lOMoAR cPSD| 45834641
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ - XÃ HỘI ĐỀ TÀI:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của
sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3
Lớp tín chỉ: PTCC1128(122)_09
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Hiếu Hà Nội – 10/2022 lOMoAR cPSD| 45834641 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ - XÃ HỘI
ĐỀ TÀI: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang
nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội STT HỌ & TÊN MÃ SINH VIÊN 1 Dương Hồng Ngọc 11218680 2 Lê Thị Hồng Ngọc 11214320 3 Vũ Thảo Uyên Nhi 11214602 4 Nguyễn Thị Hồng Nhung 11214632 5 Nguyễn Thị Liên Linh 11218670 6 Nguyễn Thị Quỳnh Như 11218684 7 Lê Mai Lan 11213013 8 Hồ Như Bảo Ngọc 11218682 9 Dương Thị Biển 11218644 Hà Nội – 10/2022 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” là công
trình nghiên cứu khoa học độc lập của chúng tôi; các dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong
bài đảm bảo trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy đủ; các
dữ liệu sơ cấp đều được thu thập trong thời gian tháng 10 và đảm bảo hoàn toàn trung lOMoAR cPSD| 45834641 3
thực; toàn bộ kết quả nghiên cứu là thành quả của nhóm tự thực hiện qua điều tra, phỏng
vấn, phân tích. Nếu có sai sót, nhóm chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 31 tháng 10 năm 2022 Tác giả Nhóm nghiên cứu lOMoAR cPSD| 45834641 4 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN 3 MỤC LỤC 4
BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ 7 ĐẶT VẤN ĐỀ 9
1. Tính cấp thiết đề tài 9 2. Mục tiêu nghiên cứu 10 3. Câu hỏi nghiên cứu 10
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 11
5. Phương pháp nghiên cứu 11
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 13
7. Kết cấu của đề tài 13
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 14
1.1. “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang 2010] 14
1.2. “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia” [Rokhima Rostiani, Jessica Kuron 2019] 14
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng ở
Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda 2/2021 15
1.4. “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Uniqlo” -
Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2/2022) 16
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 19 2.1. Cơ sở lý thuyết 19
2.1.1. Lý thuyết chung về thời trang nhanh 19
2.1.1.1. Khái niệm về thời trang nhanh 19
2.1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng thời trang nhanh 19
2.1.1.3. Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh 19
2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng 20
2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh 20
2.1.2.2. Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh 20 lOMoAR cPSD| 45834641 5
2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh 23
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 25
2.2.1. Mô hình nghiên cứu 25
2.2.2. Các giả thuyết 26 2.2.2.1. Nhu cầu (H1) 26
2.2.2.2. Cảm nhận chất lượng (H2) 26
2.2.2.3. Thái độ đối với sản phẩm (H3) 26
2.2.2.4. Tính vị chủng (H4) 27
2.2.2.5. Chuẩn chủ quan (H5) 27
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1. Thiết kế nghiên cứu 29
3.2. Các biến và thang đo 31
3.3. Nghiên cứu định tính 34
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính 34
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính 34
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính 34
3.4. Nghiên cứu định lượng 35
3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng 35
3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 36
3.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 36
3.4.2.2. Kiểm tra và xử lý dữ liệu 36
3.4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 36
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40
4.1. Thống kê mô tả mẫu 40
4.2. Kết quả kiểm định thang đo 41
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44
4.2.3. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson 48 lOMoAR cPSD| 45834641 6
4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến 49
4.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình 54
4.3.1. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test 54
4.3.1. Kết quả kiểm định One-way ANOVA 57 4.3. Kết luận 60 4.4. Kiến nghị 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 65
BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Danh mục hình vẽ
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Rokhima Rostiani, Jessica Kuron (2019)
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2022)
Hình 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Danh mục bảng
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội
Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính của những người tham gia khảo sát
Bảng 4.2. Tỷ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát
Bảng 4.3. Tỷ lệ số lần mua các sản phẩm thời trang nhanh của những người tham gia khảo sát
Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO
Bảng 4.6. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Bảng 4.7. Ma trận xoay số nhân tố
Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Bảng 4.9. Kết quả hệ số thống kê tương quan tuyến tính
Bảng 4.10. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.11. Phân tích ANOVA
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test giữa hai nhóm giới tính lOMoAR cPSD| 45834641 7
Bảng 4.14. Kiểm định sự khác biệt giới tính đến hành vi
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh giữa
các nhóm nhân khẩu học khác nhau
Bảng 4.16. Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm” đối với sinh viên các năm
Bảng 4.17. Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Nhu cầu về sản phẩm” đối với sinh viên các năm lOMoAR cPSD| 45834641 8 ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những hoạt động trọng điểm của
các nhà nghiên cứu thị trường. Qua các kết quả phân tích, các nhà doanh nghiệp sẽ nắm
rõ hơn đâu là những nhân tố trọng điểm tác động đến các đối tượng khách hàng tiêu
dùng. Nhờ đó, họ có thể đưa ra những chiến lược tiếp thị đánh trúng vào tâm lý khách
hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm của các đối tượng khách hàng này. Hành vi mua sắm
của người tiêu dùng gần đây có nhiều sự thay đổi, đặc biệt trong thời đại bùng nổ thông
tin như hiện nay. Người tiêu dùng được tiếp cận nhiều thông tin tiếp thị trong đó có cả
những thông tin tích cực lẫn tiêu cực về thời trang nhanh góp phần tác động không nhỏ
tới tâm lý người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác
động đến nhiều nhiều lĩnh vực của đất nước, đặc biệt đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh thì sự ảnh hưởng đó càng mạnh mẽ, nó tạo ra nhiều cơ hội cũng như các thách
thức mới cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn phải chịu sự cạnh tranh gây gắt và
đối phó với bài toán tăng doanh số, mở rộng thị phần… Ngành sản xuất và kinh doanh
sản phẩm quần áo thời trang nhanh cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các doanh
nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ trên thị trường hiện tại, các
công cụ truyền thông tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và quan trọng. Trong tiếp thị, thương
hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau
đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tố thành công chính của
các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ toàn cầu hóa, các thương hiệu sản phẩm thời
trang nhanh ra đời và đang từng bước tìm cách khẳng định mình trên thị trường.
Với mục tiêu chính là đạt hiệu quả tối ưu trong môi trường cạnh tranh gay gắt đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là
phải thực hiện các cuộc khảo sát, phân tích tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm
nắm rõ tâm lý mua sắm từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ. Từ nền tảng thấu hiểu
tâm lý, hành vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược Marketing hợp
lý, hiệu quả, làm gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ, góp phần nâng
cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ các nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tìm hiểu về hành vi tiêu
dùng sản phẩm thời trang nhanh của đối tượng sinh viên là cần thiết để doanh nghiệp có
thể đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới và chủ động trong chiến lược Marketing của
mình. Với khách hàng, việc hiểu được hành vi tiêu dùng của bản thân còn giúp họ kiểm
soát được tính bột phát khi mua sắm, để từ đó tối ưu hóa lợi ích và trải nghiệm cá nhân. lOMoAR cPSD| 45834641 9
Mặt khác, vấn đề xem x攃Āt những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng trên các lĩnh vực tuy luôn nhận được quan tâm và tập trung nghiên cứu trong
nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực thời trang thì còn chưa nhiều. Trên cơ sở đó nhóm
quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, nhóm kỳ vọng sẽ hoàn thiện được các
khoảng trống nghiên cứu trước đó và mở ra hướng tiếp cận mới cho các nghiên cứu về sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản
phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể: -
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng các
sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội. -
Xây dựng mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh. -
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh. -
Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra giải pháp phù hợp cho các bên liên quan:
doanh nghiệp, nhà bán lẻ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau: -
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh là gì? -
Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời
trangnhanh của sinh viên Hà Nội? -
Mô hình lý thuyết nào phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố
đếnhành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời
trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
Đối tượng khảo sát: bao gồm 200 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Đề tài chỉ khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội
Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 8 năm 2022 đến tháng 10 năm 2022 lOMoAR cPSD| 45834641 10
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet và sách, báo, tạp chí, các luận văn, luận
án…tồn tại dưới dạng văn bản. Các tài liệu tham khảo trong đề tài chủ yếu là về các bài
nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh.
Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành xử lí phân tích và tổng hợp các tài
liệu liên quan nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp
nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả xây dựng và hoàn thiện bảng
câu hỏi phỏng vấn. Sau đó phỏng vấn trực tiếp 26 đối tượng sinh viên trong đó có 20 bạn
có sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh và 6 bạn không sử dụng thời trang nhanh. Dữ
liệu được thu thập dưới dạng âm thanh mà nhóm nghiên cứu đã ghi âm lại, sau đó tổng
hợp, chọn lọc và phát hiện ra những nhân tố mới có liên quan đến bài nghiên cứu của
nhóm nhằm phục vụ cho quá trình xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho bước tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả đã xây dựng hệ thống các
bảng hỏi để thu thập những thông tin cần thiết liên quan đến nhân khẩu học, mức độ
đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để phục vụ đề tài
nghiên cứu. Khảo sát được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội với số lượng mẫu
khoảng 200 sinh viên đang theo học ở các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Đây được xem là một cỡ mẫu lớn, đảm bảo tính suy rộng cho tổng thể, do đó, khá phù
hợp để thực hiện nghiên cứu này. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn được áp dụng
trong trường hợp này. Đây là một phương pháp tốt để có thể lựa chọn ra một mẫu có khả
năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Ưu điểm của nó là dễ thực hiện, có đủ cơ sở để
tính xác suất và việc giải thích các dữ liệu thu thập được cũng trở nên đơn giản, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn, do số lượng tổng thể sinh
viên trên địa bàn thành phố Hà Nội rất lớn vì vậy việc thu thập dữ liệu khá tốn k攃Ām
và mất thời gian. Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu ngẫu nhiên đơn, nhóm tác giả
đã thu thập mẫu bằng cách đăng link câu hỏi tại các trang, nhóm facebook tập trung số
lượng lớn sinh viên để bảng câu hỏi tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn, rút ngắn thời gian
khảo sát cũng như giúp mẫu thu được mang tính đa dạng hơn. lOMoAR cPSD| 45834641 11
Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình chủ yếu được xây dựng dựa trên các
định nghĩa, giả thuyết về các biến số nêu trên và thay đổi một số từ ngữ để phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ điểm 1 thấp nhất
(Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý), trong đó điểm 3 là Trung lập.
Ngoài ra, một số thang đo mới được phát triển dựa trên mô hình SCB của tác giả Geiger
và cộng sự (2017) và thực tế môi trường tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội để đảm
bảo tính khái quát của hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh.
5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi làm sạch và mã hóa dữ liệu, nghiên cứu tiến hành phân tích các dữ liệu
hợp lệ được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 bằng các kỹ thuật sau: -
Phân tích Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang
đodựa trên tiêu chuẩn về hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. -
Phân tích nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
củatất cả các biến quan sát, hội tụ các biến quan sát về một vài nhóm nhân tố lớn và phân
biệt các nhóm nhân tố này. Phương pháp EFA yêu cầu các biến quan sát phải đạt năm
tiêu chí về Hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 – 1; Kiểm định Bartlett có hệ số Sig. ≤
0,05; Trị số Eigenvalue ≥ 1; Tổng phương sai trích ≥ 50% và Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. -
Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đo lường mức tương
quantuyến tính giữa các nhân tố dựa trên hệ số sig và hệ số tương quan Pearson (r). Từ
phương pháp này, nhóm xác định được liệu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan
với biến phụ thuộc để đưa vào mô hình hồi quy hay không. -
Phân tích Hồi quy tuyến tính được sử dụng để xem x攃Āt mức độ tương
quantuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và xây dựng hàm hồi quy. Ý nghĩa
giải thích của mô hình hồi quy được phản ánh qua R square và Adjusted R square.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang
nhanh của sinh viên Hà Nội. Qua đó, giúp các nhà kinh doanh thời trang nhanh có những
hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách
hàng trẻ tiềm năng này.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà kinh doanh có thể nắm rõ hơn tâm lý và hành vi
mua sắm đối tượng khách hàng là sinh viên này. Từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh
thời trang nhanh có thể đưa ra các chính sách hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiêu
dùng các sản phẩm thời trang nhanh và nâng cao tầm ảnh hưởng, tạo cái nhìn khác cho
khách hàng về các sản phẩm thời trang nhanh. lOMoAR cPSD| 45834641 12
Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nói chung hoặc
sản phẩm thời trang bền vững của đối tượng là sinh viên
7. Kết cấu của đề tài
Bên cạnh phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục, phụ lục thì bài nghiên cứu
có kết cấu 4 chương chính gồm:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận lOMoAR cPSD| 45834641 13
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang 2010]
Mục tiêu chính của nghiên cứu là mô tả, phân tích những điểm tương đồng và sự
khác biệt giữa đặc điểm hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các lý thuyết
hành vi tiêu dùng chung. Phân tích cách các lý thuyết hành vi tiêu dùng chung được áp
dụng cho hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó.
Cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được sử dụng cho bài nghiên cứu này. Dữ liệu sơ
cấp đến từ kết quả của các cuộc phỏng vấn, khảo sát được thực hiện tại Thụy Điển. Nhóm
trả lời là người tiêu dùng của các hãng thời trang nhanh (H&M, Zara và Gina Tricot) từ
13 đến 55 tuổi. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các lý thuyết liên quan và các bài nghiên cứu
trước đó, hầu hết được thu thập qua sách báo và Internet, đều được trích nguồn tham khảo.
Kết quả thu được là những phát hiện về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng
thời trang nhanh và các lý thuyết được phát triển bao gồm quá trình ra quyết định và mua
sắm, sự khác biệt của từng cá nhân và ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Kết quả này có
thể được sử dụng để giúp các nhà kinh doanh thời trang xây dựng chiến lược tiếp thị cho doanh nghiệp.
1.2. “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia” [Rokhima
Rostiani, Jessica Kuron 2019]
Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự sửa đổi của mô hình
lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm chứng minh các yếu tố quyết định đến ý định
và hành vi của người tiêu dùng trẻ tuổi trong việc mua các sản phẩm thời trang nhanh.
Nghiên cứu định tính là phương pháp chính được sử dụng để thu thập dữ liệu,
được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng trẻ. Những
người trả lời tiềm năng được lấy mẫu có chủ đích là những người thuộc thế hệ Y có nhiều
kinh nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trong ít nhất 6 tháng. Dữ liệu được thu
thập trong khoảng thời gian 1 tuần và có đến 349 người trả lời, tuy nhiên chỉ có 336 phản
hồi là hợp lệ để đem đi phân tích thống kê bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến ý định mua sản
phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng, tiếp theo là sự phù phiếm vật chất, chuẩn
chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức. Có thể thấy, hành vi tiêu dùng thời trang
nhanh của người trẻ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi động cơ bên trong họ so với các tác
động bên ngoài xã hội. lOMoAR cPSD| 45834641 14
Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( TPB )
Nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ Ý định mua hàng Hành vi Chuẩn chủ quan mua hàng
Đặc điểm sự phù phiếm
Sự phù phiếm vật chất Thành tích phù phiếm
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Rokhima Rostiani, Jessica Kuron (2019)
Nguồn: Rokhima Rostiani và Jessica Kuron (2019)
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng
ở Vương quốc Anh - [Abby Nakalinda 2/2021]
Mục đích của nghiên cứu này là để xem x攃Āt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua quần áo thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Anh. Cụ thể là kiểm tra tác động
của các yếu tố tâm lý, cá nhân và xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xem x攃Āt các mô hình, lý
thuyết và kết quả của bài nghiên cứu. Nhóm tác giả tiến hành một cuộc khảo sát, được
thực hiện bởi 100 người tiêu dùng thời trang nhanh, bao gồm cả nam và nữ trên 18 tuổi
ở Anh. Phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này là kỹ thuật lấy mẫu xác suất vì tất cả
người tham gia đều có cơ hội được chọn như nhau. Sau đó sử dụng phân tích kiểm định
tương quan (Correlation) để xem x攃Āt mối quan hệ của các biến độc lập (yếu tố tâm
lý, cá nhân và xã hội) với biến phụ thuộc (ý định mua); sử dụng phân tích hồi quy đa
biến (Regression) để tìm ra ảnh hưởng của các biến hành vi người tiêu dùng và hành vi
mua sắm thời trang nhanh thông qua phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy trong ba biến độc lập (tâm lý, cá nhân và xã hội), chỉ có yếu tố
tâm lý và cá nhân có ảnh hưởng tương đối đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 45834641 15
Mô hình nghiên cứu : Yếu tố tâm lý (X1) Hành vi tiêu dùng Yếu tố cá nhân (X2) Yếu tố xã hội (X3)
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)
Nguồn: Abby Nakalinda (2021)
1.4. “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Uniqlo”
- Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2/2022)
Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng tại Uniqlo và tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về các yếu tố khác nhau.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ kết quả khảo sát được thực hiện bởi 100 người
tiêu dùng Uniqlo. Các câu hỏi mở cũng được sử dụng trong bảng hỏi để tìm hiểu thêm
về hành vi của khách hàng. Bảng hỏi bao gồm 4 phần: Phần đầu tiên là về thông tin cá
nhân như tuổi, giới tính, nghề nghiệp; Phần thứ hai là về lòng trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng; Phần thứ ba liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng và phần thứ tư là mức độ hài lòng của người tiêu dùng, được đo lường dựa trên
thang điểm Likert, từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng). Dữ liệu thứ cấp đến từ
một loạt các trang web, tạp chí và các bài báo cũng được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả cho thấy các biến số tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Uniqlo trong khi các yếu tố văn hóa không có tác động đáng kể. lOMoAR cPSD| 45834641 16 Yếu tố tâm lý Yếu tố cá nhân Quyết định mua hàng Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2022)
Nguồn: Abby Nakalinda (2021)
Qua tổng quan các nghiên cứu đã được công bố ở nước ngoài liên quan tương đối
đến đề tài, nhóm nghiên cứu có thể nhận thấy một số điểm cơ bản sau:
Thời trang nhanh được xem là chủ đề mới và là ngành vẫn đang phát triển vì thế
không có quá nhiều tài liệu về chủ đề này và cần rất nhiều thời gian để thu thập những dữ kiện có liên quan.
Thứ hai là sự giới hạn về phạm vi không gian. Những bài nghiên cứu trên chỉ
được thu thập từ một quốc gia với kích thước mẫu tương đối nhỏ, vì thế kết luận của bài
nghiên cứu là không chắc chắn, ở các quốc gia khác nhau sẽ có kết quả khác nhau do sự
khác biệt về mức thu nhập hay trình độ học vấn.
Trong nghiên cứu “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở
Indonesia”, nhóm tác giả chỉ xem x攃Āt TPB và khái niệm phù phiếm, do đó còn bỏ
sót nhiều yếu tố khác bên ngoài mô hình có thể có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành
vi mua hàng. Nghiên cứu tiếp theo có thể điều tra vai trò của các yếu tố khác ảnh hưởng
đến ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như nhận thức về thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhu cầu về tính độc đáo (Soh và cộng
sự, 2017). Ngoài ra, nghiên cứu sâu hơn cũng có thể điều tra vai trò của văn hóa, quốc
gia xuất xứ và các yếu tố nhân khẩu học khác có thể đóng vai trò là người kiểm duyệt
hoặc trung gian trong mô hình để xem yếu tố nào củng cố hoặc làm suy yếu ý định và
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, đóng góp mới của nghiên cứu này sẽ giúp khỏa lấp các khoảng
trống trên. Thứ nhất, nhóm chúng tôi sẽ chọn đối tượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội là
đối tượng quan sát chính để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của nhóm tuổi này. Thứ hai, lOMoAR cPSD| 45834641 17
nhóm tác giả sẽ đưa thêm một số yếu tố như tính vị chủng được coi là có tác động tới
hành vi tiêu dùng vào mô hình dựa trên bằng chứng từ những nghiên cứu trước. Vì thế,
đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên Hà
Nội” được lựa chọn.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết chung về thời trang nhanh
2.1.1.1. Khái niệm về thời trang nhanh
Thời trang nhanh (Fast fashion) hay còn gọi là Thời trang ăn liền. Đây là thuật
ngữ dùng để chỉ những món đồ lấy ý tưởng từ các xu hướng thời trang mới nhất, được
sản xuất rất nhanh để chuyển đến các cửa hàng và bán cho người tiêu dùng. Ngành thời
trang này cho ph攃Āp người tiêu dùng mua những thiết kế mới nổi bật, mới lạ theo xu
hướng với giá cả phải chăng, hợp với túi tiền của phần đông mọi người.
Các bộ sưu tập thường dựa trên phong cách được trình diễn tại các show diễn của
Tuần lễ thời trang hoặc được mặc bởi những người nổi tiếng. Thời trang nhanh cho
ph攃Āp người tiêu dùng bình dân mua những thiết kế mới nóng bỏng hoặc những thứ
lớn tiếp theo với giá cả phải chăng.
Thời trang nhanh xuất hiện trong bối cảnh chu kỳ thời trang đang chuyển động
nhanh hơn bao giờ hết. Được hỗ trợ bởi Internet, đổi mới công nghệ và toàn cầu hóa, tốc
độ cập nhật của thời trang trở nên nhanh chóng, và sau đó chuyển sang hình thành thị
trường và lĩnh vực mới, tương đối khác với thị trường thời trang thông thường. Thời
trang có vòng đời của nó, thời trang nhanh cũng vậy. Tuy nhiên thời trang nhanh có chu
kỳ ngắn hơn vì nó phát triển và tiêu thụ nhanh hơn.
2.1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng thời trang nhanh
Người tiêu dùng thời trang nhanh là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm
thời trang nhanh nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,
một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
2.1.1.3. Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh
Thuật ngữ thời trang nhanh cũng được sử dụng chung để mô tả các sản phẩm của
mô hình kinh doanh thời trang nhanh.
2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng
2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh lOMoAR cPSD| 45834641 18
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,
đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như nhu cầu cá nhân (Bennett,
1988). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua hàng
hoá mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Munnukka, 2008). Philip and
Gary (2017) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của họ, để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua
sắm sản phẩm, dịch vụ. Fishbein and Ajzen (1975) đề xuất mô hình Hành vi Hợp lý
(TRA) giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một sản
phẩm. Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ý
định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Lý thuyết TPB của
Ajzen (1991)1985, Ajzen, 1987 cho rằng con người thực hiện một hành vi nhất định nếu
họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả có giá trị. Lý thuyết TPB gồm một tập các
mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát và dự định hành vi.
2.1.2.2. Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Lý thuyết thừa nhận hành vi người tiêu dùng thông thường chỉ ra rằng có ba quá
trình tâm lý cơ bản tạo nên một phạm trù quan trọng trong việc ra quyết định của người
tiêu dùng nói chung, đó là xử lý thông tin, học hỏi và thay đổi thái độ và hành vi (Engel,
Blackwell & Miniard 1995, tr.145).
Và trong khi đó, một mô hình về quy trình quyết định của người tiêu dùng được
cung cấp, nó bao gồm các giai đoạn sau: 1) Cần công nhận; 2) Tìm kiếm thông tin; 3)
Đánh giá thay thế trước khi mua hàng; 4) Mua hàng; 5) Tiêu dùng; 6)
Đánh giá thay thế sau khi mua hàng;7) Thoái vốn.
Mô hình này cố gắng mô tả hành vi của quá trình quyết định được bao gồm trong
một tình huống mua hàng. Toàn bộ quá trình là khi một người tiêu dùng tham gia vào
việc mua hàng và tiêu dùng, trước tiên anh ta sẽ trải qua phần trước khi mua hàng, bao gồm: 1) Cần công nhận; 2) Tìm kiếm thông tin;
3) Đánh giá thay thế trước khi mua.
Trong phần này, ban đầu anh ta nhận thức được nhu cầu của mình, xuất phát từ
trạng thái mong muốn bắt đầu một quá trình quyết định mà lần lượt xảy ra thông qua sự
tương tác của những khác biệt cá nhân như giá trị và nhu cầu, và ảnh hưởng của môi lOMoAR cPSD| 45834641 19
trường, sau đó anh ta tìm kiếm thông tin, bằng cả tìm kiếm nội bộ vào bộ nhớ và tìm
kiếm bên ngoài dựa vào các nguồn bên ngoài như thông tin do nhà tiếp thị chi phối và
những nguồn khác, và bước cuối cùng trong phần trước khi mua là đánh giá thay thế
trước khi mua, để so sánh các sản phẩm và thương hiệu khác nhau. Và sau đó người tiêu
dùng sẽ thực hiện mua hàng, tiêu dùng, đánh giá thay thế sau tiêu dùng và cuối cùng là
thoái vốn (Engel, Blackwell & Miniard 1995, p.146-154).
Trên đây là lý thuyết chung về mô hình quy trình quyết định của người tiêu dùng,
nhưng đối với quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh thì nên làm
gì? Có bất kỳ sự khác biệt nào có thể xảy ra không? Ta có thể thấy rằng khoảng 2/3 người
tiêu dùng có mong đợi trước khi họ đi mua hàng, nhưng 1/3 còn lại không biết trước về
những gì họ sẽ mua. Và ngay cả đối với những người có mong đợi, vẫn có khả năng lớn
sẽ mua một số quần áo khác mà họ không mong đợi cho đến khi họ nhìn thấy chúng.
Trên thực tế, nhiều trang phục được coi là thời trang, đặc biệt là thời trang nhanh, không
tự cho mình là một sự cân nhắc hợp lý như một phản ứng đối với một vấn đề, bởi vì hầu
hết thời trang không phải là thứ cần thiết trong cuộc sống của chúng ta (Solomon & Rabolt 2009, trang 381).
Ví dụ: khi một cô gái nhận thấy mình cần một chiếc quần dài, cô ấy có thể đã
cân nhắc lựa chọn thay thế trước tiên trong nội bộ và sau đó là bên ngoài, cô ấy có thể
so sánh một số màu sắc và nhãn hiệu khác nhau, nhưng nếu một chiếc áo phông xuất
hiện quá thú vị và “hoàn hảo” thì có lẽ là thời gian là có hạn, có thể không tìm kiếm
được bất kỳ lựa chọn thay thế nào, và cô ấy quyết định mua ngay chiếc áo phông mà
không cần suy nghĩ nhiều. So sánh cô gái trong trường hợp này với người tiêu dùng
trong mô hình quá trình quyết định của người tiêu dùng, có thể thấy rằng các hành vi
trước khi mua hàng là hoàn toàn khác nhau. Vì vậy, phần trước khi mua hàng trong mô
hình quy trình quyết định của người tiêu dùng thông thường, bao gồm các bước ghi
nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá trước khi mua hàng thay thế, không phải
lúc nào cũng áp dụng cho hành vi tiêu dùng thời trang nhanh.
Cụ thể, quy trình quyết định của người tiêu dùng thời trang nhanh khác nhau và
diễn ra theo 3 mô hình sau: (1)
Mua hàng phù hợp với kỳ vọng nhất định. (2)
Mua một số mặt hàng bất ngờ trong quá trình mua sắm với một số kỳ vọng nhấtđịnh. (3)
Đi mua sắm mà không có bất kỳ kỳ vọng nào.
Và về cơ bản chỉ tồn tại hai quy trình khác nhau tạo nên ba mẫu quy trình quyết
định tiêu dùng thời trang nhanh. Một là phù hợp với phần mua trước trong mô hình thông
thường của quy trình quyết định của người tiêu dùng, và do đó nó lOMoAR cPSD| 45834641 20
Lần lượt có nhu cầu công nhận, tìm kiếm và đánh giá trước khi mua thay thế trước
khi mua. Quá trình khác không đi qua các bước, việc mua hàng chỉ xảy ra vì một số mặt
hàng cụ thể được phát hiện.
Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 cho thấy rằng người tiêu dùng biện
minh cho việc mua thời trang nhanh với một lý do là nó kích thích nền kinh tế bằng cách
thúc đẩy chủ nghĩa tiêu dùng và tạo việc làm ở các nước đang phát triển. Người tiêu dùng
cũng lên tiếng rằng nó cho ph攃Āp mọi người tiếp cận với các xu hướng thời trang mới
nhất bất chấp mức thu nhập. Tuy nhiên, người tiêu dùng đã thừa nhận từ quan điểm đạo
đức rằng mua thời trang nhanh góp phần vào điều kiện lao động và làm việc không công
bằng (Collett và cộng sự, 2013). Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng trong
độ tuổi từ 18 đến 24 quan tâm hơn đến việc tiêu dùng các sản phẩm có trách nhiệm với
xã hội và đạo đức (Lam et al., 2016). Đối tượng mục tiêu của các nhà bán lẻ thời trang
nhanh chủ yếu là người tiêu dùng ở độ tuổi 18 và 24, thường là sinh viên có thu nhập
thấp (Lam etal., 2016). Phụ nữ ở độ tuổi này thường mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ
thời trang nhanh hơn bất kỳ nhóm nhân khẩu học nào khác. (Lam etal., 2016).
Vì thời trang nhanh được cập nhật nhanh chóng, các sản phẩm mới đến cửa hàng
và được thay thế bằng bộ sưu tập tiếp theo nhanh chóng, vì vậy một số người tiêu dùng
có thể không có cơ hội nhìn thấy sản phẩm hai lần, mỗi khi họ đến cửa hàng, họ bị thu
hút bởi những tấm vải mới. Do đó, họ không có thời gian và điều kiện để hình thành
những kỳ vọng rất rõ ràng về các sản phẩm thời trang nhanh. Nó có thể dẫn đến hai tác
động đối với người tiêu dùng: một là tiềm thức nhận biết một số loại vải có thể sẽ không
còn ở cửa hàng lần sau, vì vậy để tránh hối tiếc, họ có thể có xu hướng mua ngay; thứ
còn lại là thời trang mới mẻ luôn có thể kích thích thần kinh của người tiêu dùng, đặc
biệt là người tiêu dùng nữ và khơi dậy ham muốn mua sắm của họ mà không có mục tiêu
phù hợp đánh giá, mua hàng xảy ra do động cơ cảm tính. Trong điều kiện này, hành vi
tiêu thụ có thể đột ngột và kèm theo tính cấp bách. Một thực tế khác là thời trang nhanh
quá rẻ nên người tiêu dùng không cân nhắc nhiều đến rủi ro khi mua hàng, bất chấp hậu
quả cũng dẫn đến việc mua hàng nóng vội.
Để kết luận ngắn gọn, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thời trang
nhanh một phần khác với quy trình ra quyết định theo mô hình truyền thống, có nghĩa là
một phần của nó có thể áp dụng cho mô hình và một phần của nó không tuân theo quy tắc thông thường.
Người tiêu dùng coi thời trang nhanh là chất lượng thấp mà họ sẵn sàng chấp nhận
vì giá cả phải chăng và dễ tiếp cận (Collett và cộng sự, 2013; Su và Chang, 2017). Sinh
viên tin rằng có giá trị gia tăng trong các phiên bản hợp thời trang, giới hạn và đa dạng
mà các nhà bán lẻ thời trang nhanh cung cấp. Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng hy sinh chất