Chiến lược của công ty cổ phần Kinh Đô- Final - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49426763
TÌNH HUỐNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ (KINH DO CASE STUDY)
Sứ mệnh của công ty Kinh Đô (vào tháng 4/2015)
Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ về
hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ
sinh an toàn thực phẩm. Chúng tôi tự hào được góp phần mang đến Hạnh phúc và phục vụ cho cuộc
sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp. Với tâm huyết ấy, Kinh Đô luôn ý
thức và cam kết nỗ lực phấn đấu vì sứ mệnh đối với người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên và cộng đồng.
Khởi sự với ngành hàng bánh kẹo
Ông Trần Kim Thành, sinh năm 1960 và người em kém 8 tuổi Trần Lệ Nguyên khởi nghiệp kinh doanh
riêng năm 1993 bắt đầu với một cơ sở sản xuất nhỏ với số vốn vay mượn và tích lũy vài chục cây
vàng. Ý tưởng của họ đơn giản sản xuất ra bánh snack “Made in Vietnam” thay thế các sản phẩm
cùng loại nhập khẩu của Thái Lan làm mưa làm gió trên thị trường lúc ấy.
Tuy nhiên, nhờ sự khéo léo kinh doanh của cặp doanh nhân gốc Hoa và cả sự quyết đoán khi mạnh
dạn đổi mới đầu tư vào công nghệ với các dây chuyền công nghiệp được nhập khẩu. Kinh Đô mau
chóng vươn ra ngoài quy mô sản xuất nhỏ lẻ gia đình, chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo nội địa với
nhiều sản phẩm mang tính đột phá, tiên phong đưa quy mô công ty tăng vọt về doanh thu, lợi nhuận.
Năm 1996, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh cookies; năm 1997 tung ra sản phẩm bánh tươi sản xuất
trên dây chuyền công nghiệp nâng thời hạn bảo quản và sử dụng; năm 1998 sản xuất thành công
bánh Trung Thu truyền thống trên dây chuyền công nghiệp hiện đại, đóng gói trong bao bì kín, sản
phẩm phân phối trên toàn quốc đưa thương hiệu Kinh Đô đột phá, được biết đến rộng khắp.
Năm 2003, Kinh Đô tạo tiếng vang ở thị trường nội địa khi mua lại kem Wal ’s từ tập đoàn Unilever.
Ông Nguyên kể, nghe Unilever muốn bán, ông tới tham quan nhà xưởng một vòng, ra khỏi cổng nhà
máy là quyết mua ngay. Ông đã có dịp tham gia nhiều hội chợ triển lãm thiết bị thực phẩm nên biết
đó là một khoản đáng đầu tư. “Họ rất am hiểu ngành thực phẩm nên thấy cơ hội là quyết đoán chớp
lấy liền” - ông Don Lam, Tổng giám đốc Tập đoàn VinaCapital - đối tác cùng góp vốn với Kinh Đô
mua lại kem Wal ’s cũng thừa nhận như vậy.
Với cặp doanh nhân họ Trần, thương vụ mua lại kem Wal ’s mang bước ngoặt lịch sử giúp công ty
mở rộng ngành hàng bán kẹo sang ngành hàng lạnh. Nhưng với thị trường nhượng quyền Việt Nam,
đây là thương vụ đi vào lịch sử với dấu ấn đầu tiên một công ty nội địa mua lại một thương hiệu quốc
tế và thành công hậu M&A. Với 3 nhà máy sản xuất bánh kẹo và một nhà máy sản xuất kem, Kinh
Đô cung ứng ra thị trường hàng trăm sản phẩm, trải dài từ bánh kẹo tới kem, sữa chua, sữa nước,
váng sữa. Công khai công bố chiến lược, phát triển mở rộng dựa trên hoạt động mua bán, sáp nhập,
Kinh Đô hiện nắm trong tay gần 140 triệu USD tiền mặt, hướng tới các mục tiêu tham vọng M&A
trong tương lai. đối thủ cạnh tranh xứng tầm với 30% thị phần. Có hơn 200.000 điểm bán lẻ, Kinh Đô
đang ở tâm điểm của thị trường bánh kẹo nội địa, chưa có đối thủ cạnh tranh ngang ngửa.
Năm 2005, Kinh Đô đầu tư vào Tribeco (TRI-Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn). Trao đổi với
báo chí khi ấy, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Kinh Đô chia sẻ ông nhận thấy ngành nước giải
khát như nước trà, nước trái cây... có tiềm năng phát triển mạnh vì phù hợp thị hiếu tiêu dùng. Với
Việt Nam khí hậu nhiệt đới, nắng nóng nên nhu cầu nước giải khát rất lớn. Mặt khác, ngành bánh
kẹo mang tính thời vụ cao, thời điểm tháng 4-5 sản phẩm tiêu thụ chậm, nhưng với nước giải khát
thì lại là cao điểm tiêu thụ. Chính vì muốn hài hòa sản xuất nên Kinh Đô đầu tư vào Tribeco. Ở góc lOMoARcPSD| 49426763
độ khác, nếu lập doanh nghiệp mới sẽ mất nhiều thời gian cho việc xây dựng thương hiệu, mở thị
trường, quảng bá sản phẩm. Rất tự tin vào thương vụ này nên ông Nguyên khẳng định, đầu tư vào
Tribeco thì có thể bỏ qua giai đoạn đầu và ông nghĩ trong một thời gian ngắn, có thể đưa Tribeco lên
một bước phát triển mới, cao hơn. Cụ thể, dự kiến doanh số Tribeco sẽ tăng mỗi năm trên dưới 30%
và sau ba năm sẽ tăng 100%. Tuy nhiên, chỉ sau đó khoảng 1,5 năm, Kinh Đô phải đối mặt với một
ông lớn khác. Đó là Uni - President - tập đoàn chuyên sản xuất thực phẩm nước giải khát hàng đầu
của Đài Loan. Ban đầu, Uni - President chỉ sở hữu 15% cổ phần Tribeco, thấp hơn số cổ phần mà
Kinh Đô nắm giữ. Thế nhưng, chưa đầy 3 năm sau, Uni-President đã nắm giữ 43,6% cổ phần Tribeco.
Trong khi đó, lượng sở hữu của Kinh Đô chỉ là 35%, thấp hơn nhiều so với con số 55% kỳ vọng ban
đầu mà Kinh Đô công bố. Vì chỉ nắm 35% cổ phần, thấp hơn so với UniPresident nên Kinh Đô không
đủ quyền tác động đến chiến lược kinh doanh của TRI, dẫn đến hoạt động kinh doanh không đi cùng
hướng. Sau này, chính ông Trần Lệ Nguyên cũng thừa nhận: “Kinh Đô gặp khó khăn trong vấn đề
góp ý điều hành chiến lược”. Kết quả là từ một công ty nổi tiếng tại Việt Nam, tới năm 2012, Tribeco
trở nên “thoi thóp”. Cuộc “hôn nhân” của KDC và Tribeco kết thúc vào năm 2012 sau 7 năm gắn bó.
Quý 2/2012, KDC đã tiến hành thoái vốn tại Tribeco với khoản lãi nhỏ khoảng 1,7 tỷ đồng.
Sau thất bại trong liên minh với Uni-President, tháng 9.2007, KDC đã bắt tay với Nutifood trong một
thương vụ được đánh giá là “liên minh chiến lược toàn diện lần đầu tiên ở Việt Nam”. Trong liên minh
này, thế mạnh bánh kẹo của KDC sẽ hỗ trợ các sản phẩm sữa của Nutifood và ngược lại. Cụ thể,
KDC sẽ tận dụng hệ thống phân phối với hơn 60.000 điểm bán hàng trên toàn quốc của 120 nhà
phân phối của Nutifood. Về phía Nutifood, Công ty có kế hoạch tận dụng công nghệ về sản xuất hàng
lương thực thực phẩm của KDC. Kinh nghiệm trong lĩnh vực đầu tư tài chính, bất động sản của KDC
cũng là điều Nutifood nhắm đến. Sau khi ký kết, KDC sở hữu 30% cổ phần trong Nutifood. Sản phẩm
đầu tiên của sự hợp tác này là dòng bánh dinh dưỡng được kỳ vọng ra đời vào quý I/2008. Tuy nhiên,
những hứa hẹn tươi sáng sau đó đã ít được nhắc đến. Cuối năm 2008, mức lỗ của Nutifood xấp xỉ
vốn điều lệ (150 tỉ đồng). Theo giải trình của Công ty vào năm 2008, chi phí tài chính và chi phí bán
hàng tăng mạnh là nguyên nhân khiến lợi nhuận âm. Đến năm 2012, Kinh đô đã thực hiện thoái toàn
bộ vốn khỏi Nutifood. Tại thời điểm thoái vốn, Kinh đô đang sở hữu 2,7 triệu cổ phiếu, tương đương
18% cổ phần của Nutifood. Nguyên nhân thoái vốn mà Kinh Đô đưa ra là sau 5 năm đầu tư, chiến
lược phát triển của Nutifood và Kinh Đô không còn nhất quán. Chuyển nhượng cổ phần tại Nutifood,
Kinh Đô lỗ ròng 71,317 tỷ đồng. Ngoài ra, việc bán cổ phiếu trong danh mục đầu tư đã đem về cho
công ty khoản thu 18 tỷ đồng.
Năm 2007, Eximbank và Kinh Đô Group cũng đã thỏa thuận hợp tác chiến lược, theo đó Kinh Đô sẽ
đầu tư 90 triệu USD vào Eximbank để mua 6,24% trong tổng số 2.800 tỷ vốn điều lệ của Eximbank.
Tuy nhiên đầu tư này cũng không mang lại kết quả như mong đợi.
Trong năm 2007, Kinh đô thực hiện đầu tư vào Vinabico với tỷ lệ sở hữ lên đến 51,2% vốn điều lệ.
Vinabico là doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất bánh kẹo, được thành lập năm 1976 và chuyển
sang công ty cổ phần từ năm 2003. Sau hơn 30 năm, Công ty đã tạo được chỗ đứng trên thị trường
với các sản phẩm bánh chữ 123 hay bánh snack cua xanh, bánh sò...Tuy vậy, sức hút chính của
Vinabico đối với KDC là ở các sản phẩm bánh tươi, mảng KDC chưa mạnh. Bên cạnh đó, “sản phẩm
kẹo trang trí của Vinabico gần như không có đối thủ trong nước. Sản phẩm cũng được xuất khẩu
nhiều”, ông Nguyễn Văn Khánh, Trưởng Phòng Tư vấn Công ty Chứng khoán Bảo
Việt, đơn vị tư vấn cho thương vụ này, cho biết. Về phần mình, Vinabico sẽ được hưởng lợi nhiều
một khi sáp nhập vào KDC. KDC có thể hỗ trợ nguồn nguyên liệu giá tốt hơn giá thị trường cũng như 2 lOMoARcPSD| 49426763
thu xếp tài chính cho Vinabico khi cần. Bên cạnh đó, Vinabico có thể và trên thực tế đã tận dụng
được hiệu quả hệ thống phân phối mạnh với 120.000 điểm bán hàng trên cả nước của KDC. Thoạt
nhìn có vẻ như việc sáp nhập đặt ra vấn đề cạnh tranh khách hàng giữa công ty mẹ và công ty con.
Bởi lẽ Vinabico và KDC cùng có một số sản phẩm giống nhau như bánh quy, bánh snack, bánh trung
thu, tuy nhiên các sản phẩm của KDC phục vụ phân khúc cao cấp và trung bình trong khi Vinabico
thuộc phân khúc thấp hơn.
Kinh Đô hầu như không gặp khó khăn trong điều hành công ty bánh kẹo này. Nhiều nhân sự từ Kinh
Đô sang điều hành Vinabico từ năm 2008 khi công ty này lỗ 11,8 tỷ đồng. Từ năm 2009, các điểm
bán hàng của Vinabico đã được sáp nhập vào kênh phân phối của Kinh Đô, và nhận được sự hỗ trợ
mua nguyên vật liệu, cải tiến máy móc thiết bị…Đến năm 2013, Kinh đô sở hữu 100% vốn của
Vinabico sau khi KDC phát hành thêm cổ phiếu để hoán đổi toàn bộ cổ phiếu của Vinabico – theo
nghị quyết ĐHCĐ thường niên 2012. Từ Công ty cổ phần, Vinabico trở thành Công ty TNHH MTV
sau khi Kinh Đô thâu tóm. Việc thâu tóm Vinabico lúc đó, được đánh dấu là sự quay lại lĩnh vực bánh
kẹo của đại gia Kinh Đô lúc bấy giờ - sau thời gian “trầy trật” với các khoản đầu tư ngoài ngành.
Ngoài ra còn có một lý do khác cho việc thâu tóm là trụ sở chính của Vinabico lại nằm trên một con
đường ở quận Bình Thạnh, rất gần trung tâm TP.HCM. Đến 26/2/2015, Vinabico đã được sáp nhập
toàn bộ vào Kinh Đô. Sau sáp nhập, Vinabico không còn tư cách pháp nhân độc lập như trước đây,
Kinh Đô ghi nhận gần 37 tỷ đồng giá trị còn lại của lợi thế thương mại, lợi thế quyền thuê đất và các
khoản điều chỉnh tăng theo giá trị hợp lý của tài sản xác định tại ngày mua Vinabico trước đây. Số
tiền nói trên được ghi nhận vào chi phí quản lý doanh nghiệp trên báo cáo hợp nhất 6 tháng đầu năm.
Giai đoạn 2008-2011, Kinh Đô bước vào giai đoạn tái cơ cấu, thoái vốn khỏi phần lớn các dự án bất
động sản và các khoản đầu tư không hiểu quả để tập trung nguồn lực cho hoạt động kinh doanh lõi
bánh kẹo, bắt tay hợp tác với các đối tác mới cùng ngành như Ezaki Glico, cũng là một doanh nghiệp
bánh kẹo đến từ Nhật Bản.
Năm 2013, Kinh đô đạt 4.560 tỉ đồng doanh thu, gấp 1,6 lần tổng doanh thu của 3 công ty bánh kẹo
nội địa có thị phần đứng kế tiếp là Bibica, Hữu Nghị và Hải Hà. Bất chấp sức mua suy giảm của
mùa Trung thu năm 2014, sản lượng bánh tiêu thụ của Công ty vẫn tăng 15% so với cùng kỳ. Cứ
10 sản phẩm bánh Trung thu bán ra, 7-8 sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô, theo ước tính từ
chính Công ty. “Lợi thế sở hữu thương hiệu mạnh giúp Kinh Đô duy trì vị trí dẫn đầu thị trường và
tạo điều kiện thâm nhập mạnh mẽ cho các sản phẩm mới” - Báo cáo phân tích ngành hàng thực
phẩm tiêu dùng của VP Bank Securities viết.
Năn 2014-2015: bước ngoặt mới, thách thức mới
Trong những năm gần đây, ngành bánh kẹo đã đi vào giai đoạn bão hòa, mức độ tăng trưởng không
còn kỳ vọng như trước. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014,
ngành bánh kẹo tăng trưởng so với năm 2013 là 10,65%, đạt 27 nghìn tỷ đồng (trong đó KIDO đã
chiếm 30%). Thấp hơn so với mức 11,44% năm 2012 và 22,2% của năm 2011. Tốc độ tăng trưởng
doanh số của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2010 – 2014 ước đạt 8-10% trong khi con số này trong
giai đoạn 2006 – 2010 là 35%. BMI dự báo tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đến năm 2018
sẽ chỉ còn ở mức 7,9%.
Vì vậy, một chiến lược đã được đưa ra là tập trung vào các lĩnh vực có mức tăng trưởng cao và nhiều
dư địa thị trường hơn là thị trường “Thực phẩm và Gia vị”, thay vì chịu giới hạn của tính mùa vụ và
quy mô thị trường nhỏ của mảng bánh kẹo. Chiến lược này nhằm mục đích mở rộng chuỗi sản phẩm lOMoARcPSD| 49426763
phục vụ nhu cầu thiết yếu của người dân để gia tăng sự hiện diện của các sản phẩm của Kinh Đô
trong đời sống của người tiêu dùng.
Những bước đi đầu tiên của Kinh Đô trong sân chơi mới bắt đầu từ việc hợp tác với một số đối tác
mới. Ông Phạm Đình Nguyên, doanh nhân bỏ ra 1 triệu USD mua thị trấn PhinDeli (Mỹ) và thành lập
thương hiệu cà phê hòa tan cùng tên, tiết lộ Kinh Đô đã sở hữu hơn 50% cổ phần, dành quyền kiểm
soát thương hiệu cà phê mới có một năm tuổi này. Sau đợt IPO hồi mùa hè năm 2014, Kinh Đô trở
thành cổ đông lớn nhất tại Vocarimex (Tổng công ty Dầu thực vật Hương liệu Mỹ phẩm Việt Nam),
đơn vị đang kiểm soát 95% thị phần dầu ăn tại Việt Nam qua các công ty con, công ty liên doanh,
công ty liên kết như Dầu Tường An, Dầu Cái Lân, Nhà Bè Hope…Đến tháng 6/2019, công ty đã nắm
đến 51% sở hữu của Vocarimex. Cuối tháng 11/2014, sản phẩm mì ăn liền Đại Gia Đình lần đầu tiên
ra mắt người tiêu dùng tại 53/64 tỉnh, thành với 86,000 điểm bán hàng, chiếm 40% các điểm bán
hàng toàn ngành mì gói…Tuy nhiên, KIDO cho biết đợt ra mắt này chủ yếu để dò xét phản ứng của
thị trường. Vào tháng 8/2015, KIDO đã tiếp tục tung ra đợt sản phẩm thứ hai với nhiều hương vị hơn,
nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.
Ban đầu, khi gia nhập thị trường mì gói, KIDO tập trung vào phân khúc khách hàng phổ thông với
mức giá từ 3,500-6,000 đồng/ gói. Sau thành công ban đầu của giai đoạn 1, công ty có kế hoạch phát
triển sang giai đoạn 2 với các sản phẩm cao cấp và mới (cháo, phở, nui, gia vị). Giai đoạn 3 sẽ tung
ra các sản phẩm ăn liền tiện dụng và giai đoạn 4 là phát triển sản phẩm nước chấm.
Tuy nhiên, theo đánh giá của FPTS, việc liên kết này sẽ khiến cho biên lãi gộp mảng mì ăn liền của
KIDO thấp hơn so với mức 25-30% của các doanh nghiệp trong ngành như Acecook hay Masan. Mặt
khác, Saigon Vewong vẫn phải chật vật để giữ vị thế của mình trên thị trường, nên KIDO sẽ còn phải
mất rất nhiều thời gian và vốn để đầu tư cho quảng cáo và định vị thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Lĩnh vực thực phẩm thiết yếu mà công ty đang nhắm tới có dung lượng tới 192.000 tỷ đồng trong
năm, gấp 8 lần so với mảng bánh kẹo. Trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm gia vị
chiếm tỷ trọng 26%, trong đó sản phẩm đóng gói chiếm 24%, còn bánh kẹo chỉ chiếm 2%. Do đó độ
lớn của ngành hàng gia vị thực phẩm ước tính sẽ lớn gấp 12 lần sản phẩm bánh kẹo. Do đó, công ty
quyết định chuyển giao ngành hàng bánh kẹo cho đối tác quốc tế nhằm mục đích tạo thêm nguồn lực
cho việc thâm nhập vào mảng Thực phẩm và Gia vị - mảng có thị trường năng động và rộng lớn hơn.
12/05/2015, CTCP Kinh Đô (mã KDC) và Công ty TNHH Saigon Ve Wong đã ký kết hợp tác liên
doanh đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại KCN VSIP Bắc Ninh với diện tích 2,5 ha. Tổng chi phí
đầu tư ban đầu lên đến 600 tỷ đồng, tương đương khoảng 30 triệu USD. Theo thỏa thuận, tỷ lệ sở
hữu của các bên được thống nhất ở mức KDC góp 49%, Saigon Ve Wong 51%. KDC sẽ chịu trách
nhiệm phân phối và quảng bá sản phẩm. Saigon Ve Wong chịu trách nhiệm sản xuất, kỹ thuật, điều
hành, quản lý và nghiên cứu sản phẩm được sản xuất từ nhà máy này.
Được biết, riêng mảng mì ăn liền, KIDO đã trích khoảng 401 tỷ đồng từ số tiền thu được từ việc
chuyển nhượng mảng bánh kẹo để đầu tư. Trong đó 101 tỷ đầu tư cho hệ thống phân phối và 300 tỷ
đầu tư cho Nhà máy Mì ăn liền VSIP ở Bắc Ninh (tương đương 49% tổng vốn đầu tư). Được biết,
nhà máy sản xuất có công suất ban đầu là 6 triệu thùng sản phẩm/năm và dự kiến đến năm
2017 sẽ nâng công suất lên 12 triệu thùng sản phẩm/năm. Dự kiến, kế hoạch phát triển sản phẩm từ
nhà máy này sẽ theo 4 giai đoạn trong đó giai đoạn 1 là mì ăn liền, gia vị; giai đoạn 2 là cháo, nui, 4 lOMoARcPSD| 49426763
phở; giai đoạn 3 là thực phẩm ăn liền tiện dụng; giai đoạn 4 là nước chấm. Việc liên kết này mang lại
cho KIDO lợi thế về công nghệ, chi phí đầu tư sản xuất, nhà xưởng cũng như về chất lượng sản
phẩm; bù đắp được những điểm yếu về mặt sản xuất cho một tân binh như KIDO. Bù lại, KIDO, với
điểm mạnh là hệ thống phân phối rất rộng rãi (300 nhà phân phối, 200,000 điểm bán lẻ) hệ thống
phân phối hàng lạnh qua chuỗi kho lạnh lớn nhất tại Việt Nam. Ngoài ra, sản phẩm Kinh Đô đã thâm
nhập và phân phối rộng rãi đến hơn 30 quốc gia trên thế giới Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng
phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan,
Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia....Kinh nghiệm quảng bá sản phẩm
trong ngành sẽ đưa sản phẩm dễ dàng đến gần khách hàng hơn.
Ngày 15/07/2015, công ty đã chính thức hoàn thành việc chuyển nhượng mảng bánh kẹo cho nhà
đầu tư nước ngoài Mondelez International với 80% cổ phần Kinh Đô Bình Dương với giá khoảng 370
triệu đô la Mỹ. Đồng thời từ ngày 2/10/2015 công ty cổ phần Kinh Đô cũng chính thức đổi tên thành
Công ty Cổ phần tập đoàn KIDO. KIDO sẽ tập trung phát triển mảng thực phẩm thiết yếu với 4 mảng
kinh doanh chính là kem và sản phẩm từ sữa, mì ăn liền, dầu ăn và chuỗi KIDO’s Bakery. Đến cuối
tháng 8/2016, toàn bộ 20% còn lại cũng đã được Kido thông báo hoàn tất chuyển nhượng cho
Mondelez International với giá trị ước tính khoảng 2.000 tỷ đồng. Kết quả chuyển nhượng mảng bánh
kẹo đem về cho Kido khoảng 10.000 tỷ đồng. Báo cáo của Euromonitor cho biết thị trường dầu ăn và
mỳ gói Việt Nam có quy mô xấp xỉ trên dưới 1 tỷ USD/năm trên mỗi lĩnh vực. Trong 5 năm gần đây,
tốc độ tăng trưởng trung bình của mỗi thị trường đạt trung bình 16-17%.
Vào tháng 7/2015, KIDO đã ký kết bản ghi nhớ thỏa thuận hợp tác với tập đoàn Fleda Global Ventures
(FGV) của Malaysia và tập đoàn Indo-Trans Logistics corporation (ITL). Ba bên sẽ sản xuất, kinh
doanh các sản phẩm dầu cọ đóng chai tại thị trường Việt Nam và tiến tới lập liên doanh, dự kiến Kinh
Đô nắm 45% cổ phần, 2 đơn vị còn lại là 55%.
Bên cạnh lĩnh vực chính là thực phẩm, Kinh Đô hiện còn đầu tư vào 2 công ty bất động sản Tân An
Phước (sở hữu 80%) và Đầu tư Lavenue (sở hữu 50%) với tổng giá trị hơn 1.400 tỷ đồng. Công ty
Lavenue là chủ đầu tư dự án Lavenue Crown tại khu đất vàng 8-12 Lê Duẩn, Quận 1, Thành phố
HCM – dự án này đã nằm “bất động” nhiều năm sau khi giải phóng mặt bằng.
Khốc liệt "miếng bánh" thị phần
Kinh Đô là thương hiệu lớn trong ngành bánh kẹo nội địa, nhưng cuộc chơi mới không dễ dàng. Theo
số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về tổng sản lượng, năm
2013 tiêu thụ với 5,4 tỷ đơn vị mỗi năm, tương đương 56,2 gói mì/người/năm chỉ xếp sau Trung
Quốc, Indonesia và Ấn Độ. Tuy tiềm năng là vậy, nhưng thị trường tới 600 nhãn hiệu. Theo số liệu
của Euromitor năm 2013, dẫn đầu thị phần mì ăn liền trong nước là doanh nghiệp
100% vốn từ Nhật Bản – Vina Acecook với 51,5% thị phần. Theo sau đó là Masan Consumer với
16% thị phần. Doanh nghiệp đứng thứ 3 là Asia Food với 12,1%. Các công ty này bỏ xa các đối thủ
phía sau như Vifon (5,4%) và Sài Gòn Ve Wong (5,1%) theo báo cáo của Euromonitor.
Với việc tập trung vào phân khúc phổ thông, KIDO sẽ phải trực tiếp cạnh tranh với các ông lớn trong
ngành như Masan với Sagami, Asia Food với Gấu Đỏ, Miliket của Colusa và đặc biệt là dòng sản
phẩm mỳ Hảo Hảo của Acecook. Đây đều là những thương hiệu mì đã có chỗ đứng nhất định trên
thị trường. Do vậy, để có thể chen chân giành lấy miếng bánh thị phần sẽ là một thách thức không
hề nhỏ đối với một "tân bình" như KIDO. lOMoARcPSD| 49426763
“Cuộc chiến” cạnh tranh trên thị trường cà phê cũng khốc liệt không kém khi phần lớn thị phần bị
kiểm soát bởi 3 thương hiệu lớn: Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên.
Nếu Masan Group đang thành công tại Vinacafé Biên Hòa thì Vinamilk một người khổng lồ trong
ngàng thực phẩm phải từ bỏ cuộc chơi với thương hiệu cà phê Moment. Sự thành công của Kinh Đô
ở thị trường dầu ăn vẫn là ẩn số lớn khi cựu Tổng giám đốc của Masan Consumer Trương Công
Thắng từng thừa nhận trong Đại hội cổ đông năm 2013, đến cả Masan Consumer - công ty thực
phẩm có giá trị thị trường 2 tỉ USD năm 2013, chỉ sau Vinamilk, cũng “không tìm ra công thức kinh
doanh phù hợp khi nguồn nguyên liệu phụ thuộc vào nước ngoài”. Câu hỏi phân tích
1. Hãy phân tích sứ mệnh của công ty Kinh Đô để thấy rõ các ý: Chúng tôi là ai? Chúng tôi kinh
doanh cái gì? Chúng tôi cam kết gì (giá trị)?
2. Hãy phân tích những yếu tố từ môi trường bên trong và bên ngoài (phân tích SWOT) khiến
cho công ty đưa ra quyết định bước ngoặt trong 2015 khi gia nhập vào thị trường “Thực phẩm thiết yếu”.
3. Theo trình tự thời gian, hãy nhận diện các chiến lược của Công ty Kinh Đô ở cấp công ty (chỉ
ra bước chiến lược và gọi tên các chiến lược: Đa dạng hóa có liên quan, không có liên quan,
hội nhập…), và chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh (Dẫn đạo chi phí, khác biệt hóa, tập trung…). 6