Báo cáo Phân tích, đánh giá, quy trình hoạt động của Highlands Coffee môn Hệ thống thông tin quản lý | Học viện Ngân hàng

H Ọ C VI Ệ N NGÂN HÀNG
KHOA CÔNG NGH Ệ THÔNG TIN VÀ KINH T Ế S Ố -----    ----- BÀI T ẬP L N Ớ NHÓM 7
MÔN: H Ệ TH Ố NG THÔNG TIN QU Ả N LÍ
Đ Ề TÀI: PHÂN TÍCH , ĐÁNH GIÁ , QUY TRÌNH
HO Ạ T Đ Ộ NG C Ủ A HIGHLANDS COFFEE
GVHD: LÊ VĂN HÙNG
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ KINH TẾ SỐ ---------- BÀI TẬP LỚN NHÓM 7
MÔN: HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÍ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH,
ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA HIGHLANDS COFFEE GVHD: LÊ VĂN HÙNG
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Phần Điểm trăm MSV Họ tên Phân công đóng đóng góp góp
Trương Phân chia nhiệm vụ, tổng hợp word, 5 lực Thu
lượng cạnh tranh, phân tích chuỗi giá trị, 24A4043056 20% 1
Hương vẽ quy trình vận hành sản xuất và cài đặt
(NT) tham số, làm demo chatbot, Power BI Bùi
Giới thiệu doanh nghiệp, 5 lưc lượng cạnh
tranh, phân tích chuỗi giá trị, vẽ quy trình 24A4012078 Quỳnh 20% 1
bán hàng tại cửa hàng và cài đặt tham số,
Hương cải tiến quy trình, odoo, slide
5 lưc lượng cạnh tranh, đề xuất chiến lược,
Lê Thị phân tích chuỗi giá trị, vẽ quy trình nhập 24A4012726 20% 1 Nga
hàng và cài đặt tham số, cải tiến quy trình, odoo, slide
Giới thiệu doanh nghiệp, 5 lưc lượng cạnh
Đỗ Tiến tranh, phân tích chuỗi giá trị, vẽ quy trình 24A4041430 20% 1
Oanh đổi trả hàng online và cài đặt tham số, tính điểm RFM, Power BI, slide
5 lưc lượng cạnh tranh, đề xuất chiến lược,
Phạm phân tích chuỗi giá trị, vẽ quy trình phân 24A4012343 Thùy 20% 1
phối đến các cửa hàng con và cài đặt tham
Linh số, thông tin silo, odoo, slide LỜI CAM ĐOAN
Dựa trên sự hướng dẫn của thầy Lê Văn Hùng và tham khảo chọn lọc từ nhiều nguồn
tài liệu có đính kèm chi tiết và hợp lệ dưới phần tài liệu tham khảo nhóm đã hoàn thiện
bài tìm hiểu và phân tích về quy trình hoạt động của chuỗi hệ thống thương hiệu
Highlands Coffee. Sản phẩm của nhóm dựa trên sự tìm hiểu từ các nguồn thông tin và
trải nghiệm thực tế của nhóm tại các cửa hàng để đưa ra các nhận định và đánh giá
khách quan nhất. Chúng em xin cam đoan những kết quả nghiên cứu được thể hiện
trong bài tiểu luận dưới đây là sản phẩm cá nhân của nhóm và không có bất kì sự gian
lận hay sao chép nào trong suốt quá trình phân tích và đánh giá. Sản phẩm dựa trên sự
tìm hiểu từ các nguồn thông tin và trải nghiệm thực tế của nhóm tại các cửa hàng để
đưa ra các nhận định và đánh giá khách quan nhất. LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Lê Văn
Hùng. Thầy không chỉ cung cấp cho chúng em những kiến thức nền tảng và chuyên
sâu về môn học mà còn chia sẻ nhiều kinh nghiệm quý báu trong lĩnh vực Hệ thống
thông tin quản lí. Sự chỉ dẫn của Thầy đã giúp em hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và
ứng dụng của hệ thống thông tin trong quản lí doanh nghiệp, đồng thời nâng cao khả
năng nghiên cứu và làm việc nhóm.
Nhờ sự hướng dẫn chi tiết và tận tâm của Thầy, em đã hoàn thành bài tập lớn một cách
hiệu quả và học hỏi được nhiều điều bổ ích. Em xin chân thành cảm ơn Thầy đã luôn
kiên nhẫn giải đáp những thắc mắc của chúng em và tạo điều kiện thuận lợi nhất để
chúng em có thể phát triển kiến thức và kỹ năng của mình.
Mặc dù đã rất nỗ lực, song do nhóm còn nhiều hạn chế về kiến thức nên khó tránh khỏi
có những thiếu sót trong bài làm. Nhóm kính mong nhận được ý kiến đóng góp của
thầy để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại hiện đại, hệ thống thông tin quản lý đã trở thành một phần không thể
thiếu đối với bất kỳ tổ chức nào mong muốn duy trì và phát triển sự cạnh tranh của
mình trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh và biến động. Đặc biệt, khi
nói đến việc phân tích và đánh giá một doanh nghiệp, hệ thống thông tin quản lý không
chỉ giúp ta hiểu rõ hơn về các mặt mạnh và yếu của tổ chức mà còn là công cụ hỗ trợ quyết định đắc lực.
Trong phạm vi bài phân tích này, chúng em sẽ tập trung vào doanh nghiệp
Highlands Coffee - một trong những thương hiệu nổi tiếng và thành công trong lĩnh
vực cà phê tại Việt Nam. Bằng cách áp dụng các khái niệm và công cụ từ lĩnh vực hệ
thống thông tin quản lý, chúng ta sẽ thực hiện một phân tích sâu sắc về chiến lược cạnh tranh,
chuỗi giá trị, và 5 lực cạnh tranh của Porter đối với Highlands Coffee.
Chiến lược cạnh tranh của Highlands Coffee sẽ được xem xét cùng với cấu trúc và hoạt
động của chuỗi giá trị của họ. Đồng thời, chúng ta sẽ đào sâu vào 5 lực cạnh tranh của
Michael Porter để hiểu rõ hơn về vị thế cạnh tranh của Highlands Coffee trong ngành công nghiệp cà phê.
Bằng cách này, hy vọng rằng phân tích này sẽ đóng góp vào việc hiểu sâu hơn về một
trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời giúp ta áp dụng kiến thức
về hệ thống thông tin quản lý vào thực tiễn kinh doanh một cách hiệu quả. MỤC LỤC
CHƯƠNG I: BỐI CẢNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
...................................................................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu chung về Highlands Coffee ................................................................. 1
1.1.1. Lịch sử ra đời: ................................................................................................ 1
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi .............................................................. 2
1.1.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 2
1.1.4.Tình hình phát triển: ........................................................................................ 3
1.1.5. Giới thiệu các sản phẩm của Highlands Coffee ................................................. 3
1.2. Bối cảnh cạnh tranh của doanh nghiệp ................................................................. 5
1.2.1. Tổng quan về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh .............................................. 5
1.2.2. Phân tích tác động của 5 lực lượng cạnh tranh tới doanh nghiệp Highlands
Coffee ....................................................................................................................... 5
1.3. Phát biểu, đề xuất chiến lược cạnh tranh ............................................................ 12
1.3.1. Chiến lược cạnh tranh về giá........................................................................ 12
1.3.2. Chiến lược cạnh tranh về cá biệt hóa (marketing và dịch vụ) ..................... 15
1.3.3. Đề xuất chiến lược khác ............................................................................... 16
CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THÔNG TIN MANG LẠI LỢI THẾ CẠNH TRANH .... 18
2.1. Giới thiệu các hoạt động của Highlands Coffee theo mô hình chuỗi giá trị ...... 18
2.2. Các quy trình thực hiện trong chuỗi giá trị ......................................................... 18
2.2.1. Inbound Logistics (Logistics đầu vào) ......................................................... 18
2.2.2. Manufacturing (Sản xuất) ............................................................................ 19
2.2.3. Outbound Logistics (Logistics đầu ra) ......................................................... 20
2.2.4. Marketing and Sales (Tiếp thị và bán hàng) ................................................ 20
2.2.5. Customer Service (Dịch vụ chăm sóc khách hàng) ..................................... 22 2.3.
Nhận xét mức độ đáp ứng chiến lược cạnh tranh và đề xuất sơ bộ các giải pháp
trong trường hợp chưa đáp ứng. ................................................................................ 23
2.3.1. Chiến lược cung ứng đầu vào ...................................................................... 23
2.3.2. Chiến lược về vận hành và sản xuất ............................................................. 24
2.3.3. Chiến lược về cung ứng đầu ra .................................................................... 25
2.3.4. Chiến lược về Marketing & Sales ................................................................ 25
2.3.5. Chiến lược quản lý nhân sự .......................................................................... 26
2.4. BPM, BPMN và mô hình hóa các quy trình ....................................................... 27
2.4.1. BPM, BPMN ................................................................................................ 27
2.4.2. Mô hình hóa các quy trình ........................................................................... 28
2.4.2.2. Quy trình sản xuất chế biến cà phê tại nhà máy........................................... 29
2.4.3. Cài đặt thông số và cải tiến quy trình ........................................................... 35
2.5. Tối ưu hóa quy trình ........................................................................................... 64
2.5.1. Khái niệm thông tin Silo .............................................................................. 64
2.5.2. Thông tin silo trong các quy trình của doanh nghiệp ................................... 65
2.5.3. Ví dụ về tác động của thông tin silo............................................................. 66
2.5.4. Vấn đề Thông tin silo trong Highlands Coffee ............................................ 66
CHƯƠNG III: KHAI THÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN DOANH NGHIỆP ............. 68
3.1 Thu thập dữ liệu hệ thống (Odoo) ....................................................................... 68
3.3. Xây dựng các báo cáo kinh doanh với Power BI ............................................... 76
3.3.1. Báo cáo Danh mục các sản phẩm bán chạy ................................................ 77
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 84
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 85 DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Logo của Highlands Coffee .............................................................................. 1
Hình 2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của cửa hàng District Manager (Giám đốc khu vực) ... 2
Hình 3. Các loại cà phê của Highlands Coffee .............................................................. 3
Hình 4. Một số loại trà của Highlands Coffee ............................................................... 4
Hình 5. Freeze Highlands Coffee .................................................................................. 4
Hình 6. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ............................................................................. 5
Hình 7. Ba sản phẩm best seller .................................................................................... 7
Hình 8. Không gian cửa hàng ........................................................................................ 8
Hình 9. Sản phẩm đóng gói hòa tan NESCAFÉ hòa tan 3 in 1 ..................................... 8
Hình 10. Trà Cozy Ice Tea hương đào hộp 240g (16 gói x 15g) ................................... 8
Hình 11. Số lượng cửa hàng gia tăng của các chuỗi cà phê trong 2 năm qua ............. 11
Hình 12. Kết quả khảo sát thương hiệu cà phê được yêu thích nhất ........................... 12
Hình 13. Menu Highlands Coffee ................................................................................ 13
Hình 14. Menu Phúc Long .......................................................................................... 14
Hình 15. Menu The Coffee House ............................................................................... 14
Hình 16. Menu Starbucks ............................................................................................ 15
Hình 17. Ưu đãi của Highlands Coffee ....................................................................... 15
Hình 18. Đánh giá và bình luận của app ..................................................................... 16
Hình 19. Hình ảnh thiết kế Nhà máy rang cà phê Cao Nguyên. Ảnh: Highlands Coffee 25
Hình 20. Một bình luận về dịch vụ khách hàng chưa tốt ............................................ 26
Hình 21. Trường hợp dịch vụ Highlands Coffee còn chưa tốt .................................... 27
Hình 22. Bốn giai đoạn BPM ...................................................................................... 28
Hình 23. Quy trình nhập và vận chuyển nguyên liệu tới nhà máy .............................. 29
Hình 24. Quy trình sản xuất cà phê tại nhà máy ......................................................... 30
Hình 25. Quy trình phân phối hàng đến các cơ sở ...................................................... 32
Hình 26. Quy trình bán hàng tại cửa hàng ................................................................... 33
Hình 27. Quy trình đổi trả hàng online ........................................................................ 35
Hình 28. Thông tin Silo ............................................................................................... 67
Hình 29. Số cửa hàng bán lẻ Highlands Coffee tại Việt Nam năm 2024 .................... 69
Hình 30. Tạo khách hàng mới ..................................................................................... 70
Hình 31. Thông tin mua hàng ...................................................................................... 71
Hình 32. Gửi email cho khách ..................................................................................... 71
Hình 33. Xác nhận đơn hàng trực tiếp với khách không có email .............................. 71
Hình 34. Tạo hóa đơn .................................................................................................. 72
Hình 35. Xác nhận hóa đơn ......................................................................................... 72
Hình 36. Ghi nhận thanh toán ...................................................................................... 73
Hình 37. Gửi và in báo giá .......................................................................................... 73
Hình 38. Báo cáo về tình trạng các hóa đơn ................................................................ 74
Hình 39. Một số mẫu báo cáo Odoo tự tạo .................................................................. 75
Hình 40. Import file excel vào SQL Server ................................................................. 76
Hình 41. Tạo database, bảng liên quan và chèn dữ liệu .............................................. 76
Hình 42. Tính điểm R .................................................................................................. 77
Hình 43. Tính điểm F .................................................................................................. 77
Hình 44. Tính điểm M ................................................................................................. 78
Hình 45. Chỉ số RFM .................................................................................................. 78
Hình 46. Báo cáo sản phẩm bán chạy .......................................................................... 79
Hình 47. Sản phẩm bán chạy nhất ............................................................................... 79
Hình 48. Báo cáo phân tích lượng sản phẩm theo nguồn hàng mua ........................... 80
Hình 49. Chatbot của Highlands Coffee ...................................................................... 82
Hình 50. Tạo Chatbot với Chatfuel ............................................................................. 82
Hình 51. Demo chatbot ................................................................................................ 83
Hình 52. Thu thập dữ liệu thông qua Chatbot demo ................................................... 84
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Bảng tổng hợp tác động của 5 lực lượng cạnh tranh tới doanh nghiệp ........... 5
Bảng 2. Giới thiệu các hoạt động của Highlands Coffee theo mô hình chuỗi giá trị ... 18
Bảng 3. Quy trình nhập và vận chuyển nguyên liệu tới nhà máy ................................ 28
Bảng 4. Quy trình sản xuất cà phê tại nhà máy ........................................................... 29
Bảng 5. Quy trình phân phối đến các cửa hàng con .................................................... 30
Bảng 6. Quy trình bán hàng tại cửa hàng Highlands Coffee ....................................... 31
Bảng 7. Quy trình đổi trả hàng online ......................................................................... 32
CHƯƠNG I: BỐI CẢNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu chung về Highlands Coffee
Đơn vị khảo sát: Highlands Coffee
Địa điểm: 18 Đường Tam Trinh, Mai Động, Hai Bà Trưng, Hà Nội Điện thoại: 02436330104
Link fanpage: https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam
Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/ Mail:
customerservice@highlandscoffee.com.vn Logo:
Hình 1. Logo của Highlands Coffee
(Nguồn – Highlands Coffee)
1.1.1. Lịch sử ra đời:
Tập đoàn Việt Thái, do David Thái sáng lập, chính là công ty mẹ của Highlands Coffee.
Ban đầu, David Thái đã cho xây dựng một trung tâm đào tạo nhân lực riêng với bộ tiêu
chuẩn nghiêm ngặt, từ khâu chế biến, pha chế cho đến phong cách phục vụ. Ngoài ra,
ông cũng thành lập một trung tâm chế biến cà phê đi kèm cùng phòng thí nghiệm và hệ
thống máy móc hiện đại để có thể đảm bảo chất lượng tuyệt đối từ khâu chọn nguyên
liệu, kiểm tra mẫu hàng, bảo quản đến rang xay và đóng gói. Năm 1998, sau khi được
sở kế hoạch đầu tư Hà Nội đồng ý cho thành lập doanh nghiệp, công ty cổ phần Việt
Thái International của David Thái chính thức ra đời. Với mục đích ban đầu là để bán
những sản phẩm cà phê có tên là Highlands cho các siêu thị, khách sạn,...(Highlands
nghĩa là núi cao, ám chỉ những vùng cao nguyên màu mỡ của Việt Nam và được mệnh
danh là nơi trồng cà phê ngon nhất thế giới, thông qua đó đã nói lên ước nguyện mang
những loại cà phê tốt nhất Việt Nam đến với các thực khách). Năm 2002, David Thái
cho mở cửa hàng đầu tiên của Highlands Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh. Khi đó,
Highlands được vận hành theo kiểu dây chuyển rất bài bản, tất cả đều để nhằm đảm
bảo khách hàng vừa không mất thời gian chờ vừa được thưởng thức cà phê ngon. Chính
vì vậy, trong những năm tiếp theo, cửa hàng Highlands Coffee bắt đầu mọc lên như
nấm ở Việt Nam. Năm 2011, Highlands Coffee đã có cửa hàng tại Malaysia và
Philippines. Vào năm 2012, Jollibee Foods Corporation (JFC) – một tập đoàn đa quốc
gia của Philippines đã mua lại toàn bộ cổ phần của Highlands Coffee, trở thành chủ sở
hữu của Highlands (Gấu, 2023)
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
a. Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và
tự hào chia sẻ với thế giới. (Coffee, n.d.)
b. Sứ mệnh: Sứ mệnh của Highlands Coffee là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị
cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục
vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng. (Coffee, n.d.)
c. Giá trị cốt lõi: (Coffee, n.d.) • Quan tâm khách hàng
• Tinh thần đồng đội & hợp tác
• Tôn trọng và liêm chính
• Tự hào Việt và chia sẻ đến cộng đồng • Đam mê
1.1.3. Cơ cấu tổ chức
Hình 2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của cửa hàng District Manager (Giám đốc khu vực).
(Nguồn – Lê Thị Ánh Ngọc)
1.1.4.Tình hình phát triển:
Năm 2019, Highlands Coffee cán mốc doanh thu 2146 tỷ đồng, chiếm 18,1 % thị phần
trong ngành cà phê Việt Nam. Năm 2020, doanh thu của thương hiệu đạt gần 2.150 tỷ
đồng. Con số này giảm 19% vào năm 2021 và tăng mạnh vào năm 2022, đạt hơn 3.500
tỷ đồng. Hiện nay, Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt
Nam với hơn 700 cửa hàng trong khắp cả nước và hơn 50 cửa hàng tại nước ngoài như
Philippines, Malaysia, Lào, Campuchia,... (betterchoice, n.d.)
1.1.5. Giới thiệu các sản phẩm của Highlands Coffee
Ngay từ khi thành lập Highlands Coffee luôn mang lại những trải nghiệm đích thực
dành cho những người yêu thích hương vị cà phê đặc biệt và chất lượng cao. Với một
loạt các sản phẩm dịch vụ phong phú, Highlands Coffee đã mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm cà phê tuyệt vời. Đối với Highlands Coffee sản phẩm của họ tập
chung và 3 nhóm chính đó là: cà phê, trà và Freeze.
Đối với cà phê, Highlands Coffee gồm 3 nhóm món chính là: Cà phê phin, Phindi và
Espresso. Ở Highlands Coffee, cà phê phin bao gồm: Phin sữa đá, phin đen đá và bạc
xỉu, trong đó, phin sữa đá là món đồ uống nổi tiếng nhất tại Highlands. Phindi bao gồm
các món Phindi hạnh nhân, Phindi kem sữa và Phindi choco, trong đó, được khách hàng
order nhiều nhất đó là món Phindi hạnh nhân. Espresso bao gồm Espresso/Americano,
Cappuccino/Latte, Mocha/Caramel Macchiato. Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê
Robusta và Arabica thượng hạng được trồng trên những vùng cao nguyên Việt nam
màu mỡ, cùng với nghệ thuật xay rang độc đáo và phương pháp lọc “Phin” truyền thống của Việt nam.
Hình 3. Các loại cà phê của Highlands Coffee
(Nguồn: Highlands Coffee)
Đối với Trà, được làm từ các nguyên liệu trà phong phú và sẵn có của Việt nam với trái
cây tươi, và topping hoặc sữa. Highlands Coffee nổi tiếng với món trà sen vàng, ngoài
ra còn có trà thanh đào, trà thạch đào, trà thạch vải, trà xanh đậu đỏ.
Hình 4. Một số loại trà của Highlands Coffee
(Nguồn - Highlands Coffee)
Đối với Freeze, là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ những nguyên
liệu thuần túy của Việt Nam với đá xay và thạch. Món Freeze được nhiều người gọi
nhất ở Highlands là Freeze Trà xanh, thêm vào đó là các món Caramel Phin Freeze,
Cookies & Cream, Freeze Sô-cô-la, Classic Phin Freeze.
Hình 5. Freeze Highlands Coffee
(Nguồn - Highlands Coffee)
Ngoài ra ở Highlands Coffee còn bao gồm các món bánh và đồ ăn nhẹ. Và phát triển
các sản phẩm có sẵn như cà phê lon, cà phê hộp, cà phê pha, cà phê rang sẵn.
Nhắc đến Highlands không thể nào không nhắc đến quy trình nghiệp vụ bán hàng
chuyên nghiệp của mình. Ở Highlands quy trình được vận hành theo kiểu dây chuyền
một cách rất bài bản. Khi vào một cửa hàng bất kỳ, mỗi khách hàng sẽ được phát một
số thứ tự, khi đồ uống đã sẵn sàng thì nhân viên sẽ mang ra tận nơi, quá trình này
thường diễn ra chưa đến 10 phút và đây được xem như là mô hình quán cà phê theo
chuẩn phương Tây đầu tiên ở Việt Nam. Ngoài ra. Highlands Coffee còn tập trung vào
môi trường xung quanh, và không gian của quán, tạo cho khách hàng cảm giác thân
quen nhưng cũng vẫn giữ được phần sang trọng.
1.2. Bối cảnh cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.1. Tổng quan về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter là một công cụ phân tích chiến lược
kinh doanh cực kỳ quan trọng, được giới thiệu lần đầu vào năm 1979 trong tác phẩm
"How Competitive Forces Shape Strategy". Mô hình này giúp các doanh nghiệp hiểu
rõ hơn về cấu trúc ngành công nghiệp mà họ đang hoạt động, qua đó nhận diện được
các lực lượng cạnh tranh chính ảnh hưởng đến khả năng sinh lời và chiến lược kinh
doanh. Bằng cách phân tích sâu sắc mỗi lực lượng, doanh nghiệp có thể xác định được
các yếu tố chính ảnh hưởng đến cạnh tranh và từ đó đề ra chiến lược phù hợp để cải
thiện vị thế cạnh tranh của mình. Dưới đây là những phân tích của nhóm về các lực
lượng cạnh tranh tác động đến mô hình hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
Hình 6. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Nguồn - Misa Amis)
1.2.2. Phân tích tác động của 5 lực lượng cạnh tranh tới doanh nghiệp Highlands Coffee
Bảng 1. Bảng tổng hợp tác động của 5 lực lượng cạnh tranh tới doanh nghiệp Mong muốn từ khách hàng Phản hồi từ công ty Mức độ Thành phần đáp ứng Áp lực từ Trung
khách hàng “Tôi muốn mua sản phẩm bình
Thực hiện chiến lược bình dân
này với giá rẻ hơn hoặc có
hóa, giảm giá thành để phù hợp nhiều ưu đãi hơn”
với nhiều đối tượng hơn Áp lực từ Thấp
Nhấn mạnh về chất lượng sản sản phẩm
“Thay vì tốn mấy chục
phẩm, không gian và dịch vụ thay thế
nghìn để uống một cốc cà cung cấp
phê thì tôi có thể mua một
hộp cà phê hòa tan về uống dần” Cao
Tìm kiếm thêm các nhà cung
Áp lực từ “Vì năm nay mất mùa nên cấp đáng tin cậy nhà cung
tôi muốn tăng giá cà phê cấp thô”
Áp lực từ “Ở Mixue, ngoài phục vụ Thấp đối thủ
kem còn có thêm các loại trà
Nghiên cứu, phát triển thêm các
loại sản phẩm mới. Nâng cao tiềm ẩn mới”
chất lượng phục vụ, cải thiện cơ sở vật chất Áp lực từ Cao đối thủ
“Tôi sẽ đến The Coffee
Đẩy mạnh các chiến lược
cạnh tranh House vì ở đó có nhiều
marketing. Đưa ra các chương chương trình khuyến mãi
trình khuyến mãi mới phù hợp hơn” với nhu cầu khách hàng
1.2.2.1 Áp lực từ khách hàng cao
Trước đây, Highlands Coffee chủ yếu hướng tới những người có mức thu nhập cao.
Nhưng sau đó để trở thành thương hiệu gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách
hàng, Highlands Coffee đã thực hiện chiến lược bình dân hóa, bằng cách hạ giá thành
sản phẩm xuống mức phù hợp với đại đa số dân chúng. Hiện tại, khách hàng đến
Highlands thường là giới trẻ, dân văn phòng, doanh nhân, nhóm bạn bè. (Gấu, 2023)
Đây là nhóm khách hàng trong độ tuổi “vàng”, có khả năng chi tiêu và là nhóm chi tiêu chính trong xã hội.
Để thỏa mãn được mọi yêu cầu của khách hàng, Highlands đã thực hiện chiến lược
phát triển sản phẩm “kiềng ba chân”. Thay vì tập trung phát triển các nhóm sản phẩm
mới, David Thái dựa trên nhu cầu và gu thưởng thức của phần đông khách hàng để dồn
toàn lực vào xây dựng chiến lược marketing dài hạn xoay quan ba nhóm chính, ba
phong cách hương vị khác nhau, 3 sản phẩm best seller (Cà phê phin sữa đá, trà sen
vàng, freeze matcha). (Gấu, 2023)
Phin sữa đá Trà sen vàng Freeze matcha
Hình 7. Ba sản phẩm best seller
(Nguồn - Highlands Coffee)
Highlands Coffee rất tập trung vào môi trường xung quanh. Các cửa hàng thường chủ
yếu được tọa lạc ở các vị trí đẹp như là trung tâm thương mại, các tòa nhà văn phòng,
chân toà nhà chung cư. Nói chung là đặt ở bất kì đâu thì đều hướng tới sự thuận tiện,
dễ tìm. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức để tìm kiếm quán và
giúp họ có trải nghiệm cà phê thoải mái, thú vị hơn. Bên cạnh đó, thì không gian ở
Highlands cũng là một điểm cộng, tại đây khách hàng luôn có cảm giác gần gũi, đời
thường nhưng rất tinh tế và sang trọng bởi không gian mở. Thậm chí một số nơi còn có
cả khu vực sân vườn rộng rãi, thoáng mát cho các thực khách. (Gấu, 2023)
Hình 8. Không gian cửa hàng
(Nguồn - https://noithatkendesign.vn/thiet-ke-quan-cafe-highlands-coffee-dang-cap-ong-lon- chuoicafe.html)
1.2.2.2. Áp lực sản phẩm thay thế thấp
Kỹ thuật công nghệ càng phát triển cao sẽ tạo ra khả năng tăng số loại sản phẩm thay
thế. Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức ép lớn
đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu. Sản phẩm thay thế cà
phê, trà,... tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee là các sản phẩm cà phê đóng gói và
hòa tan. Ví dụ: Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Maccoffee
của Food Empire Holdings,... Ngoài ra còn có các sản phẩm trà, trà sữa đóng gói khác như
Nestea, Birdy 3 in 1, Cozy,... (studocu, n.d.)
Hình 9. Sản phẩm đóng gói hòa tan NESCAFÉ hòa tan 3 in 1 (Nguồn – Nescafe)
Hình 10. Trà Cozy Ice Tea hương đào hộp 240g (16 gói x 15g)
(Nguồn - https://www.bachhoaxanh.com/tra-kho-tui-loc/cozy-icetea-dao-18goi-15gr)