Chiến Lược Marketing Của Generali Việt Nam: Tăng Trưởng Bền Vững | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
Generali là một tập đoàn bảo hiểm và dịch vụ tài chính toàn cầu với trụ sở chính đặt tại Ý. Với hơn 190 năm kinh nghiệm, Generali đã phát triển thành một trong những công ty bảo hiểm hàng đầu thế giới, hoạt động tại hơn 50 quốc gia và khu vực trên khắp thế giới. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 181 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 4.2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA GENERALI VIỆT NAM
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Giới thiệu chung:
- Generali là một tập đoàn bảo hiểm và dịch vụ tài chính toàn cầu với trụ sở
chính đặt tại Ý. Với hơn 190 năm kinh nghiệm, Generali đã phát triển thành
một trong những công ty bảo hiểm hàng đầu thế giới, hoạt động tại hơn
50 quốc gia và khu vực trên khắp thế giới. Với sứ mệnh cung cấp các giải
pháp bảo hiểm và tài chính đa dạng, Generali cam kết đồng hành cùng
khách hàng trong mọi giai đoạn cuộc sống và kinh doanh.
- Thương hiệu cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm như
bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm y tế, bảo hiểm tài sản, bảo
hiểm ô tô và nhiều hơn nữa. Đội ngũ chuyên gia của Generali luôn tận tâm
và chuyên nghiệp, sẵn sàng tư vấn và thiết kế các giải pháp tài chính phù
hợp với nhu cầu của từng khách hàng.
- Với tầm nhìn toàn cầu, Generali đã xây dựng một mạng lưới rộng lớn với sự
hiện diện mạnh mẽ ở châu Âu, Châu Mỹ Latinh và Châu Á. Họ không chỉ
tập trung vào việc phát triển các thị trường hiện có, mà còn liên tục tìm
kiếm cơ hội mới và đầu tư vào các thị trường nổi tiếng và tiềm năng khác
trên thế giới. Sự hiện diện quốc tế của Generali cho phép họ đáp ứng
nhanh chóng và linh hoạt đối với yêu cầu và quy định địa phương.
- Generali không chỉ là một công ty bảo hiểm hàng đầu, mà còn cam kết
thực hiện trách nhiệm xã hội và bền vững. Họ chú trọng vào việc phát
triển và thúc đẩy các hoạt động bảo vệ môi trường, đóng góp vào cộng
đồng và tạo ra giá trị cho các bên liên quan. Generali tin rằng việc thực
hiện một chiến lược kinh doanh bền vững là cách tốt nhất để tạo ra sự
phát triển lâu dài và mang lại lợi ích cho tất cả các bên.
- Với sự cam kết vững chắc về chất lượng dịch vụ, sự đổi mới và sự tận tâm
đối với khách hàng, Generali đã khẳng định vị thế của mình trong ngành
công nghiệp bảo hiểm và dịch vụ tài chính. Với một tầm nhìn toàn cầu,
Generali tiếp tục định hình ngành công nghiệp bảo hiểm và mang lại niềm
tin, sự an tâm và sự phát triển cho khách hàng trên toàn thế giới. Lịch sử hình thành: 1 Nguồn gốc:
- 1831: Ra mắt tại La Scala ở Milan - và ở Trieste. Ngày 26 tháng 12 chứng
kiến La Norma của Bellini mở tại La Scala. Cùng ngày, Assicurazioni
Generali Austro-Italiche được thành lập tại Trieste
- 1860: Con sư tử đầu tiên: Giấy ủy quyền chính thức của công ty được văn
phòng Parma của Generali công bố ngày 19 tháng 5 năm 1860 vẫn là tài
liệu lâu đời nhất trong kho lưu trữ của công ty về biểu tượng chính thức của con sư tử có cánh.
- 1924: Một Generali quốc tế mới: Tám trụ sở chính ở nước ngoài; hơn 60 chi
nhánh và đại lý tại 30 quốc gia; 16 công ty đối tác và công ty con.
Generali hiện đã có mặt trên 4 châu lục.
- 1935: Generali từ đông sang tây: Tiếp tục mở rộng: 29 công ty con ở Châu
Âu, bốn ở Châu Mỹ, hai ở Châu Phi và một ở Châu Á. Đầu tư mới vào bất
động sản, với tổng tài sản là 700 triệu Lire.
- 1971: Một công ty hiện đại: 'Assicurazioni' đã bị loại bỏ khỏi logo mới - từ
giờ trở đi, công ty sẽ được cả thế giới biết đến với tên gọi đơn giản là
'Generali'. Sư tử có cánh cũng được nâng cấp.
- 2014: Đưa ra tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi. Thiết kế logo sư tử có
cánh trở thành biểu tượng của thương hiệu.
2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Generali.
Tầm nhìn: Tầm nhìn của Generali là trở thành công ty bảo hiểm toàn cầu hàng
đầu và đối tác tin cậy trong lĩnh vực tài chính. Generali mong muốn xây dựng
một mô hình kinh doanh bền vững và tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng, cổ đông và cộng đồng.
● Tạo ra giá trị cho khách hàng: Generali cam kết cung cấp các sản phẩm
và dịch vụ bảo hiểm chất lượng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Họ
tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất và đáp ứng mọi
yêu cầu của họ trong suốt cuộc sống.
● Trở thành đối tác tin cậy: Generali muốn trở thành đối tác đáng tin cậy
cho khách hàng, doanh nghiệp và cộng đồng. Họ tạo ra một môi trường
làm việc đáng tin cậy và công bằng, tạo điều kiện cho nhân viên phát
triển và đóng góp hết mình.
● Phát triển toàn cầu: Generali đang xây dựng một mạng lưới toàn cầu để
phục vụ khách hàng trên khắp thế giới. Họ tìm kiếm cơ hội mở rộng và
phát triển trong các thị trường mới và tăng cường sự hiện diện trong các thị trường hiện có.
● Tạo ra giá trị cho cổ đông: Generali cam kết cung cấp lợi ích và giá trị cho
cổ đông thông qua việc tăng trưởng bền vững và chia sẻ thành công với cổ đông.
● Đóng góp cho cộng đồng: Generali hướng đến việc xây dựng một cộng
đồng mạnh mẽ và bền vững. Họ đóng góp vào các hoạt động xã hội, môi
trường và các dự án phát triển cộng đồng để mang lại lợi ích cho xã hội và môi trường sống.
Tầm nhìn của Generali nhấn mạnh sự cam kết về chất lượng dịch vụ và trách
nhiệm xã hội, trong khi định hướng mục tiêu lớn hướng tới sự phát triển và tăng
cường sự hiện diện toàn cầu.
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Generali là tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng, cổ
đông và cộng đồng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm
và tài chính chất lượng cao, tạo điều kiện cho sự phát triển và đóng góp tích cực vào xã hội.
Generali cam kết đồng hành cùng khách hàng trong mọi giai đoạn cuộc sống và
kinh doanh, bảo vệ họ khỏi rủi ro và cung cấp giải pháp tài chính linh hoạt để
thúc đẩy sự phát triển và đạt được mục tiêu cá nhân và doanh nghiệp. Họ tập
trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu
và tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng.
Generali cũng đặt trọng tâm vào việc tạo ra giá trị cho cổ đông. Bằng cách
tăng trưởng bền vững và chia sẻ thành công với cổ đông, Generali đảm bảo
rằng họ là một công ty đáng tin cậy và đáng đầu tư.
Ngoài ra, Generali cam kết đóng góp tích cực vào cộng đồng và thúc đẩy sự
phát triển bền vững. Từ việc tạo ra các chương trình bảo vệ môi trường và sử
dụng năng lượng tái tạo đến việc đóng góp vào các dự án xã hội và giáo dục,
Generali đóng vai trò tích cực trong việc xây dựng một cộng đồng mạnh mẽ và
tạo ra giá trị cho xã hội. Giá trị cốt lõi:
● Chất lượng và đáng tin cậy: Generali cam kết cung cấp chất lượng cao và
dịch vụ đáng tin cậy cho khách hàng. Họ đặt sự tận tâm và chuyên nghiệp
lên hàng đầu, đảm bảo rằng mọi khách hàng đều nhận được sự chăm sóc
tốt nhất và sự đáp ứng nhanh chóng đối với nhu cầu và yêu cầu của họ.
● Tận hưởng cuộc sống: Generali đặt sự tận hưởng cuộc sống là giá trị quan
trọng. Họ tạo ra các giải pháp bảo hiểm và tài chính linh hoạt, giúp khách
hàng đạt được ước mơ và mục tiêu cá nhân, bảo vệ tài sản và bảo vệ sự phát triển bền vững.
● Tập trung vào khách hàng: Khách hàng luôn là trung tâm của mọi hoạt
động của Generali. Họ lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, tạo
ra các giải pháp tùy chỉnh và đáp ứng nhanh chóng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn.
● Tích cực và sáng tạo: Generali khuyến khích tư duy sáng tạo và tích cực
trong mọi hoạt động. Họ đồng hành với nhân viên, khuyến khích đề xuất ý
tưởng mới và giải pháp đột phá để nâng cao trải nghiệm khách hàng và
tạo ra giá trị sáng tạo.
● Trách nhiệm xã hội và bền vững: Generali cam kết thực hiện trách nhiệm
xã hội và bền vững thông qua các hoạt động xã hội, môi trường và đóng
góp vào cộng đồng. Họ hướng đến việc tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn,
bảo vệ môi trường và đóng góp vào sự phát triển bền vững.
Sự thành công của Generali tại Việt Nam:
- Sự thành công của Generali không chỉ đến từ sự cam kết về chất lượng
phục vụ và dịch vụ mà còn đến từ những chiến dịch marketing thấu hiểu
khách hàng. Chính nhờ sự thấu hiểu và coi trọng những hạnh phúc bé nhỏ.
Điều đó đã tiếp cận được tới đối tượng khách hàng mục tiêu và đặc biệt
khách hàng gen z một trong những khách hàng có tỷ lệ mua sắm bảo hiểm
còn chưa nổi bật. Dưới đây là một số chiến dịch nổi bật của generali tại Việt Nam.
+ Chiến dịch “Sống Như Ý”: Chiến dịch đã có mặt tại Việt Nam đã
được 3 năm nhưng dư âm để lại vẫn còn trong tâm trí của khách
hàng. Generali đã xây dựng nên những tình huống đời thường trong
đời sống của mỗi người để thể hiện sự đồng cảm và tinh thần mong
muốn giúp đỡ khách hàng có được cuộc sống như ý. Vừa xây dựng
được thương hiệu, vừa chạm tới được cảm xúc của khán giả.
Thương hiệu Generali đã thành công trở thành thương hiệu luôn kề
vai sát cánh với mọi khách hàng trong từng hoàn cảnh cuộc sống.
+ Chiến dịch “Bình Thường Bên Nhau Cho Đời Như Ý”: Nhân ngày sự
kiện ngày Pride-month. Generali đã thành công khi thực hiện chiến
dịch ủng hộ cộng đồng LGBT mà không khiến nó quá rầm rộ hay
quá phô trương. Thương hiệu đã thành công trong việc truyền tải
thông điệp cộng đồng LGBT cũng bình thường như bao người khác
bằng những hình ảnh đi chơi và sinh hoạt bình thường như bao người
khác. Chiến dịch đã thành công vang dội khi có nhiều người cùng
hưởng ứng và phản hồi tích cực. PHẦN 2: MÔ HÌNH DIEP
Chiến lược: “Sống Như Ý” Describe Bối cảnh
Thông điệp “Sống Như Ý” từ Generali vốn mang 2 tầng ý nghĩa:
■ Đầu tiên là lan tỏa lối sống vui vẻ, lạc quan “La Dolce Vita” của
người Ý – đất nước cội nguồn của Bảo hiểm nhân thọ Generali.
■ Tầng nghĩa thứ hai của thông điệp mong muốn khuyến khích mọi
người hãy mạnh dạn “sống đúng như ý của mình”: cuộc đời chỉ có
một, đừng nghĩ mình phải có bổn phận sống thay ai khác – nhưng
hãy sống hạnh phúc như ý mình và trên hết hãy ủng hộ và tôn trọng
những người mà mình yêu mến cũng được sống như ý họ.
Để đem câu chuyện “Sống Như Ý” đến gần hơn với khách hàng tiềm năng
và tạo niềm tin yêu đối với thương hiệu, nhãn hàng Generali đã triển khai
các hoạt động truyền thông một cách xâu chuỗi (integrated) theo phong
cách kể chuyện (storytelling). Mục tiêu
■ Tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu (brand awareness)
■ Tăng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (brand love) rInsight
Những bạn trẻ thế hệ MILLENNIALS rất muốn được về quê vui vẻ đoàn viên
bên gia đình vào mỗi dịp Tết, nhưng lại chịu áp lực rất lớn từ xã hội, vì
những câu hỏi khó, những quan điểm khá cổ hữu của những thế hệ đi trước. Creative Idea
Tết là để đoàn viên, để mọi người cùng nhau sum vầy chia sẻ hạnh phúc.
Hãy để những người trẻ được sống theo ý của chúng chứ không phải sự
sắp đặt, kỳ vọng của người lớn. Có như vậy thì Tết mới đong đầy, ý nghĩa. Key Messages
“Tết này ta nhớ chúc nhau: mỗi người đều được sống như ý mình!” Nội dung chiến lược
Mỗi dịp xuân về, các thành viên trong gia đình lại có dịp “dậy sóng” qua
những lời thăm hỏi “khó lòng hồi đáp”. Tất cả bắt nguồn từ quan niệm sống
khác biệt giữa các thế hệ.
Thấu hiểu những nỗi niềm Tết của giới trẻ, Generali đã khai thác đầy sáng
tạo trong phim ngắn ca nhạc Tết (MV) độc đáo mang tên Sống như ý, ra
mắt đúng vào ngày đầu tiên của năm 2020.
Phim âm nhạc Tết mang đầy đủ tiêu chuẩn một bản “kể khổ ca” của người
trẻ: Hài hước và gợi nhiều suy ngẫm, không chỉ miêu tả chân thực tình
trạng các gia đình ngày Tết, mà còn đưa ra thông điệp tích cực: “Mỗi
người có một cuộc đời để sống và một con đường để đi. Nếu yêu thương,
hãy đón nhận và sẻ chia để ai cũng được "sống đúng như ý muốn" của mình
- can đảm, mạnh mẽ sống cuộc sống mình mơ ước với nhiệt huyết và đam mê.” Interpret
Nội dung MV phim âm nhạc tết 2020 “Sống Như Ý”
Visual: Nội dung phim xoay quanh câu chuyện của một chàng trai trẻ về
quê ăn Tết bị hỏi han, so sánh, khoe khoang bởi gia đình và hàng xóm. Anh
ta cảm thấy bị áp lực và không tự do. Phim có màu sắc biến đổi theo tâm
trạng của nhân vật chính.
Phân đoạn mở đầu có màu sắc tươi sáng, với hình ảnh hộp mứt Tết và
background đậm chất làng quê. Phân đoạn tiếp theo, màu sắc bắt đầu
trở nên u tối. Tiếng nhạc cổ điển với tiết tấu dồn dập. Từ đây bắt đầu xuất
hiện hình ảnh bố mẹ, ông bà đến họ hàng, xóm giềng của chàng trai đặt ra
những câu hỏi khó mang tính than trách, so sánh và khoe khoang.
Sau đó chuyển sang cảnh chàng trai độc thoại nội tâm theo phong cách
rap của thế hệ trẻ. Nút thắt chính là hình ảnh anh thanh niên nhìn vào
gương với bộ quần áo sơ mi đóng thùng, tóc tai gọn gàng nhưng mặt thì
nửa cười nửa khóc và nói rằng: “Miệng cười như mưa tuôn, giống như đang diễn tuồng”.
Sang cảnh quay cuối thì màu sắc trở nên tươi sáng hơn, còn nhân vật
chính như vừa tỉnh cơn mơ, không khí cũng vui vẻ trở lại. Mọi người xung
quanh không còn hỏi dồn dập anh ta bằng những câu hỏi riêng tư nữa, đặc
biệt là lúc người bố nói anh sống thế nào cũng được miễn là anh vui. Bộ
phim khép lại bằng hình ảnh mọi người cùng nhau nhìn pháo hoa, logo kèm
slogan của Generali hiện ra. Rồi màn hình chuyển sang nền trắng và dòng
chữ headline hiện lên: “Tết này ta nhớ chúc nhau: mỗi người đều được sống như ý mình!”. Kênh truyền thông Social Media
- TVC - MV phim âm nhạc tết 2020 “Sống Như Ý” được đăng trên
trang Facebook, kênh Youtube chính thức của Generali Vietnam và
được phát hành trên ZingMP3 với hashtag #GeneraliVietnam #SongNhuY
- Bài PR trên nền tảng Facebook như Trấn Thành, Chung Chí Công,
Quang Đại,... và từ các trang báo điện tử như Kenh14, Zing news,...
Kết quả chiến dịch