Bình luận thông điệp truyền thông "Pampers Positive" | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61408350
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Khoa Marketing BÀI TẬP CÁ NHÂN
HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Đề: Hãy bình luận một thông điệp truyền thông IMC mà bạn biết về các phương diện
- Mục tiêu và ý tưởng truyền thông
- Cách thức thực hiện hóa thông điệp
- Chiến thuật sáng tạo thông điệp
Họ tên sinh viên: Đỗ Ngân Hà
Lớp tín chỉ: MKTT102_01-Truyền thông marketing tích hợp
Mã sinh viên: 11221875
Giảng viên: TS. Cao Tiến Cường HÀ NỘI: 10/2023 lOMoAR cPSD| 61408350 LỜI MỞ ĐẦU
Làm mẹ là một hành trình đầy thiêng liêng nhưng cũng không ít thử thách. Mỗi người mẹ đều có cách
riêng để yêu thương và chăm sóc con mình. Tuy nhiên, không phải lúc nào mọi việc cũng suôn sẻ. Đôi
khi, các bà mẹ sẽ cảm thấy bối rối, lo lắng và cần được hỗ trợ.
Vì thế, Pampers cũng sẽ là người bạn đồng hành tuyệt vời, hỗ trợ mẹ trên hành trình nuôi dạy con.
Pampers hiểu rằng mỗi đứa trẻ là một cá thể độc đáo với những nhu cầu riêng biệt. Do đó, Pampers cung
cấp đa dạng các sản phẩm tã, bỉm phù hợp với từng giai đoạn phát triển của trẻ. Pampers còn mang đến
những lời khuyên hữu ích về cách chăm sóc con, giúp mẹ tự tin hơn trong việc nuôi dạy con.
Chiến dịch “Pampers Positive” với thông điệp “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu” đã nhận được
nhiều sự quan tâm từ các bà mẹ Việt Nam. Thông điệp này như một lời khẳng định về vai trò quan trọng
của người mẹ trong việc thấu hiểu con mình, đồng thời thể hiện sự đồng hành của Pampers với các bà
mẹ trên hành trình nuôi dạy con I. Giới thiệu chung 1.
Giới thiệu về Pampers
Pampers, một biểu tượng của chăm sóc trẻ em và sự tin cậy, đã gắn liền với cuộc sống của
hàng triệu gia đình trên khắp thế giới. Từ khi ra đời vào năm 1961, Pampers không chỉ là một
thương hiệu tã dán hàng đầu mà còn là biểu tượng của sự tiện lợi và chất lượng trong việc chăm
sóc bé sơ sinh và trẻ nhỏ.
Với cam kết không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của bé
và gia đình, Pampers đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày của các bậc
phụ huynh. Sự đa dạng trong thiết kế, từ tã cho trẻ sơ sinh đến tã cho trẻ nhỏ đã biết đi, cùng với
sự chú trọng vào tiện lợi và thoải mái, đã khiến Pampers trở thành lựa chọn hàng đầu của các gia
đình trên toàn thế giới.
Với hơn 60 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em, Pampers tiếp tục đứng vững
và phát triển, mang lại sự an tâm và hạnh phúc cho hàng triệu gia đình trên toàn thế giới.
Hơn nữa, không chỉ là một thương hiệu sản phẩm, Pampers còn là biểu tượng của sứ mệnh nhân
văn và trách nhiệm xã hội. Thông qua chiến dịch như "Pampers Positive", thương hiệu này không
chỉ quảng bá về sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp về tình yêu và chăm sóc gia đình, từ đó tạo
dựng một cộng đồng ủng hộ và đồng cảm. 2.
Giới thiệu về thông điệp “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”
Bắt đầu từ năm 2010, Pampers đã triển khai một trong những chiến dịch truyền thông ấn
tượng nhất trong lịch sử của mình - "Pampers Positive" với thông điệp “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ
Pampers mới hiểu” . “Pampers Positive” là chiến dịch trở lại của Pampers sau 3 năm im hơi lặng
tiếng tại thị trường Việt Nam. Thông điệp của chiến dịch đã khuyến khích các bà mẹ Việt mạnh
dạn vượt qua áp lực của quan niệm truyền thống về cách nuôi dạy con để tự tin nuôi con theo cách lOMoAR cPSD| 61408350
của riêng mình. Thông qua đó, chiến dịch cũng đề cao thiên chức làm mẹ trong thời kỳ hiện đại tại Việt Nam. II. Phân tích 1.
Mục tiêu và ý tưởng truyền thông a. Bối cảnh
Tại Việt Nam, thị trường tã lót luôn có những biến chuyển sôi động giữa cácthương hiệu
trong lẫn ngoài nước. Bên cạnh việc cạnh tranh không ngừng nghỉ giữa 3 thương hiệu lớn được
nhiều người tin dùng là Bobby, Pampers và Huggies, các nhãn hiệu nhỏ hơn cũng đã xuất hiện và
góp phần vào thị trường tã lót Việt Nam. Trong bối cảnh đó, các nhãn hàng phải đối diện với việc
làm thế nào để duy trì lòng tin, tăng cường lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Và
Pampers không phải là một ngoại lệ.
Là thương hiệu tã lót dành cho trẻ em, Pampers ra đời từ những năm 1950 tại Mỹ, dưới quyền
sở hữu của công ty P&G. Có mặt khá lâu ở thị trường Việt Nam, Pampers cũng đã tạo được lòng
tin, được nhiều mẹ Việt biết đến và chọn dùng. Nhưng suy cho cùng thì đây vẫn là thương hiệu
nước ngoài, không hề có bất cứ sự gắn kết nào giữa thương hiệu này và những người mẹ Việt. Hầu
hết các nhãn hiệu tã lót đều xây dựng đặc điểm cho dòng tã lót của mình là: “thoải mái, thông
thoáng, khô ráo, an toàn cho làn da của bé” để khuyến khích các ông bố bà mẹ mua dùng cho con
mình. Nếu vậy thì vấn đề lúc này là làm thế nào để cùng với những đặc tính đó nhưng thương hiệu
Pampers có thể nổi bật hơn được chú ý hơn nữa? Pampers bắt đầu một chiến dịch mới nhằm hiểu
rõ hơn trăn trở của những người làm mẹ.
Nhận thấy các bà mẹ Việt thường dành nhiều thời gian cho mạng xã hội và nội dung từ các trang
mạng này có thể khiến họ rối tung lên. Các thông tin trên các phương tiện truyền thông, các cuộc
đối thoại mang tính cộng đồng tại Việt Nam trước đây, phần lớn đều dành để nói về những đứa trẻ.
Chưa có chương trình nào thật sự dành cho các bà mẹ chia sẻ nỗi lòng và những khó khăn họ đã,
đang và sẽ gặp phải. Pampers đã tiến hành chiến dịch “Pampers Positive” lan tỏa trên các trang
mạng xã hội bằng hình thức tạo ra những cuộc tranh luận, mang đến những thông tin tích cực, là
nơi để các bà mẹ chia sẻ bí quyết, cách thức nuôi dạy con. Đây là chiến dịch trở lại của Pampers
sau 3 năm im hơi lặng tiếng ở thị trường Việt Nam. b. Mục tiêu
Nâng cao nhận thức và tạo ảnh hưởng tích cực: Tăng cường hiểu biết về vai trò quan trọng
của người mẹ trong gia đình và xã hội, từ đó tạo ra một làn sóng tích cực lan tỏa thông điệp tốt đẹp đến với cộng đồng.
Xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách hàng: Thúc đẩy sự kết nối và tương tác tích
cực giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua việc chia sẻ giá trị và thông điệp tích cực.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Xây dựng và củng cố hình ảnh của Pampers như
một thương hiệu không chỉ chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn là một đối
tác đáng tin cậy trong việc chăm sóc trẻ em và xã hội. lOMoAR cPSD| 61408350
Tăng doanh số và tiếp cận thị trường: Thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc tạo ra sự
quan tâm và kích thích nhu cầu mua hàng từ phía người tiêu dùng thông qua thông điệp tích cực
và giá trị thương hiệu.
 Tóm lại, mục tiêu của chiến dịch "Pampers Positive" không chỉ là tăng cường sự nhận thức về
thương hiệu mà còn là xây dựng một cộng đồng ủng hộ và lan tỏa những giá trị tích cực trong việc
chăm sóc con cái của người mẹ. c. Insight
Nếu như trước đây, sứ mệnh của Pampers là luôn mang đến sự thoải mái, an toàn cho bé yêu
của mẹ. Thì giờ đây, khi nhìn ra vấn đề mà các bà mẹ đang gặp phải trong quá trình nuôi và chăm
sóc con, chiến dịch “Pampers Positive” được triển khai với chương trình chính mang tên “Chỉ mẹ
mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”. Dựa vào insight: “Hầu hết các bà mẹ Việt dành nhiều thời gian
cho mạng xã hội. Có vô số vấn đề khiến mẹ phải áp lực khi chăm sóc con…” Pampers đã tiếp cận
những khó khăn của các bà mẹ, tiếp thêm cho mẹ niềm tin vào việc quan tâm, chăm sóc khách
hàng của nhãn hiệu lâu đời này. d. Ý tưởng lớn
Với thông điệp “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu” của chiến dịch “Pampers Positive”
từ nhãn hiệu tã lót nổi tiếng của P&G, mong muốn mang đến cho những người mẹ Việt một môi
trường để chia sẻ kinh nghiệm, bí quyết, cũng như mọi vấn đề khó khăn trong việc chăm sóc con
cái. Thông qua đó, chiến dịch cũng đề cao thiên chức làm mẹ trong thời kỳ hiện đại tại Việt Nam.
- Chỉ Mẹ mới biết: Chỉ mẹ mới biết những khó khăn mẹ đang gặp phải là gì. Chỉ mẹ mới biết con
cần gì nhất và điều gì là tốt nhất cho con.
- Chỉ Pampers mới hiểu: Chỉ Pampers mới hiểu được mẹ gặp khó khăn gì và tạo nơi cho mẹ chia
sẻ, học hỏi kinh nghiệm từ những người khác, từ các chuyên gia. Chỉ Pampers bé của mẹ cần phải
nhận được những điều gì tốt nhất. 2.
Cách thức thực hiện hóa thông điệp
2.1 Lời và các yếu tố minh họa thông điệp
2.1.2 Thông điệp truyền thông “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu”
+ Thông điệp sử dụng cấu trúc song song với hai vế đối xứng nhau, tạo ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhớ.
+ Thông điệp sử dụng điệp ngữ “Chỉ” để nhấn mạnh sự thấu hiểu sâu sắc của Pampers dành cho các bà mẹ.
+ Hình ảnh được sử dụng để minh họa cho các câu chuyện, thông điệp của chiến dịch. Hình ảnh
chân thực, tự nhiên, tạo cảm giác đồng cảm cho người xem. Sử dụng màu sắc tươi sáng, tạo cảm
giác tích cực, lạc quan. lOMoAR cPSD| 61408350
+ Pampers sử dụng các câu hỏi, trò chơi và các hoạt động tương tác khác để khuyến khích các bà
mẹ tham gia vào chiến dịch.
2.1.2 Các yếu tố minh họa thông điệp “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu” a. Key visual
Thông điệp đã gây được sự đồng cảm với các bà mẹ, khiến họ cảm thấy được thấu hiểu và chia sẻ.
Pampers thể hiện được sự đồng cảm với những khó khăn, lo lắng của các bà mẹ trong hành trình
nuôi dạy con. Chiến dịch tập trung vào cảm xúc bằng việc sử dụng những câu chuyện, hình ảnh
gần gũi, chân thực để khơi gợi cảm xúc của người xem, đặc biệt là các bà mẹ. Thông điệp cũng tạo
dựng niềm tin vào thương hiệu Pampers, khiến các bà mẹ tin tưởng rằng Pampers sẽ luôn đồng
hành cùng họ trong hành trình nuôi dạy con. Hơn nữa chiến dịch khuyến khích các bà mẹ chia sẻ
kinh nghiệm và câu chuyện của bản thân, tạo nên cộng đồng mẹ và bé gắn kết.
Pampers sử dụng chủ đạo hình ảnh những bà mẹ và em bé trong những khoảnh khắc đời thường,
giản dị, gần gũi. Điều này tạo ra cảm giác thân thuộc, gợi được sự đồng cảm, thấu hiểu trong khách hàng mục tieue.
b. Các công cụ truyền thông - Sử dụng TVC:
+ TVC sử dụng hình ảnh những bà mẹ đang gặp phải những khó khăn trong việc nuôi dạy con.
+ TVC kết thúc với hình ảnh Pampers hỗ trợ và giúp đỡ các bà mẹ vượt qua những khó khăn đó.
+ TVC sử dụng âm nhạc nhẹ nhàng và cảm động để khơi gợi cảm xúc của người xem.
- Kênh truyền thông mạng xã hội:
+ Pampers tổ chức các cuộc thi, trò chơi và các hoạt động tương tác khác để thu hút sự tham gia của các bà mẹ.
+ Pampers chia sẻ các bài viết về các chủ đề liên quan đến nuôi dạy con.
+ Pampers cung cấp các mẹo và lời khuyên hữu ích cho các bà mẹ. - Sử dụng KOLs
Pampers hợp tác với các KOLs là những bà mẹ nổi tiếng để truyền tải thông điệp của chiến dịch
đến với nhiều người hơn.
+ Pampers tạo ra nhiều nội dung đa dạng, từ video quảng cáo, bài viết blog đến các hoạt động trên
mạng xã hội để thu hút sự chú ý của các bà mẹ. lOMoAR cPSD| 61408350 3.
Chiến thuật sáng tạo thông điệp
Chiến dịch dài 4 tháng được Pampers triển khai bằng hình thức tạo ra một cuộc đối thoại sôi nổi trên
mạng xã hội, thiết lập chuyên mục “Làm mẹ 2.0” trên trang Webtretho (diễn đàn dành cho bà mẹ lớn
nhất Việt Nam), chương trình đối thoại trực tiếp với các chuyên gia. Đặc biệt là bộ ảnh “Chỉ mẹ mới
hiểu” chạm đến trái tim người xem. Chiến dịch nhằm khuyến khích các bà mẹ Việt mạnh dạn vượt qua
áp lực của những kỳ vọng truyền thống và quan niệm truyền đời về cách nuôi con để tự tin nuôi con theo cách của riêng mình.
- PR kết hợp với Social
Chuyên mục “Làm mẹ 2.0” kết hợp với diễn đàn dành cho bà mẹ lớn nhất Việt Nam
Pampers quyết định chọn Webtretho là nơi đầu tiên để bắt đầu chiến dịch của mình. Đây là diễn
đàn dành cho các bà mẹ lớn nhất Việt Nam với 2.2 triệu thành viên, 1.2 bài đăng và 8 triệu lượt trả
lời tương tác. Tại Webtretho, Pampers tiến hành thiết lập chuyên mục “Làm mẹ 2.0”.
Chuyn mục này là nơi giải đáp mọi thắc mắc của các bà mẹ, giúp họ chia sẻ những khó khăn đang
gặp pải trong quá trình chăm sóc con. Điều khiến các mẹ băn khoăn nhất là khi các bài học nuôi
dạy con truyền thống và phương pháp chăm sóc hiện đại trở nên mâu thuẫn với nhau. “Những quan
niệm truyền thống làm khó Mẹ Việt hiện đại”, chuyên mục “Làm mẹ 2.0” sẽ gỡ các nút thắc này.
Tạo lối thoại trên mạng xã hội
Tiếp theo đó, nhà báo Thu Hà Facebooker, nhà báo, tác giả cuốn sách kỹ năng nuôi dạy con “Con
nghĩ đi, mẹ không biết” đồng thời là một facebooker nổi tiếng với gần 180 ngàn lượt theo dõi, được
biết đến với các bài viết chia sẻ về quá trình nuôi dạy con, cũng đã hưởng ứng chiến dịch “Pampers
Positve” bằng một bài viết trên trang cá nhân của mình. Bài viết này đạt được 4327 lượt thích, 384
lượt chia sẻ và 395 bình luận.
Chưa dừng lại ở đó, cuộc hội thoại tiếp tục được lan tỏa trên các trang báo mạng được nhiều người
biết đến như: Afamily, Báo Phụ nữ online, Eva…với nội dung tập trung vào vấn đề những chia sẻ
của mẹ Việt đối với cách chăm con truyền thống và những trở ngại kèm theo. lOMoAR cPSD| 61408350
Bộ ảnh cảm động “Chỉ Mẹ mới biết”
Nằm trong chương trình chính của chiến dịch lần này, bộ ảnh “Chỉ Mẹ mới biết” của Pampers đã
thực sự chạm đến cảm xúc người xem với hình ảnh mẹ và bé cạnh chia sẻ và những trăn trở của mẹ.
- KOL – Community Group
Chương trình đối thoại, tư vấn trực tiếp của các chuyên gia
Những cuộc đối thoại Pampers tạo ra không chỉ trên mạng xã hội mà còn có cả buổi tư vấn trực
tiếp với sự góp mặt của các chuyên gia cùng đóng góp ý kiến và chia sẻ lời khuyên. Buổi trò chuyện
“Nuôi con kiểu…ai?” được Webtretho và Pampers phối hợp tổ chức với sự tham gia của hơn 150
bà mẹ có con nhỏ đã cùng lắng nghe những trao đổi, chia sẻ của chuyên gia tâm lý Huỳnh Văn
Sơn, đại diện Hội Điều Dưỡng Việt Nam – Bà Tô Thị Điền, nhà báo Thu Hà và MC Đan Lê về các
quan niệm truyền đời đang làm khó bà mẹ Việt.
Buổi đối thoại này sau đấy được đăng tải lại trên các trang báo mạng lớn như: Tuổi Trẻ Online,
Dân Trí, Thế Giới Phụ Nữ, Tiền Phong, tiếp tục tạo hiệu ứng lan tỏa khắp cộng đồng mạng.
4. Hiệu quả đạt được
Sau 3 tháng triển khai, chiến dịch lan tỏa rộng rãi với hơn 36.000 lượt tương tác, 4.200 cuộc
hội thoại trên mạng xã hội. Buổi chia sẻ, thảo luận trực tuyến “Nuôi con kiểu… ai?” đạt đến 54
triệu lượt xem. Sau 3 năm im hơi lặng tiếng, chiến dịch “Pampers Positive” mang đến thắng lợi lớn
cho P&G cũng như là nhãn hiệu tã lót có mặt từ những năm 1950 tại thị trường Việt Nam. Đồng
thời, thông qua campaign này mà sau 3 năm liên tục giảm thị phần, Pampers đã tăng thị phần trong 2 tháng.
Chiến dịch “Pampers Positive” của MSL đã giúp Pampers tăng cường kết nối với các bà
mẹ Việt đồng thời đẩy mạnh tăng trưởng thị phần. “Pampers Positive” cũng cho thấy cơ hội để các
nhãn hàng đặt tầm ảnh hưởng xã hội vào trung tâm các chiến dịch marketing, từ đó tạo nên kết quả
kinh doanh thật sự tích cực. lOMoAR cPSD| 61408350
Chiến dịch “Pampers Positive” của MSL Việt Nam vinh dự được trao tặng giải thưởng In2
SABRE Award dành cho “Chiến dịch truyền thông lan tỏa xuất sắc nhất” – Best Viral Campaign
tại sự kiện Asia-Pacific In2 Innovation Summit được tổ chức vừa qua tại
Singapore. Được hợp tác thực hiện bởi MSL và Saatchi – hai agency cùng chung mái nhà Publicis
Groupe – cho khách hàng P&G Việt Nam, chiến dịch “Pampers Positive” cũng đã đạt giải Đồng
WARC Award vào đầu năm 2020.
5. Đánh giá ưu điểm và nhược điểm của thông điệp “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu” - Ưu điểm: •
Gây ấn tượng mạnh: Thông điệp sử dụng lối chơi chữ độc đáo, kết hợp hai yếu tố "Mẹ" và "Pampers" để
tạo sự liên kết và đồng điệu. •
Khơi gợi cảm xúc: Thông điệp đánh vào tâm lý của các bà mẹ, thể hiện sự thấu hiểu và đồng cảm với
những khó khăn và hy sinh của họ trong việc chăm sóc con cái. •
Tạo sự tin tưởng: Thông điệp khẳng định Pampers là thương hiệu đồng hành cùng các bà mẹ, luôn thấu
hiểu và sẵn sàng hỗ trợ họ trong hành trình nuôi dạy con. •
Nâng cao vị thế thương hiệu: Thông điệp thể hiện sự quan tâm và tôn trọng của Pampers đối với các bà
mẹ, góp phần nâng cao vị thế thương hiệu trong lòng khách hàng. - Nhược điểm: •
Có thể gây tranh cãi: Một số người cho rằng thông điệp này có thể khiến các bà mẹ cảm thấy áp lực và
so sánh bản thân với người khác. •
Khó tiếp cận đối tượng khách hàng nam: Thông điệp tập trung vào hình ảnh người mẹ, có thể khiến các
ông bố cảm thấy bị gạt ra ngoài lề. •
Có thể bị đánh giá là thiếu sáng tạo: Thông điệp sử dụng lối chơi chữ khá phổ biến, có thể không tạo
được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Kết luận
Chiến dịch “Pampers Positive” với thông điệp “Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu” đã thực sự tạo
được ấn tượng mạnh mẽ với các bà mẹ Việt Nam. Chiến dịch đã khẳng định vai trò quan trọng của người
mẹ trong việc thấu hiểu con mình, đồng thời thể hiện sự đồng hành của Pampers với các bà mẹ trên hành trình nuôi dạy con.
Có thể nói, chiến dịch “Pampers Positive” là một chiến dịch truyền thông thành công với thông điệp ý
nghĩa và thiết thực. Chiến dịch đã truyền cảm hứng cho các bà mẹ tự tin vào bản năng làm mẹ của mình
và tạo nên một cộng đồng mẹ tích cực.