Chương 1: các quan điểm và phân loại Marketing | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
Quan điểm marketing định hướng sản xuấtTăng quy mô – hạ giá thành, có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát triển. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF với mục đích hỗ trợ học tập và tham khảo. Nội dung tài liệu được trình bày rõ ràng, dễ tiếp cận, phù hợp cho việc ôn tập và củng cố kiến thức trong quá trình học đại học. Đây sẽ là nguồn tư liệu hữu ích giúp các bạn sinh viên chuẩn bị tốt hơn cho các buổi học, đồng thời mở rộng thêm hiểu biết về môn học. Hy vọng tài liệu này sẽ mang lại nhiều giá trị và hỗ trợ các bạn trong hành trình học tập. Mời bạn đọc cùng tham khảo!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 181 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 4.2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. Các quan điểm marketing:
Quan điểm marketing định
Tăng quy mô – hạ giá thành, có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn hướng sản xuất chưa phát triển Quan điểm marketing
Cải tiến chất lượng, công dụng => tăng khả năng cạnh tranh trên thị
định hướng sản phẩm
trường. Nếu nhu cầu thị trường thay đổi quan điểm này không còn phù hợp. Quan điểm marketing
Nhà sản xuất tập trung vào hoạt động bán hàng kích thích sự tiêu thụ,
định hướng bán hàng
bán những thứ mà họ làm ra chứ không bán thứ thị trường cần Quan điểm marketing
Khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng sẽ thay hướng vào nhu cầu
đổi => xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông
các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã lựa
chọn => đạt được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quan điểm Marketing
Giải quyết thỏa đáng lợi nhuận doanh nghiệp, sự thỏa mãn khách hàng,
xã hội – kết hợp lợi ích
lợi ích xã hội trước khi đưa ra các quyết định marketing, đòi hỏi các
xã hội – doanh nghiệp
doanh nghiệp phải có trách nhiệm với xã hội và đạo đức marketing
và người tiêu dùng Marketing truyền
Tập trung vào sản xuất sản phẩm, bán nhiều nàng thống/ thụ động Marketing hiện đại
Bán cái thị trường cần, không bán cái mình có
2. Phân loại marketing: Theo quan Macro marketing
Ứng dụng marketing cho các hệ thống lớn (quốc gia, khu điểm hệ thống vực,.. Micro marketing
Ứng dụng marketing trong hệ thống nhỏ thường là các tổ
chức kinh doanh, phi kinh doanh Theo lĩnh vực Marketing kinh
Bao gồm các lĩnh vực liên quan đến hoạt động kinh doanh 2 ứng dụng doanh
sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing phi kinh
Ứng dụng nguyên tắc marketing trong các lĩnh vực nằm doanh
ngoài hoạt động kinh doanh như trường học, bệnh viện,…
3. Định nghĩa các thuật ngữ, khái niệm - Khái niệm Marketing
+ Khái niệm: Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua trao đổi
+ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người => Marketing
là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
+ Marketing là tổng thể các tư tưởng, giải pháp gắn liền với quá trình kinh
doanh “ Khi nào DN còn hoạt động thì khi đó còn tồn tại hoạt động Marketing.” -
Các thuật ngữ liên quan
+ Marketing: Là quá trình mà cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác +
Nhu cầu tự nhiên = Need: trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được và cần thỏa mãn
Khi con người có nhu cầu thì sẽ có hai xu hướng giải quyết
=> Tìm cách giải quyết
=> Giảm mức độ nhu cầu hiện tại
Quan điểm marketing truyền thống: các nhà Marketing chỉ khám phá và kích thích nhu cầu +
Mong muốn = Want: Là cụ thể hóa của nhu cầu, là gắn nhu cầu với một vật cụ thể nào đó
Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và kéo theo động cơ làm một
việc gì đó thỏa mãn nhu cầu +
Nhu cầu có khả năng thanh toán = Demand Là ước muốn có được các sản
phẩm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu và được hỗ trợ khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua +
Sản phẩm = Product: bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn +
Giá trị của khách hàng = Customer Value: sự đánh giá của khách hàng về
lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí họ bỏ ra 3 +
Sự thỏa mãn = Satisfaction: trạng thái cảm xúc của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm so với những kỳ vọng của họ về nó +
Trao đổi = Exchange: hoạt động trao đổi để thỏa nhu cầu
Điều kiện diễn ra trao đổi
1. Có hai hay nhiều bên tham gia
2. Mỗi bên có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
3. Có phương tiện để truyền thông với nhau
4. Hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị
5. Tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua bán với bên kia +
Giao dịch = Transaction: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi
Điều kiện để giao dịch xảy ra
1. Tối thiểu có hai vật giá trị
2. Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận
3. Thời gian giao dịch được thỏa thuận
4. Địa điểm giao dịch được thỏa thuận +
Thị trường = Market: nơi tập hợp khác hàng hiện có hoặc sẽ có nhu cầu về sản phẩm 4. Quá trình Marketing ‒
Research – STP – Marketing Mix – Implementation – Control Research
Quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing ( nghiên cứu
thông tin) => Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội và chuẩn bị những điều kiện để tham gia vào thị trường STP
Phân khúc, chọn nhóm khách hàng mục tiêu để theo đuổi
Định vị sản phẩm để khách hàng có thể biết được lợi ích then chốt của sản phẩm
Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng Marketing – Mix
Xây dựng chiến lược Marketing – Mix Implementation
Triển khai thực hiện chiến lược marketing. Thực hiện thông qua việc
xây dựng các chương trình hành động cụ thể Control
Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing xem có đạt mục tiêu đặt ra hay không 4
5. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing Nguyên tắc 1: Nguyên
Mang tính chủ đạo trong Mkt, doanh nghiệp xác định thị trường tắc chọn lọc mình sẽ hướng vào Nguyên tắc 2:
Hướng dẫn doanh nghiệp tập trung đáp ứng thị trường mục tiêu Nguyên tắc tập trung Nguyên tắc 3:
Biểu thị sự thành công của doanh nghiệp khi có thể thỏa mãn nhu
Nguyên tắc giá trị cầu của khách hàng khách hàng Nguyên tắc 4:
Đặt nền móng cho Mkt. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng
Nguyên tắc lợi thế và chú ý sản phẩm khác biệt hay dị biệt Nguyên tắc 5:
Nói lên cách thực hiện Marketing để đạt được những nguyên tắc đã Nguyên tắc phối nêu hợp Nguyên tắc 6:
Mkt là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện Nguyên tắc quá trình ‒
Mục tiêu của Marketing: + Tối đa hóa tiêu thụ
+ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng .
+ Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
+ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
6. Vai trò của Marketing: ‒
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện những nhu cầu
khách hàng, làm hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh và
tạo thế chủ động cho doanh nghiệp ‒
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp dung hòa lợi ích 5 ‒
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí và lợi ích trên thị trường ‒
Marketing là trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác
đề phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing
7. Chức năng của Marketing: –
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
+ Bao gồm hoạt động thu thập thông tin => Phân tích thị hiếu khách hàng =>
Nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường => Phát hiện
nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng –
Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm
+ Thích ứng về mặt giá cả
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ
+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị –
Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:
+ Luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới, những ích dụng mới nhằm nâng cao
tối đa hóa chất lượng cuộc sống –
Chức năng hiệu quả kinh tế:
+ Thỏa mãn nhu cầu chính là cách giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận –
Chức năng phối hợp:
+ Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung 8.
Khái niệm Marketing – Mix (4Ps): là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
được các mục tiêu đã hoạch định Sản phẩm
Những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản
phẩm bao gồm: chủng loại , kích cỡ sản phẩm , chất lượng, thiết kế
bao bì,... nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Giá cả
Khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm và
dịch vụ. Quyết định về giá bao gồm: Phương pháp định giá, mức
giám chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và NTD Phân phối
Hoạt động năm đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Quyết định phân 6
phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý
kênh phân phối, thiết lập các quan hệ với các trung gian vận chuyển và dự trữ hàng hóa
Chiêu thị hay Hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của truyền
thông sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và chương trình khuyến Marketing khích tiêu dùng
*P nào quan trọng nhất? Tùy vào trường hợp, từng đối tượng khách hàng, tùy vào đối
thủ cạnh tranh, tùy vào từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp thì mới xác định
được P nào quan trọng hơn. Vì P nào cũng quan trọng trong quá trình kinh doanh.
9. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix: -
Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường -
Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp -
Chu kỳ sống của sản phẩm -
Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia -
Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội,…
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.
Khái niệm môi trường Marketing -
Theo Philip Kotler: Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản
trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành
công đối với khách hàng mục tiêu -
Môi trường Marketing vừa là cơ hội cũng là sự đe dọa
+ Tính phức tạp của môi trường
+ Tính biến động của môi trường 2.
Môi trường Marketing Vi mô ( thị trường ngành) :
Doanh nghiệp có thể kiểm soát tác động và ngược trở lại được, tùy thuộc vào đk
ngành kd và đặc điểm mỗi DN ( môi trường bên ngoài /bên trong), Nhà cung ứng:
các tổ chức, cá nhân cung ứng nguồn lực cho hoạt động sản xuất/ Quản lý chất và
lượng của nguồn lực cung ứng đóng vai trò quan trọng trong sản xuất -
5 áp lực cạnh tranh Nhà cung ứng/ Nguồn cung ứng
Các tổ chức, cá nhân cung ứng nguồn lực cho hoạt động sản xuất 7
Quản lý chất và lượng của nguồn lực cung ứng đóng vai trò quan trọng trong sản xuất Trung gian Trung gian phân phối marketing
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm
Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng Công chúng
Giới tài chính: Đầu tư
Giới truyền thông: Đầu tư sản xuất phim
Giới công quyền : Cơ quan chính phủ, nhà nước
Giới địa phương; kiểm soát khu vực, khai báo lưu trú, đăng ký kinh doanh
Các tổ chức xã hội: công đoàn, hội phụ nữ, ….
Công chúng rộng rãi: có thể không tiêu dùng nhưng quan tâm hoạt động doanh nghiệp
Công chúng nội bộ: Marketing xã hội/ Marketing nội bộ: Đối tượng người
lao động của doanh nghiệp Khách hàng Người tiêu dùng Nhà sản xuất Trung gian phân phối
Các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận Khách hàng quốc tế
Doanh nghiệp phải thấu hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để
đạt được mục tiêu doanh nghiệp
Mỗi nhóm khách hàng có áp lực khác nhau lên doanh nghiệp
Doanh nghiệp phải điều chỉnh để phù hợp
● Consumer: Người tiêu dùng: Nhấn mạnh sự tiêu dùng, kết thúc 8
quá trình lưu thông/ Người trực tiếp sử dụng sản phẩm và trải
nghiệm giá trị sản phẩm.
● Costumer: Vai trò mua hàng/ trực tiếp mua hàng hóa/ Khách
hàng mua nhưng tặng/ cho người khác/ sử dụng với mục đích
khác , giao dịch nhưng không tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh về ước muốn
Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm 3.
Môi trường Marketing Vĩ mô: lực lượng mà DN không thể kiểm soát và thay đổi
hình thành điều kiện chung nhất của mỗi quốc gia, địa phương
(phạm vi cấp nhà nước, cấp quốc gia) Mô hình PEST
?/ Tốc độ tăng trưởng kinh tế 5% thì ảnh hưởng đến marketing => GDP tăng -
Thu nhập tăng=> lượng cầu tăng -
Đầu tư tăng ……
Môi trường chính trị- Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh pháp luật nghiệp
Đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng
Bảo vệ lợi ích toàn xã hội
Nhà nước ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định, hệ thống các công cụ chính sách
Cơ chế điều chỉnh của Chính phủ quyết định trực tiếp đến hiệu lực
của luật pháp và các chính sách kinh tế Môi trường kinh tế
Khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer purchasing power):
nhu cầu, giá cả, tình hình kinh tế, thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, điều
kiện tài chính- tín dụng
Thu nhập trung bình tăng: nhu cầu và yêu cầu về tiêu dùng tăng lên
Sự phân bổ về thu nhập trong dân số phân hóa 9
Môi trường văn hóa, Ở một xã hội nhất định, bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt xã hội lõi
Hình thành các nhánh văn hóa, văn hóa địa phương, văn hóa, sắc tộc, tôn giáo
Sự phát triển kinh tế, xã hội và quan hệ kinh tế ngày càng mở rộng,
nền văn hóa cũng có sự thừa kế, đan xen và phát triển + Ngôn ngữ (Language) + Tôn giáo ( Religion)
+ Giá trị và thái độ ( Values and Attitudes)
+ Cách cư xử và phong tục ( Manner and customs)
+ Các yếu tố vật chất ( material elements) + Thẩm mỹ ( Aesthetics) + Giáo dục ( Education)
Môi trường nhân Cấu trúc dân số theo độ tuổi khẩu học
Cấu trúc dân số theo giới tính
Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc Tình trạng gia đình Tình trạng hôn nhân
Tình hình di chuyển dân cư Môi trường tự nhiên
Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe dọa và các cơ may liên quan
đến môi trường tự nhiên
+ Sự khan hiếm tài nguyên
+ Gia tăng chi phí năng lượng + Ô nhiễm môi trường
Môi trường khoa học Sự tiến bộ của KHKT => Tăng mức hao mòn vô hình kỹ thuật
Tốc độ tiến bộ nhanh => Chu kỳ sống rút ngắn
Nhiều phát minh => Sản phẩm ngày càng hoàn thiện 4.
Môi trường nội vi: vi mô bên trong doanh nghiệp –
Yếu tố nguồn nhân lực: Chất lượng nhân sự ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động, năng lực chuyên môn –
Yếu tố nghiên cứu phát triển: Đột phá trong lĩnh vực họ đang hoạt động –
Yếu tố công nghệ sản xuất: Cập nhật công nghệ hiện đại tối ưu, giảm chi phí hoạt
động chung của doanh nghiệp –
Yếu tố tài chính kế toán: cần sự kiểm soát vận hành chặt chẽ –
Yếu tố cung ứng vật tư: vật lực: khả năng vận hành của doanh nghiệp 10 –
Yếu tố văn hóa của tổ chức: Tổ chức có một nền văn hóa tích cực sẽ tạo điều kiện
về khả năng thích ứng với môi trường dễ dàng và có hiệu quả hơn. 5.
Lưu ý khi phân tích môi trường Marketing : Tính biến động>tiếp: đối thủ cạnh tranh qua giá cả / gián tiếp: định vị thương hiệu thông qua khách hàng 6.
Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT Ma trận SWOT O: Cơ hội T: Nguy cơ - Tên đơn vị Những cơ hội chủ yếu Những nguy cơ chủ yếu - Lĩnh vực hoạt động - Thời gian phân tích S: Điểm mạnh Các chiến lược SO: Các chiến lược ST: Điểm mạnh tiêu biểu
Sử dụng điểm mạnh để Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội tránh các nguy cơ W: Điểm yếu Các chiến lược WO: Các chiến lược WT: Điểm yếu quan trọng
Vượt qua những điểm Tối thiểu hóa những
yếu bằng cách tận dụng điểm yếu để tránh khỏi cơ hội các nguy cơ Khắc phục điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội
Kết hợp những chiến lược => định hướng doanh nghiệp trong tương lai
+ Các vấn đề doanh nghiệp gặp phải:
Không khách quan khi đánh giá
Quá tham lam trong việc phân tích cơ hội
Phân tích không dựa trên dữ liệu thị trường
+ Sử dụng khi nào: khởi nghiệp, triển khai các kế hoạch, hoạt động truyền thông,....
CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING I.
Hệ thống thông tin Marketing (MIS):
1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing 11 –
Gồm con người, thiết bị và các thể thức để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá
và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra quyết định Marketing –
Vai trò: xác định được các nhu cầu thông tin của nhà quản trị, phát triển các thông
tin cần thiết và phân phối chúng cho các nhà quản trị Marketing
2. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin MIS
Là hệ thống cân đối thông tin mà các nhà quản trị thật sự cần
Bắt đầu bằng việc đánh giá nhu cầu thông tin => triển khai thông tin và giúp nhà
nghiên cứu sử dụng chứng sao cho hiệu quả => phân phối thông tin đến đúng lúc,
đúng nhà quản trị để họ ra quyết định kịp thời -
Đánh giá nhu cầu thông tin - Triển khai thông tin + Thu thập thông tin
=> Hệ thống báo cáo nội bộ
=> Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/ Thông tin tình báo Marketing
=> Hệ thống nghiên cứu Marketing
+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing => Ngân hàng thống kê => Ngân hàng mô hình - Phân phối thông tin
II. Nghiên cứu Marketing:
Thu thập các dữ liệu thông tin từ môi trường kinh doanh nhằm đưa ra quyết định sáng suốt hơn Vai trò: -
Xác định rõ vấn đề nghiên cứu -
Tránh được rủi ro do không tiên liệu được các tình huống bất ngờ -
Tìm ra phương pháp hoạt động hiệu quả hơn: chiến lược trong phân tích swot -
Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định -
Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu thỏa mãn như cầu 12
Gồm các bước: 5 bước
+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
+ Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Mkt + Thu thập thông tin + Phân tích thông tin
+ Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu –
Phân loại nghiên cứu Marketing
+ Nghiên cứu tại bàn: thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Nghiên cứu tại hiện trường: thu thập thông tin sơ cấp
+ Nghiên cứu định tính: dữ liệu không thể đo lường bằng số liệu, mục đích tìm ra các
tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt nhau
+ Nghiên cứu định lượng: dữ liệu cho phép đo lường bằng số liệu
+ Nghiên cứu khám phá: Tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu và các biến của nó, được
thực hiện bằng các nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu kinh nghiệm
+ Nghiên cứu mô tả: nghiên cứu mô tả nhu cầu thị trường
+ Nghiên cứu nhân quả: tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến
+ Nghiên cứu mô tả: Miêu tả chính xác bằng pp nghiên cứu tại hiện trường, chú
trọng phát hiện những chi tiết chưa được biết tới nhưng không đi sâu vào nguyên
nhân gây ra kết quả hiện tại
+ Nghiên cứu đột xuất: Nghiên cứu các vấn đề marketing mà doanh nghiệp gặp phải,
chỉ tiến hành một lần duy nhất
+ Nghiên cứu liên tục: Theo dõi hằng ngày về vấn đề thị trường, tình hình sử dụng
các phương tiện quảng cáo, thăm dò phản ứng người tiêu dùng đối với các sản
phẩm mới,...Các cơ quan nghiên cứu không công bố nhưng bán các thông tin + Nghiên cứu kết hợp –
Đối tượng của nghiên cứu Marketing: gắn liền hoạt động kinh doanh
+ Nghiên cứu người tiêu dùng: nghiên cứu đặc tính của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ
+ Nghiên cứu động cơ mua hàng: tìm ra động cơ, động lực bên trong tác động đến hành vi mua sản phẩm
+ Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần: vị trí doanh nghiệp, định giá thương hiệu
+ Nghiên cứu cạnh tranh: xác định lợi thế tương đối của doanh nghiệp, tìm ra các
biện pháp và phương pháp cạnh tranh có hiệu quả
+ Nghiên cứu sản phẩm: Cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu đa dạng
+ Nghiên cứu về phân phối: tìm ra kênh, phương pháp phân phối, luồng phân phối 13
+ Nghiên cứu giá cả: phân tích sự vận động và các yếu tố tác động đến giá cả
+ Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng: bộ phận kinh doanh
+ Nghiên cứu quảng cáo: Xây dựng chiến lược chính sách quảng cáo hữu hiệu nhất
+ Nghiên cứu thương hiệu: Mức độ nhận thức, thái độ đối với thương hiệu nhằm xây
dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả
III. Quy trình nghiên cứu Marketing
1. Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu( tính cấp thiết của đề tài,...) -
Xác định được vấn đề xác định rõ sẽ giúp cho người nghiên cứu tập trung
nguồn lực để tìm kiếm giải pháp. Giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và quan trọng hơn -
? Khi nào doanh nghiệp cần nghiên cứu Doanh số tụt giảm
Môi trường kinh doanh thay đổi Mở rộng thị trường
Tung sản phẩm mới vào thị trường -
Yêu cầu: Một mục tiêu nghiên cứu phải xác định được Phạm vi nghiên cứu: + Không gian + thời gian
+ đối tượng nghiên cứu Mức độ nghiên cứu:
+ Nghiên cứu thăm dò: khoảng 100 người
+ Nghiên cứu mô tả: vài trăm người
+ Nghiên cứu thử nghiệm ( Nghiên cứu nhân quả)
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu ( xem lại các lý thuyết nghiên cứu liên quan vấn
đề nghiên cứu, nghiên cứu tại bàn, thông tin sơ cấp) -
Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt + Đặc điểm nhân khẩu + Thói quen mua sắm
+ Thái độ người tiêu dùng
+ Phản ứng của người bán lẻ -
Xác định nguồn thông tin cần thu nhập 14
+ Dữ liệu thứ cấp: Là những thông tin đã được người khác thu thập và
xử lý theo những mục tiêu nào đó . DN sử dụng lại theo nhu cầu của mình
=> Thông tin nội bộ doanh nghiệp/ thông tin bên ngoài
=> Thông tin thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu
+ Dữ liệu sơ cấp; Là những thông tin chưa qua xử lý do DN tự thu thập
trên thị trường theo yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu của mình -
Chọn mẫu để nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu So sánh Xác suất Phi xác suất Nội dung
Phân tử chọn vào mẫu theo quy Phân tử chọn vào chọn mẫu luật ngẫu nhiên
không theo quy luật ngẫu nhiên Ưu điểm Tính đại diện cao
Tiết kiệm thời gian và chi phí
Tổng quát hóa cho đám đông Nhược điểm
Tốn kém thời gian và chi phí Tính đại diện thấp
Không tổng quát hóa cho đám đông Phạm vi áp dụng
Nghiên cứu mô tả và nhân quả Nghiên cứu khám phá -
Chọn công cụ nghiên cứu 15
+ Công cụ thu thập những thông tin định tính: Sử dụng dàn bài thảo luận
=> Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất
=> Phần 2: Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập thông tin
+ Công cụ thu thập những thông tin định lượng
=> Các dạng câu hỏi - trả lời => Câu hỏi mở => Câu hỏi đóng + Các thiết bị hỗ trợ
3. Thu thập thông tin ( đi khảo sát , quan sát, thông tin thứ cấp ) -
Nghiên cứu quan sát:
Thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu trong hoàn cảnh của họ mà
không có sự hợp tác của họ
Quan sát những gì xảy ra một cách tự nhiên, không có áp lực nào
Nghiên cứu tại chỗ bằng cách quan sát một số đặc trưng của KHm của hiện trường
và ghi chép lại những vấn đề quan trọng, đáng lưu ý đối với DN -
Nghiên cứu thực nghiệm
Là phương pháp xác định mối quan hệ nhân quả nên thường được sử dụng cho điều tra thử nghiệm
Trên cơ sở một mẫu được lựa chọn, cho yếu tố xem xét thay đổi trong khi cố định
các yếu tố khác, xác định khả năng về mối qua hệ giữa yếu tố này với yếu tố dự kiến khác -
Nghiên cứu điều tra ( phỏng vấn bằng bảng câu hỏi)
Là phương pháp thường được sử dụng cho điều tra mô tả. Được tiến hành dựa trên
bảng câu hỏi dành cho các mẫu điều tra do nhân viên điều tra thực hiện
Phương pháp này phỏng vấn cá nhân hay khảo sát, lấy thông tin trực tiếp từ cá
nhận được phỏng vấn hoặc bằng hệ thống câu hỏi Cần chuẩn bị
+ Thiết kế bảng câu hỏi
+ Xác định các nhóm thông tin cần thu thập 16
+ Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bằng câu hỏi
+ Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi
+ Rà soát về hình thức bằng câu hỏi
+ Kiểm nghiệm ( điều tra thử) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi 4. Phân tích thông tin -
Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa, thống kê và nhập vào chương trình máy
tính thích hợp để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của nó -
Cần phải xác định rõ phương pháp phân tích thông tin cũng như dự đoán dạng
thức của kết quả nghiên cứu 5. Trình bày kết quả -
Tóm tắt cho nhà quản trị -
Giới thiệu cơ sở, mục tiêu nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu -
Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa - Các hạn chế - Kết luận và kiến nghị -
Phụ lục và tài liệu tham khảo
CHƯƠNG 4: HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG I.
Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.
Khái quát về thị trường người tiêu dùng:
Gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân – Đặc trưng: +
Quy mô lớn, thường xuyết gia tăng ( quy mô thị trường gia tăng => tính hiệu tích cực) +
Việc mua sắm đáp ứng nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại ( lý thuyết phân
nhóm xã hội thể hiện qua hành vi tiêu dùng) +
Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, sự khác biệt trong thu nhập
dẫn đến nhu cầu và thị hiếu cũng khác nhau +
Đặc điểm của thị trường tiêu dùng tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp
2. Hành vi người tiêu dùng – Khái niệm:
Là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ -
Mục đích nghiên cứu
+ Nhận biết đặc điểm cá nhân + Nhu cầu 17 + Sở thích + Thói quen mua sắm
=> Nhận biết khách hàng của mình là gì, muốn mua gì, tại sao mua, mua thế nào , mua ở
đâu, khi nào về mức độ mua ra sao?
3. Mô hình hành vi người tiêu dùng -
Những yếu tố kích thích ( sản phẩm, giá
cả, phân phối, chiêu thị, kinh tế, kỹ thuật
chính trị, văn hóa, xã hội) -
Hộp đen ý thức người tiêu dùng (đặc tính
của người mua, quá trình ra quyết định mua) -
Đáp trả của người mua (chọn sản phẩm,
nhãn, nơi mua, khối lượng, lúc mua)
4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu -
Yếu tố văn hóa: tác động vào tiềm thức/ là một hệ thống những niềm tin giá trị,
chuẩn mực, phong tục, tập quán của một cộng đồng/ liên quan đến đặc điểm của hàng hóa
+ Nền văn hóa: yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và
hành vi con người bao gồm cả tiêu dùng
=> Các giá trị văn hóa: niềm tin được kế thừa lưu giữ, niềm tin làm cho thái
độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù
=> Những chuẩn mực: Những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa
để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp
=> Phong tục tập quán: Thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội lâu đời được
đại đa số người thừa nhận và làm theo
+ Nhánh văn hóa: Nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng
nhất trong một xã hội rộng lớn, phức tạp
+ Giai cấp XH: Nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội -
Yếu tố xã hội: thay đổi ngắn hạn cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh
hưởng lẫn nhau. Hành vi của các cá nhân cũng chịu tác động của yếu tố xã hội như
nhóm tham khảo, gia đỉnh, vai trò, địa vị. 18 + Nhóm tham khảo:
=> Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp ( mặt đối mặt):
● Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp
● Nhóm tham khảo thứ hai: những tổ chức như tổ chức tôn giáo, đoàn
thể, hiệp hội,.. có khuynh hướng ít thân mật và ít tác động qua lại hơn
=> Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp
● Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm người mà bạn mong muốn trở thành thành viên nhóm ● Nhóm tẩy chay: + Nhóm gia đình :
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng
=> Gia đình định hướng
=> Gia đình hôn phối: vợ chồng và con cái
Các doanh nghiệp phải xác định được thành viên trong gia đình có ảnh
hưởng lớn trong mua sắm một sản phẩm cụ thể để hướng những hoạt động
kích thích mua vào người đó. + Vai trò và địa vị -
Yếu tố cá nhân: Ảnh hưởng trực tiếp loại nhu cầu. Quyết định mua sắm của một
người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm các nhân của người đó như tuổi tác,
đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, sự tự quan niệm về bản thân. + Tuổi tác + Nghề nghiệp + Trình độ học vấn + Tình trạng kinh tế + Phong cách sống + Cá tính -
Yếu tố tâm lý: Hành vi mua của một người còn
chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản + Động cơ + Nhận thức
=> Sự chú ý có chọn lọc
=> Sự chỉnh sửa có chọn lọc
=> Sự lưu giữ có chọn lọc 19 + Sự hiểu biết + Niềm tin và thái độ
5. Quá trình quyết định của người tiêu dùng -
Nhận biết nhu cầu : phát sinh do các kích thích bên trong và bên ngoài => Nhà
quản trị phải biết được ng tiêu dùng sẽ phát sinh những nhu cầu nào? Tại sao lại có
nhu cầu đó, họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Sản phẩm và đặc
tính như thế nào? => Triển khai chương trình Marketing thúc đẩy người tiêu dùng
đáp ứng ngay khi có nhu cầu -
Tìm kiếm thông tin (website, cửa hàng, online store, mạng xã hội ): Sự thôi thúc
của nhu cầu đủ lớn sẽ khiến ng tiêu dùng tìm kiếm thông tin để nhằm thỏa mãn
nhu cầu. Có 4 nhóm thông tin chính để tham khảo + Nguồn thông tin cá nhân
+ Nguồn thông tin thương mại
+ Nguồn thông tin công cộng
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm -
Đánh giá các chọn lựa : căn cứ thông tin đã tìm kiếm, ng tiêu dùng sẽ đánh giá các
sản phẩm để đưa ra lựa chọn
+ Dựa trên thuộc tính của sản phẩm
+ Dựa trên đặc tính nhãn hiệu
+ Kết hợp các thuộc tính được ưu tiên nhất của sản phẩm với các sản
phẩm với các nhãn hiệu gắn liền với các đặc tính đó sẽ là lựa chọn cuối cùng -
Quyết định mua: từ các đánh giá => ý định mua => quyết định mua. Giữa ý định và
quyết định mua có thể bị thay đổi bởi một số lý do -
Hành vi sau khi mua: kết quả đạt được là hài lòng hoặc không hài lòng
II. Thị trường các tổ chức và hành vi người tiêu dùng
1. Thị trường các tổ chức sản xuất -
Thị trường của tổ chức gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào
việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ khác và những dịch vụ này sẽ được bán,
được cho thuê hay cung cấp cho người khác - Ba loại:
+ Thị trường các tổ chức sản xuất
=> Gồm những cá nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục
đích sản xuất ra những sp và dịch vụ khác 20