HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
------------------------- BÀI TẬP HẾT MÔN
CƠ SỞ LÝ LUẬN BÁO CHÍ
Chức năng kinh tế dịch vụ của báo chí và những cơ hội mới BÀI CUỐI KỲ
Đề bài: Dựa trên lý thuyết và thực tiễn báo chí để phân tích, đánh giá
một nội dung tự chọn trong môn học Cơ sở lý luận báo chí.
Sinh viên: ĐẶNG NGỌC ANH
Mã số sinh viên: 2156050005
Lớp: K41 BÁO TRUYỀN HÌNH
Hà Nội, tháng 5 năm 2022 MỤC LỤC GIỚI THIỆU Lý do chọn đề tài NỘI DUNG
PHẦN 1: Báo chí và các chức năng của báo chí 1. Báo chí là gì
2. Chức năng của báo chí
PHẦN 2: Chức năng kinh tế và dịch vụ của báo chí
1. Báo chí và hoạt động quảng cáo 1.1. Khái niệm
1.2. Hoạt động quảng cáo
1.3. Hình thức quảng cáo trên báo chí 2. Đánh giá tổng quan
3. Các hoạt động kinh tế và dịch vụ mới
3.1. Mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B/business-to-business)
3.2. Mô hình bức tường phí (paywall) 3.3. Thực trạng KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO GIỚI THIỆU Lý do chọn đề tài:
Báo chí thế giới nói chung và báo chí Việt Nam nói riêng hiện nay đang đứng
trước nhiều khó khăn, thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh rất khốc liệt với
mạng xã hội cả về nội dung thông tin và tài chính quảng cáo. Các mạng xã hội
như Facebook, Google hiện đang chiếm phần rất lớn doanh thu quảng cáo (ở
Việt Nam tỷ lệ này hơn 80%). Trong bối cảnh đó, chức năng kinh tế, dịch vụ
của báo chí ngày càng đóng vai trò quan trọng khi các cơ quan báo chí phải tự
chủ về vấn đề tài chính. Trước tình hình doanh thu ngày càng giảm và chi phí
sản xuất, phân phối thông tin ngày càng tăng, các cơ quan báo chí đang tìm
những phương thức sáng tạo để tăng doanh thu từ các sản phẩm của mình. Một
số cơ quan báo chí đã tận dụng thế mạnh của không gian số để cải tiến nội dung,
tạo nguồn thu, duy trì hoạt động và phát triển. Đó là những gợi mở quý cho các
hoạt động kinh tế báo chí ở Việt Nam hiện nay. Điều này sẽ được làm rõ sau đây. NỘI DUNG
PHẦN 1: Báo chí và các chức năng của báo chí 1. Báo chí là gì?
Báo chí: Theo điều 3 Luật Báo chí 2016: Báo chí là sản phẩm thông tin về các
sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm
thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo
công chúng qua các loại hình báo in, báo phát thanh, báo truyền hình hay báo điện tử.
2. Các chức năng của báo chí
Báo chí có chức năng, vai trò ngày càng quan trọng trong đời sống xã hội. Đó là
các chức năng thông tin, chức năng tư tưởng, chức năng khai sáng – giải trí,
chức năng tổ chức – quản lý, giám sát và phản biện xã hội, chức năng kinh tế – dịch vụ.
Thông tin là chức năng cơ bản, chức năng khởi nguồn của báo chí. Báo chí ra
đời là để đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thông tin, giao tiếp của con người và xã
hội. Xã hội càng phát triển, con người càng văn minh thì nhu cầu thông tin giao
tiếp càng cao, càng đa dạng phong phú. Quá trình đáp ứng nhu cầu này làm cho
báo chí phát triển nhanh chóng. ( Tham khảo tranh chấp tài sản sau ly hôn được xử lý như thế nào )
Chức năng tư tưởng là chức năng xuyên suốt, thể hiện tính của báo chí. Với
chức năng này, theo quan điểm của Đảng ta, báo chí là công cụ, phương tiện
quan trọng dùng để truyền bá hệ tư tưởng của Đảng, giáo dục lý luận Mác –
Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh và làm cho hệ tư tưởng – lý luận trở thành chủ
đạo, chiếm ưu thế trong đời sống tinh thần, tư tưởng của ang đảo nhân dân. Báo
chỉ là một binh chủng xung kích, đi đầu trong công tác tư tưởng của Đảng.
Chức năng khai sáng – giải trí được hiểu rằng, báo chí không chỉ là kênh
thông tin – truyền thông quan trọng cung cấp thông tin, kiến thức, mà còn là
diễn đàn trao đổi, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm phong phú nhằm nâng cao
trình độ dân trí, đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững. hiện tượng xã hội đặc
biệt. Hệ thống giá trị văn hóa được tồn tại và phát triển trong quá trình giao lưu
và truyền tải từ người này sang người khác, từ cộng đồng này sang cộng đồng
khác và từ thể hệ này đến thế hệ khác. Báo chí là kênh quan trọng cung cấp
thông tin, kiến thức, giáo dục, giao lưu, truyền tải, tiếp biến văn hóa có hiệu quả nhất.
Chức năng quản lý, giám sát và phản biện xã hội của báo chí thể hiện ở chỗ,
báo chí duy trì và phát triển mối liên hệ chặt chẽ giữa chủ thể và khách thể quản
lý thông qua việc duy trì và phát triển dòng thông tin hai chiếu, bảo đảm cho các
quyết định quản lý được thông suốt và thực thi,… Giám sát có thể được hiểu là
“theo dõi, kiểm tra xem có thực hiện đúng những điều định không”. Điều đó có
nghĩa là, giám sát bao gồm hai quá trình, theo dõi và kiểm tra. Giám sát có ý
nghĩa rất quan trọng trong việc bảo đảm cho hoạt động được thực hiện đúng
mục đích và đạt hiệu quả tốt nhất trong điều kiện có thể, theo mục tiêu, chương
trình, kế hoạch đã đề ra.
PHẦN 2: Chức năng kinh tế và dịch vụ của báo chí
1. Báo chí và hoạt động quảng cáo 1.1. Khái niệm
Hoạt động kinh tế, dịch vụ báo chí là các hoạt động do cơ quan báo chí thực
hiện hoặc liên kết thực hiện nhằm mang lại nguồn thu, lợi nhuận và bảo đảm
cho hoạt động, phát triển của cơ quan báo chí. Nền kinh tế báo chí phát triển
phần lớn dựa trên sản phẩm hàng hóa báo chí, truyền thông và dịch vụ quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông.
1.2, Hoạt động quảng cáo
Trong chức năng kinh tế - dịch vụ của báo chí, quảng cáo là vấn đề quan trọng. Vì:
Thứ nhất, thông qua quảng cáo, nhà sản xuất cần phải cạnh tranh, mở
rộng người mua hàng và thị trường, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ. Báo chí thoả mãn nhu cầu này của nền kinh tế tức là góp phần
thúc đẩy sản xuất phát triển, vì nó kích thích, mở rộng và đầy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ trong nhân dân - khách hàng, mở rộng thị
trường hàng hóa và dịch vụ.
Thứ hai, đăng tải quảng cáo cũng chính là nhu cầu của bản thân các cơ
quan báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử) để thu lợi
nhuận. Vì muốn tồn tại và phát triển, báo chí cần có nguồn tài chính để thu, chi,
để đổi mới công nghệ làm báo, để nâng cao đời sống người lao động, phục vụ
công chúng - khách hàng và tăng sức cạnh tranh... Các nguồn thu chủ yếu như:
thu từ bán sản phẩm báo chí; thu từ quảng cáo, dịch vụ, thu từ nguồn tài trợ, từ các đơn đặt hàng…
Thứ ba, việc nhận thức quảng cáo là chức năng xã hội của báo chí, trước
hết là để tự giác thực hiện nó một cách có nguyên tắc và mang tính chuyên
nghiệp. Đây là chức năng đặc biệt, trong quá trình thực hiện cần có đội ngũ
chuyên nghiệp và quy trình, cách thức, thể chế đặc thù.
Thực hiện tốt chức năng quảng cáo, báo chí, doanh nghiệp, công chúng
xã hội và Nhà nước đều có lợi và lợi ích từ nhiều khía cạnh khác nhau:
Nhờ quảng cáo, vừa giảm giá bán báo dưới giá thành (bạn đọc được
hưởng lợi); tăng được tích lũy để đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng
ấn phẩm báo chí; về kinh tế, tờ báo đóng góp với Nhà nước thông qua các loại
thuế; thông qua quảng cáo, đồng thời làm cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh
nghiệp với công chúng xã hội - khách hàng.
Thực hiện chức năng kinh tế - dịch vụ trên báo chí cần chú ý tới cả hiệu
quả kinh tế và hiệu quả chính trị - xã hội. Bởi vì, do những đặc thù của mình,
thông điệp quảng cáo trên báo chí có khả năng tác động mạnh vào nhận thức tư
tưởng, tình cảm, thị hiếu, quan niệm và lối sống của con người, nhất là lớp trẻ.
Thông điệp quảng cáo cần bảo đảm một số yêu cầu:
Tính xác thực của thông điệp bảo đảm lợi ích của cả doanh nghiệp và
công chúng truyền thông. Bởi đối tượng tác động của thông điệp quảng cáo chủ
yếu là công chúng - nhóm đối tượng của báo chí, báo chí cần bảo vệ lợi ích của
công chúng mình, không nên đăng thông điệp quảng cáo bằng mọi giá, nhất là
những sản phẩm báo chí - truyền thông khó thu hút quảng cáo.
Phù hợp với quy tắc xã hội, đạo lí của dân tộc và đạo đức cộng đồng, giá
trị văn hoá và quan niệm giá trị của nhân dân.
Phù hợp với với quan điểm, chủ trương, chính sách và luật pháp của
Đảng và Nhà nước; tuân thủ luật quảng cáo và nguyên tắc hoạt động báo chí
Khi đăng tải các quảng cáo liên quan đến trẻ em, cần chú ý tránh những
tác động tiêu cực, những hiệu ứng ngoài mong đợi. Chẳng hạn, quảng cáo nước
giải khát, cứ bật nắp là trúng thưởng. Thông điệp quảng cáo này có thể kích
thích trẻ em gắng uống quá sức, có hại cho sức khoẻ; mặt khác cũng kích thích
tính hám lợi có thể có ở trẻ em.
Chính công chúng xã hội là nơi phát sinh nhu cầu quảng cáo cho các cơ
quan báo chí truyền thông.
Doanh nghiệp lựa chọn ấn phẩm nào để quảng cáo, tức là nhằm quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của mình cho nhóm công chúng - đối tượng - khách hàng
nào - xét về số lượng, chất lượng, cơ cấu thành phần nhân khẩu học - xã hội,
như tuổi tác, trình độ, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc, tôn giáo, địa bàn sống, mức sống,...
1.3. Hình thức quảng cáo trên báo chí
Đối với quảng cáo trên báo điện tử phổ biến hiện nay có các hình thức: ● Đặt banner quảng cáo
● Quảng cáo text link, text box, TVC, tài trợ chuyên mục, Richmedia
● Đăng bài PR trên các trang báo, có backlink về website của doanh nghiệp
của bạn, nhằm tăng lượng traffic cho web, đồng thời thu hút người xem đến với doanh nghiệp
Vì vậy quảng cáo trên các trang báo mạng, tạp chí mạng mang lại hiệu quả rất
lớn cho doanh nghiệp trong cả việc làm thương hiệu lẫn tiếp cận khách hàng.
Quảng cáo trên báo điện tử - Kenh14.vn
2. Đánh giá tổng quan
Ưu điểm của quảng cáo trên báo
● Quảng cáo mang độ tin cậy cao từ độc giả dựa trên uy tín, vị thế của tờ
báo. Các quảng cáo trước khi đăng báo đều được kiểm duyệt chặt chẽ,
đảm bảo hoàn thiện cả về mặt nội dung và hình ảnh.
● Mỗi đầu báo có phân khúc khách hàng riêng, giúp nhà đầu tư tiếp cận
chính xác với người dùng của mình.
● Quảng cáo được thể hiện linh hoạt theo nhiều hình thức, kích thước, vị trí thể hiện,…
● Tiếp cận khách hàng đông đảo mỗi ngày. Hạn chế
● Có sự cạnh tranh cao khi quảng cáo của bạn phải đứng cạnh với quảng
cáo của nhiều nhãn hàng khác trong cùng một chuyên mục tin hay chương trình.
● Cạnh tranh từ các nền tảng mạng xã hội lớn như Youtube, Facebook, Instagram, Tiktok,…
● Các nội dung quảng cáo thể được đọc lướt qua, trôi đi do lượng dữ liệu
thông tin được cập nhật liên tục mỗi ngày.
● Không biết rõ về số lượng người đã xem quảng cáo. Nhưng với quảng
cáo báo mạng, nhà đầu tư có thể thống kê qua lượng views bài viết, hay
clicks vào banner quảng cáo.
3. Các hoạt động kinh tế và dịch vụ mới
3.1. Mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
(B2B/business-to-business)
Trong mối quan hệ B2B này, các cơ quan báo chí có thể: Xuất bản dựa vào
quảng cáo; Đóng vai trò như doanh nghiệp dịch vụ truyền thông quảng cáo
(agency), xuất bản các nội dung có thương hiệu và sản phẩm; Làm trung gian
thu thập dữ liệu cho chiến dịch marketing của các doanh nghiệp. Tùy vào từng
cách thức, các cơ quan báo chí có thể hướng tới các nhà quảng cáo với các
chiến lược, quy mô, thông điệp và khách hàng tiềm năng khác nhau. Quy mô,
uy tín, thương hiệu, đối tượng công chúng của cơ quan báo chí là một tiêu chí
quan trọng trong các chiến dịch marketing. Hình thức kinh doanh này được
nhiều doanh nghiệp lựa chọn bởi ưu điểm lớn là mang lại nhiều lợi ích, có hiệu
quả, hiệu suất làm việc và độ tin cậy cao hơn. Với sự phát triển của kinh tế
thương mại, mô hình B2B ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn.
3.2. Mô hình bức tường phí (paywall)
Trong báo cáo “Dự đoán và xu hướng của báo chí, truyền thông và công nghệ
2018” do Viện Nghiên cứu báo chí Reuters và Đại học Oxford xuất bản có nhắc
đến 7 xu hướng báo chí, một trong số đó là xu hướng chuyển dịch mô hình kinh
doanh báo chí, từ thu phí quảng cáo sang thu phí người đọc.
Một số khảo sát toàn cầu cũng cho thấy, doanh thu từ quảng cáo trên báo chí
đang ngày càng giảm, 70% - 80% doanh thu quảng cáo trên internet những năm
trở lại đây đều “rơi vào túi” các “ông lớn” công nghệ, như Google hay
Facebook. Trang chủ của các tờ báo không còn là mảnh đất màu mỡ thu hút các
doanh nghiệp sẵn sàng chi tiền quảng cáo; không những vậy, người đọc báo
điện tử hiện đều có xu hướng cài đặt phần mềm chặn quảng cáo (ad-block) khi
lướt web. Điều này khẳng định, ngày nay, mô hình kinh doanh báo chí dựa trên
nguồn thu quảng cáo không bền vững.
Trước những áp lực về doanh thu và sớm nắm bắt xu hướng thay đổi trên,
nhiều tòa soạn ở châu Âu, châu Á và một số khu vực khác đã áp dụng hình thức
thu phí người dùng từ những năm 2000, điển hình như các cơ quan báo chí lớn
trên thế giới, như New York Times, Financial Times, The Economist…
Mô hình bức tường phí cứng (Paywall model/Hard paywall): Buộc công
chúng phải đăng nhập và trả tiền trước khi tiếp cận thông tin. Thông thường,
bức tường phí cứng chỉ cho phép hiển thị tiêu đề, phần giới thiệu hoặc một vài
đoạn của bài viết trước khi yêu cầu công chúng trả tiền. Bức tường phí cứng
thường được các tờ báo có nội dung chuyên biệt, như nghiên cứu khoa học, tài
chính, kinh tế... áp dụng.
Mô hình bức tường phí hỗn hợp (Freemium): Là sự kết hợp giữa miễn phí
(free) và phí trả thêm (premium), hoạt động dựa trên nguyên lý: Miễn phí các
sản phẩm cơ bản để có được nhiều khách hàng, sau đó thu phí các tính năng cao
cấp. Tức là nếu khách hàng muốn sử dụng phiên bản đầy đủ của sản phẩm (với
tất cả các chức năng cũng như các ứng dụng cao cấp khác) thì phải trả thêm một
khoản phí để nâng cấp gói sản phẩm.
Mô hình tác động đến khách hàng qua cụm từ “miễn phí”. Theo tự nhiên, công
chúng thường ưa thích những sản phẩm có gắn mác “miễn phí”, nhất là những
sản phẩm vừa miễn phí, vừa có chất lượng. Nhiều người dùng chỉ có nhu cầu cơ
bản và phiên bản miễn phí có thể hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của họ. Công
chúng được tự do, tự chủ và có thời gian suy nghĩ kỹ trước khi đưa ra quyết
định có trả phí để nâng cấp gói tiếp nhận hay không. Hầu như toàn bộ các tờ
báo ứng dụng mô hình bức tường phí hỗn hợp đều có hướng dẫn cụ thể, rõ ràng,
giúp người truy cập sử dụng dịch vụ miễn phí một cách tốt nhất.
Một điều đặc biệt là, nếu hình thức thu phí quảng cáo tập trung vào các tiêu
chuẩn về lượt xem, lượt chia sẻ, lượng người truy cập… để tạo động lực sản
xuất các sản phẩm báo chí, thì hình thức thu phí công chúng lại tập trung vào
niềm tin và sự trung thành của công chúng. Đây là mối quan hệ có tác động qua
lại lẫn nhau: Để công chúng quyết định trả tiền cho tin tức, họ cần có niềm tin
và sự trung thành với tờ báo. Đồng thời, tờ báo phải lấy niềm tin và sự trung
thành của công chúng làm mục đích trung tâm để sản xuất các sản phẩm báo chí.
Khi có niềm tin của công chúng, hình thức thu phí mới có hiệu quả và tờ báo sẽ
phát triển được dựa trên mô hình này. Do đó, việc cải thiện niềm tin dựa vào
chất lượng các sản phẩm, tác phẩm báo chí có vai trò quyết định tới thành công
của hình thức thu phí công chúng.
Sau khi có được niềm tin của công chúng, tờ báo cần giữ niềm tin đó và sự
trung thành của công chúng. Những con số về lượng người truy cập, lượng thích
và chia sẻ là các tiêu chí quan trọng của hình thức thu phí công chúng. Mấu chốt
là có bao nhiêu phần trăm trong số đó là công chúng trung thành và đăng ký trở
thành thành viên của tờ báo. Khi vận hành mô hình thu phí công chúng, tòa
soạn phải lấy sự tham gia của những công chúng trung thành làm nền tảng, chứ
không đơn thuần chỉ là lượt tiếp cận. 3.3. Thực trạng
Ở Việt Nam hiện nay, vẫn chưa có cơ quan báo chí nào thực sự thành công
trong bước đi chuyển đổi thu phí người đọc này. Ngày 20-6-2018, VietnamPlus
là tờ báo mạng điện tử đầu tiên áp dụng hình thức này, tuy nhiên phải tạm dừng
sau 15 tháng thực hiện. Ngày 29-3-2021, Tạp chí điện tử Ngày nay
(ngaynay.vn) đã chính thức ra mắt báo thu phí trực tuyến, trở thành tạp chí điện
tử đầu tiên ở Việt Nam tiến hành thu phí người đọc. Ngày 15-6-2021, báo
VietNamNet triển khai thu phí chuyên mục VietNamNet Premium với những
bài viết chuyên sâu về các vấn đề nóng của xã hội, kèm theo là những dữ liệu,
biểu đồ được dày công thu thập, xây dựng để giúp công chúng có cái nhìn trực quan, sinh động.
Như vậy, hiện tại, mô hình thu phí công chúng ở Việt Nam mới chỉ là sự khởi
đầu và còn rất nhiều thách thức phía trước, cần có thêm thời gian để hình thức
trên trở nên phổ biến hơn, dù rằng đây là một xu hướng phát triển tất yếu của
báo chí thế giới và Việt Nam. KẾT LUẬN
Trên thế giới, kinh tế dịch vụ báo chí được xem là một ngành kinh tế, thậm chí
là mũi nhọn, siêu lợi nhuận. Tuy nhiên, ở nước ta báo chí là sản phẩm văn hóa,
cũng là sản phẩm chính trị, không thể bằng mọi giá để có nguồn thu. Do vậy,
các cơ quan quản lý và các nhà lãnh đạo, quản lý cơ quan báo chí phải xác định
việc chủ động đề xuất, xây dựng cơ chế, chính sách về báo chí một cách khoa
học, khả thi, phù hợp với xu hướng phát triển truyền thông hiện đại, để báo chí
thực hiện tốt chức năng kinh tế, dịch vụ của mình.
Là một sinh viên báo chí, em nhận ra giá trị to lớn của các chức năng báo chí,
đặc biệt là chức năng kinh tế, dịch vụ. Từ đó cần có ý thức đấu tranh để giữ môi
trường quảng cáo, kinh doanh báo chí trong sạch. Cần nâng cao chất lượng
thông tin, nâng cấp hình thức truyền tải nhằm thu hút đông đảo độc giả, khán
giả, từ đó phát triển phần giá trị gia tăng bù đắp lại nguồn thu xưa nay vẫn được
bao cấp. Các nhà báo có động lực để biến những áp lực tạm thời thành cơ hội,
không ngừng nỗ lực cống hiến, giữ vững bản lĩnh chính trị nghề nghiệp, trau dồi
đạo đức nhà báo để sáng tạo ra những tác phẩm báo chí nhân văn, có giá trị
thông tin tuyên truyền, phù hợp với nhu cầu thực sự của số đông độc giả. Đồng
thời, tích cực tham gia phát huy các kỹ năng truyền thông nhằm tạo ra những
nguồn thu mới một cách hợp pháp, chính đáng, góp phần xây dựng quảng cáo
báo chí với thương hiệu báo chí vững mạnh, góp phần vào công cuộc đổi mới
phát triển của báo chí nước nhà. TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình Cơ sở lý luận báo chí - PGS.TS Nguyễn Văn Dững
- Tạp chí cộng sản: Một số mô hình kinh tế báo chí trên thế giới và gợi mở
cho hoạt động kinh tế báo chí ở Việt Nam hiện nay.
- Tạp chí Văn hoá Phát triển: Kinh tế báo chí là động lực phát triển cho báo chí