-
Thông tin
-
Quiz
Chiến lược sản phẩm của coca cola môn Chuyên ngành Marketing | Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Coca-Cola là công ty s¿n xuÁt nước gi¿i khát số một thế giới, đượcbán rộng rãi trên thế giới và thưßng được nhắc đến với cái tên đơn gi¿n là Coke. Từ khi được thành lập, tập đoàn Coca-Cola đang hoạt động trên 200 nước trên thế giới. Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Chuyên ngành Marketing(HVNN) 47 tài liệu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2 K tài liệu
Chiến lược sản phẩm của coca cola môn Chuyên ngành Marketing | Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Coca-Cola là công ty s¿n xuÁt nước gi¿i khát số một thế giới, đượcbán rộng rãi trên thế giới và thưßng được nhắc đến với cái tên đơn gi¿n là Coke. Từ khi được thành lập, tập đoàn Coca-Cola đang hoạt động trên 200 nước trên thế giới. Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Chuyên ngành Marketing(HVNN) 47 tài liệu
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 47028186
B à TÀI CHÍNH
TR¯ äNG Đ¾ I H à C TÀI CHÍNH – MARKETING
H á và tên sinh viên: Bùi Ng á c Y ¿ n Linh
MSSV: 1921005483 L ã p: CLC_19DMA03
CHI ¾N L¯þ C S À N PH À M C Ă A CÔNG TY COCA COLA Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QU À N TR Þ MARKETING
TP. H á Chí Minh, 2021 lOMoAR cPSD| 47028186 PHĀ LĀC
1. GIâI THIÞU CHUNG VÀ COCA COLA ........................................................... 6
1.1 Giãi thißu chung vÁ Coca Cola ....................................................................... 6
1.2 Qúa trình phát triển ......................................................................................... 6
1.3 T¿m nhìn và sứ mßnh ...................................................................................... 8
1.4 Mô hình cÃu trúc căa th°¢ng hißu ................................................................. 8
2. PHÂN TÍCH MÔI TR¯äNG HO¾T ĐàNG CĂA COCA COLA ................ 12
2.1 Môi tr°ång vĩ mô ........................................................................................... 12 2.1.1
Môi trường nhân khẩu học...................................................................... 12 2.1.2
Môi trường kinh tế ................................................................................... 13 2.1.3
Môi trường công nghệ ............................................................................. 14 2.1.4
Môi trường chính trị-luật pháp ............................................................... 15 2.1.5
Môi trường văn hóa ................................................................................. 15
2.2 Môi tr°ång vi mô ........................................................................................... 15 2.2.1
Doanh nghiệp ........................................................................................... 15 2.2.2
Nhà cung cấp ............................................................................................ 16 2.2.3
Trung gian marketing .............................................................................. 16 2.2.4
Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 17 2.2.5
Cộng ồng ................................................................................................. 19 2.2.6
Khách hàng .............................................................................................. 19
3. PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC STP CĂA COCA COLA ................................... 20
3.1 Segmentation – Phân khúc thß tr°ång ......................................................... 20
3.2 Targeting – Thß tr°ång māc tiêu .................................................................. 21
3.3 Positioning – Đßnh vß sÁn phÁm .................................................................... 22
4. PHÂN TÍCH THþC TR¾NG CHI¾N L¯þC SÀN PHÀM CĂA COCA
COLA ............................................................................................................................ 22
4.1 Kích th°ãc tập hÿp sÁn phÁm ....................................................................... 23
4.2 Nhãn hißu sÁn phÁm ...................................................................................... 24
4.3 Thi¿t k¿ bao bì căa sÁn phÁm ....................................................................... 25
4.4 Đặc tính căa sÁn phÁm .................................................................................. 27
4.5 Các dßch vā hß trÿ .......................................................................................... 28
5. MÞI LIÊN HÞ GIỮA CHI¾N L¯þC SÀN PHÀM VâI CÁC CHI¾N L¯þC
KHÁC TRONG MARKETING MIX ........................................................................ 29 lOMoAR cPSD| 47028186
5.1 Chi¿n l°ÿc giá ................................................................................................. 29 5.2
Chi¿n l°ÿc phân phßi ..................................................................................... 30 5.3
Chi¿n l°ÿc chiêu thß ....................................................................................... 31
6. GIÀI PHÁP VÀ ĐÀ XUÂT .................................................................................. 32 6.1
Māc tiêu căa công ty Coca Cola trong năm 2022 ....................................... 33 6.2
Các giÁi pháp cā thể hoàn thißn chi¿n l°ÿc sÁn phÁm căa Coca Cola ..... 33 DANH MĀC BÀNG
B¿ng 1: Đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola ................................................................... 19
B¿ng 2: Phân khúc thị trưßng mục tiêu của Coca-Cola ................................................ 21
B¿ng 3: B¿ng giá các s¿n phẩm của Coca-Cola ............................................................ 30 DANH MĀC S¡ Đà
Biểu ồ 1: Cơ cÁu dân số theo vùng kinh tế - xã hội ..................................................... 12
Biểu ồ 2: Tháp dân số Việt Nam năm 2019 ................................................................ 13
Biểu ồ 3: Tăng trưáng kinh tế Việt Nam năm 2011-2020 .......................................... 14
Biểu ồ 4: Biểu ồ thị phần nước gi¿i khát tại Việt Nam năm 2020 ............................ 17 DANH MĀC HÌNH
Hình 1: Những công ty có giá trị thương hiệu lớn nhÁt thế giới trong năm 2019 ........... 6 Hình
2: John S. Pemberton-cha ẻ Coca Cola ................................................................ 7
Hình 3: Asa G. Candler-ngưßi cha thứ 2 của Coca Cola ................................................ 7
Hình 4: Mô hình cÁu trúc thương hiệu của Coca-Cola ................................................... 8
Hình 5: S¿n phẩm của Nutriboost ................................................................................... 9
Hình 6: S¿n phẩm của Minute Maid................................................................................ 9
Hình 7: S¿n phẩm của Dasani ....................................................................................... 10
Hình 8: S¿n phẩm của Fuzetea ...................................................................................... 10
Hình 9: S¿n phẩm của Coca-Cola ................................................................................. 10 Hình
10: Bao bì mới của s¿n phẩm Sprite ..................................................................... 11
Hình 11: S¿n phẩm Aquarius ........................................................................................ 11 Hình
12: S¿n phẩm Fanta .............................................................................................. 11
Hình 13: Kệ qu¿ng cáo nước Coca-Cola ....................... Error! Bookmark not defined.
Hình 14: Vỏ chai PlantBottle ........................................................................................ 14
Hình 15: S¿n phẩm của Coca-Cola ............................... Error! Bookmark not defined.
Hình 16: B¿ng ồ ịnh vị giá c¿ và chÁt lượng ............................................................. 22
Hình 17: B¿ng ồ ịnh vị chÁt lượng và thương hiệu ................................................... 22 lOMoAR cPSD| 47028186
Hình 18: Danh mục s¿n phẩm của Coke tại Việt Nam ................................................. 23 Hình
19: Logo của Coca-Cola qua từng năm ................................................................ 25
Hình 20: Bao bì của Coca-Cola qua từng năm .............................................................. 26 Hình
21: Chiến lược marketing của Coca-Cola ............................................................ 27 Hình 23:
S¿n phẩm của Coca-Cola với hình ¿nh "chim én" cho dịp Tết .............. Error! Bookmark not defined.
Hình 22: Các s¿n phẩm Happiness Factory của Coca-Cola .......................................... 27
Hình 24: Màu sắc của Coca nổi bật hơn hẳn ối thủ cạnh tranh ................................... 28
Hình 25: Dòng vận ộng vật chÁt và dòng thu hồi bao gói s¿n phẩm của Coca-Cola .. 30 Hình
26: Qu¿ng cáo của Coke với ngôi sao bóng á .................................................... 32
Hình 27: Lon Coke có tên của ngưßi tiêu dùng ............................................................ 32
1. GIâI THIÞU CHUNG VÀ COCA COLA
1.1 Giãi thißu chung vÁ Coca Cola
Coca-Cola là công ty s¿n xuÁt nước gi¿i khát số một thế giới, ược bán rộng rãi trên thế
giới và thưßng ược nhắc ến với cái tên ơn gi¿n là Coke. Từ khi ược thành lập, tập oàn
Coca-Cola ang hoạt ộng trên 200 nước trên thế giới:
• Trên thế giới công ty Coca-Cola hoạt ộng tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu
Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á và Châu Phi.
• à Châu Á Coca-Cola hoạt ộng tại 6 khu vực: Trung Quốc, Àn Độ, Nhật B¿n,
Philipin, Nam Thái Bình Dương, khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA).
B¿ng xếp hạng ược thực hiện bái Interbrand-công ty chuyên về phân tích và ịnh giá
thương hiệu có trụ sá tại New York (Mỹ), Coca-Cola là một trong những thương hiệu hàng
ầu thế giới, nó là ại diện cho s¿n phẩm thành công nhÁt trong lịch sử thương mại và c¿
những con ngưßi xuÁt sắc làm nên s¿n phẩm này, là một biểu tượng mang lại sự s¿ng
khoái cho tÁt c¿ mọi ngưßi. lOMoAR cPSD| 47028186
Hình 1: Những công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới trong năm 2019
1.2 Qúa trình phát triển
Coca-Cola ược iều chế bái dược sĩ John Pemberton vào cuối thế kỷ XIX với mục ích ban
ầu là trá thành một loại biệt dược. Tuy nhiên, doanh nhân ngưßi Mỹ Asa Griggs Candler
sau ó ã mua lại công thức loại thuốc uống này, và bằng những chiến thuật tiếp thị thông
minh, ông ã ưa Coca-Cola trá thành một trong những s¿n phẩm dẫn ầu thị trưßng nước
ngọt có ga trong thế kỷ XX.
Hình 3: John S. Pemberton-cha ẻ Hình 2: Asa G. Candler-người cha
Coca Cola thứ 2 của Coca Cola
Coca-Cola lần ầu tiên ược giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và ã trá lại từ tháng 2/1994 sau khi
Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cÁm vận thương mại, cụ thể:
- 1960: Lần ầu tiên Coca-Cola ược giới thiệu tại Việt Nam. lOMoAR cPSD| 47028186
- 8/1995: Liên doanh ầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex ược thành
lập, có trụ sá tại miền Bắc.
- 9/1995: Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên công ty nước gi¿i khát CocaCola
Chương Dương cũng ra ßi do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt
Nam với tổng số vốn ầu tư 48 triệu ô la Mĩ.
- 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuÁt hiện tại miền Trung – Coca-Cola non nước. Đó là
quyết ịnh liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam. - 10/1998: Chính
phủ Việt Nam ã cho phép các công ty liên doanh trá thành công ty 100% vốn ầu tư nước ngoài.
- Tháng 3 – 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sá hữu tương tự.
- 6/2001: Do sự cho phép của chính phủ Việt Nam, ba công ty nước gi¿i khát Coca-Cola tại
ba miền ã hợp nhÁt thành một và có chung sự qu¿n lý của Coca-Cola Việt Nam, ặt trụ sá
tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
- 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam ã ược chuyển giao cho Sabco, một trong những tập oàn óng
chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
1.3 T¿m nhìn và sứ mßnh Tầm nhìn:
Tầm nhìn của Coca-Cola óng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh
kinh doanh bằng cách mô t¿ những gì cần ph¿i thực hiện ể có thể tiếp tục ạt ược sự tăng
trưáng một cách bền vững và chÁt lượng.
- Con người: trá thành một môi trưßng làm việc mà á ó nhân viên có thể phát triển hết kh¿ năng của mình.
- Danh mục ầu tư: mang ến cho thế giới một danh mục ầu tư một thương hiệu gi¿i khát chÁt
lượng dự oán áp ứng mong muốn và nhu cầu của ngưßi dân.
- Đối tác: thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối a cho các bên. lOMoAR cPSD| 47028186
- Lợi nhuận: tối a hóa lợi nhuận trong dài hạn mang lại lợi ích tốt nhÁt cho các cổ ông.
- Năng xuất: tổ chức có hiệu qu¿ cao và phát triển bền vững.
Sứ mệnh: ChÁt lượng luôn là hàng ầu.
Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục ích mà họ muốn ạt ược và là tiêuchuẩn ể họ cân
nhắc cho hành ộng và quyết ịnh của mình
- Làm tươi mới thế giới
- Truyền c¿m hứng ể tạo nên những kho¿ng khắc lạc quan và hạnh phúc
- Tạo ra giá trị và sự khác biệt
1.4 Mô hình cÃu trúc căa th°¢ng hißu
Hình 4: Mô hình cấu trúc thương hiệu của Coca-Cola
CÁu trúc thương hiệu của Coca-Cola là hybrid brand, trong ó, thương hiệu chính vẫn là
Coca-Cola nhưng các danh mục s¿n phẩm phát triển sau này, tức các sub-brand ều mang
tên thương hiệu hoàn toàn khác biệt. Có thể kể ến một số thương hiệu con nổi bật của
Coca Cola như Sprite, Fanta hoặc Dasani,… Câu tagline Cola chính xác ể miêu t¿ cho việc thương hiệu này sá hữu a dạng các s¿n phẩm nước ngọt,
từ soda cho tới nước khoáng. lOMoAR cPSD| 47028186
1.4.1 Nutri Boost
Là s¿n phẩm của công ty nước gi¿i khát danh tiếng
CocaCola Việt Nam, Nutriboost luôn ặt chÁt lượng s¿n
phẩm và sức khỏe của ngưßi dùng lên hàng ầu. Nutriboost
là thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa và nước trái cây thơm
ngon, giúp ngưßi tiêu dùng luôn tràn năng lượng cho một
ngày làm việc hiệu qu¿. S¿n phẩm là sự kết hợp của
Hình 5: Sản phẩm của nguồn sữa chÁt lượng từ New Zealand, nước trái cây thật, Nutriboost
bổ sung thêm Vitamin B3, B6, Canxi, Kẽm.
1.4.2 Minute Maid
Minute Maid tin rằng trái cây tươi/sạch làm nên nước trái
cây tươi ngon bổ dưỡng. Nước cam có tép Minute Maid
Teppy em ến cho khách hàng sự tr¿i nghiệm tuyệt vßi với
những tép cam thật trong từng ngụm s¿n phẩm, với
Vitamin C, Vitamin E và canxi, bổ sung nguồn dinh dưỡng mỗi ngày.
Hình 6: Sản phẩm của Minute Maid 1.4.3 Dasani
Nước Dasani là s¿n phẩm của công ty nước gi¿i giát hàng ầu
thế giới – Coca Cola. Vậy nên, Dasani ược lại sự yên tâm về chÁt lượng và uy tín ối với mọi ngưßi. Đối
với nước Dasani, ây là nước tinh khiết ược lÁy nguồn từ mạch
nước ngầm. S¿n phẩm nước óng chai Dasani ược xây dựng
trên nền t¿ng cung cÁp nước sạch và thanh khiết một cách bền vững cùng môi trưßng. Dasani
tự hào sẽ tiếp tục truyền thống ó trong tương lai.
Hình 7: Sản phẩm của Dasani 1.4.4 Fuze Tea
Fuze là một thương hiệu về ồ uống ược thành lập năm 2000 hiện có trụ sá tại New
Jersy, Mỹ. Thương hiệu này chuyên cung cÁp nước hoa qu¿ không có gas giàu vitamin lOMoAR cPSD| 47028186
và trà. Trà Fuzetea+ với hương vị ược tạo nên từ sự kết
hợp hài hòa giữa trà và các thành phần tự nhiên - lành mạnh. Bổ sung Vitamin C. 1.4.5 Coca-Cola Hình 8: Sản phẩm của Fuzetea Thức uống có ga s¿ng
khoái, với vị Cola ặc trưng và chút caffein; giúp ngưßi
tiêu dùng không chỉ c¿m thÁy s¿ng khoái mà còn làm
những giây phút nghỉ ngơi, những bữa ăn thêm hứng
Hình 9: S ả n ph ẩ m c ủ a Coca-Cola khái.
1.4.6 Sprite
Sprite là một loại nước gi¿i khát không màu, có vị chanh
và ược s¿n xuÁt bái công ty Coca-Cola. Đây là hãng
hàng ầu soa chanh trên thế giới, Sprite cũng là thương
hiệu số 2 của công ty Coca-Cola, chỉ sau Coke.
Vừa mới ây Sprite ã cho ra mắt Sprite với diện mạo trong
suốt mới, Sprite vẫn vị chanh tươi mát cực s¿ng khoái
nay ã xuÁt hiện trong diện mạo mới, thân thiện hơn với môi trưßng. Công ty TNHH Nước
gi¿i khát Coca-Cola Việt Nam vừa công bố sáng kiến vì môi Hình 10: Bao bì mới của sản phẩm Sprite
trưßng mới nhÁt – thay thế chai nhựa xanh ặc trưng bằng chai
nhựa PET trong suốt cho s¿n phẩm Sprite. 1.4.7 Aquarius
Aquarius - nước uống thể thao bổ sung khoáng và chÁt iện gi¿i giúp duy trì ổn ịnh lượng
nước cần thiết cho cơ thể, ã ược Coca-Cola chính thức giới thiệu tại thị trưßng Việt Nam
từ năm 2014. Aquarius chứa các chÁt iện gi¿i Natri, Kali nên khi uống, các chÁt iện gi¿i
bị tiêu hao trong khi tập luyện và các hoạt ộng sống sẽ ược bù ắp triệt ể cho cơ thể. Ngoài lOMoAR cPSD| 47028186
ra, s¿n phẩm còn chứa các loại Vitamin B giúp cho ngưßi chơi duy trì
sự dẻo dai khi tập luyện và thi Áu. Hình 11: Sản phẩm Aquarius 1.4.8 Fanta
Fanta là một thương hiệu ồ uống có ga có hương vị trái
cây ược tạo ra bái công ty Coca-Cola và ược bán trên
thị trưßng toàn cầu. Có hơn 100 hương vị trên toàn thế
giới. Đồ uống Fanta có nguồn gốc là loại ồ uống thay
thế Cola á Đức (trong thßi Thế chiến II). Nước ngọt có
gas Fanta, với hương vị trái cây ậm à và ầy màu sắc, giúp ngưßi tiêu dùng c¿m thÁy sống ộng và
Hình 12: Sản phẩm Fanta
tận hưáng tối a những kho¿nh khắc vui vẻ khi kết nối với bạn bè. 2.
PHÂN TÍCH MÔI TR¯äNG HO¾T ĐàNG CĂA COCA COLA
Marketing lÁy khách hàng làm trung tâm, b¿n chÁt của marketing là thỏa mãn tối a nhu
cầu của khách hàng, muốn thực hiện iều này quá trình marketing trong doanh nghiệp
ph¿i thực hiện năm bước cơ b¿n sau: R STP MM I C
Bước ầu tiên là R (Research) – nghiên cứu marketing là iểm khái ầu, là quá trình thu
nhập, xử lí và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vÁn ề liên quan ến hoạt ộng
của môi trưßng marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác ịnh ược thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trưßng và chuẩn bị những iều kiện, chiến lược thích hợp ể tham gia vào thị
trưßng. Như vậy, ể có chiến lược s¿n phẩm phù hợp, công ty Coca-Cola ầu tiên cần nghiên
cứu và phân tích môi trưßng vi mô, vĩ mô của doanh nghiệp.
2.1 Môi tr°ång vĩ mô lOMoAR cPSD| 47028186
2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Dân số Việt Nam hiện nay kho¿ng 90 triệu ngưßi, bình quân mỗi năm tăng 947 nghìn
ngưßi. Việt Nam là một quốc gia a chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong ó ngưßi Việt là ông ¿o nhÁt.
Bi ểu ồ 1 : Cơ cấ u dân s ố theo vùng kinh t ế - xã h ộ i
Ngưßi Việt chiếm kho¿ng 86% dân số c¿ nước và sinh sống tập trung tại khu vực ồng bằng
trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi.
Biểu ồ 2: Tháp dân số Việt Nam năm 2019
Kết qu¿ từ số liệu iều tra mẫu cho thÁy hiện nay, Việt Nam ang trong thßi kỳ dân số vàng=, thßi kỳ mà nhóm dân số trong ộ tuổi lao ộng cao gần gÁp ôi nhóm dân số
trong ộ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt ầu bước vào thßi kỳ già hóa dân số. lOMoAR cPSD| 47028186
Dân số ông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu á ồng bằng, và các thành phố
lớn, vì vậy khu vực này là thị trưßng chủ yếu. Cơ cÁu dân số vàng sẽ em lại cơ hội cho
các công ty trong ngành có ược nguồn lao ộng trẻ, có tay nghề.
2.1.2 Môi trường kinh tế
Việt Nam là một quốc gia có tốc ộ tăng trưáng kinh tế khá cao, kéo theo ó là cơ sá hạ tầng,
thu nhập của ngưßi dân ngày càng ược c¿i thiện và tăng lên. Cũng nhß vào nền kinh tế
ang tăng trưáng dẫn ến thu nhập bình quân của ngưßi dân tăng khá cao trong thßi gian
gần ây. Tuy nhiên, theo tính toán của Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân ầu ngưßi
năm 2020 gi¿m kho¿ng 2% (gi¿m 71.500 ồng/tháng) so với năm 2019 (ạt 4,2945 triệu
ồng/tháng) do ại dịch Coivd.
Biểu ồ 3: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2011-2020
Đại dịch toàn cầu ã dẫn ến tình trạng thÁt nghiệp áng kể á Việt Nam do ngưßi dân không
thể làm việc, nhiều doanh nghiệp không thể chịu ược ã ph¿i óng cửa trong thßi gian dài
như vậy. Do ó, xu hướng tăng thu nhập kh¿ dụng trong năm 2019 sẽ ¿o ngược với việc
ngưßi tiêu dùng ngày càng trá nên nhạy c¿m với giá c¿.
Lạm phát cơ b¿n tháng 12/2020 tăng 0,07% so với tháng trước và tăng 0,99% so với cùng
kỳ năm trước do giá tăng vì ¿nh hưáng của mưa bão, lũ lụt tại các tỉnh và ại dịch COVID.
Lạm phát tăng cao, giá c¿ các mặt hàng sẽ gia tăng, ngưßi tiêu dùng cố gắng cắt gi¿m
những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng gi¿m. lOMoAR cPSD| 47028186
2.1.3 Môi trường công nghệ
Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành gi¿i khát tập trung vào quy trình s¿n xuÁt
và c¿i tiến bao bì s¿n phẩm, nỗ lực trong việc gi¿m lượng nước và năng lượng sử dụng
trong s¿n xuÁt cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…Ý tưáng s¿n xuÁt vỏ
chai thân thiện với môi trưßng, dễ tái chế ang ược nghiên cứu và ứng dụng như vỏ chai
PlantBottle ược làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật ưßng tinh
Hình 13: V ỏ chai PlantBottle
chế, có thể tái chế 100%. Việc s¿n xuÁt loại vỏ chai này sẽ giúp gi¿m 30% lượng khí th¿i CO2
so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
2.1.4 Môi trường chính trị-luật pháp
Các yếu tố chính trị quan trong nhÁt có thể tác ộng trực tiếp ến Coca-Cola là luật pháp
và quy ịnh của chính phủ ối với các s¿n phẩm thực phẩm như luật chống ộc quyền, quyền
sá hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,… sẽ tạo cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các
công ty trong ngành. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn ph¿i tuân theo các quy ịnh chung
về kế toán hoạt ộng kinh doanh. Cụ thể là chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp và các
thuế liên quan. Những thay ổi về các chính sách này có kh¿ năng ¿nh hưáng ến lợi nhuận
của bÁt kỳ các công ty.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm b¿o vệ lợi ích ngưßi tiêu dùng sẽ là một e dọa
với các công ty vì iều này sẽ làm tăng vị thế của ngưßi tiêu dùng lên, buộc công ty ph¿i
có trách nhiệm hơn về an toàn s¿n phẩm, qu¿ng cáo trung thực và có văn hóa,…
2.1.5 Môi trường văn hóa lOMoAR cPSD| 47028186
Ngưßi tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rÁt yêu nước, tự hào dân tộc, yêu
thích thể thao ặc biệt là yêu thích bóng á. Ngưßi dân Việt Nam rÁt thích thể hiện b¿n
thân và quan tâm nhiều ến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rÁt sáng tạo, muốn thể hiện
b¿n thân và thử nghiệm những iều mới mẻ.
Quan tâm hơn ến vÁn ề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, ngưßi Việt còn chú ý ến việc ăn
uống sao có lợi cho sức khỏe. Những xu hướng như vậy có thể dẫn ến sự suy gi¿m mức
ộ phổ biến của các s¿n phẩm Coca-Cola…Các s¿n phẩm của Coca-Cola chủ yếu phổ biến
vì hương vị của chúng. Tuy nhiên, với những ngưßi chuyển sang ồ uống lành mạnh hơn
sẽ gây bÁt lợi cho Coca-Cola.
Trong giới trẻ ngày càng nhiều ngưßi thích trò chơi iện tử ể gi¿i trí hơn là xem truyền
hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm qu¿ng cáo trên thế giới. à Mỹ, một
số hãng qu¿ng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo ã bắt ầu cuộc ua
tìm cách ưa các s¿n phẩm vào qu¿ng cáo trong các trò chơi iện tử.
2.2 Môi tr°ång vi mô
2.2.1 Doanh nghiệp
Nội bộ công ty ược ánh giá là hoạt ộng khá tốt. Phòng qu¿n trị marketing hợp tác chặt
chẽ với các ơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết ịnh úng
ắn ến những vÁn ề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết ể thực hiện các kế hoạch
marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm gi¿i quyết những vÁn ề kỹ thuật thiết
kế những s¿n phẩm an toàn, ẹp và nghiên cứu các phương pháp s¿n xuÁt có hiệu qu¿
cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm ến việc ¿m b¿o ủ số lượng và chi tiết ể phục vụ s¿n
xuÁt s¿n phẩm. Bộ phận s¿n xuÁt chịu trách nhiệm s¿n xuÁt một số lượng s¿n phẩm
cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm ược tình hình
ể thực hiện những mục tiêu ã ề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công
ty ã giúp Coca-Cola xây dựng ược hình ¿nh của mình không chỉ ược biết ến á Việt Nam
mà còn trên toàn thế giới. lOMoAR cPSD| 47028186
2.2.2 Nhà cung cấp
Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cÁp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình ộ. Hầu
hết các nguyên liệu s¿n xuÁt á Việt Nam ều có những doanh nghiệp có thể áp ứng. Có
một số nguyên liệu trong chế biến nước gi¿i khát không có sẵn, ph¿i nhập khẩu từ nước
ngoài, vì vậy các nhà cung cÁp nguyên liệu nước ngoài có thể gây khó dễ cho các công
ty trong ngành. Nhưng ối với ngành công nghiệp gi¿i khát lâu ßi, ặc biệt là các thương
hiệu nổi tiếng thì mối quan hệ hợp tác giữa các nhà cung cÁp ã ược thiết lập từ lâu, bền
chặt. à ây với các thành phần cÁu tạo s¿n phẩm, Coca-Cola cũng tìm cho mình những
nhà cung cÁp tương ứng. Ban qu¿n trị công ty cũng chú ý theo dõi giá c¿ các mặt hàng
cung ứng, bái vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc ph¿i nâng giá. Thiếu một
chủng loại vật tư nào ó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng
cho khách ặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những kh¿ năng tiêu thụ và trong
kế hoạch dài hạn sẽ làm mÁt i thiện c¿m của khách hàng ối với công ty.
2.2.3 Trung gian marketing
Những trung gian của Coca-Cola bao gồm nhiều thành phần: ại lý, tạp hóa, các siêu thị,
các nhà phân phối, nhà bán lẻ...Coca-Cola có một hệ thống trung gian khá rộng lớn tạo
iều kiện thuận lợi cho việc phân phối các s¿n phẩm của công ty i ến khắp các ịa phương trong nước.
- Phân oạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân oạn này là các chuỗi cửa
hàng và siêu thị ịa phương. Họ nhận bày bán s¿n phẩm Coca cola á các vị trí tốt và yêu
cầu mức giá bán cho họ thÁp hơn.
- Phân oạn các của hàng tiện lợi: Phân oạn ngưßi mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậy, không
có quyền àm phán, họ ph¿i giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho Coca Cola.
- Phân oạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân oạn ngưßi mua này em lại lợi nhuận nhỏ
nhÁt vì họ thưßng mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về giá. Coca-
Cola xem phân oạn này là ể trưng bày s¿n phẩm với một mức lợi nhuận thÁp. lOMoAR cPSD| 47028186
- Phân oạn bán hàng tự ộng: Các máy bán hàng tự ộng cung cÁp s¿n phẩm trực tiếp
cho khách hàng, ngưßi mua không có quyền lực thương lượng. Kênh này ang mang lại
lợi nhuận ròng nhiều nhÁt cho chính hãng.
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trưßng nước gi¿i khát Việt Nam từ lâu ã ược khẳng ịnh bái hai tên tuổi lớn trên
thế giới: Coca-Cola và Pepsi. Hãng nước ngọt Pepsi ược thành lập gần một thế kỷ trước,
lượng tiêu thụ và danh tiếng ều kém xa Coca-Cola. Nhưng ến những năm ầu của thập
niên 90, Pepsi ã vinh dự ược xếp hàng thứ b¿y trong số 10 tập oàn lớn nhÁt nước Mỹ,
trá thành ối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhÁt của Coca Cola. Bên cạnh ó, còn có các hãng
nước gi¿i khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát,…Đây là một ngành hÁp dẫn,
nhu c ầu a dạng nên nguy cơ nhậ p cu ộ c r Á t cao. Coca-Cola Pepsico Tân Hiệp Phát
Các cơ sở nhỏ lẻ khác % 11 % 41 % 25 % 23
Bi ểu ồ 4: Bi ểu ồ th ị ph ần nướ c gi ả i khát t ạ i Vi ệt Nam năm 2020
Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước gi¿i khát, ến thßi iểm này, thị phần ngành nước gi¿i
khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo kho¿ng 22,7% trong khi
Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại kho¿ng 10,5% thuộc về các cơ sá nhỏ lẻ khác. Sự có
mặt của kho¿ng 1.800 cơ sá s¿n xuÁt nước gi¿i khát trong ó bao gồm c¿ <ông lớn= hàng
ầu thế giới như Pepsi, Coca Cola… cùng với hàng nghìn các doanh nghiệp trong nước
khác ang chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trưßng nước gi¿i khát Việt Nam.
Chỉ sau vài chục năm ầu tư vào Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn ầu tư nước ngoài là
Coca Cola, Pepsi ang chiếm lĩnh gần như tuyệt ối thị phần nước gi¿i khát có gas. Trong
khi ó, với phân khúc nước uống gi¿i khát không gas thì duy nhÁt hiện có Tân Hiệp Phát
là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn ang chi phối. lOMoAR cPSD| 47028186 Pepsi Coke N°ãc tăng lÿc Number 1 Công ty chă Suntory Pepsico Coca Cola Tân Hiệp Phát quÁn Đßnh vß Tạo ra những kho¿nh Thể hiện niềm hạnh Nạp nhanh năng lượng, khắc vui vẻ thông qua phúc khi má một lon tập trung tỉnh táo,
các s¿n phẩm thơm ngon coca hoặc bÁt kỳ loại
truyền c¿m hứng và sức và bổ dưỡng và tr¿i Coca-Cola nào khác - mạnh cho giới trẻ tự nghiệm thương hiệu ộc tin, sẵn sàng chinh áo. Life=. phục mọi thử thách. Phát triển sÁn Gi¿m lượng ưßng, natri
Gi¿m lượng ưßng, cung Các thành phần phÁm và chÁt béo bão hòa cÁp thức uống có lợi Taurine, Inositol, trong s¿n phẩm. hơn về dinh dưỡng, Caffein giúp tỉnh táo, cung cÁp nhiều lựa chọn óng gói nhỏ. Vitamin PP giúp em
lại năng lượng tràn trề. Ho¿t áng - Chiến dịch Pepsi - Chiến dịch
- Chiến dịch Chanh Truy tìm năng
truyÁn thông – muối, cùng thông iệp lượng, bùng nổ s¿ng quÁng cáo nổi - Chiến dịch khoái=. bật hạt muối làm cho Tết nhà Selfie, Tết thêm mặn mà hơn=. gắn kết=. - Chiến dịch Pepsi
Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola
2.2.5 Cộng ồng
Coca-Cola ã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp ồng của mình nhằm có ược
sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công chúng nói chung lOMoAR cPSD| 47028186
- làm cho các nhà lãnh ạo cao cÁp không dễ dàng tiếp nhận út lót từ công ty ồ uống
khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà ph¿i rút khỏi Át nước ó còn hơn
là út lót kho¿n tiền lớn cho vị ứng ầu nhà nước.
Công ty óng vai trò toàn diện tại hầu hết các nước mà nó hoạt ộng, ủng hộ giáo dục, nghệ
thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá
cho sự thành công chính là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các ối tác kinh
doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn ánh giá cao sự
trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của ối tác và tôn trọng họ. Nhß vậy, CocaCola luôn nhận
ược sự khâm phục của nước chủ nhà.
Hãng Coca-Cola á Việt Nam thưßng xuyên tổ chức các hoạt ộng bổ ích, ầy ý nghĩa với
khách hàng. Đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt ộng này tạo cho
Coca-Cola một hình ¿nh ổi mới, sáng tạo và ầy năng ộng. Mang theo tinh thần lạc quan,
hạnh phúc và cuốn hút. Các hoạt ộng này tạo sự thân thuộc, gần gũi hơn giữa Coca-Cola và ngưßi tiêu dùng.
2.2.6 Khách hàng
Không giống như các nhãn hiệu gi¿i khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số ối tượng
khách hàng khác nhau, Coca-Cola luôn hướng tới mọi ối tượng khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng: những ngưßi và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ ể sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ ể sử dụng chúng trong quá trình s¿n xuÁt.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ ể sau ó bán lại kiếm lßi.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ ể sau ó sử dụng
trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ ó cho những ngưßi cần ến nó. lOMoAR cPSD| 47028186 3.
PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC STP CĂA COCA COLA
Bước thứ hai trong quy trình marketing là phân tích STP – phân khúc, lựa chọn thị trưßng
mục tiêu, ịnh vị, ể quyết ịnh chính xác thị trưßng nào là thị trưßng mục tiêu, doanh
nghiệp ph¿i phân oạn, ánh giá các oạn thị trưßng, chọn thị trưßng nào phù hợp với kh¿
năng của mình. Doanh nghiệp ph¿i ịnh vị s¿n phẩm của mình ể khách hàng nhận biết lợi
ích then chốt của s¿n phẩm và tạo sự khác biệt so với s¿n phẩm cạnh tranh khác trên thị trưßng.
3.1 Segmentation – Phân khúc thß tr°ång
Thực tế cho thÁy, thương hiệu không trực tiếp phân oạn thị trưßng mà chính quá trình
phân oạn thị trưßng ã òi hỏi ph¿i có một thương hiệu phù hợp cho từng phân oạn ể ịnh
hình một giá trị cá nhân nào ó của ngưßi tiêu dùng. Nhân khẩu học Tuổi
Từ 10 – 35 à phân khúc này, Coca-Cola chủ yếu hướng s¿n
phẩm của mình ến ngưßi tiêu dùng trẻ. Trên 40
Tuy nhiên, s¿n phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại ược ưa
thích bái những ngưßi mắc bệnh tiểu ưßng, thưßng là
những ngưßi trên 40 tuổi. Địa lý
Coca-Cola Việt Nam ã cố gắng phân phối với mạng lưới dày ặc từ thành thị tới nông
thôn, từ ồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc, nhưng vẫn chú trọng chính á nơi tập trung ông dân cư. Tâm lý học
Coca-Cola nhắm ến c¿ nam và nữ, tuy nhiên có một sự khác biệt rõ ràng về sá thích
và khẩu vị giữa hai giới. Đơn cử, Coca Light khá phổ biến á nữ giới, trong khi Coca
Zero có hương vị mạnh hơn lại ược nam giới ưa thích. Điều này cũng ược nhìn thÁy
trong cách thiết kế s¿n phẩm và qu¿ng cáo. Thiết kế s¿n phẩm của Coca Light chủ yếu
tập trung vào hai tông màu chính là en và ỏ, trông nam tính hơn Coca Light.
Bảng 2: Phân khúc thị trường mục tiêu của Coca-Cola lOMoAR cPSD| 47028186
3.2 Targeting – Thß tr°ång māc tiêu
Coca-Cola là tập oàn s¿n xuÁt nước ngọt lớn nhÁt thế giới, Coca-Cola ã thành công á
nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trưßng Việt Nam, Coca-Cola có mục
tiêu tập trung vào những thị trưßng chủ chốt nhÁt, tránh việc ầu tư dàn tr¿i.
Nếu những hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách má rộng thị trưßng của mình ến
bÁt cứ chỗ nào có thể. Ngược lại, Coca-Cola luôn kiên ịnh với những thị trưßng truyền
thống. Coca-Cola luôn tập trung mạnh vào ngách thị trưßng truyền thống ể tạo iểm tựa
vững chắc cho quá trình phát triển sau này. Nhß vậy, tại những thị trưßng lớn như Mỹ;
Trung Quốc; Châu Âu,…biểu tượng của Coca-Cola luôn vững.
Bước ầu, Coca-Cola tập trung vào những oạn thị trưßng mà nhu cầu cũng như ặc iểm về
mật ộ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai oạn thâm nhập thị trưßng á Việt Nam Coca-Cola có
trụ sá lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP.HCM) và dần
má rộng ra các thành phố lân cận.
Như vậy, Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trưßng chủ yếu theo ịa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật ộ dân số và tần suÁt sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu
ánh vào giới trẻ - ối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trưßng mục tiêu của Coca-Cola.
3.3 Positioning – Đßnh vß sÁn phÁm
Hình 15: Bảng ồ ịnh vị chất lượng và thương hiệu Hình 14: Bảng ồ ịnh vị giá cả và chất lượng Nhìn vào
b¿ng ồ ịnh vị, có thể thÁy thương hiệu Coca-Cola hơn hẳn ối thủ cạnh tranh như Pepsi và Tân
Hiệp Phát. Coca-Cola là thương hiệu ược ịnh vị trong ầu khách hàng như nước ngọt gi¿i khát
có gas số 1 thế giới - một s¿n phẩm của nhãn hiệu hàng ầu thế giới.