Chiến Lược Thay Đổi Giá: Bài 8 - Quản Trị Kinh Doanh | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

8.7. Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá
8.7.1. Chủ động giảm giá
- Việc chủ động giảm giá thường diễn ra do nhiều nguyên nhân, trong đó có ba nguyên nhân chính:
+ Thiếu hụt công suất sản xuất.
+ Giảm thị phần (Ví dụ: Windows phone từng là hệ điều hành bất khả xâm phạm thế
giới điện thoại nhưng củng dần mất thị phần trước sự trổi trong dậy của android và
ios. Vì thế windows phone đã chủ động giảm giá tất cả các dòng điện thoại nokia
lumia thu hút lại thị phần và duy thì sự sống của hệ điều hành)
+ Cố tăng thị phần thông qua mức giá thấp (ví dụ:b pepsi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam đã chọn định giá thấp sản phẩm để chiếm thị phần )
Doanh nghiệp có dự định cắt giảm giá cần lưu ý
- Khách hàng có thể nghĩ sản phẩm giá thấp là sản phẩm kém chất lượng
- Sản phẩm giá thấp giúp giành thị phần chứ không phải lòng trung thành.
- Đối thủ với sản phẩm giá cao có thể phản ứng lại bằng cách giảm giá. Với cách
này, họ vẫn có thể giữ ưu thế mà vẫn có lợi nhuận tương đối cao so với doanh nghiệp.
8.7.2. Chủ động tăng giá
Một lần tăng giá thành công có thể gia tăng đáng kể lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thường chủ động tăng giá trong các trường hợp:
Chi phí tăng sản xuất kinh doanh tăng
Lượng cầu tăng. Khi này doanh nghiệp có thể dùng các kỹ thuật sau :
- Hoãn báo giá: doanh nghiệp chỉ báo giả khi sản phẩm đã hoàn thành
- Giá thay đổi: khách hàng thanh toán theo giá hiện tại, nhưng trước khi giao hàng,
nếu có lạm phát khách hàng phải trả thêm.
- Định giá rời từng sản phẩm (không bán theo gói sản phẩm): có thể không miễn phí
chi phí vận chuyển và lắp đặt. - Không chiết khấu
- Giảm hay loại bỏ tính năng sản phẩm
- Giảm chi phí bằng cách thay đổi nguyên vật liệu, tính năng sản phẩm
Ví dụ : do tình hình dịch bệnh covid đang phức tạp vừa qua khẩu trang y tế là một sản
phẩm không thể thiếu trong công tác phòng chống dịch. Vì vậy, sản phẩm này đã bán
rất chạy trên thị trường thậm chí là cháy hàng. Nắm bắt được điều đó, các công ty sản
xuất khẩu trang y tế đã chủ động tăng giá.
Doanh nghiệp có dự định tăng giá cần lưu ý
- khách hàng có thể nghĩ rằng chất lượng sản phẩm gia tăng,
- giá có thể tăng thêm nữa hoặc doanh nghiệp muốn nhiều lợi nhuận hơn.
8.7.3. Phản ứng với những thay đổi về giá
- Với thị trường có các sản phẩm đồng nhất :
Đối thủ giảm giá: doanh nghiệp cần tìm cách cũng có ưu điểm sản phẩm chính của
mình. Nếu không thể, doanh nghiệp cũng cần giảm giá theo.
Ví dụ: Một ví dụ điển hình đó là cocacola với pepsi
Trong mùa dịch, 2 hãng nước giải này chủ động giảm giá.
Đối thủ tăng giá: các doanh nghiệp có thể cùng tăng giá và gia tăng lợi nhuận toàn
ngành. Các doanh nghiệp có thể không tăng giá theo để tìm cách gia tăng thị phần. Ví dụ :
- Với thị trường có các sản phẩm không đồng nhất
Ví dụ: dây sạc Iphone, bởi vì dây sạc các dòng điện thoại khác khác không thay
thế được. Còn những thương hiệu khác có thể thay thế cho nhau nhưng tùy trường hợp.
Doanh nghiệp cần xem xét các điều sau:
+ Vì sao đối thủ thay đổi giá? (giành thị phần, tận dụng công suất, do chi phí tăng,
tìm một ngách trên thị trường)
+ Đối thủ dự định thay đổi giá tức thời hay lâu dài?
+ Nếu doanh nghiệp không phản ứng lại thì thị phần và lợi nhuận sẽ như thế
nào? Các doanh nghiệp khác có dự định phản ứng lại?
+ Phản ứng của các doanh nghiệp khác có thể là gì?
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường phải đối mặt với các đợt cắt giảm giá của đối
thủ để giành thị phần.
Sau đây là phản ứng có thể có của họ là: Giữ giá vì tin rằng:
- Sẽ giảm nhiều lợi nhuận nếu giảm giá
- Sẽ không mất thị phần
- Sẽ giành được thị phần nếu cần.
=> các doanh nghiệp chọn cách giữ giá vì muốn gia tăng giá trị cho sản phẩm
Ví dụ : Mỗi hãng lap top có một điểm mạnh riêng, người tiêu dùng chọn mẫu phù hợp
với nhu cầu và chọn theo thương hiệu nổi tiếng chứ không phải chọn theo giá. Nếu
người tiêu dùng tin chọn Asus thì các laptop của các thương hiệu khác (hp, lenovo…)
giảm giá củng không thay đổi được quyết định của họ. Giảm giá vì:
- Chi phí giảm theo sản lượng
- Sẽ mất thị phần ở thị trường nhạy cảm với giá
- Khổ giành lại thị phần một khi đã mất
Ví dụ : nhu cầu của người tiêu dùng sau đợt dịch là mua hàng tiêu dùng có chất lượng
nhung giá cả phải chăng. Ví dụ Nếu dầu ăn Tường An và Cái Lân cái nào giảm giá thì
người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua.
Tăng giá và tăng chất lượng
- Doanh nghiệp có thể tăng giá và tăng chất lượng sản phẩm bằng cách đưa
ra thị trường một sản phẩm mới. Sản phẩm này phải đáp ứng được giá trị kỳ
vọng của khách hàng thì sản phẩm mới tồn tại được.
Ví dụ : Bphone lần đầu ra mắt sản phẩm Bphone 1 và không đem lại sự hài lòng cho
mọi người. sau đó Bphone đã rút kinh nghiệm cải tiến sản phẩm và đưa ra thị trường
các dòng sản phẩm với mức giá cao hơn. Các dòng sản phẩm này được người tiêu
dùng đánh giá là có cải tiến và tốt hơn .
Phát triển dòng sản phẩm giá thấp mới hay nhãn hàng giá thấp mới.
Cách phản ứng tốt nhất tùy vào từng tình huống.
Doanh nghiệp cần cân nhắc giai đoạn của sản phẩm trong vòng đời, vai trò của sản
phẩm trong danh mục, dự định và nguồn lực của đối thủ, giá thị trường và sự nhạy
cảm của thị trường theo chất lượng, biến đổi của chi phí theo sản lượng và các cơ hội khác của doanh nghiệp.