Basic Marketing Report Template - Research of Marketing - tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Sample Marketing Plan: Chill Beverage Company
Executive Summary - Tóm tắt điều hành -
Chill Beverage Company đang chuẩn bị tung ra một dòng nước tăng cường vitamin mới có tên
là NutriWater. Mặc dù thị trường nước đóng chai đang phát triển, nhưng loại nước tăng cường
vitamin vẫn đang phát triển. NutriWater sẽ được định vị bằng khẩu hiệu “Mong đợi nhiều hơn” -
cho thấy rằng thương hiệu cung cấp nhiều hơn các tính năng và lợi ích sản phẩm mong muốn
với mức giá cạnh tranh. Chill Beverage đang tận dụng kinh nghiệm hiện có và giá trị thương hiệu
trong số lượng khách hàng trung thành hiện tại của Millennials, những người tiêu thụ nước ngọt
Chill Soda của mình. NutriWater sẽ nhắm mục tiêu đến những người thuộc thế hệ Millennials
tương tự, những người đang trưởng thành và đang tìm kiếm một giải pháp thay thế cho nước
ngọt và đồ uống có đường có hàm lượng calo cao. -
Mục tiêu tiếp thị chính là đạt được doanh thu năm đầu tiên của Hoa Kỳ là 35 triệu đô la, chiếm
khoảng 2% thị trường nước tăng cường. Dựa trên mục tiêu thị phần này, công ty dự kiến sẽ bán
được hơn 20 triệu chiếc trong năm đầu tiên và hòa vốn vào giai đoạn cuối của năm.
Current Marketing Situation - Tình hình tiếp thị hiện tại -
Chill Beverage Company được thành lập vào năm 2007 bởi một doanh nhân đã xây dựng thành
công một công ty chủ yếu phân phối các sản phẩm thích hợp và mới nổi trong ngành đồ uống.
Thương hiệu nước ngọt Chill Soda tung ra thị trường với sáu hương vị độc đáo trong chai thủy
tinh. Một vài năm sau, thương hiệu Chill Soda đã giới thiệu một loại nước tăng lực cũng như một
dòng nước trái cây tự nhiên. Công ty hiện đưa ra thị trường hàng chục hương vị Chill Soda,
nhiều hương vị độc đáo của thương hiệu. Chill Beverage đã phát triển kinh doanh hàng năm kể
từ khi thành lập. Trong năm gần đây nhất, nó đã đạt được doanh thu 185 triệu đô la và lợi nhuận
ròng là 14,5 triệu đô la. Là một phần của chiến lược tăng trưởng trong tương lai, Chill Beverage
hiện đang chuẩn bị thâm nhập vào một danh mục đồ uống mới với dòng nước tăng cường vitamin. -
Trong nhiều năm, người tiêu dùng Hoa Kỳ uống nhiều nước ngọt có ga hơn bất kỳ loại nước giải
khát nào khác. Nhưng gần đây, nước một lần nữa trở thành đồ uống được lựa chọn số một khi
những lo ngại về sức khỏe và béo phì khiến thị trường nước ngọt đi ngang. Trung bình, người
dân Hoa Kỳ uống 58 gallon nước mỗi năm so với 44 gallon soda. Trong khi những con số nước
đó bao gồm cả nước máy, lượng tiêu thụ nước đóng chai đã tăng lên rất nhiều kể từ những năm
1990. Hiện tại, một người bình thường ở Hoa Kỳ tiêu thụ hơn 34 gallon nước đóng chai mỗi
năm, cao hơn gấp đôi so với con số chỉ 15 năm trước đó. Tiêu thụ nước đóng chai chỉ đứng sau
tiêu thụ nước ngọt, trước sữa, bia và cà phê. Là một danh mục đồ uống, nước đóng chai đang
tăng với tốc độ mạnh mẽ từ 5 đến 7 phần trăm hàng năm, một con số dự kiến sẽ tăng trong
những năm tới. Hầu hết các danh mục đồ uống khác đều bị sụt giảm. Trong năm gần đây nhất,
10,8 tỷ gallon nước đóng chai đã được bán tại Hoa Kỳ với giá trị xấp xỉ 13 tỷ USD. -
Hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết khi nhu cầu chậm lại, sự hợp nhất trong ngành
tiếp tục và các loại nước đóng chai mới xuất hiện. Thị trường Hoa Kỳ được thống trị bởi ba tập
đoàn toàn cầu. Với danh mục 12 thương hiệu (bao gồm Ba Lan Spring, Nestlé Pure Life,
Arrowhead, Deer Park và Ice Mountain), Nestlé dẫn đầu thị trường nước đóng chai “trơn”. Tuy
nhiên, khi bao gồm tất cả các danh mục phụ của nước đóng chai (nước tăng cường, nước có
hương vị, v.v.), Coca-Cola dẫn đầu thị trường Hoa Kỳ với 22,9% thị phần. Nestlé chỉ tiếp thị
nước đồng bằng nhưng đứng thứ hai với 21,5% tổng thị trường nước đóng chai. PepsiCo đứng
thứ ba với 16,2% thị phần. -
Để thâm nhập vào thị trường này, được thống trị bởi các tập đoàn toàn cầu khổng lồ và rải rác
với hàng chục công ty nhỏ khác, Chill Beverage phải nhắm mục tiêu cẩn thận đến các phân khúc
cụ thể với các tính năng và lợi ích được đánh giá cao bởi các phân khúc đó.
Market Description - Mô tả thị trường -
Thị trường nước đóng chai bao gồm nhiều loại nước khác nhau. Các loại nước lọc bao gồm
nước suối, nước tinh khiết, nước khoáng và nước cất. Mặc dù những loại nước khác nhau này
được bán dưới dạng sản phẩm tiêu dùng, chúng cũng đóng vai trò là thành phần cốt lõi cho các
loại nước đóng chai khác bao gồm nước tăng cường, nước có hương vị, nước có ga hoặc bất
kỳ sự kết hợp nào của các loại đó. -
Mặc dù một số người tiêu dùng có thể không nhận thấy nhiều sự khác biệt giữa các thương
hiệu, nhưng những người khác lại bị thu hút bởi các tính năng và lợi ích sản phẩm cụ thể do các
thương hiệu khác nhau cung cấp. Ví dụ, một số người tiêu dùng có thể cho rằng nước suối tốt
cho sức khỏe hơn các loại nước khác. Một số có thể tìm kiếm loại nước được tối ưu hóa cho
quá trình hydrat hóa. Những người khác tìm kiếm lợi ích dinh dưỡng bổ sung mà các nhà đóng
chai tuyên bố để nâng cao thương hiệu của họ bằng vitamin, khoáng chất, thảo mộc và các chất
phụ gia khác. Vẫn còn những người tiêu dùng khác lựa chọn dựa trên hương vị. Toàn ngành
công nghiệp đã định vị nước đóng chai các loại như một giải pháp thay thế ít calo, lành mạnh
cho nước ngọt, đồ uống thể thao, nước tăng lực và các loại đồ uống khác. -
Các nhãn hiệu nước đóng chai cũng tự phân biệt theo kích thước và loại thùng chứa, nhiều gói
và độ lạnh tại điểm bán hàng. Thị trường của Chill Beverage cho NutriWater bao gồm những
người tiêu dùng đồ uống đóng chai cho một khẩu phần ăn, những người đang tìm kiếm một sự
thay thế lành mạnh nhưng có hương vị. “Tốt cho sức khỏe” trong ngữ cảnh này có nghĩa là cả
hàm lượng calo thấp và chất dinh dưỡng được tăng cường. Thị trường này bao gồm những
người tiêu dùng nước ngọt truyền thống muốn cải thiện sức khỏe cũng như những người tiêu
dùng không thích nước ngọt muốn có một lựa chọn khác ngoài nước đóng chai thông thường.
Các phân khúc cụ thể mà Chill Beverage sẽ nhắm mục tiêu trong năm đầu tiên bao gồm các vận
động viên, những người có ý thức về sức khỏe, những người có trách nhiệm với xã hội và
Millennials ủng hộ các tập đoàn độc lập. Thương hiệu Chill Soda đã tạo dựng được một lượng
khách hàng trung thành vững chắc, chủ yếu là những người thuộc thế hệ Millennials. Phân khúc
nhiều thế hệ này đang trở thành mục tiêu hàng đầu khi nó trưởng thành và tìm kiếm các lựa
chọn thay thế cho nước giải khát đầy đủ calo.
Table A2.1 cho thấy NutriWater giải quyết nhu cầu của các phân khúc người tiêu dùng mục tiêu như thế nào.
Product Review - Xem xét sản phẩm
Dòng nước tăng cường vitamin mới của Chill Beverage - được gọi là Nutri Water - cung cấp các tính năng sau:
● Sáu hương vị dành cho tuổi mới lớn bao gồm Xoài đào, Lựu Berry, Quả Kiwi, Cam Quýt, Nho Việt Quất và Chanh Chìa Khóa.
● Kích thước một khẩu phần, 20 ounce, chai nhựa PET có thể tái chế.
● Công thức cho sức khỏe, bổ sung và năng lượng tối ưu.
● Lượng vitamin và khoáng chất cần thiết được đề xuất hàng ngày (RDA) đầy đủ (bao gồm cả chất điện giải)
● Nồng độ vitamin cao hơn - hàm lượng vitamin cao hơn từ hai đến mười lần so với các sản phẩm
hàng đầu trên thị trường, với nhiều vitamin và khoáng chất hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác.
● Các loại vitamin bổ sung — vitamin bao gồm A, E và B2 cũng như axit folic — không loại nào có
trong các sản phẩm dẫn đầu thị trường.
● Tất cả đều tự nhiên - không có hương vị nhân tạo, màu sắc hoặc chất bảo quản.
● Được làm ngọt bằng đường mía nguyên chất và Stevia, một chất làm ngọt tự nhiên không calo.
● 25 xu từ mỗi lần mua sẽ được quyên góp cho Vitamin Angels, một tổ chức phi lợi nhuận với sứ
mệnh ngăn ngừa tình trạng thiếu vitamin ở trẻ em có nguy cơ.
Competitive Review - Đánh giá cạnh tranh -
Khi doanh số bán nước đóng chai bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm
1990, danh mục này bắt đầu được mở rộng. Ngoài các loại nước lã, các loại nước mới đã xuất
hiện. Những loại nước có hương vị này bao gồm — chẳng hạn như Aquafina’s Flavorsplash —
cũng như các loại nước tăng cường. Nước tăng cường nổi lên để thu hẹp khoảng cách giữa
nước ngọt và nước, thu hút những người biết rằng họ nên uống nhiều nước hơn và ít nước ngọt
hơn nhưng vẫn muốn có hương vị. Ban đầu, việc phát triển các thương hiệu cho biến thể sản
phẩm này chủ yếu xảy ra ở các công ty mới thành lập và các công ty đồ uống có cửa hàng như
Sobe và Glacéau, người tạo ra Vitaminwater. Trong những năm 2000, các tập đoàn nước giải
khát lớn đã mua lại các thương hiệu nhỏ thành công nhất, mang lại cho các công ty lớn hơn một
vị thế vững chắc trên thị trường trong lĩnh vực này và sự đa dạng hóa trong lĩnh vực nước đóng
chai nói chung. Tại thời điểm đó, các vùng nước tăng cường phát triển với tốc độ vượt quá tốc
độ của nước đồng bằng. -
Để chứng tỏ sức mạnh của phân khúc nước tăng cường, Coca-Cola’s Vitaminwater đã trở thành
thương hiệu nước đóng chai lớn thứ tư, sau các thương hiệu nước lọc Nestlé Pure Life, Coca-
Cola’s Dasani và Pepsi’s Aquafina. Trong những năm gần đây, các loại nước tăng cường vitamin
đã bị ảnh hưởng bởi một số báo chí xấu tập trung vào lượng vitamin thấp và lượng đường cao
trong hầu hết các nhãn hiệu. Tuy nhiên, doanh số bán nước tăng cường chiếm khoảng 13% tổng
thị trường nước đóng chai và những người trong ngành hy vọng doanh số bán hàng sẽ trở lại
quỹ đạo tăng trưởng trong những năm tới. -
Sự phân tán của ngành hàng này, kết hợp với sự thống trị của các công ty dẫn đầu thị trường,
đã tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt. Mặc dù có sự cạnh tranh gián tiếp đối với tất cả
các loại nước đóng chai và thậm chí cả các loại đồ uống khác (nước ngọt, nước tăng lực, nước
trái cây, trà và nước giảm hương), phân tích cạnh tranh này tập trung vào sự cạnh tranh trực tiếp
từ các nhãn hiệu nước tăng cường. Đối với mục đích của phân tích này, nước tăng cường là
nước đóng chai với các chất phụ gia nhằm cung cấp các lợi ích về sức khỏe và sức khỏe. Các
chất phụ gia phổ biến nhất bao gồm vitamin, khoáng chất (bao gồm cả chất điện giải) và thảo
mộc. Thông thường nhất, nước tăng cường được làm ngọt, tạo hương vị và tạo màu. Định nghĩa
này phân biệt nước tăng cường với đồ uống thể thao có mục đích chính là tối đa hóa quá trình
hydrat hóa bằng cách bổ sung chất điện giải. -
Các nhãn hiệu nước tăng cường thường được làm ngọt bằng sự kết hợp của một số loại đường
và chất làm ngọt không calo, dẫn đến hàm lượng đường, carbohydrate và calo bằng một nửa
lượng đường, carbohydrate và calo của nước ngọt thông thường và đồ uống có đường khác.
Các loại chất tạo ngọt được sử dụng tạo ra một điểm khác biệt. Nhiều thương hiệu, bao gồm cả
các thương hiệu dẫn đầu thị trường, bán cả các loại thông thường và không calo. Giá cho sản
phẩm này là nhất quán giữa các thương hiệu và thay đổi theo loại cửa hàng bán lẻ, với các cửa
hàng tiện lợi thường tính phí cao hơn cửa hàng tạp hóa. Giá cho một chai 20 ounce dao động từ
$ 1,00 đến $ 1,89, với một số thương hiệu thích hợp có giá cao hơn một chút. Các đối thủ cạnh
tranh chính đối với dòng NutriWater của Chill Beverage bao gồm:
● Vitaminwater: Được tạo ra vào năm 2000 như một sản phẩm mới cho Energy Brands ’Glacéau,
cũng là nhà phát triển của Smartwater (nước cất có chất điện giải). Coca-Cola đã mua Thương hiệu
Năng lượng với giá 4,1 tỷ đô la vào năm 2007. Nước vitamin được bán ở dạng thông thường và
không chứa calo. Với 19 loại đóng chai — 11 loại thường và 8 loại không calo — cũng như có sẵn ở
dạng vòi và giọt, Vitaminwater cung cấp nhiều lựa chọn hơn bất kỳ nhãn hiệu nào trên thị trường.
Trong khi các loại nước Vitamin được phân biệt bằng hương vị, chúng được đặt tên để gợi lên nhận
thức về các lợi ích như Thiết yếu, Phòng thủ, Tập trung và Hồi sinh. Khẩu hiệu hiện tại của thương
hiệu là "Hydrate the Hustle." Nước vitamin được tách hơi, khử ion và / hoặc lọc và được làm ngọt
bằng đường fructose kết tinh (xi-rô ngô) và chất tạo ngọt hoàn toàn tự nhiên erythritol. Nước vitamin
vượt quá 700 triệu đô la doanh thu hàng năm và chiếm 63% thị trường nước tăng cường.
● Propel: Gatorade thành lập Propel vào năm 2000, chỉ một năm trước khi PepsiCo mua lại nhà
tiếp thị đồ uống thể thao hàng đầu này. Được bán trên thị trường là “Nước tập luyện”, Propel ban đầu
có sẵn ở dạng thông thường và không chứa calo. Tuy nhiên, hiện nay nó chỉ được cung cấp như một
loại đồ uống không chứa calo. Propel có chín hương vị, mỗi hương vị chứa cùng một hỗn hợp
vitamin B, vitamin C, vitamin E, chất chống oxy hóa và chất điện giải. Nó được làm ngọt bằng
sucralose. Propel có nhiều kích cỡ khác nhau, với chai PET 16,9-, 20- và 24 ounce và nhiều gói.
Propel cũng được bán trên thị trường ở dạng bột và như một chất tăng cường chất lỏng để thêm vào
nước đóng chai. Với doanh thu 171 triệu đô la, Propel là thương hiệu nước tăng cường số hai với
15% thị phần nước tăng cường.
● SoBe Lifewater: PepsiCo đã mua SoBe vào năm 2000. SoBe đã giới thiệu Lifewater vào năm
2008 với một quảng cáo Super Bowl ăn khách như một câu trả lời cho Coca-Cola’s Vitaminwater.
Dòng Lifewater bao gồm 13 loại thông thường và không chứa calo. Mỗi loại được truyền một công
thức vitamin, khoáng chất và các loại thảo mộc được thiết kế để mang lại lợi ích đã được khẳng định.
Được làm ngọt bằng sự kết hợp của đường và erythritol, Lifewater làm cho tuyên bố là “hoàn toàn tự
nhiên”. Nó không chứa hương vị hoặc màu sắc nhân tạo. Tuy nhiên, một số nhà phân tích tranh luận
về việc chỉ định "tự nhiên" cho erythritol. Nước sống được bán trong chai PET 20 ounce và nhiều gói
cũng như chai PET một lít. Với hơn 200 triệu đô la doanh thu hàng năm, Lifewater là thương hiệu
nước tăng cường số ba với 12% thị phần.
● Niche brands: Thị trường nước tăng cường bao gồm ít nhất bốn công ty tiếp thị sản phẩm của
họ ở quy mô nhỏ thông qua các nhà bán lẻ độc lập: Assure, Ex Aqua Vitamins, Ayala Herbal Water và
Skinny Water. Một số thương hiệu có các chất phụ gia kỳ lạ và / hoặc chai thủy tinh nghệ thuật. Bất
chấp sự cạnh tranh mạnh mẽ, NutriWater tin rằng nó có thể tạo ra một hình ảnh thương hiệu phù hợp
và đạt được sự công nhận giữa các phân khúc mục tiêu. Thương hiệu mang đến điểm mạnh về sự
khác biệt với hàm lượng vitamin cao hơn và độc đáo, các thành phần hoàn toàn tự nhiên, và hỗ trợ vì
mục tiêu xã hội có liên quan. Với các tài sản chiến lược khác, Chill Beverage tự tin rằng họ có thể
thiết lập một lợi thế cạnh tranh sẽ cho phép NutriWater phát triển trên thị trường.
Table A2.2 hiển thị một mẫu sản phẩm cạnh tranh.
Channels and Logistics Review - Đánh giá các kênh và hậu cần
Với 3 thương hiệu chính hiện nay thuộc sở hữu của Coca-Cola và PepsiCo, hệ thống nhà phân phối
độc lập đang tồn tại một lỗ hổng rất lớn. NutriWater sẽ được phân phối thông qua một nhà phân phối
độc lập cho một mạng lưới các nhà bán lẻ tại Hoa Kỳ. Chiến lược này sẽ tránh một số cạnh tranh
trực tiếp về không gian kệ hàng với các thương hiệu Coca-Cola và PepsiCo, đồng thời cũng sẽ nhắm
trực tiếp vào các khách hàng có khả năng là NutriWater. Cũng như việc triển khai thương hiệu Chill
Soda cốt lõi, chiến lược này sẽ tập trung vào việc đặt máy làm mát tại các địa điểm bán lẻ sẽ độc
quyền của NutriWater. Các nhà bán lẻ này bao gồm:
● Chuỗi cửa hàng tạp hóa: Các chuỗi cửa hàng tạp hóa trong khu vực như HyVee ở Trung Tây,
Wegmans ở phía Đông và WinCo ở phía Tây.
● Cửa hàng thực phẩm tự nhiên và sức khỏe: Các chuỗi như Whole Foods Market cũng như các
hợp tác xã thực phẩm tốt cho sức khỏe tại địa phương.
● Trung tâm thể dục: Chuỗi trung tâm thể dục quốc gia như 24 Hour Fitness, Gold’s Gym, và các
chuỗi khu vực khác. Khi thương hiệu được chấp nhận, các kênh sẽ mở rộng thành các chuỗi tạp hóa
lớn hơn, cửa hàng tiện lợi và các địa điểm độc đáo phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu.
Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats Analysis -
Phân tích Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe doạ
NutriWater có một số điểm mạnh để xây dựng, nhưng điểm yếu chính của nó là thiếu nhận thức về
thương hiệu và hình ảnh. Các cơ hội chính bao gồm thị trường đang phát triển và xu hướng tiêu
dùng được nhắm mục tiêu theo đặc điểm sản phẩm của NutriWater. Các mối đe dọa bao gồm các rào
cản gia nhập do diện tích bán lẻ hạn chế cũng như các vấn đề về hình ảnh đối với ngành nước đóng chai.
Table A2.3 tóm tắt các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa chính của NutriWater.
Strengths - Điểm mạnh
NutriWater có thể dựa vào những điểm mạnh quan trọng sau:
1. Chất lượng cao: NutriWater tự hào có hàm lượng vitamin bổ sung cao nhất so với bất kỳ loại
nước tăng cường nào, bao gồm cả mức RDA đầy đủ của nhiều loại vitamin. Tất cả đều tự nhiên,
không có hương vị nhân tạo, màu sắc hoặc chất bảo quản. Nó được làm ngọt bằng cả đường mía
nguyên chất và chất làm ngọt tự nhiên không calo Stevia.
2. Chuyên môn về tiếp thị đồ uống thay thế: Thương hiệu Chill Soda đã đi từ con số không
thành một thương hiệu nước giải khát thành công và phát triển nhanh chóng với những khách hàng
trung thành mãnh liệt chỉ trong vòng một thập kỷ. Thành công này đạt được bằng cách bắt đầu từ quy
mô nhỏ và tập trung vào những khoảng trống trên thị trường.
3. Trách nhiệm xã hội: Mọi khách hàng sẽ có thêm lợi ích khi giúp đỡ trẻ em suy dinh dưỡng trên
khắp thế giới. Mặc dù giá của NutriWater tương đương với các đối thủ cạnh tranh khác, chi phí
khuyến mại thấp cho phép quyên góp từ thiện đáng kể 25 xu mỗi chai trong khi vẫn duy trì lợi nhuận.
4. Hình ảnh chống thành lập: Các thương hiệu lớn có sản phẩm tốt và mối quan hệ phân phối
mạnh mẽ. Nhưng chúng cũng mang hình ảnh của các cơ sở lớn, công ty. Chill Beverage đã đạt được
thành công với hình ảnh kém cỏi trong khi vẫn được tổ chức tư nhân. Vitaminwater và SoBe được
xây dựng trên cùng một hình ảnh, nhưng cả hai hiện đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia lớn.
Weaknesses - Điểm yếu
1. Thiếu nhận thức về thương hiệu: Là một thương hiệu hoàn toàn mới, NutriWater sẽ gia nhập
thị trường với mức độ nhận biết thương hiệu hạn chế hoặc không có. Mối quan hệ với Chill Soda sẽ
được giữ ở mức tối thiểu để ngăn chặn mối liên hệ giữa NutriWater và nước giải khát. Vấn đề này sẽ
được giải quyết thông qua các chiến lược xúc tiến và phân phối.
2. Ngân sách hạn chế: Là một công ty nhỏ hơn, Chill Beverage có quỹ nhỏ hơn nhiều dành cho
các hoạt động quảng cáo và nghiên cứu.
Opportunities - Cơ hội
1. Tăng trưởng thị trường: Nước đóng chai đang tăng với tốc độ khoảng 7% hàng năm. Trong
khi danh mục phụ nước tăng cường đã giảm doanh số bán hàng nói chung, điều đó dự kiến sẽ đảo
ngược khi các nhãn hiệu nước tăng cường vượt qua các liên tưởng tiêu cực trong quá khứ. Trong số
sáu danh mục đồ uống hàng đầu, nước ngọt, bia, sữa và đồ uống trái cây có sự sụt giảm. Tăng
trưởng đối với cà phê là dưới 1%.
2. Khoảng trống trong mạng lưới phân phối: Các nhà lãnh đạo thị trường phân phối trực tiếp
cho các nhà bán lẻ. Điều này giúp họ có lợi thế trong các chuỗi quốc gia lớn. Tuy nhiên, không có
nhãn hiệu nước tăng cường nào hiện đang được bán thông qua các nhà phân phối độc lập.
3. Xu hướng sức khỏe: Cân nặng và dinh dưỡng tiếp tục là những vấn đề đối với người tiêu dùng
ở Hoa Kỳ. Nước này có tỷ lệ béo phì cao nhất so với các nước phát triển ở mức 34%, với hơn 60%
dân số chính thức “thừa cân”. Những con số đó tiếp tục tăng lên. Ngoài ra, người Mỹ nhận được 21%
lượng calo hàng ngày từ đồ uống, con số đã tăng gấp ba lần trong ba thập kỷ qua. Người tiêu dùng
vẫn muốn đồ uống có hương vị nhưng tìm kiếm các giải pháp thay thế có hàm lượng calo thấp hơn.
4. Hình ảnh chống thành lập: Thế hệ Millennials (sinh từ 1977 đến 2000) có ác cảm với các
thông điệp tiếp thị đại chúng và các tập đoàn toàn cầu cao hơn so với Gen Xers và những người bùng nổ trẻ em. Threats - Đe dọa
1. Không gian kệ hạn chế: Trong khi cạnh tranh nói chung là mối đe dọa đối với bất kỳ loại sản
phẩm nào, thì cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ đồ uống đặc biệt cao do không gian bán lẻ có hạn.
Mang theo một sản phẩm đồ uống mới yêu cầu các nhà bán lẻ phải giảm bớt không gian kệ hoặc
ngăn mát mà các thương hiệu khác đã chiếm dụng.
2. Hình ảnh vùng nước được nâng cao: Hình ảnh của những vùng nước được tăng cường đã
gây được tiếng vang lớn khi Coca Cola gần đây đã đấu tranh với một vụ kiện tập thể với cáo buộc vi
phạm các quy định của FDA bằng cách quảng bá những lợi ích sức khỏe của Vitaminwater. Vụ kiện
cho thấy nhãn hiệu nước đóng chai số một về cơ bản là nước đường với giá trị dinh dưỡng tối thiểu.
Mỗi thương hiệu lớn đang tăng cường các dòng sản phẩm không calo. Chúng không còn quảng cáo
lợi ích sức khỏe trên nhãn. Tuy đây là một mối đe dọa tiềm tàng nhưng cũng là cơ hội để Chill khai thác.
3. Vấn đề môi trường: Các nhóm môi trường tiếp tục tuyên truyền cho công chúng về chi phí môi
trường của nước đóng chai, bao gồm chất thải bãi rác, khí thải carbon từ quá trình sản xuất và vận
chuyển, và tác hại của hóa chất trong nhựa.
Objectives and Issues - Mục tiêu và Vấn đề
Chill Beverage đã đặt ra các mục tiêu mạnh mẽ nhưng có thể đạt được cho NutriWater trong năm
đầu tiên và năm thứ hai gia nhập thị trường.
First-Year Objectives - Mục tiêu năm đầu tiên
Trong năm đầu tiên có mặt trên thị trường, Chill Beverage đặt mục tiêu cho NutriWater đạt được 2%
thị phần nước tăng cường, tương đương với doanh thu khoảng 35 triệu đô la Mỹ, với mức hòa vốn
đạt được trong giai đoạn cuối cùng của năm. Với giá bán lẻ trung bình là $ 1,69, tương đương với
mục tiêu bán hàng là 20.710.059 chai.
Second-Year Objectives - Mục tiêu năm thứ hai
Trong năm thứ hai, Chill Beverage sẽ giới thiệu thêm các hương vị NutriWater, bao gồm các loại
không chứa calo. Mục tiêu của năm thứ hai là tăng gấp đôi doanh thu so với năm đầu tiên, lên 70 triệu đô la. Issues - Vấn đề
Khi tung ra thương hiệu mới này, vấn đề chính là khả năng thiết lập nhận thức về thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa dựa trên định vị phù hợp với các phân khúc khách hàng mục tiêu.
Chill Beverage sẽ đầu tư vào các phương tiện quảng bá phi truyền thống để đạt được những mục
tiêu này và khơi dậy sự truyền miệng. Thiết lập mối quan hệ giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ cũng
sẽ rất quan trọng để cung cấp sản phẩm và cung cấp thông tin liên lạc tại điểm mua hàng. Nhận thức
về thương hiệu và kiến thức sẽ được đo lường để điều chỉnh các nỗ lực tiếp thị khi cần thiết.
Marketing Strategy - Chiến lược tiếp thị
Chiến lược tiếp thị của NutriWater sẽ liên quan đến việc phát triển định vị "nhiều hơn cho cùng một"
dựa trên các lợi ích bổ sung về giá cả. Thương hiệu cũng sẽ thiết lập sự khác biệt của kênh, vì nó sẽ
có sẵn ở những địa điểm không có các thương hiệu cạnh tranh lớn. Phân khúc mục tiêu chính là
Millennials. Phân khúc này bao gồm thanh thiếu niên muộn (15 đến 18) và thanh niên (19 đến 38).
NutriWater sẽ tập trung đặc biệt vào thị trường người lớn trẻ tuổi. Các tập hợp con của phân khúc thế
hệ này bao gồm các vận động viên, những người có ý thức về sức khỏe và những người có trách nhiệm với xã hội.
Positioning - Định vị
NutriWater sẽ được định vị theo đề xuất giá trị “Mong đợi nhiều hơn”. Điều này sẽ cho phép tạo sự
khác biệt cho thương hiệu dựa trên các tính năng của sản phẩm (mong đợi nhiều hàm lượng vitamin
hơn và tất cả các thành phần tự nhiên), lợi ích mong muốn (mong đợi lợi ích dinh dưỡng lớn hơn) và
giá trị (làm được nhiều hơn vì mục tiêu xã hội). Tiếp thị sẽ tập trung vào việc truyền tải rằng
NutriWater không chỉ là một loại nước giải khát: Nó mang lại cho khách hàng nhiều thứ hơn với số
tiền của họ theo nhiều cách khác nhau.
Product Strategy - Chiến lược sản phẩm
NutriWater sẽ được bán với tất cả các tính năng được mô tả trong phần Đánh giá sản phẩm. Khi
nhận thức được giữ vững và khả năng bán lẻ tăng lên, nhiều chủng loại sẽ được cung cấp. Một phiên
bản không calo sẽ được thêm vào dòng sản phẩm, mang lại sự phù hợp chắc chắn với những lợi ích
sức khỏe mà người tiêu dùng mong muốn. Kinh nghiệm đáng kể của Chill Beverage trong việc xây
dựng thương hiệu sẽ được áp dụng như một phần không thể thiếu trong chiến lược sản phẩm của
NutriWater. Tất cả các khía cạnh của hỗn hợp tiếp thị sẽ nhất quán với thương hiệu. Pricing - Định giá
Có rất ít sự thay đổi về giá trong loại nước tăng cường, đặc biệt là giữa các thương hiệu hàng đầu. Vì
lý do này, NutriWater sẽ tuân theo chiến lược định giá dựa trên cạnh tranh. Cho rằng NutriWater
tuyên bố chất lượng vượt trội, nó phải cẩn thận để không định vị mình là một giải pháp thay thế chi
phí thấp hơn. Các nhà sản xuất không báo giá niêm yết cho loại đồ uống này và giá cả khác nhau
đáng kể tùy thuộc vào loại cửa hàng bán lẻ và liệu sản phẩm có được bảo quản lạnh hay không. Giá
thông thường cho các chai 20 ounce duy nhất của các sản phẩm cạnh tranh thấp nhất là $ 1,00 tại
các cửa hàng bán lẻ chiết khấu và cao nhất là $ 1,89 tại các cửa hàng tiện lợi. Vì NutriWater ban đầu
sẽ không nhắm mục tiêu đến các nhà bán lẻ giảm giá và cửa hàng tiện lợi, điều này sẽ cho phép Chill
Beverage đặt giá ở mức trung bình đến cao cấp hơn cho các sản phẩm tương tự trong cùng một cửa
hàng. Đối với các chuỗi cửa hàng tạp hóa, giá này sẽ là khoảng 1,49 đô la một chai, với giá đó tăng
lên 1,89 đô la tại các cửa hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe và trung tâm thể dục, nơi giá có xu hướng cao hơn.
Distribution Strategy - Chiến lược phân phối
NutriWater sẽ áp dụng chiến lược phân phối có chọn lọc với các cửa hàng tạp hóa nổi tiếng trong khu
vực, các cửa hàng thực phẩm tự nhiên và sức khỏe cũng như các trung tâm thể dục. Chiến lược
phân phối này sẽ được thực hiện thông qua một mạng lưới các nhà phân phối nước giải khát độc lập,
vì không có thương hiệu nước tăng cường lớn nào khác đi theo chiến lược này. Chill Beverage đã
đạt được thành công cho dòng nước ngọt Chill Soda cốt lõi của mình bằng phương pháp này. Nó
cũng đặt máy làm mát có logo thương hiệu ở những địa điểm thực sự độc đáo như cửa hàng trượt
băng, lướt sóng và trượt tuyết; tiệm xăm và xỏ khuyên; cửa hàng thời trang; và cửa hàng âm nhạc —
những nơi có thể giới thiệu thương hiệu với khách hàng mục tiêu. Sau đó, thương hiệu nước ngọt
này đã mở rộng bằng cách ký hợp đồng với các nhà bán lẻ như Panera, Barnes & Noble, Target và
Starbucks. Cách tiếp cận tương tự này sẽ được thực hiện với NutriWater bằng cách bắt đầu quy mô
nhỏ, sau đó mở rộng thành các chuỗi lớn hơn. NutriWater sẽ không nhắm mục tiêu tất cả các cửa
hàng giống nhau mà Chill Soda sử dụng ban đầu, vì nhiều cửa hàng trong số đó là duy nhất để định
vị và khách hàng mục tiêu cho thương hiệu nước ngọt Chill Soda.
Marketing Communication Strategy - Chiến lược Truyền thông Tiếp thị
Đối với thương hiệu Chill Soda cốt lõi, chiến lược truyền thông tiếp thị cho NutriWater sẽ không theo
một chiến lược dựa trên quảng cáo truyền thông đại chúng truyền thống. Ban đầu, sẽ không có
quảng cáo phát sóng hoặc báo in. Các nguồn lực quảng bá cho NutriWater sẽ tập trung vào ba lĩnh vực:
● Tiếp thị trực tuyến và di động: Khách hàng mục tiêu điển hình của NutriWater dành nhiều thời
gian trực tuyến hơn so với các kênh truyền thông truyền thống. Thành phần cốt lõi cho chiến lược
này sẽ là xây dựng các trang web thương hiệu trên thiết bị di động và web và hướng lưu lượng truy
cập đến các trang web đó bằng cách tạo sự hiện diện trên các mạng xã hội, bao gồm Facebook,
Google+ và Twitter. Thương hiệu NutriWater cũng sẽ kết hợp các dịch vụ dựa trên vị trí của
Foursquare và Facebook để giúp thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các địa điểm bán lẻ. Chiến dịch
quảng cáo trên điện thoại di động sẽ hỗ trợ thêm cho các nỗ lực trực tuyến.
● Xúc tiến thương mại: Giống như thương hiệu Chill Soda cốt lõi, thành công của NutriWater sẽ
dựa vào mối quan hệ với các nhà bán lẻ để tạo ra sự sẵn có của sản phẩm. Các ưu đãi chính cho
các nhà bán lẻ sẽ bao gồm các màn hình điểm mua hàng, bộ làm mát có thương hiệu, các ưu đãi về
số lượng và các cuộc thi. Chiến lược tiếp thị đẩy này sẽ kết hợp với các chiến lược kéo khác.
● Tiếp thị sự kiện: NutriWater sẽ triển khai các đội trong các RV có nhãn hiệu để phân phối các
mẫu sản phẩm tại các sự kiện như các cuộc thi trượt tuyết và trượt ván trên tuyết, các giải đấu gôn và các buổi hòa nhạc.
Marketing Research - Nghiên cứu thị trường
Để duy trì sự nhất quán với cách tiếp cận quảng cáo trực tuyến cũng như sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sẽ tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả, Chill Beverage sẽ theo dõi các cuộc
thảo luận trực tuyến thông qua các dịch vụ như Radian6. Theo cách này, công ty sẽ đánh giá nhận
thức của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm và sự hài lòng chung. Để phát triển sản phẩm trong
tương lai và các cửa hàng phân phối mới, phương pháp nguồn lực cộng đồng sẽ được sử dụng.
Action Programs - Chương trình hành động
NutriWater sẽ được giới thiệu vào tháng Hai. Sau đây là tóm tắt các chương trình hành động sẽ được
sử dụng trong sáu tháng đầu năm để đạt được các mục tiêu đã nêu.
Tháng 1: Đại diện của Chill Beverage sẽ làm việc với cả các nhà phân phối và nhà bán lẻ độc lập
để hướng dẫn họ về chiến dịch xúc tiến thương mại, các ưu đãi và lợi thế khi bán NutriWater. Các đại
diện cũng sẽ đảm bảo rằng các nhà phân phối và bán lẻ được giáo dục về các tính năng và lợi ích
của sản phẩm cũng như hướng dẫn trưng bày các vật liệu và thiết bị làm mát tại điểm mua hàng.
Trang web của thương hiệu và các trang khác như Facebook sẽ trình bày thông tin giới thiệu về sản
phẩm cũng như ngày và địa điểm có hàng. Buzz sẽ được tăng cường bằng cách cung cấp các mẫu
sản phẩm cho những người đánh giá sản phẩm được chọn, các nhà lãnh đạo quan điểm, các blogger
có ảnh hưởng và những người nổi tiếng.
Tháng 2: Vào ngày có hàng, tủ làm mát sản phẩm và màn hình điểm mua hàng sẽ được đặt ở các
địa điểm bán lẻ. Trang web thương hiệu đầy đủ và chiến dịch mạng xã hội sẽ ra mắt với toàn bộ nỗ
lực trên Facebook, Google+ và Twitter. Chiến dịch này sẽ thúc đẩy khẩu hiệu “Mong đợi nhiều hơn”
cũng như minh họa cách thức mà NutriWater mang lại nhiều hơn mong đợi về tính năng sản phẩm,
lợi ích mong muốn và giá trị bằng cách quyên góp cho các Thiên thần Vitamin và sự nghiệp xã hội
chống lại tình trạng thiếu vitamin ở trẻ em.
Tháng 3: Để nâng cao chiến dịch tiếp thị trực tuyến và xã hội, các dịch vụ dựa trên vị trí
Foursquare và Facebook Địa điểm sẽ được sử dụng để thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các nhà bán
lẻ. Các màn hình và bảng chỉ dẫn tại điểm mua hàng sẽ được cập nhật để hỗ trợ những nỗ lực này
và tiếp tục hỗ trợ các nhà bán lẻ. Thông điệp của chiến dịch này sẽ tập trung vào tất cả các khía cạnh
của “Mong đợi nhiều hơn”.
Tháng 4: Chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động sẽ cung cấp thêm hỗ trợ, thúc đẩy lưu
lượng truy cập Web đến trang Web thương hiệu và các trang mạng xã hội cũng như thúc đẩy lưu
lượng truy cập đến các nhà bán lẻ.
Tháng 5: Một cuộc thi bán hàng thương mại sẽ cung cấp các ưu đãi và giải thưởng bổ sung cho
các nhà phân phối và nhà bán lẻ bán được nhiều Nước dinh dưỡng nhất trong thời gian bốn tuần.
Tháng 6: Một chiến dịch tiếp thị sự kiện sẽ huy động một nhóm đại diện của NutriWater trong
NutriWater RV đến các buổi hòa nhạc và sự kiện thể thao. Điều này sẽ cung cấp khả năng hiển thị bổ
sung cho thương hiệu cũng như mang đến cho khách hàng và khách hàng tiềm năng cơ hội dùng thử sản phẩm. Budgets - Ngân sách
Chill Beverage đã đặt mục tiêu doanh số bán lẻ trong năm đầu tiên là 35 triệu đô la với giá bán lẻ
trung bình dự kiến là 1,69 đô la một chiếc cho tổng số 20.710.059 chiếc được bán ra. Với giá bán
buôn trung bình là 85 xu một chiếc, điều này mang lại doanh thu 17,6 triệu đô la. Chill Beverage kỳ
vọng sẽ hòa vốn trong giai đoạn cuối của năm đầu tiên. Phân tích hòa vốn giả định doanh thu bán
buôn trên mỗi đơn vị là 85 xu trên một đơn vị, chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị là 14 xu và chi phí cố
định năm đầu tiên ước tính là 12.500.000 đô la. Dựa trên những giả định này, cách tính hòa vốn là: