Báo cáo nhóm Nhóm 15: Phân tích case study tesla - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49551302
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ----- -----
BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM
PHÂN TÍCH CASE STUDY TESLA Môn : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD : Thầy Nguyễn Xuân Lãn Nhóm báo cáo: THE INNOVATORS Thái Khánh Huyền 45K02.4
Đào Văn Minh Tiến 45K02.4 Trần Thị Thu Trà 45K02.4
Đặng Thị Quỳnh Trân 45K02.4
Đà Nẵng, 12 tháng 09 năm 2022 1 lOMoARcPSD| 49551302
1. Phần kế tổng thể 2006.................................................................................................2
2. Phần kế hoạch 2 – Master Plan, Duex Part (2016)......................................................6
3. Cơ sở lý luận...............................................................................................................8
4. Xây dựng lại Plan Master, Duex Part........................................................................10
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................11 2 lOMoARcPSD| 49551302
1. Phần kế tổng thể 2006
Bạn có đồng ý với đánh giá rằng Elon Musk và Tesla đã hoàn thành xuất sắc kế hoạch
tổng thể đầu tiên được công bố vào năm 2006 không? Tại sao hoặc tại sao không? Để
trả lời câu hỏi này, hãy áp dụng quy trình ba bước để xây dựng một chiến lược tốt
được giải thích trong Phần 1.1 (chẩn đoán thách thức cạnh tranh, đưa ra chính sách
hướng dẫn và thực hiện một loạt các hành động nhất quán).
Elon Musk và Tesla đã hoàn toàn thành công (hiệu quả) kế hoạch tổng thể đầu tiên được công bố vào năm 2006.
Bước 1: Chẩn đoán thách thức cạnh tranh
Elon Musk, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Tesla, tầm nhìn là “đẩy
nhanh quá trình chuyển đổi của thế giới sang phương tiện giao thông bền vững” bởi
Elon Musk đã nhìn thấy được xu hướng trong tương lai - sử dụng nhiên liệu bền vững.
Nhưng để thay đổi điều này ở hiện tại là một thách thức lớn.
Phân tích thách thức cạnh tranh theo mô hình SWOT 3 lOMoARcPSD| 49551302
Phân tích điểm mạnh
- Lợi thế người đi đầu: Tesla được hưởng lợi từ lợi thế động lực đầu tiên trong sản
xuất xe chạy bằng nhiên liệu thay thế ở mức độ đáng kể. Công ty được thành lập
vào năm 2003 với nhiên liệu thay thế ở một mức độ đáng kể. Công ty được thành
lập vào năm 2003 với sứ mệnh “Đẩy mạnh quá trình chuyển đổi của thế giới sang 4 lOMoARcPSD| 49551302
năng lượng bền vững” ngay sau khi tập đoàn ô tô khổng lồ General Motol thu hồi
và tiêu hủy mẫu xe điện V1 của mình.
- Tesla gây sự đổi mới đột phá trong phân khúc lưu trữ năng lượng trên phạm vi toàn cầu
- Là công ty có những thử nghiệm trước đó về xe điện
Phân tích điểm yếu
- Xe tesla đắt tiền đối với người dùng (vì nếu muốn có sự chuyển đổi về sự lâu dài
bình điện và xe hoạt động công suất hơn thì phải đầu tư vào một lương R&D
khổng lồ, bọc nhôm xe, pin)
- Khó khăn về nghiên cứu: Vật lộn để sản xuất một lõi pin đủ mạnh để giữ ô tô trên
đường và một động cơ tiết kiệm chi phí có thể lắp bên trong xe tiêu dùng và tăng tốc nó.
Tóm lại, vào năm 2006 thách thức thật sự là từ chính suy nghĩ của người tiêu dùng
hoài nghi về việc chuyển đổi xe từ năng lượng xăng sang điện: “Động cơ điện không
thể đạt hiệu suất tốt và chất lượng bằng động cơ chạy bằng xăng được”
Bước 2: Chính sách hướng dẫn giải quyết thách thức cạnh tranh
Chính sách hướng dẫn của Tesla là xây dựng phương tiện thị trường đại chúng có chi phí
cạnh tranh. Đó là lý do tại sao Tesla phải chế tạo các loại xe điện không phát thải, hấp
dẫn và giá cả phải chăng vào thời điểm đó. Những vẫn khẳng định được xe động cơ điện
không thua kém động cơ chạy bằng xăng. Đồng thời bắt đầu xây dựng được hệ sinh thái
phát triện không chất thải.
Đầu tiên, Tesla đưa ra sản phẩm đánh vào thị trường cao cấp - nơi mà khách hàng ít
quan tâm đến giá cả và muốn tìm kiếm trải nghiệm. Sau đó, nhóm thị trường này sẽ trở
thành người Marketing truyền miệng cho Tesla. Tiếp theo Tesla sẽ ra mắt sản phẩm
đánh vào từng phân khúc khác nhau, giúp mở rộng thị trường đạt được mục tiêu. 5 lOMoARcPSD| 49551302
Bước 3: Hành động
Tesla đang thực sự làm việc với những gì họ đã quảng bá cho thị trường của mình theo tần nhìn đã đặt ra.
Thành công khi giới thiệu chiếc xe đầu tiên của mình, Roadster - một chiếc xe điện có
nghĩa là không phát thải, không có động cơ, không có bình nhiên liệu, chỉ là một kho pin
lithium-ion sâu. Đặc biệt, Roadster có khả năng tăng tốc nhanh hơn Porsche hay Ferrari.
Chiếc xe đầu tiên của Tesla được dùng làm nguyên mẫu để chứng minh rằng xe điện
không chỉ đơn thuần là xe golf, củng cố niềm tin cho người tiêu dùng - Xe điện có khả
năng vượt trội so với xe chạy bằng xăng.
Doanh thu của Roadster: 2.500 chiếc từ năm 2008 - 2012
Thị trường mục tiêu Roadster: Thị trường cao cấp - Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá
cao cho một sản phẩm mới để có thể trải nghiệm (hoặc chứng thức) khả năng của chiếc
Roadster có thực sự vượt trội hơn Porsche hay Ferrari không?
Chiếc Roadster là một sản phẩm thành công về hiệu năng, như thế mọi người sẽ nhận
định sản phẩm của Tesla tốt và ở phân khúc cấp cao (giống iphone), thúc đẩy tâm lý
muốn mua những thứ xa xỉ và mới lạ của người tiêu dùng, tạo bàn đạp cho những sản phẩm sau này của Tesla.
Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về xe điện, sau đó là mở rộng thị trường, biến
xe điện trở nên phổ biến. Chính vì thế:
- Năm 2012 giới thiệu xe Model S: Một chiếc sedan gia đình 4 cửa, thu hút thị
trường lớn hơn (hộ gia đình). Doanh thu: 250.000 chiếc (Cuối năm 2018) 6 lOMoARcPSD| 49551302
- Mùa thu năm 2015: Một chiếc crossover giữa SUV và xe van gia đình với của hình
cánh chim ưng tương lai để thuận tiện cho việc tiếp cận hàng ghế thứ hai và thứ ba.
- Năm 2016 ra mắt xe Model 3: Chiếc sedan hạng sang nhỏ gọn chạy hoàn toàn
bằng điện. Doanh thu: 500.000 đơn đặt hàng. Giá thấp, thị trường được mở rộng,
ai cũng có thể mua một chiếc xe điện cho gia đình.
Ngoài ra, họ có thể nâng cấp các dịch vụ của mình bằng cách đổi mới sản phẩm mới
giống như Powerwall cho người tiêu dùng dân cư, nhằm tiết kiệm chi phí cho khách
hàng của họ khi nói đến việc tiết kiệm điện. Cuối cùng, họ có thể tạo ra khả năng tự lái
cho xe của mình với mục đích an toàn hơn gấp 10 lần so với lái xe bằng tay.
Trong khi đó, Tesla đã mua lại SolarCity với giá hơn 2 tỉ USD vào mùa thu năm 2016. Sự
tích hợp thành công này của Tesla và SolarCity, dẫn đến việc thành lập công ty năng
lượng công nghệ sạch tích hợp hoàn toàn đầu tiên kết hợp năng lượng mặt trời , lưu trữ
điện và vận chuyển. Giúp cung cấp các tùy chọn phát điện không chất thải, tạo bàn đạp
cho phần kế hoạch 2 của Tesla.
2. Phần kế hoạch 2 – Master Plan, Duex Part (2016)
Tesla có chiến lược tốt không? Tại sao hoặc tại sao không? Làm sao bạn biết? Hãy xem
xét: Vào mùa hè năm 2019, vốn hóa thị trường của Tesla đã giảm 30% xuống còn 45
tỷ đô la, giảm từ 65 tỷ đô la một năm trước đó. Nhiều người tự hỏi: Liệu Tesla có
đang gặp khó khăn?
Theo Thestreet, những thách thức dẫn đến sự sụt giảm cổ phiếu trong năm 2019:
- Cân bằng giữa sản xuất và nhu cầu: Để thâm nhập thị trường đại chúng đầu tiên
Testla sản xuất một số lượng rất lơn Model 3 -> Quy mô sản xuất lớn, nhu cầu lại thấp.
- Đối thủ canh tranh nhiều hơn: 7 lOMoARcPSD| 49551302
˖ Cạnh tranh với mẫu xe cao cấp Porche và Mercedes
˖ Phân khúc thấp hơn: Volkswagen tung ra thị trường với giá khởi điểm
27.000 USD (so - sánh với Tesla là thấp hơn với giá 39.000 - 60.000 USD)
˖ Ở phân khúc crossover SUV xe điện khá đông đúc (Jaguar có Crossover I-
Pace còn Audi tung ra SUV e-tron, Hyundai có Kona Electric).
- Việc bán xe sedan không có lời, nợ của Tesla vào năm 2019 lên đến 11.634 triệu
USD, khiến vốn hóa thị trường của Tesla giảm. - Mối quan hệ lãnh đạo, vấn đề pháp lý - Nhân tố X Trung Quốc.
Tuy nhiên, Tesla có một chiến lược tốt bởi những sự kiện này sẽ không tạo rủi ro cho
Tesla vì đã có sự chuẩn bị trước đó từ 2 kế hoạch tổng thể:
- Đối với khó khăn mất cân bằng giữa cung và cầu: Trước đó Tesla đã tạo định vị
trong tâm chí người tiêu dùng là một hãng xe điện tốt bằng các hãng xe Model Y,
Model X, Model S. Ngoài ra còn từ từ xâm nhập vào thị trường đại chúng bằng
cách mở rộng dòng. chứng minh cho điều này Testla đã thực hiện có thể suy ra từ
kế hoạch tổng thể và thực hiện theo thời gian theo các bước như: Nâng cao chất
lượng xe điện-> Định vị giá trị trong tâm chí khách hàng -> Mở rộng để xâm nhập
người tiêu dùng đại chúng. Chính vì vậy sự sản xuất với số lượng lớn có thể xem
là sự chuẩn bị cho lượng tiêu thụ lớn đồng tời giúp giảm chi phí.
- Đối với khó khăn về đối thủ cạnh tranh: Tuy Tesla không thể so sánh mức giá
thấp so với đối thủ Volkswagen nhưng Tesla đang cạnh tranh nhiều hơn về giá trị
mình mang lại đó là hệ thống sạc điện năng lượng mặt trời cho ô tô. Sử dụng hệ
thống này, người sử dụng không những bảo vệ môi trường mà còn thu thêm lợi
từ việc dư ra từ điện pin mặt trời tạo ra.
- Một minh chứng về chiến lược của Tesla chính là “Nhân tố X Trung Quốc” vào
năm 2019; Tesla được xem là người hưởng lợi từ mối quan hệ thương mại có khả 8 lOMoARcPSD| 49551302
năng được cải thiện giữa mỹ và Trung quốc. Đó là bởi vì Trung quốc có thể đóng
vai trò vừa là cơ sở sản xuất vừa là thị trường tiêu thụ quan trọng của Tesla. Theo
Ives viết:” Tại Trung Quốc, với mức thuế giảm, cơ hội thị trường xe điện chưa
được khia thác và Gigafactory đang trên đà phát triển, chúng tôi tin rằng đầy là
cơ hội thị trường vàng cho Musk & Co. bắt đầu từ năm 2020” 3. Cơ sở lý luận
Mô tả cơ sở lý luận đằng sau kế hoạch tổng thể mới của Tesla. Chiến lược mới này
giúp Tesla thực hiện tầm nhìn của mình như thế nào?
Nền tảng của sự phát triển không ngừng của Tesla, đặc biệt là với kế hoạch tổng thể của
nó là bởi vì Elon Musk, CEO là một doanh nhân hướng về các bên liên quan, người
không muốn mạo hiểm tiền của bất kỳ ai trong quá trình khởi nghiệp của mình, trong đó
ông rất đặc biệt quan tâm đến giá cả, số lượng và chất lượng của những chiếc xe do họ
sản xuất không phải dành cho tất cả mọi người, không chỉ dành cho những người giàu
có. Trong khi hình dung ra một nền kinh tế năng lượng bền vững, càng đạt được điều này càng tốt.
Quay lại năm 2006, khởi đầu khiêm tốn trong kế hoạch tổng thể của Tesla là như sau: - Chế tạo xe thể thao.
- Sử dụng số tiền đó để chế tạo một chiếc ô tô giá cả phải chăng.
- Sử dụng số tiền đó để chế tạo một chiếc xe thậm chí còn có giá cả phải chăng hơn.
- Trong khi làm ở trên, cũng cung cấp các tùy chọn phát điện không phát thải. - Đừng nói cho ai biết.
Tích hợp sản xuất và lưu trữ năng lượng: Nhận thức được mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp của họ với Thành phố La Mã, Tesla có thể đạt được lợi thế cạnh tranh đến từng chi 9 lOMoARcPSD| 49551302
tiết của chiếc xe năng lượng dựa trên nền tảng này, biến nó không chỉ là một chiếc xe
mà còn là một chiếc xe bền vững.
Mở rộng để bao trùm các hình thức vận tải: Ngoài nhà sản xuất ô tô bền vững và
hướng đến các bên liên quan, điều tuyệt vời về Tesla là họ có thể ứng phó với sản lượng
lớn để đáp ứng các yêu cầu đổi mới chiến lược như thiết kế một cỗ máy tạo ra cỗ máy -
- biến nhà máy thành một sản phẩm thành phiên bản nâng cấp làm cho xe tải hạng nặng
hoặc vận chuyển mật độ hành khách cao trở nên an toàn và thú vị với việc cân nhắc kỹ
lưỡng về kích thước chức năng của người lái xe và những chỗ ở ấn tượng được thiết kế
và cung cấp cho hành khách .
Quyền tự chủ: Phần cứng và Phần mềm xuất sắc được thiết lập trong khi xem các trách
nhiệm pháp lý và quy định có thể có cũng như đảm bảo sự an toàn của mọi người.
Chia sẻ: Lái xe thoải mái và an toàn trong khi tạo thu nhập ở mọi nơi, nâng cao tiện ích
kinh tế cho năng suất, giúp chủ sở hữu dễ dàng giao dịch tiền bạc.
Vì vậy, tóm lại, Kế hoạch tổng thể, Phần Deux sắp tạo ra những mái nhà năng lượng mặt
trời tuyệt đẹp với bộ lưu trữ pin tích hợp liền mạch, Mở rộng dòng sản phẩm xe điện
tập trung tất cả các phân khúc chính, Phát triển khả năng tự lái an toàn hơn gấp 10 lần
so với người lái thông qua việc học đội xe lớn, Bật chiếc xe của bạn để kiếm tiền cho bạn
khi bạn không sử dụng nó. Vì vậy, các yếu tố được đề cập ở trên là những chiến lược mà
chúng tôi nghĩ rằng nó đã giúp Tesla thực hiện được tầm nhìn của mình thông qua các
kỹ thuật lợi thế cạnh tranh, bền vững.
4. Xây dựng lại Plan Master, Duex Part
Áp dụng lại quy trình ba bước để xây dựng một chiến lược tốt (xem Phần 1.1), lần này
cho từng yếu tố của quy hoạch tổng thể mới. Tesla đã đạt được nhiều tiến bộ nhất ở 10 lOMoARcPSD| 49551302
bước nào của kế hoạch tổng thể? Giải thích. Ngoài ra, bạn sẽ đưa ra những khuyến
nghị nào cho Elon Musk? Hỗ trợ các lập luận và khuyến nghị của bạn bằng các ví dụ và
quan sát từ Tình huống chương.
Elon Musk đã tiết lộ phần thứ hai trong kế hoạch tổng thể của ông cho công ty (“Kế
hoạch tổng thể, Phần Deux”) để tiếp tục theo đuổi tầm nhìn “đẩy nhanh sự ra đời của
năng lượng bền vững.” Chính vì thế, kế hoạch mới đạt hữu hiệu ở hành động 1,3,4, tuy
nhiên kế hoạch gặp vấn đề ở hành động 2.
Theo báo cáo Tesla 2020, Qúy 1 Model Y có 77.100 chiếc được đặt hàng, tuy nhiên thực
sự chỉ phân phối được 63.000 chiếc đến tay NTD. 14.000 sản phẩm nằm trong kho chờ
giao vào quý tiếp theo khiến chi phí kho bãi tăng cao. Đặc biệt, Tesla lúc này đang mở
rộng thị trường từ Bắc Mỹ qua Châu Âu và Trung Quốc, việc vận chuyển để cung ứng
chưa tốt, khiến chi phí tăng, và thuế xe điện cao.
Bước 1: Chuẩn đoán thách thức cạnh tranh
Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, việc phân phối xe đến những thị trường
khác (Châu Âu, Trung Quốc) chưa tối ưu chi phí, thuế đánh lên xe điện cao.
Bước 2: Chính sách hướng dẫn giải quyết thách thức cạnh tranh
Hoàn thiện hơn về các tính năng xe để đánh bật đối thủ cạnh tranh.
Đặt nhà máy sản xuất xe Tesla ở Trung Quốc và Châu Âu.
Bước 3: Hành động
Hành động 4 của kế hoạch mới đã đáp ứng chính sách hoàn thiện về tính năng xe để
vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Năm 2020, Tesla đã đặt nhà máy sản xuất và lắp ráp xe tại Thượng Hải Trung Quốc. Năm
2022, Tesla đang trong quá trình xây dựng một nhà máy của Đức ở ngoại ô Berlin. 11 lOMoARcPSD| 49551302
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Master Plan, Part Duex | Tesla
2. Tesla case study: How Elon Musk built the brand based on creating intense desire
3. Tesla’s Next Super Factory: What Does This Mean for China?
4. The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)
5. Tesla suffers its worst day of the year after brutal earnings report and loss of technology chief
6. Why Tesla Is Speeding Toward a $100 Billion Market Cap 12