Chiến lược Marketing của Starbucks Việt Nam | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

“CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS VIỆT NAM” LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, xã hội đã có một sự thay đổi diễn ra nhanh chóng, hôm nay sẽ
không giống như hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt hơn so với hôm nay. Các
lực lượng toàn cầu sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi
doanh nghiệp, trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch
Marketing sẽ dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành công. Nó có thể đưa
doanh nghiệp đến đỉnh cao hoặc là dìm xuống tận đáy trong thời buổi cạnh
tranh khốc liệt của xã hội ngày nay. Chính vì thế mà mỗi doanh nghiệp đều cố
gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, một kế hoạch Marketing phù hợp với
từng sản phẩm của mình đưa ra.
Đối với Starbucks, chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là cả
một quá trình dài đòi hỏi sự chú trọng về thời gian lẫn công sức, đúc kết kinh
nghiệm sau hàng chục năm. Với một chiến lược marketing mix 4P được vận dụng
thông minh đã góp phần nâng vị trí của Starbuck trở thành chuỗi cửa hàng cà
phê đứng đầu thế giới. Trong bài tiểu luận này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về
Starbucks và phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp. Từ đó học hỏi
những cái hay cũng như hoàn thiện hơn cho chiến lược này.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Starbucks Coffee Company Vietnam
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Coffee Company
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Coffee Company
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập
tại Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971
bởi 3 người: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev
Siegl,và Gordon Bowker - nhà văn. Lấy cảm
hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng
Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập
Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ
Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn
tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai
trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị. Sau một
chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra
ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà
phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng
việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược
với định hướng của nó. Đối với họ, cà phê là một cái
gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định
giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Howard Schultz (1953)
Đến năm 1998, Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát
triển một cách ngoạn mục, Cà phê Starbucks có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu
vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là
hơn một cửa hàng mỗi ngày.
Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai
lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Cà phê
Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Giá cổ phiếu của công ty đã
sụt giảm 42% trong năm đó. Tuy nhiên sau những năm 2010 lại trở thành năm hoàn
kim của danh nghiệp khi hãng bắt đầu mở rộng thị trường ra nhiều nước khác, trong
đó Châu Á là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng.
Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61
quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên. Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục
vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Starbucks
không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai.
Starbucks Coffee Company được thành lập và hoạt động được mô tả là “Một con
đường mới của hoạt động kinh doanh”.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks Coffee Company Vietnam
Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên
khai trương tại TP. HCM. Hãng đã gây sốt khi mang đến hương vị cafe mới lạ, phong cách của người Mỹ.
Theo số liệu cập nhật đến tháng 4 năm nay, Starbucks hiện có 76 cửa hàng tại Việt
Nam – đứng trong Top những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Quy mô của
Starbucks Việt Nam cũng kém xa chuỗi này tại một số nước Đông Nam Á khác như
Indonesia (487 cửa hàng) hay Thái Lan (425) (số liệu tính đến tháng 10/2021).
1.2 Lĩnh vực hoạt động và mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company
1.2.1 Lĩnh vực hoạt động và mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company
 Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ ăn uống.
 Các danh mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa
và bữa chiều với Thức uống Espresso, Thức uống với
Sôcôla, Cà phê Xay Frappuccino, Kem Trộn Frappuccino, Trà pha, Bánh, Bánh
Muffin, Bánh cookie, Bánh Ngọt, Bánh mì sandwiches.
 Bên cạnh đó, nổi bật không kém chính là sản phẩm bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt,
cốc sứ và một số loại phụ kiện. Những sản phẩm này cũng được khách hàng chào
đón không kém trên thị trường. Starbucks rất sáng tạo trong việc thiết kế các dòng
sản phẩm theo mùa, sự kiện, luôn bắt kịp xu hướng và còn có những phiên bản
giới hạn, tạo độ khan hiếm.
 Starbucks nổi tiếng với cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha đậm đặc và các loại trà hảo hạng.
1.2.2 Lĩnh vực hoạt động và mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company Vietnam
 Giá trị cốt lõi của Starbucks chính là nằm ở sản phẩm. Starbucks đã nghiên cứu rất
sâu đến từng loại hạt cà phê, luôn đổi mới menu và giữ lại những loại cà phê là
“key” để phục vụ cho mọi nhu cầu của khách hàng. Không những thế, Starbucks
còn quan tâm đến đặc điểm của từng vùng miền để có thể đặt ra những chiến lược
ra mắt sản phẩm phù hợp.
 Mục tiêu tại Việt Nam: xây dựng theo phương châm như là “vị trí thứ ba” - một
môi trường thư giãn giữa gia đình và công việc. Tạo một phong cách mới trong
thưởng thức cà phê, hiện đại kết hợp văn hóa bản địa truyền thống thích hợp cho người Việt.
 Mặt hàng nổi bật của Starbucks Coffee Company Vietnam: Cà phê, trà, đồ ăn nhanh…
1.3 Cơ cấu tổ chức Starbucks Coffee Company Vietnam
Vốn là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến
lược toàn cầu nên Starbucks đã chọn cho mình cơ cấu tổ chức là cấu trúc khu vực địa
lý phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lược kinh doanh.
 Theo địa lý: Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà mình lựa chọn, đồng thời
giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh do đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, tạo được các sản phẩm có những điểm khác biệt thích hợp với khách
hàng ở các thị trường khác nhau giúp làm tăng uy tín của công ty; mặt khác đưa ra
các quyết định kịp thời giúp công ty nâng cao khả nang cạnh tranh của mình với đối thủ
1.4 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee Company Vietnam
Mô hình của Starbucks Việt Nam hiện hướng đến sự tinh gọn, mở thêm các cửa hàng
nhỏ, săn tìm các mặt bằng xa trung tâm, các khu đô thị mới, cao ốc hay các cộng đồng
địa phương – thay vì tập trung vào những địa điểm đẹp nhưng chi phí tốn kém như trước kia.
Starbucks hiện có 76 cửa hàng tại Việt Nam – đứng trong Top những chuỗi có số
lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối
thủ như Highlands Coffee (478), Trung Nguyên (454) và The Coffee House (146). Dù
số lượng cửa hàng chỉ bằng một nửa, doanh thu năm 2021 của Starbucks Việt Nam là
555 tỷ đồng, cao hơn The Coffee House (475 tỷ đồng).
Biên lợi nhuận gộp của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và đến năm
2021 chỉ là 1,3%. Tỷ lệ này khá thấp nếu so sánh với Highlands Coffee hay The
Coffee House. Biên lợi nhuận gộp của Highlands Coffee nằm trong khoảng 60-70%
trong 3 năm gần đây. Một trong những nguyên nhân dẫn đến điều này là Starbucks
Việt Nam phải nhập khẩu rất nhiều nguyên liệu thô - khiến giá vốn chiếm phần lớn doanh thu.
1.5 Thương hiệu và thị phần của Starbucks Coffee Company Vietnam  Thương hiệu
- Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng
nhất trong chiến lược phát triển của Starbucks trong
nhiều năm qua. Starbucks Siren và hình ảnh mang tính
biểu tượng màu xanh lá cây của thương hiệu này đã giúp
khách hàng dễ dàng hình dung ra một loại đồ cà phê
chất lượng với một không gian trải nghiệm thú vị và thư
giãn trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói
riêng. Đây cũng được xem là thương hiệu đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức
cà phê mới và trong tiềm thức của khách hàng, khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế.
- Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến
cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, bản sắc của
thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn
thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những ưu
điểm vượt trội mà họ có so với các đối thủ khác.
- Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở thành
một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Starbucks cũng là một trong
những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. Cụ thể công ty đã khởi
xướng nên nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường, bảo tồn và
tái chế nguồn năng lượng sạch, nước và cây xanh.
- Starbuck đã tuyên bố sứ mệnh của họ là trở thành nơi thứ ba mà khách hàng ghé đến
chỉ sau công ty và gia đình của họ. Tức là họ nhấn mạnh với toàn bộ khách hàng rằng
Starbuck không chỉ đơn thuần là một quán coffee, mà nó còn là nơi thư giãn, làm việc
và học tập, hay bạn bè có thể gặp gỡ tâm sự, sứ mệnh đó đã được tuân thủ hơn 4 thập kỷ.
- Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:
Starbucks thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết: 
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi. 
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi. 
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. 
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta. 
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty. 
Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án. 
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.  Thị phần
Sau 10 năm gia nhập thị trường Việt Nam (tính từ 2013), Starbucks vẫn chiếm thị
phần nhỏ sau khi gia nhập thị trường Việt Nam. Do sự khác biệt về giá cả cũng như
hương vị và văn hóa uống cà phê của người Việt.
Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, người dân Việt Nam luôn tự hào về loại
thức uống sánh đặc được làm ngọt bằng sữa đặc truyền thống của mình. Thức uống cà
phê Việt Nam được pha bằng hạt robusta, có vị đắng, đậm và hàm lượng caffein cao
hơn so với hạt arabica có mùi vị nhẹ hơn của Starbucks hay một số thương hiệu café
ngoại khác. Trong khi hạt robusta có ở khắp Việt Nam, thì hạt arabica chỉ được phục
vụ ở hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây. Đó là lý do vì sao tầng lớp trung lưu
đang gia tăng nhanh tại Việt Nam có xu hướng “ưu ái” các chuỗi café nội địa. Nguồn:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Starbucks
https://123job.vn/bai-viet/starbucks-la-gi-hoc-duoc-gi-tu-thuong-hieu-coffee-noi-
tieng-bac-nhat-the-gioi-2815.html
https://www.cukcuk.vn/11817/chien-luoc-kinh-doanh-cua-starbucks/
https://cafebiz.vn/starbucks-kinh-doanh-ra-sao-sau-gan-10-nam-co-mat-tai-viet-nam- 176220819141229172.chn
https://bnews.vn/starbucks-chuoi-cafe-hang-dau-the-gioi-va-hanh-trinh-gan-mot-thap- ky-tai-viet-nam/255490.html
https://www.starbucks.vn/ve-chung-toi/cong-ty/tuyen-bo-ve-su-menh/