Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội | Bài tập nhóm môn Nghiên cứu khoa học

lOMoAR cPSD| 45474828
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ - XÃ HỘI ĐỀ TÀI:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh
của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Nhóm: 3
Lớp tín chỉ: PTCC1128(122)_09
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Hiếu
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành Hà Nội – 10/2022 lOMoAR cPSD| 45474828 i LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” là
công trình nghiên cứu khoa học độc lập của chúng tôi; các dữ liệu thứ cấp được sử dụng
trong bài đảm bảo trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy
đủ; các dữ liệu sơ cấp đều được thu thập trong thời gian tháng 10 và đảm bảo hoàn toàn
trung thực; toàn bộ kết quả nghiên cứu là thành quả của nhóm tự thực hiện qua điều tra,
phỏng vấn, phân tích. Nếu có sai sót, nhóm chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 31 tháng 10 năm 2022 Tác giả Nhóm nghiên cứu lOMoAR cPSD| 45474828 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i
MỤC LỤC.....................................................................................................................ii
BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ............................................................................v
ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết đề tài..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................2
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5
7. Kết cấu của đề tài..................................................................................................5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................6
1.1. “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang
2010]...........................................................................................................................6
1.2. “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia”
[Rokhima Rostiani, Jessica Kuron 2019].................................................................6
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu
dùng ở Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda
2/2021.........................................7
1.4. “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở
Uniqlo” - Merry C. N. Rumagit và cộng sự tháng 2.2022......................................8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
......................................................................................................................................10
2.1. Cơ sở lý thuyết..................................................................................................10
2.1.1. Lý thuyết chung về thời trang nhanh............................................................10
2.1.1.1. Khái niệm về thời trang
nhanh...............................................................10
2.1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng thời trang
nhanh.........................................10
2.1.1.3. Khái niệm sản phẩm thời trang
nhanh...................................................10
2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng................11
2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh.............................................11
2.1.2.2. Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh....................11 lOMoAR cPSD| 45474828
2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
............................................................................................................................14
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu...................................................................15
2.2.1. Mô hình nghiên cứu.....................................................................................15
2.2.2. Các giả thuyết..............................................................................................16
2.2.2.1. Nhu cầu (H1).........................................................................................16
2.2.2.2. Cảm nhận chất lượng (H2)....................................................................16
2.2.2.3. Thái độ đối với sản phẩm (H3)..............................................................16
2.2.2.4. Tính vị chủng (H4)................................................................................17
2.2.2.5. Chuẩn chủ quan (H5).............................................................................17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................19
3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................19
3.2. Các biến và thang đo........................................................................................21
3.3. Nghiên cứu định tính........................................................................................24
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính.....................................................................24
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................24
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................24
3.4. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................25
3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng..................................................................25
3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...........................................................26
3.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................26
3.4.2.2. Kiểm tra và xử lý dữ liệu.......................................................................26
3.4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................26
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................30
4.1. Thống kê mô tả mẫu.........................................................................................30
4.2. Kết quả kiểm định thang đo............................................................................31
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................31
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................34
4.2.3. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson..............................................39
4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến............................................................................39
4.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình.................................................................44 lOMoAR cPSD| 45474828
4.3.1. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test...........................................44
4.3.1. Kết quả kiểm định One-way ANOVA............................................................47
4.3. Kết luận.............................................................................................................49
4.4. Kiến nghị...........................................................................................................50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................52
PHỤ LỤC....................................................................................................................54 lOMoAR cPSD| 45474828
BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Danh mục hình vẽ
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Rokhima Rostiani, Jessica Kuron (2019)
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2022)
Hình 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Danh mục bảng
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội
Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính của những người tham gia khảo sát
Bảng 4.2. Tỷ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát
Bảng 4.3. Tỷ lệ số lần mua các sản phẩm thời trang nhanh củanhững người tham gia khảo sát
Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO
Bảng 4.6. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Bảng 4.7. Ma trận xoay số nhân tố
Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Bảng 4.9. Kết quả hệ số thống kê tương quan tuyến tính
Bảng 4.10. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.11. Phân tích ANOVA
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test giữa hai nhóm giới tính
Bảng 4.14. Kiểm định sự khác biệt giới tính đến hành vi
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh giữa
các nhóm nhân khẩu học khác nhau
Bảng 4.16. Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” đối với sinh viên các năm
Bảng 4.17. Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Nhu cầu về sản phẩm” đối với sinh viên các năm lOMoAR cPSD| 45474828 1 ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những hoạt động trọng điểm của
các nhà nghiên cứu thị trường. Qua các kết quả phân tích, các nhà doanh nghiệp sẽ nắm
rõ hơn đâu là những nhân tố trọng điểm tác động đến các đối tượng khách hàng tiêu
dùng. Nhờ đó, họ có thể đưa ra những chiến lược tiếp thị đánh trúng vào tâm lý khách
hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm của các đối tượng khách hàng này. Hành vi mua sắm
của người tiêu dùng gần đây có nhiều sự thay đổi, đặc biệt trong thời đại bùng nổ thông
tin như hiện nay. Người tiêu dùng được tiếp cận nhiều thông tin tiếp thị trong đó có cả
những thông tin tích cực lẫn tiêu cực về thời trang nhanh góp phần tác động không nhỏ
tới tâm lý người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác
động đến nhiều nhiều lĩnh vực của đất nước, đặc biệt đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh thì sự ảnh hưởng đó càng mạnh mẽ, nó tạo ra nhiều cơ hội cũng như các thách
thức mới cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn phải chịu sự cạnh tranh gây gắt và
đối phó với bài toán tăng doanh số, mở rộng thị phần… Ngành sản xuất và kinh doanh
sản phẩm quần áo thời trang nhanh cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các doanh
nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ trên thị trường hiện tại, các
công cụ truyền thông tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và quan trọng. Trong tiếp thị, thương
hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau
đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tố thành công chính của
các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ toàn cầu hóa, các thương hiệu sản phẩm thời
trang nhanh ra đời và đang từng bước tìm cách khẳng định mình trên thị trường.
Với mục tiêu chính là đạt hiệu quả tối ưu trong môi trường cạnh tranh gay gắt đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là
phải thực hiện các cuộc khảo sát, phân tích tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm
nắm rõ tâm lý mua sắm từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ. Từ nền tảng thấu hiểu
tâm lý, hành vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược Marketing
hợp lý, hiệu quả, làm gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ, góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 2
Từ các nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tìm hiểu về hành vi tiêu
dùng sản phẩm thời trang nhanh của đối tượng sinh viên là cần thiết để doanh nghiệp có
thể đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới và chủ động trong chiến lược Marketing của
mình. Với khách hàng, việc hiểu được hành vi tiêu dùng của bản thân còn giúp họ kiểm
soát được tính bột phát khi mua sắm, để từ đó tối ưu hóa lợi ích và trải nghiệm cá nhân.
Mặt khác, vấn đề xem x攃Āt những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng trên các lĩnh vực tuy luôn nhận được quan tâm và tập trung nghiên cứu trong
nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực thời trang thì còn chưa nhiều. Trên cơ sở đó tôi
quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, nhóm kỳ vọng sẽ hoàn thiện được
các khoảng trống nghiên cứu trước đó và mở ra hướng tiếp cận mới cho các nghiên cứu về sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản
phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể: -
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi tiêu
dùng các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội. -
Xây dựng mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng
sản phẩm thời trang nhanh. -
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm thời trang nhanh. -
Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra giải pháp phù hợp cho các bên liên quan:
doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà nước, nhà bán lẻ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau: -
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh là gì? -
Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
thời trangnhanh của giới trẻ Hà Nội?
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 3 -
Mô hình lý thuyết nào phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các
nhân tố đếnhành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của giới trẻ Hà Nội? -
Các hàm ý nào từ kết quả nghiên cứu cần thực hiện trong thực tế
nhằm giúpngười tiêu dùng có thể điều chỉnh hợp lý hành vi tiêu dùng của mình
để tối ưu trải nghiệm và lợi ích cũng như doanh nghiệp có thể nắm bắt tâm lý tiêu
dùng của khách hàng thuộc đối tượng sinh viên dễ dàng hơn?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
Đối tượng khảo sát: bao gồm 200 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Đề tài chỉ khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội
Thời gian: Đề tài được thực hiện từ năm 2010 đến năm 2022
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet và sách, báo, tạp chí, các luận văn, luận
án…tồn tại dưới dạng văn bản. Các tài liệu tham khảo trong đề tài chủ yếu là về các bài
nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh.
Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành xử lí phân tích và tổng hợp các tài
liệu liên quan nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp
nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả xây dựng và hoàn thiện bảng
câu hỏi phỏng vấn. Sau đó phỏng vấn trực tiếp 26 đối tượng sinh viên trong đó có 20
bạn có sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh và 6 bạn không sửu dụng thời trang nhanh.
Dữ liệu được thu thập dưới dạng âm thanh mà nhóm nghiên cứu đã ghi âm lại, sau đó
tổng hợp, chọn lọc và phát hiện ra những nhân tố mới có liên quan đến bài nghiên cứu Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 4
của nhóm nhằm phục vụ cho quá trình xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho bước tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả đã xây dựng hệ thống các
bảng hỏi để thu thập những thông tin cần thiết liên quan đến nhân khẩu học, mức độ
đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để phục vụ đề tài
nghiên cứu. Khảo sát được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội với số lượng mẫu
khoảng 200 sinh viên đang theo học ở các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Đây được xem là một cỡ mẫu lớn, đảm bảo tính suy rộng cho tổng thể, do đó, khá phù
hợp để thực hiện nghiên cứu này. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn được áp dụng
trong trường hợp này. Đây là một phương pháp tốt để có thể lựa chọn ra một mẫu có khả
năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Ưu điểm của nó là dễ thực hiện, có đủ cơ sở để
tính xác suất và việc giải thích các dữ liệu thu thập được cũng trở nên đơn giản, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn, do số lượng tổng thể sinh
viên trên địa bàn thành phố Hà Nội rất lớn vì vậy việc thu thập dữ liệu khá tốn k攃Ām
và mất thời gian. Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu ngẫu nhiên đơn, nhóm tác giả
đã thu thập mẫu bằng cách đăng link câu hỏi tại các trang, nhóm facebook tập trung số
lượng lớn sinh viên để bảng câu hỏi tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn, rút ngắn thời gian
khảo sát cũng như giúp mẫu thu được mang tính đa dạng hơn.
Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình chủ yếu được xây dựng dựa trên các
định nghĩa, giả thuyết về các biến số nêu trên và thay đổi một số từ ngữ để phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Linkert 5 cấp độ từ điểm 1 thấp nhất
(Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý), trong đó điểm 3 là Trung lập.
Ngoài ra, một số thang đo mới được phát triển dựa trên mô hình SCB của tác giả Geiger
và cộng sự (2017) và thực tế môi trường tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội để đảm
bảo tính khái quát của hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh.
5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi làm sạch và mã hóa dữ liệu, nghiên cứu tiến hành phân tích các dữ liệu
hợp lệ được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 bằng các kỹ thuật sau:
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 5 -
Phân tích Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang
đodựa trên tiêu chuẩn về hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. -
Phân tích nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
củatất cả các biến quan sát, hội tụ các biến quan sát về một vài nhóm nhân tố lớn và phân
biệt các nhóm nhân tố này. Phương pháp EFA yêu cầu các biến quan sát phải đạt năm
tiêu chí về Hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 – 1; Kiểm định Bartlett có hệ số Sig. ≤
0,05; Trị số Eigenvalue ≥ 1; Tổng phương sai trích ≥ 50% và Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. -
Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đo lường mức tương
quantuyến tính giữa các nhân tố dựa trên hệ số sig và hệ số tương quan Pearson (r). Từ
phương pháp này, nhóm xác định được liệu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan
với biến phụ thuộc để đưa vào mô hình hồi quy hay không. -
Phân tích Hồi quy tuyến tính được sử dụng để xem x攃Āt mức độ tương
quantuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và xây dựng hàm hồi quy. Ý nghĩa
giải thích của mô hình hồi quy được phản ánh qua R square và Adjusted R square.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang
nhanh của sinh viên Hà Nội. Qua đó, giúp các nhà kinh doanh thời trang nhanh có những
hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách
hàng trẻ tiềm năng này.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà kinh doanh có thể nắm rõ hơn tâm lý và hành vi
mua sắm đối tượng khách hàng là sinh viên này. Từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh
thời trang nhanh có thể đưa ra các chính sách hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiêu
dùng các sản phẩm thời trang nhanh và nâng cao tầm ảnh hưởng, tạo cái nhìn khác cho
khách hàng về các sản phẩm thời trang nhanh.
Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nói chung hoặc
sản phẩm thời trang bền vững của đối tượng là sinh viên
7. Kết cấu của đề tài
Bên cạnh phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục, phụ lục thì bài nghiên cứu
có kết cấu 4 chương chính gồm: Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 6
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang 2010]
Mục tiêu chính của nghiên cứu là mô tả, phân tích những điểm tương đồng và sự
khác biệt giữa đặc điểm hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các lý thuyết
hành vi tiêu dùng chung. Phân tích cách các lý thuyết hành vi tiêu dùng chung được áp
dụng cho hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó.
Cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được sử dụng cho bài nghiên cứu này. Dữ liệu sơ
cấp đến từ kết quả của các cuộc phỏng vấn, khảo sát được thực hiện tại Thụy Điển.
Nhóm trả lời là người tiêu dùng của các hãng thời trang nhanh (H&M, Zara và Gina
Tricot) từ 13 đến 55 tuổi. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các lý thuyết liên quan và các bài
nghiên cứu trước đó, hầu hết được thu thập qua sách báo và Internet, đều được trích nguồn tham khảo.
Kết quả thu được là những phát hiện về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng
thời trang nhanh và các lý thuyết được phát triển bao gồm quá trình ra quyết định và
mua sắm, sự khác biệt của từng cá nhân và ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Kết quả này
có thể được sử dụng để giúp các nhà kinh doanh thời trang xây dựng chiến lược tiếp thị cho doanh nghiệp.
1.2. “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia” [Rokhima
Rostiani, Jessica Kuron 2019]
Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự sửa đổi của mô hình
lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm chứng minh các yếu tố quyết định đến ý định
và hành vi của người tiêu dùng trẻ tuổi trong việc mua các sản phẩm thời trang nhanh.
Nghiên cứu định tính là phương pháp chính được sử dụng để thu thập dữ liệu,
được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng trẻ. Những
người trả lời tiềm năng được lấy mẫu có chủ đích là những người thuộc thế hệ Y có nhiều
kinh nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trong ít nhất 6 tháng. Dữ liệu được thu
thập trong khoảng thời gian 1 tuần và có đến 349 người trả lời, tuy nhiên chỉ có 336 phản
hồi là hợp lệ để đem đi phân tích thống kê bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng, tiếp theo là sự phù phiếm vật chất, chuẩn
chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức. Có thể thấy, hành vi tiêu dùng thời trang
nhanh của người trẻ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi động cơ bên trong họ so với các tác
động bên ngoài xã hội. Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 8
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB )
Nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ Ý định mua hàng Hành vi Chuẩn chủ quan mua hàng
Đặc điểm sự phù phiếm
Sự phù phiếm vật chất Thành tích phù phiếm
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Rokhima Rostiani, Jessica Kuron (2019)
Nguồn: Rokhima Rostiani và Jessica Kuron (2019)
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng
ở Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda 2/2021
Mục đích của nghiên cứu này là để xem x攃Āt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua quần áo thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Anh. Cụ thể là kiểm tra tác động
của các yếu tố tâm lý, cá nhân và xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xem x攃Āt các mô hình, lý
thuyết và kết quả của bài nghiên cứu. Nhóm tác giả tiến hành một cuộc khảo sát, được
thực hiện bởi 100 người tiêu dùng thời trang nhanh, bao gồm cả nam và nữ trên 18 tuổi
ở Anh. Phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này là kỹ thuật lấy mẫu xác suất vì tất cả
người tham gia đều có cơ hội được chọn như nhau. Sau đó sử dụng phân tích kiểm định
tương quan (Correlation) để xem x攃Āt mối quan hệ của các biến độc lập (yếu tố tâm
lý, cá nhân và xã hội) với biến phụ thuộc (ý định mua); sử dụng phân tích hồi quy đa
biến (Regression) để tìm ra ảnh hưởng của các biến hành vi người tiêu dùng và hành vi
mua sắm thời trang nhanh thông qua phần mềm SPSS.
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 9
Kết quả cho thấy trong ba biến độc lập (tâm lý, cá nhân và xã hội), chỉ có yếu tố
tâm lý và cá nhân có ảnh hưởng tương đối đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu : Yếu tố tâm lý (X1) Hành vi tiêu Yếu tố cá nhân (X2) dùng Yếu tố xã hội (X3)
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)
Nguồn: Abby Nakalinda (2021)
1.4. “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Uniqlo”
- Merry C. N. Rumagit và cộng sự tháng 2.2022
Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng tại Uniqlo và tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về các yếu tố khác nhau.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ kết quả khảo sát được thực hiện bởi 100 người
tiêu dùng Uniqlo. Các câu hỏi mở cũng được sử dụng trong bảng hỏi để tìm hiểu thêm
về hành vi của khách hàng. Bảng hỏi bao gồm 4 phần: Phần đầu tiên là về thông tin cá
nhân như tuổi, giới tính, nghề nghiệp; Phần thứ hai là về lòng trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng; Phần thứ ba liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng và phần thứ tư là mức độ hài lòng của người tiêu dùng, được đo lường dựa trên
thang điểm Likert, từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng). Dữ liệu thứ cấp đến từ
một loạt các trang web, tạp chí và các bài báo cũng được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả cho thấy các biến số tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Uniqlo trong khi các yếu tố văn hóa không có tác động đáng kể. Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 10 Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân Quyết định mua hàng Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2022) Nguồn: Abby Nakalinda (2021)
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết chung về thời trang nhan
2.1.1.1. Khái niệm về thời trang nhanh
Thời trang nhanh (Fast fashion) hay còn gọi là Thời trang ăn liền. Đây là thuật
ngữ dùng để chỉ những món đồ lấy ý tưởng từ các xu hướng thời trang mới nhất, được
sản xuất rất nhanh để chuyển đến các cửa hàng và bán cho người tiêu dùng. Ngành thời
trang này cho ph攃Āp người tiêu dùng mua những thiết kế mới nổi bật, mới lạ theo xu
hướng với giá cả phải chăng, hợp với túi tiền của phần đông mọi người.
Các bộ sưu tập thường dựa trên phong cách được trình diễn tại các show diễn của
Tuần lễ thời trang hoặc được mặc bởi những người nổi tiếng. Thời trang nhanh cho
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 11
ph攃Āp người tiêu dùng bình dân mua những thiết kế mới nóng bỏng hoặc những thứ
lớn tiếp theo với giá cả phải chăng.
Thời trang nhanh xuất hiện trong bối cảnh chu kỳ thời trang đang chuyển động
nhanh hơn bao giờ hết. Được hỗ trợ bởi Internet, đổi mới công nghệ và toàn cầu hóa, tốc
độ cập nhật của thời trang trở nên nhanh chóng, và sau đó chuyển sang hình thành thị
trường và lĩnh vực mới, tương đối khác với thị trường thời trang thông thường. Thời
trang có vòng đời của nó, thời trang nhanh cũng vậy. Tuy nhiên thời trang nhanh có chu
kỳ ngắn hơn vì nó phát triển và tiêu thụ nhanh hơn.
2.1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng thời trang nhanh
Người tiêu dùng thời trang nhanh là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm
thời trang nhanh nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,
một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
2.1.1.3. Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh
Thuật ngữ thời trang nhanh cũng được sử dụng chung để mô tả các sản phẩm của
mô hình kinh doanh thời trang nhanh.
2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng
2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,
đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như nhu cầu cá nhân (Bennett,
1988). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua hàng
hoá mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Munnukka, 2008). Philip and
Gary (2017) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của họ, để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua
sắm sản phẩm, dịch vụ. Fishbein and Ajzen (1975) đề xuất mô hình Hành vi Hợp lý
(TRA) giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một sản
phẩm. Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ý
định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Lý thuyết TPB của
Ajzen (1991)1985, Ajzen, 1987 cho rằng con người thực hiện một hành vi nhất định nếu Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 12
họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả có giá trị. Lý thuyết TPB gồm một tập các
mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát và dự định hành vi.
2.1.2.2. Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Lý thuyết thừa nhận hành vi người tiêu dùng thông thường chỉ ra rằng có ba quá
trình tâm lý cơ bản tạo nên một phạm trù quan trọng trong việc ra quyết định của người
tiêu dùng nói chung, đó là xử lý thông tin, học hỏi và thay đổi thái độ và hành vi (Engel,
Blackwell & Miniard 1995, tr.145).
Và trong khi đó, một mô hình về quy trình quyết định của người tiêu dùng được
cung cấp, nó bao gồm các giai đoạn sau: 1) Cần công nhận; 2) Tìm kiếm thông tin;
3) Đánh giá thay thế trước khi mua hàng; 4) Mua hàng;5) Tiêu dùng;
6) Đánh giá thay thế sau khi mua hàng; 7) Thoái vốn.
Mô hình này cố gắng mô tả hành vi của quá trình quyết định được bao gồm trong
một tình huống mua hàng. Toàn bộ quá trình là khi một người tiêu dùng tham gia vào
việc mua hàng và tiêu dùng, trước tiên anh ta sẽ trải qua phần trước khi mua hàng, bao gồm: 1) Cần công nhận; 2) Tìm kiếm thông tin;
3) Đánh giá thay thế trước khi mua.
Trong phần này, ban đầu anh ta nhận thức được nhu cầu của mình, xuất phát từ
trạng thái mong muốn bắt đầu một quá trình quyết định mà lần lượt xảy ra thông qua sự
tương tác của những khác biệt cá nhân như giá trị và nhu cầu, và ảnh hưởng của môi
trường, sau đó anh ta tìm kiếm thông tin, bằng cả tìm kiếm nội bộ vào bộ nhớ và tìm
kiếm bên ngoài dựa vào các nguồn bên ngoài như thông tin do nhà tiếp thị chi phối và
những nguồn khác, và bước cuối cùng trong phần trước khi mua là đánh giá thay thế
trước khi mua, để so sánh các sản phẩm và thương hiệu khác nhau. Và sau đó người tiêu
dùng sẽ thực hiện mua hàng, tiêu dùng, đánh giá thay thế sau tiêu dùng và cuối cùng là
thoái vốn (Engel, Blackwell & Miniard 1995, p.146-154).
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 13
Trên đây là lý thuyết chung về mô hình quy trình quyết định của người tiêu dùng,
nhưng đối với quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh thì nên làm
gì? Có bất kỳ sự khác biệt nào có thể xảy ra không? Ta có thể thấy rằng khoảng 2/3
người tiêu dùng có mong đợi trước khi họ đi mua hàng, nhưng 1/3 còn lại không biết
trước về những gì họ sẽ mua. Và ngay cả đối với những người có mong đợi, vẫn có khả
năng lớn sẽ mua một số quần áo khác mà họ không mong đợi cho đến khi họ nhìn thấy
chúng. Trên thực tế, nhiều trang phục được coi là thời trang, đặc biệt là thời trang nhanh,
không tự cho mình là một sự cân nhắc hợp lý như một phản ứng đối với một vấn đề, bởi
vì hầu hết thời trang không phải là thứ cần thiết trong cuộc sống của chúng ta (Solomon
& Rabolt 2009, trang 381).
Ví dụ: khi một cô gái nhận thấy mình cần một chiếc quần dài, cô ấy có thể đã
cân nhắc lựa chọn thay thế trước tiên trong nội bộ và sau đó là bên ngoài, cô ấy có thể
so sánh một số màu sắc và nhãn hiệu khác nhau, nhưng nếu một chiếc áo phông xuất
hiện quá thú vị và “hoàn hảo” thì có lẽ là thời gian là có hạn, có thể không tìm kiếm
được bất kỳ lựa chọn thay thế nào, và cô ấy quyết định mua ngay chiếc áo phông mà
không cần suy nghĩ nhiều. So sánh cô gái trong trường hợp này với người tiêu dùng
trong mô hình quá trình quyết định của người tiêu dùng, có thể thấy rằng các hành vi
trước khi mua hàng là hoàn toàn khác nhau. Vì vậy, phần trước khi mua hàng trong mô
hình quy trình quyết định của người tiêu dùng thông thường, bao gồm các bước ghi
nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá trước khi mua hàng thay thế, không phải
lúc nào cũng áp dụng cho hành vi tiêu dùng thời trang nhanh.
Cụ thể, quy trình quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh khác nhau và
diễn ra theo 3 mô hình sau:
(1) Mua hàng phù hợp với kỳ vọng nhất định.
(2) Mua một số mặt hàng bất ngờ trong quá trình mua sắm với một số kỳ vọng nhấtđịnh.
(3) Đi mua sắm mà không có bất kỳ kỳ vọng nào.
Và về cơ bản chỉ tồn tại hai quy trình khác nhau tạo nên ba mẫu quy trình quyết
định tiêu dùng thời trang nhanh. Một là phù hợp với phần mua trước trong mô hình thông
thường của quy trình quyết định của người tiêu dùng, và do đó nó
Lần lượt có nhu cầu công nhận, tìm kiếm và đánh giá trước khi mua thay thế trước
khi mua. Quá trình khác không đi qua các bước, việc mua hàng chỉ xảy ra vì một số mặt
hàng cụ thể được phát hiện. Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45474828 14
Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 cho thấy rằng người tiêu dùng biện
minh cho việc mua thời trang nhanh với một lý do là nó kích thích nền kinh tế bằng cách
thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng và tạo việc làm ở các nước đang phát triển. Người tiêu
dùng cũng lên tiếng rằng nó cho ph攃Āp mọi người tiếp cận với các xu hướng thời trang
mới nhất bất chấp mức thu nhập. Tuy nhiên, người tiêu dùng đã thừa nhận từ quan điểm
đạo đức rằng mua thời trang nhanh góp phần vào điều kiện lao động và làm việc không
công bằng (Collett và cộng sự, 2013). Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng
trong độ tuổi từ 18 đến 24 quan tâm hơn đến việc tiêu dùng các sản phẩm có trách nhiệm
với xã hội và đạo đức (Lam et al., 2016). Đối tượng mục tiêu của các nhà bán lẻ thời
trang nhanh chủ yếu là người tiêu dùng ở độ tuổi 18 và 24, thường là sinh viên có thu
nhập thấp (Lam etal., 2016). Phụ nữ ở độ tuổi này thường mua sắm tại các cửa hàng bán
lẻ thời trang nhanh hơn bất kỳ nhóm nhân khẩu học nào khác. (Lam etal., 2016).
Vì thời trang nhanh được cập nhật nhanh chóng, các sản phẩm mới đến cửa hàng
và được thay thế bằng bộ sưu tập tiếp theo nhanh chóng, vì vậy một số người tiêu dùng
có thể không có cơ hội nhìn thấy sản phẩm hai lần, mỗi khi họ đến cửa hàng, họ bị thu
hút bởi những tấm vải mới. Do đó, họ không có thời gian và điều kiện để hình thành
những kỳ vọng rất rõ ràng về các sản phẩm thời trang nhanh. Nó có thể dẫn đến hai tác
động đối với người tiêu dùng: một là tiềm thức nhận biết một số loại vải có thể sẽ không
còn ở cửa hàng lần sau, vì vậy để tránh hối tiếc, họ có thể có xu hướng mua ngay; thứ
còn lại là thời trang mới mẻ luôn có thể kích thích thần kinh của người tiêu dùng, đặc
biệt là người tiêu dùng nữ và khơi dậy ham muốn mua sắm của họ mà không có mục
tiêu phù hợp đánh giá, mua hàng xảy ra do động cơ cảm tính. Trong điều kiện này, hành
vi tiêu thụ có thể đột ngột và kèm theo tính cấp bách. Một thực tế khác là thời trang
nhanh quá rẻ nên người tiêu dùng không cân nhắc nhiều đến rủi ro khi mua hàng, bất
chấp hậu quả cũng dẫn đến việc mua hàng nóng vội.
Để kết luận ngắn gọn, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thời trang
nhanh một phần khác với quy trình ra quyết định theo mô hình truyền thống, có nghĩa là
một phần của nó có thể áp dụng cho mô hình và một phần của nó không tuân theo quy tắc thông thường.
Người tiêu dùng coi thời trang nhanh là chất lượng thấp mà họ sẵn sàng chấp
nhận vì giá cả phải chăng và dễ tiếp cận (Collett và cộng sự, 2013; Su và Chang, 2017).
Downloaded by Ng?c Châu (vjt1234@gmail.com)