Chiến lược sản phẩm Comfort của Unilever tại thị trường Việt-Nam | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
Việt Nam là một đất nước bước vào tiến trình đổi mới và hội nhập quốc tế với “hành trang” là một nền sản xuất lạc hậu, khép kín. Dẫu vậy, sau hơn 35 năm thực hiện công cuộc đổi mới, Việt Nam đã thoát ra khỏi tình trạng kém phát triển, trở thành nước đang phát triển có thu nhập trung bình với một nền kinh tế thị trường năng động, hội nhập mạnh mẽ, kinh tế tăng trưởng khá cao, liên tục và bao trùm, bảo đảm mọi người dân được hưởng lợi từ quá trình phát triển. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 181 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 4.2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ******** BÁO CÁO CUỐI KỲ NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM COMFORT C1A
UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Phạm Thị Quỳnh Anh Khóa: 23
TPHCM, THÁNG 4 NĂM 2021 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................................................6
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER....................................................................................7 1.1.
Thông tin về Unilever...................................................................................................................................7
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................................................................7
1.1.2. Logo, sứ mệnh và tầm nhìn..........................................................................................................................7 1.2.
Lĩnh vực hoạt động của Unilever................................................................................................................8 1.3.
Cơ cấu tổ chức của Unilever......................................................................................................................10 1.4.
Tình hình nhân sự của Unilever...............................................................................................................12 1.5.
Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................................................12 1.6.
Thông tin về Comfort.................................................................................................................................13
CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX.................................................................................................14
2.1.Khách hàng mục tiêu........................................................................................................................................14
2.2.Đối thủ cạnh tranh............................................................................................................................................15
2.3 Chiến lược STP..................................................................................................................................................18
2.3.1. Đánh giá thị trường....................................................................................................................................18
2.3.2.Phân khúc thị trường...................................................................................................................................18
2.3.3. Định vị thị trường.......................................................................................................................................21
2.4.Chiến lược Marketing Mix................................................................................................................................23
2.4.1. Thương hiệu sản phẩm...............................................................................................................................23
2.4.2. Đặc tính sản phẩm.....................................................................................................................................24
2.4.3. Bao bì sản phẩm.........................................................................................................................................30
2.4.4. Lựa chọn tên thương hiệu..........................................................................................................................31
2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm............................................................................................................................33
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT...............................................................................................34
3.1. Ưu và nhược điểm của chiến lược sản phẩm..................................................................................................34
3.1.1.Thương hiệu sản phẩm................................................................................................................................34
3.1.2.Đặc tính sản phẩm......................................................................................................................................34
3.1.3. Bao bì sản phẩm:.......................................................................................................................................34
3.1.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:...........................................................................................................................35
3.2. Đề xuất giải pháp cho công ty..........................................................................................................................35
3.3. Đề xuất giải pháp cho chính phủ để nâng cao hoạt động công ty:................................................................35
KẾT LUẬN..................................................................................................................................................................36
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Phân khúc thị trường....................................................................................................................20
Bảng 2. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm..............................................................................................................32 DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. So sánh giá cả và chất lượng của Comfort và Downy..............................................................21 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Logo giai đoạn 1969-2004..............................................................................................................6
Hình 2. Logo giai đoạn 2004 đến nay..........................................................................................................6
Hình 3. Nhóm Thực phẩm và đồ uống.........................................................................................................7
Hình 4. Nhóm Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa....................................................................................8
Hình 5. Nhóm Làm đẹp và chăm sóc bản thân............................................................................................8
Hình 6. Sản phẩm máy lọc nước..................................................................................................................9
Hình 7. Hình ảnh minh họa khách hàng mục tiêu......................................................................................14
Hình 8. Độ thảo luận của các thương hiệu trên social media.....................................................................15
Hình 9. Nước xả vải Downy......................................................................................................................16
Hình 10. Các loại nước xả vải khác...........................................................................................................17
Hình 11. Thực trạng chiến lược cạnh tranh trong định giá sản phẩm.........................................................21
Hình 12. Các kiểu dáng, thiết kế của nước xả vải Comfort........................................................................26
Hình 13. Dòng nước xả vải Comfort một lần xả........................................................................................27
Hình 14.Dòng nước xả vải Comfort thiên nhiên........................................................................................27
Hình 15. Dòng nước xả vải Comfort hương nước hoa thiên nhiên............................................................28
Hình 16. Dòng nước xả vải Comfort cho da nhạy cảm..............................................................................29
Hình 17. Comfort Nature thân thiện với môi trường.................................................................................30
Hình 18. Logo của Comfort.......................................................................................................................31 LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một đất nước bước vào tiến trình đổi mới và hội nhập quốc tế với “hành
trang” là một nền sản xuất lạc hậu, khép kín. Dẫu vậy, sau hơn 35 năm thực hiện công cuộc đổi
mới, Việt Nam đã thoát ra khỏi tình trạng kém phát triển, trở thành nước đang phát triển có thu
nhập trung bình với một nền kinh tế thị trường năng động, hội nhập mạnh mẽ, kinh tế tăng
trưởng khá cao, liên tục và bao trùm, bảo đảm mọi người dân được hưởng lợi từ quá trình phát
triển. Từ 2011 đến nay, Việt Nam trở thành thành viên của hiệp hội WTO, góp phần giúp nền
kinh tế nước nhà đẩy mạnh sự giao thoa cùng các cường quốc thế giới. Nền kinh tế không chỉ
tăng trưởng về quy mô mà chất lượng tăng trưởng cũng được cải thiện, đời sống vật chất và tinh
thần của nhân dân được cải thiện đáng kể. Vì vậy, tiêu dùng nội địa và đầu tư trở thành hai trụ
cột quan trọng của nền kinh tế. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong nước tăng liên tục,
riêng giai đoạn 2011 - 2019 tăng trung bình khoảng 12,8%. Điều đó cho thấy thị trường tiêu
dùng tại Việt Nam đang phát triển vượt bậc, trong đó chắc hẳn các sản phẩm từ các công ty đa
quốc gia cũng chiếm một vị thế lớn trong thị phần tiêu dùng Việt Nam. Nhắc đến công ty đa
quốc gia, không thể không kể đến “anh lớn” Unilever - có mặt tại Việt Nam năm 1995, công ty
của Anh và Hà Lan này là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất
trong các hoạt động kinh doanh tại nước ta.
Hơn 10 năm qua, Unilever với các mặt hàng FMCG 1đã chiếm được rất nhiều tình cảm
của người tiêu dùng Việt Nam. Đối với những khách hàng yêu thích mùi hương, sản phẩm
Comfort của Unilever hiện đang là nước xả vải có doanh số bán hàng cũng như thị phần lớn nhất
trong các loại nước xả vải tại Việt Nam. Như vậy, để đạt được thành công đó, chắc hẳn Unilever
đã có cho mình chiến lược marketing hết sức vượt trội. Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm
chúng em xin thực hiện bài báo cáo “ Phân tích chiến lược sản phẩm Comfort cca Unilever
tại thị trường Việt Nam” , từ đó có thể sẽ thấy rõ được sự thành công từ các chiến lược của
công ty, đồng thời đưa ra ý kiến những đánh giá, đề xuất thích hợp cho sản phẩm.
1 Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)) là những sản phẩm được bán nhanh chóng và với chi phí khá thấp. Ví dụ bao gồm
các mặt hàng gia dụng không bền như thực phẩm đóng gói, đồ uống, đồ dùng vệ sinh, thuốc không kê đơn và hàng tiêu dùng khác.
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER 1.1.
Thông tin về Unilever
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu
dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm.... Công ty có giá trị
đứng thứ bảy ở châu Âu. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để
chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam
được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever
Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở
tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO,
Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight,
Lipton, TRESemmé và Lifebuoy,…
1.1.2. Logo, sứ mệnh và tầm nhìn 1.1.2.1. Logo 1969 – 2004:
Mặc dù thành lập từ năm 1929 nhưng sau 40 năm sau, Unilever mới
có logo chính thức đầu tiên. Thiết kế logo đầu tiên của Unilever được
thiết kế đơn giản là biểu tượng chữ U tạo bởi 2 mũi tên thẳng đứng giống
như tòa tháp đôi của Trung tâm thương mại thế giới WTC cùng với sắc
xanh đại diện cho sự tin cậy và sự ổn định. 2004 – nay:
Hình 1. Logo giai đoạn 1969-2004
Năm 2004, Chữ Unilever được viết thường ở bên
dưới biểu tượng. Đặc biệt, dòng chữ được viết thường
chứ không phải in hoa tạo cảm nhận về sự gần gũi và
thân thuộc như chính các sản phẩm của hãng trong đời sống.
Hình 2. Logo giai đoạn 2004 đến nay 1.1.2.2. Sứ mạng
“To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống
Những nhà sáng lập thời đầu đã đề ra sứ mệnh cho Unilever và từ ấy họ vẫn luôn tuân thủ sứ
mệnh này. Thông qua đó Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người bằng
những sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh này vẫn được thể hiện rõ qua từng sản phẩm
của Unilever từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close-up,
Lipton và các sản phẩm này tới tay người tiêu dùng luôn theo sát việc đáp ứng tối ưu cho khách hàng. 1.1.2.3. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là “làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn”.
Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây.
Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi
mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho
bản thân cũng như mọi người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi
người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn. 1.2.
Lĩnh vực hoạt động của Unilever
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia về ngành hàng tiêu dùng nhanh với hơn 400 thương hiệu
thuộc 3 nhóm sản phẩm chính. Một số nhãn hiệu thuộc 3 nhóm trên tại thị trường Việt Nam:
Nhóm Thực phẩm và đồ uống: Knorr, Lipton,….
Hình 3. Nhóm Thực phẩm và đồ uống
Nhóm Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa: Cif, Comfort, Omo, Sunlight, Surf, Vim, Sunlight, Viso,..
Hình 4. Nhóm Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa
Nhóm Làm đẹp và chăm sóc bản thân: Axe, Closeup, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s,
Rexona, Sunsilk, TRESemmé, Vaseline, Clear, Hazeline, PS,…
Hình 5. Nhóm Làm đẹp và chăm sóc bản thân
Ngoài ra, dòng sản phẩm máy lọc nước là nhóm sản phẩm Unilever vừa mới đưa ra thị
trường. Máy lọc nước Unilever Pureit áp dụng công nghệ tiên tiến sẽ loại bỏ hoàn toàn những
mối nguy hại tiềm ẩn do nguồn nước bị nhiễm bẩn. Unilever Pureit cam kết mang lại nguồn nước
sạch an toàn cho sức khỏe của mọi gia đình Việt.
Hình 6. Sản phẩm máy lọc nước 1.3.
Cơ cấu tổ chức của Unilever Hội đồng quản trị Thư kí HĐQT Chủ tịch HĐQT Ban kiểm soát
Phòng Tài chính - kế toán
Phòng đầu tư và phát triển Giám đốc ngành hàng A Phòng bán hàng - Marketing
Phòng hành chính - quản trị
Cơ cấu tổ chức ở Unilever có sự kết hợp giữa các nhà lãnh đạo như tổng giám đốc, giám đốc
điều hành, các phòng ban để tạo thành một thể thống nhất mệnh lệnh và hành động. Người giám
đốc tại Unilever sẽ nhận được sự giúp đỡ của các phòng ban trong việc nghiên cứu, bàn bạc, tìm
giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp. Tuy nhiên quyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc.
Nhiệm vụ và quyền hạn của mỗi phòng ban là khác nhau, hoạt động chuyên môn độc lập nhưng
vẫn có mối liên hệ qua lại lẫn nhau với mục tiêu chung là tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Phòng tài chính – kế toán: quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công ty; tổ chức kiểm tra thực hiện
chính sách kinh tế, tài chính; thống kê kịp thời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp
giám đốc kiểm tra thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng đầu tư và phát triển: Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt động Giám đốc ngành hàng B
.................................. Giám đốc ngành hàng C
..................................
.................................. ……….
..................................
kinh doanh từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty.
Phòng bán hàng – marketing: Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tiếp nhận thông
tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Phòng hành chính – quản trị: quản lý nhân sự và công việc hành chính.
Cơ chế hoạt động vừa phát huy tính độc lập, sáng tạo của các phòng ban, vừa đảm bảo
tính thống nhất của toàn bộ hệ thống giúp tổ chức hoạt động hiệu quả. 1.4.
Tình hình nhân sự của Unilever
Ở Việt Nam, Unilever Việt Nam (UVN) đã góp phần cải thiện nguồn nhân lực. UVN đã
triển khai chương trình huấn luyện và đào tạo theo nhiều hình thức khác nhau: toàn thời gian,
vừa học vừa làm, đào tạo trong nước, ngoài nước, đi làm việc ở nước ngoài, các chương trình
trao đổi và biệt phái. Trở thành một trong năm công ty hấp dẫn người lao động nhất ở Việt
Nam là dẫn chứng thành công tiêu biểu nhất của UVN.
Theo số liệu thống kê năm 2016 của trang Jobstreet, Unilever là thương hiệu thuộc top 10
doanh nghiệp có môi trường làm việc được đánh giá là tốt nhất Việt Nam. Công tác tuyển
dụng nhân sự của Unilever cũng như công tác quản lý được đánh giá chuyên nghiệp hàng
đầu trong số nhiều doanh nghiệp trên thế giới. 1.5.
Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005.
Unilever là một trong những người mua phương tiện truyền thông lớn nhất trên thế giới và
đã đầu tư khoảng 6 tỷ euro (8 tỷ USD) vào quảng cáo và khuyến mãi trong năm 2010. Năm
2010 Unilever đang hoạt động tại trên 100 quốc gia với hơn 300 công ty thành viên, 174000
nhân viên. Doanh thu cả năm là 44.262 triệu USD tăng 11,15% so với năm 2009. Và lợi nhuận
đạt 6.339 triệu USD tăng 26,27% so với 2009. ( Theo báo cáo tài chính của Unilever 2010 )
Năm 2011, Unilever Việt Nam có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty hợp tác
đóng góp và sản xuất các sản phẩm của công ty thông qua các hợp đồng gia công và 283 nhà
phân phối với hơn 150000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước.
Năm 2012 doanh thu của Unilever vượt 50 tỷ euro với tất cả các khu vực và phân loại đều
góp phần vào sự tăng trưởng.
Trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2013, Unilever có tổng doanh thu
49,797 tỷ euro, trong đó 36% là từ Chăm sóc cá nhân, 27% từ Thực phẩm, 19% từ Giải khát và
18% từ Chăm sóc tại nhà. Unilever đã đầu tư tổng cộng 1,04 tỷ euro vào nghiên cứu và phát triển vào năm 2013.
Unilever công bố lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng trưởng 51% so với 2017, chủ yếu nhờ
vào diễn biến tích cực tại Ấn Độ và các thị trường Châu Á khác. Trong số ba mảng hoạt động
của doanh nghiệp, mảng làm đẹp và chăm sóc cá nhân đóng góp lớn nhất cho doanh thu của
Unilever trong năm 2018. Cụ thể, lãi ròng năm vừa qua đạt 9,8 tỷ euro (tương đương 11,21 tỷ
USD) so với 6,5 tỷ euro năm 2017.
Doanh thu trong năm 2020 là 51 tỷ euro, với 58% là từ các thị trường mới nổi. 1.6.
Thông tin về Comfort
Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty Unilever, được ra mắt đầu tiên tại
Anh năm 1969. Ngày nay Comfort là một nhãn hiệu toàn cầu , hoạt động ở Châu Âu, Châu Á,
Châu Mỹ La Tinh và Trung Đông.
Đến năm 1999 Comfort đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam và cho tới nay, Comfort đã trở
thành một nhãn hiệu quen thuộc với phụ nữ Việt, một hành trình kéo dài hơn 14 năm của comfort đã hình thành.
1999: Comfort lần đầu tiên giới thiệu nước xả vải đến người tiêu dùng Việt Nam.
2003: Logo Comfort như hiện nay chính thức ra đời.
2005: Giới thiệu sản phẩm Comfort Đậm đặc với biểu tượng "Thiên thần hương" giúp quần
áo thơm mát bền lâu hơn.:
Trong những chương trình quảng cáo truyền hình vào đầu năm 2005, phụ nữ Việt bắt gặp các
"thiên thần hương" của Comfort Đậm Đặc và ngay lập tức có thiện cảm. Hình ảnh những em
mang đôi cánh nhỏ giúp quần áo thơm mát bền lâu hơn trở thành dấu ấn đậm nét của Comfort
trong tâm trí của phụ nữ Việt. Qua đó dòng sản phẩm Comfort Đậm Đặc cũng trở thành sản
phẩm "must-have" trong kệ tiêu dùng của mọi nhà.
2007: Cặp đôi vải Andy và Lili lần đầu đầu tiên ra mắt người tiêu dùng Việt Nam. Đây cũng
là lần đầu tiên trên thị trường, Confort giới thiệu nước xả vải Comfort Đậm đặc một lần xả với
công nghệ cắt bọt xà phòng tiên tiến và hạt lưu hương giúp tiết kiệm nước và quần áo thơm lâu chỉ sau một lần xả.
2011: Gia đình Comfort chuyển đến Việt Nam mang theo bí quyết thơm mát của Comfort.:
Bạn có nhớ những nhân vật quen thuộc của gia đình Comfee? Bố Chu Đáo, Mẹ Ngát Hương,
Ly Đỏng Đảnh cùng Bi và Bo được ra mắt vào tháng 3 năm 2011. Dòng sản phẩm Comfort Sáng
Tạo được Bố Chu Đáo mang về và làm gia đình ngất ngây với hương thơm tinh tế hòa quyện từ
hoa và trái cây. Bí quyết thơm mát của gia đình Comfee chính thức trở thành "bí quyết mà ai
cũng biết" của phụ nữ Việt lúc đó.
2012: Giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Comfort tinh dầu thơm 100%: giai đoạn 2012 - 2018
Comfort tập trung phát triển đa dạng mùi hương trên sợi vải. Trong đó, bộ sưu tập Comfort
Hương Nước Hoa Thiên Nhiên với mùi hương lôi cuốn đã khiến hàng triệu phụ nữ Việt xao
xuyến khi ướp lên từng sợi vải những hạt hương nước hoa sang trọng và quý phái.
CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.1.Khách hàng mục tiêu
Mỗi một sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra đều phải có cho mình những khách hàng mục
tiêu. Xác định khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp định hướng được chiến lược marketing
của mình, đánh đúng, trúng các lợi ích mạng lại cho khách hàng, bên cạnh đó nó còn là kim chỉ
nam cho các kế hoạch content, event, chạy ads. Chúng ta không thể bán những mặt hàng cao cấp
cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu
để ý. Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng một sản
phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới có sức thuyết phục.
Khách hàng mục tiêu của Unilever Việt Nam nói chung và của nước xả vải Comfort nói riêng
chính là những bà nội trợ trong gia đình có nhu cầu muốn mua các sản phẩm chăm sóc cuộc sống
hàng ngày và có thu nhập trung bình. Đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketing của công ty.
Hình 7. Hình ảnh minh họa khách hàng mục tiêu
2.2.Đối thủ cạnh tranh
Kinh tế phát triển làm mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, kéo theo xu hướng
sử dụng các sản phẩm nước xả vải ngày một nhiều hơn. Thị trường này cũng vì thế mà ngày một
phong phú hơn với nhiều thương hiệu tham gia, mang tới những sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng.
Thật dễ dàng để thấy rằng tại các điểm bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý hoặc chợ
truyền thống, sản phẩm nước xả vải được kinh doanh khá đa dạng. Bên cạnh sản phẩm nước xả
sản xuất trong nước, thị trường cũng có rất nhiều sản phẩm nhập khẩu. Chủ yếu là các thương
hiệu lớn như Comfort, Downy, D-nee, Lix, Aro, Soffy, Hygiene…
Khi thị trường ngày càng nhiều sản phẩm với đa dạng chủng loại, xuất xứ, nên người tiêu
dùng càng đưa ra nhiều đòi hỏi cao khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ. Chính vì thế, những
nhà sản xuất liên tục nghiên cứu, đưa ra những sản phẩm với mùi hương mới sẽ thu hút sự quan
tâm của người tiêu dùng.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, Comfort và Downy chiếm thị phần cao nhất, chứng tỏ
mình là 2 ông lớn, trong khi các nhãn hàng khác thì không phổ biến bằng.
Hình 8. Độ thảo luận của các thương hiệu trên social media DOWNY
Downy là thương hiệu nước xả vải nổi tiếng hàng đầu thế giới đến từ nhãn hiệu P&G được
thành lập ở Mỹ. Tập đoàn P&G là đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu trên thế giới. Năm
1995 tập đoàn P&G bước chân vào thị trường Việt Nam.
Trải qua 20 năm hoạt động và kinh doanh, P&G đã trở thành một trong những công ty hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu Việt Nam. Được tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên
khắp thế giới. P&G dần từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng
đầu Việt Nam với 14 nhãn hàng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel, Pampers. Thương hiệu
nước xả vải Downy là một trong những sản phẩm của tập đoàn P&G đã được đông đảo khách
hàng tại Việt Nam yêu thích tin dùng. Các sản phẩm của Downy đều được đánh giá cao về sự cải
tiến để mang lại chất lượng tốt nhất cho thị hiếu của khách hàng.
Downy có nhiều dòng sản phẩm lâu đời như Downy chống khuẩn, Downy hương nắng mai,
Downy một lần xả. Đặc biệt Downy đã nghiên cứu thành công công nghệ chuyển hương trong bộ
sưu tập Downy nước hoa với tên gọi Huyền bí, Đam mê, Cảm xúc, Thơ ngây và Hạnh phúc giúp
đem lại hương thơm quyến rũ sau mỗi lần chạm nhẹ lên áo quần. Điều đặc biệt của công nghệ
chuyển hương là sự kết hợp của hạt nước hoa kép cùng với sự di chuyển linh hoạt của áo quần
làm áo quần thơm lâu và tỏa hương nhiều hơn. Hơn thế nữa nước xả vải Downy cũng có dòng
sản phẩm dành cho bé được sử dụng nguyên liệu tự nhiên, dịu nhẹ, lưu hương dài lâu và hoàn
toàn không chứa các thành phần độc hại, hương nhân tạo hay thuốc nhuộm ảnh hưởng tới làn da
mỏng manh của bé yêu. Nếu như Comfort đa dạng hóa sản phẩm của mình thì Downy cũng
không kém cạnh. Để đáp ứng được nhu cầu sử dụng khác nhau của khách hàng, cũng giống như
Comfort, Downy cho ra đời các hình thức sản phẩm đa dạng từ bịch nhỏ, túi nhỏ đến chai lớn,
can… Với những mẫu mã đa dạng, sáng tạo cùng đủ các dung lượng, thể tích, bao bì phù hợp với
từng nhu cầu tiêu dùng. Logo đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc thích hợp và gần gũi với các bà nội trợ.
Hơn thế nữa với những hình ảnh sắc sảo và nổi bật trên bao bì, những hình ảnh người nổi tiếng
hay bữa tiệc quyền uy đã thể hiện nên một phong cách quý phái, cao sang, Downy cũng có thể
Hình 9. Nước xả vải Downy
cạnh tranh sòng phẳng với những hình ảnh thiên nhiên của Comfort. Việc Downy cạnh tranh với
Comfort ở mọi mặt trận, mọi khía cạnh, Downy đang chứng tỏ mình là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort.
Ngoài ra, trong những đối thủ của mình, bên cạnh ông lớn là Downy thì Comfort vẫn còn phải
đối mặt với một số đối thủ tuy không phổ biến bằng như D-nee, Lix, Hygiene,….
Hình 10. Các loại nước xả vải khác
2.3 Chiến lược STP
2.3.1. Đánh giá thị trường
Trên thị trường, thị phần mà hai nhãn hiệu nước xả vải Comfort và Downy chiếm là rất lớn, vì
vậy để len lỏi được vào thị phần đó có thể nói khá khó khăn. Tuy vậy, nhãn hiệu mới của công ty
đã biết kết hợp những điểm yếu của đối thủ với điểm mạnh của mình làm cơ hội tạo ra một dòng
sản phẩm với tính năng nổi trội với chức năng bảo vệ da cho bé, bảo vệ môi trường, đi kèm với
mùi hương tinh chất thiên nhiên, hương vị kẹo. Và là nước xả vải dành cho tất cả mọi đối tượng
trong gia đình. Đặc biệt với hai đối tượng mục tiêu là bé và người đứng tuổi.
Lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu mà họ đang dùng rất lớn nên rất khó có thể thay
đổi được hành vi của họ. Chính vì vậy công ty đã vạch ra những chiến lược để bước đầu gây
dựng lòng tin của khách hàng.
2.3.2.Phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý
Chia thị trường thành các khu vực địa lý: Miền Bắc và Miền Nam.Mỗi khu vực thị trường có
sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa… do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau. Ở Miền Bắc có
bốn mùa và Miền Nam có hai mùa nên nhu cầu nước xả vải cũng có sự khác nhau. Cả Comfort
và Downy đã sử dụng chiến lược tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng
cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng
và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cả
3 khu vực Bắc, Trung, Nam. Sản phẩm của Downy và Comfort tràn ngập trên khắp thị trường Việt Nam.
Phân khúc theo nhân khẩu học
Là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác,
giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,
chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm
khách hàng. Comfort đã lựa chọn biến dân số, độ tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập và nghề nghiệp nhằm xác định rõ thị trường mình hướng đến. * Dân số
Nơi tụ điểm tập trung đông dân cư: các đô thị, nông thôn. * Độ tuổi
10-20 tuổi, từ 21-30 tuổi, từ 31-40 tuổi, trên 40 tuổi
Tâm sinh lí khác nhau ở từng độ tuổi. Do đó nhu cầu về quần áo, giải trí.. cũng khác nhau. Ở
đây phân khúc theo sinh viên và hộ gia đình. Ví dụ như đối với sinh viên theo số liệu khảo sát, đa
số sinh viên không quan tâm đến vấn đề môi trường, còn các hộ gia đình lại ngược lại.
* Quy mô gia đình
Nhỏ (từ 1-2 người), Trung bình (từ 3-4 người), Lớn (trên 5 người) Trẻ, độc thân
Trẻ, có gia đình, chưa có con
* Chu kỳ sống của gia đình
Trẻ, có gia đình, con dưới 6 tuổi
Trẻ, có gia đình, con từ 6t-8t
Già, có gia đình, con đều hơn 18t * Thu nhập
1-3 triệu; 3-5 triệu, trên 5 triệu * Ngành nghề
Sinh viên, công nhân viên chức, bán hàng, nội trợ, …
Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng nằm trong tay
phụ nữ Việt Nam. Cả Downy và Comfort đã khai thác triệt để thị trường người tiêu dùng này và
xác định đây là thị trường mục tiêu của mình. Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả
vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm
sóc con cái và mưu sinh. Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất,
mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành
hàng. Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort.
Phân khúc theo hành vi mua hàng Nhiều, vừa phải, ít…
Nhìn chung, đối với các hộ gia đình, mức độ trung thành của họ đối với sản phẩm mà họ đang
dùng rất cao, còn sinh viên thì ngược lại, họ thích sự thay đổi, dễ tiếp nhận cái mới. Theo điều
tra, số lần mua nước xả vải trong một tháng của họ chỉ dao động từ 1-2 lần. Từ đó có thể cho ta
thấy mức sử dụng cũng như mức trung thành với nhãn hiệu của khách hàng để từ đó một phần
định ra khách hàng mục tiêu mình hướng tới.Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt
Nam thường có xu hướng mua nước xả vải 1- 2 lần/tháng. Họ mua hàng không thường xuyên,
mức độ sử dụng là vừa phải. Chính vì vậy mà Downy và Comfort đã thiết kế ra rất nhiều những
dung tích khác nhau của nước xả vải, đặc biệt là các dung tích 1 lít và 1,8 lít rất phù hợp với dịp
mua nước xả vải của người tiêu dùng. BIẾN SỐ
NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÍ Miền Miền Bắc, Miền Nam Khí hậu Phía Nam, Phía Bắc DÂN SỐ
Đô thị lớn, vừa và nhỏ, nông thôn Độ tuổi
<6;6-18;19-34;35-49;50-64;>65
Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân
Trẻ, có gia đình, chưa có con
Trẻ, có gia đình, con dưới 6 tuổi
Trẻ, có gia đình, con từ 6t-8t
Già, có gia đình, con đều hơn 18t Thu nhập
<0,5 triệu; 0,5-1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệu Ngành Nghề
Sinh viên, công nhân viên chức, bán hàng, nội trợ Học lực
Tiểu học, trung học, Đại học TÂM LÝ Tầng lớp xã hội
Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu Cá tính
Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại… CÁCH ỨNG XỬ Hoàn cảnh mua sắm
Thường xuyên, vào dịp đặc biệt
Yêu cầu đối với sản phẩm
Chất lượng, kiểu dáng, cỡ, màu sắc, mùi vị… Loại khách
Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần
đầu, dùng thường xuyên. Mức sử dụng Nhiều, vừa phải, ít…
Mức trung thành với nhãn hiệu
Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối.
Mức sẵn sàng đối với sản phẩm
Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú… Thái độ với món hàng
Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.
Bảng 1. Phân khúc thị trường
2.3.3. Định vị thị trường
Comfort gia nhập vào thị trường sớm hơn so với Downy, điều này đã phần nào làm cho khách
hàng ấn tượng hơn về Comfort ở những khía cạnh như chất lượng, bao bì và giá cả.
Chất lượng: Sau khi có mặt tại thị trường Việt Nam, Comfort liên tục phát triển và trở thành
nhãn hiệu uy tín trong thị trường nước xả vải. Với chiết suất từ thiên nhiên, Comfort mang lại sự
dịu nhẹ tươi mát và hương thơm nhẹ nhàng, giúp quần áo thơm lâu. Qua các năm, Comfort luôn
tung ra thị trường những sản phẩm đa dạng, phù hợp cho mọi đối tượng, giúp khách hàng có
nhiều sự lựa chọn hơn. Comfort không ngừng nâng cao chất lượng của mình, luôn cho ra đời các
chủng loại sản phẩm mới và cải tiến liên tục.
Bao bì: Một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc quyết định mua hàng của khách hàng
đó chính là bao bì. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, giúp cho việc sử dụng dễ dàng hơn, Comfort
đã tạo những loại bao bì khác nhau từ bịch nhỏ, túi nhỏ đến chai lớn, can… Để tạo ấn tượng
trong tâm trí khách hàng, Comfort đã sử dụng những hình ảnh thiên nhiên, thiên thần hương, thế
giới vải… trên bao bì của mình. Đặc biệt, Comfort đã sử dụng hình ảnh biểu tượng gia đình
Andy và Lili để truyền tải thông điệp về gia đình, nhắm tới các đối tượng phụ nữ, vẻ hình tượng
người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càng được chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động
hơn, sáng tạo hơn. Bên cạnh đó, Comfort còn tạo được điểm nhấn với việc in tên sản phẩm nổi
bật trên bao bì với dòng chữ nổi bật và sáng tạo. Trước tình trạng ô nhiễm môi trường như hiện
hay, Tập đoàn Unilever quyết định thay thế toàn bộ bao bì bằng nhựa nguyên sinh sản xuất trực
tiếp từ dầu mỏ bằng nhựa tái chế. Comfort là một trong những nhãn hàng cam kết sử dụng bao bì
nhựa tái chế thân thiện với môi trường. Sử dụng bao bì tái chế an toàn cho người tiêu dùng và
không gây hại môi trường. Điều này giúp tăng lòng tin của khách hàng về sản phẩm.
Giá cả: Giá cả là một yếu tố nhạy cảm vì vậy công ty cần quyết định chính sách giá phù hợp
theo tình hình và đối tượng khách hàng.
Vì mục tiêu của Unilever là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng và chiếm lĩnh về thị phần, vì
thế Unilever đã rất chú trọng đến chiến lược giá cả và đã xây dựng chính sách giá cả linh hoạt,
phù hợp, có tác dụng khuyến khích nhà bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng. Còn về phía P&G,
công ty này cũng đã thành công trong chiến lược giá của mình. P&G theo đuổi chiến lược phục
vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao. Ban đầu, khi mới xuất hiện ở thị trường Việt