Báo cáo phân tích hoạt động marketing của công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ | Trường Đại học Tôn Đức Thắng

Báo cáo phân tích hoạt động marketing của công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ | Trường Đại học Tôn Đức Thắng. Tài liệu gồm 65 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

TNG VIT NAM
I HC THNG
BÁO CÁO MÔN
NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH HONG MARKETING CA CÔNG TY
C PHN VÀNG BN PNJ
( Dòng sn phm CAO Fine cao cp)
Ging viên hưng dn: Th.S Nguyn Th Hng
Nhóm thc hin: Nhóm 1
Thành ph H Chí Minh, tháng 05 năm 2018
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT
H Tên
MSSV
Nhóm
Chc v
1
Nguyn Th ng Quyn
71606223
1
ng nhóm
2
3
4
5
B HOÀN THÀNH CÔNG
VIC
STT
H tên
M
hoàn thành
Ch
1
2
3
NHN XÉT CA GING VIÊN
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
MC LC
LI M U ........................................................................................................................................ 1
 ................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.  ................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.  ................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.  ................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.1. ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.2. ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.4.  ................................................... Error! Bookmark not defined.
BBBBBBBBBBBBBBB ............................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.  ........................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.  .......................................................... Error! Bookmark not defined.
 .............. Error! Bookmark not defined.
3.1.  ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.  ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.3.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.4.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.  ................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.3.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.4.  .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.4.  ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.5.  ........................................... Error! Bookmark not defined.
 ................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.  ...................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.  ...................................................... Error! Bookmark not defined.
KT LUN ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
PH LC ..............................................................................................................................................11
TÀI LIU THAM KHO ......................................................................................................................12
1

1. Lí do ch tài:
Trong thi k phát trin và hi nhp kinh t, mi doanh nghic nhng
i và thách th duy trì và tn tp c
to dng nên mu mnh và có uy tín không phi d 
doanh nghip phi phá sn vì không có chin cho mình. Và
trong mc kinh doanh khó và mo hin phi có
mt chin và khôn khéo vì tình hình vàng trên th gi
c có nhng bic này có mu có uy tín
và tên tu là công ty C phn Vàng b
Nhui qua rt nhi  ng hiu uy tín

Trong bài tho lun này, nhóm chúng tôi s phân tích v chic kinh doanh ca
 h có th c nhng thành qu 
2. Mc tiêu nghiên cu:
Nhm hi tng kinh doanh vàng b
 c này.
ng c
 nm mt cách chi tit c th  i th cnh tranh,
sn phm thay th, th ng bán- 
chic tip th ca công ty.
c tip theo, chúng tôi s phân tích các chic Marketing mix ca công ty c
phn n c hin. T m s ng hot
ng marketing, chic marketing phù hp vi mnh công ty
mun và nâng cao hiu qu ca vic chiêu th.
3. ng nghiên cu:
2
Các nn chic Marketing, bao gm: Sn phm, giá c,
truyi th ci vi các sn phm n trang ca công ty c phn
vàng b
4. Phm vi nghiên cu:
- Phm vi không gian : Nghiên cu các sn phm n trang PNJ trong phm vi th
ng Vit Nam.
- Phm v thi gian: Nghiên cu các s liu t  v c.
5. Thi gian nghiên cu: T n 02/03/2018
6. u:
Trong quá trình nghiên cu, nhóm s thc hip thông tin t
truyn thông, báo chí, Internet, các trang mng xã h
- ng hp, thng k và phân tích các d liu th cp nhóm thu thp
c.
- n, logic hc, duy vt bin ch n ngh
gii pháp.
Và mt s 
7. B c tài:
ng quan v công ty vàng bn

c c
c Marketing ca PNJ
n xét và kin ngh ca nhóm.
3
 1. TNG QUAN VNG TY CP VÀNG B
QUÝ PHÚ NHUN
1.1. Tng quan ngành hàng
Ngành kim hoàn Việt Nam ra đời khoảng 20 năm trước nhưng phát triển chưa mạnh m, so vi
thế gii, ngành kim hoàn Vit Nam còn khá non tr c v tui ngh, kinh nghim chế tác cũng như công
ngh sn xut. Trong những năm gần đây, ngành kim hoàn Vit Nam những bước phát trin mnh
cùng vi s phát trin ca kinh tế Vit Nam. Nhiu công ty trong ngành, k c các doanh nghiệp nhân
đã tiến hành nhp khu máy móc, thiết b hiện đại để tăng tính cạnh tranh trong công ngh chế tác
trang sc, h gthành, sn xut theo dng công nghip, to nhiu mu mã mới. Ngành đang đứng
trước những hội thách thc ln Trên th trung vàng miếng Việt Nam, SJC thương hiệu đầu
ngành chiếm hơn 80% thị phn vàng miếng c c. Các doanh nghiệp khác như PNJ, Bảo Tín Minh
Châu với hơn 20 năm hoạt động nhưng chỉ chiếm th phn rt nh.
Thi gian gần đây phân khúc thị trường vàng miếng s xut hin ca mt s công ty kinh
doanh vàng trc thuộc các ngân hàng như vàng miếng AAA ca ngân hàng Nông nghip và Phát trin
Nông thôn Vit Nam; vàng NJC của ngân hàng Phương Nam; vàng miếng Thn Tài - SBJ ca ngân hàng
Sài Gòn Thương Tín... Thời gian trước đây, vàng miếng ch phc v nhu cu tích trữ, để dành của người
dân là chính, ngoài ra mt phn nh dùng để giao dch bất động sn. Tuy nhiên vi s gia tăng nhanh
ca giá vàng do khng hong kinh tế, kéo theo nhu cu mua vàng miếng tích tr đầu cơ giá của nhiu
nhà đầu trên thị trường. Hin ti, mc kinh tế thế gii bắt đầu quá trình hi phc sau khng hong
nhưng vẫn còn nhiu bt ổn như nợ ng cao ti nhiu quc gia, bóng ma lạm phát luôn thường trc
do hu qu của các chính sách kích thích tăng trưởng kinh tế trong khng hong, s mt giá ca USD...
thì nhu cu vàng vt cht trong thi gian ti vn còn cao khi vàng là " nơi trú ẩn an toàn" và là tài sn
tính đối phó tt vi tình trng lm phát cao. Trên th trường chế c đồ trang sc t vàng, bc và các
loại đá quý tại Vit Nam, PNJ và Bảo Tín Minh Châu là 2 thương hiu ni tiếng được nhiều người tiêu
dùng biết đến. PNJ chiếm lĩnh phần ln th trường vi gn 40% th phn c c.
Theo ưc tính ca Hip hi Kinh doanh vàng Vit Nam PNJ thì các doanh nghip trang sc
ln - có chui cửa hàng (như PNJ, DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu…) chỉ chiếm khong 20% th phn, 80%
4
th phn còn li thuc v các công ty nh l, cửa hàng gia đình. Do thị trường phân mnh cao, nên s
liu ca các ca hàng nh l trong nước khó xác định. Vi s tác động của Thông 22 về đảm bo
chất lượng trang sc bán ra thì nhiu kh năng các doanh nghip lớn thương hiu tim lc tài
chính s dn lấy đi thị phn ca các doanh nghip nh. Thc tế, doanh thu bán l trang sc ca PNJ
tăng mạnh k t khi TT22 có hiu lc .
Th trường ca PNJ phn ln tp trung phía Nam, còn Bo Tín Minh Châu chiếm lĩnh thị trường
phía Bc. Ngoài 2 doanh nghip ln này còn khong 10.000 doanh nghip nh tham gia sn xut, kinh
doanh trong lĩnh vực này. Hoạt động kinh doanh xut nhp khẩu đồ trang sc t vàng, bạc, đá quý
đưc xem như hoạt động hàng hóa thông thường, không s hn chế hay xin giy phép xut nhp
giống như hoạt động xut nhp khu vàng vt cht. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh hàng trang sc
ca Vit Nam phi cnh tranh không nhng vi các doanh nghiệp trong nước mà còn phi cnh tranh
vi các mt hàng ngoi nhp.
Tiềm năng phát trin ca ngành trang sc ti Vit Nam còn rt ln trong thi gian ti. Vit
Nam là mt trong nhng quc gia tốc độ phát trin cao ca thế gii vi dân s đông trên 80 triệu
người, cơ cấu dân s tr đa s đang trong đ tuổi lao động. Thu nhập người dân Vit Nam ngày càng
tăng kéo theo nhu cầu cung cp hàng hóa, dch v cao cấp tăng theo, trong đó có nhu cầu hàng trang
sc. Ngành công nghip trang sc Vit Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây và
đưc nhận định s tiếp tc tăng mạnh trong những năm tới khi thu nhp của người dân ngày càng tăng,
nhu cầu làm đẹp cũng tăng theo thời gian
14%
6%
80%
Thị phần trang sức Việt Nam
DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu
PNJ
Cửa hàng nhỏ lẻ
5
Trải qua 20 năm hoạt động và phát triển, PNJ đã trở thành mt trong nhng doanh nghip dn
đầu ca ngành sn xut kinh doanh trang sc ti Vit Nam và mt trong nhng doanh nghip ln ca
khu vc vi các giải thưởng " Top 500 nhà bán l hàng đầu Châu Á Thái nh Dương", xác lập k lc
"Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sn xut n trang hiện đại và quy nht Vit Nam". Ngành
này có tc độ tăng trưởng kinh tế cao và ph thuc nhiu vào tình hình phát trin kinh tế . PNJ không
ngng nâng cao s thõa mãn khách hàng trên cơ sở kết hp li ích ca công ty, khách hàng và toàn
hi, bằng cách thường xuyên duy trì ci tiến h thng chất lượng. Hin nay, PNJ là một công ty đa
ngành đang đầu vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sn, du lch, công nghip giải trí, năng lượng
thc phẩm nhưng trong đó hoạt động kinh doanh n trang là cốt lõi. PNJ đã xây dựng cho mình định
ng phát trin là khẳng định v trí dẫn đầu v tính sáng to, s tinh tế đáng tin cậy trong ngành
kim hoàn, thi trang,
1.2. Lch s
ph
t tri
n

c v c
c c t m c ph
t tri
n quan tr
ng c
a công ty c
ph n v
ng b
c

qu
Ph
Nhu
n (PNJ): PNJ tin thân là Ca hàng Kinh doanh Vàng b
quý Qun Phú Nhuc thành lp vào ngày 28/04/1988, trc thuc UBND
Qun Phú Nhui tên thành Công ty Vàng b
Phú Nhun. Doanh nhân Cao Th Ng
c Dung l
Ch
tch, T
ng gi
 c v
l

i s
ng l
p Công ty c
ph n V
ng b

qu
Ph
Nhu
n (PNJ).
1988-
i v
l y s
n xu t kinh doanh trang xu t
chuyên nghi
p l
m chi 
c ph
t tri
n
1993- c m
r
ng m

i v
ng
nh ngh , xây d
ng

u c
a công ty
2001-
y m
nh xây d
g hi
u v
th
c hi
n c
ph n
h
a
2005-2008: T

u v
ph
t tri
n nh
n h
ng cao c p,
cho ra nh
n hi
u trang s
c CAO Fine Jewellery
2009-2011: C
s
ph
t tri
n v quy mô v

u
2012-2017: T
i c u tr

ph
t tri

ng t n
1.3. L
nh v
c ho

ng
ng trong rt nhi bt có th k n:
6
- 



-  
quý bán.
- 








-            

- 
- 


các c


- 
- 
- 
- 
liên quan.
C
th
n
i PNJ hong trong nhi u l
nh vc kh
 i v
i
mt doanh nghip hong trong l
nh vc v
ng n
trang th
s
n xu t v
kinh
doanh trang s
c v

qu
vn l
th mnh, l
hong trng y u c
a công
ty.
S
n xu t
7
- PNJ c
hai x
nghi
p s
n xu t n
trang v
ng, b
c riêng bi
t v
chuyên nghi
p. PNJ c
 n 1000 ngh
nhân v
th
kim ho
n. T
ng s nhân
s
c
a PNJ l
3951
- T
ng s
n ph
m n
trang v
i công su t s
n xu 
t trên 4 tri
u s
n
ph

Kinh doanh VINAGAS
S
h

u
Th 
ng xu t kh
u
 
i ch
nh
1.4. T
m nh
n v
s
m
nh
1.4.1. T m nh
n
PNJ xây d
ng, gi
v
ng, kh

ng c 
u. PNJ v
i m
c
tiêu ti p c
n th 
ng th gi
i v
m
r
ng ho

ng kinh doanh.
PNJ l
công ty ch t
c v
b
n l
trang s
c h
 u Châu
, gi
v tr
s
1 trong c
c phân kh
c trung c p v
cao c p t
i Vi
t Nam.
1.4.2. S
m
nh
PNJ mang l
i ni m kiêu h
nh cho kh
ch h
ng b ng c
c s
n ph
m trang
s
c tinh t , ch 

t tr
i.

 n tr
th
nh m
t t



ho

ng kinh
doanh v
ng b

qu

c coi l
c t l
i.
1.5. 
u c
a công ty
Ban kiê
m soa
t
Đa
i hô
i đô
ng cô
đông
Văn pho
ng HĐQT
Hô
i đô
ng qua
n tri
Pho
ng qua
n tri
châ
t
ơ
ng
Tô
ng gia
m đô
c
Trung tâm kim
Pho
tô
ng gia
m
Pho
tô
ng gia
m
Pho
tô
ng gia
m
Pho
ng kinh doanh
Đa
i diê
n la
nh đa
o
Pho
ng qua
n tri
Pho
tô
ng gia
m
Pho
ng nhân sư
8
1.6. T
nh h
nh ho

ng:
1.6.1. 
- Giám sát hong quu hành c
u hành:
         nh m c các
ngun lc ct lõi theo chic Công ty; phù hp vi ti
thc t th ng hin ti trong nhi; thc thi ngh quyt
c tiêu quan trng ca nhim k.
Hong quu hành cp trung vào:
Nghiên cu và tring b nhng mc tiêu và gii pháp nêu
trong ngh quyt ca nhim k. Tri các v nêu trong
ngh quyc tin hong ca PNJ.
Tm nhìn chic, s mnh chic, nhng giá tr cc
c th hóa thành các mc tiêu, ch tiêu (hp công ty, cp các
 kinh doanh chic và chic cp chc tiêu, ch
tiêu các cp có tính tính gn kng b, b sung cho nhau.
Soát xé 7 yu t then cht ca ngành trang s
quyng phù hp vi tình hình th ng, phát huy hiu qu
nhng ngun lc c
hic khách hàng hng ngun lc
kh i th cnh tranh ca PNJ lên mc
i th ng Vit Nam.
- Thm tra v vii li nhu
T trình phân phi li nhu      kin trình
i li nhum
bo tuân th pháp lu  u l c     tc
15%/mt mc 20% k ho
p d
phòng ln, khon trích lp này là cn thit và có th hoàn nh
lai, s tin trích d phòng giúp PNJ gim bt kho
ng phát trin kênh phân phi và sn xut.
Li nhun phân phối: 170,676,962,249 đng
Trong 
9
- Chia c tc (15%/mng
- Trích lp các qung
- Li nhu lng
- Ki
m so
t t
i ch
nh:
K t 
200/2014/TT-BTC do B 
ng dn ch  k toán cho doanh nghi
mt s s liu trên bi k n tin t ca
c phân loi l phù hp vi vic so sánh vi s
liu c
c hin vic xem xét thc t vic lp, tp h
nhng tài liu/h n s liu k toán, tình hình tài chính công
ty. BKS th5 ca Công ty, xem xét báo
cáo kim toán do Công ty TNHH Deloitte Vit Nam kim toán, BKS thng
nht vi s liu Báo cáo tài chính hp nht ca T
tài chính riêng cm toán.
Theo chúng tôi, tình hình tài chính ca c T
c phn ánh trung thc hp lý trên các khía cnh trng yu
ti các tài liu/h p vi các Chun mc k toán, Ch
 k toán doanh nghip Vinh pháp liên quan
n vic lp và trình bày báo cáo tài chính.
 ng
Ch
tiêu
PNJ
T

n PNJ
SS
15/14
(%)

2015

2014 TT
200
SS
15/14
(%)

2015

2014 TT
200
T
ng t
i
s
n
10
5%
2.957.
600
2.813.
188
10
5%
2.975.
289
2.828.
672
T
ng
ngu n
v n
10
5%
2.957.
600
2.813.
188
10
5%
2.975.
289
2.828.
672
10
L
i
nhu
n

c
thu
61
%
200.17
3
326.79
0
59
%
197.32
3
335.03
4
L
i
nhu
n
sau
thu
62
%
159.61
9
256.70
1
60
%
152.30
3
255.87
2
V tng tài sn tập đoàn (TTS): 2.975 t 289 triệu đồng tăng
5,18% so vi cùng k (Tng tài sn riêng ca PNJ 2.957 t 600 triu
i cùng k) ch ym mnh c nhóm: Hàng
tn c 
ng gim mnh v khon 12,9% (do trích lp d
phòng)
Tng ngun vn tập đoàn (TNV): 2.975 t 289 triệu đồng tăng
5,18% so vi cùng k (Tng ngun vn riêng ca PNJ 2.957 t 600 triu
i cùng k) ch ym nhóm: N ngn hn tác
n ch s hng  dài hn tác
ng giu vay)
Vn ch s hu: Vn ch s hu ca riêng PNJ chim t trng
98.5% tng Vn ch s hu tu l riêng
 ng 
vi cuu 8 Ngh quy
1.6.2. 
a. Nh
ng ch
tiêu t
i ch

n c
a PNJ:
11
Ngu n: B
o c
o t
i ch

a PNJ

Doanh thu trang s

Ngu n: B
o c
o t
i ch

a PNJ
L
i nhu

L
i nhu
n trang s

7.213
7.693
8.566
5.212
6.159
6.99
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2014 2015 2016
TNG DOANH THU
(T đng)
Tng doanh thu
Doanh thu trang sc
790
1134
1381
768
1138
1352
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
2014 2015 2016
LI NHUN GP
(T đng)
Li nhun gp
Li nhun gp trang sc
12
u bing ca nn kinh t xã hc, s
bing khá nhin th ng vàng nói chung ngành trang
s t t ng doanh thu 11.3% hay mi
nhun ct n lc rt ln.
Th ng bán l ti Vià phát trin mnh m,
chính vì vy tìm kic mt mt bng phù hp vi tiêu chun ca PNJ trong
mt khu vc th ng tii d dàng. Trong bi c
PNJ vn quyt m thc hin và xut sc hoàn thành k hoch phát trin h thng,
c th là vi 30 cc m mt 20% k ho u
này mt ln na khnh rn luôn xut hii ý chí
quy, PNJ chc chn s thc hin thành công các k hoch kinh
 vc trong hành trình lan ta giá tr ca Công ty.
b. Kt qu chi tit mt s ngành kinh doanh ct lõi
c
Kt qu trên cho thy t trng doanh thu bán l trang sc dn phát trin theo
ng chic mà Hng Qun tr và Ban T ra;
Hong kinh doanh s thu hp t tri nhun bi
nhnh trong quá trình hong; Hong xut khu trang
sc vc t l i nhun th ng và nhu
cu trang sc ca th ng th gii nhng bing kng tt; Tuy không
phi mc tiêu trng kinh doanh vàng ming vn t
trn vào tng doanh thu ca doanh nghip.
Hong kinh doanh l trang sc vàng:
- Vi t ng kép (CAGR) 27.4% tính t 
n nay cho thy, hong kinh doanh trang sc l c
t ng mnh mt xa t ng trung bình ca
ngành. Vi thành tích nhy vt khi có m ng so vi cùng
k n nào khn ca chic
dài ht ra cho dù tình hình kinh t c còn gp
nhic cnh tranh ngày mt gay gt trong giai
13
n 2015 2016,vi sc mu, mi rng khp, h
thng qun tr u hành chuyên nghip, chng sn pht tri,
trio nên thành công c
hiu trang sc PNJ.
- Chic sn phu ht nhng sn phm
trong các b p s ng tiêu th lc khai thác th
mnh v công ngh sn xut ca nghip n u này
 l hàng sn xut t nghip n trang PNJ dn
thay th hàng nhp khng thi to li th cnh tranh cùng ln
cho nhãn hu qu t vic giá thành sn phc
chit gi.
- Hong phát trin h thng bán l din ra ht sc sôi ni,
30 ca hàng mc phát trin nâng tng s ca hàng ca PNJ trên
toàn h thng lên mc 219 cn cu2016.
- Nâng cao chng dch v c tring
b trên toàn quc, bên c s hài lòng
ci vi chng phc v cn viên
c thc hin ngày càng chuyên nghip ch, nhng
hong dch v bán hàng ca PNJ
qua kt qu  s tín nhiu (NPS).
Kinh doanh s
trang s
c v
ng:
Quá trình dch chuya các doanh nghip trên th ng
trang sc bnng phát trin c th ng dn
n hong kinh doanh s ca PNJ gp nhi
Mc hong kinh doanh s cu chnh nhnh
thông qua nhng chính sách kích c ng trong quá trình kinh
ng áp di cho khách hàng kênh s, t
chc thc hin chào hàng tm chí là hong bán hàng trc tuy
tuy nhiên doanh thu công s  t 78.9% k ho ra gim
15% so vi cùng k n ma hong này
14
vào tng doanh thu ca toàn Công ty t m
2016).
Mt nhánh ca hot khi kinh doanh s công tác bán hàng cho các doanh
nghii dng quà tng, sn phm khuy nói mt ngách
th ng giàu tip trung ngun lc khai thác và bu
hiu qung doanh thu so vi cùng k 
k ho
Trang s
c bc:
Kt qu kinh doanh cho thi cùng k
t 99.9% so vi k ho  n lc
cùng ln ca nhãn hàng PNJSilver trong bi cnh cnh tranh gay gt t các nhãn
trang sc thy mnh khai thác th ng tin
  n lc c      l  ng kép
(CAGR) cng t n 2014 2015) vt lên
mn 2015 2016). Trong quá trình tái cu trúc li chính mình,
p trung chuyên sâu phân tích nhu cu ca khách hàng ti
ci tin hong nghiên cu thit k tung mu sn phm b p liên
tc phù hp vi th hii tiêu dùng, xây dng các cht liu truyn thông và
marketing phù hp t ng doanh thu ca nhãn
p th truyn thông sáng to phù hp
vi tâm lý và th hiu ca nhóm khách hàng mc tiêu.
Tính t , t ng
t mc bình quân > 35%/tháng, nhng ch s tài chính
trên phn ánh mt tín hiu vô cùng l
p theo
1.6.3. 
Ho
n th
nh ho

ng 9 th
 2017, t

t
7.910 t
 
i c
ng k

i v

t 77% k ho

2017. L
i nhu
n g

t 1.319 t
 
i c
ng k
v

t 79% k
ho

i nhu

c thu 
t 629 t
 
i c
ng k
v

t 84% k ho
ch c

15
C
ng v
i k t qu
kinh doanh, t
 n nay, h
th ng m

i b
n l
c
a PNJ ch
m m c g n 250 c
a h
ng, phân b
r
ng kh p c


,


a h
ng trong qu
3 v
s
ti p t
c m
r
ng m
nh m
m

i trong qu
4 theo k ho
   p t
c kh
nh chi n

c t
p trung v
o m
ng ho

ng c t l
i l
kinh doanh trang s
c v
nhanh
ch
 ph n, kh
nh v th doanh nghi
p kim ho
n c
h
th ng
b
n l
trang s
c l
n nh t c

c.
V
i ho

ng s
n xu 
t kt qu
kh
quan sau 9 th
ng, PNJ
d
b
o t 

ng 2017 c
a công ty s
 v

9 th
 

c nhi u gi

ng, danh hi
u cao qu

c v
qu c t 

ng ch
nh t l
Gi

ng JNA do t
p ch
uy t
n chuyên ng
nh trang s
c Châu
-JNA tra t
ng v
i 2 gi

ng: Doanh
nghi
p Xu t s c khu v
c Asean v
top 3 Nh
B
n l
Trang s
c h
 u Châu
. Gi

ng l
s
ghi nh
n c
a qu c t  i v

u PNJ v
nh
ng

ng g
p c
a công ty không ch
v
i ng
nh kim ho
n Vi
t Nam m
c
n to
n
Châu
.
C
ng v
i gi

ng JNA l
c
c gi

ng Top 50 Công ty niêm y t
t t nh t Vi

u Công ty Gi
tr nh t Vi
t Nam

ng l
m vi
c t t nh t Vi
t Nam; Top 50 Công ty Kinh
doanh hi
u qu
nh t Vi
 
c vinh danh Hang Vi
t
Nam Ch 
ng cao; Top 50 B
o c

ng niên t t nh 
c bi
t,
T
ng gi
 c PNJ-b
Cao Th Ng

c vinh danh trong Top 50 Ph
n

ng nh
t Vi
t Nam 2017.
| 1/65

Preview text:

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ
( Dòng sản phẩm CAO Fine cao cấp)
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Hồng
Nhóm thực hiện: Nhóm 1
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018
DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ Tên MSSV Nhóm Chức vụ 1
Nguyễn Thị Tường Quyền 71606223 1 Trưởng nhóm 2 3 4 5
BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC STT Họ tên Nhiệm vụ Mức độ Chữ ký hoàn thành 1 2 3
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...................................................................................... ..................................
...................................................................................... ..................................
........................................................................................................................
...................................................................................... ..................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................ ................................
........................................................................................................................
...................................................................................................... ..................
........................................................................................................................
.................................................................................................................... ....
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................ MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: AAAAAAAAAAAAAAA ................................................. Error! Bookmark not defined. 1.1.
……………………………… ................................................... Error! Bookmark not defined. 1.2.
……………………………… ................................................... Error! Bookmark not defined. 1.3.
……………………………… ................................................... Error! Bookmark not defined. 1.3.1.
…….................................................................................. Error! Bookmark not defined. 1.3.2.
…….................................................................................. Error! Bookmark not defined. 1.4.
……………………………… ................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2: BBBBBBBBBBBBBBBBB ............................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.
………………………… ........................................................... Error! Bookmark not defined. 2.2.
…………………………. .......................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3: CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC .............. Error! Bookmark not defined. 3.1.
…………………………… ....................................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.
…………………………… ....................................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.1.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.2.2.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.2.3.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.2.4.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.3.
……………………………… ................................................... Error! Bookmark not defined. 3.3.1.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.3.2.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.3.3.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.3.4.
……… .............................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.4.
…………………………………… ........................................... Error! Bookmark not defined. 3.5.
…………………………………… ........................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 4: DDDDDDDDDDDDDDDDDDDD ................................... Error! Bookmark not defined. 4.1.
……………………………. ...................................................... Error! Bookmark not defined. 4.2.
……………………………. ...................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ..............................................................................................................................................11
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................................12 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Trong thời kỳ phát triển và hội nhập kinh tế, mỗi doanh nghiệp đều đứng trước những
cơ hội và thách thức. Để duy trì và tồn tại cũng như đưa doanh nghiệp của mình đi lên,
tạo dựng nên một thương hiệu mạnh và có uy tín không phải dễ dàng, đã có không ít
doanh nghiệp phải phá sản vì không có chiến lược kinh doanh đúng đắn cho mình. Và
trong một lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm như vàng,bạc , đá quý thì cần phải có
một chiến lược đúng đắn và khôn khéo vì tình hình vàng trên thế giới cũng như trong
nước có những biến động khôn lường. Trong lĩnh vực này có một thương hiệu có uy tín
và tên tuổi đó là PNJ hay nói một cách đầy đủ là công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú
Nhuận. PNJ đã trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách để có được thương hiệu uy tín như ngày hôm nay.
Trong bài thảo luận này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích về chiến lược kinh doanh của
PNJ để họ có thể đạt được những thành quả như ngày hôm nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nhằm hiểu rõ hơn về tổng quan cũng như môi trường kinh doanh vàng bạc, đá quý từ
đó phân tích sự ảnh hưởng trong môi trường vĩ mô và vi mô của lĩnh vực này.
Nhóm chúng tôi cũng áp dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh ( Five forces’ frame
of Porter ) vào công ty PNJ. Để nắm một cách chi tiết cụ thể hơn về đối thủ cạnh tranh,
sản phẩm thay thế, thị trường bán-người mua và sau đó có thể đánh giá phân tích các
chiến lược tiếp thị của công ty.
Bước tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích các chiến lược Marketing mix của công ty cổ
phần nữ trang PNJ đang thực hiện. Từ đó nhóm sẽ đưa ra nhận xét và các hướng hoạt
động marketing, chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu cũng như hình ảnh công ty
muốn hướng đến và nâng cao hiệu quả của việc chiêu thị.
3. Đối tượng nghiên cứu: 1
Các nội dung có liên quan đến chiến lược Marketing, bao gồm: Sản phẩm, giá cả,
truyền thông và đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm nữ trang của công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian : Nghiên cứu các sản phẩm nữ trang PNJ trong phạm vi thị trường Việt Nam.
- Phạm vị thời gian: Nghiên cứu các số liệu từ năm 2017 trở về trước.
5. Thời gian nghiên cứu: Từ 05/01/2018 đến 02/03/2018
6. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm sẽ thực hiện phương pháp thu thập thông tin từ
truyền thông, báo chí, Internet, các trang mạng xã hội, …
- Phương pháp tổng hợp, thống kế và phân tích các dữ liệu thứ cấp nhóm thu thập được.
- Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra các kiến nghị và giải pháp.
Và một số phương pháp khác.
7. Bố cục đề tài:
Chương 1: Tổng quan về công ty vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận
Chương 2: Phân tích môi trường vĩ mô
Chương 3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh (Five force’ frame of Porter)
Chương 4: Phân tích chiến lược Marketing của PNJ
Chương 5: Nhận xét và kiến nghị của nhóm. 2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 1.1.
Tổng quan ngành hàng
Ngành kim hoàn Việt Nam ra đời khoảng 20 năm trước nhưng phát triển chưa mạnh mẽ, so với
thế giới, ngành kim hoàn Việt Nam còn khá non trẻ cả về tuổi nghề, kinh nghiệm chế tác cũng như công
nghệ sản xuất. Trong những năm gần đây, ngành kim hoàn Việt Nam có những bước phát triển mạnh
cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam. Nhiều công ty trong ngành, kể cả các doanh nghiệp tư nhân
đã tiến hành nhập khẩu máy móc, thiết bị hiện đại để tăng tính cạnh tranh trong công nghệ chế tác
trang sức, hạ giá thành, sản xuất theo dạng công nghiệp, tạo nhiều mẫu mã mới. Ngành đang đứng
trước những cơ hội và thách thức lớn Trên thị truờng vàng miếng Việt Nam, SJC là thương hiệu đầu
ngành chiếm hơn 80% thị phần vàng miếng cả nước. Các doanh nghiệp khác như PNJ, Bảo Tín Minh
Châu với hơn 20 năm hoạt động nhưng chỉ chiếm thị phần rất nhỏ.
Thời gian gần đây phân khúc thị trường vàng miếng có sự xuất hiện của một số công ty kinh
doanh vàng trực thuộc các ngân hàng như vàng miếng AAA của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam; vàng NJC của ngân hàng Phương Nam; vàng miếng Thần Tài - SBJ của ngân hàng
Sài Gòn Thương Tín... Thời gian trước đây, vàng miếng chỉ phục vụ nhu cầu tích trữ, để dành của người
dân là chính, ngoài ra một phần nhỏ dùng để giao dịch bất động sản. Tuy nhiên với sự gia tăng nhanh
của giá vàng do khủng hoảng kinh tế, kéo theo nhu cầu mua vàng miếng tích trữ đầu cơ giá của nhiều
nhà đầu tư trên thị trường. Hiện tại, mặc dù kinh tế thế giới bắt đầu quá trình hồi phục sau khủng hoảng
nhưng vẫn còn nhiều bất ổn như nợ công cao tại nhiều quốc gia, bóng ma lạm phát luôn thường trực
do hậu quả của các chính sách kích thích tăng trưởng kinh tế trong khủng hoảng, sự mất giá của USD...
thì nhu cầu vàng vật chất trong thời gian tới vẫn còn cao khi vàng là " nơi trú ẩn an toàn" và là tài sản
có tính đối phó tốt với tình trạng lạm phát cao. Trên thị trường chế tác đồ trang sức từ vàng, bạc và các
loại đá quý tại Việt Nam, PNJ và Bảo Tín Minh Châu là 2 thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tiêu
dùng biết đến. PNJ chiếm lĩnh phần lớn thị trường với gần 40% thị phần cả nước.
Theo ước tính của Hiệp hội Kinh doanh vàng Việt Nam và PNJ thì các doanh nghiệp trang sức
lớn - có chuỗi cửa hàng (như PNJ, DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu…) chỉ chiếm khoảng 20% thị phần, 80% 3
thị phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ lẻ, cửa hàng gia đình. Do thị trường phân mảnh cao, nên số
liệu của các cửa hàng nhỏ lẻ trong nước khó xác định. Với sự tác động của Thông tư 22 về đảm bảo
chất lượng trang sức bán ra thì nhiều khả năng các doanh nghiệp lớn có thương hiệu và tiềm lực tài
chính sẽ dần lấy đi thị phần của các doanh nghiệp nhỏ. Thực tế, doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ
tăng mạnh kể từ khi TT22 có hiệu lực .
Thị phần trang sức Việt Nam 14% 6%
DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu PNJ Cửa hàng nhỏ lẻ 80%
Thị trường của PNJ phần lớn tập trung ở phía Nam, còn Bảo Tín Minh Châu chiếm lĩnh thị trường
phía Bắc. Ngoài 2 doanh nghiệp lớn này còn khoảng 10.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia sản xuất, kinh
doanh trong lĩnh vực này. Hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu đồ trang sức từ vàng, bạc, đá quý
được xem như hoạt động hàng hóa thông thường, không có sự hạn chế hay xin giấy phép xuất nhập
giống như hoạt động xuất nhập khẩu vàng vật chất. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh hàng trang sức
của Việt Nam phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh
với các mặt hàng ngoại nhập.
Tiềm năng phát triển của ngành trang sức tại Việt Nam còn rất lớn trong thời gian tới. Việt
Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển cao của thế giới với dân số đông trên 80 triệu
người, cơ cấu dân số trẻ đa số đang trong độ tuổi lao động. Thu nhập người dân Việt Nam ngày càng
tăng kéo theo nhu cầu cung cấp hàng hóa, dịch vụ cao cấp tăng theo, trong đó có nhu cầu hàng trang
sức. Ngành công nghiệp trang sức Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây và
được nhận định sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới khi thu nhập của người dân ngày càng tăng,
nhu cầu làm đẹp cũng tăng theo thời gian 4
Trải qua 20 năm hoạt động và phát triển, PNJ đã trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn
đầu của ngành sản xuất kinh doanh trang sức tại Việt Nam và một trong những doanh nghiệp lớn của
khu vực với các giải thưởng " Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương", xác lập kỷ lục
"Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam". Ngành
này có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và phụ thuộc nhiều vào tình hình phát triển kinh tế . PNJ không
ngừng nâng cao sự thõa mãn khách hàng trên cơ sở kết hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xã
hội, bằng cách thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng. Hiện nay, PNJ là một công ty đa
ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sản, du lịch, công nghiệp giải trí, năng lượng
và thực phẩm nhưng trong đó hoạt động kinh doanh nữ trang là cốt lõi. PNJ đã xây dựng cho mình định
hướng phát triển là khẳng định vị trí dẫn đầu về tính sáng tạo, sự tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim hoàn, thời trang, 1.2.
Li ̣ch sử phát triển
Sơ lược về các cốt mốc phát triển quan tro ̣ng của công ty cổ phần vàng ba ̣c
đá quý Phú Nhuâ ̣n (PNJ): PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá
quý Quận Phú Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND
Quận Phú Nhuận. Năm 1992, Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý
Phú Nhuận. Doanh nhân Cao Thi ̣ Ngo ̣c Dung là Chủ ti ̣ch, Tổng giám đốc và là
người sáng lâ ̣p Công ty cổ phần Vàng ba ̣c đá quý Phú Nhuâ ̣n (PNJ).
 1988-1992 : PNJ ra đời và lấy sản xuất kinh doanh trang xuất
chuyên nghiê ̣p làm chiến lược phát triển
 1993-2000: Tăng tốc mở rộng ma ̣ng lưới và ngành nghề, xây dựng
thương hiê ̣u của công ty
 2001-2004: Đẩy ma ̣nh xây dựng thương hiê ̣u và thực hiê ̣n cổ phần hóa
 2005-2008: Tái tung thương hiê ̣u và phát triển nhãn hàng cao cấp,
cho ra nhãn hiê ̣u trang sức CAO Fine Jewellery
 2009-2011: Có sự phát triển về quy mô và thương hiê ̣u
 2012-2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn 1.3.
Li ̃nh vực hoa ̣t đô ̣ng
Công ty đã hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó nổ bật có thể kể đến: 5 -
Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý, đá quý và đá bán quý, đồ trang sức. Bán lẻ
hàng lưu niệm, hàng đan lát, hàng thủ công mỹ nghệ. Bán lẻ đồng hồ, kính mắt.
Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý nguyên liệu. Mua bán vàng trang sức, mỹ nghệ.
Xuất khẩu, nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ. Mua bán vàng miếng. -
Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý. Dịch vụ kiểm định vàng, bạc,
kim loại quý khác, đá quý bán. -
Sản xuất vàng trang sức, mỹ nghệ. Gia công vàng trang sức, mỹ nghệ. Sản
xuất đồ trang sức bằng kim loại quý hoặc kim loại cơ bản mạ kim loại quý hoặc
đá quý hoặc đá nửa quý, hoặc kim loại quý tổng hợp và đá quý hoặc đá nửa quý
hoặc kim loại khác. Sản xuất các chi tiết bằng vàng bạc bằng kim loại quý hoặc
kim loại cơ bản mạ kim loại quý như: đồ ăn, đồ dẹt, bát đĩa, ấm chén, các chi tiết
vệ sinh, các chi tiết trong văn phòng, các chi tiết sử dụng trong tôn giáo. Sản xuất
các chi tiết kỹ thuật hoặc thí nghiệm bằng kim loại quý: nồi nấu kim loại, bàn
xẻng, thử cực dương của kim loại. Đồng hồ bằng kim loại quý, cổ tay áo, dây đồng hồ, hộp thuốc lá. -
Bán buôn vàng, bạc, kim loại quý, đá quý, đá bán quý. Mua bán vàng miếng. -
Sản xuất đồ giả kim hoàn và chi tiết liên quan. -
Bán buôn đồ trang sức bằng vàng, bạc, và kim loại quý. Bán buôn va li,
cặp, túi, ví, hàng da và giả da khác. Bán buôn đồng hồ, kính mắt. Bán buôn đồ giả
kim hoàn và các chi tiết liên quan. Bán buôn hàng du lịch bằng da, giả da và bằng
các chất liệu khác. Bán buôn phụ kiện thời trang. Bán buôn bưu thiếp và các ấn
phẩm khác. Bán buôn xà bông, nến, tinh dầu, sản phẩm từ quế, sản phẩm từ sừng, sản phẩm điêu khắc. -
Bán buôn hàng thủ công mỹ nghệ. -
Sản xuất kim loại màu và kim loại quý, vàng miếng. -
Đại lý đổi ngoại tệ, dịch vụ nhận và chi trả ngoại tệ. -
Gia công vàng, bạc, đá quý, đồ kim hoàn, đồ giả kim hoàn và các chi tiết liên quan.
Có thể nói PNJ hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng đối với
một doanh nghiê ̣p hoạt động trong lĩnh vực vàng nữ trang thì sản xuất và kinh
doanh trang sức vàng, đá quý vẫn là thế mạnh, là hoạt động trọng yếu của công ty.
 Sản xuất 6 -
PNJ có hai xí nghiê ̣p sản xuất nữ trang vàng, ba ̣c riêng biê ̣t và
chuyên nghiê ̣p. PNJ có đến 1000 nghê ̣ nhân và thợ kim hoàn. Tổng số nhân sự của PNJ là 3951 -
Tổng sản phẩm nữ trang với công suất sản xuất đa ̣t trên 4 triê ̣u sản phẩm/năm  Kinh doanh VINAGAS
 Sở hữu thương hiê ̣u
 Thi ̣ trường xuất khẩu  Đầu tư tài chính 1.4.
Tầm nhìn và sứ mê ̣nh 1.4.1. Tầ m nhìn
PNJ xây dựng, giữ vững, khẳng đi ̣nh đẳng cấp thương hiê ̣u. PNJ với mu ̣c
tiêu tiếp câ ̣n thi ̣ trường thế giới và mở rô ̣ng hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh.
PNJ là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á, giữ vi ̣ trí số
1 trong các phân khúc trung cấp và cao cấp ta ̣i Viê ̣t Nam. 1.4.2. Sứ mê ̣nh
PNJ mang la ̣i niề m kiêu hãnh cho khách hàng bằ ng các sản phẩm trang
sức tinh tế, chất lượng vượt trô ̣i.
PNJ hướng đến trở thành mô ̣t tâ ̣p đoàn đa ngành, trong đó hoa ̣t đô ̣ng kinh
doanh vàng ba ̣c đá quý được coi là cốt lõi. 1.5.
Cơ cấu của công ty
Đại hội đồng cổ đông B an kiểm soát Hội đồng quản trị Văn phòng HĐQT Tổng giám đốc Đại diện lãnh đạo Phó tổng giám Phó tổng giám Phó tổng giám Phó tổng giám 7 Phò ng kinh doanh Phòng quản tri ̣ Phòng quản tri ̣ chất Phòng nhân sự Trung tâm kim lượng 1.6.
Tình hình hoa ̣t đô ̣ng: 1.6.1. Năm 2015: -
Giám sát hoạt động quản lý và điều hành của HĐQT, Ban điều hành:
Năm 2015 HĐQT, BTGĐ đã đưa PNJ gia tăng mạnh mẽ được các
nguồn lực cốt lõi theo chiến lược Công ty; phù hợp với tiềm năng và thách
thức từ thị trường hiện tại và trong những năm tới; thực thi nghị quyết
ĐHĐCĐ 2015 và các mục tiêu quan trọng của nhiệm kỳ.
Hoạt động quản lý và điều hành của HĐQT, BTGĐ tập trung vào:
 Nghiên cứu và triển khai đồng bộ những mục tiêu và giải pháp nêu
trong nghị quyết của nhiệm kỳ. Triển khai đầy đủ các vấn đề nêu trong
nghị quyết ĐHĐCĐ năm 2015, vào thực tiễn hoạt động của PNJ.
 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh chiến lược, những giá trị cốt lõi được
cụ thể hóa thành các mục tiêu, chỉ tiêu (hằng năm) cấp công ty, cấp các
đơn vị kinh doanh chiến lược và chiến lược cấp chức năng. Mục tiêu, chỉ
tiêu các cấp có tính tính gắn kết đồng bộ, bổ sung cho nhau.
 Soát xét đầy đủ 7 yếu tố then chốt của ngành trang sức, đưa ra các
quyết định, hành động phù hợp với tình hình thị trường, phát huy hiệu quả
những nguồn lực PNJ có năng lực cạnh tranh cao, qua đó; đã đưa nhãn
hiệu PNJ được khách hàng – xã hội thêm tin quý, gia tăng nguồn lực và
khả năng cạnh tranh trong ngành, đưa lợi thế cạnh tranh của PNJ lên mức
cao hơn tại thị trường Việt Nam. -
Thẩm tra về việc phương án phân phối lợi nhuận năm 2015:
Tờ trình phân phối lợi nhuận năm 2015 của HĐQT dự kiến trình
ĐHĐCĐ, BKS nhận định Phương án phân phối lợi nhuận năm 2015 đảm
bảo tuân thủ pháp luật và Điều lệ của PNJ, phương án chia cổ tức
15%/mệnh giá chưa đạt mức 20% kế hoạch năm 2015 đã được ĐHĐCĐ
thường niên 2015 thông qua (ít hơn 5%), nguyên do PNJ đã trích lập dự
phòng lớn, khoản trích lập này là cần thiết và có thể hoàn nhập trong tương
lai, số tiền trích dự phòng giúp PNJ giảm bớt khoản vay thường xuyên để
đáp ứng phát triển kênh phân phối và sản xuất.
Lợi nhuận phân phối: 170,676,962,249 đồng Trong đó: 8 -
Chia cổ tức (15%/mệnh giá): 147,410,802,000 đồng -
Trích lập các quỹ: 19,730,000,000 đồng -
Lợi nhuận để lại: 3,536,160,249 đồng - Kiểm soát tài chính:
 Kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2015, Công ty đã áp dụng Thông tư số
200/2014/TT-BTC do Bộ Tài chính ban hành ngày 22 tháng 12 năm 2014
(“Thông tư 200”), hướng dẫn chế độ kế toán cho doanh nghiệp. Theo đó,
một số số liệu trên bảng cân đối kế toán và báo cáo lưu chuyển tiền tệ của
năm báo cáo 2014 được phân loại lại để phù hợp với việc so sánh với số liệu của năm này.
 BKS đã thực hiện việc xem xét thực tế việc lập, tập hợp, lưu trữ
những tài liệu/hồ sơ liên quan đến số liệu kế toán, tình hình tài chính công
ty. BKS thẩm định báo cáo tài chính năm 2015 của Công ty, xem xét báo
cáo kiểm toán do Công ty TNHH Deloitte Việt Nam kiểm toán, BKS thống
nhất với số liệu Báo cáo tài chính hợp nhất của Tập đoàn PNJ và Báo cáo
tài chính riêng của PNJ năm 2015 đã kiểm toán.
 Theo chúng tôi, tình hình tài chính của cả Tập đoàn PNJ và PNJ nói
riêng đã được phản ánh trung thực và hợp lý trên các khía cạnh trọng yếu
tại các tài liệu/hồ sơ liên quan, phù hợp với các Chuẩn mực kế toán, Chế
độ kế toán doanh nghiệp Việt Nam và các quy định pháp lý có liên quan
đến việc lập và trình bày báo cáo tài chính.
Đvt: Triê ̣u đồng PNJ Tâ ̣p đoàn PNJ Ch SS Năm SS Năm Năm Năm ỉ tiêu 15/14 2014 TT 15/14 2014 TT 2015 2015 (%) 200 (%) 200 Tổ 10 2.957. 2.813. 10 2.975. 2.828. ng tài 5% 600 188 5% 289 672 sản Tổ ng 10 2.957. 2.813. 10 2.975. 2.828. nguồn 5% 600 188 5% 289 672 vốn 9 Lơ ̣ i 61 200.17 326.79 59 197.32 335.03 nhuâ ̣n % 3 0 % 3 4 trước thuế Lơ ̣ i 62 159.61 256.70 60 152.30 255.87 nhuâ ̣n % 9 1 % 3 2 sau thuế
Về tổng tài sản tập đoàn (TTS): 2.975 tỷ 289 triệu đồng tăng
5,18% so với cùng kỳ (Tổng tài sản riêng của PNJ là 2.957 tỷ 600 triệu
đồng tăng 5% so với cùng kỳ) chủ yếu tăng giảm mạnh các nhóm: Hàng
tồn kho tác động tăng 16,4%, tài sản cố định tác động tăng 1,2% và tác
động giảm mạnh về khoản đầu tư tài chính dài hạn 12,9% (do trích lập dự phòng)
Tổng nguồn vốn tập đoàn (TNV): 2.975 tỷ 289 triệu đồng tăng
5,18% so với cùng kỳ (Tổng nguồn vốn riêng của PNJ là 2.957 tỷ 600 triệu
đồng tăng 5% so với cùng kỳ) chủ yếu tăng giảm nhóm: Nợ ngắn hạn tác
động tăng 3,79%, Vốn chủ sở hữu tác động tăng 3,46% và nợ dài hạn tác
động giảm 2.06% (Do thay đổi cơ cấu vay)
Vốn chủ sở hữu: Vốn chủ sở hữu của riêng PNJ chiếm tỷ trọng
98.5% tổng Vốn chủ sở hữu tập đoàn. Trong năm 2015 Vốn điều lệ riêng
PNJ tăng từ 755.970.350.000 đồng lên 982.745.770.000 đồng tăng 30% so
với cuối năm 2014 (thực thi Điều 8 Nghị quyết ĐHĐCĐ). 1.6.2. Năm 2016: a.
Những chỉ tiêu tài chính cơ bản của PNJ: 10 TỔNG DOANH THU (Tỷ đồng) 8.566 9 7.693 8 7.213 6.99 7 6.159 6 5.212 5 Tổng doanh thu 4 Doanh thu trang sức 3 2 1 0 2014 2015 2016
Nguồ n: Báo cáo tài chính năm 2016 của PNJ  Doanh thu tăng: 11,3%
Doanh thu trang sức tăng 13,5% LỢI NHUẬN GỘP (Tỷ đồng) 1600 1381 1352 1400 1134 1138 1200 1000 790 768 800 Lợi nhuận gộp 600
Lợi nhuận gộp trang sức 400 200 0 2014 2015 2016
Nguồ n: Báo cáo tài chính năm 2016 của PNJ  Lơ ̣i nhuâ ̣n tăng 21,8% 
Lơ ̣i nhuâ ̣n trang sức tăng 18,8% 11
Năm 2016, một năm có nhiều biến động của nền kinh tế xã hội trong nước, sự
biến động đó đã tác động khá nhiều đến thị trường vàng nói chung và ngành trang
sức nói riêng, do đó để đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 11.3% hay mức tăng lợi
nhuận của toàn Công ty tăng 21.8% so với năm 2015 là một nỗ lực rất lớn.
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam nói chung đang trên đà phát triển mạnh mẽ,
chính vì vậy tìm kiếm được một mặt bằng phù hợp với tiêu chuẩn của PNJ trong
một khu vực thị trường có tiềm năng không phải là dễ dàng. Trong bối cảnh đó,
PNJ vẫn quyết tâm thực hiện và xuất sắc hoàn thành kế hoạch phát triển hệ thống,
cụ thể là với 30 cửa hàng được mở mới năm 2016 vượt 20% kế hoạch đề ra, điều
này một lần nữa khẳng định rằng khó khăn dù vẫn luôn xuất hiện nhưng với ý chí
và quyết tâm cao độ, PNJ chắc chắn sẽ thực hiện thành công các kế hoạch kinh
doanh để vững bước trong hành trình lan tỏa giá trị của Công ty. b.
Kết quả chi tiết một số ngành kinh doanh cốt lõi
của PNJ trong năm 2016:
Kết quả trên cho thấy tỷ trọng doanh thu bán lẻ trang sức dần phát triển theo
đúng định hướng chiến lược mà Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám Đốc đề ra;
Hoạt động kinh doanh sỉ thu hẹp tỷ trọng đóng góp doanh thu và lợi nhuận bởi
những khó khăn nhất định trong quá trình hoạt động; Hoạt động xuất khẩu trang
sức vẫn duy trì được tỷ lệ đóng góp doanh thu và lợi nhuận dù thị trường và nhu
cầu trang sức của thị trường thế giới có những biến động không tốt; Tuy không
phải là mục tiêu trọng tâm nhưng hoạt động kinh doanh vàng miếng vẫn có tỷ
trọng đóng góp lớn vào tổng doanh thu của doanh nghiệp.
Hoạt động kinh doanh lẻ trang sức vàng: -
Với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 27.4% tính từ năm 2012
đến nay cho thấy, hoạt động kinh doanh trang sức lẻ của PNJ đang có
tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, vượt xa tốc độ tăng trưởng trung bình của
ngành. Với thành tích nhảy vọt khi có mức độ tăng trưởng so với cùng
kỳ lên đến 26% đã phần nào khẳng định tính đúng đắn của chiến lược
dài hạn mà PNJ đã đặt ra cho dù tình hình kinh tế trong nước còn gặp
nhiều khó khăn cũng như áp lực cạnh tranh ngày một gay gắt trong giai 12
đoạn 2015 – 2016,với sức mạnh thương hiệu, mạng lưới rộng khắp, hệ
thống quản trị điều hành chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm vượt trội,
triết lý kinh doanh đi vào lòng người đã tạo nên thành công của Thương hiệu trang sức PNJ. -
Chiến lược sản phẩm trong năm hầu hết những sản phẩm
trong các bộ sưu tập có số lượng tiêu thụ lớn đều được khai thác thế
mạnh về công nghệ sản xuất của Xí nghiệp nữ trang PNJ. Điều này
giúp Công ty tăng tỷ lệ hàng sản xuất từ Xí nghiệp nữ trang PNJ dần
thay thế hàng nhập khẩu đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn
cho nhãn hàng cũng như tăng hiệu quả từ việc giá thành sản phẩm được chiết giảm đáng kể. -
Hoạt động phát triển hệ thống bán lẻ diễn ra hết sức sôi nổi,
30 cửa hàng mới được phát triển nâng tổng số cửa hàng của PNJ trên
toàn hệ thống lên mức 219 cửa hàng đến cuối năm 2016. -
Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng được triển khai đồng
bộ trên toàn quốc, bên cạnh đó, chương trình đánh giá chỉ số hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của đội ngũ tư vấn viên
được thực hiện ngày càng chuyên nghiệp và chất lượng hơn, những
hoạt động này đã giúp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của PNJ
qua kết quả đánh giá chỉ số tín nhiệm thương hiệu (NPS).
Kinh doanh sỉ trang sức vàng:
Quá trình dịch chuyển cơ cấu đầu tư của các doanh nghiệp trên thị trường
trang sức bởi định hướng phát triển của nhà nước cũng như xu thế thị trường dẫn
đến hoạt động kinh doanh sỉ của PNJ gặp nhiều khó khăn hơn.
Mặc dù hoạt động kinh doanh sỉ của PNJ đã có những điều chỉnh nhất định
thông qua những chính sách kích cầu và tăng tính chủ động trong quá trình kinh
doanh như: xây dựng và áp dụng chính sách đại lý cho khách hàng kênh sỉ, tổ
chức thực hiện chào hàng tận nơi và thậm chí là hoạt động bán hàng trực tuyến…,
tuy nhiên doanh thu công sỉ trong năm 2016 chỉ đạt 78.9% kế hoạch đề ra và giảm
15% so với cùng kỳ năm 2015 khiến mức đóng góp doanh thu của hoạt động này 13
vào tổng doanh thu của toàn Công ty từ mức 34% (năm 2015) xuống 29% (năm 2016).
Một nhánh của hoạt khối kinh doanh sỉ là công tác bán hàng cho các doanh
nghiệp dưới dạng quà tặng, sản phẩm khuyến mãi… đây có thể nói là một ngách
thị trường giàu tiềm năng mà Công ty có tập trung nguồn lực khai thác và bắt đầu
có hiệu quả, tăng trưởng doanh thu so với cùng kỳ tăng 59%, hoàn thành 111%/ kế hoạch năm 2016.  Trang sức bạc:
Kết quả kinh doanh cho thấy, doanh thu năm 2016 tăng 22.3% so với cùng kỳ
năm 2015 và đạt 99.9% so với kế hoạch năm 2016 đã đề ra, đây là sự nỗ lực vô
cùng lớn của nhãn hàng PNJSilver trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các nhãn
trang sức thời trang trong và ngoài nước đang đẩy mạnh khai thác thị trường tiền
năng này Sự nỗ lực của nhãn hàng PNJSilver đã giúp tỷ lệ tăng trưởng kép
(CAGR) của nhãn hàng này tăng trưởng từ 7.7% (giai đoạn 2014 – 2015) vọt lên
mức 12.6% (giai đoạn 2015 – 2016). Trong quá trình tái cấu trúc lại chính mình,
PNJSilver đã tập trung chuyên sâu phân tích nhu cầu của khách hàng tiềm năng,
cải tiến hoạt động nghiên cứu thiết kế và tung mẫu sản phẩm và bộ sưu tập liên
tục phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, xây dựng các chất liệu truyền thông và
marketing phù hợp từ đó đã thúc đẩy quá trình tăng trưởng doanh thu của nhãn
hàng, thêm vào đó là những chương trình tiếp thị truyền thông sáng tạo phù hợp
với tâm lý và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Tính từ giai đoạn tháng 6/2016 đến tháng 12 năm 2016, tốc độ tăng trưởng
doanh thu bình quân đều đạt mức bình quân > 35%/tháng, những chỉ số tài chính
trên phản ánh một tín hiệu vô cùng lạc quan cho nhãn hàng PNJSilver trong năm
2017 và các năm tiếp theo 1.6.3. Năm 2017:
 Hoàn thành hoa ̣t động 9 tháng đầu năm 2017, tổng doanh thu PNJ đa ̣t
7.910 tỷ đồng, tăng 34% so với cùng kỳ năm ngoái và đa ̣t 77% kế hoa ̣ch năm
2017. Lơ ̣i nhuâ ̣n gô ̣p đa ̣t 1.319 tỷ đồng, tăng 31% so với cùng kỳ và đa ̣t 79% kế
hoa ̣ch năm. Lơ ̣i nhuâ ̣n trước thuế đa ̣t 629 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ và
đa ̣t 84% kế hoa ̣ch cả năm. 14
 Cùng với kết quả kinh doanh, tính đến nay, hê ̣ thống ma ̣ng lưới bán lẻ
của PNJ cha ̣m mốc gần 250 cửa hàng, phân bổ rô ̣ng khắ p các nước. Trong đó,
PNJ đã khai trương 11 cửa hàng trong quý 3 và sẽ tiếp tu ̣c mở rô ̣ng ma ̣nh mẽ
ma ̣ng lưới trong quý 4 theo kế hoa ̣ch đề ra đầu năm, tiếp tu ̣c khẳng đi ̣nh chiến
lược tâ ̣p trung vào mảng hoa ̣t đô ̣ng cốt lõi là kinh doanh trang sức và nhanh
chóng gia tăng thi ̣ phần, khẳng đi ̣nh vi ̣ thế doanh nghiê ̣p kim hoàn có hê ̣ thống
bán lẻ trang sức lớn nhất cả nước.
 Với hoa ̣t động sản xuất kinh doanh đa ̣t kết quả khả quan sau 9 tháng, PNJ
dự báo tốc đô ̣ tăng trưởng 2017 của công ty sẽ tăng 40% so với năm 2016.
 9 tháng đầu năm, PNJ đa ̣t được nhiều giải thưởng, danh hiê ̣u cao quý
trong nước và quốc tế, trong đó đáng chú ý nhất là Giải thưởng JNA do ta ̣p chí
uy tín chuyên ngành trang sức Châu Á-JNA tra tă ̣ng với 2 giải thưởng: Doanh
nghiê ̣p Xuấ t sắ c khu vực Asean và top 3 Nhà Bán lẻ Trang sức hàng đầu Châu
Á. Giải thưởng là sự ghi nhâ ̣n của quốc tế đối với thương hiê ̣u PNJ và những
đóng góp của công ty không chỉ với ngành kim hoàn Viê ̣t Nam mà còn toàn Châu Á.
 Cùng với giải thưởng JNA là các giải thưởng Top 50 Công ty niêm yết
tốt nhấ t Viê ̣t Nam 2017; Top 40 Thương hiê ̣u Công ty Giá tri ̣ nhất Viê ̣t Nam
2017; Top 100 Môi trường làm viê ̣c tốt nhất Viê ̣t Nam; Top 50 Công ty Kinh
doanh hiê ̣u quả nhất Viê ̣t Nam; 20 năm liên tiếp được vinh danh Hang Viê ̣t
Nam Chấ t lươ ̣ng cao; Top 50 Báo cáo Thường niên tốt nhất 2017; Đă ̣c biê ̣t,
Tổng giám đốc PNJ-bà Cao Thi ̣ Ngo ̣c Dung được vinh danh trong Top 50 Phu ̣
nữ Ảnh hưởng nhâ ̣t Viê ̣t Nam 2017. 15