Các Yếu Tố Trong Môi Trường Vi Mô - Trung Gian Marketing | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

THUYẾT TRÌNH CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1. Định nghĩa + Vai trò/ ảnh hưởng của trung gian Marketing 
Khái niệm: Trung gian Marketing hay còn gọi là trung gian tiếp thị là thuật ngữ kinh tế
dùng để chỉ các cá nhân, tổ chức tham gia vào các hoạt động kết nối giữa người tiêu dùng
và các nhà sản xuất thông qua việc phân phối sản phẩm, dịch vụ. 
Bao gồm: đại lý, công ty phân phối hàng hóa, đại lý dịch vụ marketing, trung gian tài chính  Vai trò: 
Giúp các nhà sản xuất giảm bớt chi phí phân phối 
Tăng phạm vi để tiếp cận khách hàng 
Giúp doanh nghiệp có thể chia sẻ các thông tin thị trường 
Giảm thiểu rủi ro cho các nhà sản xuất 
Giúp công ty xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm cho những người mua cuối cùng. 2. Đại lý 
Định nghĩa: Đại lý là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có thể đại diện cho nhà sản xuất
hoặc nhà cung cấp với nhiệm vụ tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm đến tay
người dùng. Với mỗi sản phẩm, dịch vụ phân phối được, đại lý sẽ nhận được hoa hồng từ nhà sản xuất. 
Khả năng ảnh hưởng đến chiến lược Marketing: Đại lý có khả năng ảnh hưởng đến
chiến lược Marketing của một công ty theo nhiều cách: 
Phạm vi phân phối: Đại lý có thể mở rộng hoặc hạn chế phạm vi phân phối của
sản phẩm, điều này có thể ảnh hưởng đến việc tiếp cận khách hàng của công ty. 
Thương hiệu và hình ảnh: Đại lý có thể tạo ra hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực cho
thương hiệu, tùy thuộc vào cách họ quản lý hoạt động kinh doanh và chăm sóc khách hàng. 
Thông tin thị trường: Đại lý thường có thông tin chi tiết về thị trường và khách
hàng, điều này có thể giúp công ty điều chỉnh chiến lược Marketing của mình để
phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. 
Giá cả: Trong một số trường hợp, đại lý có thể quyết định giá bán lẻ của sản phẩm,
điều này có thể ảnh hưởng đến vị trí giá cả của sản phẩm trên thị trường. 
Dịch vụ khách hàng: Đại lý cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, bao gồm
tư vấn, hỗ trợ và sau bán hàng. Chất lượng của những dịch vụ này có thể ảnh
hưởng đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. 
Giải quyết vấn đề của khách hàng: Khi khách hàng gặp vấn đề với sản phẩm hoặc
dịch vụ của Coca Cola, đại lý sẽ giúp giải quyết vấn đề này. Điều này không chỉ
giúp khách hàng hài lòng mà còn tăng cường hình ảnh tích cực của Coca Cola trong lòng khách hàng. 
Vì vậy, việc lựa chọn và quản lý đại lý là một phần quan trọng của chiến lược Marketing
của một công ty. Công ty cần phải làm việc chặt chẽ với đại lý của mình để đảm bảo rằng
họ đang hỗ trợ mục tiêu và chiến lược Marketing của công ty.
3. Công ty phân phối hàng hóa 
Định nghĩa: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập
hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở
hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng.” Qua đó có thể hiểu, Công ty phân phối hàng hoá là cầu nối giữa nhà sản xuất
và khách hàng, công ty phân phối có trách nhiệm liên quan đến việc làm sao cho hàng
hoá, dịch vụ luôn sẵn sàng để phục vụ người tiêu dùng. Công ty phân phối hàng hoá cũng
có thể hiểu là trung gian phân phối hàng hoá, trong đó bao gồm nhà bán lẻ, nhà bán buôn,
đại lý và nhà môi giới. 
Ảnh hưởng – Ví dụ: 
Việc hợp tác tốt với bên trung gian phân phối có thể giúp cho công ty đứng vững
và phát triển mạnh mẽ trên thị trường. Các nhà bán buôn, bán lẻ có thể cung cấp
được cho nhà sản xuất rất nhiều thông tin hữu ích về thị hiếu khách hàng, xu
hướng thị trường hiện nay, song song với đó là sự kịp thời, nhanh chóng trong
việc tiếp nhận các phản hồi. VD: Chẳng hạn như Coca Cola, đây là một công ty
mà chúng ta có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của thương hiệu ở bất cứ nơi nào,
từ các trung tâm thương mại, siêu thị lớn cho đến các cửa hàng tạp hoá gia đình
nhỏ lẻ ở khắp mọi vùng miền đất nước. Đó là do Coca Cola đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng khắp cả đất nước, nhiều tầng và thâm nhập sâu vào mọi ngóc
ngách của thị trường Việt Nam, có thể nói, kênh phân phối là một trong ba yếu tố
giúp cho thương hiệu trở nên lớn mạnh được như hiện tại. Thông qua sự phân phối
bao trùm như thế là lợi ích của việc thương hiệu nhanh chóng nắm bắt được thông
tin về các xu hướng, thị hiếu mới nhất trên thị trường, đặc biệt là nguồn thông tin
đến từ các nhà bán lẻ bởi họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. 
Với sự có mặt của các kênh trung gian, công ty còn có thể sở hữu cho mình thêm
nhiều thị phần và mở rộng thị trường, tăng mức độ phủ sóng của sản phẩm công ty
vì khách hàng dễ có ấn tượng đối với loại mặt hàng thường xuyên có mặt và dễ
dàng tìm mua được ở khắp mọi nơi VD: Việt Nam là một thị trường có kênh
thương mại truyền thống chiếm hơn 80% doanh thu của các nhãn hàng lớn, đó là lí
do vì sao ngay từ những ngày đầu đặt chân đến thị trường Việt Nam mà Coca Cola
đã thực hiện chiến lược phân phối đến các siêu thị lớn, đại lý phân phối, cửa hàng
tư nhân nhỏ lẻ thay vì sử dụng mô hình phân phối trực tiếp. Nhờ thế mà người tiêu
dùng có thể nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola và tiếp xúc với các sản
phẩm đến từ thương hiệu
4. Đại lý dịch vụ Marketing 
Định nghĩa: Đại lý dịch vụ marketing (Marketing Services Agencies) là các công ty
nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông, và công ty tư vấn tiếp thị,
giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiến sản phẩm trên những thị trường hợp lý.
(Nguồn: Giáo trình Nguyên lý tiếp thị) 
Ví dụ: Coca Cola đã hợp tác với các đại lý dịch vụ marketing thực hiện nhiều chiến dịch
marketing hiệu quả và sáng tạo, giúp công ty xác định được mục tiêu, xúc tiến sản phẩm
và khẳng định vị thế. Trong đó nổi bật nhất là agency Ogilvy - công ty con của tập đoàn
WPP (WPP đã được Coca Cola công bố là Đối tác Mạng lưới Tiếp thị Toàn cầu) với các
chiến dịch nổi tiếng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng:
“Share a Coke” (2011) là một chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa và tương tác, do Ogilvy thực hiện cho Coca Cola: 
Ogilvy và Coca Cola đã xác định thế hệ trẻ là thị trường lớn nhất và chiến dịch có thể
khai thác một trong những hành vi phổ biến của họ - xu hướng thể hiện bản thân và chia
sẻ trên mạng xã hội. Công ty đã tận dụng xu hướng đó đề ra chiến lược thay đổi logo
thương hiệu Coca Cola trên các nhãn chai và lon thành các tên riêng phổ biến, giúp cho
người tiêu dùng cơ hội thể hiện chính mình đồng thời khuyến khích họ chia sẻ trải
nghiệm này với mọi người. 
Chiến dịch đã tạo nên thành công vang dội với lượng tiêu thụ Coke tăng 7%, đạt được
hiệu quả thu hút truyền thông trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh
social media. Và quan trọng hơn hết, chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu
dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola như “một
thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích”,...
“Bàn ăn tết Việt vượt thời gian” (2023) là một chiến dịch đầy ấn tượng của T&A Ogilvy cho
Coca Cola vào dịp Tết Quý Mão 2023, với thông điệp “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”. 
T&A Ogilvy với khả năng sáng tạo và am hiểu thị trường, kết hợp với ứng dụng công
nghệ và các giải pháp mới đã tạo nên một chiến dịch thật sự chạm vào trái tim nhiều thế
hệ tiêu dùng Coca Cola ở Việt Nam. Vẫn là nỗ lực sáng tạo các hoạt động tôn vinh giá trị
của Tết Việt, những năm nay Ogilvy đã giúp Coca Cola nhấn mạnh và làm mới câu
chuyện về sum họp gia đình. Bởi ngoài những hoạt động truyền thông trên mạng xã hội,
chiến dịch còn bao gồm sự kiện “Bàn ăn vượt thời gian đông nhất thế giới”, quy tụ hàng
nghìn gia đình quây quần bên bàn ăn đặc biệt và thưởng thức một bữa tiệc Tết truyền
thống và Coca Cola. Sự kiện này cũng đã mang về kỷ lục Bàn ăn Tết Việt vượt thời gian
có các gia đình tham gia đông nhất Việt Nam và trên thế giới. 5. Trung gian tài chính: 
Khái niệm: Là các trung gian Marketing thuộc lĩnh vực tài chính bao gồm ngân hàng, cơ
sở tín dụng, công ty bảo hiểm… liên quan đến việc cung cấp và quản lý nguồn vốn tài
chính giữa các bên tham gia trong quá trình tiếp thị và phân phối sản phẩm. (đơn vị hỗ trợ
khi doanh nghiệp có nhu cầu vay vốn để mở rộng quy mô đơn vị kinh doanh). 
Ví dụ về tác động CocaCola: Các đối tác tài chính hỗ trợ Coca-Cola trong việc quản lý
tài chính, thanh toán và giao dịch.  Tín
dụng và hỗ trợ tài chính : Coca-Cola hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ để đảm bảo
sản phẩm của họ được phân phối rộng rãi, bao gồm việc cung cấp tín dụng cho các nhà
bán lẻ để họ có thể duy trì tồn kho và thực hiện các hoạt động kinh doanh một cách hiệu
quả. Hỗ trợ tài chính bao gồm việc cung cấp các giải pháp về thanh toán, hạn mức công
nợ, và các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy doanh số bán hàng.  Tư
vấn và quản lý các dịch vụ tài chính: Trước năm 2009 thực hiện thanh toán qua ngân
hàng Vietcombank, nhưng từ tháng 1/2009 đã chuyển giao dịch sang ngân hàng HSBC.
Hạn mức nợ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh toán thì nhà bán buôn
sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty. Hoặc với ngân hàng SeABank, ngân
hàng sẽ tư vấn và cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng chuyên nghiệp và
ưu đãi cho Coca-Cola, CBNV của công ty cũng như các đối tác, nhà phân phối, nhà thầu
của Coca-Cola như tài khoản thanh toán, trả lương qua tài khoản, các sản phẩm dịch vụ
dành cho cá nhân, tín dụng, tiết kiệm…