50 trang 3 lượt tải

Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp nhận biết và khai thác các yếu tố này như thế nào? | Bài tập nhóm môn khái quát về giá trị tài sản thương hiểu

6

Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp nhận biết và khai thác các yếu tố này như thế nào? | Tiểu luận môn khái quát về giá trị tài sản thương hiểu được siêu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuận bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đón xem!

Môn: Thống kê trong kinh tế và kinh doanh 70 tài liệu

Trường: Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 5.3 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Lê Na

1 năm trước
Tải xuống Chia sẻ Báo cáo
Danh sách Quiz
Tải xuống
/50
lOMoARcPSD| 44919514
lOMoARcPSD| 44919514
2
MỤC LỤC
1. Khái quát vềề giá tr tài s n thị ả ương hi uệ
...............................................................................................3
1.1. Khái ni mệ
.....................................................................................................................................4
1.2. Ý nghĩa c a giá tr tài s n thủ ị ả ương hi u đốối v i t ch c, khách hàngệ ớ ổ
ứ ............................................4
1.3. Vai trò c a đo lủ ường giá tr tài s n thị ả
ương hi uệ ..........................................................................5
2. Các yềếu tốế cấếu thành giá tr tài s n thị ả ương hi u và cách doanh
nghi p nhấn biềết, khai thác các yềếu ệ ệ
tốế
này...........................................................................................................................................................5
2.1 Nh n di n thậ ệ
ương hi uệ .................................................................................................................5
2.1.1 Khái ni mệ ....................................................................................................................................5
2.1.2 Các cấếp đ nh n biềết thộ ậ
ương hi uệ ..............................................................................................7
2.1.3 Phương pháp gia tăng nh n biềết thậ ương hi uệ
............................................................................8
2.2 Lòng trung thành c a khách hàngủ
...............................................................................................12
2.2.1 Khái ni mệ ..................................................................................................................................12
2.2.2 Nh n biềết s trung thành v i thậ ự
ớương hi uệ ...............................................................................13
2.2.3 Tấmề quan tr ng c a lòng trung thành thọ ủ
ương hi uệ ..................................................................13
2.2.4 Duy trì lòng trung thành thương hi uệ
.......................................................................................14
lOMoARcPSD| 44919514
3
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
2.3 Thu c tnh thộ ương hi uệ
..............................................................................................................18
2.3.1 Khái ni mệ ..................................................................................................................................18
2.3.2 Các yềếu tốế t o nền các thu c tnh thạ ộ ương hi u c a doanh nghi pệ
ủệ ...........................................19
2.3.3 Vai trò c a thu c tnh thủ ộ
ương hi uệ ...........................................................................................21
2.3.4 Nh ng nguyền tăếc cấnề chú ý khi doanh nghi p xấy d ng thu c tnữ ệ
ự ộh thương hi uệ ...................22
2.4 Chấốt lượng c m nh nả ậ
..................................................................................................................26
2.4.1 Khái ni m.ệ .................................................................................................................................26
2.4.2 Đ c đi mặ ể
:..................................................................................................................................26
2.4.3 Các tều chí đo lường chấtế lượng c m nh nả ậ
..............................................................................27
2.4.4 Cách nh n biềết chấết lậượng c m nh nả ậ
.......................................................................................27
2.5 Các yếốu tốố s h u khácở ữ
...............................................................................................................30
2.5.1 Nhãn hi uệ ..................................................................................................................................30
2.5.2 Băềng đ c quyềền sáng chềếộ
..........................................................................................................35
2.5.3 Quan h kềnh phấn phốếiệ :..........................................................................................................37
lOMoARcPSD| 44919514
4
1. Khái quát về giá trị tài sản thương hiệu
1.1. Khái niệm
Giá trị tài s愃 n thương hiệu là mọ촂t tập hơꄣp các giá trị tài s愃 n có và tài
s愃 n nơꄣ, liên quan đ Ān thương hiệu của mọ촂t s愃 n ph m/dịch v甃⌀, nó tạo
ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoạꄆc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.
1.2. Ý nghĩa của giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức, khách hàng
Giá trị tài s愃 n thương hiệu đ Āi vơꄁi t chư뀁c (OBE): liên quan đ Ān
kh愃 năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó
doanh nghiệp nhận đươꄣc mọ촂t chu i các d漃ng giá trị có th quy thành ti n tệ.
Giá trị tài s愃 n thương hiệu đ Āi vơꄁi khách hàng (CBE): là giá trị mà tư뀀ng
khách hàng nhận đươꄣc tư뀀 mọ촂t s愃 n ph m hay dịch v甃⌀ có thương hiệu, ngoài
giá trị nhận đươꄣc tư뀀 mọ촂t s愃 n ph m hay dịch v甃⌀ kh漃Ȁng có thương hiệu.
Giá trị này có th lơꄁn hơn chênh lệch giá giư뀃a s愃 n ph m có thương hiệu và
s愃 n ph m kh漃Ȁng có thương hiệu.
CBE thường đươꄣc x愃Ȁy dư뀣ng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhưng nó dễ
đ vơ và tiêu tan nhanh chóng. Tuy nhiên, n Āu đươꄣc qu愃 n lí thích hơꄣp thì CBE
đươꄣc nu漃Ȁi dương tho愃 đáng và t n tại l愃Ȁu dài. Các doanh nghiệp thường c Ā
gng đưa ra như뀃ng quy Āt định có th làm CBE tăng lên, tuy vậy đ c Ā gng gia
tăng thị phần và lơꄣi nhuận, doanh nghiệp có th ti Ān hành như뀃ng hoạt đọ촂ng làm
hại đ Ān CBE bng việc đưa ra các quy Āt định khai thác, tận d甃⌀ng thương hiệu như:
mơꄉ rọ촂ng thương hiệu, gi愃 m giá, thay th Ā bọ촂 phận hoạꄆc chi ti Āt s愃 n
ph m có giá th Āp hơn, gi愃 m qui m漃Ȁ kênh hoạꄆc mơꄉ rọ촂ng nhanh kênh.... Vì
vậy, khi thư뀣c hiện các quy Āt định kinh doanh ngn hạn các doanh nghiệp ph愃 i xem
x攃Āt 愃 nh hươꄉng của chúng đ Ān giá trị tài s愃 n thương hiệu đ Āi vơꄁi khách
lOMoARcPSD| 44919514
5
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
hàng. Tuyệt đ Āi kh漃Ȁng đưa ra các quy Āt định làm gi愃 m giá trị tài s愃 n của
như뀃ng thương hiệu đã có ch đư뀁ng vư뀃ng chc trên thị trường.
M Āi quan hệ giư뀃a OBE và CBE là m Āi quan hệ biện chư뀁ng:
Nhìn chung n Āu CBE cao đ Āi vơꄁi mọ촂t s Ā lơꄁn khách hàng, thì dư뀣
ki Ān OBE c甃ng cao. Tuy nhiên c甃ng có nhi u trường hơꄣp ngươꄣc lại. Trong khi
CBE v cơ b愃 n tập trung vào đọ촂 sn l漃ng chi tr愃 mọ촂t mư뀁c giá cao hơn giá
chu n nào đó cho s愃 n ph m có thương hiệu của tư뀀ng khách hàng thì OBE c漃n
liên quan đ Ān s Ā lươꄣng khách hàng sn l漃ng chi tr愃 mư뀁c giá đó.
Vì vậy, trong nhi u chủng loại s愃 n ph m, mọ촂t s愃 n ph m có th có
CBE cao nhưng OBE th Āp, trong khi mọ촂t chủng loại s愃 n ph m khác có th có
CBE th Āp nhưng OBE cao do có kh Āi lươꄣng bán cao.
1.3. Vai trò của đo lường giá trị tài sản thương hiệu
• Xác định giá trị doanh nghiệp trong các thương v甃⌀ mua, bán, c phần hoá…
• Giúp các k Ā toán viên xác định giá trị v漃Ȁ hình của doanh nghiệp
• Ph甃⌀c v甃⌀ cho c漃Ȁng tác x愃Ȁy dư뀣ng chi Ān lươꄣc qu愃 n lý, phát tri n
thương hiệu của doanh nghiệp.
2. Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu và cách doanh nghiệp nhân biết,
khai thác các yếu tố này
2.1 Nhận diện thương hiệu
Nhận bi Āt thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong ti Ān trình ti Ān trình mua
sm và là mọ촂t tiêu chí quan trọng đ đo lường sư뀁c mạnh của thương hiệu. Mọ촂t
thương hiệu càng n i ti Āng thì càng dễ dàng đươꄣc khách hàng lư뀣a chọn. Tuy vậy,
việc qu愃 ng bá thương hiệu c甃ng r Āt t Ān k攃Ām nên việc hi u rõ đươꄣc mư뀁c
đọ촂 愃 nh hươꄉng của sư뀣 nhận bi Āt đ Ān ti Ān trình lư뀣a chọn s愃 n ph m
lOMoARcPSD| 44919514
6
sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đươꄣc các thư뀁c x愃Ȁy dư뀣ng thương hiệu đạt hiệu
qu愃 cao vơꄁi mọ촂t chi phí hơꄣp lý hơn.
Sư뀣 nhận bi Āt thương hiệu đươꄣc tạo ra tư뀀 các chương trình truy n th漃Ȁng
như qu愃 ng cáo, quan hệ cọ촂ng đ ng, khuy Ān mãi, bán hàng cá nh愃Ȁn hay tại nơi
trưng bày s愃 n ph m.
2.1.1 Khái niệm
Sư뀣 nhận bi Āt thương hiệu là kh愃 năng mọ촂t người mua ti m năng có th
bi Āt đươꄣc hoạꄆc nhơꄁ đươꄣc rng thương hiệu là mọ촂t đại điện của mọ촂t chủng
loại s愃 n ph m nào đó.
Nhận biết thương hiệu ti Ān mọ촂t bươꄁc xa hơn so vơꄁi Nhận diện thương
hiệu. Nhận bi Āt thương hiệu bao g m c愃 tr愃 i nghiệm của người tiêu dùng vơꄁi
thương hiệu, gn li n vơꄁi mọ촂t s愃 n ph m hay dịch v甃⌀ nh Āt định.
Ví dụ: Nhận diện thương hiệu của Viettel có màu sc đạꄆc trưng là xanh lá, Nhận
bi Āt thương hiệu của Viettel là mọ촂t nhà cung c Āp dịch v甃⌀ viễn th漃Ȁng.
lOMoARcPSD| 44919514
7
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
Hình 1: Hình ảnh thương hiệu Viettel
Thương hiệu đươꄣc nhận bi Āt đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đ Ān đầu tiên khi đươꄣc hỏi v mọ촂t loại s愃 n ph m nào đó. Ví d甃⌀, khi nghĩ
đ Ān tivi thì người Việt thường nghĩ đ Ān Sony đầu tiên, tương tư뀣 khi nói đ Ān xe
gn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đ Ān Honda. Và k Āt qu愃 là Sony và Honda
lu漃Ȁn là như뀃ng thương hiệu đươꄣc mọi người c愃Ȁn nhc khi chọn lư뀣a mua s愃 n
ph m. Vơꄁi như뀃ng loại s愃 n ph m hay dịch v甃⌀ mà người tiêu dùng lên k Ā
hoạch mua sm trươꄁc khi đ Ān nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận bi Āt đầu
tiên đóng vai tr漃 r Āt quan trọng. Đi u này đươꄣc lý gi愃 i là đ Āi vơꄁi như뀃ng
s愃 n ph m đt ti n thì người ta thường lu漃Ȁn lên k Ā hoạch cho việc mua sm, vì
vậy mà thường người mua đã lư뀣a chọn thương hiệu mà mình sẽ mua tư뀀 trươꄁc, và
thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đ Ān đầu tiên sẽ r Āt dễ đươꄣc người mua chọn
lư뀣a. Mọ촂t s Ā ví d甃⌀ v s愃 n ph m thuọ촂c chủng loại này như Tivi, xe máy,
máy tính, điện thoại…
Đ Āi vơꄁi các s愃 n ph m hàng tiêu dùng như dầu gọ촂i đầu, kem đánh răng,
bọ촂t giạꄆt… thì t ng s Ā nhận bi Āt thương hiệu đóng vai tr漃 quan trọng. Tiêu chí
nhận bi Āt đầu tiên lu漃Ȁn lu漃Ȁn quan trọng nhưng đ Āi vơꄁi như뀃ng s愃 n ph m
mà người ta quy Āt định tại đi m mua hay mua sm mà kh漃Ȁng hoạch định trươꄁc
thì chỉ s Ā t ng đọ촂 nhận bi Āt lu漃Ȁn đươꄣc doanh nghiệp quan t愃Ȁm hơn. Khi
mọ촂t người nọ촂i chơꄣ đi siêu thị mua sm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bọ촂t
giạꄆt nhưng họ thường kh漃Ȁng hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đ Ān
nơi trưng bày họ đ u có th quy Āt định mua b Āt kỳ thương hiệu nào mà họ bi Āt.
lOMoARcPSD| 44919514
8
2.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Cấp độ 1: Từ chối thương hiệu
Đi u tệ nh Āt của mọ촂t thương hiệu là khi Ān khách hàng quay lưng vơꄁi
mình. Mư뀁c đọ촂 này thường x愃 y ra khi c漃Ȁng chúng đươꄣc nghe, đươꄣc bi Āt,
đươꄣc ti Āp xúc vơꄁi thương hiệu và mang lại tr愃 i nghiệm tiêu cư뀣c. Khi đó, s愃 n
ph m hay dịch v甃⌀ của doanh nghiệp sẽ lu漃Ȁn bị c漃Ȁng chúng nói: “Kh漃Ȁng”.
Đi u duy nh Āt doanh nghiệp có th làm đó là n lư뀣c sửa chư뀃a hình 愃 nh cho
đ Ān khi c漃Ȁng chúng nói: “Có”.
Cấp độ 2: Không biết đến thương hiệu
Vơꄁi c Āp đọ촂 này, khách hàng hầu như kh漃Ȁng có tr愃 i nghiệm vơꄁi thương
hiệu. Có hai ki u trong c Āp đọ촂 này:
• Khách hàng hoàn toàn kh漃Ȁng bi Āt đ Ān thương hiệu
• Khách hàng nhầm lẫn bạn vơꄁi thương hiệu khác
Đ愃Ȁy là giai đoạn n n t愃 ng đ ng thời c甃ng là giai đoạn dễ khi Ān khách
hàng tăng mư뀁c đọ촂 nhận bi Āt vơꄁi thương hiệu. Nghiên cư뀁u và phát tri n
như뀃ng đi m mạnh của s愃 n ph m, k Āt n Āi nó vơꄁi giá trị mang lại cho khách
hàng và quan trọng nh Āt là x愃Ȁy dư뀣ng mọ촂t bọ촂 nhận diện thương hiệu chu n
chỉ và chuyên nghiệp. Bọ촂 nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp giúp doanh nghiệp nhc
nhơꄉ khách hàng v thương hiệu đ ng thời x愃Ȁy dư뀣ng n n t愃 ng cho sư뀣 nhận
bi Āt, giúp khách hàng có kh愃 năng ph愃Ȁn biệt doanh nghiệp so vơꄁi đ Āi thủ cạnh
tranh.
Cấp độ 3: Mơ hồ về thương hiệu
Đ愃Ȁy là mọ촂t giai đoạn t Āt đ khi Ān khách hàng thư뀣c sư뀣 đư뀁ng v
phe của doanh nghiệp. Bng t Āt c愃 các n lư뀣c truy n th漃Ȁng, qu愃 ng bá và
x愃Ȁy dư뀣ng bọ촂 nhận diện thương hiệu, khách hàng dần trơꄉ nên quen thuọ촂c vơꄁi
lOMoARcPSD| 44919514
9
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
thương hiệu. Mọ촂t tin t Āt là, dù nhận thư뀁c v thương hiệu là mơ h thì trong hàng
tá các thương hiệu chưa bi Āt đ Ān, khách hàng lu漃Ȁn nghiêng v s愃 n ph m
“tr漃Ȁng có vẻ quen quen”.
Sau khi lư뀣a chọn mọ촂t s愃 n ph m mơ h , khách hàng sẽ tr愃 i nghiệm
s愃 n ph m. Mọ촂t s愃 n ph m t Āt sẽ khi Ān khách hàng nhơꄁ đ Ān vào lần
mua sm ti Āp theo. Vì vậy, cần ti Āp t甃⌀c tạo sư뀣 khác biệt và b i đp thêm giá trị
cho s愃 n ph m đ chuy n sang giai đoạn ti Āp theo.
Cấp độ 4: Nhận biết thương hiệu
Giai đoạn này th hiện toàn bọ촂 n lư뀣c khác biệt hóa của doanh nghiệp trong
các giai đoạn trươꄁc bơꄉi song song vơꄁi doanh nghiệp thì các đ Āi thủ cạnh tranh c甃ng
đang n lư뀣c khác biệt hóa s愃 n ph m. Tại c Āp đọ촂 này, khách hàng sẽ hình thành
sư뀣 so sánh: Vì sao khách hàng lư뀣a chọn thương hiệu của doanh nghiệp?
K Āt n Āi giá trị s愃 n ph m vơꄁi lơꄣi ích và c愃 m xúc của khách hàng là
chìa khóa thành c漃Ȁng trong giai đoạn này. N Āu Branding 1.0 chỉ cần quan t愃Ȁm
đ Ān ch Āt lươꄣng s愃 n ph m thì Branding 4.0 nhc nhơꄉ bạn ph愃 i lu漃Ȁn:
KẾT NỐI CẢM XÚC.
Cấp độ 5: Trung thành với thương hiệu
Kh漃Ȁng mơ h , kh漃Ȁng so sánh, lu漃Ȁn ưu tiên sử d甃⌀ng s愃 n ph m
kh漃Ȁng cần c愃Ȁn nhc ngay c愃 khi khách hàng gạꄆp ph愃 i tr愃 i nghiệm kh漃Ȁng
t Āt vơꄁi dịch v甃⌀ hoạꄆc trên thị trường xu Āt hiện mọ촂t s愃 n ph m khác phù
hơꄣp hơn vơꄁi họ – Đó chính là đạꄆc đi m của c Āp đọ촂 này.
Đ khi Ān khách hàng trơꄉ thành tập khách hàng trung thành vơꄁi thương
hiệu, doanh nghiệp cần cung c Āp mọ촂t s愃 n ph m có sư뀣 khác biệt cao vơꄁi
lOMoARcPSD| 44919514
10
nhi u giá trị cọ촂ng thêm khi Ān khách hàng có tr愃 i nghiệm vui vẻ và hài l漃ng,
thỏa mãn đươꄣc nhu cầu và khi Ān họ kh漃Ȁng cần đi tìm mọ촂t s愃 n ph m khác.
Th漃Ȁng thường khi mọ촂t thương hiệu có đọ촂 nhận bi Āt đầu tiên lơꄁn hơn
50% thi hầu như r Āt khó có th n愃Ȁng cao chỉ s Ā này. Chính vì vậy, đ c愃 i
thiện chỉ s Ā này thì đ漃i hỏi ph愃 i quá nhi u chi phí trong khi hiệu qu愃 thì kh漃Ȁng
đươꄣc bao nhiêu nên nhiệm v甃⌀ của doanh nghiệp là nên duy trì mư뀁c đọ촂 nhận bi Āt
ơꄉ mư뀁c đọ촂 này. N Āu t ng đọ촂 nhận bi Āt thương hiệu lơꄁn hơn 90% thì r Āt
t Āt và hầu như r Āt khó đ n愃Ȁng đọ촂 nhận bi Āt lên 100%. Chính vì vậy, chi
phí cho việc qu愃 ng bá thương hiệu khi hầu h Āt mọi người đã bi Āt đ Ān thương
hiệu của mình thì kh漃Ȁng hiệu qu愃 . Doanh nghiệp chỉ nên qu愃 ng bá thương hiệu
mọ촂t cách kh漃Ȁng thường xuyên nhm duy trì mư뀁c đọ촂 nhận bi Āt này.
2.1.3 Phương pháp gia tăng nhận biết thương hiệu
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tăng nhận biết thương hiệu
Y Āu t Ā quan trọng của việc tăng nhận bi Āt thương hiệu là lng nghe như뀃ng
gì khách hàng ti m năng mong đơꄣi gì tư뀀 thương hiệu. X愃Ȁy dư뀣ng các m Āi quan
hệ l愃Ȁu dài sẽ giúp thương hiệu phát tri n mạnh trong mọ촂t th Ā giơꄁi cư뀣c kỳ
cạnh tranh.Và mọ촂t trong như뀃ng cách đ lng nghe khách hàng đó là: sử d甃⌀ng
n n t愃 ng dư뀣a trên các phương tiện truy n th漃Ȁng xã họ촂i. Có 2 hươꄁng có th
khai thác:
• Theo dõi các chủ đ liên quan trư뀣c ti Āp đ Ān thương hiệu (hashtag, bình luận
trên nhóm…)
• Theo dõi các chủ đ liên quan đ Ān ngành c漃Ȁng nghiệp của bạn
Lng nghe ph愃 n h i tư뀀 khách hàng giúp bi Āt đươꄣc khách hàng mong đơꄣi
gì tư뀀 bạn. Như뀃ng mong đơꄣi của khách hàng nm ơꄉ trong như뀃ng chủ đ bàn luận
lOMoARcPSD| 44919514
11
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
trên các phương tiện truy n th漃Ȁng xã họ촂i như: mạng xã họ촂i, báo chí trư뀣c
tuy Ān… Dư뀣a trên như뀃ng chủ đ đó, doanh nghiệp có th tạo đươꄣc chủ đ của
riêng mình, thu hút khách hàng quan t愃Ȁm nhi u hơn đ Ān s愃 n ph m mà c漃Ȁng
ty bạn cung c Āp.
Mạꄆt khác, dư luận là mọ촂t y Āu t Ā khó có th qu愃 n trị. Vì vậy, như뀃ng
chủ đ của doanh nghiệp cần có th漃Ȁng điệp n i bật đ nhận đươꄣc sư뀣 c漃Ȁng
nhận tư뀀 khách hàng ti m năng của bạn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp c甃ng cần lư뀣a
chọn n n t愃 ng truy n th漃Ȁng xã họ촂i phù hơꄣp và có chi Ān lươꄣc truy n
th漃Ȁng hiệu qu愃 trên n n t愃 ng đó đ ti Āp cận đúng và trúng ph愃Ȁn khúc
khách hàng m甃⌀c tiêu.
Sử dụng phản hồi của khách hàng
Sử d甃⌀ng ph愃 n h i của khách hàng là mọ촂t phương thư뀁c quen thuọ촂c tuy
nhiên nó đạꄆc biệt hiệu qu愃 trong thời đại mua sm online hiện nay. Mọ촂t trang web
sẽ trơꄉ nên uy tín hơn n Āu có ph愃 n h i tích cư뀣c tư뀀 khách hàng.
• Thiết lập uy tín của bạn: Mọ촂t s愃 n ph m vơꄁi r Āt nhi u review tích
cư뀣c khi Ān cho s愃 n ph m hay dịch v甃⌀ trơꄉ nên uy tín hơn
• Thúc đẩy doanh số: T漃Ȁi đã sử d甃⌀ng và nó thư뀣c sư뀣 t Āt! Bạn bi Āt
kh漃Ȁng? 1 lời ph愃 n h i tích cư뀣c tư뀀 người mua hiệu qu愃 hơn r Āt nhi u
các chi Ān dịch truy n th漃Ȁng bạn tư뀀 nói v mình. Mọi người đ u dùng nó
và mọi người đ u nói nó t Āt – đó là lý lẽ thuy Āt ph甃⌀c nh Āt khi Ān khách
hàng kh漃Ȁng lăn tăn mà lư뀣a chọn s愃 n ph m hay dịch v甃⌀ của bạn.
lOMoARcPSD| 44919514
12
Hợp tác với KOL
KOL lu漃Ȁn là hình mẫu đẹp và là thần tươꄣng của mọi người. Đám đ漃Ȁng
lu漃Ȁn quan t愃Ȁm các KOL sử d甃⌀ng gì? H漃Ȁm nay họ mạꄆc như nào? Họ hay
u Āng gì? Họ gi愃 m c愃Ȁn bng cách nào? T Āt c愃 như뀃ng gì mọ촂t KOL sử
d甃⌀ng và tin tươꄉng khi Ān cho người tiêu dùng tin tươꄉng và sn sàng chi tr愃 đ
sơꄉ hư뀃u mọ촂t s愃 n ph m GIỐNG NHƯ KOL mà họ thích.
Vơꄁi mư뀁c đọ촂 愃 nh hươꄉng của mình, các KOL sẽ giúp bạn ti Āp cận đ Āi
tươꄣng mà bạn bỏ lơ. Có th nói, KOL là mọ촂t chi Ān lươꄣc kh漃Ȁng mơꄁi mẻ
nhưng lu漃Ȁn tỏ ra hiệu qu愃 . Tuy nhiên, đ ti Āp thị thành c漃Ȁng vơꄁi chi Ān
lươꄣc này, doanh nghiệp cần chọn đúng người 愃 nh hươꄉng đ Ān đ Āi tươꄣng khách
hàng m甃⌀c tiêu của doanh nghiệp đ ng thời ph愃 i có hình 愃 nh tạo đươꄣc m Āi liên
k Āt vơꄁi các giá trị c Āt lõi của thương hiệu. KOL giúp bạn tăng nhận bi Āt thương
hiệu mọ촂t cách hiệu qu愃
SEO
SEO là vi Āt tt c甃⌀m tư뀀: Search Engine Optimization – t Āi ưu hóa c漃Ȁng
c甃⌀ tìm ki Ām. Mọ촂t trang web đươꄣc t Āi ưu hóa t Āt sẽ x Āp hạng cao trên
Google, th漃Ȁng qua đó, tăng lươꄣt truy cập và chuy n đ i trên trang web của bạn.
Theo Search Engine Watch, k Āt qu愃 đầu tiên trên trang tìm ki Ām của Google nhận
đươꄣc 33% lưu lươꄣng truy cập, vị trí thư뀁 hai nhận đươꄣc 18% và gi愃 m dần tư뀀
các thư뀁 hạng đó.
N Āu doanh nghiệp mu Ān x愃Ȁy dư뀣ng nhận thư뀁c v thương hiệu th漃Ȁng
qua SEO, doanh nghiệp cần bi Āt mọi người đang tìm ki Ām đi u gì. SEO kh漃Ȁng
chỉ là v việc thư뀣c hiện nghiên cư뀁u tư뀀 khóa trên trang web hoạꄆc blog của bạn.
Doanh nghiệp c甃ng nên suy nghĩ v các khía cạnh kỹ thuật của trang web chẳng hạn như
lOMoARcPSD| 44919514
13
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
t Āc đọ촂 t愃 i: T愃 i trang càng nhanh thì càng t Āt. T Āt c愃 đ u có tác đọ촂ng
đ Ān vị trí của doanh nghiệp trong Google hoạꄆc b Āt kỳ c漃Ȁng c甃⌀ tìm ki Ām nào
khác.
Thực hiện các chiến dịch Remarketing
Các chi Ān dịch Remarketing là các chi Ān dịch ti Āp thị trơꄉ lại vơꄁi các
đ Āi tươꄣng đã tư뀀ng tr愃 i nghiệm s愃 n ph m hay dịch v甃⌀ của bạn. Đ愃Ȁy là
mọ촂t cách ti Āp cận chuyên nghiệp đ x愃Ȁy dư뀣ng nhận bi Āt thương hiệu.
M甃⌀c đích chính của chi Ān dịch ti Āp thị lại là tăng cường th漃Ȁng điệp của doanh
nghiệp trong s Ā các khách hàng ti m năng hiện có của doanh nghiệp. Khi khách hàng
tư뀀ng lư뀣a chọn s愃 n ph m và có tr愃 i nghiệm t Āt vơꄁi s愃 n ph m thì dễ
dàng lư뀣a chọn bạn mọ촂t lần nư뀃a.
Hợp tác với các Local brand
Hơꄣp tác vơꄁi các doanh nghiệp thuọ촂c ngành c漃Ȁng nghiệp khác có tệp khách
hàng tương tư뀣 như tệp khách hàng của doanh nghiệp sẽ mang lại cho doanh nghiệp mọ촂t
lươꄣng khách hàng chưa đươꄣc ti Āp cận đươꄣc. Tương tư뀣 như cách hoạt đọ촂ng của
1 KOL, các Local Brand c甃ng mang đ Ān cho khách hàng của họ như뀃ng gơꄣi ý khi
khách hàng của họ có nhu cầu mà họ kh漃Ȁng th đáp ư뀁ng.
Ví dụ: Cu Āi năm 2019, Nike và Dior là hai thương hiệu kh漃Ȁng tươꄉng đã k Āt
hơꄣp vơꄁi nhau tạo thành mọ촂t s愃 n ph m giày th thao Nike Dior lên tơꄁi 2000$.
lOMoARcPSD| 44919514
14
Hình 2: Sự kết hợp độc đáo của Air Dior
Xây dựng cho mình một bộ nhận diện chuyên nghiệp
Bọ촂 nhận thương hiệu xu Āt hiện tại các đi m ti Āp xúc của thương hiệu vơꄁi
s愃 n ph m. Mọ촂t bọ촂 nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang đ Ān cho
người tiêu dùng c愃 m giác v mọ촂t thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín, có quy m漃Ȁ,
t chư뀁c. Đ ng thời, nó giúp b sung và nh Ān mạnh các th漃Ȁng điệp của thương
hiệu trên m i tr愃 i nghiệm của khách hàng, giúp ph愃Ȁn biệt doanh nghiệp vơꄁi các
đ Āi thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tận dụng quảng cáo tự động AdSense của Google
Cu Āi cùng, qu愃 ng cáo tr愃 ti n là mọ촂t cách tuyệt vời đ đưa tên và trang
web của doanh nghiệp đ Ān vơꄁi đ Āi tươꄣng m甃⌀c tiêu, giúp thu hẹp đ Āi tươꄣng,
qua đó tăng lươꄣt chuy n đ i tích cư뀣c. Qu愃 ng cáo tư뀣 đọ촂ng có th đươꄣc
lOMoARcPSD| 44919514
15
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
đạꄆt tư뀣 đọ촂ng trên các trang web phù hơꄣp nh Āt vơꄁi thương hiệu của doanh nghiệp,
mang lại cho bạn hiệu qu愃 truy n th漃Ȁng t Āt hơn.
2.2 Lòng trung thành của khách hàng
2.2.1 Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng là việc lư뀣a chọn sử d甃⌀ng s愃 n
ph m/dịch v甃⌀ của c漃Ȁng ty mọ촂t cách nh Āt quán mạꄆc cho có nhi u đ Āi thủ
cạnh tranh gần gi Āng thương hiệu. Khi khách hàng trung thành vơꄁi c漃Ȁng ty, họ khó
bị 愃 nh hươꄉng bơꄉi các y Āu t Ā v giá hay s Ā lươꄣng, mà vẫn sẽ sn sàng chi
ti n cho s愃 n ph m/dịch v甃⌀ mà họ đã yêu thích.
Sư뀣 trung thành thương hiệu Th漃Ȁng thường thì việc tìm ki Ām mọ촂t khách
hàng mơꄁi sẽ t Ān k攃Ām hơn r Āt nhi u so vơꄁi việc duy trì đươꄣc khách hàng c甃.
Đi u này đạꄆc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuy n đ i sang sử d甃⌀ng
các s愃 n ph m của đ Āi thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đ Āi vơꄁi
mọ촂t khách hàng trung thành và họ hài l漃ng vơꄁi s愃 n ph m thì c漃Ȁng ty c漃n
đươꄣc mọ촂t lơꄣi ích r Āt lơꄁn đó là như뀃ng khách hàng này sẽ giơꄁi thiệu và thuy Āt
ph甃⌀c người th愃Ȁn và doanh nghiệp bè sử d甃⌀ng s愃 n ph m của c漃Ȁng ty (word
of mouth). Ngoài ra, sư뀣 trung thành thương hiệu sẽ làm cho đ Āi thủ cạnh tranh n愃 n
chí trong việc tìm cách l漃Ȁi k攃Āo khách hàng mơꄁi vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ r Āt lơꄁn
mà hiệu qu愃 mang lại thì kh漃Ȁng cao.
Như뀃ng s Ā liệu th Āng kê tư뀀 Sasquatch sẽ cho doanh nghiệp hi u giơꄁi
thiệu có thư뀣c sư뀣 quan trọng đ Āi vơꄁi lơꄣi nhuận của doanh nghiệp hay kh漃Ȁng:
Như뀃ng khách hàng đươꄣc giơꄁi thiệu mang lại giá trị l愃Ȁu dài cao hơn 16% so
vơꄁi như뀃ng người kh漃Ȁng đươꄣc giơꄁi thiệu. Đi u này có th hi u rng khách
lOMoARcPSD| 44919514
16
hàng trung thành đã có quan đi m tích cư뀣c v s愃 n ph m/dịch của doanh nghiệp
và sn sàng giơꄁi thiệu cho người xung quanh họ. Hoạꄆc đơn gi愃 n c愃 họ và như뀃ng
người đươꄣc giơꄁi thiệu sẽ nhận đươꄣc nhi u lơꄣi ích và ưu đãi khi trơꄉ thành khách
hàng.
• 84% như뀃ng người ra quy Āt định bt đầu quá trình mua hàng vơꄁi sư뀣 giơꄁi
thiệu. Khách hàng trung thành có th giúp mơꄉ rọ촂ng quy m漃Ȁ khách hàng
ti m năng của doanh nghiệp.
• Các c漃Ȁng ty có chương trình giơꄁi thiệu khách hàng có mư뀁c tăng doanh thu
cao hơn 86% so vơꄁi các c漃Ȁng ty c漃n lại.
• 83% người tiêu dùng nói rng họ sẽ giơꄁi thiệu mọ촂t c漃Ȁng ty mà họ tin tươꄉng.
Ví dụ thực tế về lòng trung thành với thương hiệu
Coca-Cola là mọ촂t ví d甃⌀ v mọ촂t thương hiệu mang tính bi u tươꄣng, dẫn
đ Ān việc khách hàng th hiện l漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu này trong su Āt
nhi u năm qua b Āt ch Āp các s愃 n ph m và n lư뀣c marketing của Pepsi.
Apple có gần 2 tỷ khách hàng sử d甃⌀ng iPhone, nhi u người trong s Ā họ trung
thành vơꄁi thương hiệu này. M i năm, iPhone có như뀃ng b愃 n n愃Ȁng c Āp mơꄁi
và người tiêu dùng đ x漃Ȁ đ Ān các cửa hàng đ mua phiên b愃 n mơꄁi nh Āt.
Danh ti Āng của Apple v các s愃 n ph m sáng tạo và dịch v甃⌀ xu Āt sc
đã giúp tạo ra lươꄣng khách hàng trung thành cư뀣c kì khó có kh愃 năng chuy n sang
sử d甃⌀ng s愃 n ph m của đ Āi thủ cạnh tranh.
Khi Apple tung ra nhi u dịch v甃⌀ tính phí, bao g m Apple TV và Apple Arcade,
hãng này có nhi u kh愃 năng sẽ làm tăng thêm sư뀣 thành c漃Ȁng của mình, nghĩa là
có thêm doanh thu trên m i khách hàng.
lOMoARcPSD| 44919514
17
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
Khi người tiêu dùng bị cu Ān hút vào các chương trình và các dịch v甃⌀ mơꄁi, họ
sẽ sn sàng n愃Ȁng c Āp lên iPhone hoạꄆc iPad mơꄁi nh Āt khi có nhu cầu thay điện
thoại hoạꄆc máy tính b愃 ng. Th漃Ȁng qua các s愃 n ph m sáng tạo và dịch v甃⌀
mơꄁi, Apple có th củng c Ā thêm l漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu của khách hàng
hiện tại và thu hút thêm khách hàng mơꄁi.
2.2.2 Nhận biết sự trung thành với thương hiệu
Mư뀁c đọ촂 trung thành vơꄁi thương hiệu (brand loyalty): Doanh nghiệp có bao
nhiêu khách hàng trung thành, chi Ām tỷ lệ bao nhiêu trong t ng s Ā khách hàng của
doanh nghiệp? Họ là như뀃ng ai? Họ trung thành vơꄁi thương hiệu của doanh nghiệp vì
lý do gì?
2.2.3 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu
• ·L漃ng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tăng thị phần của
thương hiệu đó
L漃ng trung thành thương hiệu tác đọ촂ng tơꄁi thị phần của thương hiệu đó, tư뀁c
là l漃ng trung thành tác đọ촂ng đ Ān việc lư뀣a chọn s愃 n ph m của người tiêu dùng.
Vơꄁi như뀃ng người đã có kinh nghiệm sử d甃⌀ng mọ촂t thương hiệu nào đó sẽ có xu
hươꄁng sử d甃⌀ng lại thương hiệu đó nhi u hơn so vơꄁi người chưa tư뀀ng sử d甃⌀ng
s愃 n ph m của thương hiệu đó. Ngoài ra, l漃ng trung thành thương hiệu cao c甃ng sẽ
làm cho giá trị thương hiệu cao hơn tư뀀 đó c甃ng giúp cho thị phần của doanh nghiệp trên
thị trường cao hơn.
• L漃ng trung thành làm gi愃 m chi phí Marketing
Philip Kotler trong mọ촂t nghiên cư뀁u của mình đã khẳng định rng chi phí đ
thu hút khách hàng mơꄁi có th lơꄁn g Āp 5 lần so vơꄁi chi phí bỏ ra đ thu hút
khách hàng c甃. L漃ng trung thành thương hiệu là mọ촂t c漃Ȁng c甃⌀ giúp giư뀃 ch愃Ȁn
lOMoARcPSD| 44919514
18
khách hàng hiệu qu愃 . Khi doanh nghiệp, t chư뀁c đã x愃Ȁy dư뀣ng đươꄣc l漃ng
trung thành thương hiệu nơi khách hàng, họ có th gi愃 m đáng k kho愃 n chi phí
cho việc thu hút khách hàng mơꄁi.
• L漃ng trung thành thương hiệu góp phần thu hút khách hàng mơꄁi
Marketing truy n miệng vẫn là mọ촂t trong như뀃ng c漃Ȁng c甃⌀ marketing
hư뀃u hiệu và ít t Ān k攃Ām nh Āt. Theo đó, người tiêu dùng có xu hươꄁng tin vào lời
khuyên của người th愃Ȁn, doanh nghiệp bè hơn là việc tin vào qu愃 ng cáo. Khi khách
hàng đã trung thành vơꄁi mọ촂t thương hiệu nào đó thì họ sẽ giơꄁi thiệu cho doanh nghiệp
bè, như뀃ng người xung quanh. Đ愃Ȁy c甃ng là mọ촂t cách giúp doanh nghiệp qu愃 ng
bá thương hiệu, thu hút khách hàng mơꄁi vơꄁi chi phí gần như bng 0.
• L漃ng trung thành thương hiệu tạo nên sư뀁c mạnh thương lươꄣng
Khi mư뀁c đọ촂 trung thành cao, tính thuy Āt ph甃⌀c của s愃 n ph m đã
đươꄣc khẳng định và chi Ām đươꄣc thị phần và doanh s Ā n định thì thương hiệu
của s愃 n ph m đó có sư뀁c mạnh lơꄁn đ đàm phán vơꄁi các nhà ph愃Ȁn ph Āi
trung gian hoạꄆc đàm phán vơꄁi khách hàng hay nhà cung c Āp đ thu v như뀃ng
k Āt qu愃 tích cư뀣c.
2.2.4 Duy trì lòng trung thành thương hiệu
Làm cho chất lượng không thể thương lượng
Đi u này sẽ kh漃Ȁng có v Ān đ gì n Āu thương hiệu có dịch v甃⌀ và s愃 n
ph m đáng tin cậy. Thị trường có đầy đủ các c漃Ȁng ty vơꄁi các s愃 n ph m hoạꄆc
dịch v甃⌀ đáng kinh. N Āu mu Ān vươꄣt mạꄆt các đ Āi thủ khác, hãy chc chn rng
khách hàng của mình trung thành vơꄁi thương hiệu v l愃Ȁu dài, cần thư뀣c hiện theo
hiện đúng cam k Āt v mạꄆt ch Āt lươꄣng. Thậm chí, vươꄣt quá mong đơꄣi của khách
hàng và ti Āp t甃⌀c cho họ th Āy rng doanh nghiệp là mọ촂t thương hiệu đáng đ
lOMoARcPSD| 44919514
19
Downloaded by Trang Thu
(htttc1k21@gmail.com)
sử d甃⌀ng. Ch Āt lươꄣng kh漃Ȁng th thương lươꄣng là mọ촂t cách t Āt đ
x愃Ȁy dư뀣ng l漃ng trung thành cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Các thương hiệu mơꄁi ra mt m i ngày, vì vậy, đạꄆt ch Āt lươꄣng lên hàng đầu
trong danh sách ưu tiên của doanh nghiệp là mọ촂t cách đ kh漃Ȁng chỉ tăng thêm giá
trị cho khách hàng của doanh nghiệp, mà c漃n phù hơꄣp trong thị trường ngày càng bão
h漃a.
Ví dụ: Đầu tư vào ki m tra ki m soát ch Āt lươꄣng cho các s愃 n ph m
của doanh nghiệp có th t Ān thêm thời gian và ng愃Ȁn sách, nhưng khi khách hàng
của doanh nghiệp nhận ra s愃 n ph m của doanh nghiệp đươꄣc s愃 n xu Āt đ sử
d甃⌀ng, họ sẽ đươꄣc truy n c愃 m hư뀁ng đ ti Āp t甃⌀c mua hàng.
Doanh nghiệp có th ph愃 i dành thời gian dài hơn đ đào tạo nh愃Ȁn viên
v cách xử lý các v Ān đ của khách hàng, và khi khách hàng của doanh nghiệp bị th i
ph ng bơꄉi quá trình h trơꄣ, chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp, họ sẽ ti Āp t甃⌀c
quay lại và mua s愃 n ph m của doanh nghiệp.
Phát triển kết nối mạnh mẽ
Có mọ촂t lý do tại sao cần ph愃 i tách ra khỏi đ Āi thủ cạnh tranh và tạo ra mọ촂t
k Āt n Āi vơꄁi khách hàng lý tươꄉng của doanh nghiệp và phát tri n l漃ng trung
thành thương hiệu khi Ān họ trơꄉ thành khách hàng trọn đời.
Bt đầu vơꄁi như뀃ng c愃Ȁu hỏi chính: Tại sao doanh nghiệp kinh doanh? Doanh
nghiệp đại diện cho cái gì? Danh tính xác thư뀣c của doanh nghiệp là mọ촂t thương hiệu
th Ā nào và doanh nghiệp mu Ān nhận diện thương hiệu đó xu Āt hiện trên thị trường
như th Ā nào?
Khi khách hàng của doanh nghiệp nhìn th Āy tính xác thư뀣c của doanh nghiệp,
đi u đó sẽ giúp tăng thêm ni m tin giư뀃a người tiêu dùng và doanh nghiệp. Và khi sư뀁
lOMoARcPSD| 44919514
20
mệnh và giá trị của doanh nghiệp phù hơꄣp vơꄁi họ mọ촂t cách xác thư뀣c, nó có th
truy n c愃 m hư뀁ng cho l漃ng trung thành bi Ān khách hàng mọ촂t lần thành như뀃ng
người truy n bá thương hiệu trọn đời.
Vì vậy, mọ촂t cách ngn gọn, như뀃ng gì doanh nghiệp làm vơꄁi tư cách là mọ촂t
thương hiệu r Āt quan trọng nhưng khi doanh nghiệp nói v việc tạo ra l漃ng trung thành
vơꄁi thương hiệu và tại sao doanh nghiệp làm đi u đó c漃n quan trọng hơn.
Làm cho thương hiệu của doanh nghiệp nhất quán
L漃ng trung thành thương hiệu bt đầu bng ni m tin. N Āu khách hàng của doanh
nghiệp kh漃Ȁng có kinh nghiệm nh Āt quán v thương hiệu của doanh nghiệp, thì sư뀣
tin tươꄉng đó sẽ là sư뀣 phát tri n và kh漃Ȁng ph愃 i là sư뀣 trung thành vơꄁi thương
hiệu.
Khách hàng của doanh nghiệp nên có tr愃 i nghiệm nh Āt quán ơꄉ b Āt cư뀁
nơi nào họ gạꄆp thương hiệu của doanh nghiệp, cho dù họ đang xem trang web của doanh
nghiệp, lươꄁt qua th漃Ȁng tin truy n th漃Ȁng xã họ촂i của doanh nghiệp hoạꄆc tương
tác vơꄁi nhóm của doanh nghiệp tại mọ촂t sư뀣 kiện trư뀣c ti Āp. V cơ b愃 n, tính
nh Āt quán là mọ촂t cách đ x愃Ȁy dư뀣ng ni m tin và l漃ng tin là chìa khóa cho
l漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu.
Hay nói cách khác: Tính nh Āt quán = Ni m tin = L漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu
Vì vậy, ví d甃⌀, n Āu doanh nghiệp quy Āt định mu Ān có mọ촂t giọng nói
thương hiệu sc s愃 o, sư뀣 rõ ràng đó sẽ đươꄣc th hiện rõ trong website, email và các
bài đăng trên phương tiện truy n th漃Ȁng xã họ촂i. N Āu doanh nghiệp quy Āt định
mu Ān đi vơꄁi b愃 ng màu thương hiệu m m hơn, doanh nghiệp nên giư뀃 b愃 ng
màu đó nh Āt quán trong các b愃 n in, website và các y Āu t Ā thương hiệu khác.

Tài liệu khác của Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

Preview text:

lOMoAR cPSD| 44919514 lOMoAR cPSD| 44919514 MỤC LỤC
1. Khái quát vềề giá tr tài s n thị ả ương hi uệ
...............................................................................................3 1.1. Khái ni mệ
.....................................................................................................................................4
1.2. Ý nghĩa c a giá tr tài s n thủ ị ả
ương hi u đốối v i t ch c, khách hàngệ ớ ổ ứ
............................................4
1.3. Vai trò c a đo lủ ường giá tr tài s n thị ả
ương hi uệ ..........................................................................5
2. Các yềếu tốế cấếu thành giá tr tài s n thị ả ương hi u và cách doanh
nghi p nhấn biềết, khai thác các yềếu ệ ệ tốế
này...........................................................................................................................................................5 2.1 Nh n di n thậ ệ
ương hi uệ .................................................................................................................5
2.1.1 Khái ni mệ ....................................................................................................................................5
2.1.2 Các cấếp đ nh n biềết thộ ậ
ương hi uệ ..............................................................................................7
2.1.3 Phương pháp gia tăng nh n biềết thậ ương hi uệ
............................................................................8
2.2 Lòng trung thành c a khách hàngủ
...............................................................................................12
2.2.1 Khái ni mệ ..................................................................................................................................12
2.2.2 Nh n biềết s trung thành v i thậ ự
ớương hi uệ ...............................................................................13
2.2.3 Tấmề quan tr ng c a lòng trung thành thọ ủ
ương hi uệ ..................................................................13
2.2.4 Duy trì lòng trung thành thương hi uệ
.......................................................................................14 2 lOMoAR cPSD| 44919514 2.3 Thu c tnh thộ ương hi uệ
..............................................................................................................18
2.3.1 Khái ni mệ ..................................................................................................................................18
2.3.2 Các yềếu tốế t o nền các thu c tnh thạ ộ
ương hi u c a doanh nghi pệ
ủệ ...........................................19
2.3.3 Vai trò c a thu c tnh thủ ộ
ương hi uệ ...........................................................................................21
2.3.4 Nh ng nguyền tăếc cấnề chú ý khi doanh nghi p xấy d ng thu c tnữ ệ ự
ộh thương hi uệ ...................22
2.4 Chấốt lượng c m nh nả ậ
..................................................................................................................26
2.4.1 Khái ni m.ệ .................................................................................................................................26 2.4.2 Đ c đi mặ ể
:..................................................................................................................................26
2.4.3 Các tều chí đo lường chấtế lượng c m nh nả ậ
..............................................................................27
2.4.4 Cách nh n biềết chấết lậượng c m nh nả ậ
.......................................................................................27
2.5 Các yếốu tốố s h u khácở ữ
...............................................................................................................30
2.5.1 Nhãn hi uệ ..................................................................................................................................30
2.5.2 Băềng đ c quyềền sáng chềếộ
..........................................................................................................35
2.5.3 Quan h kềnh phấn phốếiệ :..........................................................................................................37 3 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514 1.
Khái quát về giá trị tài sản thương hiệu 1.1. Khái niệm
Giá trị tài s愃ऀ n thương hiệu là mọ촂t tập hơꄣp các giá trị tài s愃ऀ n có và tài
s愃ऀ n nơꄣ, liên quan đ Ān thương hiệu của mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m/dịch v甃⌀, nó tạo
ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoạꄆc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.
1.2. Ý nghĩa của giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức, khách hàng
Giá trị tài s愃ऀ n thương hiệu đ Āi vơꄁi t ऀ chư뀁c (OBE): liên quan đ Ān
kh愃ऀ năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó
doanh nghiệp nhận đươꄣc mọ촂t chu i các d漃ng giá trị có th ऀ quy thành ti n tệ.
Giá trị tài s愃ऀ n thương hiệu đ Āi vơꄁi khách hàng (CBE): là giá trị mà tư뀀ng
khách hàng nhận đươꄣc tư뀀 mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m hay dịch v甃⌀ có thương hiệu, ngoài
giá trị nhận đươꄣc tư뀀 mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m hay dịch v甃⌀ kh漃Ȁng có thương hiệu.
Giá trị này có th ऀ lơꄁn hơn chênh lệch giá giư뀃a s愃ऀ n ph ऀ m có thương hiệu và
s愃ऀ n ph ऀ m kh漃Ȁng có thương hiệu.
CBE thường đươꄣc x愃Ȁy dư뀣ng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhưng nó dễ
đ ऀ vơ và tiêu tan nhanh chóng. Tuy nhiên, n Āu đươꄣc qu愃ऀ n lí thích hơꄣp thì CBE
đươꄣc nu漃Ȁi dương tho愃ऀ đáng và t n tại l愃Ȁu dài. Các doanh nghiệp thường c Ā
gắng đưa ra như뀃ng quy Āt định có th ऀ làm CBE tăng lên, tuy vậy đ ऀ c Ā gắng gia
tăng thị phần và lơꄣi nhuận, doanh nghiệp có th ऀ ti Ān hành như뀃ng hoạt đọ촂ng làm
hại đ Ān CBE bằng việc đưa ra các quy Āt định khai thác, tận d甃⌀ng thương hiệu như:
mơꄉ rọ촂ng thương hiệu, gi愃ऀ m giá, thay th Ā bọ촂 phận hoạꄆc chi ti Āt s愃ऀ n
ph ऀ m có giá th Āp hơn, gi愃ऀ m qui m漃Ȁ kênh hoạꄆc mơꄉ rọ촂ng nhanh kênh.... Vì
vậy, khi thư뀣c hiện các quy Āt định kinh doanh ngắn hạn các doanh nghiệp ph愃ऀ i xem
x攃Āt 愃ऀ nh hươꄉng của chúng đ Ān giá trị tài s愃ऀ n thương hiệu đ Āi vơꄁi khách 4 lOMoAR cPSD| 44919514
hàng. Tuyệt đ Āi kh漃Ȁng đưa ra các quy Āt định làm gi愃ऀ m giá trị tài s愃ऀ n của
như뀃ng thương hiệu đã có ch đư뀁ng vư뀃ng chắc trên thị trường.
M Āi quan hệ giư뀃a OBE và CBE là m Āi quan hệ biện chư뀁ng:
Nhìn chung n Āu CBE cao đ Āi vơꄁi mọ촂t s Ā lơꄁn khách hàng, thì dư뀣
ki Ān OBE c甃̀ng cao. Tuy nhiên c甃̀ng có nhi u trường hơꄣp ngươꄣc lại. Trong khi
CBE v cơ b愃ऀ n tập trung vào đọ촂 sẵn l漃ng chi tr愃ऀ mọ촂t mư뀁c giá cao hơn giá
chu ऀ n nào đó cho s愃ऀ n ph ऀ m có thương hiệu của tư뀀ng khách hàng thì OBE c漃n
liên quan đ Ān s Ā lươꄣng khách hàng sẵn l漃ng chi tr愃ऀ mư뀁c giá đó.
Vì vậy, trong nhi u chủng loại s愃ऀ n ph ऀ m, mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m có th ऀ có
CBE cao nhưng OBE th Āp, trong khi mọ촂t chủng loại s愃ऀ n ph ऀ m khác có th ऀ có
CBE th Āp nhưng OBE cao do có kh Āi lươꄣng bán cao.
1.3. Vai trò của đo lường giá trị tài sản thương hiệu
• Xác định giá trị doanh nghiệp trong các thương v甃⌀ mua, bán, c ऀ phần hoá…
• Giúp các k Ā toán viên xác định giá trị v漃Ȁ hình của doanh nghiệp
• Ph甃⌀c v甃⌀ cho c漃Ȁng tác x愃Ȁy dư뀣ng chi Ān lươꄣc qu愃ऀ n lý, phát tri ऀ n
thương hiệu của doanh nghiệp.
2. Các yếu tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu và cách doanh nghiệp nhân biết,
khai thác các yếu tố này
2.1 Nhận diện thương hiệu
Nhận bi Āt thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong ti Ān trình ti Ān trình mua
sắm và là mọ촂t tiêu chí quan trọng đ ऀ đo lường sư뀁c mạnh của thương hiệu. Mọ촂t
thương hiệu càng n ऀ i ti Āng thì càng dễ dàng đươꄣc khách hàng lư뀣a chọn. Tuy vậy,
việc qu愃ऀ ng bá thương hiệu c甃̀ng r Āt t Ān k攃Ām nên việc hi ऀ u rõ đươꄣc mư뀁c
đọ촂 愃ऀ nh hươꄉng của sư뀣 nhận bi Āt đ Ān ti Ān trình lư뀣a chọn s愃ऀ n ph ऀ m 5 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đươꄣc các thư뀁c x愃Ȁy dư뀣ng thương hiệu đạt hiệu
qu愃ऀ cao vơꄁi mọ촂t chi phí hơꄣp lý hơn.
Sư뀣 nhận bi Āt thương hiệu đươꄣc tạo ra tư뀀 các chương trình truy n th漃Ȁng
như qu愃ऀ ng cáo, quan hệ cọ촂ng đ ng, khuy Ān mãi, bán hàng cá nh愃Ȁn hay tại nơi
trưng bày s愃ऀ n ph ऀ m. 2.1.1 Khái niệm
Sư뀣 nhận bi Āt thương hiệu là kh愃ऀ năng mọ촂t người mua ti m năng có th ऀ
bi Āt đươꄣc hoạꄆc nhơꄁ đươꄣc rằng thương hiệu là mọ촂t đại điện của mọ촂t chủng
loại s愃ऀ n ph ऀ m nào đó.
Nhận biết thương hiệu ti Ān mọ촂t bươꄁc xa hơn so vơꄁi Nhận diện thương
hiệu. Nhận bi Āt thương hiệu bao g m c愃ऀ tr愃ऀ i nghiệm của người tiêu dùng vơꄁi
thương hiệu, gắn li n vơꄁi mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m hay dịch v甃⌀ nh Āt định.
Ví dụ: Nhận diện thương hiệu của Viettel có màu sắc đạꄆc trưng là xanh lá, Nhận
bi Āt thương hiệu của Viettel là mọ촂t nhà cung c Āp dịch v甃⌀ viễn th漃Ȁng. 6 lOMoAR cPSD| 44919514
Hình 1: Hình ảnh thương hiệu Viettel
Thương hiệu đươꄣc nhận bi Āt đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đ Ān đầu tiên khi đươꄣc hỏi v mọ촂t loại s愃ऀ n ph ऀ m nào đó. Ví d甃⌀, khi nghĩ
đ Ān tivi thì người Việt thường nghĩ đ Ān Sony đầu tiên, tương tư뀣 khi nói đ Ān xe
gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đ Ān Honda. Và k Āt qu愃ऀ là Sony và Honda
lu漃Ȁn là như뀃ng thương hiệu đươꄣc mọi người c愃Ȁn nhắc khi chọn lư뀣a mua s愃ऀ n
ph ऀ m. Vơꄁi như뀃ng loại s愃ऀ n ph ऀ m hay dịch v甃⌀ mà người tiêu dùng lên k Ā
hoạch mua sắm trươꄁc khi đ Ān nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận bi Āt đầu
tiên đóng vai tr漃 r Āt quan trọng. Đi u này đươꄣc lý gi愃ऀ i là đ Āi vơꄁi như뀃ng
s愃ऀ n ph ऀ m đắt ti n thì người ta thường lu漃Ȁn lên k Ā hoạch cho việc mua sắm, vì
vậy mà thường người mua đã lư뀣a chọn thương hiệu mà mình sẽ mua tư뀀 trươꄁc, và
thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đ Ān đầu tiên sẽ r Āt dễ đươꄣc người mua chọn
lư뀣a. Mọ촂t s Ā ví d甃⌀ v s愃ऀ n ph ऀ m thuọ촂c chủng loại này như Tivi, xe máy,
máy tính, điện thoại…
Đ Āi vơꄁi các s愃ऀ n ph ऀ m hàng tiêu dùng như dầu gọ촂i đầu, kem đánh răng,
bọ촂t giạꄆt… thì t ऀ ng s Ā nhận bi Āt thương hiệu đóng vai tr漃 quan trọng. Tiêu chí
nhận bi Āt đầu tiên lu漃Ȁn lu漃Ȁn quan trọng nhưng đ Āi vơꄁi như뀃ng s愃ऀ n ph ऀ m
mà người ta quy Āt định tại đi ऀ m mua hay mua sắm mà kh漃Ȁng hoạch định trươꄁc
thì chỉ s Ā t ऀ ng đọ촂 nhận bi Āt lu漃Ȁn đươꄣc doanh nghiệp quan t愃Ȁm hơn. Khi
mọ촂t người nọ촂i chơꄣ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bọ촂t
giạꄆt nhưng họ thường kh漃Ȁng hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đ Ān
nơi trưng bày họ đ u có th ऀ quy Āt định mua b Āt kỳ thương hiệu nào mà họ bi Āt. 7 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
2.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Cấp độ 1: Từ chối thương hiệu
Đi u tệ nh Āt của mọ촂t thương hiệu là khi Ān khách hàng quay lưng vơꄁi
mình. Mư뀁c đọ촂 này thường x愃ऀ y ra khi c漃Ȁng chúng đươꄣc nghe, đươꄣc bi Āt,
đươꄣc ti Āp xúc vơꄁi thương hiệu và mang lại tr愃ऀ i nghiệm tiêu cư뀣c. Khi đó, s愃ऀ n
ph ऀ m hay dịch v甃⌀ của doanh nghiệp sẽ lu漃Ȁn bị c漃Ȁng chúng nói: “Kh漃Ȁng”.
Đi u duy nh Āt doanh nghiệp có th ऀ làm đó là n lư뀣c sửa chư뀃a hình 愃ऀ nh cho
đ Ān khi c漃Ȁng chúng nói: “Có”.
Cấp độ 2: Không biết đến thương hiệu
Vơꄁi c Āp đọ촂 này, khách hàng hầu như kh漃Ȁng có tr愃ऀ i nghiệm vơꄁi thương
hiệu. Có hai ki ऀ u trong c Āp đọ촂 này:
• Khách hàng hoàn toàn kh漃Ȁng bi Āt đ Ān thương hiệu
• Khách hàng nhầm lẫn bạn vơꄁi thương hiệu khác
Đ愃Ȁy là giai đoạn n n t愃ऀ ng đ ng thời c甃̀ng là giai đoạn dễ khi Ān khách
hàng tăng mư뀁c đọ촂 nhận bi Āt vơꄁi thương hiệu. Nghiên cư뀁u và phát tri ऀ n
như뀃ng đi ऀ m mạnh của s愃ऀ n ph ऀ m, k Āt n Āi nó vơꄁi giá trị mang lại cho khách
hàng và quan trọng nh Āt là x愃Ȁy dư뀣ng mọ촂t bọ촂 nhận diện thương hiệu chu ऀ n
chỉ và chuyên nghiệp. Bọ촂 nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp giúp doanh nghiệp nhắc
nhơꄉ khách hàng v thương hiệu đ ng thời x愃Ȁy dư뀣ng n n t愃ऀ ng cho sư뀣 nhận
bi Āt, giúp khách hàng có kh愃ऀ năng ph愃Ȁn biệt doanh nghiệp so vơꄁi đ Āi thủ cạnh tranh.
Cấp độ 3: Mơ hồ về thương hiệu
Đ愃Ȁy là mọ촂t giai đoạn t Āt đ ऀ khi Ān khách hàng thư뀣c sư뀣 đư뀁ng v
phe của doanh nghiệp. Bằng t Āt c愃ऀ các n lư뀣c truy n th漃Ȁng, qu愃ऀ ng bá và
x愃Ȁy dư뀣ng bọ촂 nhận diện thương hiệu, khách hàng dần trơꄉ nên quen thuọ촂c vơꄁi 8 lOMoAR cPSD| 44919514
thương hiệu. Mọ촂t tin t Āt là, dù nhận thư뀁c v thương hiệu là mơ h thì trong hàng
tá các thương hiệu chưa bi Āt đ Ān, khách hàng lu漃Ȁn nghiêng v s愃ऀ n ph ऀ m
“tr漃Ȁng có vẻ quen quen”.
Sau khi lư뀣a chọn mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m mơ h , khách hàng sẽ tr愃ऀ i nghiệm
s愃ऀ n ph ऀ m. Mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m t Āt sẽ khi Ān khách hàng nhơꄁ đ Ān vào lần
mua sắm ti Āp theo. Vì vậy, cần ti Āp t甃⌀c tạo sư뀣 khác biệt và b i đắp thêm giá trị
cho s愃ऀ n ph ऀ m đ ऀ chuy ऀ n sang giai đoạn ti Āp theo.
Cấp độ 4: Nhận biết thương hiệu
Giai đoạn này th ऀ hiện toàn bọ촂 n lư뀣c khác biệt hóa của doanh nghiệp trong
các giai đoạn trươꄁc bơꄉi song song vơꄁi doanh nghiệp thì các đ Āi thủ cạnh tranh c甃̀ng
đang n lư뀣c khác biệt hóa s愃ऀ n ph ऀ m. Tại c Āp đọ촂 này, khách hàng sẽ hình thành
sư뀣 so sánh: Vì sao khách hàng lư뀣a chọn thương hiệu của doanh nghiệp?
K Āt n Āi giá trị s愃ऀ n ph ऀ m vơꄁi lơꄣi ích và c愃ऀ m xúc của khách hàng là
chìa khóa thành c漃Ȁng trong giai đoạn này. N Āu Branding 1.0 chỉ cần quan t愃Ȁm
đ Ān ch Āt lươꄣng s愃ऀ n ph ऀ m thì Branding 4.0 nhắc nhơꄉ bạn ph愃ऀ i lu漃Ȁn: KẾT NỐI CẢM XÚC.
Cấp độ 5: Trung thành với thương hiệu
Kh漃Ȁng mơ h , kh漃Ȁng so sánh, lu漃Ȁn ưu tiên sử d甃⌀ng s愃ऀ n ph ऀ m
kh漃Ȁng cần c愃Ȁn nhắc ngay c愃ऀ khi khách hàng gạꄆp ph愃ऀ i tr愃ऀ i nghiệm kh漃Ȁng
t Āt vơꄁi dịch v甃⌀ hoạꄆc trên thị trường xu Āt hiện mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m khác phù
hơꄣp hơn vơꄁi họ – Đó chính là đạꄆc đi ऀ m của c Āp đọ촂 này.
Đ ऀ khi Ān khách hàng trơꄉ thành tập khách hàng trung thành vơꄁi thương
hiệu, doanh nghiệp cần cung c Āp mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m có sư뀣 khác biệt cao vơꄁi 9 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
nhi u giá trị cọ촂ng thêm khi Ān khách hàng có tr愃ऀ i nghiệm vui vẻ và hài l漃ng,
thỏa mãn đươꄣc nhu cầu và khi Ān họ kh漃Ȁng cần đi tìm mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m khác.
Th漃Ȁng thường khi mọ촂t thương hiệu có đọ촂 nhận bi Āt đầu tiên lơꄁn hơn
50% thi hầu như r Āt khó có th ऀ n愃Ȁng cao chỉ s Ā này. Chính vì vậy, đ ऀ c愃ऀ i
thiện chỉ s Ā này thì đ漃i hỏi ph愃ऀ i quá nhi u chi phí trong khi hiệu qu愃ऀ thì kh漃Ȁng
đươꄣc bao nhiêu nên nhiệm v甃⌀ của doanh nghiệp là nên duy trì mư뀁c đọ촂 nhận bi Āt
ơꄉ mư뀁c đọ촂 này. N Āu t ऀ ng đọ촂 nhận bi Āt thương hiệu lơꄁn hơn 90% thì r Āt
t Āt và hầu như r Āt khó đ ऀ n愃Ȁng đọ촂 nhận bi Āt lên 100%. Chính vì vậy, chi
phí cho việc qu愃ऀ ng bá thương hiệu khi hầu h Āt mọi người đã bi Āt đ Ān thương
hiệu của mình thì kh漃Ȁng hiệu qu愃ऀ . Doanh nghiệp chỉ nên qu愃ऀ ng bá thương hiệu
mọ촂t cách kh漃Ȁng thường xuyên nhằm duy trì mư뀁c đọ촂 nhận bi Āt này.
2.1.3 Phương pháp gia tăng nhận biết thương hiệu
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tăng nhận biết thương hiệu
Y Āu t Ā quan trọng của việc tăng nhận bi Āt thương hiệu là lắng nghe như뀃ng
gì khách hàng ti m năng mong đơꄣi gì tư뀀 thương hiệu. X愃Ȁy dư뀣ng các m Āi quan
hệ l愃Ȁu dài sẽ giúp thương hiệu phát tri ऀ n mạnh trong mọ촂t th Ā giơꄁi cư뀣c kỳ
cạnh tranh.Và mọ촂t trong như뀃ng cách đ ऀ lắng nghe khách hàng đó là: sử d甃⌀ng
n n t愃ऀ ng dư뀣a trên các phương tiện truy n th漃Ȁng xã họ촂i. Có 2 hươꄁng có th ऀ khai thác:
• Theo dõi các chủ đ liên quan trư뀣c ti Āp đ Ān thương hiệu (hashtag, bình luận trên nhóm…)
• Theo dõi các chủ đ liên quan đ Ān ngành c漃Ȁng nghiệp của bạn
Lắng nghe ph愃ऀ n h i tư뀀 khách hàng giúp bi Āt đươꄣc khách hàng mong đơꄣi
gì tư뀀 bạn. Như뀃ng mong đơꄣi của khách hàng nằm ơꄉ trong như뀃ng chủ đ bàn luận 10 lOMoAR cPSD| 44919514
trên các phương tiện truy n th漃Ȁng xã họ촂i như: mạng xã họ촂i, báo chí trư뀣c
tuy Ān… Dư뀣a trên như뀃ng chủ đ đó, doanh nghiệp có th ऀ tạo đươꄣc chủ đ của
riêng mình, thu hút khách hàng quan t愃Ȁm nhi u hơn đ Ān s愃ऀ n ph ऀ m mà c漃Ȁng ty bạn cung c Āp.
Mạꄆt khác, dư luận là mọ촂t y Āu t Ā khó có th ऀ qu愃ऀ n trị. Vì vậy, như뀃ng
chủ đ của doanh nghiệp cần có th漃Ȁng điệp n ऀ i bật đ ऀ nhận đươꄣc sư뀣 c漃Ȁng
nhận tư뀀 khách hàng ti m năng của bạn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp c甃̀ng cần lư뀣a
chọn n n t愃ऀ ng truy n th漃Ȁng xã họ촂i phù hơꄣp và có chi Ān lươꄣc truy n
th漃Ȁng hiệu qu愃ऀ trên n n t愃ऀ ng đó đ ऀ ti Āp cận đúng và trúng ph愃Ȁn khúc khách hàng m甃⌀c tiêu.
Sử dụng phản hồi của khách hàng
Sử d甃⌀ng ph愃ऀ n h i của khách hàng là mọ촂t phương thư뀁c quen thuọ촂c tuy
nhiên nó đạꄆc biệt hiệu qu愃ऀ trong thời đại mua sắm online hiện nay. Mọ촂t trang web
sẽ trơꄉ nên uy tín hơn n Āu có ph愃ऀ n h i tích cư뀣c tư뀀 khách hàng.
• Thiết lập uy tín của bạn: Mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m vơꄁi r Āt nhi u review tích
cư뀣c khi Ān cho s愃ऀ n ph ऀ m hay dịch v甃⌀ trơꄉ nên uy tín hơn
• Thúc đẩy doanh số: T漃Ȁi đã sử d甃⌀ng và nó thư뀣c sư뀣 t Āt! Bạn bi Āt
kh漃Ȁng? 1 lời ph愃ऀ n h i tích cư뀣c tư뀀 người mua hiệu qu愃ऀ hơn r Āt nhi u
các chi Ān dịch truy n th漃Ȁng bạn tư뀀 nói v mình. Mọi người đ u dùng nó
và mọi người đ u nói nó t Āt – đó là lý lẽ thuy Āt ph甃⌀c nh Āt khi Ān khách
hàng kh漃Ȁng lăn tăn mà lư뀣a chọn s愃ऀ n ph ऀ m hay dịch v甃⌀ của bạn. 11 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514 Hợp tác với KOL
KOL lu漃Ȁn là hình mẫu đẹp và là thần tươꄣng của mọi người. Đám đ漃Ȁng
lu漃Ȁn quan t愃Ȁm các KOL sử d甃⌀ng gì? H漃Ȁm nay họ mạꄆc như nào? Họ hay
u Āng gì? Họ gi愃ऀ m c愃Ȁn bằng cách nào? T Āt c愃ऀ như뀃ng gì mọ촂t KOL sử
d甃⌀ng và tin tươꄉng khi Ān cho người tiêu dùng tin tươꄉng và sẵn sàng chi tr愃ऀ đ ऀ
sơꄉ hư뀃u mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m GIỐNG NHƯ KOL mà họ thích.
Vơꄁi mư뀁c đọ촂 愃ऀ nh hươꄉng của mình, các KOL sẽ giúp bạn ti Āp cận đ Āi
tươꄣng mà bạn bỏ lơ. Có th ऀ nói, KOL là mọ촂t chi Ān lươꄣc kh漃Ȁng mơꄁi mẻ
nhưng lu漃Ȁn tỏ ra hiệu qu愃ऀ . Tuy nhiên, đ ऀ ti Āp thị thành c漃Ȁng vơꄁi chi Ān
lươꄣc này, doanh nghiệp cần chọn đúng người 愃ऀ nh hươꄉng đ Ān đ Āi tươꄣng khách
hàng m甃⌀c tiêu của doanh nghiệp đ ng thời ph愃ऀ i có hình 愃ऀ nh tạo đươꄣc m Āi liên
k Āt vơꄁi các giá trị c Āt lõi của thương hiệu. KOL giúp bạn tăng nhận bi Āt thương
hiệu mọ촂t cách hiệu qu愃ऀ SEO
SEO là vi Āt tắt c甃⌀m tư뀀: Search Engine Optimization – t Āi ưu hóa c漃Ȁng
c甃⌀ tìm ki Ām. Mọ촂t trang web đươꄣc t Āi ưu hóa t Āt sẽ x Āp hạng cao trên
Google, th漃Ȁng qua đó, tăng lươꄣt truy cập và chuy ऀ n đ ऀ i trên trang web của bạn.
Theo Search Engine Watch, k Āt qu愃ऀ đầu tiên trên trang tìm ki Ām của Google nhận
đươꄣc 33% lưu lươꄣng truy cập, vị trí thư뀁 hai nhận đươꄣc 18% và gi愃ऀ m dần tư뀀 các thư뀁 hạng đó.
N Āu doanh nghiệp mu Ān x愃Ȁy dư뀣ng nhận thư뀁c v thương hiệu th漃Ȁng
qua SEO, doanh nghiệp cần bi Āt mọi người đang tìm ki Ām đi u gì. SEO kh漃Ȁng
chỉ là v việc thư뀣c hiện nghiên cư뀁u tư뀀 khóa trên trang web hoạꄆc blog của bạn.
Doanh nghiệp c甃̀ng nên suy nghĩ v các khía cạnh kỹ thuật của trang web chẳng hạn như 12 lOMoAR cPSD| 44919514
t Āc đọ촂 t愃ऀ i: T愃ऀ i trang càng nhanh thì càng t Āt. T Āt c愃ऀ đ u có tác đọ촂ng
đ Ān vị trí của doanh nghiệp trong Google hoạꄆc b Āt kỳ c漃Ȁng c甃⌀ tìm ki Ām nào khác.
Thực hiện các chiến dịch Remarketing
Các chi Ān dịch Remarketing là các chi Ān dịch ti Āp thị trơꄉ lại vơꄁi các
đ Āi tươꄣng đã tư뀀ng tr愃ऀ i nghiệm s愃ऀ n ph ऀ m hay dịch v甃⌀ của bạn. Đ愃Ȁy là
mọ촂t cách ti Āp cận chuyên nghiệp đ ऀ x愃Ȁy dư뀣ng nhận bi Āt thương hiệu.
M甃⌀c đích chính của chi Ān dịch ti Āp thị lại là tăng cường th漃Ȁng điệp của doanh
nghiệp trong s Ā các khách hàng ti m năng hiện có của doanh nghiệp. Khi khách hàng
tư뀀ng lư뀣a chọn s愃ऀ n ph ऀ m và có tr愃ऀ i nghiệm t Āt vơꄁi s愃ऀ n ph ऀ m thì dễ
dàng lư뀣a chọn bạn mọ촂t lần nư뀃a.
Hợp tác với các Local brand
Hơꄣp tác vơꄁi các doanh nghiệp thuọ촂c ngành c漃Ȁng nghiệp khác có tệp khách
hàng tương tư뀣 như tệp khách hàng của doanh nghiệp sẽ mang lại cho doanh nghiệp mọ촂t
lươꄣng khách hàng chưa đươꄣc ti Āp cận đươꄣc. Tương tư뀣 như cách hoạt đọ촂ng của
1 KOL, các Local Brand c甃̀ng mang đ Ān cho khách hàng của họ như뀃ng gơꄣi ý khi
khách hàng của họ có nhu cầu mà họ kh漃Ȁng th ऀ đáp ư뀁ng.
Ví dụ: Cu Āi năm 2019, Nike và Dior là hai thương hiệu kh漃Ȁng tươꄉng đã k Āt
hơꄣp vơꄁi nhau tạo thành mọ촂t s愃ऀ n ph ऀ m giày th ऀ thao Nike Dior lên tơꄁi 2000$. 13 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Hình 2: Sự kết hợp độc đáo của Air Dior
Xây dựng cho mình một bộ nhận diện chuyên nghiệp
Bọ촂 nhận thương hiệu xu Āt hiện tại các đi ऀ m ti Āp xúc của thương hiệu vơꄁi
s愃ऀ n ph ऀ m. Mọ촂t bọ촂 nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang đ Ān cho
người tiêu dùng c愃ऀ m giác v mọ촂t thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín, có quy m漃Ȁ,
t ऀ chư뀁c. Đ ng thời, nó giúp b ऀ sung và nh Ān mạnh các th漃Ȁng điệp của thương
hiệu trên m i tr愃ऀ i nghiệm của khách hàng, giúp ph愃Ȁn biệt doanh nghiệp vơꄁi các
đ Āi thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tận dụng quảng cáo tự động AdSense của Google
Cu Āi cùng, qu愃ऀ ng cáo tr愃ऀ ti n là mọ촂t cách tuyệt vời đ ऀ đưa tên và trang
web của doanh nghiệp đ Ān vơꄁi đ Āi tươꄣng m甃⌀c tiêu, giúp thu hẹp đ Āi tươꄣng,
qua đó tăng lươꄣt chuy ऀ n đ ऀ i tích cư뀣c. Qu愃ऀ ng cáo tư뀣 đọ촂ng có th ऀ đươꄣc 14 lOMoAR cPSD| 44919514
đạꄆt tư뀣 đọ촂ng trên các trang web phù hơꄣp nh Āt vơꄁi thương hiệu của doanh nghiệp,
mang lại cho bạn hiệu qu愃ऀ truy n th漃Ȁng t Āt hơn.
2.2 Lòng trung thành của khách hàng 2.2.1 Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng là việc lư뀣a chọn sử d甃⌀ng s愃ऀ n
ph ऀ m/dịch v甃⌀ của c漃Ȁng ty mọ촂t cách nh Āt quán mạꄆc cho có nhi u đ Āi thủ
cạnh tranh gần gi Āng thương hiệu. Khi khách hàng trung thành vơꄁi c漃Ȁng ty, họ khó
bị 愃ऀ nh hươꄉng bơꄉi các y Āu t Ā v giá hay s Ā lươꄣng, mà vẫn sẽ sẵn sàng chi
ti n cho s愃ऀ n ph ऀ m/dịch v甃⌀ mà họ đã yêu thích.
Sư뀣 trung thành thương hiệu Th漃Ȁng thường thì việc tìm ki Ām mọ촂t khách
hàng mơꄁi sẽ t Ān k攃Ām hơn r Āt nhi u so vơꄁi việc duy trì đươꄣc khách hàng c甃̀.
Đi u này đạꄆc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuy ऀ n đ ऀ i sang sử d甃⌀ng
các s愃ऀ n ph ऀ m của đ Āi thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đ Āi vơꄁi
mọ촂t khách hàng trung thành và họ hài l漃ng vơꄁi s愃ऀ n ph ऀ m thì c漃Ȁng ty c漃n
đươꄣc mọ촂t lơꄣi ích r Āt lơꄁn đó là như뀃ng khách hàng này sẽ giơꄁi thiệu và thuy Āt
ph甃⌀c người th愃Ȁn và doanh nghiệp bè sử d甃⌀ng s愃ऀ n ph ऀ m của c漃Ȁng ty (word
of mouth). Ngoài ra, sư뀣 trung thành thương hiệu sẽ làm cho đ Āi thủ cạnh tranh n愃ऀ n
chí trong việc tìm cách l漃Ȁi k攃Āo khách hàng mơꄁi vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ r Āt lơꄁn
mà hiệu qu愃ऀ mang lại thì kh漃Ȁng cao.
Như뀃ng s Ā liệu th Āng kê tư뀀 Sasquatch sẽ cho doanh nghiệp hi ऀ u giơꄁi
thiệu có thư뀣c sư뀣 quan trọng đ Āi vơꄁi lơꄣi nhuận của doanh nghiệp hay kh漃Ȁng:
Như뀃ng khách hàng đươꄣc giơꄁi thiệu mang lại giá trị l愃Ȁu dài cao hơn 16% so
vơꄁi như뀃ng người kh漃Ȁng đươꄣc giơꄁi thiệu. Đi u này có th ऀ hi ऀ u rằng khách 15 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
hàng trung thành đã có quan đi ऀ m tích cư뀣c v s愃ऀ n ph ऀ m/dịch của doanh nghiệp
và sẵn sàng giơꄁi thiệu cho người xung quanh họ. Hoạꄆc đơn gi愃ऀ n c愃ऀ họ và như뀃ng
người đươꄣc giơꄁi thiệu sẽ nhận đươꄣc nhi u lơꄣi ích và ưu đãi khi trơꄉ thành khách hàng.
• 84% như뀃ng người ra quy Āt định bắt đầu quá trình mua hàng vơꄁi sư뀣 giơꄁi
thiệu. Khách hàng trung thành có th ऀ giúp mơꄉ rọ촂ng quy m漃Ȁ khách hàng
ti m năng của doanh nghiệp.
• Các c漃Ȁng ty có chương trình giơꄁi thiệu khách hàng có mư뀁c tăng doanh thu
cao hơn 86% so vơꄁi các c漃Ȁng ty c漃n lại.
• 83% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ giơꄁi thiệu mọ촂t c漃Ȁng ty mà họ tin tươꄉng.
Ví dụ thực tế về lòng trung thành với thương hiệu
Coca-Cola là mọ촂t ví d甃⌀ v mọ촂t thương hiệu mang tính bi ऀ u tươꄣng, dẫn
đ Ān việc khách hàng th ऀ hiện l漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu này trong su Āt
nhi u năm qua b Āt ch Āp các s愃ऀ n ph ऀ m và n lư뀣c marketing của Pepsi.
Apple có gần 2 tỷ khách hàng sử d甃⌀ng iPhone, nhi u người trong s Ā họ trung
thành vơꄁi thương hiệu này. M i năm, iPhone có như뀃ng b愃ऀ n n愃Ȁng c Āp mơꄁi
và người tiêu dùng đ ऀ x漃Ȁ đ Ān các cửa hàng đ ऀ mua phiên b愃ऀ n mơꄁi nh Āt.
Danh ti Āng của Apple v các s愃ऀ n ph ऀ m sáng tạo và dịch v甃⌀ xu Āt sắc
đã giúp tạo ra lươꄣng khách hàng trung thành cư뀣c kì khó có kh愃ऀ năng chuy ऀ n sang
sử d甃⌀ng s愃ऀ n ph ऀ m của đ Āi thủ cạnh tranh.
Khi Apple tung ra nhi u dịch v甃⌀ tính phí, bao g m Apple TV và Apple Arcade,
hãng này có nhi u kh愃ऀ năng sẽ làm tăng thêm sư뀣 thành c漃Ȁng của mình, nghĩa là
có thêm doanh thu trên m i khách hàng. 16 lOMoAR cPSD| 44919514
Khi người tiêu dùng bị cu Ān hút vào các chương trình và các dịch v甃⌀ mơꄁi, họ
sẽ sẵn sàng n愃Ȁng c Āp lên iPhone hoạꄆc iPad mơꄁi nh Āt khi có nhu cầu thay điện
thoại hoạꄆc máy tính b愃ऀ ng. Th漃Ȁng qua các s愃ऀ n ph ऀ m sáng tạo và dịch v甃⌀
mơꄁi, Apple có th ऀ củng c Ā thêm l漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu của khách hàng
hiện tại và thu hút thêm khách hàng mơꄁi.
2.2.2 Nhận biết sự trung thành với thương hiệu
Mư뀁c đọ촂 trung thành vơꄁi thương hiệu (brand loyalty): Doanh nghiệp có bao
nhiêu khách hàng trung thành, chi Ām tỷ lệ bao nhiêu trong t ऀ ng s Ā khách hàng của
doanh nghiệp? Họ là như뀃ng ai? Họ trung thành vơꄁi thương hiệu của doanh nghiệp vì lý do gì?
2.2.3 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu
• ·L漃ng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tăng thị phần của thương hiệu đó
L漃ng trung thành thương hiệu tác đọ촂ng tơꄁi thị phần của thương hiệu đó, tư뀁c
là l漃ng trung thành tác đọ촂ng đ Ān việc lư뀣a chọn s愃ऀ n ph ऀ m của người tiêu dùng.
Vơꄁi như뀃ng người đã có kinh nghiệm sử d甃⌀ng mọ촂t thương hiệu nào đó sẽ có xu
hươꄁng sử d甃⌀ng lại thương hiệu đó nhi u hơn so vơꄁi người chưa tư뀀ng sử d甃⌀ng
s愃ऀ n ph ऀ m của thương hiệu đó. Ngoài ra, l漃ng trung thành thương hiệu cao c甃̀ng sẽ
làm cho giá trị thương hiệu cao hơn tư뀀 đó c甃̀ng giúp cho thị phần của doanh nghiệp trên thị trường cao hơn.
• L漃ng trung thành làm gi愃ऀ m chi phí Marketing
Philip Kotler trong mọ촂t nghiên cư뀁u của mình đã khẳng định rằng chi phí đ ऀ
thu hút khách hàng mơꄁi có th ऀ lơꄁn g Āp 5 lần so vơꄁi chi phí bỏ ra đ ऀ thu hút
khách hàng c甃̀. L漃ng trung thành thương hiệu là mọ촂t c漃Ȁng c甃⌀ giúp giư뀃 ch愃Ȁn 17 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
khách hàng hiệu qu愃ऀ . Khi doanh nghiệp, t ऀ chư뀁c đã x愃Ȁy dư뀣ng đươꄣc l漃ng
trung thành thương hiệu nơi khách hàng, họ có th ऀ gi愃ऀ m đáng k ऀ kho愃ऀ n chi phí
cho việc thu hút khách hàng mơꄁi.
• L漃ng trung thành thương hiệu góp phần thu hút khách hàng mơꄁi
Marketing truy n miệng vẫn là mọ촂t trong như뀃ng c漃Ȁng c甃⌀ marketing
hư뀃u hiệu và ít t Ān k攃Ām nh Āt. Theo đó, người tiêu dùng có xu hươꄁng tin vào lời
khuyên của người th愃Ȁn, doanh nghiệp bè hơn là việc tin vào qu愃ऀ ng cáo. Khi khách
hàng đã trung thành vơꄁi mọ촂t thương hiệu nào đó thì họ sẽ giơꄁi thiệu cho doanh nghiệp
bè, như뀃ng người xung quanh. Đ愃Ȁy c甃̀ng là mọ촂t cách giúp doanh nghiệp qu愃ऀ ng
bá thương hiệu, thu hút khách hàng mơꄁi vơꄁi chi phí gần như bằng 0.
• L漃ng trung thành thương hiệu tạo nên sư뀁c mạnh thương lươꄣng
Khi mư뀁c đọ촂 trung thành cao, tính thuy Āt ph甃⌀c của s愃ऀ n ph ऀ m đã
đươꄣc khẳng định và chi Ām đươꄣc thị phần và doanh s Ā ऀ n định thì thương hiệu
của s愃ऀ n ph ऀ m đó có sư뀁c mạnh lơꄁn đ ऀ đàm phán vơꄁi các nhà ph愃Ȁn ph Āi
trung gian hoạꄆc đàm phán vơꄁi khách hàng hay nhà cung c Āp đ ऀ thu v như뀃ng k Āt qu愃ऀ tích cư뀣c.
2.2.4 Duy trì lòng trung thành thương hiệu
Làm cho chất lượng không thể thương lượng
Đi u này sẽ kh漃Ȁng có v Ān đ gì n Āu thương hiệu có dịch v甃⌀ và s愃ऀ n
ph ऀ m đáng tin cậy. Thị trường có đầy đủ các c漃Ȁng ty vơꄁi các s愃ऀ n ph ऀ m hoạꄆc
dịch v甃⌀ đáng kinh. N Āu mu Ān vươꄣt mạꄆt các đ Āi thủ khác, hãy chắc chắn rằng
khách hàng của mình trung thành vơꄁi thương hiệu v l愃Ȁu dài, cần thư뀣c hiện theo
hiện đúng cam k Āt v mạꄆt ch Āt lươꄣng. Thậm chí, vươꄣt quá mong đơꄣi của khách
hàng và ti Āp t甃⌀c cho họ th Āy rằng doanh nghiệp là mọ촂t thương hiệu đáng đ ऀ 18 lOMoAR cPSD| 44919514
sử d甃⌀ng. Ch Āt lươꄣng kh漃Ȁng th ऀ thương lươꄣng là mọ촂t cách t Āt đ ऀ
x愃Ȁy dư뀣ng l漃ng trung thành cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Các thương hiệu mơꄁi ra mắt m i ngày, vì vậy, đạꄆt ch Āt lươꄣng lên hàng đầu
trong danh sách ưu tiên của doanh nghiệp là mọ촂t cách đ ऀ kh漃Ȁng chỉ tăng thêm giá
trị cho khách hàng của doanh nghiệp, mà c漃n phù hơꄣp trong thị trường ngày càng bão h漃a.
Ví dụ: Đầu tư vào ki ऀ m tra ki ऀ m soát ch Āt lươꄣng cho các s愃ऀ n ph ऀ m
của doanh nghiệp có th ऀ t Ān thêm thời gian và ng愃Ȁn sách, nhưng khi khách hàng
của doanh nghiệp nhận ra s愃ऀ n ph ऀ m của doanh nghiệp đươꄣc s愃ऀ n xu Āt đ ऀ sử
d甃⌀ng, họ sẽ đươꄣc truy n c愃ऀ m hư뀁ng đ ऀ ti Āp t甃⌀c mua hàng.
Doanh nghiệp có th ऀ ph愃ऀ i dành thời gian dài hơn đ ऀ đào tạo nh愃Ȁn viên
v cách xử lý các v Ān đ của khách hàng, và khi khách hàng của doanh nghiệp bị th ऀ i
ph ng bơꄉi quá trình h trơꄣ, chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp, họ sẽ ti Āp t甃⌀c
quay lại và mua s愃ऀ n ph ऀ m của doanh nghiệp.
Phát triển kết nối mạnh mẽ
Có mọ촂t lý do tại sao cần ph愃ऀ i tách ra khỏi đ Āi thủ cạnh tranh và tạo ra mọ촂t
k Āt n Āi vơꄁi khách hàng lý tươꄉng của doanh nghiệp và phát tri ऀ n l漃ng trung
thành thương hiệu khi Ān họ trơꄉ thành khách hàng trọn đời.
Bắt đầu vơꄁi như뀃ng c愃Ȁu hỏi chính: Tại sao doanh nghiệp kinh doanh? Doanh
nghiệp đại diện cho cái gì? Danh tính xác thư뀣c của doanh nghiệp là mọ촂t thương hiệu
th Ā nào và doanh nghiệp mu Ān nhận diện thương hiệu đó xu Āt hiện trên thị trường như th Ā nào?
Khi khách hàng của doanh nghiệp nhìn th Āy tính xác thư뀣c của doanh nghiệp,
đi u đó sẽ giúp tăng thêm ni m tin giư뀃a người tiêu dùng và doanh nghiệp. Và khi sư뀁 19 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
mệnh và giá trị của doanh nghiệp phù hơꄣp vơꄁi họ mọ촂t cách xác thư뀣c, nó có th ऀ
truy n c愃ऀ m hư뀁ng cho l漃ng trung thành bi Ān khách hàng mọ촂t lần thành như뀃ng
người truy n bá thương hiệu trọn đời.
Vì vậy, mọ촂t cách ngắn gọn, như뀃ng gì doanh nghiệp làm vơꄁi tư cách là mọ촂t
thương hiệu r Āt quan trọng nhưng khi doanh nghiệp nói v việc tạo ra l漃ng trung thành
vơꄁi thương hiệu và tại sao doanh nghiệp làm đi u đó c漃n quan trọng hơn.
Làm cho thương hiệu của doanh nghiệp nhất quán
L漃ng trung thành thương hiệu bắt đầu bằng ni m tin. N Āu khách hàng của doanh
nghiệp kh漃Ȁng có kinh nghiệm nh Āt quán v thương hiệu của doanh nghiệp, thì sư뀣
tin tươꄉng đó sẽ là sư뀣 phát tri ऀ n và kh漃Ȁng ph愃ऀ i là sư뀣 trung thành vơꄁi thương hiệu.
Khách hàng của doanh nghiệp nên có tr愃ऀ i nghiệm nh Āt quán ơꄉ b Āt cư뀁
nơi nào họ gạꄆp thương hiệu của doanh nghiệp, cho dù họ đang xem trang web của doanh
nghiệp, lươꄁt qua th漃Ȁng tin truy n th漃Ȁng xã họ촂i của doanh nghiệp hoạꄆc tương
tác vơꄁi nhóm của doanh nghiệp tại mọ촂t sư뀣 kiện trư뀣c ti Āp. V cơ b愃ऀ n, tính
nh Āt quán là mọ촂t cách đ ऀ x愃Ȁy dư뀣ng ni m tin và l漃ng tin là chìa khóa cho
l漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu.
Hay nói cách khác: Tính nh Āt quán = Ni m tin = L漃ng trung thành vơꄁi thương hiệu
Vì vậy, ví d甃⌀, n Āu doanh nghiệp quy Āt định mu Ān có mọ촂t giọng nói
thương hiệu sắc s愃ऀ o, sư뀣 rõ ràng đó sẽ đươꄣc th ऀ hiện rõ trong website, email và các
bài đăng trên phương tiện truy n th漃Ȁng xã họ촂i. N Āu doanh nghiệp quy Āt định
mu Ān đi vơꄁi b愃ऀ ng màu thương hiệu m m hơn, doanh nghiệp nên giư뀃 b愃ऀ ng
màu đó nh Āt quán trong các b愃ऀ n in, website và các y Āu t Ā thương hiệu khác. 20

Tài liệu liên quan: