Báo cáo cuối kỳ - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49551302
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----฀฀฀ ----- BÁOCÁOCUỐIKỲ
MÔNQUẢNTRỊCHIẾNLƯỢC Lớp : 44K25.2 Nhóm 7 : Hà Đức Nguyên
Phan Thị Hiền Trang
Trần Nguyễn Thanh Bách Văn Thị Hải GVHD
: PGS – TS Nguyễn Thanh Liêm
Đà Nẵng, tháng 12 năm 2021 MỤCLỤC LỜI MỞ ĐẦU 1
PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ BMW 1
I. Giới thiệu tổng quan 1
II. Các giai oạn lịch sử 2
III. Viễn cảnh và sứ mệnh 4
1. Viễn cảnh (Tầm nhìn) 4 2. Sứ mệnh 4 3. Các giá trị 5
PHẦN II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 6
I. Định nghĩa ngành 6 II. Mô tả ngành 6
III. Phân tích môi trường vĩ mô 7
1. Môi trường kinh tế 7
2. Môi trường chính trị - pháp luật 8
3. Môi trường công nghệ 8
4. Môi trường văn hóa – xã hội 10
IV.Mô tả năm lực lượng cạnh tranh 11
1. Các ối thủ cạnh tranh tiềm tàng 11
2. Các ối thủ cạnh tranh trong ngành 12
3. Năng lực thương lượng của khách hàng 13
4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 14
5. Mối e dọa từ các sản phẩm thay thế 15
V. Các nhóm chiến lược trong ngành 16
VI.Các nhân tố then chốt dẫn ến sự thành công 17
PHẦN III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 21
I. Lợi thế cạnh tranh 21
1. Thành tựu kinh doanh của BMW 21
2. Tạo dựng sự khác biệt so với các ối thủ cạnh tranh 22
3. Các hoạt ộng nổi bật 24
II. Phân tích hiệu suất tài chính 24 III. Phân tích SWOT 29 1. Điểm mạnh 29 2. Điểm yếu 31 3. Thách thức 32 4. Cơ hội 34
PHẦN IV. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 35
I. Chiến lược cấp kinh doanh 35
1. Chiến lược khác biệt hóa 35
2. Chiến lược dẫn ạo chi phí 37
3. Chiến lược tập trung 37
II. Chiến lược toàn cầu hóa 37 LỜI MỞ ĐẦU
Bản chất của môi trường kinh doanh là bản chất năng ộng và phụ thuộc theo thời
gian, các công ty luôn phải xây dựng chiến lược cụ thể và hành ộng ể ạt ược các lợi thế
cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay. Bối cảnh cạnh tranh ề cập ến bản chất của sự cạnh tranh
trên thị trường kinh doanh như vậy iều này giúp các doanh nghiệp có thể ánh giá ngành của
họ và iều chỉnh các chiến lược ể ạt ược lợi thế cạnh tranh ó. Có nhiều yếu tố thay ổi ảnh
hưởng ến hoạt ộng kinh doanh và lợi nhuận, một số các yếu tố bên ngoài (luật pháp và ạo
ức, ối thủ cạnh tranh, nền kinh tế và công nghệ) và các yếu tố bên trong (quản lý, chi phí,
hàng hóa tìm nguồn cung ứng và hình thành chiến lược). Bối cảnh cạnh tranh trong trường
hợp này là xu hướng thay ổi trong ngành công nghiệp ô tô tự hành. Đối với BMW, phát
triển thành công các sản phẩm ô tô tự hành của mình sớm hơn các ối thủ cạnh tranh thì họ
có thể ạt ược thị phần lớn và sự tăng trưởng kinh doanh. Toàn cầu hóa ã mang lại cho các
ngành công nghiệp cơ hội tiếp cận thị trường bên ngoài và tài nguyên cũng như mối e dọa,
khó khăn nếu chúng không thể ối phó ược với xu thế này. Nó ã thay ổi áng kể bối cảnh cạnh
tranh cho các ngành công nghiệp, ể các công ty duy trì, họ phải sáng tạo, nhanh nhẹn trong
việc giải quyết thị trường và xây dựng chiến lược. Những thay ổi về công nghệ là một yếu
tố chính, là một ộng lực trong việc thay ổi bối cảnh cạnh tranh thông qua sự ổi mới và ột
phá. Như trong trường hợp này, ngành công nghiệp ô tô là yếu tố toàn cầu và nếu thay ổi
công nghệ, ô tô tự hành sẽ ược xem xét và có cơ hội gia nhập vào thị trường. Điều này có
thể gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp ô tô nhỏ ể thích ứng, trong khi những gã
khổng lồ như BMW ã sớm bước vào cuộc thay ổi này và có thể ạt ược thị trường kinh doanh
toàn cầu. Toàn cầu hóa và tiến bộ công nghệ thay ổi bối cảnh cạnh tranh bằng cách iều
chỉnh trong mô hình kinh doanh hiện có của một ngành, các doanh nghiệp kinh doanh hàng
hóa truyền thống phải thích ứng với kinh doanh trực tuyến nếu không sẽ bị bỏ lại phía sau. PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ BMW I.
Giới thiệu tổng quan
Bayerische Motoren Werke AG (Tập oàn BMW) là một công ty a quốc gia của Đức
chuyên sản xuất ô tô và xe máy. Công ty ược thành lập vào năm 1916. BMW bán ô tô và
xe máy trên thị trường dưới 5 thương hiệu khác nhau như: BMW, Mini, Rolls-Royce,
Motorrad và Husqvarna. Năm 2015, BMW là nhà sản xuất xe cơ giới lớn thứ mười hai thế
giới, với 2.279.503 xe ã ược sản xuất.
● Tên công ty: Bayerische Motoren Werke AG (Tập oàn BMW)
● Loại hình: Tập oàn ● Ngành nghề: Ô tô
● Ngày thành lập: 7 tháng 3 năm 1916
● Người sáng lập: Franz Josef Popp
● Trụ sở chính: Munich, Bavaria, Đức
● Giám ốc iều hành: Harald Krüger
● Sản phẩm: Ô tô, xe máy, xe ạp
● Doanh thu (Euro): 92,175 tỷ Euro (2015)
● Lợi nhuận (Euro): 6,396 tỷ Euro (2015)
● Đối thủ cạnh tranh chính: Chrysler Group LLC, Daimler AG, Ford Motor
Company, General Motors Company, Honda Motor Company, Hyundai Motor
Company, Nissan Motor Company, Tata Motors, Ltd., Toyota Motor
Corporation, Volkswagen AG và nhiều công ty ô tô khác.
● Website công ty: http://bmwgroup.com/ II.
Các giai oạn lịch sử
Nhà sản xuất ô tô này khởi ầu là một nhà sản xuất ộng cơ máy bay tại Munich, Đức,
vào tháng 3 năm 1916 và chuyển ổi thành một công ty xe máy và ô tô vào năm 1928. Kể từ
ó, BMW ã sản xuất xe máy và ô tô. Nó ược biết ến nhiều nhất với những dòng xe chất lượng
cao ở phân khúc trên của thị trường. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, công ty ã phải
khôi phục lại sản xuất và danh tiếng của mình. Chiếc xe ầu tiên mở ầu một kỷ nguyên mới
cho BMW là mẫu xe 501, một mẫu xe cổ iển nổi tiếng ngày nay ã nhanh chóng thành lập
công ty với tư cách là nhà sản xuất những chiếc xe chất lượng cao, kỹ thuật tiên tiến. Nổi
bật nhất trong số các khả năng kỹ thuật vượt trội của nó là ộng cơ, ược nhiều chuyên gia
cho là di sản ban ầu của nó trong các tua-bin khí (“tua-bin” vẫn là biệt danh của ộng cơ xe
hơi 6 xi-lanh). Năm 1973, nhà máy ở Munich bắt ầu chế tạo ộng cơ turbo BMW. Đây cũng
là năm mà cuộc khủng hoảng dầu mỏ ầu tiên xảy ra ối với thế giới phương Tây, vốn ã trở
nên phụ thuộc vào khí ốt giá rẻ. Doanh số bán xe ô tô hiệu suất sản xuất nhiều khí ốt sụt
giảm và BMW bắt ầu phát triển kỹ năng mạnh mẽ về ộng cơ turbo-diesel tiết kiệm nhiên liệu hơn.
Vào năm 1990, những người Bavaria, tận dụng năng lực của họ trong việc tạo ra khả
năng lái chính xác và nhanh nhẹn, ã giới thiệu một loại trục sau mới cho phép bánh sau
quay vài ộ theo cùng hướng với bánh trước. Sự ổn ịnh của ô tô ược cải thiện lần lượt ở tốc
ộ cao, cũng như trải nghiệm lái xe thú vị của tài xế BMW, iều này là trọng tâm trong ề xuất
giá trị của BMW. Kể từ ó, rất ít nhà sản xuất khác có thể phù hợp với trải nghiệm xử lý tích
cực này, mà ngày nay là một dấu ấn của thương hiệu BMW.
Năm 2001 công ty tiên phong trong lĩnh vực iện tử tiên tiến: một loại “head unit”phần
ầu phát trung tâm mới (bảng iều khiển và giải trí nằm ở trung tâm của bảng iều khiển). Nó
ược gọi là "iDrive" và nó cho phép vận hành thiết bị một cách dễ dàng với một núm giống
như cần iều khiển cung cấp phản hồi xúc giác cho người lái xe, mà không cần phải rời mắt
khỏi ường. iDrive ã ược phát triển với sự hợp tác của văn phòng công nghệ của BMW tại
Palo Alto, trung tâm của Thung lũng Silicon. Sau một thời gian ầu iều chỉnh trình iều khiển
ối với công nghệ mới và giao diện người dùng, iDrive và các dẫn xuất giống iDrive khác
nhau nhanh chóng trở thành một tính năng phổ biến trong xe sang trọng và hiệu suất của nhiều thương hiệu.
Cuối cùng, vào ngày 8 tháng 1 năm 2014 trong Triển lãm iện tử tiêu dùng ở Las
Vegas, BMW ã trình diễn các nguyên mẫu xe hơi hoàn toàn tự ộng ầu tiên dựa trên các mẫu
xe hơi thông thường của hãng. Chiếc xe sử dụng công nghệ radar 360 ộ, cũng như một bộ
cảm biến khác bao gồm camera và siêu âm ể tăng tốc, bẻ lái và phanh mà không cần sự can
thiệp của người lái xe. Công ty cũng trình diễn một tính năng khác có tên là “Hỗ trợ dừng
khẩn cấp”, tính năng này sẽ kéo xe vào lề ường, dừng lại và kích hoạt cuộc gọi khẩn cấp
trong trường hợp người lái xe gặp phải tình trạng sức khỏe không mong muốn, chẳng hạn
như ngất xỉu, au tim hoặc ột quỵ. Những tiến bộ này ã chứng tỏ khả năng của BMW trong
việc i ầu trong công nghệ mới. III.
Viễn cảnh và sứ mệnh
1. Viễn cảnh (Tầm nhìn)
Tầm nhìn của BMW là: “Trở thành nhà sản xuất cao cấp thành công nhất trong
ngành”. Yếu tố cốt lõi trong tuyên bố này là mục tiêu trở thành nhà sản xuất ô tô hạng sang
hàng ầu trong ngành. Tuyên bố ặt ra một chỉ số ể thể hiện sự phát triển của tổ chức theo
hướng tương lai, BMW có thể khẳng ịnh vị thế dẫn ầu và tầm ảnh hưởng của mình trong
lĩnh vực sản xuất ô tô. Tuyên bố về tầm nhìn cho thấy BMW muốn:
Trở thành thương hiệu thành công nhất
Để duy trì vị trí dẫn ầu là hãng phát triển mạnh nhất, BMW ảm bảo rằng hãng tiếp
tục ầu tư vào các chiến lược tăng trưởng ầy hứa hẹn. Nó thực hiện iều này bằng cách ưu
tiên hàng ầu của những ổi mới. Bằng cách này, BMW luôn i trước các ối thủ cạnh tranh khi
cung cấp thứ mà các thị trường cần nhất về tính di ộng. Hình dung về tương lai, về cơ bản,
BMW giỏi cái gì, và iều này giải thích sự khác biệt về chất lượng sản phẩm của hãng. Trên
thực tế, những iều này ã giúp công ty có ược một phân khúc thị trường trung thành trong
khi vẫn giành ược danh hiệu nhà sản xuất năng ộng và tiến bộ nhất.
Trở thành nhà sản xuất cao cấp và sang trọng
Đặc iểm thứ hai trong tuyên bố tầm nhìn của BMW nhấn mạnh vị trí lãnh ạo mà
công ty ã ảm nhận. Lấy yếu tố cốt lõi từ tuyên bố sứ mệnh trở i, trọng tâm của công ty vào
sản xuất cao cấp không hề bị lung lay. Ngược lại, nó cố ịnh vững chắc công ty vào thị
trường các sản phẩm và dịch vụ cao cấp và tạo sự khác biệt cho chúng vì chúng không nhằm
cạnh tranh mà cố gắng cải tiến dựa trên các tiêu chuẩn của riêng mình. Nó cho thấy BMW
không còn cạnh tranh với các nhà sản xuất ô tô và xe máy khác. Thay vào ó, công ty ặt ra
tốc ộ cho phần còn lại, bao gồm cả việc sử dụng các công nghệ mới nhất. 2. Sứ mệnh
Sứ mệnh của BMW “Trở thành nhà cung cấp các sản phẩm cao cấp và dịch vụ cao
cấp hàng ầu thế giới cho nhu cầu di chuyển của từng cá nhân”.
Sứ mệnh của BMW là mang ến cho người tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ cao
cấp nhất trong lĩnh vực ô tô cá nhân. Với những tuyên bố trên, thương hiệu BMW thể hiện
mục tiêu ầy tham vọng của mình là biến những sản phẩm thông thường thành những sản phẩm ưng ý nhất.
Nội dung việc tuyên bố sứ mệnh của BMW bao gồm các yếu tố:
Tiếp thị sản phẩm của BMW
BMW mạnh dạn tuyên bố rằng các sản phẩm và dịch vụ của họ là cao cấp trong
tuyên bố sứ mệnh. Điều này cho rằng công ty coi việc kiểm soát chất lượng là ưu tiên hàng
ầu. BMW hứa hẹn sẽ mang ến trải nghiệm xe hơi tốt nhất cho dù bạn mua xe từ âu.
Định vị thị trường của BMW
Chỉ với một câu nói, BMW ã vạch ra ịnh vị thị trường của mình. BMW chỉ muốn
tập trung vào những chiếc xe cao cấp. Tuyên bố sứ mệnh rõ ràng cho thấy rằng công ty
muốn mọi người nhìn nhận BMW như một nhà sản xuất ô tô sang trọng nhất.
Phân khúc thị trường của BMW
Nửa sau của tuyên bố sứ mệnh nói rằng BMW hướng tới việc cung cấp các sản phẩm
và dịch vụ cao cấp cho nhu cầu di chuyển của từng cá nhân; nghĩa là, công ty dự ịnh hoạt
ộng trong ranh giới của sự di chuyển của từng cá nhân. Đối tượng khách hàng mục tiêu của
BMW là những cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu..
Điều này óng góp vào iểm ầu tiên, một thương hiệu xa xỉ chỉ có thể ược thành lập
khi có sự quý hiếm hoặc ộc quyền rõ ràng ược quy cho cơ sở khách hàng của nó. Tuyên bố
sứ mệnh của BMW ã chia sẻ một cách táo bạo về cơ sở khách hàng mục tiêu của công ty. 3. Các giá trị
Giá trị cốt lõi của BMW ó là Trách nhiệm, Đánh giá, Minh bạch, Tin tưởng và Cởi
mở. Giá trị cốt lõi hiện tại của BMW phù hợp với nguyện vọng của những người sáng lập công ty.
Trách nhiệm: “Chúng tôi ưa ra quyết ịnh rõ ràng và các cá nhân tuân theo quyết ịnh
ó. Điều này giúp nhân viên làm việc cởi mở, có trách nhiệm và hiệu quả hơn”.
Đánh giá: “Chúng tôi tập trung vào các quyết ịnh của mình, tôn trọng lẫn nhau, cung
cấp phản hồi mang tính xây dựng và tôn vinh thành tích”.
Tính minh bạch: “Chúng tôi xem xét và giải quyết các mối quan ngại ồng thời xác
ịnh sự khác biệt theo cách tích cực. Chúng tôi hoạt ộng với sự trung thực”.
Tin tưởng: “Chúng tôi tin tưởng và phụ thuộc vào nhau. Điều này rất quan trọng
nếu chúng ta muốn làm việc nhanh chóng và hoàn thành các mục tiêu của mình”.
Cởi mở: “Chúng tôi ược trẻ hóa bởi sự thăng tiến và tiến bộ và mong muốn theo uổi
những khả năng mới. Chúng tôi muốn tìm ra những sai lầm và có thể học hỏi những sai sót
của mình. Có thể nói, chúng tôi ược lợi từ những sai lầm của mình”.
PHẦN II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI I. Định nghĩa ngành
Ngành công nghiệp ô tô ược xem là một ngành sản xuất vật chất, cung cấp phương
tiện i lại và vận chuyển tối ưu nhằm ảm bảo mạch máu lưu thông, thúc ẩy kinh tế phát triển.
Ngành công nghiệp ô tô bao gồm các công ty cung cấp các sản phẩm ô tô và phụ tùng ô tô
phục vụ cho việc i lại vận chuyển. Đặc biệt, ngành công nghiệp xe hơi tự lái là một tiềm
năng cho thấy sẽ giành vị trí ứng ầu trong tương lai. Công nghệ dành cho lái xe tự ộng bắt
ầu từ việc tự ỗ xe cho ến việc hoàn toàn tự chủ, tự quyết ịnh, trong ó “người lái xe” sẽ thực
sự giống như một hành khách hơn, tự do nói chuyện,
làm việc, ọc sách và thư giãn trong khi ang di chuyển.
Các công ty hàng ầu khác ang hoạt ộng trong ngành công nghiệp xe hơi tự lái như
BMW, Audi, Mercedes-Benz và Chevrolet, tất cả ều có ô tô tự lái hoàn toàn ang ược phát
triển và các công ty khác, bao gồm cả Google cũng ang ầu tư vào R&D trong lĩnh vực này. II. Mô tả ngành
Trải qua nhiều thế kỷ, ngành công nghiệp xe hơi có thể ược coi là ã trưởng thành, có
tính cạnh tranh cao và trở thành một trong những trọng iểm về mặt kinh tế cho một quốc
gia. Mặc dù ược coi là toàn cầu, ngành công nghiệp ô tô bao gồm các khu vực chính - Hoa
Kỳ, Nhật Bản và Tây Âu, chiếm 80% tổng doanh số bán hàng cũng như gần 90% tổng sản
lượng. Gần ây có sự xuất hiện của nhiều thị trường Nam Mỹ và Đông Âu, tuy nhiên, sở
thích của khách hàng rất khác nhau dẫn ến khả năng mua khác nhau giữa các khu vực khác
nhau. Điều này nên cần ược xem xét khi các công ty có ý ịnh thâm nhập vào thị trường mới.
Ngành công nghệ ô tô tự hành là một trong những xu hướng chủ ạo của ngành công nghiệp
xe hơi trong những năm qua. Với sự phát triển của công nghệ này, các chuyên gia cho rằng
viễn cảnh chúng ta ược tự do hoàn toàn trong khi di chuyển ang ến rất gần. Một trong những
sự óng góp quan trọng nhất cho ngành công nghiệp xe tự hành là công nghệ trí thông minh
nhân tạo và Internet kết nối vạn vật làm cho các mẫu xe ô tô trở nên an toàn hơn thông qua
khả năng giao tiếp với nhau (Vehicle-to-Vehicle – V2V) giúp làm giảm tai nạn và tăng khả
năng giao tiếp giữa con người với phương tiện. III.
Phân tích môi trường vĩ mô
1. Môi trường kinh tế
Trong hai thập kỷ qua, tình hình nền kinh tế gặp nhiều cuộc khủng hoảng ở châu Á,
châu Âu và châu Mỹ khiến chi tiêu người tiêu dùng giảm. Kỳ vọng nền kinh tế toàn cầu và
khu vực phục hồi ủ ể người tiêu dùng chấp nhận thay thế những chiếc xe cũ của họ. Hơn
nữa, trong thời ại mọi thứ ều phát triển, người tiêu dùng thông minh hơn và nhiều người
chấp nhận mua lại 1 chiếc xe cũ với mức giá rẻ hơn.
Không thể không kể ến các tác ộng của sự thay ổi xu hướng tương lai này sẽ ảnh
hưởng như thế nào ến các ngành liên quan. Với hệ thống xe tự lái tự ộng hoàn toàn sẽ làm
giảm thiểu tỷ lệ tai nạn giao thông. Đối diện với tình trạng này, các công ty bảo hiểm buộc
phải thay ổi mô hình kinh doanh ể thích nghi. Các công ty liên quan ến dịch vụ thuê xe sẽ
giảm ược lượng lớn chi phí thuê tài xế. Nghiên cứu từ Đại học Texas ước tính rằng chỉ với
10% phương tiện tự lái tại Mỹ sẽ giúp tiết kiệm 37 tỷ ô la trong một năm chi phí chăm sóc
sức khỏe và môi trường.
Những năm gần ây, tập oàn BMW cùng với Toyota ứng ầu danh sách các công ty
danh tiếng nhất. Năm 2012 ã ánh dấu thắng lợi của BMW khi giá trị của công ty ã tăng 10%
còn Toyota giảm 10%. Sự biến ộng của nền kinh tế toàn cầu ảnh hưởng ến hoạt ộng ịnh giá
và lợi nhuận của BMW. Khu vực châu Âu tác ộng lớn ến BMW
khiến lãi lỗ của BMW biến ộng.
2. Môi trường chính trị - pháp luật
Các chính sách ược ban hành ở các nước ảnh hưởng không nhỏ ến tình hình kinh
doanh của các tập oàn a quốc gia và BMW cũng không ngoại lệ.
Khi tồn tại ở thị trường bất ổn chính trị, hãng xe hơi của nước Đức chịu ảnh hưởng
từ hai khía cạnh chính. Đầu tiên là sự ảnh hưởng ến sức mua, phương thức mua của người
tiêu dùng. Cụ thể là ở các thị trường Trung Quốc, Brazil và Nga. Theo sau ó là các khoản
ầu tư tại ây dễ gặp rủi ro hơn. Một ví dụ dễ dàng nhận thấy khi Huawei chịu lệnh cấm vận
của Mỹ, iều ó khiến chính Huawei và nhà ầu tư chao ảo.
Đối với các nhà sản xuất xe hơi hàng ầu thế giới, thuế làm ảnh hưởng trực tiếp ến
hoạt ộng kinh doanh. Thị trường châu Âu dù rất béo bở nhưng phải trả một mức thuế rất
cao khiến doanh thu giảm. Ngay tại sân nhà của mình, Đức cũng là một trong các nước có
mức thuế trong ngành xe hơi cao nhất châu Âu.
Với sự thay ổi mang tính tương lai này, các quốc gia cần hình thành những iều luật
liên quan ến lĩnh vực này. Xe tự lái ược sinh ra ể ảm bảo an toàn cho hành khách nhưng sẽ
thật tệ nếu hệ thống bị xâm nhập bởi các hacker.
Ngoài ra, những chính sách giảm thiểu khí CO2 toàn cầu ã ặt ra một thách thức chung
cho toàn ngành công nghiệp xe hơi. Điều này òi hỏi phải ầu tư nghiên cứu và phát triển ể
tìm ra nguồn nhiên liệu thay thế với mức giá phải chăng. Nếu không theo kịp trong cuộc ua
này, dù có là một ông lớn trong ngành cũng dễ dàng bị loại khỏi cuộc chơi bởi những ối thủ yếu hơn.
3. Môi trường công nghệ
Người ứng ầu bộ phận nghiên cứu và phát triển toàn cầu, Norbert Riedheim, chịu
trách nhiệm cho dự án phát triển xe tự lái của BMW trong cuộc ua hướng ến tương lai. Dự
án này mang trong mình sứ mệnh thay ổi mô hình kinh doanh của BMW trong 20 năm tới
với mục tiêu dẫn dầu ngành công nghiệp xe tự lái.
Lĩnh vực lái xe tự ộng hứa hẹn sẽ là một triển vọng tuyệt vời, giúp thay ổi ngành
công nghiệp ô tô trong tương lai. Cốt lõi của xe tự lái là các bộ vi xử lý hiện ại, tức là các
chip máy tính ược gọi là Bộ xử lý trung tâm (CPU) hoặc Bộ xử lý ồ họa (GPU).
GPU là bộ xử lí những tác vụ liên quan ến ồ họa hoặc hình ảnh cho vi xử lý trung
tâm CPU. Hai công ty lớn trong thị trường công nghệ vi xử lý ang làm việc trên phần cứng
cho xe tự lái là Intel – nhà sản xuất CPU và NVIDIA – nhà sản xuất GPU. Gần ây, thông
qua việc hợp tác với các ngôi sao ở Thung lũng Silicon, các nhà sản xuất ô tô trên toàn cầu
ã có ược công nghệ xử lý cung cấp năng lượng cho các thành phần quan trọng ể cho phép
họ chế tạo xe tự lái. Một số công ty và trung tâm nghiên cứu ang làm việc trên một loại bộ
xử lý thậm chí còn mạnh mẽ hơn ược gọi là “Máy tính lượng tử”, nó có thể xử lý các tác vụ
tính toán lớn song song – nâng cao chất lượng trí tuệ nhân tạo cần thiết cho xe tự lái. Gần
ây, Google ã tham gia vào cùng các công ty nhằm ưa “Máy tính lượng tử” trở nên thực tế hơn.
Có nhiều mức ộ tự lái khác nhau, có nghĩa là 'ô tô tự lái' có thể vận hành những cách
khác nhau ối với những người khác nhau. Để BMW tạo ra một chiến lược nhiều sắc thái
hơn, công ty sẽ cần phải rút ra sự khác biệt giữa các chế ộ hỗ trợ tự trị khác nhau của xe
cho người lái. Hiện tại, xe tự hành ược chia ra làm bốn cấp ộ chính:
Cấp 1 - Tự ỗ xe: Ở mức ộ này, chiếc xe có thể tự ỗ vào úng vị trí mà không cần sự
can thiệp của người lái. Đây là một tính năng tiện lợi cho hầu hết các trình iều khiển, nhưng
cũng có thể hỗ trợ người lái xe bị suy giảm thể chất. Nó có thể giúp tránh các tai nạn áng
tiếc, nhưng tính năng này có thể làm tăng chi phí bảo hiểm xe hơi.
Cấp 2 - Kiểm soát làn ường: Giúp người lái không cần ể tâm nhiều ở những oạn
ường không phức tạp, nó giúp người lái xe i úng làn trên ường phố và nâng cao hơn là ngay
cả khi i trên ường cao tốc. Đây là một tính năng giúp người lái xe tránh ược những tai nạn
nguy hiểm tiềm tàng khi xe ang tham gia giao thông trên ường phố.
Cấp 3 - Kiếm soát tốc ộ trong giao thông ông úc: Tính năng này như là bản nâng
cấp của cấp ộ 2. Chúng cho phép xe có thể tự iều chỉnh tốc ộ trong tình trạng giao thông
khá phức tạp như kẹt xe. Điều này giúp cho người lái xe giảm bớt những mệt mỏi trong một
cuộc hành trình với iều kiện giao thông khắc nghiệt.
Cấp 4 - Hoàn toàn tự ộng: Mức ộ tự ộng hoá cao nhất là khi xe có thể tự lái trong
mọi iều kiện, bao gồm lái xe qua ngã tư và băng qua ường hoặc i qua èn giao thông, rẽ ổi
hướng, thay ổi làn ường, giữ khoảng cách với các phương tiện khác và ứng phó với bất kỳ
tình huống khẩn cấp nào. Trong trường hợp này, người lái xe nhập ích ến vào hệ thống ịnh
vị và cho phép nó lái xe. Tính năng này ã ược phổ biến rộng rãi trong hầu hết các loại xe tự
hành. Hầu hết các tài xế sẽ dành thời gian của họ ể giải trí hoặc làm việc một cách hiệu quả trong xe hơi của họ.
⇨Hiện tại, các ông lớn trong lĩnh vực xe hơi
ang ngày càng gần với mức ộ 4.
Ngoài sự nâng cấp mạnh mẽ về phần cứng như các loại cảm biến thì các hãng xe ã
hợp tác với những tập oàn công nghệ như gã khổng lồ Google, Baidu.
⇨Nhưng với chi phí phát triển ắt ỏ, giá cả trong tương lai sẽ không thực sự phải chăng.
Trong một cuộc khảo sát của JD Power and Associates cho thấy chỉ 20% người Mỹ
sẽ cân nhắc mua một chiếc xe tự lái với mức giá 30.000 ô la. Điều này sẽ là một
thách thức lớn bên cạnh thách thức về mặt công nghệ khi mà việc phổ cập xe hơi
trên thế giới còn gặp nhiều vấn ề.
4. Môi trường văn hóa – xã hội
Đối với một tập oàn a quốc gia như BMW, chiến lược bán hàng cho từng ất nước do
sự khác biệt về văn hoá là khá lớn. Điều này ặt ra một thách thức cho nhà quản trị ể có thể
xâm nhập ược các thị trường khác.
BMW có các công ty sản xuất trên khắp thế giới như Trung Quốc, Nam Phi và Áo.
Việc ặt các nhà máy ã ược nghiên cứu rất kĩ càng. Nhà quản trị cần phải hiểu ược khi nào
người tiêu dùng sẽ mua hàng ồng thời cần có sự hiểu biết sâu sắc về bối cảnh kinh tế. Bài
toán ược ặt ra là làm sao ể xe tự hành không chỉ phục vụ cho những người bị khiếm khuyết
về mặt thể chất mà còn lan rộng nhu cầu sử dụng ến các hộ gia ình. Một xe tự hành tốt là
khi người tiêu dùng có thể xem tin nhắn, ọc sách, làm việc hoặc thậm chí là uống rượu ngay
trên xe mà không cần phải lái xe. Nhưng như ánh giá của Peter Mertens, người ứng ầu R&D
của Volvo, thì viễn cảnh một người vừa ọc báo vừa lái xe là một tầm nhìn rất dài hạn. IV.
Mô tả năm lực lượng cạnh tranh
1. Các ối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đánh giá nguy cơ nhập cuộc của các ối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Các ối thủ này bao
gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng làm iều ó nếu muốn.
Họ có thể e dọa ến thị phần của các công ty hiện có trong ngành.
Đối với ngành ô tô, rào cản gia nhập ngành là:
Quy mô kinh tế lớn
Những công ty ô tô có từ lâu như Ford, GM, BMW... họ có quy mô lớn, ầu tư trang
thiết bị hiện ại, sản xuất sản phẩm với số lượng lớn do ó giảm ược chi phí áng kể trên một
ơn vị sản phẩm. Doanh nghiệp muốn gia nhập ngành sẽ phải ầu tư quy mô xấp xỉ như các
công ty lớn mới có thể cạnh tranh ược.
Sự trung thành nhãn hiệu cao
Sản phẩm của ngành công nghiệp ô tô tại Mỹ ược xem là khá thông dụng trong mắt
người tiêu dùng. Các sản phẩm này có nhiều sự khác biệt về ộng cơ về thiết kế, hiệu suất
hoạt ộng.... Khách hàng ến với sản phẩm với sự quan tâm về thiết kế, hiệu suất, tiện ích khi
sử dụng, cũng như về những giá trị mà nó em lại cho những sử dụng. Kèm theo ó là các
chính sách tín dụng dành cho khách hàng ưu ãi hấp dẫn. Chính vì vậy, sự trung thành về
nhãn hiệu trong ngành này là cao.
Chi phí chuyển ổi cao
Ngành ô tô có chi phí chuyển ổi cao. Do phần lớn khách hàng ít có khả năng thay ổi
việc sử dụng bất cứ một sản phẩm nào của nhà cung cấp nào mà áp ứng ược nhu cầu của
họ, do mất nhiều chi phí, do ặc tính của ngành nhiều sự khác biệt về nhu cầu và chức năng.
Mặt khác, kiểm soát quyền sở hữu cao nên sản phẩm của ngành khó bắt chước và ánh cắp
bản quyền. Bởi vậy mà vấn ề chi phí chuyển gây khó khăn nhiều cho khách hàng.
Kiến thức và công nghệ
Ý tưởng và kiến thức cung cấp lợi thế cạnh tranh so với những người khác khi ược
cấp bằng sáng chế, ngăn chặn người khác sử dụng nó và do ó tạo ra rào cản gia nhập. Đòi hỏi về vốn
Ngành sản xuất kinh doanh ô tô cần lượng vốn ban ầu rất lớn và khả năng thu hồi
vốn chậm. Đây cũng là một rào cản không nhỏ cho các hãng mới.
Bất lợi về chi phí khác: ối thủ thường nắm giữ các bản quyền sản phẩm, bản quyền
bằng phát minh, bí mật, nguồn nguyên liệu giá rẻ, vị trí thuận lợi, kinh nghiệm tạo ra thách thức cho người mới.
Chính sách của chính phủ
Mặc dù công việc của chính phủ là bảo tồn thị trường cạnh tranh tự do, nhưng nó
hạn chế cạnh tranh thông qua các quy ịnh và hạn chế. Ở Mỹ, các nhà sản xuất ô tô không
chỉ thiết kế các phương tiện thân thiện với môi trường, tiết kiệm nhiên liệu, mà họ còn thực
hiện các tiêu chuẩn của nhà máy ể giảm thiểu tối a những ảnh hưởng ến môi trường. Từ
việc giảm tiêu thụ năng lượng và sử dụng nước, tái chế chất thải sản xuất phương tiện, ến
xây dựng các cơ sở thân thiện với môi trường. Ngoài những chính sách về quản lý môi
trường, chính phủ Mỹ còn hỗ trợ cho các công ty lớn trong ngành ể loại bỏ phí thuế quan ở các quốc gia của TPP.
→ Lực e dọa của các ối thủ tiềm tàng là thấp. Rào cản nhập cuộc vào ngành là
lớn vậy nên ây là bất lợi cho các công ty có ý ịnh tham gia vào thị trường này.
2. Các ối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong khi BMW và Audi ã trình bày các nguyên mẫu của những chiếc xe hoàn toàn
tự ộng, các nhà sản xuất ô tô khác ang phát triển và thử nghiệm các phương pháp tự chủ
một phần. Toyota/Lexus ang làm việc trên khái niệm hỗ trợ phát triển mạnh. Tesla gần ây
ã thông báo rằng họ ã cài ặt phần cứng iều hướng trên xe hơi của mình, mặc dù hệ thống
của họ cũng không nhằm mục ích kiểm soát hoàn toàn, mà là cung cấp hỗ trợ cho người lái
xe ể cải thiện sự an toàn. GM lần ầu tiên ầu tư 500 triệu USD vào công ty gọi xe Lyft và
sau ó hai công ty ã công bố kế hoạch thử nghiệm một ội taxi iện Chevrolet Bolt tự lái trên
ường trong vòng một năm.
Biểu ồ trên ại diện cho năm dự kiến sẵn có của ô tô tự lái cho một số nhà sản xuất ô
tô. Kích thước của bong bóng tương ứng với tổng sản lượng xe của công ty trong năm 2013.
Trục X cho thấy năm mà các nhà sản xuất ô tô dự kiến sẽ ra thị trường với các phiên bản
xe tự lái của họ. Trục Y cho thấy mức ộ tự chủ, như ược mô tả ở trên.
Một trong những người mới tham gia là gã khổng lồ Internet Google, ã trình diễn
chiếc xe tự lái của mình vào mùa hè năm 2014. Chương trình công nghệ ra mắt chiếc xe
của Google ược gọi là Google Chauffeur. Đây là một ví dụ về một chiếc xe thực sự không
người lái có thể tự di chuyển theo cách ược lập trình sẵn, nhắm mục tiêu từ iểm A ến iểm
B bằng cách sử dụng các cảm biến tiên tiến thu thập và phân tích dữ liệu từ môi trường.
Điều này ược kích hoạt bởi nhiều công nghệ của Google, bao gồm cả công nghệ iều hướng
Maps. Google sử dụng một chiếc xe mang thương hiệu Toyota ể thử nghiệm hệ thống lái
tự ộng của mình, nhưng nó không phải là một liên doanh chính thức với công ty và vẫn có
thể chọn bất kỳ nhà sản xuất ô tô nào khác làm ối tác.
→ Năng lực cạnh tranh trong ngành mạnh.
3. Năng lực thương lượng của khách hàng
Đặc iểm của ngành ô tô là hãng nào cũng có showroom riêng của họ, vì vậy nên a số
khách hàng là người tiêu dùng cuối.
Ở Mỹ, Đức có rất nhiều hãng xe áp ứng tốt yêu cầu của người mua nên khách hàng
có nhiều lựa chọn, tính cạnh tranh giữa các hãng cao ể thu hút khách hàng.
Giá xe hơi thì luôn không quá chênh lệch so với thu nhập và luôn có những chương
trình ưu ãi về thuế,…..
Đa phần các gia ình ở Mỹ ều có một chiếc xe ô tô, việc sử dụng xe ô tô ở Mỹ ã phổ
cập từ rất lâu. Khách hàng khá hiểu biết về ô tô cũng như năng lực thương lượng của khách
hàng mạnh. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết về chiếc ô tô phù hợp
với bản thân: Nhãn hiệu, ại lý, giá, thuế, khuyến mãi, hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
→ Năng lực thương lượng của khách hàng là mạnh.
4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Các mối e dọa của nhà cung cấp cho ngành sản xuất ô tô là khá cao.
Chuỗi cung ứng trong ngành ô tô tạo nên một mối quan hệ phức tạp giữa các nhà
cung cấp và nhà sản xuất. Phương pháp sản xuất hiện ại, chẳng hạn như sản xuất just-in-
time ( úng sản phẩm - với úng số lượng - tại úng nơi - vào úng thời iểm cần thiết), òi hỏi sự
hợp tác ầy ủ và hiệu quả từ nhiều công ty khác nhau. Vì vậy, các ối thủ cạnh tranh trong
ngành này cần phải có mối quan hệ mạnh mẽ với tất cả các nhà cung cấp của họ ể ảm bảo
quá trình sản xuất ược trôi chảy và thông suốt. Chi phí chuyển ổi nhà cung cấp khá cao.
Một trong những yếu tố giúp công ty cạnh tranh với các công ty khác là khả năng
àm phán về chi phí. Các nhà cung cấp có thể từ chối làm việc với công ty hoặc tăng giá các
nguồn nguyên liệu ặc thù, ộc áo. Nhận thức ược sự quan trọng của vấn ề, BMW mua nguyên
vật liệu và các thành phẩm nhất ịnh và các bộ phận từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Khả
năng có ược nguồn nguyên liệu sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí phụ thuộc vào nhiều
yếu tố. Một số yếu tố không nằm trong vòng kiểm soát của BMW, những yếu tố này bao
gồm khả năng cung cấp liên tục cũng như việc năng lực thương lượng của các nhà cung cấp
cao nên ảnh hưởng ến khả năng cạnh tranh với các công ty khác ể có ược nguồn cung cấp.
Nếu BMW mất một nhà cung cấp quan trọng, iều này có thể ảnh hưởng ến năng lực và làm tăng chi phí.
→ Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp cao.
5. Mối e dọa từ các sản phẩm thay thế
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế cơ bản cho ô tô gồm: xe máy, xe ạp, tàu iện
ngầm, tàu hỏa, máy bay...
Mối e dọa của các sản phẩm thay thế là vừa phải. Mối e dọa của những sản phẩm
thay thế này tùy thuộc vào vị trí ịa lý của người tiêu dùng. Ví dụ ở những thành phố như
New York, Chicago thì tàu iện ngầm là phương tiện giao thông thuận tiện hơn cả. Còn ở
những vùng cơ sở hạ tầng chưa phát triển, ường phố còn nhỏ và hẹp thì sản phẩm thay thế
ô tô có thể là xe máy hoặc xe ạp. Bên cạnh ó, giá nhiên liệu tăng ã và ang ẩy một bộ phận
người tiêu dùng chuyển sang sử dụng giao thông công cộng.
Tuy nhiên, thực tế thì ô tô vẫn là phương tiện giao thông thuận tiện hơn cả, ô tô có
thể chở ược nhiều người hơn xe máy và xe ạp, không bị phụ thuộc quá nhiều như các
phương tiện giao thông công cộng (tàu iện ngầm, xe buýt...). Đồng thời, các nhà sản xuất
hiện nay ang dần cải tiến công nghệ, chuyển sang sử dụng những ộng cơ tiết kiệm nhiên
liệu trên hầu hết các dòng xe.
→ Mối e dọa của các sản phẩm thay thế là vừa phải.
❖ Kết luận chung cho 5 lực lượng cạnh tranh của BMW trong bối cảnh gia nhập
thị trường ô tô tự hành:
Sản phẩm thay thế: Lực yếu và ít thay ổi.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Lực yếu và ít thay ổi.
Năng lực thương lượng khách hàng: Lực mạnh và có ít sự thay ổi.
Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Lực mạnh và có xu hướng tăng.
Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Lực mạnh và có xu hướng tăng. V.
Các nhóm chiến lược trong ngành
Nhóm chiến lược bao gồm các ối thủ cạnh tranh có các iều kiện và cách tiếp cận
cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường có thể kể ến như Telsa, Ford Company, Fiat
Chrysler, Toyota và rất nhiều công ty khác.
Ngoài ra còn nhiều doanh nghiệp có ít phân khúc kinh doanh trong ngành như: Audi, Mercedes,....
Nhóm các công ty có ộ a dạng sản phẩm cao: Bao gồm các công ty có phạm vi hoạt
ộng trên toàn cầu ại diện có mặt trên 100 quốc gia. Nhóm này thâm nhập vào thị trường
quốc tế chủ yếu bằng chiến lược chi phí sản xuất thấp, chất lượng trung bình, phục vụ nhiều
ối tượng nhằm mở rộng quy mô và phát triển thương hiệu của mình trên toàn cầu. Các công
ty này thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu nhưng chủ yếu là về các dòng xe, áp ứng nhiều hơn
nữa nhu cầu ở phân khúc bình dân. Các công ty này có xu hướng cạnh tranh về giá cung
cấp những dịch vụ i kèm với sản phẩm như dịch vụ tài chính, dịch vụ sửa chữa bảo hành.
Nhóm có ộ a dạng sản phẩm thấp và giá thành cao: Bao gồm các công ty có phạm vi
hoạt ộng tại một phân khúc nhất ịnh hay những phân khúc nhỏ là tầng lớp có thu nhập cao,