








Preview text:
  lOMoAR cPSD| 58583460 QUẢN TRỊ MARKETING  Form: 
1.Đúng/ sai và giải thích (5 câu * 0,2 điểm/ câu = 1  điểm) 
2.Lụa chọn PA đúng (10 câu * 0,5 điểm/câu=5 điểm) 
3.Bài tập = 4 điểm/ bài tập. 
Pan bài tập 4 điểm: 
BT liên quan tới quyết định của DN khi muốn đqạt 
được hiệu quả kinh doanh (Lợi nhuận)/ Vố đầu tư 
Yêu cầu: Xác định chiến lược Mar-Mix 
Bài tập xác định cơ sở và chiến lược của Mar-Mix 
nhằm đạt được mục tiêu. 
 Gọi ra mục tiêu của DN là gì? 
 Cơ sở của Mar-mix chính là trả lời câu hỏi: 
mục tiêu này cần đạt được nhờ công cụ 4P nào 
 Bình luận về Mar-mix 
Để đạt được LN/VĐT là 30%/ năm sau khi DN đầu tư vào 
lĩnh vực kinh doanh 2 năm và DN xác định thâm nhập 
TT/ PTTT/ PTSP/ Đa dạng hóa      lOMoAR cPSD| 58583460
 Gọi ra mục tiêu= xác định thâm nhập TT/ PTTT/  PTSP/ Đa dạng hóa 
TH1: TNTT bằng việc SP, TT hiện tại 
TH2: PTTT = SP hiện tại, TT mới 
TH3: PTSP= SP mới, TT hiện tại 
TH4: Đa dạng hóa= SP mới, TT mới  Mar-mix như nào  TH1:  
- Không tác động vào sản phẩm 
- Có tác động vào sp nhưng k làm thay đổi đặc tính sp 
(tính chất/ công năng/ bản chất….mà chỉ thay đổi sp 
bổ sung (nếu có)-> sp đi kèm (dịch vụ, khuyến mãi,  hậu mãi….) 
Cấu tạo của sp: Cấp độ 
- SP cốt lõi: thể hiện công dụng sp (xe máy=oto= 
phương tiện vận chuyển) 
- SP chung: là sản phẩm hiện thực (xe máy Sh của Hoan 
đa = màu đỏ, 125, ….-> là chiếc xe hoàn chỉnh 
- SP mong đợi= khả năng đáp ứng mong muốn của KH 
mà DN đã hiện thực hóa sau khi nghiên cứu TT 
- SP bổ sung: giá trị gia tăng thêm sự t/m (tách riêng sp  hiện thực)      lOMoAR cPSD| 58583460
- SP tiềm ẩn: cam kết về giá trị sp trong tương lai. 
- ? VẬY CẦN DN THIẾT KẾ CÁC CHÍNH SÁCH  CÒN LẠI NTN?  + GIÁ BÁN: mới 
+ KÊNH PHÂN PHỐI: mới về cach thức/ mối quan 
hệ (yếu tố tác động tới động cơ của trung gian và khách 
hàng là người tiêu dùng) 
+ XTTT: mới/ điều chỉnh miễn sao cho phù hợp hơn 
với đối tượng KHMT VÍ  DỤ: 
Kênh phân phối: chú ý tới động cơ của trung gian 
- ĐẠI LÝ/ MÔI GIỚI: BÁN HH CỦA DN NHƯNG K 
SỞ HỮU (ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH BÁN CỦA CTY  VÀ HƯƠNG CÔNG=HOA HỒNG) 
- BÁN BUÔN/ BÁN LẺ: BÁN HH CỦA DN NHƯNG 
CÓ SỞ HỮU HH (mua hàng rồi mới bán) (áp dụng cs 
bán hàng của công ty + chính sách bán hàng của chính 
họ) -> bán hàng của Cty để hưởng lợi nhuận= pan chênh  giữa mua và bán 
TRÌNH TỰ LÀM BÀI: (áp dụng cho tất cả mục tiêu mar) 
1.Gọi ra chiến lược: thâm nhập thị trường (SP hiện tại  TT hiện tại) 
2. Mô hình hóa quy trình hoạch định chiến lược marketing theo  các nội dung: 
- Định hướng phát triển: (Sứ mạng; tầm nhìn; GTCL;      lOMoAR cPSD| 58583460
mục tiêu chiến lược = đề bài (Để đạt được LN/VĐT 
là 30%/ năm sau khi DN đầu tư vào lĩnh vực kinh  doanh 2 năm)  - Đánh giá MT 
+ MT vĩ mô ( chỉ cần nêu mt nào liên quan trực tiếp 
tới nội dung phân tích theo chủ ý của ng phân tích) + 
MT vi mô (chỉ cần nêu 1 số thành pan nổi bật: KH,  ĐTCT, …… 
+ SWOT: Cơ hội/ thách thức/ điểm mạnh/điểm yếu) 
Các quyết định Marketing 
+ Mục tiêu marketing = định thâm nhập TT/ PTTT/ PTSP/  Đa dạng hóa. 
+ Chiến lược Mar: SPTT hiện tại/ SP hiện tại TT mới/ 
SPTT mới/SP mới TT hiện tại 
- Thực hiện và đánh giá ( bình luận về nguồn lực (vị 
thế của DN khi thực hiện CL và những nội dung cần 
điều chỉnh (TNTT phải điều chỉnh nhiều) 
3.Thực hiện chiến lược: (mục tiêu nào=chiến luwocj  4p đó)  - P1  - P2 
- P3 (cs kéo (NTD) và đẩy (trung gian phân phối) -  P4:       lOMoAR cPSD| 58583460
Nêu và giải thích lý do vì sao thực hiện các P như  trên  PAN 2: TRẮC NGHIỆM  - Multichoice và đúng/ sai 
1. chú ý tới nội dung công việc của nhà quản trị: hoạch 
định/ tổ chức/ lãnh đạo./ kiểm tra (kiểm soát) 
 Hoạch định: lựa chọn TT mục tiêu, cách thức để đạt  mục tiêu 
 Tổ chức: tổ chức về bộ máy mar, cách thức/ tài chính/ 
phương pháp để có thông tin: 
 Lãnh đạo: quyết định của nhà quản trị đến các công  việc ở trên 
 Kiểm soát: ví dụ trong TH1 (TNTT) DN kiểm soát về 
những nội dung đã thực hiện như: đo lường hiệu quả 
hoạt động tại TT thông qua so sánh giữa LN và CP đã  đầu tư 
2.Năm quan điểm quản trị marketing 
 (htsx= áp dụng khi Cầu > Cung, quyền chi phối TT 
thuộc về người bán ( tư duy DN là bán cái mình SX và 
chưa cần nỗ lực nhiều tới phương pháp/ công cụ XT  bán như Khuyến mãi…..) 
 Htsp (Cầu < cung-> quyền CPTT chuyển sang ng mua. 
DN cần phải bán thứ TT cần; DN cần trả lời câu hỏi 
SP ntn là Chất lượng đối với 1 đối tượng KHMT cụ      lOMoAR cPSD| 58583460
thể) để tránh THIỂN CẬN về mar (nghĩ rằng SP tốt 
nhất là chất lượng cao nhất và tính năng vượt trội nhất 
mà bỏ qua sự thích ứng của KH và SP đó) 
 Quan niệm bán hàng: áp dụng khi Cầu = Cung or 
Cầu < Cung-> DN phải tăng cường nỗ lực bán  ( Kmai, xúc tiến bán) 
 Quan niệm Mar ( Nhiệm vụ của DN là phải đáp ứng 
cho nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của KHMT sau 
khi nghiên cứu và hiểu rõ KHMT nhằm đáp ứng đúng 
sp, đúng giá cả, đúng địa điểm và truyền thông một 
cách phù hợp). Đây là quan niệm phổ biến nhất 
NHƯNG KHÔNG PHẢI VƯỢT TRỘI NHẤT (do 
mải cân bằng LI của DN và LI trước mắt của KH mà 
bỏ qua LI lâu dài của KH và Toàn XH)-> quan niệm 
này cân bằng đc mqh giữa KH và DN 
 Qn Mar đạo đức XH: vượt trội nhất, cân bằng đc lợi  ích của DN=KH=XH 
3.Các công cụ TT (5 công cụ: Quản cáo; khuyến mãi; 
bán hàng cá nhân; quan công chúng; mar trực tiếp)  4.Kênh phân phối: 
- Kênh trực tiếp: không qua trung gian (cấp 0) 
- Kênh gián tiếp: (Đại lý và môi giới; Bán buôn và Bán 
lẻ)-> đếm cấp kênh = cấp trung gian-> cấp 3 sẽ có 3 
cấp trung gian trong kênh ( 
- DN-> ĐẠI LÝ-> BÁN BUÔN-> BÁN LẺ-> KH      lOMoAR cPSD| 58583460
+ Sự khác biệt quyền sở hữu khi bán hàng 
- Những ng tham gia trong kênh kể cả DN, Trung gian 
và KH đc gọi là thành viên của kênh 
- Kênh phân phối dọc: là kênh thể hiện theo cấp khác 
nhau (kênh sẽ bao gồm Đại lý, Bán buôn, bán lẻ) 
- Kênh ngang: các trung gian cùng cấp (những nhà bán 
buôn/ những nhà bán lẻ) 
- Xung đột kênh xảy ra khi nào; giữa những ai 
+ cấp dọc (giữa các thành viên khác cấp/ ngang (giữa 
các thành viên cùng cấp / đa kênh (hỗn hợp giữa dọc  và ngang) 
+ Xảy ra khi nào: không thống nhất về phương pháp/ 
chiến lược: DN không có cùng chính sách hỗ trợ cho 
nga bán là trung gian cùng cấp; khi chính các trung 
gian có sự khác biệt về quyết xt bán hàng; 
5.Xác định rào cản gia nhập TT 
+ Rào cản thấp: có xu hướng hấp dẫn DN sao chép 
(vừa) và DN nép góc (DN nhỏ) 
Rào cản cao: có xu hướng hấp dẫn với DN đại bàng  (DN có quy mô lớn) 
 Trong một tình huống cụ thể mới xác định được rào 
cản là cao hay thắp với DN; khi đó mới xác định đc sự 
hấp dẫn hay không hấp dẫn:      lOMoAR cPSD| 58583460
VD: TT có quy mô lớn; có sức mua lớn; dễ tiếp cận do 
mức độ sẵn sàng mua cao nếu SP càng độc đáo; càng 
khan hiếm (hàng độc)-> chỉ hấp dẫn với những Dn lớn 
VD: TT có quy mô lớn, dễ tiếp cận do sức mua đại trà, 
dễ phục vụ; yêu cầu về sp thấp và trung bình->  VVN 
 Mức độ cạnh tranh cao do nhiều DN gia nhập dễ dàng-
> thị pan dễ bị đe dọa chia sẻ 
 Không dễ định vị dựa vào sự khác biệt 
6.Áp lực: SP thay thế, ĐTCT; NCC, KH 
 Đoạn TT không hấp dẫn nếu DN bị áp lực trước SP 
thay thế, ĐTCT; NCC, KH 7.Mục tiêu định giá: 
- Định giá cao: hớt váng/ tối đa hóa LN trước mắt/ Dẫn  đầu về CLSP 
- Định giá thấp: dẫn đầu về thị pan 
- Các yếu tố ảnh hưởng tới CL/ chính sách giá:  + Mục tiêu của DN: 
+ Bối cảnh MT vĩ mô: lạm phát/ dịch bệnh/ thiên tai/  ……. 
+ Bối cảnh MT ngành: sự vượt trội/ yếu thế của ĐTCT 
cho phép DN linh hoạt và phản ứng nhanh về CL giá. 
+ KHMT: giai tầng nào,… 8.Định  vị thị trường: 
Không phải việc xác định vị trí cửa hàng/ vị trí phân 
phối mà là xây dựng vị trí trong tâm trí khách hàng      lOMoAR cPSD| 58583460
Định vị dựa vào sự khác biệt về: sp; giá; pp; XTTT 
9.Đặc điểm của môi trường của Mar: 
- MT vĩ mô: tác động gián tiếp tới DN và DN không thể  kiểm soát 
- MT vi mô: tác động trực tiếp tới DN và DN có khả năng 
kiểm soát (dựa vào điều chỉnh mối quan hệ) 10. Bản 
chất của quản trị mar là quản trị nhu cầu (nhu cầu tự 
nhiên của KH k do ai tạo ra, Nhà QT Mar chỉ phát hiện, 
khơi dậy, kích thíc, dẫn dắt nhu cầu)