Chapter 2 Planning, Implementing, and Evaluating Marketing Strategies

lOMoARcPSD| 49221369
Chapter 2: Planning, Implementing, and Evaluating Marketing Strategies
1. Quy trình Lập kế hoạch Chiến lược (The Strategic Planning Process)
Quản lý Tiếp thị Chiến lược (Strategic Marketing Management)
Quản lý Tiếp thị Chiến lược (Strategic Marketing Management) là quá trình lập kế hoạch
(planning), triển khai (implementing) và đánh giá (evaluating) các hoạt động tiếp thị một
cách hiệu quả và hiệu suất.
Hiệu quả (Effectiveness): Là mức độ mà các mối quan hệ lâu dài với khách hàng
(long-term customer relationships) giúp đạt được các mục tiêu của tổ chức. Ví dụ,
một công ty Việt Nam như Vinamilk luôn duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng
bằng cách không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này giúp họ
tăng độ trung thành của khách hàng và mở rộng thị phần.
Hiệu suất (Efficiency): Là việc tối ưu hóa (minimizing) các nguồn lực mà tổ chức sử
dụng để đạt được mục tiêu về mối quan hệ với khách hàng. Chẳng hạn, Thế Giới Di
Động đã tối ưu hóa quy trình giao hàng và chăm sóc khách hàng thông qua ứng dụng
công nghệ, giúp giảm chi phí và tăng sự hài lòng của khách hàng.
Lập kế hoạch Chiến lược (Strategic Planning)
Lập kế hoạch chiến lược (Strategic planning) là quá trình xác định sứ mệnh của tổ chức
(organizational mission), đặt ra các mục tiêu và xây dựng chiến lược công ty (corporate
strategy), mục tiêu tiếp thị (marketing objectives) và chiến lược tiếp thị (marketing strategy).
Sứ mệnh của tổ chức (Mission statement): Đây là tầm nhìn dài hạn mà doanh nghiệp muốn
đạt được. Ví dụ, sứ mệnh của Vingroup là trở thành tập đoàn công nghệ và công nghiệp hàng
đầu khu vực, đồng thời nâng cao chất lượng sống của người Việt Nam.
Chiến lược công ty (Corporate strategy): Là chiến lược rộng nhất, bao gồm việc sử dụng các
nguồn lực trong các khu vực chức năng khác nhau để đạt được mục tiêu của tổ chức. Ví dụ,
Vinfast đã chuyển từ sản xuất xe máy sang sản xuất ô tô điện, một phần trong chiến lược
công ty nhằm mở rộng sản phẩm và phát triển bền vững.
Cấu phần của Quy trình Lập kế hoạch Chiến lược (Components of the Strategic Planning Process) lOMoARcPSD| 49221369
Quy trình lập kế hoạch chiến lược nên được dẫn dắt bởi định hướng thị trường (market
orientation) để đảm bảo rằng sự hài lòng của khách hàng là một phần quan trọng trong toàn
bộ công ty. Ví dụ, các tập đoàn lớn như Masan luôn chú trọng vào nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị thành công. 2.
Xây dựng Sứ mệnh, Mục tiêu và Chiến lược của Tổ chức
(EstablishingOrganizational Mission, Goals, and Strategies)
Phát triển Sứ mệnh và Mục tiêu của Tổ chức (Developing Organizational Mission and Goals)
Sứ mệnh của tổ chức (Mission statement): Là tầm nhìn dài hạn về việc tổ chức muốn trở thành gì trong tương lai.
Ví dụ: Sứ mệnh của Tập đoàn FPT là “mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng thông
qua các dịch vụ và giải pháp công nghệ thông tin toàn diện”, Vingroup đặt cho mình
sứ mệnh "Vì một cuộc sống tốt đ p hơn cho mọi người"
Mục tiêu (Goals) của tổ chức cần phải xuất phát từ sứ mệnh, và những mục tiêu này phải
được truyền tải đến công chúng, khách hàng, nhân viên và các bên liên quan. Chẳng hạn,
Grab Việt Nam đã công bố rõ ràng các mục tiêu về việc mở rộng thị phần và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Phát triển Chiến lược Công ty và Đơn vị Kinh doanh (Developing Corporate and
Business-Unit Strategies)
Chiến lược công ty (Corporate strategy): Là chiến lược ở cấp cao nhất, tập trung vào việc sử
dụng tài nguyên của tổ chức để đạt được các mục tiêu. Chiến lược này phải trả lời hai câu hỏi
chính trong sứ mệnh của tổ chức:
1. Khách hàng của chúng ta là ai? (Who are our customers?)
2. Năng lực cốt lõi của chúng ta là gì? (What is our core competency?)
Ví dụ, Vie el đã định hướng chiến lược cốt lõi là "Công nghệ" và "Viễn thông", hướng tới mục
tiêu trở thành công ty công nghệ số toàn cầu. lOMoARcPSD| 49221369
3. Đánh giá Nguồn lực và Cơ hội của Tổ chức (Assessing Organizational Resources and Opportunities)
SWOT Analysis (Phân tích SWOT) Phân
tích SWOT (SWOT Analysis) là một công
cụ quan trọng để đánh giá các điểm mạnh
(Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội
(Opportunities) và thách thức (Threats) của một tổ chức.
Ví dụ, khi Vinamilk mở rộng thị trường quốc tế, họ đã thực hiện phân tích SWOT. Họ nhận
ra điểm mạnh của mình là chất lượng sản phẩm tốt (high-quality products) và thương hiệu
mạnh. Tuy nhiên, họ cũng nhận ra thách thức đến từ sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty sữa toàn cầu.
Lợi thế Người Tiên Phong và Người Đến Sau (First-Mover and Late-Mover Advantage)
Lợi thế Người Tiên Phong (First-mover advantage): Đây là lợi thế của những công ty đầu
tiên giới thiệu sản phẩm mới. Ví dụ, VinFast là một trong những công ty tiên phong tại Việt
Nam sản xuất ô tô điện, giúp họ tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế Người Đến Sau (Late-mover advantage): Công ty đến sau có thể học hỏi từ những sai
lầm của người tiên phong và cải tiến sản phẩm. Ví dụ, Biti's đã cải tiến sản phẩm giày thể
thao sau khi nhận thấy thị trường đã quen thuộc với các thương hiệu giày quốc tế, và họ tập
trung vào thị trường nội địa với các chiến dịch marketing sáng tạo. 4.
Xây dựng Mục tiêu và Chiến lược Tiếp thị (Developing
MarketingObjectives and Strategies)
Mục tiêu Tiếp thị (Marketing Objectives)
Mục tiêu tiếp thị (Marketing objectives) là những gì cần đạt được thông qua các hoạt động
tiếp thị. Những mục tiêu này cần phải dựa trên một nghiên cứu kỹ lưỡng về phân tích SWOT
(SWOT Analysis) và phải phù hợp với các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu nên:
- Dễ hiểu và được viết rõ ràng. lOMoARcPSD| 49221369
- Đo lường được (Measurable): Ví dụ, một công ty đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số 10% trong 6 tháng tới.
- Cụ thể về thời gian (Time-bound): Ví dụ, Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) có
thể đặt mục tiêu mở rộng thị trường quốc tế vào cuối năm 2025.
- Phù hợp với các chiến lược cấp doanh nghiệp (Consistent with corporate strategies):
Ví dụ, chiến lược mở rộng quốc tế của Vinamilk phải phù hợp với mục tiêu phát triển
thương hiệu ra toàn cầu.
Chiến lược Tiếp thị (Marketing Strategy)
Chiến lược tiếp thị (Marketing strategy) là kế hoạch hành động nhằm xác định và phân tích
thị trường mục tiêu, đồng thời phát triển marketing mix (hỗn hợp tiếp thị) để đáp ứng nhu
cầu của thị trường đó.
Ví dụ, Grab đã tập trung vào phân khúc khách hàng là những người thường xuyên sử dụng
dịch vụ di chuyển tại các thành phố lớn và triển khai chiến lược tiếp thị tập trung vào các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho người dùng mới.
Lựa chọn Thị trường Mục tiêu (Selecting the Target Market)
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu (target market) là một trong những quyết định quan trọng
nhất trong quá trình lập kế hoạch chiến lược. Đối với các công ty tại Việt Nam, việc xác định
chính xác đối tượng khách hàng sẽ giúp họ phát triển hỗn hợp tiếp thị phù hợp. Ví dụ, Công
ty Giao hàng nhanh đã xác định thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần dịch
vụ giao hàng nhanh chóng và giá rẻ.
Tạo ra Hỗn hợp Tiếp thị (Creating Marketing Mixes)
Hỗn hợp tiếp thị (Marketing mix) bao gồm 4 yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá (Price),
Phân phối (Place) và Quảng bá (Promotion). Mỗi quyết định liên quan đến hỗn hợp tiếp thị phải:
- Phù hợp với chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị kinh doanh.
- Linh hoạt để có thể thay đổi theo nhu cầu của thị trường.
Ví dụ, Highlands Coffee đã kết hợp các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị khi mở rộng chuỗi cửa
hàng tại Việt Nam, bao gồm việc giới thiệu các sản phẩm cà phê mới, điều chỉnh giá phù hợp
với thu nhập của người tiêu dùng, lựa chọn các địa điểm có nhiều người qua lại như trung
tâm thương mại và đẩy mạnh quảng bá qua các kênh truyền thông xã hội. lOMoARcPSD| 49221369 5.
Quản lý việc Triển khai Chiến lược Tiếp thị (Managing
MarketingImplementation)
Triển khai Tiếp thị (Marketing Implementation)
Triển khai tiếp thị (Marketing implementation) là quá trình đưa các chiến lược tiếp thị vào
thực tiễn. Đây là phần quan trọng để đảm bảo rằng những kế hoạch đã đề ra được thực hiện đúng cách.
Ví dụ: Tiki đã triển khai thành công chiến lược tiếp thị của mình bằng cách tăng cường các
chương trình khuyến mãi lớn như "Tiki Super Sale" và cải thiện trải nghiệm khách hàng qua
việc giao hàng nhanh trong 2 giờ.
Tổ chức Đơn vị Tiếp thị (Organizing the Marketing Unit)
Tổ chức tiếp thị có thể được chia thành hai dạng:
- Tổ chức tập trung (Centralized organization): Quyền quyết định tập trung tại cấp
quản lý cao nhất. Điều này thường thấy ở các doanh nghiệp lớn như Vie el.
- Tổ chức phân cấp (Decentralized organization): Quyền quyết định được phân bổ
xuống các cấp thấp hơn, điều này giúp tăng tính linh hoạt trong việc ra quyết định,
như ở VinGroup, các đơn vị kinh doanh khác nhau có thể tự đưa ra các chiến lược
riêng phù hợp với thị trường của mình.
Phối hợp và Truyền thông (Coordinating and Communicating)
Các nhà quản lý tiếp thị cần phải phối hợp hành động của nhân viên để đạt được các mục tiêu
và làm việc chặt chẽ với các phòng ban khác để đảm bảo hoạt động tiếp thị phù hợp với các
chức năng khác của công ty.
Ví dụ, tại VinFast, việc phát triển sản phẩm mới như ô tô điện cần có sự phối hợp chặt chẽ
giữa các phòng ban như nghiên cứu & phát triển (R&D), tiếp thị và bán hàng.
6. Đánh giá Chiến lược Tiếp thị (Evaluating Marketing Strategies)
Đánh giá Hiệu quả Chiến lược (Strategic Performance Evaluation)
Đánh giá hiệu quả chiến lược (Strategic performance evaluation) là quá trình thiết lập các
tiêu chuẩn hiệu suất, đo lường hiệu suất thực tế và so sánh nó với các tiêu chuẩn đã đặt ra,
sau đó điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết. lOMoARcPSD| 49221369
Ví dụ, Vinamilk có thể thiết lập tiêu chuẩn giảm 10% khiếu nại của khách hàng trong 6 tháng
tới. Sau 6 tháng, công ty sẽ phân tích hiệu quả của chiến lược tiếp thị hiện tại và điều chỉnh
nếu chưa đạt tiêu chuẩn mong muốn.
Phân tích Bán hàng (Sales Analysis)
Phân tích bán hàng (Sales analysis) là phương pháp phổ biến để đánh giá hiệu suất của một
công ty vì dữ liệu bán hàng có sẵn và có thể phản ánh phản ứng của thị trường mục tiêu đối
với chiến lược tiếp thị.
Ví dụ, Thế Giới Di Động có thể phân tích doanh số bán hàng của từng chi nhánh để đánh giá
hiệu quả của các chương trình khuyến mãi và điều chỉnh chiến lược tiếp thị tại các khu vực có doanh số thấp.
7. Tạo Kế hoạch Tiếp thị (Creating the Marketing Plan)
Kế hoạch Tiếp thị (Marketing Plan)
Kế hoạch tiếp thị (Marketing plan) là một tài liệu viết rõ ràng mô tả các hoạt động cần thực
hiện để triển khai và kiểm soát các chiến lược tiếp thị của tổ chức.
Ví dụ: Một kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới của Masan có thể bao gồm phần tóm tắt về
mục tiêu, phân tích thị trường, chiến lược tiếp thị, các bước triển khai, và các tiêu chí đánh giá hiệu quả.