Chiến lược chuyển đổi số của Nike - quản trị Marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

3. nike - NIke
Chiến lược chuyển đổi số của Nike không chỉ dừng lại ở việc tung ra một website
hay một ứng dụng để bạn mua sắm khi rảnh rỗi – mà thương hiệu này còn đang
biến trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số thành một phong cách sống, biến các ứng
dụng di động trở thành một trung tâm nơi quy tụ những tín đồ Nike trên khắp thế giới.
Bộ ứng dụng của Nike nhấn mạnh vào triết lý của thương hiệu trong việc tiếp cận tới
người tiêu dùng, đồng thời giúp Nike thu thập dữ liệu về thói quen mua hàng, các thông
tin cá nhân và thói quen tập thể dục của người dùng, từ đó cung cấp thông tin cho các
hoạt động marketing trong tương lai.
Các ứng dụng di động của Nike chính là một phần nỗ lực quan trọng giúp gã khổng lồ
ngành thời trang thể thao này thúc đẩy doanh thu mạnh mẽ trong thời kỳ dịch bệnh, đặc
biệt là tăng trưởng trong doanh số bán hàng theo mô hình DTC. Những ứng dụng đó
khuyến khích mọi người tham gia vào một loạt hoạt động được thiết kế theo dạng trò chơi
dễ tiếp cận, nhằm duy trì lòng trung thành, củng cố thông điệp thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Khi thói quen chi tiêu của người dùng thay đổi, họ chi tiêu nhiều hơn khi ở nhà và tránh
xa các cửa hàng offline vì lo lắng tình hình dịch bệnh ảnh hưởng đến sức khỏe, các
thương hiệu bán lẻ quan trọng như Nike đã buộc phải thay đổi chiến lược bán hàng của
họ. Điều may mắn đó là nhu cầu của người tiêu dùng đối với quần áo vẫn không giảm đi
quá nhiều. Họ vẫn đang mua sắm các loại trang phục, đặc biệt là quần áo thể thao và các
bộ quần áo thoải mái khác để làm việc tại nhà – nhưng họ chủ yếu mua qua các website di
động, các ứng dụng mua sắm và các tính năng thương mại điện tử trên mạng xã hội.
Vậy nên có thể nói, việc Nike đầu tư vào các website và ứng dụng di động là điều đúng
đắn. Báo cáo thu nhập của Nike cho thấy, doanh thu kỹ thuật số của thương hiệu đã tăng
84% trong quý, tính đến hết ngày 30/11/2020. Mặc dù Nike không cung cấp số liệu chính
xác, nhưng hãng đã báo cáo tổng doanh thu đã tăng 9% lên 11,2 tỷ USD. Công ty dự báo
rằng, doanh số bán hàng kỹ thuật số sẽ chiếm khoảng một nửa tổng doanh thu trong tương lai gần.
“Kỹ thuật số được xem là “điều bình thường mới” trong hành vi tiêu dùng của người dân
hiện nay và chúng tôi tin rằng các xu hướng mà chúng tôi đang thấy vẫn sẽ tồn tại ngay cả
khi dịch bệnh kết thúc”, John Donahoe, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Nike, cho
biết trong một cuộc gọi thảo luận về kết quả tài chính vào tháng 12/2020, “Người tiêu
dùng muốn có được những gì họ muốn, biết được khi nào họ muốn và muốn như thế nào.”
Bộ ứng dụng của Nike nhấn mạnh triết lý của thương hiệu này về khả năng tiếp cận với
người tiêu dùng, đồng thời giúp Nike thu thập dữ liệu về thói quen mua hàng, các thông
tin cá nhân và thói quen tập thể dục của người dùng, từ đó cung cấp thông tin cho các
sáng kiến marketing trong tương lai.
Báo cáo cho thấy, ứng dụng Nike xếp hạng thứ 12 trong số các ứng dụng mua sắm được
tải xuống nhiều nhất trên App Store năm 2020, cho thấy sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa
các nội dung có giá trị và các tính năng thương mại được cá nhân hóa. Người dùng có thể
truy cập sớm vào các đợt giảm giá, khuyến mãi sản phẩm và trò chuyện với các chuyên
gia của Nike để được tư vấn về phong cách ăn mặc
Bên cạnh đó, ứng dụng Nike SNKRS còn là nơi quy tụ của các “sneakerhead” và những
tín đồ đam mê thương hiệu cuồng nhiệt. Có thể nói, việc tạo ra được một cộng đồng
những người có cùng đam mê, sở thích là bài toán đau đầu của bất kỳ thương hiệu nào.
Nắm trong tay được cộng đồng, nghĩa là bạn điều khiển được nhiều thứ. Và Nike đã làm
được điều đó với Nike SNKRS. Ứng dụng này là nơi Nike lắng nghe người tiêu dùng,
mang đến cho họ cơ hội được góp ý, tham gia trực tiếp vào các bản thiết kế giày sneaker
phiên bản giới hạn, sau đó chia sẻ trong cộng đồng những người hâm mộ Nike, với sự hỗ
trợ của các tính năng tương tác khác có trong ứng dụng.
Nike mang đến cho người tiêu dùng cơ hội được góp ý, tham gia trực tiếp vào các bản
thiết kế giày sneaker phiên bản giới hạn (Ảnh: Internet)
Những trải nghiệm số đó đã góp phần bổ sung hoặc thậm chí là thay thế tạm thời cho các
trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, vốn dĩ là một phần quan trọng trong quá trình
phát triển thương hiệu của Nike trước đại dịch. Khi số lượng người mua sắm tại cửa hàng
ít đi, nỗ lực xây dựng các chiến lược bán hàng hấp dẫn tại cửa hàng đã trở thành mục tiêu
phụ của thương hiệu này, thay vào đó sẽ là các kênh bán hàng trực tuyến như website và ứng dụng Nike.
Will Crocker Hay, Phó chủ tịch bộ phận Tiếp thị khách hàng và đối tác tại Braze, một nhà
cung cấp phần mềm giúp thu hút sự tương tác của khách hàng cho biết: “Tất cả giá trị
thương hiệu hiện có của tất cả các nhà bán lẻ lớn truyền thống này đã giảm đi khá nhiều
kể từ khi không còn nhiều người ghé thăm cửa hàng và mua hàng trực tiếp nữa. Mọi
người không đi qua các cửa hàng, thăm thú và mua hàng nữa.”
Agency AKQA, công ty đã hợp tác với Nike trong các chiến dịch quảng cáo, pop-up store
và ứng dụng Nike Training Club đã từ chối bình luận về câu chuyện
Liên kết các ứng dụng tập luyện để gia tăng tương tác
Không chỉ các ứng dụng mua sắm chuyên dụng mà các ứng dụng tập luyện của Nike cũng
có các chuyên mục mua sắm nhỏ để phục vụ nhu cầu của mọi người khi họ đang suy nghĩ
về việc tập luyện và mua các thiết bị cần thiết. Đơn cử như ứng dụng Nike Run Club, một
ứng dụng hướng dẫn tập chạy cho người dùng thông qua các bài giảng được ghi hình từ
trước từ các huấn luyện viên, nhằm cổ vũ, tư vấn và khích lệ tinh thần cho người dùng
trong quá trình tập, đồng thời đính kèm các công cụ thiết thực như công cụ theo dõi GPS
để đo quãng đường đã chạy. Hay như ứng dụng Nike Training Club, nơi chứa hàng trăm
video tập luyện và các mẹo hay về chế độ dinh dưỡng và lối sống lành mạnh, đã minh
chứng được sức mạnh của nội dung trong việc củng cố ý tưởng rằng Nike là nguồn cảm
hứng đáng tin cậy, giúp người dùng đặt ra các mục tiêu tập luyện và đạt được chúng.
“Tình trạng “mua sắm căng thẳng” đã diễn ra khá phổ biến trong thời kỳ COVID-19, và
điều đó dẫn đến tỷ lệ giữ chân người dùng của các thương hiệu thấp hơn so với bình
thường. Nếu các công ty không có … chiến lược thấu đáo trong việc giữ chân những tiêu
dùng, thì lợi nhuận thu về trên mỗi đô la quảng cáo sẽ giảm đi nhiều.” Will Crocker Hay
Phó chủ tịch bộ phận Tiếp thị khách hàng và đối tác của Braze cho biết
Bộ ứng dụng của Nike còn đại diện cho một nguồn thu thập dữ liệu chính về người tiêu
dùng của bên thứ nhất, đồng thời là đầu mối thu hút người tiêu dùng đến với giai đoạn
đầu của phễu mua hàng và thúc giục họ đăng ký thường xuyên với trải nghiệm được đánh
giá cao. Nike Run Club tạo ra một cộng đồng nơi mọi người có thể chia sẻ thành tích chạy
của họ với những người có cùng sở thích, đam mê, từ đó nhận được những lời động viên,
khích lệ. Trong khi đó, Nike Training Club cung cấp các huy hiệu số và nhiều phần
thưởng hấp dẫn khác cho những người tuân thủ đúng thói quen tập luyện hoặc thường xuyên đăng nhập.
“Điều cốt lõi ở đây là các thành viên trong cộng đồng… họ là những người có tiềm năng
lớn nhất để trở thành khách hàng và chúng tôi đang tập trung hết mức có thể để phát triển
các thành viên trong cộng đồng”, Donahoe nói trong cuộc gọi thảo luận về kết quả tài
chính. “Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để chúng tôi có thể thu hút họ? Câu trả lời đó là hãy
tương tác với họ qua các ứng dụng như Nike Run Club, Nike Training Club và SNKRS.
Livestream là cách để thu hút người tiêu dùng khá hiệu quả và chúng tôi biết rằng, tương
tác càng nhiều thì tỷ lệ mua hàng càng cao.”
Braze’s Hay đồng ý rằng thúc đẩy tương tác là một trong những ưu tiên hàng đầu của các
thương hiệu, dù rằng hiện nay điều này đã trở nên khó khăn hơn khi đa phần người dùng
dùng smartphone dành thời gian để xem chứ không mua.
Ông nói: “Tỷ lệ giữ chân người dùng của các công ty thấp hơn 82% so với trước đại dịch.
Tình trạng “mua sắm căng thẳng” (stress-shopping) diễn ra khá phổ biến trong thời kỳ
dịch bệnh và khiến cho tỷ lệ giữ chân người dùng thấp đi. Nếu các công ty không có chiến
lược thấu đáo trong việc giữ chân những dùng, thì lợi nhuận thu về trên mỗi đô la quảng
cáo sẽ giảm đi nhiều.”
Chiến lược lấy di động làm trung tâm
Đại dịch đã khiến cho hàng loạt doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh những mặt hàng không
thiết yếu phải đóng cửa vào năm ngoái, điển hình là các nhà bán lẻ thời trang. Nike là một
trong số đó và thương hiệu này đã buộc phải nhanh chóng chuyển sang các kênh bán hàng
kỹ thuật số của mình. Với việc các ứng dụng di động trở thành điểm tiếp xúc tiềm năng
nhất giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, Nike đã thực hiện một loạt các thay đổi để
tăng cường sự tương tác lặp lại giữa hai bên trên các ứng dụng này.
Thay đổi đầu tiên phải kể đến đó là Nike đã giảm phí đăng ký cho dịch vụ Nike Training
Club Premium vào tháng 3 năm ngoái, giúp cho người dùng khi đăng ký sẽ được hưởng
trọn vẹn một bộ dịch vụ bao gồm các ứng dụng Nike Run Club và Nike Training Club,
các kênh xã hội, website và podcast “Trained”. Bên cạnh đó, trước tình cảnh mọi người
phải ở nhà nhiều hơn, Nike đã cải tiến các hoạt động marketing và cho ra mắt slogan mới
“Play inside, play for the world”, tích cực lan tỏa độ nhận diện cho các hashtag cùng tên
trên mọi nền tảng mạng xã hội.
Ngay sau đó, Nike đã tiếp tục biến ứng dụng của mình trở thành một phần trung tâm của
trải nghiệm thương hiệu bằng cách cung cấp các ưu đãi sản phẩm độc quyền và nội dung
tương tác. Thương hiệu cũng không quên bày tỏ và duy trì các hoạt động thiết thực nhằm
ủng hộ cho sự đa dạng và hòa nhập trên toàn cầu, điển hình là các chiến dịch có sự tham
gia của Colin Kaepernick, một cựu tiền vệ bóng đá nổi tiếng và giờ đây đã trở thành một
nhà hoạt động vì công bằng xã hội.
Và vào tháng 11 vừa qua, Nike đã tôn vinh những người phụ nữ Da đen trong một bộ
phim vũ đạo (dance film) mang tên The Awakening in Dance: An experience in motion,
sản xuất bởi agency AKQA và được công chiếu trên ứng dụng Nike Training Club.
Những khán giả có thể xem được bộ phim này trên ứng dụng đã được cấp quyền truy cập
vào các nội dung độc quyền, bao gồm các bài hướng dẫn về vũ đạo để thực hiện các động
tác tại nhà. Bộ phim là một dấu hiệu khác cho thấy Nike đang thực sự nghiêm túc trong
việc thực hiện các cam kết phát triển ứng dụng và biến nó trở thành một cánh cổng dẫn
người tiêu dùng đến với các nền tảng mua sắm kỹ thuật số.
Cụ thể, thay vì phải đi qua các công ty trung gian, Nike tương tác thẳng với người tiêu
dùng qua hệ thống thẻ hội viên, marketing online hay dữ liệu số. Thay vì chỉ bán qua
những nhà phân phối độc quyền, Nike bắt đầu kinh doanh trực tiếp với người tiêu dùng
hoặc hợp tác với những công ty thương mại điện tử như Amazon, Alibaba để ra các chiến
lược chuyển đổi online.
 Việc thu thập cũng như phân tích dữ liệu số của người tiêu dùng giúp Nike tương
tác tốt hơn với khách hàng cũng như tiếp cận được thị trường đa dạng hơn, đồng
thời cung cấp được cho khách hàng những thứ họ cần.
Không dừng lại ở đó, Nike tích cực đầu tư cho những cửa hàng thương hiệu thay vì mở
đại trà, đồng thời nâng cấp hệ thống bán hàng trực tuyến của hãng nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng.
Nhờ chiến lược chuyển đổi số thành công, Nike đã thúc đẩy tốc độ của các vòng đời sản
phẩm, đưa các mặt hàng của hãng ra thị trường nhanh hơn, bắt kịp xu thế cũng như kiểm
soát được chặt chẽ hơn chuỗi sản xuất của mình.
Hiệu quả nhờ chuyển đổi số của Nike là vô cùng rõ ràng. Đầu năm 2017, giá cổ phiếu của
hãng chỉ vào khoảng 52 USD thì đến tháng 7/2019, con số này đã là 88 USD. Doanh thu
của hãng cũng tăng từ 33,5 tỷ USD lên 39,1 tỷ USD trong cùng kỳ.
Đặc biệt, doanh thu từ thương mại điện tử của Nike tăng đến 38% trong tháng 11/2019,
mức tăng vượt trội so với tất cả các mảng trong kỳ mua sắm sát lễ Giáng sinh. Doanh số
online của Nike tại Bắc Mỹ tăng tới hơn 70% trong dịp “Ngày thứ 6 đen” (Black Friday).
Số lượng thành viên của Nike cũng tăng 45% so với cùng kỳ năm trước. Kết nối số hoá
Chiến lược chuyển đổi số của Nike không hề đơn giản. Câu chuyện không chỉ là xây
dựng một website bán hàng hay một ứng dụng bán giày. Đội ngũ của Nike đã xây dựng
hẳn một hệ sinh thái mua sắm trực tuyến, đem lại trải nghiệm hoàn toàn khác biệt cho khách hàng.
Ví dụ, Nike đầu tư xây dựng chương trình NikePlus có thẻ thành viên nhằm thu thập thêm
thông tin cũng như kết nối tốt hơn với khách hàng. Số liệu sẽ được phân tích để liên tục
hoàn thiện các thuật toán, qua đó có những chương trình giảm giá, thưởng, khuyến mãi
hợp lý cho các thành viên. Đồng thời, dữ liệu cũng sẽ phân tích cung cầu để cho ra số liệu
tốt nhất cho chuỗi sản xuất của Nike.
“Tầm nhìn của chúng tôi là xây dựng một mối liên kết trực tiếp, bền chắc với khách hàng.
Phương tiện thường thấy nhất cho việc kết nối này là những chiếc smartphone ai cũng
mang theo“, CFO Andy Campion của Nike cho biết.Nike đã xây dựng ứng dụng SNKRS,
qua đó cho phép khách hàng tiếp cận những thông tin về các mẫu mã sắp ra, theo dõi các
dòng sản phẩm ưa thích hay sao lưu lịch sử giao dịch để tiện cho những lần mua hàng tiếp
theo.Đặc biệt, ứng dụng này của Nike sẽ thông báo cho khách hàng về những mẫu giầy
mới ra hay sắp bán hết, qua đó kích thích tâm lý cạnh tranh của người tiêu dùng.
Tính đến quý I/2019, lượng truy cập và doanh thu của ứng dụng trên đã tăng trưởng với 3 chữ số.
Ngoài ra, hãng cũng phát triển ứng dụng Nike+ bao gồm những nhóm thể thao ưa thích
tập hợp lại và hiện có tới 3 triệu thành viên. Ứng dụng này khiến Nike kết nối khách hàng
nhanh hơn và chiếm tới 20% tổng số đơn hàng ngày lễ độc thân (11/11) tại Trung Quốc
năm trước trên Tmall, trở thành thương hiệu bán chạy nhất trên chợ điện tử này vào ngày hôm đó.
Thậm chí, tại thị trường Trung Quốc, đã có hơn 1 triệu lượt tải ứng dụng của Nike và biến
chúng trở thành một trong những ứng dụng mua hàng trực tuyến được sử dụng nhiều nhất ở Trung Quốc.
Nâng cấp chuỗi cung ứng
Bên cạnh việc đem lại các trải nghiệm mới cho khách hàng, Nike còn đầu tư mạnh cho
các công nghệ khác như hệ thống mã theo dõi sản phẩm (RFID), qua đó giúp công ty
kiểm soát sản phẩm trong suốt quá trình sản xuất cho đến khi bán ra thị trường.
Trên thực tế, RFID giúp Nike cân đối tốt hơn cung cầu cũng như mẫu mã, xu thế của thị
trường, qua đó giảm lượng hàng tồn kho, hạn chế giảm giá hay bán tháo để quay vòng vốn.
Ngoài ra, việc ứng dụng RFID giúp Nike phân phối tốt hơn nguyên liệu đầu vào, khiến họ
không cần phải tốn thời gian chờ đợi vật liệu cho sản xuất. Một ví dụ rõ ràng là khi
LeBron James chuyển từ đội Cleveland sang chơi cho Los Angeles Lakers năm 2018,
Nike đã có phản ứng vô cùng nhanh chóng khi chuyển sản xuất nhãn áo đấu của anh
nhằm đáp ứng thị trường.
Hiện tại, Nike đã chuyển đổi số hầu như hoàn toàn hệ thống cung ứng của 6.000 bộ phận
nguyên liệu cho mảng giày dép, giúp họ liên kết tốt hơn với bộ phận thiết kế để bắt kịp xu thế thời trang.
“Đổi mới sáng tạo là điều Nike đang làm hiện nay và nó mang lại cho chúng tôi niềm tin
rằng mình sẽ tiếp tục giành chiến thắng trong những năm tới. Bên cạnh đó, dù chúng tôi
coi đổi mới sáng tạo là ưu thế cạnh tranh số 1 của Nike nhưng chuyển đổi online sẽ nâng
tầm lợi thế lên một đẳng cấp khác nữa”, Cựu CEO Mark Parker của Nike nhấn mạnh.