Báo cáo đề án - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoAR cPSD| 49551302 lOMoARcPSD| 49551302 Microsoft account
BỐC ĐỒNG TRÊN NỀN TẢNG PHÁT TRỰC TUYẾN
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phan Thị Nhung Lớp: 46K08.2 Thành viên nhóm:
Lê Thị Minh Hương Ngô Trí Quân
Nguyễn Trần Hương Thịnh lOMoAR cPSD| 49551302
Đoàn Thị Thu Uyên
Đà Nẵng, tháng 6 năm 2023 lOMoARcPSD| 49551302
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………......................................................
..........................................................................................................................................
………………………………………………………......................................................
....................................................................................................................................….
………………………………………………………......................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
………………………………………………………......................................................
..........................................................................................................................................
………………………………………………………......................................................
....................................................................................................................................…..
……………………………………………………..........................................................
..........................................................................................................................................
.......................................................................................................................................... 1 lOMoARcPSD| 49551302 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN------------------------------------------------------------------------------------------------ 5
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ----------------------------------------------------------------------------------------- 6
1. Lí do chọn ề tài: ---------------------------------------------------------------------------------------- 6
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 7
2.1 Mục tiêu nghiên cứu. ------------------------------------------------------------------------------ 7
2.2. Câu hỏi nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------------- 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------------------------- 8
4. Phương pháp nghiên cứu: ----------------------------------------------------------------------------- 8
5. Bố cục ề tài: --------------------------------------------------------------------------------------------- 8
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------------------------- 8
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG --------------------------------------------------- 8
1. Lí thuyết nền tảng liên quan ến vấn ề nghiên cứu ----------------------------------------------- 8
2. Khái niệm các biến: ------------------------------------------------------------------------------- 10
3. Các nghiên cứu liên quan ến ề tài --------------------------------------------------------------- 11
4. Các khoảng trống nghiên cứu và ề xuất mô hình nghiên cứu -------------------------------- 19
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -------------------------------------------------- 25
1. Quy trình nghiên cứu: ----------------------------------------------------------------------------- 25
2. Xây dựng thang o: --------------------------------------------------------------------------------- 26
3. Xây dựng bảng câu hỏi: --------------------------------------------------------------------------- 33
4. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu -------------------------------------------------------------- 40
5. Phương pháp thu thập dữ liệu -------------------------------------------------------------------- 41
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ ------------------------------------------------------------- 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO -------------------------------------------------------------------------------- 43 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ến ề tài -------------------------------------- 12
Bảng 2. Các nhân tố trong nghiên cứu ------------------------------------------------------- 15
Bảng 3. Thang o các biến -------------------------------------------------------------------- 27 2 lOMoARcPSD| 49551302 3 lOMoARcPSD| 49551302 DANH MỤC HÌNH:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Li, M.., Wang, Q., & Cao, Y . (2022) --------------------------------------------------- 17
Hình 2. Mô hình nghiên cứu của ZHANG, Mingli, et al. (2022) ------------------------------------------------------------ 18
Hình 3. Mô hình nghiên cứu của Zhang, M., Qin, F., Wang, G. A., & Luo, C. (2020). ----------------------------- 18
Hình 4. Mô hình nghiên cứu của Ming, J., Jianqiu, Z., Bilal, M., Akram, U., & Fan, M. (2021). ------------------- 19
Hình 5. Mô hình nghiên cứu ề xuất ---------------------------------------------------------------------------------------------- 20
Hình 6. Các bước thực hiện nghiên cứu ------------------------------------------------------------------------------------------ 26 4 lOMoARcPSD| 49551302 LỜI CẢM ƠN
Lời ầu tiên cho phép chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành ến cô Phan Thị Nhung -
Giảng viên hướng dẫn bộ môn Đề án kinh tế thương mại. Trong suốt quá trình thực
hiện ề án cô ã dành nhiều thời gian của mình ể giúp ỡ và chỉ bảo tận tình ể chúng em
hoàn thành bài báo cáo này. Tuy nhiên vì ây là lần ầu tiên chúng em thực hiện một ề án
nghiên cứu nên còn nhiều bỡ ngỡ và không tránh khỏi những thiếu sót trong kiến thức.
Mong cô sẽ châm chước và góp ý ể bài nghiên cứu của chings em hoàn thiện hơn trong
tương lai. Một lần nữa chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô. 5 lOMoARcPSD| 49551302 PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn ề tài:
Trong năm 2019, dịch Covid bùng phát khiến cho người tiêu dùng không thể mua sản
phẩm trực tiếp tại cửa hàng. Vì vậy, thương mại trực tuyến ã trở thành xu hướng giúp
người tiêu dùng dễ dàng mua hàng mà không cần tới ịa iểm mua. Tuy nhiên, việc ảo
hóa môi trường mua sắm trực tuyến làm tăng sự không chắc chắn cho khách hàng. Để
cải thiện hiệu quả bán hàng trực tuyến, thì các ứng dụng ã cho ra ời một số tính năng ể
hỗ trợ ơn cử tính năng phát trực tiếp. Từ ó tính năng này trở thành một xu hướng phổ
biến trong việc quảng cáo và bán hàng trực tuyến ở Việt Nam. Các nền tảng như
Facebook, YouTube, và Instagram cung cấp tính năng livestream, cho phép người bán
hàng tương tác trực tiếp với khách hàng và giới thiệu sản phẩm một cách trực quan.
Theo thống kê năm 2022, Việt Nam có ến 74,8% người dùng Internet ể tham gia vào
hoạt ộng mua sắm trực tuyến. Trong ó, có ến hơn 37 triệu người dân Việt Nam xem và
tìm hiểu, tương tác với người bán trên Shopee Live. Ngoài ra số lượng lượng người bán
thông qua livestream ngày một tăng cao ở các nền tảng Facebook, Instagram, Tiktok
cũng Qua ó, nhu cầu mua hàng hoá của người tiêu dùng trên các sàn thương mại iện tử
thông qua phát trực tiếp cũng dần phổ biến, làn sóng phát trực tiếp thu hút sự quan tâm
của hàng triệu tín ồ mua hàng. Và sinh viên là một trong những ối tượng sử dụng hình
thức này ể mua hàng nhiều nhất.
Mua hàng thông qua hình thức phát trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán
và người mua. Người mua có thể ngồi tại nhà và lựa chọn món hàng mình yêu thích
bằng cách xem livestream. Họ có thể lựa chọn những món hàng ẹp và ộc áo mà không
cần tốn nhiều thời gian và giao hàng tận nơi. Livestream sẽ giúp người bán có thể tương
tác trực tiếp với người mua hơn, người mua có thể nhìn thấy hình ảnh thật của sản phẩm
có thể tư vấn trực tiếp mà không phải chờ ợi và ó chính là một iểm mạnh của livestream.
Qua những lợi ích cho thấy, người tiêu dùng ngày càng yêu thích việc mua hàng trên
livestream. Từ xu hướng ó, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới ý ịnh mua hàng bốc ồng
trên nền tảng thương mại phát trực tiếp. Chính vì vậy, bài nghiên cứu này nhằm khám
phá thêm những yếu tố ảnh hưởng khác tới người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Từ
ó xác ịnh mức ộ tác ộng của các yếu tố này và cuối cùng cùng ưa ra các ề xuất kiến nghị 6 lOMoARcPSD| 49551302
thúc ẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên cho các doanh nghiệp ang sử dụng
phát trực tiếp ể bán hàng.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu.
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng thể:
Nghiên cứu này hướng ến mục tiêu xác ịnh những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi, ý ịnh
mua hàng bốc ồng của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng thông
qua hình thức phát trực tiếp. Bởi lẻ, hiện nay nhu cầu mua sắm của sinh viên rất cao, ặc
biệt là mua sắm thông qua hình thức phát trực tiếp ang là xu hướng, ối tượng này dành
nhiều thời gian tiếp xúc và trải nghiệm các phương tiện truyền thông xã hội cho phép
phát trực tiếp như: Facebook, Instagram, Tiktok, Shopee. Bài nghiên cứu này chúng em
ã ưa ra những nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua hàng bốc ồng của sinh viên trường Đại
Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng, từ ó có thể kiến nghị những giải pháp tối ưu nhất ể
thúc ẩy ý ịnh mua hàng bốc ồng thông hình thức phát trực tiếp của khách hàng.
2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: -
Khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới ý ịnh mua hàng của người xem thông qua kênh phát trực tiếp -
Đo lường mức ộ tác ộng của từng nhân tố và khám phá xem nhân tố nào tác ộng mạnh nhất -
Đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết thông
qua khảo sát thực nghiệm 2.2. Câu hỏi nghiên cứu •
Những nhân tố ảnh hưởng ến ý ịnh mua hàng bốc ồng thông qua hình thức phát
trực tiếp của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng ? •
Các nhân tố ó ảnh hưởng như thế nào ến ý ịnh mua hàng bốc ồng thông qua hình
thức phát trực tiếp của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng hiện nay ? 7 lOMoARcPSD| 49551302
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của ề tài là những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi, ý ịnh mua hàng
bốc ồng thông qua hình thức phát trực tiếp của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Đà
Nẵng. Những yếu tố này sẽ ược khảo sát và phân tích ể xem mức ộ ảnh hưởng ối với
hàng vi, ý ịnh mua bốc ồng của sinh viên qua hình thức phát trực tiếp.
- Phạm vi nghiên cứu : Sinh viên kinh tế Đà Nẵng
- Phạm vi không gian: trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng.
- Phạm vi thời gian: Tháng 6 năm 2023
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ ược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ịnh tính. Nghiên cứu
ịnh tính ược thực hiện bằng cách tham khảo các bài báo khoa học, các công trình nghiên
cứu có liên quan. Từ ó thông tin thu thập từ nghiên cứu ịnh tính nhằm khám phá, iều
chỉnh, bổ sung các thang o thành phần ảnh hưởng ến ý ịnh mua hàng trên trang thương
mại phát trực tiếp của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
5. Bố cục ề tài:
Ngoài phần mở ầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu ược trình bày với kết cấu gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết nền tảng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Đề xuất kiến nghị
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
1. Lí thuyết nền tảng liên quan ến vấn ề nghiên cứu - Flow theory
Thuật ngữ "dòng chảy" ược sử dụng ể mô tả trạng thái tâm trí nơi mà mọi người trở nên
say mê sâu sắc trong hoạt ộng hiện tại [1], [2]lần ầu tiên giới thiệu dòng chảy lý thuyết
ể giải thích mức ộ tham gia ầy ủ vào một hoạt ộng của sự hài lòng hoặc niềm vui bên 8 lOMoAR cPSD| 49551302
trong sẽ kích thích một cảm giác toàn diện. Thuyết có ặc iểm là thu hẹp trọng tâm nhận
thức ể lọc ra những nhận thức không liên quan [3]. Các nghiên cứu trước ây ã sử dụng
dòng chảy lý thuyết về ý ịnh sử dụng tiếp tục [4], mua bốc ồng trực tuyến [5], ý ịnh
mua hàng [6]. Dòng chảy ã ược ề xuất như một thước o tiềm năng trải nghiệm của người
tiêu dùng trực tuyến [7]. Sự tập trung xảy ra khi các cá nhân vô thức chỉ tập trung vào
một môi trường kích thích hạn chế không có nhận thức và suy nghĩ không liên quan
[8], trong khi sự thích thú ề cập ến niềm vui nội tại mà các cá nhân cảm thấy khi tương
tác với môi trường [9]. Trong thương mại iện tử, hưởng thụ có thể ược xem như mua
sắm hưởng [10], ảnh hưởng áng kể ến hành vi của người tiêu dùng [11]. - Mô hình S-O-R
Woodworth [12] ban ầu ưa ra mô hình SOR trên cơ sở lý thuyết phản ứng kích thích
truyền thống. Sau ó, Mehrabian và Russell [13] ã mở rộng về mặt lý thuyết mô hình, và
Jacoby [14] ã sửa ổi nó bằng cách kết hợp yếu tố của sinh vật giữa tác nhân kích thích
và phản ứng. Mô hình ã xây dựng một cơ chế ể giải thích các hành vi của con người
bằng cách phân tích trạng thái nhận thức và tình cảm của con người bị ảnh hưởng bởi
kích thích môi trường [15].
Mô hình giải thích “kích thích” là yếu tố môi trường khơi dậy các trạng thái bên trong
cơ thể [16]. Các nghiên cứu trước ây về thương mại phát trực tiếp ã ngụ ý rằng các
tương tác thời gian thực giữa người xem và người phát trực tiếp trong các luồng trực
tiếp mang lại cho người xem cảm giác hiện diện mạnh mẽ, áp ứng nhu cầu của người
xem, từ ó ảnh hưởng ến thái ộ và hành vi của người tiêu dùng tiềm năng [17]. Do ó, sự
hiện diện trong thương mại phát trực tiếp là một tác nhân kích thích mạnh mẽ ể tác ộng
ến hành vi của người tiêu dùng.
Trong mô hình, “sinh vật” ề cập ến các trạng thái trung gian về tình cảm và nhận thức
của con người làm trung gian ảnh hưởng của tác nhân kích thích ối với phản ứng của
các cá nhân [18]. Trạng thái tình cảm ề cập ến phản ứng cảm xúc của cá nhân ối với
kích thích môi trường [19], trong khi trạng thái nhận thức có liên quan ến quá trình tinh
thần khi ối mặt với kích thích [20]. Nghiên cứu này sử dụng niềm tin của người tiêu
dùng và trạng thái dòng chảy ể khám phá trạng thái cảm xúc và nhận thức của người
xem về cảm giác hiện diện trong thương mại phát trực tiếp. 9 lOMoARcPSD| 49551302
Mô hình ịnh nghĩa “phản ứng” là quyết ịnh và hành vi cuối cùng của cá nhân dựa trên
trạng thái cảm xúc và nhận thức [21]. Ba loại hành vi tiêu dùng chính (ý ịnh mua hàng,
ý ịnh mua hàng không có kế hoạch và ý ịnh quay lại) tồn tại trong thương mại iện tử
[10]. Nghiên cứu này tập trung vào việc mua hàng bốc ồng. Nghiên cứu gần ây ã sử
dụng mô hình SOR ể kiểm tra hành vi trực tuyến của người tiêu dùng trong thương mại
iện tử, chẳng hạn như ý ịnh mua lại trực tuyến [22], ý ịnh mua hàng [23] và ý ịnh mua
bốc ồng [24]. Các nghiên cứu này ã khẳng ịnh mối quan hệ qua lại của mô hình SOR
và nâng cao tính hợp lý của nghiên cứu này. 2. Khái niệm các biến: -
Thương mại phát trực tiếp : Khi tích hợp công nghệ phát trực tuyến và thương
mại iện tử truyền thống, thương mại phát trực tiếp mang ến cho người xem trải nghiệm
tương tác phong phú hơn trong bối cảnh mua sắm ảo, trải qua sự tăng trưởng chưa từng
có, ặc biệt là trong thời kỳ ại dịch bệnh vi-rút corona 2019 (COVID-19) (McKnight và cộng sự, 2002) -
Sự hiện diện xã hội (Social presence) ề cập ến “mức ộ nổi bật của người khác
trong sự tương tác và hậu quả là mức ộ nổi bật của các mối quan hệ giữa các cá nhân”
[25]. Khái niệm về sự hiện diện xã hội bắt nguồn từ lĩnh vực tâm lý xã hội và mô tả
mức ộ mà các cá nhân nhận thức ược sự hiện diện của sự tham gia từ việc sử dụng viễn
thông [26]. Lần ầu tiên nó ược sử dụng trong bối cảnh giao tiếp qua trung gian và sau
ó ược mở rộng sang nghiên cứu công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) ể giải thích
khía cạnh xã hội của công nghệ [27].Với việc internet trở thành một kênh bán lẻ quan
trọng, khái niệm về sự hiện diện xã hội, như một trải nghiệm ảo, ã ược sử dụng rộng rãi
ể nghiên cứu hành vi của khách hàng trong môi trường ảo hỗ trợ CNTTTT, chẳng hạn
như giao tiếp qua trung gian CNTT-TT, thương mại iện tử trực tuyến, mạng xã hội
thương mại iện tử và thương mại iện tử phát trực tiếp [28]. -
Giao tiếp hai chiều (Two-way communication) chỉ ra rằng sự tương tác cho phép
luồng thông tin hai chiều. Trong mua sắm trực tiếp, sự tương tác giữa những người phát
trực tiếp và khách hàng chắc chắn là hai chiều. Một mặt, sự tương tác giữa khách hàng
và streamer là khía cạnh trung tâm của giao tiếp hai chiều. Khách hàng có thể trực tiếp
bình luận về sản phẩm, dịch vụ và các hoạt ộng liên quan. Phản hồi của người phát trực 10 lOMoARcPSD| 49551302
tiếp có thể nâng cao kiến thức về sản phẩm của khách hàng và thể hiện trách nhiệm
cũng như sự chân thành của người phát trực tiếp bằng cách trình bày thông tin phong
phú, rõ ràng và cụ thể [29]. -
Kiểm soát hành ộng (Active control) là một phần cốt lõi của sự tương tác [30]
ề cập ến mức ộ kiểm soát mà người dùng có ối với thông tin ược trao ổi. Tức là người
dùng có thể kiểm soát những gì họ muốn ể xem, họ nhìn nó như thế nào và nó ược trình
bày theo thứ tự nào [31]. Trong thương mại phát trực tiếp, khách hàng có thể tự quyết
ịnh sản phẩm nào cần ược hiển thị bởi những người phát trực tiếp và cách tương tác với
họ. Điều này ngụ ý rằng khách hàng có quyền tự chủ cao hơn ể ưa ra quyết ịnh trong
toàn bộ cuộc sống quá trình phát trực tuyến. Cảm giác kiểm soát tích cực ngày càng
tăng này khiến khách hàng tương tác nhiều hơn với người bán, khiến họ cảm thấy ược
tham gia nhiều hơn [32]. Ngoài ra, tính chuyên nghiệp của các streamer trong việc giải
thích sản phẩm và sự quan tâm của họ ối với người xem thúc ẩy một mối quan hệ hài
hòa giữa họ, ó là lợi ích ể tăng sự tin tưởng của khách hàng ối với những người phát
trực tiếp [33]. Do ó, chúng tôi suy luận rằng kiểm soát tích cực có thể tăng lòng tin ối
với những người phát trực tiếp. -
Nhận thức không chắc chắn (perceived uncertainty) là mức ộ mà kết quả giao
dịch không thể ược dự oán chính xác bởi các khách hàng tiềm năng do sự bất ối xứng
của thông tin. Các nhà bán lẻ có thể che giấu sự thật tính năng của sản phẩm, ưa ra
những lời hứa sai sự thật và rò rỉ thông tin cá nhân của khách hàng [34], trong khi chất
lượng sản phẩm có thể thấp hơn so với cam kết ban ầu, giao sản phẩm bị trì hoãn và giao sai sản phẩm [35]. -
Niềm tin của khách hàng (Customer trust): Niềm tin của người tiêu dùng ối với
một sản phẩm mô tả mức ộ mà người xem tin rằng các tính năng, chất lượng và dịch vụ
sau bán hàng của sản phẩm ược hiển thị trong buổi bán trực tiếp tốt như những gì người phát trực [5].
3. Các nghiên cứu liên quan ến ề tài
Các nghiên cứu về ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng thông qua phát trực tiếp tập
trung vào khả năng giải thích niềm tin của người dùng cũng như các cản trở của việc
mua hàng trên trang thương mại phát trực tiếp. Các nghiên cứu của [36] và [37] nhấn 11 lOMoARcPSD| 49551302
mạnh các yếu tố ảnh hưởng tới ý ịnh mua hàng trên các trang thương mại phát trực tiếp
(sự hiện diện của nền tảng phát trực tiếp, sự hiện diện của người xem, sự hiện hiện của
người livestream). Bài báo này ề xuất trong tương lai có thể phân tích vai trò của sự
hiện diện nền tảng phát trực tiếp và các ối tượng tham gia livestream. Tuy nhiên, bài
nghiên cứu này chỉ nghiên cứu ối tượng là người tiêu dùng Trung Quốc có thể không
phù hợp ối với những quốc gia khác do sự khác biệt về văn hoá.
Trong bối cảnh trực tuyến, các nghiên cứu chỉ ra các yếu tố chính thường xoay quanh
các yếu tố như loại sản phẩm, giao tiếp hai chiều, kiểm soát hành ộng ảnh hưởng chính
tới ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của ZHANG, Mingli và các cộng
sự (2022) [38] cho thấy giao tiếp hai chiều là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng ến ý
ịnh mua hàng bốc ồng của người tiêu dùng. Sự tương tác hai chiều thúc ẩy, gia tăng
niềm tin của khách hàng ối với sản phẩm và người livestream từ ó ảnh hưởng tới ý ịnh mua hàng bốc ồng.
Bảng 1. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ến ề tài Nhóm Nhân tố Tác
Kết quả nghiên cứu Khoảng trống nhân tố giả nghiên cứu Thuộc
Sự hiện diện của Li, M., - Nghiên cứu chỉ ra - Nghiên cứu
về kênh phát thanh viên Wang, rằng, sự hiện diện của chỉ thực hiện tại bán hàng (Social presence Q., &
phát thanh viên, sự Trung Quốc và nên of Broadcaster) Cao,
hiện diện của người có thể không phù Y.
livestream tác ộng tích hợp với mẫu của
Sự hiện diện của (2022). cực hành vi mua bốc quốc gia khác người xem [39]
ồng trên nền tảng phát - Nghiên cứu (Social presence trực chỉ tập trung chủ yếu
tiếp thông qua sự vào ối tượng ã trải of viewers) kích nghiệm mua hàng thích và sự hài lòng trên 12 lOMoARcPSD| 49551302 Sự hiện diện của
-Nghiên cứu cũng chỉ thương mại phát trực người ra rằng sự hiện diện livestream tiếp của người xem không (Social presence
ảnh hưởng hành vi - Nghiên cứu chỉ mới tập trung vào 5 nhân of live mua bốc ồng trên nền tảng phát trực tiếp.
tố là sự hiện diện của streaming) phát thanh viên, sự hiện diện của người xem, sự hiện diện của người livestream, sự hiện diện từ xa, khả Sự hiện diện từ
-Nghiên cứu này chỉ năng chi trả
ra rằng sự hiện diện từ xa
Ming, xa tác ộng tích cực ến (Telepresence) J., hành vi mua bốc ồng thông qua niềm tin
Jianqiu của khách hàng và ,
Z., trạng thái dòng chảy Bilal, M., Akram , U., & Fan, M. (2021). [37] Khả năng chi trả [38] -Nghiên cứu này chỉ ra rằng khả năng chi (visibility)
trả tác ộng tích cực ến ý ịnh mua hàng trên thương mại phát trực tiếp thông qua niềm tin ối với người livestream và ối với sản phẩm 13 lOMoARcPSD| 49551302 Thuộc Loại sản phẩm
Zhang, Nghiên cứu chỉ ra - Nghiên cứu về
rằng loại sản phẩm tác (Product type) M., chỉ thực hiện tại sả
ộng tiêu cực ến ý ịnh n phẩm Qin,
mua hàng trực tuyến Trung Quốc và nên F.,
thông qua nhận thức có thể không phù
về sự không chắc chắn Wang, hợp với mẫu của G. A., quốc gia khác. & Luo, - Nghiên cứu C. này chỉ lấy mẫu ở (2020). một nền tảng thương [40] mại phát trực tiếp Cá nhân hoá
ZHAN Nghiên cứu chỉ ra duy nhất là Taobao rằng cá nhân hoá tác (Personalization) G, (Trung Quốc).
ộng tích cực ến ý ịnh Mingli, Trong khi ó có rất mua hàng trực tuyến et
thông qua niềm về sản nhiều nền tảng khác phẩm và niềm tin a cần lấy mẫu nghiên người livestream l. cứu. (2022) -Nghiên cứu ã không xem xét niềm tin vào [41] thương hiệu có ảnh hưởng tới ý ịnh mua hàng hay không. Thái ộ Kiểm soát hành ZHAN Kiểm soát hành ộng ộng G,
tác ộng tích cực ến ý - Nghiên cứu này chỉ
(Active control) Mingli, ịnh mua hàng trực tiếp lấy mẫu ở một nền et
thông qua niềm tin ối tảng thương mại phát a với người trực tiếp duy nhất là l. livestream Taobao (Trung (2022) [41] 14 lOMoARcPSD| 49551302
Giao tiếp hai ZHAN Giao tiếp hai chiều tác Quốc). Trong khi ó chiều (two-way
ộng tích cực ến ý ịnh có rất nhiều nền tảng G, communication)
mua thông qua niềm khác cần lấy mẫu
Mingli, tin ối với người nghiên cứu. et livestream a - Còn nhiều yếu tố l. tác ộng ến ý ịnh mua hàng chưa ược khám (2022) phá. [41]
*Xem xét các nhân tố và khung lý thuyết:
Bảng 2. Các nhân tố trong nghiên cứu Lý thuyết Nhân tố Tác
giả/ Hướng nghiên cứu ảnh hưởng SOR -Social presence of Mingwei Li, Ảnh hưởng
broadcasters (Sự hiện diện của Qingjin tích cực ến người xem) Wang and hàng vi mua -Social presence of viewers Ying Cao bốc ồng
(Sự hiện diện của người xem) - [36] Social presence of live
streaming (sự hiện diện của
người phát trực tiếp) -Arousal( Kích thích) -Pleasure( Niềm vui) 15 lOMoAR cPSD| 49551302 FLOW
-Active control( Kiểm soát hành ZHANG, Ảnh hưởng ến vi)
Mingli, et al. hành vi tiếp tục Synchronicity( Đồng bộ) (2022). [41] tham gia -Two-way communication livestream (Giao tiếp 2 chiều)
-Personalization( Cá nhân hóa) -Visibility (hiện hiện)
-Trust in streamers (Niềm tin
vào người phát trực tiếp) -Trust
in product (Niềm tin vào sản phẩm) FLOW -LVS Strategy
Zhang, M., Ảnh hưởng ến
-Product type (Loại hình sản Qin, F., sự tiếp tục mua phẩm) Wang, G. A., hàng -Perceived uncertainty & Luo, C. online
(Cảm nhận không chắc chắn) (2020). [40] -Psychological distance
(Khoảng cách về ịa lý) 16