Bia Heineken và Thị Trường Việt Nam | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

1.1.Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Bia Heineken
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Heineken là một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất và phân phối bia, có trụ sở tại
Amsterdam, Hà Lan năm 1864. Được hình thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành
công nghiệp đồ uống thế giới. Công ty này điều hành một loạt các thương hiệu nổi tiếng bao gồm
Heinieken, Amstel, Desperados và nhiều thương hiệu khác. Cô & t m'c lịch sử c)a Heineken
1. 1864: Gerard Adriaan Heineken lâ B
p nên công ty bia Heineken tại Amsterdam, Hà Lan.
2. 1873: Gerard Heineken ghi tên mình vào nhà máy Bier
3. 1875: Công ty bia Heineken giành được huy chương danh giá tại triFn lGm
Hàng Hải Quốc Tế năm 1875
4. 1886: Gerard Adriaan Heineken nhưLng quyền phụ trách công ty cho con trai
là Gerard Adriaan Heineken II.
5. 1889: Với hương vO nguyên chất, Heineken thành công đoạt được huân chương Grand Prix, Paris Expo. 6. 1933: Mô B
t bước tiến ra ngoài thế giới, lần đầu tiên Heineken cho xuất khSu sản
phSm cTa mình ra nước ngoài và mở rô B
ng thO trưLng bia hảo hạng toàn cầu.
7. 1942: Alfred Henry Heineken – cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,
khai quật tiềm năng cTa lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken.
8. 1991: Heineken cho phát hành cổ phiếu trên sàn chứng khoán Amsterdam.
CZng khoảng thLi gian này, Heineken gia nhâ B p vào thO trưLng Viê B t Nam và nhà
máy đầu tiên được đă B t ở Hóc Môn
9. 2010: Heineken kỷ niệm 150 năm thành lập, thF hiện sự vững vàng cTa mình trong giới công nghiê B p bia trên toàn thế giới
10. 2020: Trải qua thLi k_ khTng hoảng kinh tế trầm tr`ng, nhưng là mô B t ông lớn
trong ngành Heineken van tiếp tục cống hiến hết mình đF cải thiê B n sản phSm
cTa mình, tb buôn bán ở hình thức on-trade, h` chuyFn sang hình thức buôn bán trên sàn điê B n td nhâ B
n được mức doanh thu không nhiều nhưng biết bao
nhiêu đối thT phải khao khát. H` tâ B n dụng công nghê B
đF tăng cưLng kết nối với
ngưLi tiêu dZng và không ngần ngại cho ra met bô B
đôi sản phSm trên thO trưLng Viê B
t Nam nói riêng trước nghO đOnh 100 được ban hành chfnh là Heineken® 0.0 và Bia Viê B
t. Phát triFn hơn hhng ngày đF phát triFn sản phSm cTa mình ngày
càng tốt hơn và kết nối được với ngưLi tiêu dZng là mục tiêu cTa h`.
Heineken không chỉ nổi tiếng với việc sản xuất bia, mà còn là doanh nghiệp có cam kết bảo vệ
môi trưLng và xG hội. Công ty này thưLng xuyên thúc đSy các chiến dOch bảo vệ môi trưLng,
giáo dục về mục tiêu thụ trách nhiệm và hỗ trợ cộng đồng. Đồng thLi, Heineken cũng mở rộng
quy mô kinh doanh trên toàn cầu, tạo dựng mói quan hệ vững chec với khách hàng và đối tác.
Bia Heineken được sản xuất tb nước, lúa mạch, hoa bia và men bia, tạo nên hương vO đặc trưng.
Sau hơn một thế kỷ ra đLi cZng với những thành công to lớn đG đạt được,Heineken đG khẳng
đOnh được vO trf hàng đầu cTa mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 190 nước trên thế
giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượngbia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng
năm. Các loại bia Heineken cũng đG đượckết hợp với nhiều thương hiệu bia khác nhau trên khep
thế giới bao gồm Mexico,Trung Quốc, Úc và một số quốc gia khác ở Châu Phi.
1.1.2 Heineken tại Việt Nam
Heineken đG có mặt tại Việt Nam những năm 1990, là một trong những thương hiệu bia quốc tế
phổ biến và phổ quát tại Việt Nam, được bán rộng rGi trong các cda hàng, nhà hàng, quán bar và
siêu thO trên khep đất nước.
Bia Heineken tại Việt Nam không chỉ là một sản phSm nổi tiếng mà còn là một phần quan tr`ng
trong văn hoá thưởng thức bia cTa đất nước. Được nhập khSu và phân phối rộng rGi, Heineken đG
chinh phục ngưLi tiêu dZng Việt Nam bhng hương vO đặc trưng, màu vàng óng ánh và chất lượng quốc tế.
Công ty Heineken Việt Nam thưLng xuyên đóng góp vào cộng đồng và các sự kiện văn hoá,
cũng như thúc đSy các chiến dOch trách nhiệm xG hội. Bia Heineken đG trở thành một phần
không thF thiếu trong các buổi gặp gỡ bạn bè, sự kiện lớn nhỏ và những kỹ niệm đặc biệt.
Là một công ty không ngbng đổi mới sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những
bf quyết và hiFu biết sâu sec về thO trưLng Việt Nam đF mang đến cho ngưLi tiêu dZng Việt một
danh mục sản phSm đa dạng, phZ hợp với những nhu cầu, sở thfch và thLi điFn thưởng thức khác
nhau. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhGn hiệu HeinekenR, Tiger, Larue,
BIVINA, bia Việt, Strongbow và Edelweiss; trong đó có những sản phSm được sáng tạo bởi
chfnh các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho ngưLi Việt. 1.1.3. Tầm nhìn
“To be the world’s leading premium beer – Trở thành thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế
giới”. Heineken mang trong mình sứ mệnh là mang đến cho ngưLi tiêu dZng những trải nghiệm
đáng nhớ thông qua chất lượng và hương vO cTa sản phSm. Như thưLng thấy, thứ đánh vào tâm l|
cTa ngưLi dZng có rất nhiều yếu tố như giá cả, hương vO, chất lượng và đă B c biê B t là về thương hiê B
u. Muốn có được những yếu tố trên thì công cuô B
c nghiên cứu chất lượng và đô B an toàn cTa
sản phSm thì Marketing cũng là mô B
t vấn đề hết sức cần thiết. Vào 1936, cháu nô B i cTa Gerard
Heineken gia nhập công ty, khai quật tiềm năng cTa lĩnh vực quảng cáo, giúp thương hiệu bia –
Heineken ngày càng nhiều ngưLi biết đến hơn. 1.1.3 Sứ mệnh
“Heineken là biFu tượng cTa hương vO cao cấp và truyền thống trên thế giới.Không giống như
các hGng bia khác, Heineken không có mô B t sứ mê B
nh nào chfnh thức mà nó thay đổi theo thLi gian. Tuy vâ B
y, Heineken luôn cam kết là s~ giữ nguyên hương vO tuyệt hảo đem đến ngưLi tiêu
dZng – những ngưLi đG luôn tin tưởng và Tng hô B
Heineken. Đó là điều mà có thF không có mô B t
nhGn hàng nào khác dám khẳng đOnh, Heineken luôn đă B
t ngưLi tiêu dZng và chất lượng cTa sản phSm lên hàng đầu.
1.1.4 Giá trị c't lõi: Tôn tr`ng Con ngưLi & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất
lượng, Khát v`ng thành công. -
Tôn tr=ng con ngư@i & hành tinh:
Tôn tr`ng cá nhân, xG hội và môi trưLng là rất cần thiết cho m`i công ty, nhà máy sản xuất lương
thực, thực phSm. Heineken chT trương một chfnh sách tiêu thụ rượu có trách nhiệm,cho cả nhân
viên và khách hàng. Tất cả đều thF hiê B
n qua sản phSm cTa Heineken luôn chú tâm đến sự hài
lòng cTa ngưLi tiêu dZng kết hợp với viê B c bảo vê B
môi trưLng, xd l| nghiêm ngă B t và coi tr`ng vấn
đều nước, chất thải và quản l| năng lượng - Tâ & n hưCng cuô & c s'ng
Bia là niềm cảm hứng, luôn đồng hành với chúng ta trong m`i cung bâ B c xúc cảm. Ngoài kinh
doanh bia, Heineken còn tài trợ cho âm nhạc, thF thao, nghệ thuật và các sự kiện thương mại
khác giúp kết nối với ngưLi tiêu dZng cZng đó là quảng bá sản phSm có thF thấy là mô B t công đôi chuyê B
n. Heineken cũng cố geng tfch cực thF hiện giá trO tại nơi làm việc,phương tiện truyền
thông, và trong đLi sống công cộng.
Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng:Kinh doanh chỉ hoạt động nếu doanh nghiệp
sản xuất bia hảo hạng, nhưng chất lượng ở Heineken vượt xa các sản phSm. Heineken làm được
điều này bhng đầu tưđáng kF chfnh sách xG hội cho nhân viên. -
ChDt lưEng: Thương hiệu c)a 140 năm chDt lưEng
Hành trình 140 năm đG đưa Heineken vượt ra khỏi biên giới Hà Lan, trở thành thương hiệu bia
cao cấp quốc tế hàng đầu thế giới có mặt ở 178 quốc gia trên toàn cầu. Chất lượng là yếu tố được đă B
t lên hàng đầu khi đưa sản phSm đến tay ngưLi tiêu dZng trên toàn thế giới. ĐF làm được điều
này, Heineken luôn tuân thT những quy đOnh nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguyên liệu, bao bì sản phSm… -
Khát v=ng thành công: Heineken luôn cố geng hết mình đF cải thiê Bn sản phSm ngày
càng phZ hợp với nhu cầu cTa ngưLi tiêu dZng, song đó van giữ nguyên hương vO nguyên
chất và an toàn. Heineken luôn muốn mình phát triFn đứng vững trong ngôi vO nhà vua cTa ngành công nghiê B
p bia trên toàn thế giới. 1.1.5 Ý nghĩa logo Heineken
Trải qua hơn 150 năm phát triFn, Heineken đG thay đổi thiết kế logo rất nhiều lần đF phZ hợp với
thLi đợi mới. Hiện nay, mau thiết kế logo Heineken van sd dụng gam màu chT đạo là màu xanh
lá tham, kết hợp với ngôi sao đỏ ở giữa dòng chữ Heineken cách điệu bên dưới, với năm cánh
hoa là tượng trưng cho 5 thành phần đF tạo nên mô B t sản phSm tuyê B
t hảo bao gồm: đại mạch, hoa
bia, nước tinh khiết, bf quyết T bia và cuối cZng là chTng men A độc đáo – được tìm
ra vào năm 1886, đó là chìa khóa mở ra công thức giúp cân bhng hương vO đă B c trưng cZng vO trái cây đô B
c đáo. Đồng thLi thiết kế bao bì đG được căn chỉnh thiết kế nhỏ g`n, thon hơn so với phiên
bản cũ tạo cho ngưLi dZng sự thoải mái khi cầm chai bia, thiết kế logo Heineken được in nổi
giúp ngưLi dZng có thF chạm và cảm nhận được biFu tượng logo một cách dễ dàng, đây chfnh là
điFm cộng tuyệt vLi cho | tưởng thiết kế | nghĩa logo Heineken và giám đốc sáng tạo thương hiệu.
Nếu chú | hơn, bạn có thF dễ dàng nhận thấy thiết kế logo Heineken đG được thay đổi ngay cả ở
dòng chữ thương hiệu. 3 chữ “E” trong cụm tb đG được cách điệu tạo hiệu ứng như mặt cưLi ,
đây có thF được xem là dấu ấn tạo nên thành công cTa Heineken suốt 150 năm qua và trở thành
một trong những thương hiệu sở hữu bộ nhận diện thương hiệu chất lượng, thiết kế logo độc đáo
cZng kết hựp ỹ nghĩa logo Heineken trở thành thương hiệu giá trO nhất và trở thành biFu tượng cTa ngành bia thế giới. 1.2 Lĩnh vực kinh doanh:
Lĩnh vực kinh doanh chT đạo cTa Heineken là sản xuất và phân phối đồ uống, cụ thF là ngành
sản xuất bia. Heineken hoạt động theo nhóm chiến lược mang lại sự tăng trưởng hhng đầu và
được xếp vào loại bia cao cấp.
1.3 Cơ cDu tổ chức doanh nghiệp
Heineken tập hợp con ngưLi tb khep các châu lục, quốc gia và thành phố, kết hợp tất cả các
điFm mạnh chung và tôn tr`ng sự đa dạng.
Heineken Việt Nam hợp nhất mục đfch và giá trO chung cTa cácc công ty tại Việt Nam thông qua
cách tiếp cận thống nhất toàn cầu. Coi tr`ng bản sec cTa Heineken Việt Nam, nhưng đồng thLi
cũng tận dụng sức mạnh tổng hợp cTa Heineken toàn cầu.
1.4 Thị trư@ng kinh doanh sản phẩm
1.4.1 Thị trư@ng thế giới
Tfnh đến năm 2022, Heineken có khoản 170 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và có mặt ở hơn
190 quốc gia. Điều này cho thấy sự hiện diện rộng lớn và sự toàn cầu hoá cTa hoạt động kinh doanh cTa Heineken.
Doanh s' bán hàng: Heineken là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới với doanh
số bán hàng lớn, đạt hàng tỷ lft mỗi năm
Hiện diện toàn cầu: Heineken có mặt mạnh m~ trên nhiều thO trưLng toàn cầu, đặc biệt là châu
Âu, châu Mỹ, châu Á và châu Phi.
Thị phần: Heineken giữ một thO phần quan tr`ng trong ngành công nghiệp bia, cạnh tranh với
xác đối thT lớn như Anheuser-Busch và SABMiller. 1.4.2 Thị trư@ng Việt Nam
Tfnh đến năm 2022, Heineken có sự hiện diện mạnh m~ trên thO trưLng bia Việt Nam. Công ty
này đG đầu tư và phát triFn nhiều sản phSm bia khác nhau đF đáp ứng nhu cầu đa dạng cTa ngưLi tiêu dZng.
Heineken thưLng được biết đến với sản phSm chfnh là Lager Heineken, nhưng h` cũng đG mở
rộng danh mục sản phSm với các loại bia khác nhau như Tiger, Larue, Bivina và Desperados.
ThO trưLng bia Việt Nam đang phát triFn nhanh chóng và có sự cạnh tranh cao giữa các nhGn hiệu
bia nội đOa và quốc tế. Heineken thưLng xuyên tham gia các chiến lược tiếp thO sáng tạo và hỗ trợ
nhiều sự kiện đF tăng cưLng hình ảnh tại Việt Nam.
Đối tượng mục tiêu mà Heineken hướng tới là Nam giới có độ tuổi tb 18-35 tuổi. Là những
ngưLi có mức thu nhập trên trung bình. Thuộc nhóm tfnh cách tự do, vô tư thưLng tụ tập bên bạn
bè, ngưLi thân. H` là những doanh nhân, có đOa vO trong xG hội và sống trong xác thành phố, khu
đô thO lớn. Với sở thfch hay tfnh chất công việc phải giao lưu, ăn mbng, sd dụng bia tại các câu
lạc bộ, bar, pub, xem bóng đá, nhà hàng,… Ngoài ra, bia Heineken là loại bia cao cấp có mức giá
cao vì vậy phân khúc khách hàng được Heineken xác đOnh có mức thu nhập cao so với mặt bhng chung.
1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh ThO trưLng bia ở Viê B
t Nam ngày càng đa dạng và được thống trO bởi nhiều nhGn hàng lớn
như Tiger, Budweiser, Larue, Habeco,… đă B c biê B
t là Sabeco (Bia Sài Gòn) đG bet đầu tham gia vào cuô B
c chiến tranh giành ngôi vO hGng bia được bán chạy nhất.
Tuy nhiên, Heineken cho thấy mô B t sự vượt mă B
t về doanh thu. KF tb 2020 – 2021 dZ là
giai đoạn dOch COVID-19 diễn ra rất phức tạp, Heineken đG vượt qua Sabeco trở thành
thương hiệu bia nem thO phần số 1 Việt Nam với 44,4%. Tb thO phần lan doanh thu cTa
Heineken đều bỏ xa Sabeco mô B t cách đáng kF.
Năm 2020, tưởng chbng như là năm đại nạn cTa Heineken vì ảnh hưởng bởi dOch
COVID-19 nhưng Heineken lại cho chúng ta thấy mô B t cú trở mình quâ B t đổ những thách
thức với doanh thu tăng hơn 55.700 tỷ đồng. Trong khi những năm trước đó doanh thu
cTa Heineken đạt gần 20% mỗi năm. Hoàn toàn áp đảo Sabeco với doanh thu chỉ ghi nhâ B
n khoảng 30.167 tỷ đồng. Sau vượt mă B
t Sabeco về doanh thu, lợi nhuận ròng cTa Heineken cũng bỏ xa đối thT.
Năm 2020, Heineken Việt Nam lGi ròng 8.868 tỷ đồng, gần gấp đôi nếu so với lợi nhuận
hợp nhất cTa Sabeco, 4.937 tỷ đồng. Ngoài ra, lợi nhuận cTa Heineken Trading cũng ghi
nhận mức gần 2.200 tỷ đồng.
Một yếu tố khác khiến cho lợi nhuận cTa Heineken không bO sụt giảm trong năm đại dOch
là nhL giao dOch bán gần 26,4 triệu cổ phần Sabeco thu về 4.850 tỷ đồng. Giao dOch này
có thF giúp Heineken Việt Nam ghi nhận một khoản lợi nhuận tài chfnh không nhỏ. Được
biết, Heineken là cổ đông lớn tại Sabeco khi công ty này tiến hành IPO năm 2008. Nguồn: MBS Research
Xu hướng phân ph'i bia thay đổi sau đại dịch Covid-19
Đại dOch COVID-19 đG khiến các hGng bia lớn chuyFn tb on-trade sang off-trade, các
hGng bia lớn như Heineken, Sabeco, Saporo,… đều chuyFn sang bán trên các sàn thương
mại điên td với nhiều ưu đGi hấp dan. CZng với đại dOch thì mô B
t thách thức lớn khác cTa
các sản phSm có cồn là NghO đOnh 100/2019/NĐ-CP được ban hành, Heineken đG không
những không bO thụt lZi mà còn ra met những sản phSm mới, phZ hợp với thLi đại.
Heineken đG cho ra đLi 2 sản phSm mới đF bet kOp xu hướng tiêu dZng, đầu tiên là
Heineken 0.0 – bia không cồn, ft calo, được quảng cáo như một sản phSm có thF
thưởng thức tại m`i thLi điFm trong ngày mà không phải lo ngại về luật cấm dZng
đồ có cồn khi tham gia giao thông.