Báo cáo - Nghiên cứu và cải tiến quy trình quản lý kho tại Thiên Long môn Hệ thống thông tin quản lý | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ KINH TẾ SỐ Mã học phần : MIS02A30
Giảng viên hướng dẫn : Triệu Thu Hương Nhóm thực hiện : Nhóm 2 Hà Nội, 2024
Bảng phân công nhiệm vụ % Đóng Thành viên MSV Nhiệm vụ góp
Soạn đề cương, phân công, tạo Đỗ Thành Trung 24A4031773
mô hình Bizagi, tổng hợp 20% word. Nguyễn Hồng Ngọc 24A4030511
Đề xuất chiến lược cạnh tranh 20%
Phân tích mô hình 5 forces Đỗ Nhật Bình 24A4032650 20% M. Porter Tìm hiểu chung về Thiên Nguyễn Thanh Tú 24A4031775 20% Long
Phân tích mô hình chuỗi giá trị Nguyễn Văn Minh 24A4031487 20% của Thiên Long MỤC LỤC
I. Tổng quan về Thiên Long ................................................................................................ 1
1.1. Thông tin chung ............................................................................................................. 1
1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................... 2
1.3. Các sản phẩm Thiên Long cung cấp ra thị trường ........................................................ 3
II. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và đề xuất chiến lược .... 6
2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh .................................................................................... 6
2.1.1. Khách hàng ................................................................................................................. 8
2.1.2. Sản phẩm thay thế ...................................................................................................... 9
2.1.3. Nhà cung ứng ........................................................................................................... 10
2.1.4. Đối thủ cạnh tranh trong ngành ................................................................................ 10
2.1.5. Đối thủ tiềm ẩn ......................................................................................................... 11
2.2. Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho DN ....................................................................... 12
2.2.1. Mô hình SWOT ........................................................................................................ 13
2.2.2. Chiến lược dẫn đầu về chi phí .................................................................................. 13
2.2.3. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm .......................................................................... 14
2.2.4. Các chiến lược khác ................................................................................................. 15
III. Mô hình chuỗi giá trị của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long và đề xuất cải tiến 15
quy trình ............................................................................................................................. 15
3.1. Phân tích chuỗi giá trị quy trình sản xuất bút bi Thiên Long ...................................... 15
3.1.1. Hoạt động chính ....................................................................................................... 15
3.1.2. Các hoạt động bổ trợ ................................................................................................ 18
3.2. Mô hình hoá quy trình nghiệp vụ ................................................................................ 19
3.2.1. Quy trình quản lý kho ban đầu ................................................................................. 20
3.2.2. Quy trình quản lý kho được cải tiến ......................................................................... 23
Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. 24
I. Tổng quan về Thiên Long 1.1. Thông tin chung
Thiên Long là công ty chuyên về văn phòng phẩm, dụng cụ mỹ thuật của Việt Nam. Công ty
được thành lập vào năm 1981 bởi ông Cô Gia Thọ tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiền thân là
Cơ sở bút bi Thiên Long. Suốt gần 40 năm hình thành và phát triển, Thiên Long hướng đến
mục tiêu trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á. 5 Nhãn
hàng thuộc Tập đoàn Thiên Long: Bizner; Colokid; Thiên Long; Điểm 10; Flexoffice luôn sẵn
sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong và ngoài nước thông qua mạng lưới phân phối hơn
65.000 điểm bán tại Việt Nam và hơn 65 quốc gia trên thế giới. Thiên Long được tổ chức
Plimsoll đánh giá là công ty sản xuất văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất
Đông Nam Á, Top 15 công ty văn phòng phẩm có tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới và
được đánh giá là đối tác thương mại tốt nhất thế giới trong 5 năm liên tiếp.
Hình 1.1: Logo của Thiên Long
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long
Trạng thái: Đang hoạt động
Địa chỉ: Tầng 10, Sofic Tower, Số 10 Đường Mai Chí Thọ, Phường Thủ Thiêm, Thành phố
Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Hotline: (+84) 28 3750 55 55 Fax: (+84) 28 3750 55 77
Website: https://thienlonggroup.com/ a. Tầm nhìn
Thiên Long đã tuyên bố một thông điệp tầm nhìn ngắn gọn, trực tiếp và đầy quyết tâm của
doanh nghiệp: “Đưa sản phẩm Thiên Long đến mọi miền đất nước và trên toàn thế giới”. Với
hoài bão mang sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam ra thế giới, Thiên long đã và đang nỗ
lực không ngừng trên con đường khẳng định tuyên bố của mình. b. Sứ mệnh
Thiên Long cam kết mang đến những sản phẩm văn phòng phẩm dịch vụ chất lượng tốt nhất
phục vụ cho việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục đỉnh cao tri thức của nhân loại.
c. Lịch sử phát triển
1981 - 1995 Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long
Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập
thị trường bút viết trong nước
1996 - 2004 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long ra đời vào năm 1996, đánh dấu một giai đoạn phát triển
mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm và
phát triển thị trường tiêu thụ hóa toàn quốc.
2005 - 2007 Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM
Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm
2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000VNĐ vào năm 2006.
Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản phẩm của Thiên Long được phát triển mạnh mẽ.
2008 - 2011 Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế
Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phẩn Tập Đoàn Thiên Long. Mã cổ phiếu TLG được niêm
yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm 2010. Công ty cũng gia tăng vốn điều lệ
từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000
VNĐ. Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và bước
đầu xâm nhập thị trường quốc tế.
2012 - 2016 Nhãn hiệu văn phòng phẩm số 1 Việt Nam
Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của
Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000VND lên 294.714.640.000
VNĐ. Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại
Việt Nam, thị phần trong nước chiếm khoảng 60% và thị trường xuất khẩu đang ngày càng mở rộng.
2018 - 2019 Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia Công ty đã hoàn
thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á. Ra mắt website TMĐT FlexOffice.com.
2019-2020 Thành lập Công ty Thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte. Ltd.
Vốn điều lệ tăng lên 778 tỷ đồng.
2022 Tăng vốn góp tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Nam Thiên Long lên 650 tỷ đồng.
Khánh thành nhà xưởng mới B2 thuộc Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành. Góp
vốn (25% vốn điều lệ) thành lập Công ty Pega Holding. FlexOffice Pte. Ltd. góp vốn (60%
vốn điều lệ) thành lập ICCO Marketing (M) SDN. BHD. Công ty TNHH MTV TM-DV Tân lực
Miền Nam góp vốn (70% vốn điều lệ) thành lập CTCP Clever World.
1.2. Cơ cấu tổ chức
Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Thiên Long
Trong quá trình hoạt động, cơ cấu tổ chức quản lý và điều hành của Công ty có thể được điều
chỉnh phù hợp với yêu cầu thực tế nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu kinh doanh.
1.3. Các sản phẩm Thiên Long cung cấp ra thị trường
Với thế mạnh cung cấp các đồ dùng văn phòng phẩm, đồ dùng học tập đa dạng nhiều chủng
loại và hướng tới nhiều đối tượng, tuy nhiên trong bài nghiên cứu này nhóm sẽ chỉ tập trung
giới thiệu và nghiên cứu về một mảng sản phẩm là bút viết và sản phẩm cụ thể được chọn để
nghiên cứu quy trình sản xuất và phát triển là bút bi Thiên Long. Hiện nay trên thị trường,
Thiên Long đang cung cấp các sản phẩm bút bi như:
Bút bi Thiên Long TL – 023 ngòi 0.8mm
Bút bi Thiên Long TL – 048 ngòi 1mm
Bút bi Thiên Long TL – 025 ngòi 0.8mm
Bút bi Thiên Long TL – 049 ngòi 0.8mm
Bút bi Thiên Long TL – 027 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 061 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 031 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 062 ngòi 0.38mm
Bút bi Thiên Long TL – 034 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 079 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 036 ngòi 0.7mm
Bút bi Thiên Long TL – 089 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 036 ngòi 1mm
Bút bi Thiên Long TL – 090 ngòi 0.6mm
Bút bi Thiên Long TL – 047 ngòi 0.7mm
Bút bi Thiên Long TL – 093 ngòi 0.6mm
Bút bi Thiên Long TL – 095 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 097 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 105 ngòi 0.5mm
II. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và đề xuất chiến lược
2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter là công cụ phổ biến được doanh nghiệp
sử dụng để phân tích thị trường. Năm áp lực đó bao gồm: sức mạnh của nhà cung cấp, sức
mạnh của khách hàng, sự đe dọa từ sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, sự đe dọa từ các đối thủ
cạnh tranh và sức mạnh của các yếu tố cạnh tranh trong ngành. Mô hình này là một chiến lược
đơn giản nhưng đầy hiệu quả giúp các doanh nghiệp hiểu về những cạm bẫy chính cần tránh
trong quá trình phân tích ngành và lĩnh vực mà mình đang hoạt động. Phân tích 5 yếu tố này
thường được sử dụng để xác định cấu trúc của ngành nhằm xác định chiến lược của công ty.
Mô hình của Michael Porter áp dụng được cho bất cứ ngành nghề, phân khúc nào của nền kinh
tế để hiểu mức độ cạnh tranh trong ngành và nâng cao khả năng sinh lời lâu dài của công ty.
Hình 2.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter (tham chiếu tại
https://www.linkedin.com/pulse/t%C3%ACm-hi%E1%BB%83u-v%E1%BB%81m%C3%B4-
h%C3%ACnh-5-%C3%A1p-l%E1%BB%B1c-c%E1%BA%A1nhtranh-c%E1%BB%A7a- michael-porter-2s) Mức Thành phần
Trích dẫn từ khách hàng
Phản ứng từ doanh nghiệp độ
Cần thể hiện được giá trị của
sản phẩm tương xứng với giá
“Tôi mua bút bi với chi phí rẻ
tiền, mức độ an toàn, thiết kế
hơn hoặc phải có ưu đãi giảm
Cao nhỏ gọn, mức giá bình dân. giá”
Các chương trình ưu đãi, Khả năng thương
khuyễn mại được diễn ra vào lượng từ khách hàng
mùa đặc biệt như tựu trường Mức Thành phần
Trích dẫn từ khách hàng
Phản ứng từ doanh nghiệp độ
“Tôi có thể lựa chọn sản
phẩm cũng có tính năng ghi
Tập trung vào sự khác biệt về
chép tương tự, ngoài ra còn Thấp
công dụng chủ yếu của sản Mối đe dọa của sự
có màu sắc và thậm chí áp phẩm. thay thế dụng công nghệ cao”
Thương lượng lại về giá, bày tỏ
thái độ hợp tác lâu dài hoặc có
“ Tôi muốn tăng chi phí
thể tìm một bên cung cấp
nguyên vật liệu và các chi phí
nguyên vật liệu khác với điều Cao dịch vụ khác như vận
kiện NVL này có yêu cầu về
Khả năng thương chuyển...”
chất lượng thấp hơn các lượng của các nhà
nguyên vật liệu khác (vd: lò xo, cung cấp hạt nhựa).
Duy trì chất lượng hiện tại để
“Có nhiều nhãn hiệu mới cả
cam kết đảm bảo về mặt sản
trong nước và nước ngoài Thấp
phẩm, đồng thời nhấn mạnh về
Mối đe dọa của các xuất hiện trên thị trường ”
sự khác biệt về giá cả và uy tín đối thủ mới sản phẩm
Nhấn mạnh lại về trải nghiệm
“Tôi đã thấy có những sản
của khách hàng khi sử dụng bút
phẩm bút bi có thiết kế độc
bi Thiên Long, đầu bút nhỏ,
đáo hơn, được quảng bá rầm Thấp hoạt động mượt mà, mực ra
rộ hơn và được đặt ở nơi dễ
đều. Thiết kế phù hợp với học
nhìn thấy trong các cửa hàng,
sinh, sinh viên: nhỏ gọn, dễ siêu thị” Sự cạnh tranh cầm nắm, mang theo 2.1.1. Khách hàng
Nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên long là những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao bao
gồm: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.
Trên cả nước hiện nay có khoảng hơn 24 triệu học sinh, sinh viên. Đặc điểm của nhóm đối
tượng này: có nhu cầu sử dụng bút bi cao để phục vụ quá trình học tập, chưa có thu nhập hoặc
có mức thu nhập thấp do đó quyết định còn khá phục thuộc vào ý kiến của gia đình, ưu tiên
lựa chọn những sản phẩm có giá rẻ và chất lượng từ khá đến tốt, không có yêu cầu quá cao về thiết kế, kiểu dáng.
Đối tượng nhân viên văn phòng có mức thu nhập cao hơn, linh hoạt hơn trong việc ra quyết
định mua nhưng nhu cầu và tần suất sử dụng thấp hơn so với nhóm trên do có nhiều sự lựa
chọn về công cụ làm việc khác, bên cạnh đó họ có nhu cầu về kiểu dáng cao hơn.
Bút bi Thiên Long là sản phẩm bình dân chiếm 60% thị trường bút bi Việt Nam (theo Nielsen,
2023): người tiêu dùng có thể là học sinh, sinh viên, người đi làm và có thu nhập thấp, mức
chi tiêu cho bút bi Thiên Long dao động từ 10.000 đến 50.000 đồng/chiếc. Khách hàng ở có
sự nhạy cảm với giá cả rất cao. Độ co giãn của cầu về giá bút bi Thiên Long với mức giá bình dân:
𝑬𝒅 = −𝟏, 𝟓 Khi giá bút bi Thiên Long phân khúc bình dân tăng 1%, lượng cầu sẽ giảm 1,5%.
Khi giá bút bi Thiên Long phân khúc bình dân giảm 1%, lượng cầu sẽ tăng 1,5%.
Với thị trường có hàng loạt đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước với mức giá tương tự,
khách hàng có rất nhiều lựa chọn đến từ nhãn hiệu khác và dễ từ bỏ nhãn hiệu Thiên Long nếu
sản phẩm bút bi bình dân của thiên long có sự tăng giá. Nếu tăng giá càng nhiều, lượng cầu sẽ giảm càng nhiều.
VD: Vào tháng 7/2022, bút bi Thiên Long đã có sự tăng giá đối với sản phẩm của mình, mức
tăng từ 5%-10%. Sản phẩm áp dụng: Một số sản phẩm bút bi phổ biến như Bút bi Thiên Long
TL-028, Bút bi Thiên Long B27, Bút gel Thiên Long GL-08... Nhiều người đã bày tỏ sự thất
vọng và phàn nàn về việc tăng giá trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter,
Instagram. Do vậy, Doanh số bán bút bi Thiên Long giảm nhẹ trong tháng 7 năm 2022.
Theo Nielsen: Doanh số bán bút bi Thiên Long giảm 7% trong tháng 7 năm 2022 so với cùng kỳ năm 2021.
Theo Kantar Worldpanel: Thị phần của Thiên Long trong thị trường bút bi giảm từ 45% xuống 43% trong tháng 7 năm 2022.
Theo khảo sát của Thiên Long: 30% người tiêu dùng cho biết họ sẽ giảm mua bút bi Thiên Long sau khi tăng giá.
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Cao
2.1.2. Sản phẩm thay thế
Công dụng chính của bút bi Thiên Long chính là ghi chép, giúp cho việc ghi chép bằng tay trở
nay dễ dàng, hiệu quả và tiện dụng hơn.
Một số sản phẩm thay thế cho bút bi hiện nay đã có mặt trên thị trường: -
Bút mực nước: Bút mực nước truyền thống với ngòi nhọn và mực nước có thể thay thế
bút bi. Loại bút này thường được sử dụng trong nghệ thuật và viết thư pháp. Tiêu biểu các
hãng bút bi nội địa và ngoại nhập hiện nay như: Hi-tech, mực nước chữ A Aihao, Pentel, Double A silk… -
Bút máy: Sử dụng mực gel, có nguyên tắc hoạt động tương tự bút bi nhưng có cách
thức sử dụng phức tạp và yêu cầu về độ khéo léo, tỉ mỉ trong sử dụng cao hơn. Các thương
hiệu cao cấp như: Parker, Picasso… với giá bán rẻ hơn có: bút máy Kim Thành, M&G, Preppy -
Bút lông màu: Mặc dù khác với bút bi về nguyên tắc hoạt động nhưng chúng đều có
công dụng chung là viết và tạo ra các nét màu tương tự. Được sử dụng trong nghệ thuật, vẽ
tranh, đặc biệt là cho trẻ con. -
Bút công nghệ: Một số thương hiệu về công nghệ lớn hiện nay phát triển dòng
bút cảm ứng dùng đính kèm với laptop, tablet. Ví dụ như sản phẩm Apple Pencil của Apple
Inc, bút cảm ứng đi kèm với laptop Asus, Lenovo, bút cảm ứng Stylus… thích hợp cho việc
xử lý nhanh chóng các công việc liên quan đến thiết kế đồ họa, dễ dàng note, ghi chép trực
tiếp trên thiết bị. Nhược điểm của sản phẩm này là giá thành cao, chỉ dùng được trên các màn
hình công nghệ cùng hãng hoặc cảm ứng điện dung, cần sử dụng pin, rễ gặp trục trặc về kỹ thuật.
Một số sản phẩm thay thế có cùng mức giá, phân khúc thị trường với bút bi Thiên
Long nhưng về uy tín thương hiệu, thị phần và đặc điểm về mực viết có sự khác nhau. Còn
một số sản phẩm thay thế như: bút công nghệ, bút sáp... có sự khác biệt về đối tượng mục tiêu, mức giá.
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Thấp 2.1.3. Nhà cung ứng
Nguyên vật liệu chính để công ty sản xuất ra là: đầu bút, hạt nhựa, mực, ống ruột, lò xo, hóa chất bột màu… -
Đầu bút: đa số thiết bị, máy móc sản xuất đầu bút đều được nhập khẩu từ Thụy Sĩ, độ
chính xác khi gia công bằng 1/1000mm. Hiện nay, Thiên Long đã tự làm chủ được quy trình
sản xuất đầu bút (với viên bi có đường kính 0.5mm) - điều mà ít doanh nghiệp có thể làm được. -
Hạt nhựa: được nhập từ các nước: Đài Loan, Hàn Quốc, Thái Lan hoặc nhập gián tiếp
thông qua một số nhà nhập khẩu nhựa chuyên nghiệp trong nước. -
Mực: được công ty nhập từ các nhà cung cấp như Mỹ, Đức, Nhật. Với loại mực đạt
chuẩn châu âu, ASTM D-4236, ASTM F 963-91, EN71/3, TSCA. -
Một số nguyên vật liệu khác: được công ty mua từ các nhà cung cấp trong nước.
Nhìn chung nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho công ty khá ổn định về số lượng cung ứng và
thời gian giao hàng. Đối với nguồn NVL nhập khẩu, công ty lập kế hoạch mua NVL hàng năm
mang tính tổng thể và điều chỉnh chính xác hàng quý để đặt hàng. Đối với nguyên vật liệu
trong nước, công ty ký kết hợp đồng nguyên tắc hàng năm và đơn đặt hàng được thực hiện
theo hàng quý hoặc tháng. Tuy nhiên một số NVL được đặt hàng từ nước ngoài do vậy không
thể tránh khỏi những rủi ro đến từ khoảng cách địa lý, thời gian giao hàng, hủy hàng hay khó
khăn trong việc tìm nhà cung ứng mới do yêu cầu cao về chất lượng.
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Cao
2.1.4. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hiện tại, thị trường bút bi Việt Nam có hơn 191 thương hiệu, trong đó Thiên Long dẫn đầu
với thị phần khoảng 60%, trong khi 2 doanh nghiệp nội lâu đời khác là Hồng Hà và Bến Nghé
chiếm khoảng 15%. Phần còn lại thuộc về các sản phẩm nhập khẩu, bao gồm từ Trung Quốc
và các thương hiệu cao cấp của nước ngoài. Các thương hiệu đến từ nước ngoài nổi bật có thể
kể đến như: bút bi Deli, M&G của Trung Quốc, Muji của Nhật Bản, Allan D'lious đến từ
Malaysia, Staedtler của Đức…Đặc điểm chung của các hãng bút bi nhập khẩu là có chất lượng
tốt, mẫu mã đa dạng, bắt mắt mức giá từ trung bình đến cao và hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập tốt.
Hình 2.2: Bút bi Hồng Hà
Hình 2.3: Bút bi Deli
 Đặc điểm nổi trội của Thiên Long so với các đối thủ cùng ngành: -
Sản phẩm: được ra đời sớm, chất lượng mực tốt, mực ra đều, sắc nét, thiết kế nhỏ gọn,
tiện ích dễ dàng cầm nắm hay mang theo, chất lượng sản phẩm luôn có sự duy trì đồng thời
cải tiến hơn, nâng cấp hơn về mẫu mã, kiểu dáng -
Giá cả: với phân khúc giá thấp phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đối tượng mục
tiêu chủ yếu là học sinh, sinh viên, bên cạnh đó còn có nhân viên văn phòng.
 Kết quả cạnh tranh: Với mức giá rẻ đi kèm chất lượng cao, Thiên long xây dựng được một
thương hiệu bút bi nổi tiếng, uy tín trong suốt 43 năm thành lập, từng bước chiếm được vị thế,
xuất hiện ở hầu hết các cửa hàng văn phòng phẩm nhỏ lẻ. Doanh thu thuần T1/2024 đạt 241
tỷ đồng, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2023.
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Thấp
2.1.5. Đối thủ tiềm ẩn
Để đánh giá được mức độ đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn thì hai yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh
hưởng đến kinh doanh là: Sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập vào ngành.
 Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua ba chỉ tiêu là khả năng sinh lợi, số lượng khách
hàng, số lượng nhãn hiệu trong ngành. Cụ thể như sau: -
Khả năng sinh lợi: Nhu cầu về bút bi tương đối ổn định và ít bị ảnh hưởng bởi biến
động kinh tế. Dựa theo các số liệu thống kê về doanh thu, chi phí, lợi nhuận của một số nhãn
hiệu bút bi hiện tại có mặt trên thị trường có thể thấy tiềm tăng sinh lợi rất lớn. -
Số lượng khách hàng: số lượng khách hành cực kì đông đảo do đối tượng chính
là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Cuối năm 2023 đầu năm 2024, gia tăng dân số tự
nhiên được dự báo là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 705.124 người.
Cứ có trẻ em được sinh ra đồng nghĩa với việc sẽ xuất hiện thêm một khách hàng tiềm năng
trong tương lai. Do vậy, với thị trường ngành bút bi khách hàng luôn dồi dào, là một trong
những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp muốn tham gia thị trường. -
Số lượng nhãn hiệu trong ngành: hiện nay trên thị trường Việt Nam có gần 200 nhãn
hiệu đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm bút bi tạo ra một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ.
Chính vì vậy cũng tạo ra được cơ hội cho các doanh nghiệp mới, do quy mô thị trường lớn,
nếu doanh nghiệp biết nắm bắt tạo ra các ý tưởng sáng tạo, thu hút khách hàng thì sẽ chiếm
được thị phần của những hãng nhỏ.  Rào cản xâm nhập vào ngành: -
Rào cản về công nghệ: làm chủ về công nghệ là hoạt động khó khăn nhất ngành sản
xuất và kinh doanh bút bi. Về các thành phần tạo nên 1 cây bút cần đạt chuẩn an toàn khi sử
dụng, công nghệ sản xuất đầu bút rất khó, phức tạp để thực hiện. - Rào cản về nhân sự: vì
phải làm việc với nhiều loại máy móc do vậy yêu cầu về nhân sự có trình độ kỹ thuật cao để
tính toán chính các giai đoạn nhằm tạo ra thành phẩm. Công tác quản lý, giám sát cũng yêu
cầu tương đối cao về mặt nhân sự. -
Rào về vốn: để có thể cạnh tranh với các nhãn hiệu đã lâu đời, có uy tín trên thị trường
thì yếu tố về giá cả sản phẩm rất quan trọng. Nếu muốn tập trung vào phân khúc giá thấp cần
tối ưu hoá quy trình sản xuất, đầu tư máy móc công nghệ cao để làm chủ sản xuất nhằm tiết
kiệm chi phí. Do vậy, cần có nguồn vốn lớn, sẵn sàng đầu tư chi trả cho quá trình sản xuất. -
Các đối thủ tiềm ẩn có thể xuất hiện trong tương lai và có thể bắt nguồn từ bất cứ
một cá nhân hay tổ chức nào. Một số đối thủ tiềm ẩn dễ có thể thấy nhất như một số công ty
văn phòng phẩm chưa có sản phẩm bút bi và chỉ chuyên 1 loại sản phẩm nhất định như: bảng
đen, compa… Các nhãn hiệu như: Công Ty Cổ Phần COMPA Việt Nam, Công ty TNHH SX
& TM Bảng Viết Hòa Phát… Các nhãn hiệu này có khả năng trở thành đối thủ trong tương lai
nhưng mức độ đe dọa đến doanh nghiệp khá thấp do chưa từng sản xuất và kinh doanh sản
phẩm bút bi. Do vậy, uy tín trong ngành chưa cao, đồng thời hiện nay chưa có doanh nghiệp
nào có công bố chính thức về việc sẽ phát triển ở lĩnh vực này trong 5 năm tới.
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: thấp Sau khi tìm
hiểu, phân tích nhóm đã có cái nhìn tổng quan về 5 lực lượng cạnh tranh và tác động của chúng
đến việc phát triển của doanh nghiệp. Dựa vào những phân tích trên, nhóm đưa ra kết luận
như sau: Nhà cung cấp là lực lượng có ảnh hưởng quan trọng nhất, mạnh nhất, sau đó là lực
lượng khách hàng. Vì vậy, nhóm sẽ tập trung đề xuất các chiến lược nhằm giải quyết các vấn
đề về nhà cung cấp. Khi các vấn đề về nhà cung cấp được giải quyết thì chi phí sản xuất cũng
sẽ giảm từ đó làm giá thành sản phẩm ổn định hơn, hạn chế đc việc tăng giá dẫn đến giải quyết
luôn được vấn đề co giãn cầu theo giá của khách hàng.
2.2. Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho DN
Việc đề xuất chiến lược cạnh tranh cho DN xoay quanh việc làm nổi bật các lợi thế cạnh tranh
của chính DN đó. Lợi thế cạnh tranh là bất cứ thứ gì thị trường cần mà chúng ta có thể làm tốt
hơn đối thủ và đối thủ khó có khả năng bắt chước.
4 yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh: - Hiệu suất cao - Sáng tạo, đổi mới -
Chất lượng sản phẩm tốt -
Dịch vụ khách hàng tốt
Để lựa chọn ra chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp cần hiểu rõ được môi trường bên trong
cũng như các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. 2.2.1. Mô hình SWOT -
Strength (điểm mạnh)
+ Là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Việt Nam với 60% thị phần
+ Làm chủ được quy trình sản xuất điều mà ít doanh nghiệp Việt Nam làm được
+ Sản phẩm đa dạng, giá thành rẻ phù hợp với tệp khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên.
+ Có nhiều nhà phân phối trên khắp cả nước. -
Weaknesses (Điểm yếu)
+ Đa dạng về chủng loại sản phẩm tuy nhiên mẫu mã vẫn kém phần bắt mắt so với các sản
phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc, Hàn Quốc, ...
+ Nguồn cung cấp nguyên vật liệu trong nước còn hạn chế nên chủ yếu vẫn nhập từ nước
ngoài. Thời gian gần đây giá nguyên vật liệu nhựa và kim loại đang có xu hướng tăng.
+ Marketing tiếp thị còn chưa tốt -
Opportunities (Cơ hội)
+ Vì là doanh nghiệp lâu năm, đã có nhiều khách hàng trung thành nên đa dạng thêm mẫu mã dễ được đón nhận.
+ Mở rộng thị trường trong nước cũng như xuất khẩu sang các nước khác đặc biệt là các nước
trong khu vực có tiềm năng lớn -
Threats (Thách thức)
+ Có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh
+ Doanh nghiệp thành lập đã lâu nên để đổi mới trong chiến lược hay tiếp thị sẽ mất tương đối nhiều thời gian
Sau khi phân tích và nghiên cứu mô hình SWOT cùng với mô hình 5 lực lượng cạnh tranh M.
Porter của Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, nhóm nghiên cứu tìm hiểu được 2 mối đe
dọa ảnh hưởng lớn nhất tới doanh nghiệp là khả năng thương lượng của khách hàng và khả
năng thương lượng của nhà cung cấp. Xét thấy có 2 lực lượng đang ảnh hưởng ở mức độ cao,
nhóm đề xuất 2 chiến lược chính: Chiến lược dẫn đầu về chi phí và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
2.2.2. Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Chiến lược này được đề xuất để nhằm giảm sức ảnh hưởng từ nhà cung cấp. Để có thể đạt
được mục tiêu dẫn đầu về chi phí thì DN cần phải triển khai những hoạt động sau: -
Sản xuất theo quy mô lớn: Điều này Thiên Long đã làm tương đối tốt, tuy nhiên có
thể mở rộng quy mô sản xuất sang các nước trong khu vực để tiện lợi cho việc phân phối mở
rộng thêm thị trường. Cụ thể ta có thể đặt thêm nhà máy sản xuất tại những nước có nhân công
giá rẻ lân cận Việt Nam như các nước Lào, Malaysia, ...
Hiện tại Thiên Long đã xuất khẩu sang các nước trong khu vực Đông Nam Á cũng như quốc
tế, tuy nhiên giá sản phẩm sau khi xuất khẩu sẽ cao hơn và khó cạnh tranh được với các doanh
nghiệp nội địa. Việc đặt nhà máy sản xuất tại các nước lân cận là bước đầu để Thiên Long có
thể mở rộng thêm thị phần cụ thể là thị trường quốc tế. -
Nguồn nguyên liệu giá thấp: Về phía Thiên Long, doanh nghiệp đã tự làm chủ được
quy trình sản xuất, tuy nhiên các nguyên vật liệu vẫn được nhập từ nước ngoài cụ thể có thể
nói đến như viên bi ở đầu bút được nhập khẩu từ Thụy Sĩ. Việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ
các nước khá xa so với Việt Nam có thể lãng phí về thời gian cũng như hao tổn về chi phí.
Hiện nay công nghệ sản xuất của Trung Quốc đang ngày một phát triển với độ tinh vi cao cũng
như giá thành cạnh tranh, nhóm nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp có thể tìm nguồn nguyên
vật liệu từ nước láng giềng Trung Quốc để hạn chế hao tổn về thời gian cũng như chi phí vận
chuyển. - Quy trình quản lý chất lượng: Quy trình sản xuất của doanh nghiệp còn một số
điểm chưa tốt cần cải tiến như: nhân viên còn phải di chuyển quá 3 bước chân để lấy nguyên
vật liệu, có thể cải tiến bằng cách để các nguyên vật liệu ở khu vực gần nhau giúp tiết kiệm
thời gian cũng như tăng năng suất hơn. Nâng cao trình độ quản lý của ban quản trị, đồng thời
thiết lập quy trình kiểm định chất lượng chặt chẽ hơn, không chỉ kiểm tra khi đã hoàn thành
sản phẩm mà cần kĩ lưỡng trong từng bước của quy trình sản xuất. -
Quy trình phân phối đảm bảo hiệu quả: Hiện nay, các mẫu mã bút bi đến từ Trung
Quốc được các nhà đại lý bán lẻ lựa chọn khá nhiều vì mẫu mã đa dạng cũng như mang lại lợi
nhuận cao. Nhóm đề xuất đưa ra chính sách ưu đãi cho các đại lý, nhà bán lẻ như: chiết khấu
phần trăm cao hơn cho khách hàng thân thiết, khách hàng thân thiết có thể mua hàng với số
lượng lớn và thanh toán sau, ... Hiện nay kênh phân phối chính của Thiên Long vẫn là các đại
lý bán buôn, bán lẻ trên cả nước. Trong thời đại công nghệ số thì thương mại điện từ là không
thể thiếu, doanh nghiệp không chỉ nên dựa vào đại lý mà còn đẩy mạnh phân phối trên các sàn
thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Tiktok Shop, ...
Dựa theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh thì nhóm sẽ lựa chọn đề xuất chiến lược
“Dẫn đầu về chi phí”, bên cạnh đó nhóm cũng đề xuất thêm một vài chiến lược mà Thiên Long
có thể cân nhắc để phát triển thương hiệu hơn nữa.
2.2.3. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Nhằm giảm ảnh hưởng từ khả năng thương lượng của khách hàng, nhóm đề xuất tăng sự khác
biệt hóa sản phẩm, chủ yếu là khắc phục điểm yếu mẫu mã đơn điệu, thiếu sức hút của bút bi Thiên Long. -
Hiện nay bút bi Thiên Long có khá nhiều mẫu mã sản phẩm tuy nhiên để tạo nên sự
khác biệt thì chưa có. Hiện Thiên Long chủ yếu là các bút hình dạng cũng như họa tiết đơn
giản, chưa được bắt mắt. Vì tệp khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên nên nhóm đề xuất
Thiên Long đầu tư hơn vào thiết kế cũng như nghiên cứu sản phẩm, có thể cho ra mắt nhiều
mẫu sản phẩm mới đa dạng về màu sắc, họa tiết trên vỏ bút hơn. VD: Bút bi in hình 12 con
giáp, Bút bi in hình 4 mùa, họa tiết biển đảo Việt Nam, ... -
Có thể kích thích tiêu dùng bằng cách tạo ra những sản phẩm mang tính cá nhân hóa
hoặc sản phẩm phiên bản giới hạn, phiên bản sưu tầm VD: bút in hình thần tượng, phiên bản
giới hạn Rồng vàng 2024, dịch vụ in tên, khắc tên lên bút bi, ...
2.2.4. Các chiến lược khác
Bên cạnh 2 chiến lược trên thì Thiên Long có thể xem xét đẩy mạnh chiến lược truyền thông.
Tuy là một doanh nghiệp lớn nhưng Thiên Long lại làm chưa tốt về các chiến dịch truyền
thông vì trước giờ kênh phân phối chủ yếu của doanh nghiệp là các đại lý bán buôn, bán lẻ.
Phần lớn thế hệ trẻ ngày nay - tệp khách hàng mà Thiên Long nhắm tới - đa phần đều sử dụng
mạng xã hội nên nhóm có thêm đề xuất doanh nghiệp cần đẩy mạnh marketing trên các nền
tảng mạng xã hội cũng như xây dựng chiến lược truyền thông một cách bài bản.
III. Mô hình chuỗi giá trị của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long và đề xuất cải tiến quy trình
3.1. Phân tích chuỗi giá trị quy trình sản xuất bút bi Thiên Long 3.1.1. Hoạt động chính
a. Đầu vào (cung ứng) -
Nguyên vật liệu sản xuất: như đã nêu ở phần 2.3. thì phần lớn các nguyên vật liệu quan
trọng để phục vụ quá trình sản xuất đều được Thiên Long nhập khẩu, một số ít thì được mua
từ các nhà cung cấp địa phương. -
Bên cạnh đó thì Thiên Long cũng đã cố gắng để tự chủ một phần các công nghệ sản
xuất bán thành phẩm để hạn chế phải outsourcing quá nhiều tác vụ. b. Sản xuất vận hành -
Các công nghệ tiêu biểu được nghiên cứu phát triển và ứng dụng:
+ Công đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được thực hiện trên máy ép nhựa có sự hỗ
trợ của Robot công nghiệp, có thể ép các loại nhựa kỹ thuật tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của khách hàng.
+ Công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có năng suất và độ chính xác cao.
+ Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in Pad, máy in Hot Stamping,
máy in Flexo (5 màu) với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ thuật tiên tiến. Có hệ thống đóng
gói liên tục trên băng chuyền.
+ Phòng thí nghiệm của Công ty được trang bị những thiết bị chuyên dùng cho ngành văn
phòng phẩm như máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, máy
đo độ ẩm, đo độ nhớt, độ pH, máy lão hóa, máy đo quang phổ hấp thụ, máy đo độ dẫn điện, …
+ Công tác thiết kế và gia công khuôn mẫu được thực hiện hoàn toàn tự động trên các máy
CNC, … có nguồn gốc từ Nhật, Hàn Quốc và các phần mềm thiết kế chuyên dùng. -
Sản xuất xanh: Ngay từ khi mới thành lập, Thiên Long đã đặt yếu tố XANH lên hàng
đầu khi áp dụng hệ thống xử lý nước thải đúng quy chuẩn, không gây ô nhiễm môi trường và
hệ thống thiết bị máy móc tiết kiệm năng lượng, nguyên liệu. Hai nhà máy giảm thải ra môi
trường 1.326 tấn CO2/năm. Hệ thống điện mặt trời tạo ra 1.548.146 Wh/năm. -
Quản lý chất lượng: Để đảm bảo chất lượng và độ an toàn của sản phẩm, Thiên Long
áp dụng một hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt xuyên suốt toàn chuỗi cung ứng: từ
việc hỗ trợ và kiểm soát chất lượng tại các nhà máy cung ứng, kiểm tra nguyên liệu đầu vào,
kiểm soát chất lượng trên từng công đoạn sản xuất của Thiên Long, kiểm soát chất lượng thành
phẩm, kiểm soát việc bảo quản, lưu trữ và trưng bày sản phẩm tại kho Thiên Long, tại các kho
của nhà phân phối và tất cả các điểm bán trên toàn bộ kênh phân phối c. Dự trữ và phân phối
Hoạt động dự trữ của DN chưa thật sự hiệu quả, theo báo cáo tài chính quý 4 năm
2022 của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long thì lượng hàng hoá tồn kho của DN chiếm
tới 1/3 lượng tổng tài sản (khoảng 914 tỷ đồng/ tổng 2.869 tỷ đồng). Đây là một con số cần
phải lưu ý vì việc quản lý tồn kho yếu kém sẽ dẫn tới phát sinh nhiều chi phí không đáng có
gây tốn kém nguồn lực.
Do mục tiêu xác định là định vị trí số 1 trên thị trường văn phòng phẩm, song song với chiến
lược đa dạng hóa sản phẩm, Thiên Long đã xây dựng kênh phân phối 3 cấp và tạo lập mối
quan hệ lâu dài với các nhà phân phối, mở rộng mạng lưới phân phối của công ty trên khắp cả
nước với hơn 100 nhà phân phối và hơn 30,000 điểm bán hàng.
Công ty phân chia địa bàn kinh doanh thành 5 vùng, được quản lý bởi đội ngũ bán hàng gồm
5 Giám đốc Miền; 15 Giám đốc Khu vực; 85 Giám sát Bán hàng và hơn 400 nhân viên bán
hàng trực tiếp. Công ty quan niệm rằng nhà phân phối, đại lý à Myanmar. Kênh bán hàng trực
tiếp của công ty vẫn còn yếu, chưa rộng rãi nên công ty khó nắm bắt kịp thời nhu cầu của một
số nhóm khách hàng nhất định, nhất là nhóm khách hàng mua văn phòng phẩm dành cho cơ
quan, xí nghiệp, trường học, đây là nhóm khách hàng có nhu cầu đa dạng về văn phòng phẩm.
Kết quả khảo sát cho thấy các cửa hàng bán sỉ và lẻ sản phẩm của công ty mua hàng trực tiếp
từ công ty chiếm 10%, trong khi đó mua từ nhà phân phối là 33.3% và đặc biệt là 36.7% mua
từ siêu thị, điều này cho thấy hoạt động kênh bán hàng trực tiếp của công ty còn yếu và nhà
phân phối hoạt động chưa thật sự mạnh.
d. Marketing và bán hàng - Xúc tiến
Thiên Long không ngừng sáng tạo trong các hoạt động xúc tiến để thu hút và kích thích sự
quan tâm của khách hàng. Công ty tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá và quà tặng
hấp dẫn. Ví dụ, Thiên Long thường xuyên tổ chức các sự kiện bán hàng đặc biệt như "Ngày
hội mua sắm Thiên Long" hoặc "Thiên Long Sale" trong đó khách hàng có cơ hội mua sắm
với mức giá ưu đãi. Điều này tạo động lực cho khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại
để mua sắm và trải nghiệm sản phẩm của Thiên Long. Thiên Long đã nhận được những phản
hồi tích cực từ khách hàng và tăng trưởng doanh số bán hàng trong các chương trình khuyến
mãi. - Quảng cáo