Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng cá nhân - Hành vi tiêu dùng| Đại học Văn Lang

CHƯƠNG 5: CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân còn
bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý. Yếu tố tâm lý cho ta thấy rõ tầm quan trọng khi
nắm bắt nhu cầu và động cơ mua hàng của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ phát sinh
hành vi mua hàng khi nhu cầu bị thôi thúc bởi động cơ. Mặt khác, các yếu tố tâm lý khác
như nhận thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi
người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ. Một nhà Marketing muốn chiếm lĩnh “bộ
óc” của người tiêu dùng thì cần nắm rõ những diễn biến tâm lý đang diễn ra trong đầu họ
để dẫn dắt và điều khiển nó theo cách mà doanh nghiệp mong muốn. Để đạt được mục tiêu
này, tác giả mong muốn cung cấp cho sinh viên cái nhìn sâu sắc về diễn biến tâm lý của
người tiêu dùng khiến hành vi mua của họ bị chi phối.
Do đó, trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những nội dung sau:
• Nhu cầu và động cơ. • Nhận thức • Sự hiểu biết
• Niềm tin và thái độ
Học xong chương này sinh viên có thể:
• Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua của NTD
• Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua của họ
• Tiến hành ứng dụng của việc tìm hiểu các yếu tố tâm lý của NTD mục tiêu vào hoạt
động Marketing của Doanh nghiệp
5.1. Nhu cầu và động cơ
5.1.1. Nhu cầu (needs)
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi phát triển. Mọi cá
nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số do thu nạ
Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:
- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như nhu cầu ăn, uống,
thở, mặc, ở và sinh dục. Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con người.
- Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học từ
văn hóa và môi trường xung quanh.
Ví dụ: Mỗi cá nhân đều có chung nhu cầu sơ cấp như khi đói phải ăn; tuy nhiên mỗi
cá nhân lại có nhu cầu thứ cấp khác nhau như người lớn có nhu cầu về nhà đẹp, xe hơi,
địa vị,…; trẻ con lại có nhu cầu được vui chơi và học tập.
Nhu cầu có những đặc tính sau:
• Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thứ cấp.
• Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu khác.
• Nhu cầu không ngừng vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu cầu cũ
được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.
 Ứng dụng trong marketing
• Luôn cải tiến, phát triển, nghiên cứu sản phẩm mới
• Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp (gán cho sản phẩm những đặc điểm
tâm lý, xã hội) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
5.1.2. Động cơ (motives)
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc hành động để thỏa
mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Tích lũy kiến thức Nhu cầu chưa Trạng thái căng Nhu cầu được thỏa Động cơ Hành vi th đượ ẳng c thỏa mãn mãn
Hình 5.1: Mô hình “Quá trình động cơ”.
(Nguồn: Consumer Behavior, 4th, Prentice Hal Publisher, trang 69)
Mô hình quá trình động cơ (sơ đồ 5.1) cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi
nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào
nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa
mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trước.
Ví dụ: Một người có nhu cầu về xe máy để không phải đi làm bằng xe buyt. Nhu cầu
đó trở nên căng thẳng khi anh ta hằng ngày phải ngồi trên những chuyến xe buýt chật chội,
ồn ào, lại thường xuyên bị kẹt xe, lái xe thì chạy ẩu, ...từ đó anh ta tìm kiếm nguồn thông
tin về sản phẩm qua báo chí, bạn bè, người thân (Kiến thức)... và khi có đủ tiền anh ta
quyết định mua xe dựa vào sự nhận thức của bản thân về thương hiệu, tính năng, màu sắc
của xe (Quá trình nhận thức). Điều đó nghĩa là anh ta đã thỏa mãn nhu cầu của mình
nhưng khi nhu cầu này thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu khác như mong muốn có xe tay ga, xe hơi...
5.1.3. Các lý thuyết về động cơ
Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham Maslow, hai nghiên cứu
chấp nhận nhiều nhất trong việc phân tích sự tác động của động cơ.
5.1.3.1. Lý thuyết của Freud
Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn những
nhu cầu, nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về những động “ hiện đang tạo hình cho
những hành vi của mình”
Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác:
- Vô thức: là một “kho chứa những mong muốn có tính chất nguyên thủy và thôi thúc
– đó là các nhu cầu sinh học cơ bản. Một trong những biểu hiện của vô thức chính là cách
ứng xử của người trưởng thành , phần lớn bị sự ảnh hưởng của các quá trình vô thức bắt
nguồn từ thời thơ ấu. Freud cho rằng những liên tưởng tính vô thức có thể ảnh hưởng đến
hành vi của mỗi người ngay cả khi chúng ta không có nhận thức gì.
- Siêu thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lương tâm, đạo
đức, phẩm giá. Hành vi của con người chịu sự chi phối của những giá trị đạo đức, xã hội.
Những ảnh hưởng của siêu thức đến hành vi của con người nhiều khi không được nhận ra,
do đó có khi chúng ta không có sự chủ động mua sắm nhưng nếu có những kích thích nhỏ
thì chúng ta có thể dễ dàng nhận ra nhu cầu và động cơ mua sản phẩm.
- Ý thức: là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó hoạt động như một bộ máy điều
khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng
buộc văn hóa xã hội của siêu thức. Với sự ý thức được hành vi mua hàng của mình người
tiêu dùng thường cân nhắc giữa cái được và cái mất, giữa việc nên mua hay không để kiểm
soát và điều khiển hành vi mua của họ. Ý thức của con người có được do tích lũy kinh
nghiệm mua hàng từ trước hay thông tin tích lũy do những mối quan hệ xung quanh như
gia đình, bạn bè hay truyền thông của doanh nghiệp.
Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm
kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản thân.
Những ứng dụng học thuyết của Freud
(1) - Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ chính yếu của khách hàng.
Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần, một số
được biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong.
Ví dụ: Một người mua chiếc điện thoại di động có thể nhận biết một động cơ duy nhất
là để thỏa mãn nhu cầu thông tin liên lạc. Nhưng còn có những động cơ sâu hơn mà có lẽ
người đó còn mơ hồ chưa nhận biết được chăng hạn như làm cho người ta thấy mình là
người có khả năng tài chính hoặc cho người khác thấy mình là người thành đạt trong xã hội.
 Nhà thiết kế sản phẩm có thể khêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng để bán được hàng.
(2) - Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác.
Ví dụ: Một phụ nữ mua một chiếc áo sơmi không phải vì nhu cầu mà có khi vì thích
màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm. Có thể cô ta liên tưởng đến sự kết hợp tuyệt hảo giữa
đôi giày, túi xách, nữ trang và chiếc áo khi cô ta mặc sẽ trông cô ta trở nên sang trọng và quyến rũ hơn.
 Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công dụng, lợi ích của sản phẩm khi đưa
hàng ra thị trường mà còn chú trọng đến những yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng,
đặc biệt những sản phẩm có tính năng kích thích cảm giác như bia, rượu, nước hoa, thiệp chúc mừng.
Ví dụ: Bia Tiger với “Bản lĩnh đàn ông thời nay” tạo cho khách hàng có cảm giác
khi sử dụng sản phẩm sẽ tạo cho mình một sự mạnh mẽ, bản lĩnh của một người đàn ông.
5.1.3.2. Lý thuyết của Maslow
Theo Maslow nhu cầu được phân thành 5 loại theo thứ bậc từ nhu cầu đơn giản đến nhu cầu phức tạp.
(1) Nhu cầu sinh học
Những nhu cầu này được yêu cầu trước tiên để duy trì cuộc sống của con người về
mặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thức uống, không khí, chỗ ở, quần áo, tình dục. Những
nhu cầu này thống trị con người khi chúng chưa được thỏa mãn. Ví dụ, khi khát thì nhu cần
thiết nhất là uống nước. (2) Nhu cầu an toàn
Nhu cầu an toàn là những nhu cầu như được che chở, được bảo vệ khỏi những thương
tổn vật chất. Những nhu cầu này được thỏa mãn có thể bằng những hình thức như những
tài khoản để dành, bảo hiểm nhân thọ...
(3) Nhu cầu xã hội
Cấp bậc thứ ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý, bổn phận, đức
tin. Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của đồng loại và sự hài lòng đối với
người khác và được thúc đẩy bởi tình yêu đối với gia đình họ.
(4) Nhu cầu được tôn trọng
Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp bậc thứ tư sẽ tiếp
tục. Nhu cầu được tôn trọng (nhu cầu cái tôi) bao gồm những nhu cầu về sự tự trọng, tự
tin, thành đạt, uy tín, danh tiếng, địa vị.
(5) Nhu cầu tự thể hiện
Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đó
thường chuyển sang cấp bậc thứ năm - nhu cầu tự thể hiện hay nhu cầu tự hoàn thành - để
thực hiện tiềm năng của mình.
Với tháp nhu cầu của Maslow chúng ta thấy rằng sự vận hành của nhu cầu và động
cơ. Mỗi cá nhân có thể chấp nhận thỏa mãn nhu cầu này hơn nhu cầu khác mà không theo
trật tự của tháp nhu cầu vì một số động cơ khác nhau thôi thúc như có người hy sinh sự
thỏa mãn nhu cầu sinh lý để thỏa mãn nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu tự hiện bản thân. Hay
nhà quản lý mong muốn được tôn trọng và thể hiện quyền lực nên có thể bỏ qua nhu cầu sinh lý, an toàn
Hình 5.2 Thang bậc nhu cầu của Maslow
Sau Maslow có nhiều nhà tâm lý học đã phát triển thêm tháp này như thêm các tầng khác nhau:
Tầng Cognitive: Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết - học để hiểu biết góp phần vào kiến thức chung
Tầng Aesthetic: Nhu cầu về thẫm mỹ - có sự yên bình, ham muốn hiểu biết về những gì thuộc về nội tại
Tầng Self-transcendence: Nhu cầu về sự tôn bản ngã – một trạng thái siêu vị kỳ
hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp, bác ái (Theo Wikipedia)
Tuy nhiên mọi người chấp nhận rộng rãi mô hình 5 cấp bậc nhiều hơn
Những ứng dụng của thang bậc nhu cầu Maslow (1)
Lý thuyết của Maslow có thể ứng dụng vào hoạt động marketing cho những
mặt hàng tiêu dùng, nó thường phục vụ để thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu của mỗi cá nhân, mỗi con người.
Ví dụ: sự thỏa mãn từng thang bậc nhu cầu của khách hàng khi sử dụng cà phê Trung
Nguyên (dựa vào quảng cáo của cà phê Trung Nguyên)
Thang bậc nhu cầu Lợi ích của cà phê Trung Nguyên
Tự hiện bản thân Tạo nguồn cảm hứng
Tôn trọng, cái tôi Sự tự tin, thành đạt
Xã hội Cảm giác vui vẻ, quây quần
An toàn Không có các chất tạo bọt độc hại
Sinh lý Tỉnh táo, nồng ấm
(2) Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân đoạn thị trường,
các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến lược sản phẩm nhằm vào từng phân đoạn.
Ví dụ: Bia Heiniken nhằm vào người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của loại bia này
sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ gần với loại hhách hàng mục tiêu đã chọn.
(3) Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định vị sản phẩm
– Ứng dụng này dựa vào quan điểm không có nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn
và cá nhân luôn luôn bị thúc đẩy từ nhu cầu này đến nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu
này đến thang bậc nhu cầu tiếp theo, việc gợi mở nhu cầu là những ý tưởng của các nhà tiếp thị tài năng.
Ví dụ: Các xe máy giá rẻ, tiện dụng được quảng cáo cho nhu cầu cơ bản là đi lại.
Các xe có thêm một số tính năng được giới thiệu đến những người thích sự an toàn, tiện
lợi. Các hãng sản xuất xe máy đắt tiền như SH đề cập đến nhu cầu sang trọng, thời trang
(nhu cầu ở bậc thứ tư) để định vị sản phẩm của mình.
Ngoài ra một khung nhu cầu cũng được phổ biến do David Mc Clelland phát triển
xác định ba loại nhu cầu chính:
• Nhu cầu thành đạt: ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình
• Nhu cầu hòa nhập: ước muốn được người khác chấp nhận
• Nhu cầu quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác
5.2. Nhận thức của người tiêu dùng
5.2.1. Nhận thức (conscious) là gì?
Thực tế đối với mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ,
đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh nghiệm cá nhân của
người đó. Đó là nhận thức của con người.
Ví dụ: Khách hàng cho rằng khi mua trứng gà ở siêu thị thì hoàn toàn an tâm về chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Vì lẽ đó hành động và phản ứng của con người không căn cứ vào thực tế quan mà
dựa trên nền tảng nhận thức. Động cơ thúc đẩy con người hành động, hành động của con
người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người
biểu lộ tình cảm và thái độ. Do đó, các nhà tiếp thị tiếp thu, hiều kỹ nhận thức của từng
loại khách hàng để có thể đề ra chiến lược Marketing Mix phù hợp
5.2.2. Các loại đầu vào của nhận thức
Nhận thức về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu vào khác nhau và tác động lẫn nhau:
(1) Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng bên ngoài (hiện
thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích thước, màu sắc, trọng lượng, hình thể
sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán hàng.
(2) Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó như những mong muốn,
động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ trước.
5.2.3. Các hình thức của nhận thức
Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức:
(1) Cảm giác là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho ta biết những thuộc tính riêng
lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan.
Ví dụ, khi ngửi thấy những mùi khó chịu thì tạo cảm giác ghét SP và khi ngửi thấy
mùi thơm của món ăn thì tạo cảm giác đói bụng, thèm ăn.
Các giác quan tiếp nhận như mắt, tai, mũi, miệng và da có chức năng nhìn, nghe,
ngửi, nếm và cảm thấy. Khi các giác quan chịu tác động của những sự vật, hiện tượng đơn
giản như quảng cáo, bao bì, một nhãn hiệu sẽ phát sinh ra những phản ứng gọi là cảm giác.
(2) Tri giác là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp và trọn
vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó. Đó là những phản ứng
như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định.
5.2.4. Quá trình nhận thức
Quá trình nhận thức bao gồm việc chọn lọc, tổ chức, giải thích thông tin. a. Tín
h chọn lọc của nhận thức
Con người thường xuyên bị tấn công hàng ngày bởi những kích thích từ môi trường
xung quanh như sản phẩm, dịch vụ, các chương trình quảng cáo thương mại. Điều này
khiến tạo nên rất nhiều cảm giác. Nhưng con người vẫn lựa chọn một cách tiềm thức đối
với những kích thích này. Nói chung con người chỉ tiếp nhận và nhận thức được một phần
những kích thích hướng tới họ.
Sự chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng bởi những yếu tố: chính kích thích đó, động cơ
của người tiêu dùng vào thời điểm đó và kinh nghiệm có trước của người này.
b. Tính tổ chức của nhận thức
Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời rạc mà có xu
hướng tổ chức vào các nhóm và nhận thức chúng như một tổng thể thống nhất.
Ví dụ: Khi thấy một cái túi xách (kích thích) ta sẽ liên tưởng đến các vật liệu để làm
ra SP, các màu sắc, các kiểu dáng mà một túi xách thường có.