GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Hiện nay, Việt Nam đang trên đà hội nhập thị trường thế giới đem lại rất nhiều cơ hội để phát
triển, tiếp cận được nhiều thị trường tiềm năng. Song, cũng đã tạo nên một áp lực cạnh tranh
không nhỏ cho các doanh nghiệp ở tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ giải trí.
Vài năm trở lại đây, đời sống kinh tế của con người ngày càng cải thiện, dẫn đến nhu cầu về
dịch vụ giải trí ngày càng cao. Một trong số các dịch vụ đó, chính là dịch vụ xem phim tại các
rạp chiếu phim. Đây được xem là hình thức giải trí khá phổ biến trong giới trẻ hiện nay và dự
đoán sẽ còn phát triển trong thời gian tới.
Với sự phát triển màu mỡ này, các chủ đầu tư liên tục mở các cụm rạp mới ở nhiều địa điểm,
thành phố khác nhau khiến cạnh tranh ngày càng gia tăng. Chính áp lực cạnh tranh này buộc
các cụm rạp, rạp chiếu phim phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng. Thị trường cạnh tranh
chủ yếu là các hệ thống nước ngoài hoặc có vốn đầu tư nước ngoài, sức cạnh tranh của các
rạp này lớn hơn rất nhiều so với các rạp đầu tư trong nước. Điều này làm cho người tiêu dùng
có nhiều sự lựa chọn hơn.
Với thị trường cạnh tranh khốc liệt đó thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu là điều tất yếu để giữ chân khách hàng giữa hàng loạt rạp mới nổi lên. Nếu không tìm ra
cách làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn cho mình thì các doanh
nghiệp sẽ bị bỏ lại phía sau. Việc tìm hiểu và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là quan trọng tất yếu.
Do đó, các cuộc nghiên cứu khảo sát để tìm hiểu về khán giả xem phim vẫn luôn được quan
tâm, vấn đề đặt ra là làm sao để giữ chân được nhiều khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim của
doanh nghiệp. Nhắc đến thị trường rạp chiếu phim thì đến nay, CGV Cinema vẫn là đơn vị
dẫn đầu về số lượng cụm rạp hiện đại cũng như lượng khách hàng trên khắp Việt Nam, nhất
là Thành phố Hồ Chí Minh. Để có những động thái tích cực góp phần giữ vững vị thế dẫn
đầu này và nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh của CGV so với những đối thủ khác trong việc
làm hài lòng khách hàng, củng cố và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi
rạp chiếu phim CGV, nhóm lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV”. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu những lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành
khách hàng; những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.
- Phân tích và đánh giá về chất lượng dịch vụ, mức độ trung thành của người tiêu dùng tại CGV.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cải
thiện những khuyết điểm, tăng sức cạnh tranh của hệ thống rạp CGV với mục tiêu đưa CGV
tiếp tục là cái tên được nhắc đến đầu tiên khi nói về điện ảnh - dịch vụ rạp chiếu phim.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Một số khái niệm - Theo Philip :
Kotler “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có
thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính
vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch
vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Theo Luật giá
năm 2013 giải thích khái niệm dịch vụ là gì: là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá
trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong
hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. -
Chất lượng dịch vụ (Service quality) là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng kỹ
năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Nếu nhìn nhận
từ giác độ khách hàng thì chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Có nghĩa là mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi của
khách hàng tương ứng trên số chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ đó. -
Sự hài lòng khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu
cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải
nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
II. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 1. Lòng trung thành 1.1 Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng được xem như là mục tiêu cốt lõi của hoạt động xây dựng
thương hiệu và cũng là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị
trường. Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có được một nguồn lợi nhuận
chắc chắn trong tương lai.
Lòng trung thành là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt
lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương
hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu còn nói lên xu hướng của
người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền vững giữa thái
độ của cá nhân và sự mua lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng xảy ra việc mua
lại với cùng một nhà cung cấp Dick & Basu (1994).
1.2 Tổng hợp định nghĩa lòng trung thành (LTT) Định nghĩa Tác giả
LTT là sự duy trì mối quan hệ trong thời gian dài giữa khách Gundlach và cộng sự (1995) hàng và tổ chức.
LTT là cảm giác gắn với hoặc lòng yêu mến đối với sản Jones và Sasser (1995)
phẩm, dịch vụ và con người của một tổ chức.
LTT là một cam kết dài hạn mua lặp lại liên quan đến sự bảo Stank và cộng sự (1999)
trợ mua lặp đi lặp lại và thái độ yêu thích.
LTT là lời hứa của khách hàng mua một sản phẩm, dịch vụ Oliver (1999)
nhất định của một thương hiệu hay công ty theo thời gian, dù
các đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và sự cải tiến
thì khách hàng vẫn không chuyển đổi sang sản phẩm này.
LTT cũng có thể hiểu là sự cam kết làm kinh tế với một tổ Mcilroy Barnett (2000)
chức nhất định bằng việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ
lặp đi lặp lại và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ này đến người khác.
Nguồn: tổng hợp của tác giả Kết luận:
Mặc dù có nhiều định nghĩa những căn bản, lòng trung thành là sự cam kết gắn bó lâu dài của
khách hàng đối với công ty vì họ ưu thích sản phẩm hoặc dịch vụ đồng thời có những thái độ
tích cực trong việc lan truyền sản phẩm đến người khác. Lòng trung thành có thể đạt được
bằng cách nhận ra nhu cầu của khách hàng, tổ chức chúng, và hồn thành chúng. Tạo ra và
duy trì lòng trung thành của khách hàng đang chiếm một vai trò thiết yếu trong ngành dịch vụ
(Khokhar và cộng sự 2011). Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có nhiều
cách tiếp cận khác nhau: cách tiếp cận về hành vi Seiders và cộng sự (2005) và thái độ, quan
điểm của Jacoby & Chestnut (1978).
Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng có 03 phương pháp tiếp cận chính, cụ thể:
phương pháp tiếp cận theo hành vi, phương pháp tiếp cận theo thái độ, phương pháp nghiên
cứu tổng hợp (Oh, 1995). Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên quan đến cả thái độ
và hành vi là phương pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp 5 nhất cho nghiên cứu vì nó nắm
bắt được 02 ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định của người dùng Rujrutana & Yaowalak (2011).
1.3 Các nghiên cứu về lòng trung thành
Các nghiên cứu khác nhau về lòng trung thành của khách hàng hầu hết đều đề cập đến mối
quan hệ theo quy luật như sau:
❖ Những nghiên cứu nước ngoài
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Mỹ do Fornell xây dựng năm 1996, Mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại Mỹ, Mô hình nghiên cứu của Johnny (2001), Mô hình
nghiên cứu của Moon-Koo Kim và ctg (2002) về dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn
Quốc, Mô hình nghiên cứu của Zeng (2003), Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Iran – Kaveh Peighambari (2007)
❖ Những nghiên cứu trong nước
Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng phát triển ở thị trường Việt Nam cho rằng,
sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 2 nhóm
yếu tố đó là: nhóm yếu tố “sự thỏa mãn” dịch vụ của nhà cung cấp và nhóm yếu tố “rào cản chuyển đổi mạng”.
2. Các bước phát triển của lòng trung thành
● Trung thành nhận thức
- Khách hàng tin tưởng sản phẩm là siêu việt hơn các sản phẩm khác và vì thế lựa chọn nó.
- Thông tin về nhãn hiệu và chất lượng cảm nhận của nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng.
● Trung thành ảnh hưởng
- Lặp lại xác định của kỳ vọng của khách hàng dẫn tới ảnh hưởng việc hình thành lòng trung
thành khi mà thái độ ưa thích dành cho nhãn hiệu phát triển. ● Trung thành ý chí
- Sự tham gia nhiều hơn và có động lực bởi ý định mua sắm mạnh mẽ hình thành sự phát triển lòng trung thành.
● Trung thành hành động
- Động lực mãnh mẽ dẫn tới hành động trực tiếp bởi “việc cần phải bỏ đi” bất kỳ sự cố nào
cản trở lòng trung thành trong quyết định mua sắm một nhãn hiệu cụ thể.
3. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng không được hình thành một cách ngẫu nhiên mà đó là cả
một quá trình trải nghiệm và đánh giá thực tế. Nhất là trong một thị trường ngày càng phát
triển, mở rộng cùng một sản phẩm, dịch vụ nhưng lại có đến cả loạt thương hiệu khác nhau
cùng cung ứng. Vậy vì sao khách hàng lại chọn sản phẩm của bạn mà lại không phải là một cái tên khác?
Bất kỳ sản phẩm nào cũng có sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng. Tuy nhiên, bên cạnh việc
này, thì một vài nhân tố khác cũng góp phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Sau đây là 7 nhân tố tiêu biểu nhất:
Sự thuận tiện: Dù có nhu cầu rất cấp thiết, nhưng sự thuận tiện trong suốt quá trình mua sắm
vẫn là điều mà người tiêu dùng quan tâm va chú trọng đến. Từ lúc tìm kiếm thông tin, cách
thức mua sắm, địa điểm trưng bày, vận chuyển,… đều phải mang đến sự thuận tiện nhất định.
Sự mong đợi: Lòng trung thành của khách hàng được xuất phát từ sự hài lòng, đương nhiên
nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn thỏa mãn được sự mong đợi và thậm chí còn hơn thì “điểm
cộng” sẽ là rất lớn. Sự mong đợi ở đây đến từ rất nhiều khía cạnh như mẫu mã, chất lượng, giá thành, công năng,…
Dịch vụ khách hàng: Rất nhiều khách hàng dù rất thích sản phẩm của bạn nhưng với những
trải nghiệm dịch vụ không tốt họ vẫn sẽ sẵn sàng từ chối việc mua sắm ngay lập tức.
Mối quan hệ cá nhân: Đôi khi lòng trung thành của khách hàng lại bị ảnh hưởng không ít từ
những mối quan hệ cá nhân xung quanh họ. Bởi thực tế sự lựa chọn mua sắm lại đến nhiều
hơn từ chính những lời giới thiệu, tư vấn của người quen.
Phần thưởng: Giống như một sự công nhận và một nguồn động lực để khiến khách hàng
mua sắm sản phẩm, dịch vụ của bạn nhiều hơn. Từ đó, họ càng có nhiều trải nghiệm, ấn tượng tốt.
Danh tiếng: Sự uy tín, nổi tiếng, giá trị thương hiệu là các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng không ít chút nào. Thường mọi người sẽ có xu hướng lựa chọn những
cái tên lâu năm và được nhiều người đánh giá cao. Hướng đến cộng đồng
Bạn sẽ xây dựng được “lòng tin” vững chắc với khách hàng nếu như sản phẩm của công ty
bạn làm ra không chỉ vì lợi nhuận mà còn hướng đến cộng đồng.
III. Sơ lược các mô hình nghiên cứu
1. Mô hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu
hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về cá yếu
tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan
trọng khác nhau. Nếu biết trong số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa
chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không
thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người
tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và
(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức
độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để
đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với
người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của
người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng
bị ảnh hưởng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với
những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp
nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến
dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự
đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa
vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng
chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu
ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use).
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình. Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng. Một số phân tích giai thừa đã chứng
minh rằng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau
(Hauser et Shugan, 1980; Larcker et Lessig, 1980; Swanson, 1987).
Như đã thể hiện trong lý thuyết Hành động có lý do, Mô hình chấp nhận công nghệ quy định
rằng việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý
định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng
bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là
yếu tố duy nhất quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của
nó đối với hiệu suất của anh ta. Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ
thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ
cải thiện hiệu suất của anh ta trong công việc. Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ
đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng.
3. Mô hình nghiên cứu TOE (Technology - Organization - Environment)
TOE là một trong những khung nghiên cứu phổ biến về hành vi chấp nhận công nghệ mới
của doanh nghiệp. Ý tưởng chung của mô hình này là sự chấp nhận một công nghệ mới của
doanh nghiệp chịu sự chi phối của ba nhóm yếu tố chính: Thứ nhất là yếu tố công nghệ như
sự có sẵn của công nghệ, đặc tính của công nghệ đó; thứ hai là yếu tố tổ chức như cấu trúc tổ
chức, quy mô tổ chức, đặc điểm của tổ chức cũng như các quá trình truyền thông trong tổ
chức đó và cuối cùng là yếu tố môi trường như đặc tính của ngành, mức độ cạnh tranh trong
ngành, sự hỗ trợ của chính phủ, các quy định của chính phủ.
Bối cảnh công nghệ bao gồm các công nghệ bên trong và bên ngoài có liên quan đến công ty.
Công nghệ có thể bao gồm cả thiết bị cũng như quy trình.
Bối cảnh tổ chức đề cập đến các đặc điểm và nguồn lực của công ty, bao gồm quy mô của
công ty, mức độ tập trung hóa, mức độ chính thức hóa, cơ cấu quản lý, nguồn nhân lực, lượng
nguồn lực còn thiếu và mối liên kết giữa các nhân viên.
Bối cảnh môi trường bao gồm quy mô và cấu trúc của ngành, đối thủ cạnh tranh của công ty,
bối cảnh kinh tế vĩ mô và môi trường pháp lý (Tornatzky và Fleischer 1990).
Ba yếu tố này thể hiện “cả những hạn chế và cơ hội cho sự đổi mới công nghệ” (Tornatzky và
Fleischer 1990, trang 154). Do đó, ba yếu tố này ảnh hưởng đến cách một công ty nhìn thấy
nhu cầu, tìm kiếm và áp dụng công nghệ mới.
4. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nếu muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là đo lường chúng.
Parasuraman và các cộng sự đã phát triển nên một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ
mà họ xác định được năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng
về chất lượng dịch vụ. Trọng tâm của mô hình là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa
mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự
chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm
nhận được. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ giúp nhân viên và nhà quản lí tự đánh
giá chính mình về sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ và mức độ hiểu biết của họ về
nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Mô hình này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3, và
4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5. Vậy những khoảng cách đó là: -
Khoảng cách 1 (Gap 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và
sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức
là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính
xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung
cấp có chất lượng đối với một dịch vụ . -
Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về
những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ của mình. -
Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được
thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung
cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không). -
Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với
những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách
hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không. -
Khoảng cách 5 (Gap 5) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ
nhận được (cảm nhận). Sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ đó.
Hay cách diễn đạt khác về mô hình này như sau: -
Khoảng cách 5: Hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ
được thụ hưởng - là sự cộng hợp của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. -
Khoảng cách 1: Là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức của lãnh đạo về mức
chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng. Để thu hẹp khoảng cách:
cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và
quản lí mối quan hệ khách hàng. -
Khoảng cách 2: Là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng
thành các thông số, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu
cầu của thị trường. Để thu hẹp khoảng cách: cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực,
có chính sách động viên khuyến khích kịp thời. -
Khoảng cách 3: Là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo
đúng như những gì đã thiết kế. Để thu hẹp khoảng cách: phải có đội ngũ nhân viên có
đủ năng lực; chuẩn bị cơ sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lí. -
Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin ra bên
ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng. Để thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch vụ
có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng.
Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ
lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các
nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.