Báo-cáo-tình-huống Nhóm-3 - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoAR cPSD| 49551302 Nhóm 3 – SEVEN UP
Downloaded by thu lan (hth5@gmail.com) lOMoARcPSD| 49551302 MỤ ỤC L C
3.1 Các lo i hình bán l phi th c ph m chính (Major Types of Non-food Retail Formatsạ ẻ ự ẩ )...................1
3.2 C a hàng chuyên doanh (Specialty Storesử )......................................................................................3
3.3 Danh m c s n ph m chuyên d ng hay Bán l theo ch ng lo i (Category Specialists hay Categoryụ ả ẩ ụ ẻ ủ ạ
Killer).....................................................................................................................................................4
3.4 C a hàng bách hóa (Department Storeử )..........................................................................................5
3.5 C a hàng chiêtế khấếu toàn b hàng hóa (Full-line discountử ộ
stores)..................................................8
3.6 C a hàng đa d ng và nhà bán l giá tr (Variety Stores and Value Retailersử ạ ẻ ị
)..................................9
3.7 C a hàng gi m giá (Off-price Storesử ả
).............................................................................................10
3.8 Các hình th c bán l phi th c ph m phi truyêền thốếng (Non-traditional Non-food Retail Formatsứ ẻ ự ẩ )
.............................................................................................................................................................12
3.8.1 C a hàng pop-up (Pop-up Stores hay ử Flash Retailing)................................................................12
3.8.2 Các kênh bán l cốế đ nh khống ph i c a hàng (Non-store Stationary Retail Channelsẻ ị ả ử ).............13 3.9 Kêết lu nậ
.........................................................................................................................................14
3.10 Case Study: Decathlon.................................................................................................................15
3.10.1 Hốề s , l ch s thành l p và tình tr ng hi n t iơ ị ử ậ ạ ệ
ạ ........................................................................15
3.10.2 Bán l t i c a hàng c a Decathlon: Hình th c bán l chínhẻ ạ ử ủ ứ ẻ
....................................................18
3.10.3 C a hàng Decathlon: Đa d ng hóa m ng lử ạ ạ
ưới bán lẻ..............................................................19
3.10.4 Quá trình quốcế têế
hóa...............................................................................................................20
3.10.5. Tóm tắết và tri n v ngể ọ
..............................................................................................................22
3.10.6 Liên hệ và tr l i cấu h iả ờ ỏ
..........................................................................................................23 lOMoAR cPSD| 49551302
Bán lẻ tại cửa hàng - Hàng hóa tổng hợp Store-based Retailing – General Merchandise
3.1 Các loại hình bán lẻ phi thực phẩm chính (Major Types of Non-food Retail Formats)
Trong bán lẻ hàng hóa nói chung, nhiều hình thức bán lẻ khác nhau được sử dụng để bán hàng
hóa phi thực phẩm cho người tiêu dùng. Sự đa dạng này là do số lượng lớn các nhóm sản phẩm
là mặt hàng phi thực phẩm.
Các các loại hình bán lẻ chính này khác nhau về quy mô cửa hàng, chiến lược vị trí điển hình
và định vị cửa hàng khi nói đến chiến lược giá cả, chủng loại và dịch vụ. Bảng 3.1 tóm tắt các
đặc điểm chính của các hình thức cửa hàng bán hàng hóa tổng hợp quan trọng nhất.
Cửa hàng chuyên Qu n tr bán lả ị
Sử dụng báo chí; lực Trung tâm thành Khu thương mại, Khu thương Đô thị, con doanh ẻ lượng bán
phố, khu thương đôc lâ ̣ p, trung mại, trung tâm đường có nhiều hàng vừa phải
mại, trung tâm tâṃ dải điên ̣ mua sắm, cửa cửa hàng
Kích thước 300-1100 Cửa hàng thương mại, cửa hàng (m2) th Āng hàng biêt lâ ̣ p ̣ biêt lâ ̣ p ̣ lOMoAR cPSD| 49551302 tr愃愃 ch愃愃ng M愃̀ hàng 5000 loại Sử dụng báo chí, Quảng cáo nhiều Sử dụng nhiều
và sử dụng catalog, báo chí, định Sử dụng báo chí, thiên về giá cả, tự
Hàng hoá (rất) độ rộng thấp nhưng 4500-9000
mail trực tiếp, bán hướng tự phục vụ phục vụ Cửa độ sâu phân loại rất hàng cá nhân giá cả, tự phục vụ hàng gi愃愃m giá cao; chất lượng Cửa hàng tạp trung bình 20,000-40,000
Cửa hàng chi Āt hoá Nhà bán lẻ 1800-3000 đến (rất) tốt Cửa hàng bách hóa khẩu theo giá tr椃⌀ độ rộng thấp 3000-6500 nhưng độ sâu 5500-7500 650-1500 50,000 chủng loại cao; 9000-60,000 Giá c愃愃 chiều rộng vừa Cao chất lượng trung 5000-10,000 bình đến tốt 30,000 3000-4000 phải nhưng chiều 100,000 bề rộng từ tốt đến sâu chủng loại
B u không Trung bình - xuất khí
bề rộng tốt nhưng trung bình và độ chiều rộng và kém; chất lượng
chiều rộng và chiều độ sâu chủng loại sâu chủng loại
và d椃⌀ ch sắc vu
chiều sâu trung trung bình đến Thấp
sâu của chủng loại từ trung bình đến nhất định; chất
bình của chủng tốt; mức độ liên tốt; chất lượng trung V椃⌀ trí Khu thương mại,
thấp; chất lượng lượng dưới mức
loại chất lượng tục thấp bình đến tốt trung tâm mua trung bình đến trung bình đến trung bình;
sắm/trung tâm mua Thấp - cao dưới trung bình trung bình chủng loại đa Thấp sắm trong khu vực dạng Trung bình Cạnh tranh/thấp Rất Thấp/dưới trung Độc lập, trung
Khuy Ān mại Sử dụng nhiều Trung bình - cao cạnh tranh/thấp bình
trưng bày, lực tâm dải điện Dưới trung bình lượng bán hàng Thấp/ dưới trung Thấp Tốt - Xuất sắc rông r愃̀i ̣ bình - trung bình Trung tâm mua sắm, khu thương mại, dải mua sắm
ngoại ô, cửa hàng biệt lập Sử dụng báo chí, 4 lực lượng bán hàng giới hạn lOMoAR cPSD| 49551302 Qu n tr bán lả ị ẻ 5 lOMoARcPSD| 49551302
Ngoài các hình thức bán lẻ phi thực phẩm chính này, các kênh và hình thức bán lẻ khác cũng
được sử dụng để cung cấp các mặt hàng phi thực phẩm. Cụ thể, hàng hóa thông thường thường
được bổ sung vào danh mục phân loại của nhà bán lẻ khi các nhà bán lẻ quyết định tăng thêm
chủng loại của mình dẫn đến sự mờ nhạt của các kênh bán lẻ thực phẩm và phi thực phẩm. Vì
vậy, chi tiêu của khách hàng tại các kênh bán lẻ chính có thể thay đổi. Chiến lược bổ sung hàng
hóa và dịch vụ không liên quan đến phần còn lại trong danh mục của nhà bán lẻ được gọi là
buôn bán tranh giành. Chủ yếu, các nhà bán lẻ đặt mục tiêu tăng doanh thu tổng thể bằng cách
thêm các mặt hàng bán chạy và có lợi nhuận cao. Đặc biệt nếu mức độ phổ biến của hàng hóa
ban đầu của nhà bán lẻ giảm, thì các dòng sản phẩm mới có thể được tìm cách duy trì hoặc tăng
lượng khách hàng. Ngoài ra, việc tranh giành hàng hóa còn giải quyết một số xu hướng mua
hàng như sở thích mua sắm một lần và thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.
3.2 Cửa hàng chuyên doanh (Specialty Stores) a. Khái niệm
Các cửa hàng chuyên doanh chuyên về một hoặc rất ít loại sản phẩm và do đó chỉ bán một
số lượng hạn chế các sản phẩm trong một hoặc một vài dòng sản phẩm (và dịch vụ). Các cửa
hàng chuyên doanh còn cung cấp dịch vụ cao cấp và nhân viên bán hàng am hiểu, thường nằm
ở các vị trí trong thành phố hoặc trung tâm mua sắm.
Dòng cửa hàng chuyên doanh giới hạn là một loại cửa hàng chuyên doanh cụ thể chỉ kinh
doanh một chủng loại rất hẹp nhưng có chiều sâu rất lớn trong lĩnh vực giới hạn này. b. Đặc điểm
- Hàng hóa có độ rộng thấp nhưng độ sâu phân loại rất cao; chất lượng trung bình đến (rất) tốt. - Giá cả cao.
- Bầu không khí và dịch vụ từ trung bình đến xuất sắc.
- Sử dụng nhiều trung bày, lực lượng bán hàng rông r愃̀i để phục vụ cho các chương ̣ trình khuyến m愃̀i. c. Vấn đề
Yếu tố chính trong chiến lược của một cửa hàng chuyên doanh là tập trung vào một phân khúc
thị trường cụ thể. Mặc dù điều này mang lại nhiều cơ hội để điều chỉnh cửa hàng của họ cho
phù hợp với nhóm mục tiêu, nhưng nó cũng khiến họ dễ bị tổn thương trước những thay đổi về
thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Họ cũng phải chịu chi phí cao do chiến lược định
hướng chất lượng về môi trường cửa hàng, hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Điều
này thường dẫn đến giá cao hơn mức trung bình. lOMoARcPSD| 49551302 d. Ví du
- Ví dụ về các cửa hàng chuyên doanh nổi tiếng tại Mỹ:
+ Best Buy: Chuyên doanh trong các sản phẩm điện tử và công nghệ, bao gồm TV,
máy tính, điện thoại di động, và thiết bị gia đình.
+ Sephora: Cửa hàng chuyên doanh trong các sản phẩm làm đẹp, mỹ phẩm, và chăm sóc da.
- Ví dụ về các cửa hàng chuyên doanh tại Việt Nam:
+ Nguyễn Kim: Chuyên doanh trong sản phẩm điện tử, điện lạnh, gia dụng và công nghệ thông tin.
+ FPT Shop: Tập trung vào sản phẩm và dịch vụ công nghệ, bao gồm điện thoại di
động, laptop, và phụ kiện.
- Ví dụ về các cửa hàng chuyên doanh giới hạn nổi tiếng tại Mỹ:
+ Trader Joe's: Chuyên doanh trong thực phẩm và hàng tiêu dùng với một sự tập
trung vào các sản phẩm thực phẩm sáng tạo, hợp khẩu vị, và thường không có
thương hiệu nh愃̀n hiệu nổi tiếng.
+ Michael Kors: Chuyên doanh trong thời trang, đồ da, và phụ kiện thời trang cao cấp
- Ví dụ về các cửa hàng chuyên doanh tại Việt Nam:
+ PNJ: chuyên doanh trang sức tại Việt Nam
3.3 Danh muc s愃愃n phẩm chuyên dung hay Bán lẻ theo ch愃愃ng loại (Category
Specialists hay Category Killer) a. Khái niệm
Danh mục sản phẩm chuyên dụng là một loại hình cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm
tập trung vào việc cung cấp một loạt các sản phẩm trong một danh mục cụ thể. Những cửa
hàng này thường có nhiều sản phẩm trong cùng một lĩnh vực hoặc chủ đề, và chú trọng vào
việc giảm giá và cung cấp lựa chọn rộng lớn cho khách hàng. Chúng thường có chi phí vận
hành thấp và thường đặt ở các vị trí ngoại ô. b. Đặc điểm
- Giá cả cạnh tranh: Chúng tập trung vào cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn so với các
cửa hàng chuyên biệt tương tự.
- Sự đa dạng: Các cửa hàng này cung cấp nhiều sản phẩm trong cùng một lĩnh vực hoặc
danh mục cụ thể, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn. lOMoARcPSD| 49551302
- Thiết kế và vị trí: Danh mục sản phẩm chuyên dụng thường có chi phí vận hành thấp
do thiết kế seder nhất và vị trí ngoại ô.
- Mức dịch vụ thấp: Chúng tập trung vào việc cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn, thay vì dịch vụ cao cấp. c. Vấn đề
- Áp lực cạnh tranh: Các cửa hàng này phải đối mặt với áp lực từ các cửa hàng chuyên
biệt và cả sự cạnh tranh trực tuyến.
- Quản lý tồn kho: Vì họ cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau, quản lý tồn kho có thể trở
thành một thách thức lớn.
- Sự thay đổi trong ngành: Danh mục sản phẩm chuyên dụng đang phải thích nghi với sự
thay đổi trong ngành bán lẻ, bao gồm sự gia tăng của mô hình mua sắm trực tuyến. d. Ví du
- Electronics Retailers: Các cửa hàng như Media Markt, Best Buy và Curry's tập trung
vào bán các sản phẩm điện tử tiêu dùng như máy tính, TV, và điện thoại di động.
- Home Improvement Stores: Các cửa hàng như Home Depot, Lowe's và Leroy Merlin
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến sửa chữa và nâng cấp nhà cửa.
- Sporting Goods Stores: Các cửa hàng như Decathlon cung cấp sản phẩm liên quan đến
thể thao và ngoại trời.
- Furniture Retailers: Các cửa hàng như IKEA chuyên về nội thất và trang trí nhà cửa.
- Office Supply Stores: Staples cung cấp sản phẩm văn phòng và thiết bị máy văn phòng.
- Pet Stores: PetSmart và Fressnapf/Maxi Zoo tập trung vào sản phẩm và dịch vụ liên quan đến thú cưng.
- Toy and Children's Product Stores: Các cửa hàng như Toys 'R' Us cung cấp đồ chơi và sản phẩm cho trẻ em.
Các cửa hàng danh mục sản phẩm chuyên dụng tiếp tục thích nghi và mở rộng danh mục sản
phẩm của họ để cung cấp sự đa dạng và giá trị cho khách hàng, nhưng họ cũng phải đối mặt
với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành bán lẻ.
3.4 Cửa hàng bách hóa (Department Store) a. Khái niệm
Các cửa hàng bách hóa là các đơn vị bán lẻ lớn một loạt đa dạng hàng hoá và cung cấp đa
dạng sản phẩm “cùng chung một mái nhà”. Thông thường, các cửa hàng bách hóa có nhiều
tầng. Thuật ngữ "cửa hàng bách hóa" xuất phát từ việc chia cửa hàng thành các phòng ban riêng
biệt để trưng bày hàng hoá giống như một tập hợp các cửa hàng chuyên biệt. Mỗi phòng ban lOMoARcPSD| 49551302
(department) hoạt động như một "cửa hàng nhỏ" trong cửa hàng lớn hơn. Mỗi phòng ban không
chỉ có diện tích bán hàng riêng được phân bổ, mà thường còn có các máy tính thanh toán riêng
và các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. b. Đặc điểm
- Gồm nhiều loại mặt hàng: quần áo, phụ kiện, thiết bị gia đình, trang sức, mỹ phẩm, đồ
chơi, đồ nội thất, đồ thể thao và điện tử tiêu dùng.
- Nằm ở trung tâm thành phố là điểm mua sắm thu hút chính.
- Thiết kế cửa hàng và trưng bày đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đem lại trải
nghiệm tốt cho khách hàng.
- Cung cấp các dịch khác: may đo quần áo, giao hàng tận nhà. lOMoARcPSD| 49551302
Ví dụ về các gian hàng tại 1 tầng của Lotte Department Stores
Phân loại cửa hàng bách hóa (dựa theo hàng hóa và d椃⌀ ch vu cung cấp)
Các cửa hàng thời trang cao cấp (Upscale, high-fashion stores) : Chúng cung cấp các sản
phẩm độc quyền từ các nhà thiết kế hàng đầu và chú trọng đến dịch vụ khách hàng xuất sắc.
Đây thường là các cửa hàng chủ lực của chuỗi cửa hàng bách hóa, ví dụ như Harrods,
Selfridges, Jelmoli, Saks Fifth Avenue, KaDeWe, Galeries Lafayette Paris Haussmann. Chúng
thường nằm ở các thành phố lớn như New York, Berlin, Paris, London hoặc Zurich. Các cửa
hàng với hàng hoá t m giá trung bình (Modestly priced, mid-level merchandise with less
customer service) : Chúng cung cấp sản phẩm với tầm giá trung bình và ít dịch vụ khách hàng
hơn. Ví dụ có thể là Manor, Hoopers, Debenhams, Galeria Kaufhof, John Lewis.
(Xem thêm nghiên cứu trường hợp về Macy's trong Chương 15).
Các cửa hàng với hàng hoá và giá c愃愃 cấp thấp hơn (Stores with lower level merchandise
and prices): Chúng cung cấp các sản phẩm với mức giá thấp hơn. Ví dụ có thể là Sears, lOMoARcPSD| 49551302
JCPenny, Kohl’s. Hầu hết các chuỗi cửa hàng bách hóa như Galeries Lafayette, Karstadt, El
Corte Inglés, House of Fraser hoặc Saks vận hành các cửa hàng bách hóa thuộc một trong ba loại này. c. Vấn đề
- Giảm doanh số bán hàng và thị phần: Các cửa hàng bách hóa truyền thống đang gặp
khó khăn trong việc duy trì doanh số bán hàng và thị phần do sự cạnh tranh mạnh mẽ
từ các mô hình bán lẻ khác như cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng giảm giá và mô hình bán lẻ trực tuyến.
- Tiêu chí "tất cả trong một": Các cửa hàng bách hóa truyền thống thường mang tiêu chí
này, tạo ra một không gian lớn với đa dạng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, điều này
có thể tạo ra các chi phí vận hành và quản lý cao, đặc biệt là so với các mô hình bán lẻ
tập trung vào giá cả và cạnh tranh giá cả.
- Tập trung vào phân khúc thứ hai và ba: Các khó khăn chủ yếu xuất hiện trong phân
khúc thứ hai và ba của cửa hàng bách hóa, nơi việc xác định vị trí thị trường không rõ
ràng và do đó gặp khó khăn.
- Kích thước của cửa hàng: Một số cửa hàng bách hóa có diện tích lớn, đặc biệt là có
diện tích hơn 50.000 m2, và điều này có thể gây khó khăn cho người mua.
- Sự mất thời gian và khó khăn trong việc mua sắm: Cửa hàng bách hóa cung cấp nhiều
sản phẩm khác nhau, dẫn đến việc mất thời gian và khó khăn cho người mua khi phải
lựa chọn sản phẩm và quyết định mua sắm.
3.5 Cửa hàng chi Āt khấu toàn bộ hàng hóa (Full-line discount stores) a. Khái niệm
Các cửa hàng chiết khấu toàn bộ hàng hóa (Full-line discount stores) là một loại cửa hàng bán
lẻ đặc biệt, cung cấp một loạt các mặt hàng với giá rẻ, trong các danh mục như điện tử, nội thất
và đồ gia dụng, đồ điện gia dụng hoặc dụng cụ làm vườn. Mô hình cửa hàng này bắt nguồn từ Hoa Kỳ. b. Đặc điểm
- Kiến trúc, thiết kế bên trong cửa hàng rất đơn giản.
- Cung cấp nh愃̀n hiệu của cửa hàng cho hàng hóa không bền và nh愃̀n hiệu của nhà sản xuất cho hàng hóa cứng.
- Dịch vụ khách hàng hạn chế. Sản phẩm được bán thông qua hình thức tự phục vụ, khách
hàng dùng xe đẩy để mua hàng và thanh toán tại quầy thanh toán tập trung. lOMoARcPSD| 49551302 c. Vấn đề
Cạnh tranh mạnh mẽ với các siêu thị, đại siêu thị và các nhà bán hàng chuyên doanh do trải
nghiệm mua sắm ít thú vị hơn và sự tương đồng với siêu thị đối với hàng hóa tổng hợp. d. Ví du
- Các cửa hàng chiết khấu toàn bộ hàng hóa tại Mỹ: Walmart (một số cửa hàng đ愃̀
chuyển sang hình thức đại siêu thị (supercenters), Kmart, Target.
- Cửa hàng chiết khấu toàn bộ hàng hóa tại Việt Nam: GO!
3.6 Cửa hàng đa dạng và nhà bán lẻ giá tr椃⌀ (Variety Stores and Value Retailers)
3.6.1 Cửa hàng đa dạng a. Khái niệm
Cửa hàng đa dạng (Variety Stores) là các cửa hàng bán lẻ nhỏ, thường có quy mô nhỏ hơn các
cửa hàng siêu thị hoặc cửa hàng mặt hàng chuyên ngành. Chúng cung cấp một loạt các sản
phẩm khác nhau từ nhiều ngành hàng, bao gồm đồ gia dụng, quần áo, đồ chơi, đồ điện tử và nhiều ngành hàng khác. b. Đặc điểm
- Thường tập trung vào giá trị và giá cả phải chăng, hướng
đến khách hàng có nhu cầumua sắm đa dạng với ngân sách hạn chế.
- Chất lượng dịch vụ không cao. c. Vấn đề
Mô hình cửa hàng này đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các mô hình bán lẻ như các
chuyên gia trong ngành, các cửa hàng giảm giá và các mô hình bán lẻ thực phẩm (lớn) mang
theo một loạt các mặt hàng chung của các dòng sản phẩm tương tự.
Hình thức cửa hàng đa dạng với cách tiếp cận thời trang nhanh trong việc chọn hàng hóa đ愃̀
phát triển trong vài năm qua. Các nhà bán lẻ này cung cấp các bộ sưu tập tập trung hơn so với
các cửa hàng đa dạng truyền thống, chủ yếu tập trung vào phụ kiện nhà cửa, đồ dùng gia đình,
vải và đôi khi đồ nội thất và quần áo. Sản phẩm được cung cấp với giá cả hợp lý. Tuy nhiên,
những nhà bán lẻ này không lưu trữ sản phẩm một cách cố định, thay vào đó thường xuyên
thay đổi bộ sưu tập của mình để cung cấp các sản phẩm thời trang và mới nhất trong các danh
mục đa dạng. Chiến lược này nhằm mục tiêu tăng tần suất mua sắm của khách hàng, và không
gian luôn mới mẻ kết hợp với sự thay đổi nhanh chóng trong bộ sưu tập giúp phát triển hành
vi mua sắm "mua ngay" giữa khách hàng.
3.6.2 Nhà bán lẻ giá tr椃⌀ lOMoARcPSD| 49551302 a. Khái niệm
Một hình thức phát triển khác của các cửa hàng đa dạng. Đây là các cửa hàng giảm giá hàng
hóa chung mục tiêu chủ yếu vào khách hàng thu nhập thấp và thường được đặt chủ yếu tại các
khu vực thành thị hoặc nông thôn có giá thuê thấp và thu nhập thấp. Hàng hóa được bán tương
tự như các cửa hàng đa dạng truyền thống, nhưng giá cả lại rất thấp, đồng thời tạo ra sự tiện
lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Một hình thức cụ thể của nhà bán lẻ giá trị cực
đại là các cửa hàng bán hàng đồng giá, nghĩa là cung cấp mọi sản phẩm với cùng một giá. b. Đặc điểm
- Thường có quy mô lớn hơn các cửa hàng đa dạng và có thể có mạng lưới cửa hàng rộng khắp.
- Chiều rộng và chiều sâu chủng loại trung bình.
- Chất lượng trung bình. c. Ví du
Nhà bán lẻ giá trị tại Mỹ: Family Dollar, Dollar Tree.
3.7 Cửa hàng gi愃愃m giá (Off-price Stores) a. Khái niệm
Cửa hàng giảm giá là các cửa hàng bán nhiều loại hàng hóa như hàng hóa mềm (quần áo, phụ
kiện, mỹ phẩm hoặc giày dép) với giá thấp. Một số cửa hàng giảm giá tập trung vào các mặt
hàng có nh愃̀n hiệu thời trang, có thương hiệu hoặc nhà thiết kế. b. Đặc điểm
Cửa hàng giảm giá hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, cung cấp sản
phẩm với mức giá chiết khấu từ 30 đến 50%. Các cửa hàng giảm giá sử dụng chiến lược mua
hàng rất tích cực mà không yêu cầu nhà sản xuất cung cấp các dịch vụ bổ sung như đặc quyền
hoàn trả, chiết khấu quảng cáo, điều chỉnh giảm giá hoặc thanh toán chậm. Họ thường đàm
phán với nhà sản xuất để giảm giá đơn hàng như đối với hàng hóa h Āt mùa hoặc đối với
các mặt hàng không thường xuyên (irregular items) có lỗi nhỏ.
Các loại cửa hàng giảm giá cụ thể bao gồm các nhà bán lẻ đóng cửa (closeout retailers) bán
nhiều loại sản phẩm hàng hóa được mua ở mức giá đóng cửa hoặc các cửa hàng đại lý (outlet
stores) thuộc sở hữu của các cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh hoặc cửa hàng bán lẻ
trực tiếp từ nhà sản xuất (factory outlet stores). c. Vấn đề
- Chất lượng hàng hóa: Một trong những thách thức lớn nhất đối với cửa hàng giảm giá
là tìm kiếm nguồn cung cấp hàng hóa phù hợp với mô hình kinh doanh của họ. lOMoARcPSD| 49551302
Nguồn gốc hàng hóa từ nhiều nguồn chính thức và cả không chính thức nên chất lượng
không đảm bảo. Đôi khi, cửa hàng giảm giá phải mua lại hàng tồn đọng từ các nhà bán
lẻ khác hoặc từ nguồn hàng tồn đọng của các nhà sản xuất để có thể cung cấp hàng hóa giảm giá cho khách hàng.
- Qu愃愃n lý hàng tồn kho: Với lượng hàng hóa lớn và thường xuyên thay đổi, việc quản
lý hàng tồn kho là một vấn đề quan trọng. Cửa hàng giảm giá cần có hệ thống quản lý
kho hiệu quả để đảm bảo rằng hàng hóa được theo dõi và duy trì trong tình trạng tốt nhất.
- Bi Ān động giá c愃愃: Cửa hàng giảm giá thường phụ thuộc vào mua hàng với giá
thấp để có thể bán lại với giá rẻ hơn so với giá bán lẻ thông thường. Tuy nhiên, giá cả
của hàng hóa có thể biến đổi do nhiều yếu tố như biến động giá thành, chi phí vận
chuyển và thay đổi trong thị trường. Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của cửa
hàng giảm giá và đòi hỏi sự linh hoạt trong việc điều chỉnh giá cả.
- Cạnh tranh: Cạnh tranh giữa các cửa hàng giảm giá ngày càng khốc liệt. Với sự phát
triển của thương mại điện tử và sự xuất hiện của các nh愃̀n hiệu giảm giá trực tuyến,
cửa hàng giảm giá truyền thống phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh mẽ. Để thu hút
khách hàng, cửa hàng giảm giá cần tìm ra những cách độc đáo để tạo ra giá trị và thu hút sự quan tâm.
- Qu愃愃n lý kinh doanh: Quản lý một cửa hàng giảm giá đòi hỏi sự hiểu biết về ngành
bán lẻ, quản lý tài chính, quản lý nhân sự và marketing. Các chủ cửa hàng cần phải đối
mặt với nhiều khía cạnh của kinh doanh và đảm bảo rằng các hoạt động được thực hiện một cách hiệu quả.
Đối mặt với những vấn đề này, cửa hàng giảm giá cần có chiến lược kinh doanh rõ ràng, quản
lý chặt chẽ và khả năng thích ứng để tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh. d. Ví du - Ross Stores:
Ross Stores là một chuỗi cửa hàng bách hóa off-price (bán hàng giảm giá) của Mỹ có trụ sở tại
Dublin, California. Đây là nhà bán lẻ giảm giá lớn nhất ở Hoa Kỳ với các slogan “Ross Dress
for Less” và “dd’s DISCOUNTS”. Ross Stores cung cấp các sản phẩm thời trang gia đình và
quần áo, các sản phẩm may mặc, phụ kiện, giày dép và đồ gia dụng chất lượng hàng đầu và theo mùa. - T.J.Maxx: lOMoARcPSD| 49551302
Công ty TJX ở Mỹ sở hữu các thương hiệu T.J. Maxx, Marshalls và HomeGoods. Đây là các
chuỗi bán lẻ bán hàng với giá thấp hơn hẳn hàng bán ở chính h愃̀ng hay nhà phân phối chính thức.
T.J. Maxx bán các mặt hàng thời trang. Để có mức giá rẻ như vậy, T.J. Maxx mua từ rất nhiều
nguồn với rất nhiều loại hàng: hàng sản xuất thừa, hàng bán ế, hàng hết mùa, hàng từ mùa
trước, hàng trả lại, hàng lỗi, hàng ngừng sản xuất. Nguồn thì có thể từ chính các h愃̀ng, từ cửa
hàng bách hóa (department stores), cửa hàng tồn kho (outlet), từ thị trường xám (gray market),
unauthorized sellers (người bán hàng không chính thức), mua buôn.
3.8 Các hình thức bán lẻ phi thực phẩm phi truyền th Āng (Non-traditional Non-food Retail Formats)
3.8.1 Cửa hàng pop-up (Pop-up Stores hay Flash Retailing) a. Khái niệm
Cửa hàng pop-up là một hình thức cửa hàng mới, còn được gọi là cửa hàng tạm thời. Các cơ
sở bán lẻ pop-up hiện đại bắt nguồn từ thị trường Vienna vào tháng 12 năm 1298 và tại các thị
trường bán đồ Giáng sinh châu Âu sau đó. Các ví dụ khác về những cửa hàng pop-up đầu tiên
là chợ nông sản theo mùa, gian hàng bắn pháo hoa ngày lễ, cửa hàng trang phục Halloween, triển l愃̀m tiêu dùng. b. Đặc điểm
Mục đích là để tạo ra một loại không khí bán lẻ "phiên bản giới hạn", vì các cửa hàng này chỉ
mở trong một kho愃愃ng thời gian cu thể (ví du: vài ngày, vài tu n hoặc vài tháng) và sau
đó đóng cửa. Các cửa hàng Pop-up thường tập trung vào một sự kiện cụ thể và chỉ tồn tại trong
suốt thời gian diễn ra sự kiện đó. Thời gian triển khai cửa hàng Pop-up Store cũng có thể trùng
với chiến dịch tung sản phẩm mới hoặc các hoạt động kích hoạt thương hiệu tích hợp. Đây có
thể được xem là một "mánh lới quảng cáo".
Cửa hàng pop-up cung cấp một phổ hàng hạn chế thường là của các sản phẩm theo mùa. Do
thời gian mở cửa và chủng loại hạn chế, xuất phát từ nguyên tắc khan hi Ām, trong đó nói
rằng các mặt hàng khan hiếm được khách hàng đánh giá cao hơn và gây ra sự cấp bách để mua.
Cửa hàng bán lẻ pop-up thường thuộc ngành công nghiệp may mặc và đồ chơi. Các cửa
hàng pop-up cũng có thể đóng vai trò là sự kiện bán lẻ để quảng bá các sản phẩm đặc biệt (ví
dụ: với giá giảm đáng kể).
Tùy vào mục đích của thương hiệu mà họ có thể đặt cửa hàng pop-up ở một trung tâm thương
mại, một khu triển l愃̀m, một sự kiện kết hợp với nhiều thương hiệu khác, trong một cửa hàng
thời trang sẵn có (store-in-store), hoặc tại những địa điểm bất thường khác mà thương hiệu lOMoARcPSD| 49551302
mong muốn, chẳng hạn, cửa hàng pop-up Diorveira vừa qua ra mắt tại Việt Nam trong tháng
Bảy được đặt trong không gian của một nhà hàng Địa Trung Hải hướng ra sông Sài Gòn. Cửa
hàng pop-up cũng có thể trông như một cửa hàng thông thường của thương hiệu, nhưng được
kết hợp với nhiều hoạt động độc đáo, khác biệt, hấp dẫn, kích thích người xem tương tác và
trải nghiệm. Vì vậy, các cửa hàng pop-up luôn được trông đợi là một sự kiện bất ngờ, mang
tính ngắn hạn và thôi thúc các khách hàng phải thử, tạo ra nhu cầu mới. Cửa hàng popup của
CHANEL Beauty tại Covent Garden, London đ愃̀ kết hợp một nail bar, các “trạm” hướng dẫn
trang điểm (make-up stations), hướng dẫn chăm sóc da mặt, lồng ghép với nhiều sự kiện và hội
thảo theo chủ đề xuyên suốt thời gian mở cửa. Cửa hàng này giúp CHANEL tiếp cận được với
các khách hàng thuộc nhóm nhân khẩu học mới, đồng thời có cơ hội để đánh giá mức độ thành
công của cửa hàng trước khi đầu tư lâu dài. Hiện nay, cửa hàng CHANEL Beauty ở Covent
Garden đ愃̀ trở thành một điểm đến yêu thích cố định của các khách hàng trung thành của CHANEL.
Các cửa hàng pop-up cũng là cơ hội để các thương hiệu cộng tác với nhau, tạo nên các bộ sưu
tập cực kỳ giới hạn, cũng như mở rộng tệp khách hàng của thương hiệu bằng khả năng trao đổi
chéo. Chẳng hạn, Alexander Wang x Adidas Originals đ愃̀ giới thiệu đến cộng đồng khách
hàng của họ một khái niệm đầy sáng tạo tại cửa hàng pop-up bên trong một chiếc xe tải. Điều
này đ愃̀ tạo nên cơn sốt trong một thời gian dài trong cộng đồng người hâm mộ hai thương hiệu.
Bằng cách tạo ra một bầu không khí khan hiếm thông qua các cửa hàng pop-up, các nhà bán lẻ
cố gắng tạo ra sự sẵn sàng trả tiền cao hơn giữa các khách hàng của họ. Bởi vì không có tùy
chọn để so sánh giá và ưu đ愃̀i chỉ có sẵn trong khoảng thời gian ngắn, mong muốn có thể được
tăng lên. Trong một số trường hợp, các cửa hàng pop-up được sử dụng để cung cấp ưu đ愃̀i đặc
biệt cho khách hàng lâu dài, có giá trị cao. Loại phân khúc khách hàng này có thể được sử
dụng để làm sâu sắc thêm mối quan hệ khách hàng.
Các cửa hàng pop-up cung cấp mức độ linh hoạt rất cao cho các nhà bán lẻ vì họ có thể thay đổi địa điểm. c. Vấn đề
Tuy nhiên, định dạng cửa hàng này gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng và truyền đạt
sự tồn tại của cửa hàng (trường hợp là doanh nghiệp mới gia nhập thị trường) vì chỉ mở trong
một khoảng thời gian giới hạn. Những nỗ lực truyền thông lớn thường là cần thiết để thiết lập
các cửa hàng pop-up thành công.
3.8.2 Các kênh bán lẻ c Ā đ愃愃nh không ph愃愃i cửa hàng (Non-store Stationary Retail lOMoARcPSD| 49551302
Channels) a. Đặc điểm
Các kênh bán lẻ phi cửa hàng giải quyết nhu cầu thuận tiện của khách hàng (ví dụ: về giờ mở
cửa) hoặc nhu cầu tình huống hoặc khẩn cấp của khách hàng. Ví dụ, máy bán hàng tự động có
thể được sử dụng để bán sách, báo, thẻ điện thoại và CD hoặc DVD, v.v.
Mặc dù chi phí vận hành tương đối thấp, nhưng vẫn có những hạn chế về hậu cần, chẳng hạn
như quy trình lười biếng, hết hàng và các vấn đề hậu cần ngược (ví dụ: trong trường hợp sản phẩm bị hư hỏng. b. Ví du
Một số nhà bán lẻ, chẳng hạn như Best Buy, Media Markt và Saturn, đ愃̀ bắt đầu hoạt động
máy bán hàng tự động bán các mặt hàng điện tử tiêu dùng đặc biệt thông qua các máy bán hàng
tự động được đặt ở những nơi thuận tiện và thường xuyên như sân bay hoặc nhà ga. 3.9 K Āt luận
Trong bán lẻ hàng hóa nói chung, các hình thức bán lẻ truyền thống như cửa hàng bách hóa
(department stores), các cửa hàng chuyên doanh (speciality stores) và các nhà bán lẻ theo danh
mục thuần túy (pure catalogue retailers) đang phải vật lộn với sự cạnh tranh từ các hình thức
mới như hình thức cửa hàng cạnh tranh về giá (ví dụ: cửa hàng bán lẻ theo chủng loại (category
killers), cửa hàng giảm giá (off-price stores)), các nhà bán lẻ bán các mặt hàng phi thực phẩm
bán nhanh dưới dạng khuyến m愃̀i đặc biệt hàng tuần hoặc nửa tuần (ví dụ: Tchibo) hoặc các
hình thức đổi mới không có cửa hàng như cửa hàng Internet (Online shopping hay E-
commerce). Xu hướng hướng tới các định dạng linh hoạt và định hướng giá nhiều hơn được
dự đoán sẽ tiếp tục trong vài năm tới.
Ngoài xu hướng hướng tới các kênh giảm giá, sự phát triển chính trong các hình thức bán lẻ
hàng hóa nói chung còn đến từ những phát triển mới trong công nghệ thông tin và truyền thông
không chỉ dẫn đến sự xuất hiện của các hình thức bán lẻ mới như thương mại di động (mobile
commerce) mà còn cung cấp các mô hình kinh doanh mới đầy tiềm năng và các phương thức
giao tiếp mới tới khách hàng trong khuôn khổ các hình thức bán lẻ hiện có. Trong khi doanh
số bán lẻ hàng hóa nói chung chủ yếu được tạo ra bởi các hình thức bán lẻ dựa trên cửa hàng
truyền thống (traditional store-based retail formats) thì các hình thức phi cửa hàng (non-store
formats) như bán lẻ theo danh mục (catalogue retailing) hoặc kênh điện tử (electronic channels) cũng rất quan trọng.
Những phát triển mới về công nghệ và hành vi khách hàng trong những thập kỷ gần đây đ愃̀
dẫn đến sự thay đổi về mức độ phù hợp của các kênh bán lẻ khác nhau và sự phát triển của các
hình thức bán lẻ mới chủ yếu trong lĩnh vực bán lẻ không qua cửa hàng (non-store retailing). lOMoARcPSD| 49551302
Một xu hướng quan trọng khác là nhiều nhà bán lẻ dựa trên cửa hàng truyền thống (traditional
store-based retail formats) hoặc nhà bán lẻ theo danh mục (catalogue retailing) đ愃̀ bắt đầu bán
hàng hóa của họ thông qua một số hình thức bán lẻ khác bằng cách bổ sung thêm các kênh bán
lẻ, họ đang phát triển thành các nhà bán lẻ đa kênh. Những phát triển bán lẻ này đang tạo ra
các tùy chỉnh phức tạp hơn và những thay đổi trong động cơ và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng, chẳng hạn như mong muốn giá cả tốt hơn, “more-for-less” - “trả tiền ít hơn nhưng
nhận nhiều hơn” hoặc định hướng thuận tiện. Như vậy có thể thấy sự phát triển này như một
sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.10 Case Study: Decathlon
3.10.1 Hồ sơ, l椃⌀ ch sử thành lập và tình trạng hiện tại
Câu chuyện thành công của Decathlon, một nhà sản xuất và bán lẻ nhiều loại mặt hàng thể thao
của Pháp, bao gồm thiết bị thể thao và quần áo thể thao, bắt đầu vào ngày 27 tháng 7 năm 1976,
khi Michel Leclerq mở cửa hàng đầu tiên ở Englos, một thành phố nhỏ gần Lille ở Pháp.
Với sự ra mắt của Decathlon vào năm 1976, Leclerq đ愃̀ giới thiệu ra thị trường một thiết kế
cửa hàng sáng tạo. Đầu tiên, các sản phẩm dành cho mọi loại hình thể thao được cung cấp dưới
một mái nhà với mức giá hấp dẫn. Thứ hai, mỗi cửa hàng đều có khu vực riêng trong nhà và
ngoài trời để dùng thử các sản phẩm được bán trong cửa hàng.
Ví dụ: Ở các cửa hàng của Decathlon thì sẽ đều phân loại theo môn thể thao. Sản phẩm thể
thao thường được phân bổ vào các khu vực hoặc gian hàng dựa trên môn thể thao cụ thể, ví dụ:
bóng đá, bơi lội, leo núi, đạp xe, thể dục, và nhiều môn khác. Điều này giúp khách hàng dễ
dàng tìm kiếm sản phẩm liên quan đến sở thích thể thao của họ.
Ở gian hàng bán đồ thể thao dành cho môn bóng rổ thì sẽ trưng bày cột rổ và bóng để mọi
người có thể trải nghiệm.