Chiến Lược Marketing Của Starbucks Tại Việt Nam | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl,và Gordon Bowker - nhà văn. Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 154 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 3.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
OUTLINE CHÍNH BCTL
“CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS VIỆT NAM”
LỜI MỞ ĐẦU (làm word sau)
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Starbucks Coffee Company Vietnam
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Coffee Company
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Coffee Company
Quán cà phê Starbucks đầu tiên tại Washington Nguồn: Kenh14
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại Washington vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử
Zev Siegl,và Gordon Bowker - nhà văn. Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng
lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt
cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi
mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại. Howard Schultz Nguồn: asugsvsummit
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động
bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý
tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối
ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định
hướng của nó. Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ
đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn.
Đến năm 1998, Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai
đoạn phát triển một cách ngoạn mục, Cà phê Starbucks có trên 1.500 cửa hàng ở
Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với
tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày.
Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó,
những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008,
Cà phê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Giá cổ phiếu của
công ty đã sụt giảm 42% trong năm đó. Tuy nhiên sau những năm 2010 lại trở
thành năm hoàn kim của danh nghiệp khi hãng bắt đầu mở rộng thị trường ra nhiều
nước khác, trong đó Châu Á là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng.
Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa
hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên. Hiện thương hiệu cà phê
Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi
năm. Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũng không có
ý định làm điều này trong tương lai.
Starbucks Coffee Company được thành lập và hoạt động được mô tả là “Một
con đường mới của hoạt động kinh doanh”.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Coffee Company Vietnam
Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng
đầu tiên khai trương tại TP. HCM. Hãng đã gây sốt khi mang đến hương vị cafe
mới lạ, phong cách của người Mỹ.
Theo số liệu cập nhật đến tháng 4 năm nay, Starbucks hiện có 76 cửa hàng
tại Việt Nam – đứng trong Top những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Quy
mô của Starbucks Việt Nam cũng kém xa chuỗi này tại một số nước Đông Nam Á
khác như Indonesia (487 cửa hàng) hay Thái Lan (425) (số liệu tính đến tháng 10/2021).
1.2 Lĩnh vực hoạt động và mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company
1.2.1 Lĩnh vực hoạt động và mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company
Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ ăn uống. Ly cà phê của Starbucks Nguồn: VietnamPlus
Các danh mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa và bữa chiều
với Thức uống Espresso, Thức uống với Sôcôla, Cà phê Xay Frappuccino, Kem
Trộn Frappuccino, Trà pha, Bánh, Bánh Muffin, Bánh cookie, Bánh Ngọt, Bánh mì sandwiches.
Bên cạnh đó, nổi bật không kém chính là sản phẩm bình giữ nhiệt, ly
giữ nhiệt, cốc sứ và một số loại phụ kiện. Những sản phẩm này cũng được khách
hàng chào đón không kém trên thị trường. Starbucks rất sáng tạo trong việc thiết kế
các dòng sản phẩm theo mùa, sự kiện, luôn bắt kịp xu hướng và còn có những phiên
bản giới hạn, tạo độ khan hiếm.
Starbucks nổi tiếng với cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha đậm đặc
và các loại trà hảo hạng.
1.2.2 Lĩnh vực hoạt động và mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company Vietnam
Giá trị cốt lõi của Starbucks chính là nằm ở sản phẩm. Starbucks đã
nghiên cứu rất sâu đến từng loại hạt cà phê, luôn đổi mới menu và giữ lại những
loại cà phê là “key” để phục vụ cho mọi nhu cầu của khách hàng. Không những thế,
Starbucks còn quan tâm đến đặc điểm của từng vùng miền để có thể đặt ra những
chiến lược ra mắt sản phẩm phù hợp.
Mục tiêu tại Việt Nam: xây dựng theo phương châm như là “vị trí thứ
ba” - một môi trường thư giãn giữa gia đình và công việc. Tạo một phong cách mới
trong thưởng thức cà phê, hiện đại kết hợp văn hóa bản địa truyền thống thích hợp cho người Việt.
Mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company Vietnam: Cà phê, trà, đồ ăn nhanh…
1.3 Cơ cấu tổ chức Starbucks Coffee Company Vietnam
Vốn là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia
và chiến lược toàn cầu nên Starbucks đã chọn cho mình cơ cấu tổ chức là cấu trúc
khu vực địa lý phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lược kinh doanh.
Theo địa lý: Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà mình lựa
chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh do đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng, tạo được các sản phẩm có những điểm khác biệt thích hợp
với khách hàng ở các thị trường khác nhau giúp làm tăng uy tín của công ty; mặt
khác đưa ra các quyết định kịp thời giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình với đối thủ.
1.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee Company Vietnam
Mô hình của Starbucks Việt Nam hiện hướng đến sự tinh gọn, mở thêm các
cửa hàng nhỏ, săn tìm các mặt bằng xa trung tâm, các khu đô thị mới, cao ốc hay
các cộng đồng địa phương – thay vì tập trung vào những địa điểm đẹp nhưng chi
phí tốn kém như trước kia.
Starbucks hiện có 76 cửa hàng tại Việt Nam – đứng trong Top những chuỗi
có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với
các đối thủ như Highlands Coffee (478), Trung Nguyên (454) và The Coffee House
(146). Dù số lượng cửa hàng chỉ bằng một nửa, doanh thu năm 2021 của Starbucks
Việt Nam là 555 tỷ đồng, cao hơn The Coffee House (475 tỷ đồng).
Biên lợi nhuận gộp của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và
đến năm 2021 chỉ là 1,3%. Tỷ lệ này khá thấp nếu so sánh với Highlands Coffee
hay The Coffee House. Biên lợi nhuận gộp của Highlands Coffee nằm trong khoảng
60-70% trong 3 năm gần đây. Một trong những nguyên nhân dẫn đến điều này là
Starbucks Việt Nam phải nhập khẩu rất nhiều nguyên liệu thô - khiến giá vốn chiếm phần lớn doanh thu. Nguồn: CafeF
1.5 Thương hiệu và thị phần của Starbucks Coffee Company Vietnam Thương hiệu Logo Starbucks Nguồn: Wikipedia
- Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược
phát triển của Starbucks trong nhiều năm qua. Starbucks Siren và hình ảnh mang
tính biểu tượng màu xanh lá cây của thương hiệu này đã giúp khách hàng dễ dàng
hình dung ra một loại đồ cà phê chất lượng với một không gian trải nghiệm thú vị
và thư giãn trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Đây cũng được
xem là thương hiệu đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới và trong
tiềm thức của khách hàng, khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế.
- Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách
mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, bản
sắc của thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng
trên toàn thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng xây dựng thương hiệu của mình dựa
trên những ưu điểm vượt trội mà họ có so với các đối thủ khác.
- Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở
thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Starbucks cũng là một
trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. Cụ thể công ty
đã khởi xướng nên nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường,
bảo tồn và tái chế nguồn năng lượng sạch, nước và cây xanh.
- Starbuck đã tuyên bố sứ mệnh của họ là trở thành nơi thứ ba mà khách
hàng ghé đến chỉ sau công ty và gia đình của họ. Tức là họ nhấn mạnh với toàn bộ
khách hàng rằng Starbuck không chỉ đơn thuần là một quán coffee, mà nó còn là nơi
thư giãn, làm việc và học tập, hay bạn bè có thể gặp gỡ tâm sự, sứ mệnh đó đã được
tuân thủ hơn 4 thập kỷ.
- Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:
Starbucks thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta.
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi. Thị phần
Sau 10 năm gia nhập thị trường Việt Nam (tính từ 2013), Starbucks vẫn
chiếm thị phần nhỏ sau khi gia nhập thị trường Việt Nam. Do sự khác biệt về giá cả
cũng như hương vị và văn hóa uống cà phê của người Việt.
Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, người dân Việt Nam luôn tự
hào về loại thức uống sánh đặc được làm ngọt bằng sữa đặc truyền thống của mình.
Thức uống cà phê Việt Nam được pha bằng hạt robusta, có vị đắng, đậm và hàm
lượng caffein cao hơn so với hạt arabica có mùi vị nhẹ hơn của Starbucks hay một
số thương hiệu café ngoại khác. Trong khi hạt robusta có ở khắp Việt Nam, thì hạt
arabica chỉ được phục vụ ở hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây. Đó là lý do vì
sao tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh tại Việt Nam có xu hướng “ưu ái” các chuỗi café nội địa. Nguồn:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Starbucks
https://123job.vn/bai-viet/starbucks-la-gi-hoc-duoc-gi-tu-thuong-hieu-coffee-
noi-tieng-bac-nhat-the-gioi-2815.html
https://www.cukcuk.vn/11817/chien-luoc-kinh-doanh-cua-starbucks/
https://cafebiz.vn/starbucks-kinh-doanh-ra-sao-sau-gan-10-nam-co-mat-tai-
viet-nam-176220819141229172.chn
https://bnews.vn/starbucks-chuoi-cafe-hang-dau-the-gioi-va-hanh-trinh-gan-
mot-thap-ky-tai-viet-nam/255490.html
https://www.starbucks.vn/ve-chung-toi/cong-ty/tuyen-bo-ve-su-menh/
Chương 2: Chiến lược Marketing Mix của Starbucks Coffee Company Vietnam
2.1 Khách hàng mục tiêu của Starbucks Coffee Company Vietnam
2.1.1 Khách hàng của Starbucks:
-Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi
● Là thị trường mục tiêu chính của Starbucks (chiếm 49% trong tổng số các
doanh nghiệp của Starbucks).
● Họ thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên
nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội.
● Điều thu hút họ là thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong
quảng cáo cũng như trang trí.
● Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
-Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi
● Chiếm 40% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks.
● Điều thu hút họ: Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài,
tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người, checkin,... Bên cạnh đó, Starbucks dùng sức
mạnh của mạng xã hội xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động,tác động trực
tiếp vào nhóm đối tượng này.
● Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.
Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi.
● Chiếm 2% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks, nhưng hầu hết
các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
● Điều thu hút họ: các loại thức uống có sữa hoặc các loại cà phê có đường,
caffein, whipped cream topped coffee. Bên cạnh đó, Starbucks khiến thượng hiệu
của mình trở nên thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
● Tuy số lượng chiếm không nhiều nhưng điều này có thể gia tăng khách
hàng tiềm năng trong tương lai, tức Starbucks đã khiến trẻ em và thanh thiếu niên
nhận diện được thương hiệu và khiến nhãn hàng trở nên thân thiện hơn để đối tượng
này có thể quay lại trong tương lai (khi đã đủ tuổi để sử dụng các loại thức uống đặc trưng của Starbucks)
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-luat-ha-noi/civil-
law/starbucks-phan-khuc-thi-truong-muc-tieu/24431975
2.1.2 Khách hàng mục tiêu của Starbucks
Starbucks phân khúc khách hàng mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, tâm
lý và địa lý. Mặc dù đã xác định được một số phân khúc tiềm năng tại Việt Nam
như trên, nhưng Starbucks chỉ chọn tiếp cận tới một mục tiêu có tiềm năng lớn nhất
nhằm tập trung khai thác tối đa giá trị mang lại từ phân khúc khách hàng đó . Do đó
công ty nhắm đến nhóm khách hàng nhỏ có khả năng sử dụng các sản phẩm cà phê
sang trọng chất lượng, giá cao cấp và bao bì bắt mắt.
Dựa vào các tiêu chí trên, chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ
là những người Việt có các đặc điểm như: Độ tuổi 25-40 tuổi Thu nhập Có thu nhập cao Địa lý
Chủ yếu sinh sống và làm việc tại
Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh Tâm lý
Có lối sống sang trọng, giàu có,
có xu hướng sống theo phong cách
phương Tây. Thể hiện sự quan tâm đến
ngoại hình và các vấn đề về an toàn sức
khỏe, môi trường, xã hội,...
https://quangcaosieutoc.com/chien-luoc-marketing-cua-starbucks/
2.2 Đối thủ cạnh tranh của Starbucks Coffee Company Vietnam
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên lĩnh vực café
https://brademar.com/cac-doi-thu-canh-tranh-cua-starbucks/#:~:text=C
%C3%A1c%20%C4%91%E1%BB%91i%20th%E1%BB%A7%20c%E1%BA
%A1nh%20tranh%20c%E1%BB%A7a%20Starbucks%20bao%20g%E1%BB
%93m%20The,E%2DCoffee%2C%20%C3%94ng%20B%E1%BA%A7u.
https://fili.vn/2022/09/so-gang-do-pho-bien-cac-chuoi-ca-phe-highlands-
trung-nguyen-the-coffee-house-phuc-long-4265-1003777.htm
Thị trường cà phê Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng phát triển và đã
có nhiều sự vượt bậc trong thập kỉ qua. Trong đó không thể thiếu dấu chân của các
ông lớn như Trung Nguyên, Highland, Phúc Long…là những đối thủ cạnh tranh
nặng kí mà Starbucks sẽ gặp phải khi gia nhập vào thị trường Việt Nam. Để tồn tại
trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu đã có mặt trên thị trường từ lâu,
đòi hỏi Starbucks phải thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng.
Đến thời điểm này, Highland và Trung Nguyên là hai đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất của Starbucks. Hai chuỗi cà phê Việt Nam này đã có mặt tại thị trường
rất sớm và có mạng lưới khắp đất nước cũng như tham gia vào thị trường quốc tế.
Tính đến năm 2022 theo Khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam
Q&Me cho thấy, đây là 2 thương hiệu café đứng đầu về độ phổ biến. Highlands là
thương hiệu có độ phủ lớn nhất với hơn 500 cửa hàng, xếp thứ 2 là Trung Nguyên,
với 482 cửa hàng trên toàn quốc, trong khi đó Starbucks chỉ gần 80.
Độ phủ các chuỗi café tại Việt Nam (nguồn: Q&Me)
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và là nhà sản xuất,
phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thai người
Mỹ gốc Việt vào năm 1998. Highland có lợi thế hơn Starbucks nói riêng và các
chuỗi cửa hàng ngoại quốc nói chung về mặt đáp ứng tốt thị hiếu người dùng vì
hiểu rõ thói quen thưởng thức cà phê của người Việt. Người Việt đặc biệt chuộng
loại cà phê mang đậm hương vị nên Highland chú trọng vào các dòng sản phẩm cà
phê kinh điển với mức giá ở tầm trung. Cách thiết kế quán hiện đại nhưng mang
đậm chất Việt tạo cảm giác quen thuộc với khách hàng. Trong khi đó, Starbucks có
xuất thân từ châu Mỹ, cà phê có xu hướng nhạt hơn, mang đến hương vị mới lạ
trong nền văn hóa cà phê Việt Nam, với mức giá mang lại khá cao, phù hợp với
những người có thu nhập khá trở lên.
Bên cạnh đó, đối thủ Trung Nguyên là thương hiệu hàng đầu, biểu tượng của
cà phê Việt Nam trên toàn cầu với tinh thần sáng tạo không ngừng. Thương hiệu cà
phê Trung Nguyên ra đời vào năm 1996 mang trong mình khát vọng lớn của Nhà
sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ về sự công bằng cho ngành cà phê Việt Nam. So với
sự đa dạng thức uống với Starbucks, Trung Nguyên duy nhất tập trung và quảng bá
các sản phẩm thức uống cà phê trên thị trường, chính là những điểm nhấn văn hóa
quốc gia. Các sản phẩm cà phê đa dạng tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu
dùng, cũng như được pha chế linh hoạt phục vụ phù hợp với khẩu vị.
Ngoài các hãng cà phê lão làng, The Coffee House là một chuỗi quán cà phê
trẻ tuổi của Việt Nam, được thành lập vào năm 2014. Tuy tham gia vào thị trường ở
Việt Nam sau Strabucks nhưng rất nhanh chóng được ưa chuộng rộng rãi với các
sản phẩm tập trung hướng vào thế hệ giới trẻ năng động, tính đến năm 2018, The
Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cà phê Việt Nam về doanh thu, sau
Highlands Coffee và thứ tự về lợi nhuận (sau Highlands Coffee, Starbucks và Phúc
Long). Năm 2019, doanh thu của The Coffee House có mức tăng gần 30% so với
năm 2018, đạt 863 triệu đồng
Nguồn: Minh Sơn, báo Vnexpress
https://e.vnexpress.net/news/business/companies/starbucks-
struggles-to-beat-vietnamese-coffee-chains-4168281.html
Ngoài ra, có các doanh nghiệp tư nhân, cửa hàng và nhà bán lẻ: Việt Nam có
văn hóa uống cà phê lâu đời nên trên thị trường có rất nhiều nơi bán cà phê với
nhiều mức giá và chất lượng khác nhau. Nhiều quán cà phê gia đình mọc lên, thậm
chí còn có nhiều quán cà phê dành cho giới trẻ với không gian đẹp lung linh, đáp
ứng nhu cầu “sống ảo” của nhiều bạn trẻ. Giá cả hợp lý, rẻ hơn nhiều so với Starbucks.
Nguồn: Theo báo cáo Q&Me vào giữa năm 2022
https://zingnews.vn/su-mo-rong-cua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nam- post1402960.html
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp trên lĩnh vực đồ uống nói chung
Thị trường đồ uống rất đa dạng phong phú, ngoài các đối thủ trong lĩnh vực
cà phê, Starbucks còn phải đối mặt với các sản phẩm thức uống khác. Phải kể đến
các loại đồ uống được sử dụng nhiều hiện nay như trà sữa, trà trái cây, sinh tố, nước
ép,.. Các loại đồ uống này có mức giá rẻ rất nhiều so với Starbucks, mặc dù có
những loại đến từ thương hiệu nước ngoài, phù hợp rất nhiều loại khách hàng. Có
thể kể đến như: KOI Thé, The Alley, Gong Cha,…
Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks đã mất khá nhiều thời
gian để nghiên cứu và tìm một hướng đi phù hợp, tránh bị đào thải ra khỏi thị
trường. Để khẳng định vị thế của mình, Starbucks đã có những thay đổi nhất định
trên con đường đến với Việt Nam và dần trở thành thương hiệu có tầm ảnh hưởng
nhất định trên thị trường.
2.3 Chiến lược định vị thương hiệu của Starbucks Coffee Company Vietnam
Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp các sản
phẩm cao cấp chất lượng mang lại giá trị cho khách hàng, giúp tạo sự khác biệt giữa
công ty với các đối thủ khác tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee
House, cà phê Trung Nguyên,...
- Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: Starbucks tuyên bố: “Trong quá
khứ lẫn tươnglai, chúng tôi đã, đang và sẽ chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say
mê tìm nguồn cung ứng hạt cà phê hảo hạng nhất theo cách có đạo đức, rang chúng
một cách cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi
quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này, công việc của chúng tôi không bao
giờ kết thúc.” Starbucks luôn định vị được giá trị cốt lõi của mình là chất lượng
ngay từ khi thành lập và xuyên suốt các giai đoạn phát triển, vì họ hiểu được chất
lượng chính là nguyên lý cốt lõi giúp thương hiệu phát triển bền vững.
Bên cạnh đó, phong cách phục vụ của Starbucks khá nổi trội nhằm mang
lại trải nghiệm tốt nhất. Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks như là một “nơi chốn thứ
ba”, sau gia đình và nơi làm việc. Khách hàng đến với Starbucks không chỉ vì chất
lượng cà phê mà còn bởi phong cách kinh doanh độc đáo đến từ nhân viên và các
dịch vụ họ nhận được khi đến cửa hàng. Đến với Starbucks, sản phẩm không chỉ là
cà phê ngon mà còn là “Trải nghiệm Starbucks”, một không gian thiết kế cửa hàng
rộng mở và thú vị, vừa thoải mái, gần gũi lại vừa thời thượng và tinh tế. Đội ngũ
nhân viên được đào tạo bài bản, nhân viên pha cà phê của Starbucks trải qua 30 giờ
đào tạo về mọi thứ, từ nghệ thuật pha chế cho đến các kiến thức về tiểu sử, nguồn
gốc hạt cà phê của thương hiệu. Cách phục vụ tận tình của nhân viên tạo cảm giác
gần gũi, đặc biệt ở Starbucks khách hàng sẽ được gọi tên khi đồ uống được pha chế xong.
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-thanh-pho-
ho-chi-minh/international-trade/bai-tieu-luan-cuoi-ki/19110875 High price Low Service High service Low price
Sơ đồ định vị của các thương hiệu tại Việt Nam (Nguồn: Sinh viên tự làm)
2.4 Chiến lược Marketing Mix của Starbucks Coffee Company Vietnam
2.4.1 Product – Chiến lược về Sản Phẩm
Sự xuất hiện hay chất lượng của sản phẩm quyết định đến sự tồn tại của
những yếu tố còn lại. Đây cũng là một yếu tố cốt lõi góp phần làm nên sự thành công của doanh nghiệp.
3 cấp độ sản phẩm của starbucks -
Giá trị cốt lõi của sản phẩm: Starbucks đã nghiên cứu sâu sắc
từng loại hạt cà phê để đổi mới thực đơn nhưng hãng vẫn giữ nguyên các loại
cà phê chủ đạo để đáp ứng mọi nhu cầu khác nhau của khách hàng. -
Sản phẩm thực: Cà phê Starbucks tuy giá tiền cao nhưng lợi
ích và sản phẩm mang lại là cực kì đáng giá tiền . Nghĩ đến Starbucks mọi
người sẽ nghĩ ngay đến chất lượng và giá trị nó mang lại chứ không phải sự
đắt đỏ của sản phẩm. Starbucks không ngừng đổi mới sản phẩm của mình để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài các sản phẩm bán quanh năm,
Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của
mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội.
Sản phẩm đặc biệt dành cho dịp Giáng Sinh (Nguồn: Misa Amis)
https://amis.misa.vn/28940/chien-luoc-marketing-cua-starbucks/
- Sản phẩm được tăng giá trị: Starbucks có các cửa hàng nằm ở những vị
trí thuận tiện, cung cấp thêm các món tráng miệng nhẹ, cho phép truy cập sử
dụng wifi, tạo điều kiện cho vừa khách hàng thưởng thức cà phê vừa làm việc.
Để có trải nghiệm và dịch vụ tại cửa hàng tốt hơn, Starbucks thu hút khách hàng
bằng không gian được thiết kế độc đáo cho từng cửa hàng mang lại cảm giác
thoải mái, sang trọng. Ngoài ra, tận dụng mạng lưới công nghệ trực tuyến,
Starbucks còn có dịch vụ mua sản phẩm trên ứng dụng giao hàng và đặt hàng trên thiết bị di động.
Ngoài cà phê, Starbucks có một số sản phẩm chính khác nhằm mở rộng
phân khúc khách hàng có thể được kể đến như: - Trà - Frappuccino - Sinh tố -
Thực phẩm và đồ uống khác -
Hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, v.v.)
Các loại thức uống của Starbucks ( Nguồn: Misa Amis)
https://amis.misa.vn/28940/chien-luoc-marketing-cua-starbucks/
Tóm lại, chiến lược marketing sản phẩm chính của Starbucks là đa dạng hóa
các dòng sản phẩm, tập trung đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ
khách hàng tốt hơn. Đồng thời, cung cấp dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa cùng tiêu
chuẩn dịch vụ khách hàng cao cấp để đáp ứng khách hàng mục tiêu của họ, những
người ưa chuộng các sản phẩm cà phê dành cho người sành ăn và tạo tiếng vang cho thương hiệu Starbucks.
Chiến lược vòng đời sản phẩm của starbucks
Starbucks lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2013 và
trải qua một thời gian ngắn khi hầu hết khách hàng Việt Nam chưa từng thưởng
thức cà phê của Starbucks trước đó. Mặc dù có thương hiệu mạnh, Starbucks vẫn
tạo ra nhận thức và dùng thử sản phẩm cho người dân địa phương bằng các chương
trình khuyến mại. Sau đó, Starbucks có dấu hiệu đi xuống trong năm 2014 do chịu
sự cạnh tranh lớn hơn nhưng thương hiệu thực sự đã tăng doanh thu giá trị lên 51%
và ghi nhận mức tăng lớn nhất vào năm 2015 (Euromonitor International, 2016).
Starbucks tăng lợi nhuận và thị phần bằng cách từ từ mở rộng chuỗi cà phê của
mình. Do đó, Starbucks được cho là đã vượt qua rào cản giữa giai đoạn giới thiệu và
giai đoạn tăng trưởng của Vòng đời sản phẩm.
Vòng đời sản phẩm của cà phê của Starbucks tại Việt Nam
Nguồn: Nguyen Phuong Chi, Starbucks’ marketing strategies analysis
2.4.2 Price – Chiến lược Định Giá
* Chiến lược định giá sản phẩm mới: Starbucks Coffee sử dụng chiến
lược định giá “hớt váng” khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Ngay từ đầu,
Starbucks đã sử dụng chiến lược định giá các sản phẩm ở mức cao cấp. Các sản
phẩm của Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung trở lên. Điều
này giúp hãng có thể duy trì hình ảnh thương hiệu cà phê số 1 thế giới và có thể tác
động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh với các thương hiệu đồ uống khác.
Starbucks đánh vào yếu tố tâm lý, giá cả cao là vì giá thành sản xuất đáng kể, cộng
với danh tiếng của một thương hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy, vẫn rất nhiều người
trung thành với thương hiệu này bởi vì sản phẩm của nó thực sự tốt.
Yếu tố nhu cầu trong việc quyết định giá của Starbucks được thể hiện rõ tại
thị trường Việt Nam. Việt Nam đang là nước đang phát triển cùng với nhóm khách
hàng trung lưu đến thượng lưu gia tăng, đi kèm với đó là nhu cầu sử dụng các sản
phẩm “hạng sang” cũng ngày một tăng theo. Thấu hiểu được điều đó, Starbucks đưa
ra quyết định giá cho sản phẩm tại Việt Nam được đánh giá là cao thứ 3 trên thế giới.
Giá bán trung bình của một ly cà phê Latte Starbucks size Tall tại một số
quốc gia. Ảnh: ValuePenguin
https://1thegioi.vn/gia-cho-1-ly-ca-phe-starbucks-o-viet-nam-cao-gap-3-lan- o-my-117847.html
ValuePenguin là một công ty nghiên cứu thị trường với mục đích giúp người
tiêu dùng hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng của mình. Con số mà công ty này
đưa ra cơ bản giúp người dùng nhận biết rằng họ đang sống ngay tại đất nước mình,
kiếm tiền ở địa phương và sử dụng tiền để mua sản phẩm Starbucks như thế nào, so
với người dùng ở những quốc gia khác. Những con số thống kê trên dường như
cũng chỉ ra rằng, mặc dù giá các sản phẩm và dịch vụ của 43 quốc gia kia không đắt
đỏ hơn so với Mỹ, nhưng người dùng ở đó lại thích dùng sản phẩm Starbucks như là
sự trải nghiệm về sự giàu có và cao cấp kiểu Mỹ.
* Chiến lược điều chỉnh giá: