CHƯƠNG IV
4.2 Các chiến thuật tâm lý học và khoa học hành vi của Apple.
Apple là một chiến thuật gia tài năng trong việc xây dựng thương hiệu và nắm bắt tâm lý khách hàng.
Trong năm 2020, Apple trở thành doanh nghiệp đầu tiên trị giá 2 nghìn tỷ USD, sau khi được
Microsoft đầu tư 150 triệu USD khi đứng trên bờ vực phá sản vào năm 1997. Một phần thành công
của Apple là nhờ áp dụng tâm lý học và khoa học hành vi vào kinh doanh của bản thân.
4.2.1 Sự tỉ mỉ và chi tiết.
Nhân viên của Apple Store luôn điều chỉnh các màn hình của Macbook trưng bày tạo thành một góc
76o so với bàn phím. Lí do tại sao?
Khi màn hình Macbook được điều chỉnh một góc khó hiểu và gây khó chịu cho người trải nghiệm tại
cửa hàng, hành động đầu tiên mà họ thực hiện là dùng tay và tùy chỉnh màn hình để họ có thể dễ
dàng nhìn và trải nghiệm sản phẩm – và chính “trải nghiệm đa giác quan” này đã vô tình tạo nên cảm
giác sở hữu sản phẩm mà khách hàng đang trải nghiệm. Apple cũng đồng thời cài đặt rất nhiều game
và các ứng dụng khác, cho phép người dùng trải nghiệm bao lâu tùy thích, không đặt bất kì một áp
lực nào khiến khách hàng phải rời đi.
Chính cảm giác sở hữu sản phẩm này khiến khách hàng trung thành hơn với các sản phẩm của nhãn
hàng, và “trải nghiệm đa giác quan” với thiết bị của Apple giúp tăng tỷ lệ mua chiếc Macbook ấy.
Hành động trên đã cho chúng ta thấy được cách mà Apple chú trọng vào từng chi tiết nhỏ để họ gặt
được thành quả lớn. Apple tạo cho khách hàng cảm giác là người quan trọng và vô cùng giá trị, họ
luôn đảm bảo rằng khách hàng luôn đạt được trải nghiệm tuyệt vời nhất từ những sản phẩm.
4.2.2 Chiến lược marketing của Apple gây thu hút về mặt cảm xúc.
Khách hàng của Apple thường nghĩ có những lập luận hợp lý về việc họ là một “Apple fan”. Sản phẩm
của họ dễ sử dụng, thiết kế đẹp, bền, có những ứng dụng tốt nhất,… Tuy nhiên tất cả điều đó hầu
hết không phải là lí do chính khiến họ mua sản phẩm của Apple.
Khi đối mặt với quyết định, chúng ta thường không quan tâm đến logic. Các nghiên cứu chỉ ra rằng
đa số các quyết định mà ta đưa ra đều dựa trên tiềm thức, thậm chí là những lí do ta không thể nhận
biết hoặc không thể hiểu được.
Phần lớn mọi người sử dụng IPhone để “ra tín hiệu” cho người khác biết họ là người như thế nào.
Các nhà tâm lý học gọi hành vi đó là “Self-signaling” và nó là một chiến thuật marketing vô cùng hiệu quả.
4.2.3 Apple đặt niềm tin vào sự đơn giản.
Một trong những nguyên tắc cốt lõi của Apple chính là sự đơn giản. Các sản phẩm được thiết kế tối
giản và chiến lược “Marketing định hướng sản phẩm” được tập trung, tạo ra các trải nghiệm về giác
quan từ đó thúc đẩy sự khao khát đối với sản phẩm của Apple.
Không một chi tiết thừa nào xuất hiện trên sản phẩm của họ, lấy ví dụ về sản phẩm nổi tiếng nhất
của Apple, IPhone. IPhone xuất hiện với nhiều thiết kế mới qua các năm, tuy nhiên lúc nào cũng với
một diện mạo sáng bóng, trơn nhẵn và cân đối đến hoàn hảo. Kể cả cách đóng gói của IPhone cũng
tập trung vào việc tạo cảm giác cho khách hàng được chậm rãi mở và khám phá chiếc IPhone mới
của bản thân theo một cách hồi hộp nhất.
Dựa trên nguyên tắc về tâm lý gọi là Simplicity Theory – Lý thuyết tối giản.
Simplicity Theory – Lý thuyết tối giản là gì?
Nguyên tắc này đưa ra rằng con người thích và lựa chọn sự đơn giản, nó đặc biệt gây thu hút với não.
Theo thống kê của Simplicity Index – một nhãn hàng đánh giá trải nghiệm về sự đơn giản theo chu kì
hàng năm thành lập bởi nhà tư vấn Siegel+Gale. Trải nghiệm về sự đơn giản tạo lợi ích cho doanh nghiệp: –
Sự đơn giản thúc đẩy sự yêu mến:
64% người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hàng vì sự đơn giản trong trải nghiệm. –
Sự đơn giản thúc đẩy tăng trưởng:
Từ 2009, một danh mục đầu tư chứng khoán được
thành lập từ những thương hiệu giao dịch công khai đơn giản nhất (được xác định bởi
Siegel+Gale) đã vượt trội hơn so với thị trường chứng khoán lúc ấy 686%. –
Sự đơn giản thúc đẩy buôn bán:
55% người tiêu dùng có xu hướng trả tiền nhiều hơn cho
các trải nghiệm đơn giản.
Quảng cáo định hướng sản phẩm của Apple tấn công trực tiếp vào tiềm thức rằng IPhone là một sản
phẩm tuy đơn giản nhưng vô cùng sang trọng và được thiết kế tỉ mỉ.
4.2.4 Sản phẩm của Apple thể hiện địa vị của người tiêu dùng.
Apple đưa sự đổi mới vào mỗi bước đi của bản thân, họ tung ra một số đột phá về công nghệ một
cách đầy bí ẩn, vào thời điểm bất cứ khi nào có mẫu IPhone mới được kinh doanh. Khách hàng bị thu
hút vì những công nghệ mới khiến mọi người hứng thú, và nỗi sợ bản thân có thể là người duy nhất
chưa sở hữu chiếc IPhone mới này.
Sự kết hợp giữa cải tiến về công nghệ, phong cách tiếp thị và sự khao khát từ khách hàng khiến
IPhone trở thành một biểu tượng về địa vị.
Nhà khoa học thần kinh Micheal Gazzaniga cho biết: “Cố gắng đạt được địa vị là một động lực thúc
đẩy đầy mạnh mẽ đối với hành vi của con người.” 4.2.5 Tâm lý về giá cả
Mọi người đều biết, giá thành các sản phẩm của Apple là không hề rẻ, đặc biệt là đối với thu nhập
của người Việt Nam. Nhưng đó lại là bước đi khá thông minh của Apple.
Nguyên tắc về kinh tế “Irrational Value Assessment – Sự đánh giá vô lý về giá trị” phần nào giải thích
được tại sao người tiêu dùng dẽ dàng bị Apple thao túng.
“Irrational Value Assessment – Sự đánh giá vô lý về giá trị” chỉ ra rằng con người không đánh giá sản
phẩm một cách trực quan, thay vào đó mọi người thường dựa vào giá trị của vật đó và cách vật đó
thỏa mãn bản thân. Giá cả của một vật là một trong những lí do khiến vật đó có chất lượng tốt trong mắt người tiêu dùng.
Nâng giá của các sản phẩm của bản thân là chiến thuật của Apple nhầm thúc đẩy nhu cầu của người
tiêu dùng vì giá thành cao khiến họ nghĩ rằng IPhone chính là biểu tượng của sự giàu sang.
4.3 Các chiến lược về thương hiệu và kinh doanh Apple triển khai
4.3.1 Chiến lược về thương hiệu
4.3.1.1 Logo đơn giản và ấn tượng
So với sự đơn giản và hiện đại của logo hiện tại, logo trước đó của Apple phức tạp hơn rất nhiều.
Logo đầu tiên của Apple được thiết kế bởi Ronald Wayne, lấy cảm hứng từ hình ảnh Isaac Newton
ngồi dưới một cây táo. Liên kết với câu nói “Newton… một tâm trí du hành bất tận băng qua các đại
dương kỳ lạ của suy nghĩ”.
Vào năm 1976, Rob Janoff là người thiết kế ra hình dạng logo cho đến hiện tại, tuy nhiên màu sắc
được tô vào logo là khác nhau qua thời gian. Kể từ 2007 cho đến hiện nay, logo Apple theo một
phong cách đơn giản nhất “Monochrome – Đơn sắc”.
Thiết kế đơn giản của logo Apple rất thanh lịch, sang trọng và hình ảnh quả táo tượng trưng cho điều kì diệu và sáng tạo.
4.3.1.2 Sự nhất quán với giá trị thương hiệu
Bất kể bạn mua hay sử dụng bất kì sản phẩm hoặc dịch vụ nào của Apple. Mọi thứ đều nhất quán với
nhau. Từ quảng cáo, chiến dịch tiếp thị, dịch vụ khách hàng, sản phẩm, và tính thẩm mỹ,… tất cả đều
thể hiện chung một đặc tính.
Thành quả? Logo của họ đại diện cho sự đơn giản và cổ điển.
Khi nhìn thấy logo, mọi hình ảnh liên quan đến Apple hiện lên, thanh lịch, đơn giản, sang trọng. Một
cách nhanh chóng. Đó chính là sức mạnh của sự nhất quán. Mọi tương tác với khách hàng được
Apple tận dụng triệt để để xây dựng hình ảnh thương hiệu sâu trong tâm trí khách hàng, tăng mức
nhận diện thương hiệu, vì vậy mọi thứ Apple thực hiện phải nhất quán với nhau.
4.3.1.3 Tạo trải nghiệm người tiêu dùng là trung tâm
Làm thế nào mà trải nghiệm người dùng lại là một chiến dịch thương hiệu của Apple? Apple ưu tiên
mọi hành động của người dùng.
Thông qua các chiến dịch thương hiệu, Apple đã định vị bản thân là một doanh nghiệp của sự đổi
mới cùng với slogan “Think Different”. Nói đến việc lấy khách hàng làm trung tâm, chắc chắn phải kể
đến một trong những chiến dịch tiếp thị thành công nhất của Apple – “Shot on IPhone”.
“Shot on IPhone” là chiến dịch được Apple áp dụng vào năm 2015, khi sử dụng những bức ảnh và
video của người dùng từ 24 quốc gia khác nhau được chụp và quay bằng IPhone để hiển thị chúng
trên các bảng quảng cáo lớn, trạm tàu, xe và nhiều nơi khác. Cách Apple tạo cơ hội cho mọi người
được tham gia vào việc gì đó rất lớn, đánh vào tâm lý muốn trở thành một phần của thứ gì đó của người tiêu dùng.
Những gì mà “Shot on IPhone” mang đến không chỉ cho cả thế giới thấy khả năng tuyệt vời của
camera của Apple mà còn thúc đẩy cảm xúc của người tiêu dùng đồng thời thể hiện họ chính là trung
tâm của mọi hoạt động và cách các sản phẩm của Apple xuất hiện trong đời sống thường nhật của
họ. Chiến dịch “Shot on IPhone” đạt đến 6.5 tỷ lượt quan tâm, và trở thành một trong những chiến
dịch thành công nhất về quảng bá thương hiệu trên thế giới.
4.3.1.4 Thương hiệu “Glocal”
Khi ở các thành phố lớn như Delhi, London, Milan hay Bắc Kinh bạn sẽ dễ dàng nhìn thấy hình ảnh
một chiếc IPhone đơn giản, dễ sử dụng. Nhưng khi các sản phẩm và trải nghiệm của Apple được đưa
ra toàn cầu, họ đã tinh tế chèn và thêm vào một số yếu tố địa phương mà họ cho là cần thiết với
người tiêu dùng ở nơi đó. Điều đó có nghĩa là chiến dịch thương hiệu của Apple được triển khai để
phù hợp với toàn cầu(Global) và địa phương(Local), hay có thể nói “Glocal”.
Một số ví dụ về sự du nhập văn hóa địa phương vào các sản phẩm hay trải nghiệm của Apple. Để thể
hiện xu hướng kiến trúc của người Paris, một Apple Store ở Paris được đặt trong một tòa nhà mang
kiến trúc Haussmann. Ở Nhật Bản, quảng cáo “Mac vs PC” của Apple được chỉnh sửa để so sánh giữa
2 sản phẩm một cách tinh tế hơn do việc so sánh trực tiếp là khá phản cảm đối với người Nhật Bản.
Ngoài ra, ở Nhật Bản vấn nạn chụp lén đã trở nên quá phổ biến, Apple cũng đã tham gia vào việc
ngăn chặn việc này bằng cách, các IPhone ở Nhật Bản lúc chụp ảnh sẽ phát ra tiếng dù có để điện
thoại ở chế độ im lặng.
4.3.2 Chiến lược bán hàng
4.3.2.1 Bán cảm xúc thay vì sản phẩm
Steve Jobs, đồng sáng lập của Apple, đã tạo nên những thành công không ngừng nhờ việc xây dựng
Apple thành một thương hiệu “cảm xúc”. Kể từ những ngày đầu thành lập vào năm 1976, Apple đã
ưu tiên phát triển một cộng đồng người tiêu dùng trung thành.
Cách Apple duy trì sự bí ẩn của những hoạt động bên trong thương hiệu, và công bố về những sản
phẩm mới sắp ra mắt là một trong những yếu tố mạnh mẽ thúc đẩy cảm xúc người tiêu dùng.
Trong khi các thương hiệu kinh doanh điện thoại thông minh trên thị trường hiện nay, tập trung vào
quảng cáo về hiệu năng, cấu tạo, và thông số mạnh mẽ khi sản phẩm mới ra mắt. Thì các quảng cáo
của Apple lại tập trung vào ngoại hình bên ngoài của chiếc điện thoại và sự sang trọng mà nó mang
đến. Điều đó cho phép khách hàng dán hình tượng sang trọng và thanh lịch vào thương hiệu Apple.
Khiến họ không ngần ngại bỏ ra một số tiền lớn để sở hữu sự sang trọng ấy. Sản phẩm của Apple
được người tiêu dùng mua và nhận diện là một biểu tượng về bản thân dựa trên cảm xúc hơn là nhu cầu.
4.3.2.2 Hiệu ứng chim mồi
Tại sao Apple luôn cho ra mắt 3 phiên bản của một dòng IPhone mới?
Để hiểu điều này dễ hơn, hãy tưởng tượng bạn đang ở một tiệm trà sữa và bạn đang nhìn vào menu,
họ cho bạn các lựa chọn: - Size S – 20.000 VNĐ - Size M – 28.000 VNĐ - Size L – 30.000 VNĐ
Sự chênh lệch vô cùng nhỏ giữa Size M và L đã gây sự chú ý cho bạn. Đa số khách hàng có nhu cầu
tiêu thụ mức size lớn hơn size S sẽ lựa chọn size L do họ chỉ cần bỏ thêm 2.000 VNĐ so với size M.
Lúc này size M chính là “chim mồi”. Và họ đã thành công trong mục đích khiến khách hàng lựa chọn size L – size lớn nhất.
Các doanh nghiệp đưa ra “chim mồi” nhằm mục đích cho người tiêu dùng so sánh mức giá giữa
“chim mồi” và mức giá của sản phẩm mà họ mong khách hàng sẽ chi trả. Tức, khách hàng sẽ so sánh
giữa 28.000 VNĐ và 30.000 VNĐ thay vì 20.000 VNĐ và 30.000 VNĐ.
Đây là so sánh mức giá giữa các phiên bản của IPhone 11 64GB: - IPhone 11 - $699 - IPhone 11 Pro - $999 - IPhone 11 Pro Max - $1,099
Ở đây IPhone 11 Pro chính là “chim mồi” và sản phẩm Apple muốn người tiêu dùng chi trả là IPhone 11 Pro Max.
Dan Ariely là tác giả của quyển sách “Predictably Irrational”. Ariely đã trích dẫn một trường hợp có
thật trong cuốn sách của mình về tạp chí “The Economist” và thí nghiệm anh ấy đã thực hiện:
Đăng ký dịch vụ đọc của “The Economist”, độc giả có 3 lựa chọn:
1. Gói 1 - $59. Xem tất cả nội dung của “The Economist” trực tuyến trên website trong vòng 1 năm.
2. Gói 2 - $125. Xem tất cả nội dung của “The Economist” bản in trong vòng 1 năm.
3. Gói 3 - $125. Xem tất cả nội dung của “The Economist” trực tuyến trên website và bản in trong vòng 1 năm.
Ariely thực hiện một thí nghiệm. Giới thiệu các gói cho các học sinh của anh ấy, 16% học sinh lựa
chọn Gói 1, 0% học sinh lựa chọn Gói 2, 84% lựa chọn Gói 3.
Khi Ariely loại bỏ Gói 2 khỏi các lựa chọn, kết quả thống kê được hoàn toàn ngược lại, 68% học sinh
lựa chọn Gói 1, 32% học sinh lựa chọn Gói 3.
4.3.3 Chiến lược cạnh tranh của Apple
4.3.3.1 Chiến lược khác biệt hóa
Các sản phẩm của Apple được đặt tên rất đơn giản, không chỉ dễ nhớ, để lại nhiều ấn tượng cho
khách hàng mà còn khẳng định sự thống nhất rõ ràng. Lấy Samsung một trong những đối thủ lớn
nhất của Apple làm ví dụ, các sản phẩm điện thoại thông minh của Samsung được đặt tên như A24,
A31, Galaxy S23, Note 20, Galaxy Z Fold3, Galaxy Flip3,… tên các sản phẩm của Samsung có phần đa
dạng nhưng lại khá loãng. Trong khi đó Apple đặt tên cho các sản phẩm điện thoại thông minh của
mình theo cách tối giản nhất IPhone 7, IPhone 8, IPhone X, IPhone XS Max, IPhone 11, IPhone 12 Pro, IPhone 12 Pro Max,…
Ngoài ra Apple chỉ sử dụng hệ điều hành iOS – hệ điều hành chính hãng của doanh nghiệp. Đối với
các sản phẩm laptop hay PC, số nhiều các laptop và PC đang được kinh doanh trên thị trường của
Acer, Dell, Asus, Lenovo,… đều sử dụng hệ điều hành Window, riêng Macbook và iMac của Apple sử
dụng hệ điều hành iOS. Đối với các sản phẩm điện thoại thông minh của Apple, sử dụng iOS thay vì
số đông các sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường sử dụng Android như Samsung, Xiaomi, Oppo, Huawei,…
Hệ điều hành iOS được người sử dụng đánh giá là có tính bảo mật rất cao, giao diện sang trọng và dễ
sử dụng. Ngoài ra, với cùng một mức RAM, iOS giúp thiết bị chạy mượt hơn so với các thiết bị
Android, thể hiện sự tối ưu hóa về dung lượng của iOS cao hơn Android. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn
có nhiều bất lợi khi sử dụng iOS như không thể sử dụng các ứng dụng tải xuống trên một số website,
và không thể can thiệp vào hệ thống để thực hiện một số công việc đặc thù. Vậy có thể thấy iOS có
tính ổn định, bảo mật và tối ưu hơn Android nhưng lại kém phần linh hoạt hơn.
4.3.3.2 Không tham gia vào các cuộc chiến về giá cả.
Trong khi đa số các công ty về công nghệ khác liên tục đưa ra những mức giá cạnh tranh với nhau,
Apple tiên quyết bỏ qua mọi cuộc cạnh tranh về giá nào trên thị trường, họ ít và gần như không đề
ra các ưu đãi về giá cho các sản phẩm của bản thân. Các sản phẩm của Apple có mức giá rất cao, và
thậm chí điều này được đề vào mục Weakness của Apple trong mục SWOT của Apple. Tuy nhiên,
Apple không hề nghĩ vậy, giá cả cao nhưng không vô lí, nhờ việc giá cao Apple định hình được nhóm
khách hàng trung thành của bản thân và họ đồng thời cho thấy giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng. Nguồn:
https://simplified.com/blog/branding/apple-branding-strategy/
https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/051115/7-bankrupt-companies-came-
back.asp#:~:text=While%20never%20actually%20filing%20for,investment%20and%20saved%20the %20company.
https://medium.com/macoclock/consumer-psychology-and-apple-fc2a5eb44746
https://www.choicehacking.com/2022/03/07/apples-marketing-case-study-iphone/
https://www.forbes.com/sites/sarahemerson/2023/12/15/bhutan-futuristic-city-dragon-king/? sh=4b292e82802e
https://genk.vn/shot-on-iphone-chien-dich-quang-cao-cuc-ky-hieu-qua-cua-apple-ma-hang-
smartphone-nao-cung-muon-hoc-theo-20191023171127207.chn
https://oriagency.vn/chien-luoc-kinh-doanh-cua-apple
https://marketingai.vn/chien-luoc-khac-biet-hoa-san-pham-cua-apple-co-gi-dac-biet-19430511.htm