b BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING MỤC LỤC KHOA MARKETING
MỤC LỤC.......................................................................................................0
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG................................................ ----------- .....1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................2
1.3 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................2
1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu...........................................................................3 1.5 Phương pháp nghi BÁO CÁ ên cứ O T u
H.......................................................
ỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆ .P.............3
1.6 Kết cấu đề tài.......................................................................................3
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................4
2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị.......................................................4
Hình 2.2.6: Mô hình truyền thông.............................................................7
2.3 Các bước phát triển kế hoạch t Đ ruyển t Ề TÀ hông I:
.........................................8
2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị.............................................................10
Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)..........................................12
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị.......................................13
TÓM TẮT CHƯƠNG 2:...............................................................................24
CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
SỮA CỦA CÔNG TY VINAMILK..............................................................25
3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty........................................................25
Hình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu công ty VINAMILK năm 2007................28
Hình 3.1.5: Biểu tượng LOGO của VINAMILK....................................31
3.2Tổng quan thị trường.............................................................. GVHD: NGÔ VŨ Q . U .. Ỳ... N... H. ..32 THI
Hình 3.2.2: Ma trận SPACE....................................................................34
SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
Năng lực sản xuất:...................................................................................36
Tài chính doanh nghiệp:........................................................ LỚP:14DQH1 ..................36
Hình 3.2 Đánh giá khả năng thanh toán của VNM.................................37 MSSV:1421000624
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả:..............................................................37
Khả năng thanh toán................................................................................37
Bảng 3.2: Các hệ số tài chính cơ bản......................................................38
Bảng 3.2 : Vòng quay tồn kho.................................................................38
Bảng 3.2: Tổng tài sản của VNM............................................................39
Chi phí đầu tư:.........................................................................................40
Chính sách đối với người lao động:........................................................40
TP.HCM , ngày 22 tháng 3 năm 2016 0
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
Năng lực Marketing:................................................................................41
Nghiên cứu và phát triển:........................................................................43
Văn hoá doanh nghiệp:............................................................................43
Ma trận các yếu tố bên trong...................................................................44
.................................................................................................................48
Bảng 3.2.3: Ma trận các yếu tố bên trong...............................................48
Hình 3.2.4: Điều tra tiêu dùng sữa 2009.................................................52
Bảng 3.2.4.2 GDP của Việt Nam 2000-2009.........................................54
Hình 3.2.4.2: GDP của Việt Nam 2000-2009..........................................54
Hình 3.3.1: Chí phí quảng cáo VNM qua các năm.................................68
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK...................................................................75
4.1Một số hàm ý cho nhà quản trị...........................................................75
Hình 4.1.2: Ma trận BCG........................................................................87
TÓM TẮT CHƯƠNG 4:...............................................................................90
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG H
ình 2.2: Mô hình truyền thông
.............................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 H
ình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)
............................... . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 H
ình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu công ty VINAMILK năm 2007
..... . . . . . . . . . . . . . . . . .28 H
ình 3.1.5: Biểu tượng LOGO của VINAMILK
.......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 H ình 3.2.2: Ma trận SPACE
..................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 H
ình 3.2 Đánh giá khả năng thanh toán của VNM ............................. ........... 37 B
ảng 3.2: Các hệ số tài chính cơ bản
..................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 B
ảng 3.2 : Vòng quay tồn kho
.................................................... . . . . . . . . . . . . .38 B
ảng 3.2: Tổng tài sản của VNM
......................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 B
ảng 3.2.3: Ma trận các yếu tố bên trong .......................................... ............ 48 H
ình 3.2.4: Điều tra tiêu dùng sữa 2009
.................................................. 52 B ảng 3.2.4.2 G DP của Việt Nam 2000-2009
........................................ . . .54 H
ình 3.2.4.2: GDP của Việt Nam 2000-2009 ..................................... ............ 54 H
ình 3.3.1: Chí phí quảng cáo VNM qua các năm
....................................... .68 H ình 4.1.2: Ma trận BCG
.............................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay không ai có thể phủ nhận vị trí quan trọng của ngành sữa trong nền kinh
tế, vì sản phẩm từ sữa là nguồn cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng cho xã hội, nâng
cao sức khỏe và trí tuệ cho con người.
Ở các nước phát triển có đời sống cao như Mỹ, các nước châu Âu, châu Úc, công
nghiệp chế biến sữa phát triển rất mạnh và phong phú. Mức tiêu thụ sữa và các sản
phẩm từ sữa ở các nước này tính trên bình quân đầu người rất cao từ 350- 450 lít
sữa/ người/năm. Đối với các nước này , sản xuất đang hướng vào xuất khẩu, do thị
trường trong nước đã bão hòa.
Đối với các nước đang phát triển kinh tế, ngành sữa cũng đang tăng cao và dần dần
chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp
quốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng
này càng tăng nhanh so với các nước phát triển.
Công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk) là một doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ
Công Nghiệp, được thành lập từ năm 1976. Công ty đã hoạt động trong cả hai cơ
chế điều hành của nền kinh tế: nền kinh tế chỉ huy, kế hoạch hóa , bao cấp và nền
kinh tế thị trường dưới sự điều tiết của chính phủ. Khi chuyển sang nền kinh tế thị
trường với quy luật cạnh tranh nghiệt ngã, công ty vẫn tiếp tục phát triển với một số
thành tích nhất định. Chẳng hạn sản phẩm ngày càng phong phú , đa dạng về chủng
loại, chất lượng, bao bì ngày càng được cải tiến, uy tín của sản phẩm càng được biết
đến trong đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Trong hơn 30 năm qua, công ty đã chọn cho mình con đường phát triển đúng hướng,
các sản phẩm của công ty không những có thể cạnh tranh được với các sản phẩm
cùng loại trong nước , mà một số mặt hàng còn cạnh tranh được với nước ngoài trên
thị trường xuất khẩu. Chắc chắn nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã
phải thực hiện chiến lược chiệu thị hết sức thành công và luôn hướng về lợi ích cho
xả hội. Đó cũng chính là lý do em xin trình bày tiểu luận với đề tài “Phân tích chiến
lược chiêu thị của công ty sữa Vinamilk” để có thể tìm hiểu rõ được nhiều kiến thức
và kỹ năng mà công ty đã áp dụng vào thực tế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích chiến lược chiêu thịcủa sản phẩm sữa Vinamilk trên thị trường
- Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị cho sản phẩm sữa Vinamilk
1.3 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị
- Khách thể nghiên cứu: Sữa Vnamilk 2 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu
- Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015
- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp
nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm sữa Vinamilk và các
hoạt động truyền thông cho sản phẩm.
Ngoài ra em còn sử dụng các phương pháp như tiến hành phân tích, tổng hợp các
thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài “ Phân tich chiến lược chiêu thụ của Công Ty sữa Vnamilk” được trình bày trong 04 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị
- Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm sữa Vinamilk
- Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược chiêu thị của sản phẩm 3 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
CHƯƠNG 2 :CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái niệm về chiền lược chiêu thị
 Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
 Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm ,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhăm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp
 Phối thức chiêu thị: là việc phố hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu
truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ chie5u thị bao gồm:  Quảng cáo (Advertisng)
 Khuyến mại (Sales Promotion)
 Giao tế( Public Relations)
 Chào hàng (Personal Selling)
 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)
2.1.2 Các công cụ chiêu thị
 Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin
về sản phẩm / thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông
 Khuyến mại ( Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm
 Giao tế ( Public Realtions) : các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tp6t1
đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
 Chào hàng cá nhân ( Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm
giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc giữa trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng 4 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK và khách hàng mục tiêu.
 Markeing trực tiếp ( Direct Matketing): là hình thức truyền thông trực tiếp đến
các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tib1, email, fax,.. Với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
2.2 Vai trò của chiêu thị
2.2.1 Đối với doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh  Cải thiện doanh thu
 Giới thiệu sản phẩm
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối
 Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng
2.2.2 Đối với người tiêu dùng  Cung cấp thông tin
 Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
 Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.3 Đối với xã hội
 Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành
 Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự cạnh tranh.
 Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế 5 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
2.2.4 Chức năng của chiêu thị
 Thông tin: giới thiệu, thuyế phục, nhắc nhở
 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
Liên kết, tạo quan hệ : liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng
2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
 “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
 Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển
vọng của IMC (Integrated Marketing Communications) rộng hơn, nó có thể là cách
tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng
truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể
để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ
không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
 Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các
thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ
lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet,
hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC (Integrated Marketing Communications)
cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc
đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
 Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức
được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo, 6 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò
khác nhau trong quá trình IMC (Integrated Marketing Communications) và chúng
cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.
2.2.6Mô hình truyền thông
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô
hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.
Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3. Hai yếu tố
thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu
tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm
mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu
trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
Hình 2.2.6: Mô hình truyền thông
- Người gửi / nguồn phát (sender) :là bên gửi thông điệp, phân phát thông tin cho
bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).Nguồn phát có thể là một cá nhân (
nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân viên có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu
quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức
- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng, từ ngữ, hình
ảnh đễ trình bày thông điệp, tượng trung hóa cho các ý tưởng hay thông tin sao cho 7 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
đối tượng người nhận sẽ hiệ được thông tin dễ dàng.
- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng hay thông tin được diễn tả bằng lời mà bên gởi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.Có hai loại kênh truyền thông la2a trực tiếp
và gián tiếp.Kên trực tiếp( Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mắt đối mắt
với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) không có
sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng người nhận.
- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do
người gửi truyền đến.
- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền
thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửI đi.
2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông
2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác
định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những
khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện
thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục
tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì, 8 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người
truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của
công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua
quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế
nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 12.4 trình bày bốn mô hình về mức độ phản
ứng đáp lại quen thuộc nhất.
2.3.3 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế
một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp
phải gây được sựchú ý(attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được
mong muốn(desire) và thúc đẩy được hành động(action). Trong thực tế, ít có thông
điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng
cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì(nội dung
thông điệp), nói thế nào cho hợp lý(cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm
(hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). 9 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh
truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
 Kênh truyền thông trực tiếp:
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể
truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
 Kênh truyền thông gián tiếp:
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.
2.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi
Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của
chương trình truyền thông markeitng.Thường tác động của chương trình marketing
không phát sinh tức thì àm có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình
truyền thông marketing phải tiến hành các cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các
đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thi6ng tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch sau.
2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị
2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phầm hay loại thị
trường.Sự khác biệt này được trình bày theo thứ tự tự ưu tiên dựa theo đặc điểm sản
phẩm và hành vi của mỗi nhóm khách hàng sau đây:  Hàng tiêu dùng: 10 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK 1. Quảng cáo 2. Khuyến mại 3. Chào hàng 4. Giao tế  Hàng công nghiệp 1. Chào hàng 2. Khuyến mại 3. Quảng cáo 4. Giao tế
2.4.2Chiến lược đẩy và kéo
 Chiến lược đẩy : Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng
cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác
động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào
các trung gian để thông tin.
 Chiến lược kéo :Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động
chiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến
mại đến người tiêu dùng.
2.4.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của
khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để
tạo nhận thức và ưa thích.Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua
sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả hơn.
2.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sữ dụng công cụ 11 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phầm(PLC)
Hình 2.4 : Chu kỳ sống của sản phầm(PLC)
Giai đoạn 1: Triển khai ( Giới thiệu)
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây
là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết
đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu
sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn
này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.
Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí,
Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ
sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm
ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có
nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại
dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ
thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. 12 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp
như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Giai đoạn 3: Bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng
tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao
kéo theo chi phí khách hàng tăng.
Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh
nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử
dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm... Giai đoạn 4: Suy thoái
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu
và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút
sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý.
2.5 Nôi dung các công cụ chiến lược chiêu thị 2.5.1Quảng cáo 2.5.1.1Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng 13 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
2.5.1.2Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin : thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm vể sản phẩm, giá cả,địa
điểm, chất lượng, phân phối,..
Chức năng thuyết phục :tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận
thức của họ đến với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một sản phẩm cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhăc nhở
vể sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin cũa họ đối với nhãn hiệu.
2.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo
a) Các hình thức của quảng cáo
 Báo chí :là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể dưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt
 Radio :có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng
 Truyền hình : là phương tiện cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có
hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiểu lần thông điệp
quảng cáo .(Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. )
 Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện… Có thể gây tác
động nhờ vào kích thước hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên thông tin bị hạn chế
và khọng có độc giả riêng
 Ấn phẩm gởi trực tiếp ( Direct Mail): Folder, brochure, catalog, leaflet  Mạng Internet  Quảng cáo trên không
 Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo. 1. Báo chí: 14 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK Ưu điểm:
Uyển chuyển, định được thời gian. Bao quát thị trường.
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Mức độ tin cậy cao. Tần suất cao
Nhược điểm:
Thời gian quảng cáo ngắn.
Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược.
Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém. 2. Tạp chí: Ưu điểm: Chọn lọc độc giả. Chất lượng in ấn tốt.
Gắn bó với độc giả trong thơi gian dài.
Nhước điểm:
Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lần xuất bản. Tần suất thấp. 3. Truyền thanh: Ưu điểm: Phạm vi rộng
Thính giả có chọn lọc tương đối. Chi phí thấp.
Linh động về khu vực địa lý. Tần suất cao.
Nhược điểm:
Chỉ đánh vào thính giác. 15 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK Ít gây chú ý hơn tivi.
Thời gian quảng cáo ngắn. 4. Truyền hình: Ưu điểm:
Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng. Phạm vi rộng. Tần suất cao.
Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn.
Nhược điểm:
Không chọn lọc khán giả.
Có thể bị nhàm chán, bỏ qua.
Thời gian quảng cáo ngắn. Chi phí cao.
5. Quảng cáo ngoài trời (outdoor): Ưu điểm:
Tạo ấn tượng nhờ kích thích màu sắc hình ảnh, ít cạnh tranh Thời gian tồn tại cao Chi phí thấp Linh động
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
Hạn chế thông tin quảng cáo
Nhược điểm: Hạn chế sáng tạo.
Không chọn lọc người xem.
Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan. 6. Thư trực tiếp: Ưu điểm: 16 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK Linh động. Chọn lọc đối tượng.
Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh. Cá nhân hóa. Cập nhật thông tin khó
Nhược điểm:
Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý. Chi phí khá cao.
7. Tờ tơi, tờ gấp: Ưu điểm:
Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo được hiệu quả.
Nhược điểm:
Hình thức này chỉ phù hợp với : khai chương, khánh thành, khuyến mãi.
8. Điện thoại trực tiếp (direct telefone) Ưu điểm:
Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác. Do bạn được trực
tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch
vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn
cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có
thể bán ngay được sản phẩm. Trong trường hợp này khách hàng thường trả lới rất
chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn bị cho các bước
bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Nhược điểm:
Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất
thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian
nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi. 17 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
9. Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến) Ưu điểm:
Là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các forum,
E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng
cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.
Nhược điểm:
Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót.
Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng.
Xu hướng gia tăng chi phí
Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua
b) Xây dựng kế hoạch theo mô hình 5M
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình : Mission – Mục tiêu
Tạo sự nhận thức về nhãn
Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới
Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
Money – Ngân sách quảng cáo
Đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo
Media – Phương tiện quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo
Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC Tình hình cạnh tranh
Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành…
Messaga – Thông điệp quảng cáo
Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng Phải độc đáo, sáng tạo
Nhắm đến khách hàng mục tiêu
Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện 18 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật
Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa
Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch
quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua
thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo 2.5.2Khuyến mại 2.5.2.1Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
2.5.2.2Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng
 Kích thích người tiêu dùngu ùng thử sản phẩm và musa sản phẩm mới
 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
 Khuyến khích tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
 Bảo vệ khách haàng hiện tại của daonh nghiệp
 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động markeitng
Các hình thức khuyến mại:
 Tặng hàng mẫu(Sampling)
 Phiếu giảm giá ( Couponing) al2 phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do
nhà phân phối, nah2 sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ
 Qùa tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là nững món hàng được biếu không hay
bna1 với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua nột loại sản phẩm nào đó
 Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với 19 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG