HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ---------------------- TIỂU LUẬN
MÔN: NHẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
ĐỀ TÀI: CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO Nhóm 5
Sinh viên thực hiện: Đinh Sơn Thái Hà Quỳnh Hương
Nguyễn Thị Thanh Thu Đào Phương Hạnh Phạm Nguyễn Lê Huy Đỗ Văn Hà Lớp bổ sung:
Quản trị Truyền thông
Giáo viên hướng dẫn: Cô Nguyễn Hoàng Yến –
Giảng viên bộ môn Nhập môn QHCC&CQ
Hà Nội, tháng 09 tháng 2024 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG.......................................................................................................6
CHƯƠNG I: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CỦA LÝ THUYẾT......................6
CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT...............7
1. Khởi đầu (1930s - 1940s)...........................................................................7
2. Phát triển lý thuyết (1950s - 1970s)...........................................................7
3. Mở rộng và ứng dụng (1980s - 2000s).......................................................7
4. Thách thức và điều chỉnh (2000s - Nay)....................................................8
CHƯƠNG III: KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN........9
1. Khái niệm...................................................................................................9
2. Điều kiện:...................................................................................................9
3. Giải thích thuật ngữ....................................................................................9
CHƯƠNG IV: NHỮNG GIẢ ĐỊNH VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA THUYẾT....10
1. Người dùng chủ động và có động cơ, mục tiêu trong việc tìm kiếm, sử
dụng phương tiện Truyền thông để thỏa mãn nhu cầu, ý thích cá nhân......10
2. Các phương tiện truyền thông cạnh tranh với nguồn tin khác để đáp ứng
sự hài lòng của khách hàng..........................................................................10
3. Sự lựa chọn có ý thức...............................................................................10
4. Giá trị của nội dung truyền thông chỉ có thể được đánh giá bởi khách
hàng..............................................................................................................10
5. Đặc điểm của thuyết.................................................................................10
CHƯƠNG V: CÁC NHU CẦU VÀ ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT...........12
1. Các nhu cầu của khán giả thường tìm kiếm thông qua truyền thông -
Tháp nhu cầu Maslow..................................................................................12
CHƯƠNG VI: VÍ DỤ MINH HỌA.............................................................20
2. Ví dụ cụ thể: Phân tích chương trình ca nhạc tri ân khách hàng “Sống
trọn tinh hoa” của VietinBank.....................................................................22
3. Giới thiệu về Chiến dịch “Tôi đi bầu cử”................................................27
4. Phân tích theo Lý thuyết Sử dụng và hài lòng.........................................28
5. Hiệu quả sáng tạo nội dung từ công chúng..............................................34
CHƯƠNG VII: THẢO LUẬN.....................................................................41
1. Ưu điểm....................................................................................................41
2. Nhược điểm..............................................................................................42
KẾT LUẬN....................................................................................................44
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................45 MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quảng cáo là một hình thức truyền thông tiếp thị sử dụng các thông
điệp được tài trợ công khai để quảng bá hoặc bán một sản phẩm, dịch vụ hoặc
ý tưởng. Quảng cáo có thể được thực hiện thông qua nhiều phương tiện khác
nhau như truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo chí, mạng xã hội và các nền
tảng trực tuyến khác. Mục tiêu của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách
hàng, gây ấn tượng và tạo động lực để họ tiến hành hành động như mua hàng,
sử dụng dịch vụ hoặc tìm hiểu thêm về thương hiệu.
Các lý thuyết liên quan đến quảng cáo được chia làm nhiều loại cho
người sử dụng đa dạng hơn về quảng cáo cũng như đi sâu để nghiên cứu kỹ hơn về lĩnh vực này.
Lựa chọn đề tài này ngoài mục đích xuất phát từ nghiên cứu các lý
thuyết về quảng cáo theo tầm nhìn của nghiên cứu mà còn bởi tính ứng dụng
rộng rãi của nó trong nhiều lĩnh vực khác nhau của truyền thông quảng cáo
hiện đại. Từ truyền thông xã hội, truyền thông quảng cáo, đến truyền thông
nội bộ doanh nghiệp, các lý thuyết liên quan đến quảng cáo này đều có thể
giúp giải thích cách mà con người tương tác với các phương tiện truyền thông
và quảng bá sản phẩm hướng tới nhằm đạt được các mục đích cá nhân. Khả
năng áp dụng cao của các lý thuyết liên quan đến quảng cáo trong các chiến
lược truyền thông hiện nay. Hiểu rõ nhu cầu và động lực của người tiêu dùng
không chỉ giúp các nhà nghiên cứu phân tích hành vi của khán giả một cách
chi tiết hơn, mà còn hỗ trợ các doanh nghiệp, tổ chức trong việc xây dựng các
chiến lược truyền thông hiệu quả. Nếu hiểu được tại sao người dùng chọn lựa
sử dụng một phương tiện truyền thông nào đó và họ mong đợi gì từ việc sử
dụng đó, các nhà quản trị truyền thông có thể điều chỉnh nội dung, cách thức
truyền thông để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khán giả. Đây cũng là một trong
những mục tiêu quan trọng của truyền thông hiện đại: xây dựng các chiến
lược truyền thông cá nhân hóa, nhằm tăng cường trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Khi truyền thông số và mạng xã hội bắt đầu bùng nổ, các lý thuyết liên
quan đến quảng cáo được áp dụng trong các nghiên cứu hiện đại cũng như
trong xã hội hiện hành. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng mở rộng việc áp
dụng các lý thuyết liên quan đến quảng cáo này vào các lĩnh vực truyền thông
khác như quảng cáo trực tuyến, truyền thông giải trí, và thậm chí là truyền
thông nội bộ doanh nghiệp. 5 lý thuyết được nghiên cứu sau đây đều liên
quan đến áp dụng vào thực tiễn xã hội hiện hành, có cái nhìn sắc nét hơn về lĩnh vực này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm phân tích và đánh giá ứng dụng của các Lý thuyết
về Quảng cáo giúp cho mọi người có góc nhìn mới lạ hơn về đề tài cũng như
được đi sâu hơn, hiểu kỹ hơn về quảng cáo thông qua 5 lý thuyết liên quan đến quảng cáo.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 
Tổng quan các Lý thuyết về Quảng cáo. 
Phân tích các Lý thuyết liên quan đến Quảng cáo 
Đưa ra ví dụ minh họa từ các lĩnh vực truyền thông khác nhau nhằm
làm rõ cách thức 5 lý thuyết này có thể được áp dụng vào thực tiễn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài luận này là những người làm trong lĩnh
vực truyền thông quảng cáo, những người hàng ngày được tiếp xúc với lĩnh
vực và để có thêm nhiều kiến thức hơn trong một lĩnh vực đa dạng, thú vị này
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào ứng dụng 5 lý thuyết này trong các
lĩnh vực truyền thông số, bao gồm các mạng xã hội và nền tảng kỹ thuật số khác.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Nghiên cứu dựa trên khung 5 lý thuyết về Quảng cáo, các nghiên cứu
trước đây về ứng dụng của 5 lý thuyết này trong truyền thông và truyền thông
số, và các mô hình lý thuyết về động cơ tiếp nhận thông tin.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp phân tích nội dung,
kết hợp với việc nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và ví dụ thực tiễn từ các chiến
dịch truyền thông hiện đại.
6. Kết cấu của tiểu luận
Tiểu luận này bao gồm các chương sau:
Chương I: Lý thuyết Truyền bá cái mới
Chương II: Lý thuyết Thuyết phục
Chương III: Lý thuyết Hành động lý tính
Chương IV: Lý thuyết Đối lập nhận thức
Chương V: Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng NỘI DUNG
Chương I: Lý thuyết Truyền bá cái mới
1. Lịch sử hình thành của Thuyết
Everett M. Rogers, một nhà xã hội học người Mỹ, lần đầu tiên phát
triển lý thuyết này trong cuốn sách Diffusion of Innovations (Truyền bá Cái
mới) vào năm 1962. Ông dựa trên nghiên cứu trước đó về cách nông dân ở
Hoa Kỳ chấp nhận các cải tiến trong nông nghiệp, từ đó xây dựng nên khung
lý thuyết để giải thích cách cái mới lan truyền trong xã hội.
2. Quá trình phát triển của Lý thuyết
Ban đầu, lý thuyết này chỉ tập trung vào các ngành nông nghiệp, nhưng
sau đó nó đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, từ công nghệ đến y tế, giáo
dục, và kinh doanh. Các nhà nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết vào việc nghiên
cứu cách thức các sản phẩm, công nghệ và dịch vụ mới thâm nhập vào thị
trường hoặc cộng đồng.
3. Khái niệm và các định nghĩa liên quan 
Lý thuyết Truyền bá Cái mới (Diffusion of Innovations Theory) là một
lý thuyết do Everett M. Rogers phát triển vào năm 1962. Lý thuyết này
tập trung vào quá trình mà một ý tưởng, sản phẩm hoặc công nghệ mới
được lan truyền và chấp nhận trong một cộng đồng, xã hội hay tổ chức.
Dưới đây là các mục chính về lịch sử, quá trình phát triển, khái niệm,
và các đặc điểm của lý thuyết. 
Diffusion (Truyền bá): Quá trình mà một sự đổi mới được lan truyền
trong một nhóm hoặc tổ chức qua các kênh truyền thông theo thời gian. 
Innovation (Cái Mới/Đổi mới): Bất kỳ ý tưởng, thực hành, hoặc đối
tượng nào mà một nhóm người hoặc tổ chức cảm thấy mới mẻ. 
Communication Channels (Kênh truyền thông): Các phương tiện mà
qua đó thông tin về cái mới được truyền tải giữa các cá nhân. 
Time (Thời gian): Thời gian để một cá nhân hoặc tổ chức chấp nhận và sử dụng cái mới. 
Social System (Hệ thống xã hội): Tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức
tương tác với nhau để truyền bá cái mới.
4. Những giả định và đặc điểm của Thuyết 
Quá trình truyền bá cái mới theo 5 giai đoạn: 
Knowledge (Kiến thức): Cá nhân hoặc tổ chức biết về sự tồn tại của cái mới. 
Persuasion (Thuyết phục): Cá nhân hoặc tổ chức phát triển thái
độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với cái mới. 
Decision (Quyết định): Quyết định chấp nhận hoặc từ chối cái mới. 
Implementation (Thực hiện): Thực hiện cái mới vào thực tế. 
Confirmation (Xác nhận): Cá nhân hoặc tổ chức tiếp tục hoặc từ
bỏ cái mới sau khi sử dụng. 
Các nhóm chấp nhận cái mới: Lý thuyết chia nhóm người tiêu dùng
thành 5 loại dựa trên tốc độ chấp nhận cái mới: 
Innovators (Người sáng tạo): Những người đầu tiên áp dụng cái mới. 
Early Adopters (Người chấp nhận sớm): Những người có ảnh
hưởng, họ áp dụng cái mới sớm nhưng sau Innovators. 
Early Majority (Đa số chấp nhận sớm): Áp dụng cái mới trước khi có đa số. 
Late Majority (Đa số chấp nhận muộn): Chấp nhận cái mới sau
khi nó đã được sử dụng bởi đa số. 
Laggards (Người chấp nhận muộn): Những người chấp nhận cái
mới cuối cùng, thường khi nó đã lỗi thời.
5. Các nhu cầu và ứng dụng của Thuyết
Lý thuyết này đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như: 
Công nghệ: Nghiên cứu cách các sản phẩm công nghệ mới như điện
thoại di động, Internet, hoặc các phần mềm được phổ biến ra sao. 
Y tế: Sử dụng để hiểu cách thức các phương pháp điều trị mới hoặc
sáng kiến y tế công cộng được áp dụng bởi người dân. 
Giáo dục: Nghiên cứu sự lan tỏa của các phương pháp giảng dạy hoặc
công nghệ mới trong giáo dục. 
Kinh doanh và tiếp thị: Hiểu cách thức sản phẩm mới có thể thâm nhập
thị trường và tiếp cận khách hàng. 6. Ví dụ minh họa
Một ví dụ nổi bật về lý thuyết này là sự truyền bá của điện thoại thông
minh. Khi điện thoại thông minh lần đầu tiên xuất hiện, những người
Innovators và Early Adopters là những người dùng công nghệ mới, thường là
những cá nhân có quan tâm đến công nghệ. Sau đó, sản phẩm này được phổ
biến dần dần cho nhóm Early Majority, Late Majority, và cuối cùng là Laggards.
Hình ảnh điện thoại thông minh được ghi nhận đầu tiên. 7. Thảo luận 7.1. Ưu điểm: 
Cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để hiểu về sự lan tỏa của các đổi mới. 
Giúp các nhà tiếp thị, nhà nghiên cứu, và các tổ chức dự đoán được tốc
độ và mô hình truyền bá của một sản phẩm hoặc công nghệ. 
Đặc biệt hữu ích trong việc nghiên cứu các cộng đồng và hệ thống xã hội. 7.2. Nhược điểm: 
Không phải lúc nào cũng giải thích được sự chậm trễ hoặc thất bại
trong việc truyền bá các ý tưởng mới. 
Lý thuyết không giải thích chi tiết về động lực nội tại của mỗi cá nhân
trong việc chấp nhận hoặc từ chối cái mới. 
Đôi khi bỏ qua vai trò của văn hóa và yếu tố xã hội cụ thể trong quá trình truyền bá.
Chương II: Lý thuyết Thuyết phục
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Lý thuyết
1.1. Giai đoạn sơ khai: Hùng biện học cổ đại (Aristotle) 
Nguồn gốc: Các nhà hùng biện cổ đại như Aristotle đã đặt nền móng
cho việc nghiên cứu về thuyết phục. Họ đã phân tích các yếu tố cấu
thành một bài diễn thuyết hiệu quả, bao gồm 3 yếu tố chính: 
Ethos: Uy tín của người nói 
Pathos: Khơi gợi cảm xúc của người nghe. 
Logos: Lý lẽ và bằng chứng logic. 
Ứng dụng: Các nguyên tắc hùng biện cổ đại được áp dụng vào quảng
cáo để tạo ra những thông điệp thuyết phục hơn.
1.2. Thế kỷ 20: Sự ra đời của quảng cáo hiện đại 
Cuộc cách mạng công nghiệp: Sự phát triển của công nghiệp sản xuất
hàng loạt dẫn đến nhu cầu quảng bá sản phẩm ngày càng lớn. 
Các nghiên cứu khoa học: Các nhà tâm lý học và xã hội học bắt đầu
nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó phát triển các
lý thuyết về thuyết phục trong quảng cáo.  Các mô hình nổi bật: 
Mô hình AIDA: Attention (chú ý), Interest (quan tâm), Desire (mong
muốn), Action (hành động). 
Mô hình Hiệp hội: Liên kết sản phẩm với những hình ảnh, cảm xúc tích cực.
1.3. Giai đoạn hiện đại: Sự đa dạng hóa và phức tạp hóa 
Sự phát triển của công nghệ: Sự ra đời của các phương tiện truyền
thông mới như internet, mạng xã hội đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho quảng cáo. 
Các lý thuyết phức tạp hơn: Các nhà nghiên cứu đã phát triển những lý
thuyết chi tiết hơn về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm: 
Lý thuyết nhận thức: Tập trung vào cách người tiêu dùng xử lý thông tin. 
Lý thuyết xã hội: Xem xét vai trò của văn hóa, xã hội trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. 
Lý thuyết cảm xúc: Nhấn mạnh vai trò của cảm xúc trong quá trình ra quyết định. 
Cá nhân hóa: Quảng cáo được thiết kế để phù hợp với từng cá nhân dựa
trên dữ liệu về sở thích, hành vi. 
Nội dung sáng tạo: Quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn bằng cách kể
chuyện, sử dụng hình ảnh và âm thanh sáng tạo. 
Marketing trải nghiệm: Tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. 
Trí tuệ nhân tạo: Ứng dụng AI để tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo.
1.4. Xu hướng hiện tại và tương lai 
Quảng cáo tương tác: Người tiêu dùng có thể tương tác trực tiếp với quảng cáo. 
Quảng cáo video: Video quảng cáo ngày càng phổ biến và sáng tạo. 
Marketing nội dung: Tạo ra nội dung giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng. 
Quảng cáo trên các nền tảng xã hội: Tận dụng sức mạnh của các mạng
xã hội để tiếp cận khách hàng.
2. Khái niệm và các định nghĩa liên quan 2.1. Khái niệm
Lý thuyết Thuyết phục trong quảng cáo là một ngành nghiên cứu tập
trung vào việc tìm hiểu cách thức các thông điệp quảng cáo tác động đến suy
nghĩ, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Nói cách khác, nó là việc
nghiên cứu về cách làm thế nào để một quảng cáo có thể thuyết phục người
xem mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2. Các bước trong một mô hình truyền thông thuyết phục
Để đạt được hiệu quả thuyết phục trong hoạt động truyền thông (bao
hàm nhiều loại hình truyền thông khác nhau), từ đó tác động đến nhận thức,
thái độ và hành vi của đối tượng được truyền thông điệp, theo William
McGuire cần phải trải qua 10 bước:
Bước 1: Tiếp cận thông điệp
Lúc này nhà truyền thông, bằng các phương tiện truyền thông và kênh
truyền thông, tạo ra một môi trường truyền thông mà trong đó công chúng/đối
tượng có khả năng tiếp cận với thông điệp đã thiết kế. Nói cách khác, đây là
bước mở đầu để tăng khả năng tiếp cận thông điệp trong các hoạt động truyền thông.
Bước 2: Chú ý tới thông điệp
Nếu công chúng tiếp cận thông điệp, nhưng vì thông điệp kém hấp dẫn
nên họ bỏ qua thì khả năng tác động của thông điệp không có. Khả năng
thuyết phục trong truyền thông chỉ có được khi nhà truyền thông thiết kế được
những thông điệp hấp dẫn, có thể thu hút công chúng/đối tượng chú ý đến thông điệp.
Bước 3: Có mối quan tâm hoặc mối liên hệ của cá nhân với thông điệp.
Nếu công chúng/đối tượng tìm thấy mối quan tâm hoặc liên quan đến
nhu cầu lợi ích, sở thích, thói quen,… của họ, họ sẽ tiếp tục bị dẫn dắt để chịu
tác động của truyền thông. Thông điệp “Mỗi cặp vợ chồng chỉ có một đến hai
con để nuôi dạy tốt” là một thông điệp thuộc loại này vì nó chỉ rõ lợi ích cá
nhân của mỗi cặp vợ chồng, nên nó tạo được sự quan tâm của nhóm những
cặp vợ chồng đang trong độ tuổi sinh đẻ đối với hành vi mong muốn.
Bước 4: Hiểu thông điệp
Đây là giai đoạn trong đó đối tượng/công chúng nhận thực để hiểu thông điệp.
Bước 5: Cá nhân điều chỉnh hành vi phù hợp với đời sống
Các đối tượng tiếp nhận suy nghĩ kỹ hơn về thông điệp. Họ liên hệ với
những vấn đề liên quan đến đời sống của chính họ. Khi đó, nội dung thông
điệp đã bắt đầu có tác dụng điều chỉnh suy nghĩ và định hướng hành vi của từng cá nhân.
Bước 6: Chấp nhận thay đổi
Chấp nhận thay đổi (nhận thức, thái độ và hành vi) là một bước ngoặt
quan trọng trong kết quả của chiến dịch truyền thông. Nhà truyền thông cần
chủ động chú ý theo dõi, quan sát và chọn thời điểm bấm nút cho bước
chuyển đổi này thì hiệu lực, hiệu quả truyền thông sẽ cao hơn.
Bước 7: Ghi nhớ thông điệp và không ngừng ủng hộ thông điệp
Khi đối tượng/công chúng đã chấp nhận sự thay đổi hành vi, chẳng hạn
như từ hút thuốc lá nhiều, thì họ đã biết chấp nhận từ bỏ không hút thuốc lá
nữa, việc tiếp theo mà nhà truyền thông cần làm để thuyết phục được đối
tượng/công chúng là phải làm cho họ ghi nhớ thông điệp và không ngừng ủng
hộ thông điệp. Các tài liệu, hoạt động truyền thông trong giai đoạn này cần đa
dạng, phong phú, độc đáo, cụ thể, phù hợp với từng nhóm đối tượng/công chúng.
Bước 8: Có khả năng tư duy về thông điệp
Việc chuyển đổi tận gốc thái độ và hành vi liên quan đến lĩnh vực
truyền thông phụ thuộc vào việc đối tượng/công chúng tư duy về thông điệp
như thế nào. Các tài liệu, các sản phẩm truyền thông, thông qua các kênh
truyền thông khác nhau, phải chú ý khuyến khích, kích thích khả năng tư duy
về thông điệp cho đối tượng/ công chúng, định hướng quá trình tư duy của họ về thông điệp.
Bước 9: Ra quyết định trên cơ sở tiếp thu thông điệp
Trên cơ sở tiếp thụ thông điệp, chuyển đổi tận gốc thái độ dựa trên cơ
sở hiểu biết và tư duy về thông điệp), đối tượng/công chúng là người ra quyết
định cho chính họ về việc chuyển đổi hành vi gì, mức độ nào và như thế nào.
Bước 10: Tích cực củng cố hành vi và chấp nhận hành vi trong đời sống
Hành vi của đối tượng/công chúng đã biến đổi, nhưng nếu không được
củng cố, nhất là không được dư luận xã hội hỗ trợ, kiên trì ủng hộ thì nó chỉ
thay đổi vài lần rồi dừng lại. Truyền thông trong giai đoạn này hướng vào
việc khẳng định tính đúng đắn của hành vi, nêu kết quả tích cực, các mô hình,
điển hình thực hiện các hành vi mong muốn thay đổi, từ đó tác động đến đối
tượng/công chúng, giúp họ thường xuyên duy trì và củng cố hành vi, là cơ sở
cho sự biến đổi hành vi có tính bền vững.
2.3. Những yếu tố bảo đảm chuyển tải thông điệp thành công và hiệu quả
Thứ nhất, độ tin cậy của nguồn phát: phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã
hội của cơ quan truyền thông hoặc uy tin xã hội của nguồn tin. Những thông
tin về khoa học, về quản lý, về văn hoá – xã hội, về luật pháp hay hình sự,…
đòi hỏi độ tin cậy của nguồn phát, nguồn tin khác nhau.
Thứ hai, dạng thức thông điệp: Thông điệp được thể hiện dưới dạng
ngôn ngữ nói, viết, biểu tượng, hình ảnh, âm nhạc hay có sự phối hợp giữa chúng
Thứ ba, kênh chuyển tải: phải phù hợp với nội dung thông điệp, nhu
cầu, thị hiếu, sở thích, thói quen, khả năng và điều kiện của đối tượng/ công
chúng trong việc tiếp cận và tiếp thu.
Thứ tư, đối tượng tiếp nhận: số lượng, vai trò, vị thế xã hội của nhóm
đối tượng. Có những nhóm đối tượng xét về số lượng không lớn, nhưng có
vai trò chi phối, thậm chí khuynh đảo dư luận xã hội.
3. Những giả định và đặc điểm của Lý thuyết Thuyết phục
Lý thuyết Thuyết phục được xây dựng trên một số giả định cơ bản liên
quan đến khả năng ảnh hưởng đến hành vi, niềm tin và thái độ của con người
thông qua giao tiếp. Trước hết, lý thuyết này giả định rằng hành vi của con
người có thể bị thay đổi hoặc điều chỉnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật
thuyết phục. Sự thay đổi này có thể diễn ra ở cấp độ cá nhân hoặc nhóm, tùy
thuộc vào cách truyền đạt thông điệp và khả năng tiếp nhận của người nghe.
Một giả định khác là con người có khả năng xử lý thông tin một cách
hợp lý. Nghĩa là, lý thuyết Thuyết phục tin rằng khi được cung cấp thông tin
hợp lý và có logic, con người có thể đưa ra quyết định dựa trên những lập
luận đó. Tuy nhiên, giả định này không phải lúc nào cũng đúng vì người nghe
thường có xu hướng tiếp nhận thông tin một cách chọn lọc, chỉ lựa chọn
những thông tin phù hợp với niềm tin sẵn có của họ.
Về đặc điểm, lý thuyết Thuyết phục dựa trên hai tuyến xử lý thông tin
chính: tuyến trung tâm và tuyến ngoại vi. Tuyến trung tâm liên quan đến việc
người nghe phân tích thông tin một cách sâu sắc, xem xét kỹ lưỡng lập luận
và bằng chứng. Trong khi đó, tuyến ngoại vi tập trung vào các yếu tố bên
ngoài như cảm xúc, ấn tượng về người nói hay hình ảnh bên ngoài của thông điệp.
Ngoài ra, lý thuyết cũng nhấn mạnh vai trò của uy tín (credibility) trong
quá trình thuyết phục. Uy tín của người nói, người viết hay nguồn thông tin
có thể làm tăng hiệu quả thuyết phục của thông điệp. Cuối cùng, nội dung
thông điệp cũng là một yếu tố quan trọng, khi cấu trúc, sức mạnh lập luận và
mức độ kích thích cảm xúc của thông điệp ảnh hưởng đến sự thành công của quá trình thuyết phục.
4. Các nhu cầu và ứng dụng của Lý thuyết Thuyết phục
Lý thuyết Thuyết phục đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của
đời sống, từ kinh doanh, chính trị cho đến giáo dục và y tế. Nhu cầu thuyết
phục xuất phát từ mong muốn thay đổi hành vi hoặc thái độ của con người
trong các ngữ cảnh khác nhau.
Trong marketing và quảng cáo, thuyết phục là yếu tố cốt lõi giúp các
thương hiệu quảng bá sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua hàng. Thông
qua việc sử dụng các thông điệp mang tính thuyết phục, doanh nghiệp có thể
xây dựng lòng tin và khuyến khích người tiêu dùng hành động theo mong muốn của họ.
Trong chiến dịch chính trị, thuyết phục được sử dụng để thay đổi niềm
tin và hành vi của cử tri, thúc đẩy họ ủng hộ một ứng cử viên hoặc một phong
trào chính trị. Thông qua các bài phát biểu và chiến lược truyền thông, các
chính trị gia cố gắng thuyết phục cử tri rằng họ là lựa chọn tốt nhất.
Quan hệ công chúng cũng là một lĩnh vực áp dụng mạnh mẽ lý thuyết
Thuyết phục, đặc biệt khi các tổ chức muốn xây dựng hình ảnh tích cực trước
công chúng hoặc quản lý các cuộc khủng hoảng truyền thông. Bên cạnh đó,
thuyết phục còn được áp dụng trong lĩnh vực y tế cộng đồng, nơi các chiến
dịch sức khỏe được triển khai nhằm thay đổi các hành vi có hại, như khuyến
khích mọi người bỏ thuốc lá hoặc tuân theo chế độ ăn uống lành mạnh hơn. 5. Ví dụ minh họa
5.1. Ví dụ về quảng cáo
Trong một chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola, hãng này thường sử
dụng sự kết hợp giữa sự kích thích cảm xúc và sự ủng hộ của những người
nổi tiếng để thuyết phục khách hàng rằng uống Coca-Cola sẽ mang lại niềm
vui và sự kết nối gia đình. Tuyến ngoại vi của lý thuyết thuyết phục được kích
hoạt bởi sự kết nối cảm xúc, trong khi tuyến trung tâm có thể liên quan đến
danh tiếng lâu đời của sản phẩm.
5.2. Ví dụ về thuyết phục chính trị
Trong các chiến dịch tranh cử, các ứng cử viên thường sử dụng các bài
phát biểu thuyết phục để thu hút sự ủng hộ của cử tri. Tuyến trung tâm được
kích hoạt thông qua nội dung chính sách của ứng viên, trong khi tuyến ngoại
vi có thể là sự xuất hiện hoặc khẩu hiệu của chính trị gia.
5.3. Ví dụ về chiến dịch sức khỏe cộng đồng
Một chiến dịch chống hút thuốc có thể trình bày dữ liệu thực tế về tác
hại của thuốc lá (tuyến trung tâm) cùng với các hình ảnh gây xúc động về
những hậu quả xấu đối với sức khỏe (tuyến ngoại vi) để thuyết phục người
dân từ bỏ thói quen này. 6. Thảo luận 6.1. Ưu điểm 
Tính linh hoạt: Lý thuyết Thuyết phục có khả năng thích ứng trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, từ quảng cáo, giáo dục đến chính trị, điều
này làm cho lý thuyết trở nên rất thực tiễn và hữu dụng. 
Mô hình xử lý kép: Sự phân biệt giữa tuyến trung tâm và tuyến ngoại
vi mang đến một khung lý thuyết toàn diện để hiểu cách con người có
thể bị thuyết phục dựa trên hai cách tiếp cận thông tin khác nhau. 
Dựa trên bằng chứng: Lý thuyết Thuyết phục đã được củng cố bằng
nhiều nghiên cứu thực nghiệm, chứng minh rằng nó có thể thay đổi ý
kiến và hành vi của con người một cách hiệu quả. 6.2. Nhược điểm 
Hạn chế về tính hợp lý: Không phải lúc nào người nghe cũng xử lý
thông tin một cách hợp lý, điều này có thể hạn chế hiệu quả của thuyết
phục khi sử dụng tuyến trung tâm. 
Vấn đề đạo đức: Thuyết phục có thể bị lạm dụng để thao túng hoặc lừa
dối con người, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo hoặc chính trị, gây ra
những vấn đề về đạo đức. 
Quá phụ thuộc vào cảm xúc: Khi tập trung quá nhiều vào tuyến ngoại
vi, có nguy cơ phụ thuộc vào cảm xúc, điều này có thể không dẫn đến
sự thay đổi hành vi lâu dài hoặc cam kết với ý tưởng.
Chương III: Lý thuyết Hành động lý tính
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của lý thuyết
1.1. Lịch sử hình thành
Lý thuyết Hành động lý tính (Theory of Reasoned Action - TRA), được
phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào cuối thập niên 1960 và đầu
thập niên 1970, là một khung lý thuyết thường được áp dụng trong quảng cáo
để giải thích cách hành vi của con người được thúc đẩy bởi thái độ và các chuẩn mực xã hội.
Quá trình phát triển của lý thuyết này đã trải qua nhiều giai đoạn quan
trọng, từ việc tập trung vào dự đoán hành vi có ý thức cho đến khi mở rộng để
giải thích cả những hành vi không có ý thức qua các lý thuyết liên quan.
Hình ảnh minh họa: Lý thuyết Hành động lý tính
1.2. Nguồn gốc và bối cảnh ra đời
Vào thập niên 1960, các nhà tâm lý học xã hội bắt đầu tìm cách hiểu rõ
hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của con người. Trước đó, nhiều lý
thuyết dựa trên thái độ, nhưng không thể giải thích rõ ràng tại sao con người
không luôn hành động phù hợp với thái độ của mình.
Martin Fishbein, với nền tảng về tâm lý học, đã đặt nền móng cho lý
thuyết Hành động Lý tính bằng cách kết hợp thái độ và chuẩn mực xã hội vào
một mô hình lý thuyết để giải thích ý định hành vi. Đến đầu thập niên 1970,
Icek Ajzen tham gia vào việc phát triển lý thuyết, và cả hai đã hoàn thiện nó
vào năm 1975 trong cuốn sách "Belief, Attitude, Intention, and Behavior".
1.3. Quá trình phát triển của lý thuyết
1.3.1. Mô hình ban đầu (TRA - 1970s)
TRA xuất phát từ giả định rằng con người là những cá nhân lý tính, đưa
ra các quyết định có tính toán dựa trên thái độ của họ đối với hành vi và áp
lực xã hội (chuẩn mực xã hội).
Mô hình cốt lõi của TRA bao gồm: 
Thái độ đối với hành vi: Sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một
người đối với hành vi cụ thể. 
Chuẩn mực chủ quan: Áp lực hoặc kỳ vọng xã hội từ những người quan
trọng xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) ảnh hưởng đến ý
định của cá nhân về việc thực hiện hành vi. 
Ý định hành vi: Sự cam kết của cá nhân để thực hiện hành vi, được
hình thành bởi thái độ và chuẩn mực xã hội.
TRA giải thích rằng hành vi của con người phần lớn được dự đoán bởi
ý định hành vi của họ, và ý định này là sản phẩm của thái độ và chuẩn mực xã
hội. Tuy nhiên, mô hình này chỉ giải thích tốt các hành vi có ý thức và nằm
trong tầm kiểm soát của cá nhân.
1.3.2. Mở rộng thành Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB - 1980s)
Vào năm 1985, Icek Ajzen nhận thấy rằng mô hình TRA không thể giải
thích đầy đủ các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được. Ví dụ,
một người có thể có ý định tập thể dục nhưng lại bị cản trở bởi các yếu tố
ngoài tầm kiểm soát như sức khỏe, thời gian, hay điều kiện thời tiết.
Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã mở rộng lý thuyết TRA thành Lý
thuyết Hành vi Dự định (TPB). Thành phần mới được thêm vào TPB là Kiểm soát hành vi nhận thức: 
Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control): Mức độ
mà cá nhân tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi, dựa trên các
nguồn lực, cơ hội và trở ngại mà họ gặp phải. 
TPB trở thành một phiên bản mở rộng và hoàn thiện hơn của TRA,
cung cấp khả năng dự đoán hành vi tốt hơn, đặc biệt đối với các hành vi
phức tạp hơn mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát.
1.3.3. Các giai đoạn phát triển và ứng dụng
Thập niên 1970 - 1980: TRA được ứng dụng rộng rãi trong việc nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, truyền thông, quảng cáo và thay đổi hành vi xã hội,
chẳng hạn như các chiến dịch y tế công cộng.
Thập niên 1990: TPB được phát triển và áp dụng vào nhiều lĩnh vực
hơn, như giáo dục, tiếp thị, tâm lý học sức khỏe, và dự đoán hành vi môi
trường. TPB giúp giải thích hành vi trong các trường hợp mà người tiêu dùng
có thể muốn thực hiện một hành vi nhưng gặp khó khăn do các yếu tố bên
ngoài, chẳng hạn như việc mua sắm sản phẩm bền vững.
Thập niên 2000 - nay: TRA và TPB tiếp tục là cơ sở cho nhiều nghiên
cứu về hành vi con người, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học xã hội và tiếp thị
kỹ thuật số. Các lý thuyết này đã được sử dụng để hiểu cách quảng cáo và
truyền thông có thể ảnh hưởng đến nhận thức và ý định hành vi của người tiêu dùng.
1.3.4. Các phiên bản mở rộng và cập nhật
Ngoài TPB, đã có nhiều mô hình mở rộng khác dựa trên TRA và TPB,
thêm vào các yếu tố như cảm xúc, nhận thức đạo đức, hay niềm tin văn hóa để
giải thích tốt hơn các hành vi phức tạp hơn.
Các phiên bản này giúp lý thuyết phù hợp với những bối cảnh mới,
chẳng hạn như hành vi trực tuyến, mạng xã hội, và hành vi tiêu dùng kỹ thuật số.
2. Khái niệm chính và các định nghĩa liên quan của Lý thuyết hành động lý tính:
2.1. Nội dung chính của lý thuyết hành động lý tính
TRA cho rằng hành vi của một người chủ yếu được xác định bởi ý định
hành vi của họ, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: 
Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior): Cảm nhận tích
cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi. Nếu họ tin
rằng một hành vi mang lại kết quả tốt, họ sẽ có xu hướng thực hiện
hành vi đó và ngược lại. 
Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm): Áp lực xã hội mà cá nhân
cảm nhận được từ người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về việc
thực hiện hay không thực hiện hành vi. Nếu họ nghĩ rằng những người
quan trọng xung quanh kỳ vọng họ thực hiện hành vi, họ sẽ có ý định thực hiện nó.
TRA cho rằng con người hành động một cách lý tính và có chủ ý, dựa
trên niềm tin và các tiêu chí cá nhân của họ. Ý định hành vi là yếu tố chính
giúp dự đoán hành vi thực tế.
2.2. Ý định hành vi (Behavioral Intention)
Định nghĩa: Ý định hành vi là cam kết, hoặc dự định của cá nhân trong
việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Vai trò: Ý định hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi. Nếu một cá
nhân có ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành vi, họ có nhiều khả năng sẽ thực hiện hành vi đó.
Ví dụ: Nếu một người có ý định tập thể dục đều đặn, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện điều đó.
2.3. Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior)
Định nghĩa: Thái độ là đánh giá cá nhân về việc thực hiện một hành vi,
có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ này dựa trên niềm tin về kết quả của
hành vi và sự đánh giá về những kết quả đó.
Vai trò: Thái độ càng tích cực, ý định thực hiện hành vi càng mạnh.
Ví dụ: Nếu một người tin rằng tập thể dục sẽ giúp họ cảm thấy khỏe mạnh
hơn và đánh giá cao sức khỏe tốt, họ sẽ có thái độ tích cực đối với việc tập thể dục.
Định nghĩa: Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà một cá nhân cảm
nhận được từ những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) về
việc có nên thực hiện hành vi hay không.
Vai trò: Nếu cá nhân cảm thấy rằng những người quan trọng với họ
mong đợi họ thực hiện hành vi, họ sẽ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi
đó. Ngược lại, nếu những người quan trọng không mong đợi họ làm, ý định của họ sẽ yếu đi.
Ví dụ: Nếu một người biết rằng gia đình họ ủng hộ việc tập thể dục và mong
muốn họ tham gia, họ sẽ cảm thấy áp lực xã hội để thực hiện hành vi này.
2.4. Các định nghĩa liên quan
2.4.1. Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs)
Định nghĩa: Niềm tin hành vi là những suy nghĩ và niềm tin cá nhân về
kết quả có thể xảy ra của một hành vi cụ thể. Những niềm tin này góp phần
vào thái độ của cá nhân đối với hành vi.
Ví dụ: Nếu một người tin rằng ăn uống lành mạnh sẽ cải thiện sức khỏe, đó là
niềm tin hành vi của họ.
2.4.2. Kết quả mong đợi (Outcome Evaluation)
Định nghĩa: Là sự đánh giá của cá nhân về kết quả tiềm ẩn của hành vi,
xem chúng có giá trị hay không. Nếu cá nhân tin rằng kết quả là tích cực và
có lợi, thái độ của họ đối với hành vi sẽ tích cực.