Chương 1: Tổng Quan Về Marketing Và Chiến Lược Giá Trị | Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng
DN cần tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lý cho khách hàng. • Nếu kỳ vọng quá thấp => có thể làm hài lòng KH nhưng thất bại trong việc thu hút đủ lượng người mua cần thiết. • Nếu kỳ vọng quá cao => KH khó hài lòng. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nguyên lý marketing ( DTT) 61 tài liệu
Trường: Đại học Tôn Đức Thắng 3.8 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Mục)tiêu)chương
Chương 1:)Tổng Quan Về Marketing:
• Hiểu được định nghĩa Marketing
Tạo Dựng Và Giành Lấy Giá Trị
• Giải thích được tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách Khách Hàng hàng và thị trường.
• Biết được các định hướng quản trị Marketing.
• Nhận diện các chiến lược tạo giá trị cho khách hàng.
• Mô tả các xu hướng tiếp thị trong thời đại của các mối quan hệ 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 1 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 2 Nội)dung)chương Khái niệm Marketing
Quy trình quản trị Marketing
Các triết lý trong Marketing
MarketingQuản)lý)mối)quan)hệ)khách)hàng 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 3 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 4 Khái)niệm)Marketing
Marketing*là*quy*trình*mà*doanh*
nghiệp*tạo)ra)giá)trị cho*khách*hàng*
và xây)dựng)mối)quan)hệ)mạnh*mẽ*
với*khách*hàng*nhằm*giành)được) giá)trị từ*họ — Philip'Kotler'— 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 5 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 6
Quy trình)tạo)giá)trị)cho)khách)hàng Thấu'hiểu'thị' Thiết'kế' Xây'dựng'mối' Giành'được'giá' chương'trình' trường,'nhu' Thiết'kế'chiến' tiếp'thị'tích' quan'hệ'sinh' trị'từ'khách' cầu'và'mong' lược'tiếp'thị'
Phần 1:)Thấu)hiểu)thị)trường)và)nhu) hợp'mang'lại' lợi'và'tạo'ra' hàng'nhằm'tạo' muốn'của' hướng'đến' niềm'vui' ra'lợi'nhuận'và' người'tiêu' khách'hàng giá'trị'khách' sướng'cho' giá'trị'vòng'đời' cầu)khách)hàng dùng hàng'vượt' khách'hàng khách'hàng trội 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 7 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 8
1.1 Các)khái)niệm)cơ)bản
1.1 Các khái niệm cơ bản
NhuTrạng thái của cảm giác khi thấy thiếu một điều gì đó.
Thấu• Sinh lý: ăn uống, mặc, ngủ,… MongNhunhuNhu(Want)
kháchthanh•Cá nhân: hiểu biết và tự khẳng định mình,… GiaoMong< Trao<đổi<(Exchange)
Hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hoá và tín (Transaction) Thấumuốn cách cá nhân.
thịCácThịNhu cầu và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm Số(Relationship) (Market) của người mua. 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 9 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 10 Tháp)nhu)cầu)của)Maslow
1.1 Các)khái)niệm)cơ)bản
Hành vi đạt được một vật phẩm mong muốn của
Trao*đổi người khác bằng cách đổi lại cái gì đ .ó Giao)
Một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại của dịch
những vật có giá trị giữa 2 bên. Các)mối)
Tiến trình tạo ra, duy trì và tăng cường sự bền chặt quan)hệ
giữa khách hàng hay các đối tác của doanh nghiệ . p Thị)
Tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng trường đối với 1 sản phẩm . 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 11 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 12
1.1)Các khái niệm cơ bản
1.1)Các)khái)niệm)cơ)bản
Giá)trị)và)sự)hài)lòng)KH
• Đề xuất thị trường (Market Offering):
• DN cần tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lý cho khách
– Sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin hàng.
hoặc trải nghiệm được đưa ra thị trường
• Nếu kỳ vọng quá thấp => có thể làm hài lòng KH
nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn.
nhưng thất bại trong việc thu hút đủ lượng người mua cần thiết.
• Nếu kỳ vọng quá cao => KH khó hài lòng. 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 13 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 14
Thiết)kế)chiến)lược)marketing)hướng) đến)khách)hàng
• Thị*trường*mục*tiêu*của*chúng*ta*là*đâu? Phần 2:
• Tuyên*bố*giá*trị*của*chúng*ta*là*gì?
Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 15 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 16
Lựa)chọn)khách)hàng)để)phục)vụ
Lựa)chọn)tuyên)ngôn)giá)trị (Value)Proposition)
• Phân*khúc*thị*trường;;
• Tuyên ngôn giá trị: tập hợp các lợi ích
• Chọn*thị*trường*mục*tiêu.
hoặc giá trị mà nó cam kết mang lại cho
khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
• Tuyên bố giá trị tạo ra sự khác biệt cho
một thương hiệu so với thương hiệu khác. 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 17 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 18 2.1)Quan)điểm sản)xuất
Các)quan)điểm trong)Marketing Quan*điểm*sản*xuất
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm (Production*concept)
được bán rộng rãi, phù hợp với túi tiền của người Quan*điểm sản*phẩm (Product*Concept)
tiêu dùng. Công ty cần tập trung vào: •
Nâng cao hiệu quả sản xuất. Quan*điểm bán*hàng •
Mở rộng phạm vi phân phố .i (Selling*Concept)
Quan*điểm*nhu*cầu*khách*hàng (Marketing*Concept)
People&can&have&the&Model&T&in&any&
color&3 so&long&as&it’s&black Quan*điểm xã*hội — Henry&Ford&— (Social*Marketing*Concept) 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 19 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 20 2.2 Quan)điểm sản)phẩm
Sự)thiển)cận)trong)Marketing
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất
GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì
lượng cao,*công dụng nhiều hay*có những tính năng
và chưa hề cho phép những người làm marketing tham
mới.*Công ty*cần nỗ lực để hoàn thiện sản phẩm.
gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được.
Làm sao mà công chúng có thể biết được
mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa
Chỉ$chú$trọng$đến$sản$phẩm$mà$không$tính$
thấy là có những loại nào?
đến$nhu cầu$của$khách$hàng$khi$
thiết$kế$sản$phẩm$của$mình Sự7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 21 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 22 2.3)Quan)điểm)bán)hàng 2.4)Quan)điểm)Marketing
Xác định được những nhu cầu cùng mong muốn
Người tiêu dùng tỏ thái độ ngần ngại trong việc mua
hàng và cần được thuyết phục thì mới mua hàng. Công ty
của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả
cần nỗ lực bán hàng và chiêu thị để kích thích mua hàng
mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và nhiều hơn.
hiệu quả so với các đối thủ cạnh tran . h 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 23 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 24
Phân)biệt)giữa)Sales)và)Marketing
Phân)biệt)giữa)Sales)và)Marketing Sales Marketing
• Tập trung vào nhu cầu người• Tập trung vào nhu cầu người bán mua
• Bán những thứ mà mình có
• Thoả mãn một cách tốt nhất
nhu cầu của khách hàng bằng
việc sản xuất ra những sản phẩm tương xứng
• Quản trị theo hướng doanh số • Quản trị theo hướng lợi nhuận bán lâu dài
• Chú trọng quyền lợi người bán • Chú trọng lợi ích người mua 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 25 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 26 Quan) điểm
TậpNhững<đặc2.5)Quan)điểm định)hướng)xã)hội Marketing
Tăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi phí.
Doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu Sản xuất Sản$xuất lợi nhuận qua bán hàng.
và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay
củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn
Chú trọng chất lượng. Cải tiến sản phẩm, nâ Sản phẩm Hàng$hoá
cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng. xã hội.
Bán những sản phẩm được Chiêu thị và bán hàng tích cực. Thu lợi nhu Bán hàng sản xuất ra
nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao. Yêu cầu của người bán
Xác định những điều kháchĐịnh rõ nhu cầu trước khi sản xuất. Lợi nhu Marketing hàng mong muốn
thu được thông qua sự thoả mãn và trun Yêu cầu của người mua thành của khách hàng. Yêu cầu của khách hàng Xã hội
Cân đối giữa thoả mãn khách hàng, lợi nhuậ Lợi ích cộng đồng
công ty và lợi ích lâu dài của xã hội. 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 27 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 28
Chuẩn)bị)chương)trình)và)kế)hoạch) Marketing
• Chiến lược marketing của doanh nghiệp
chỉ ra đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp sẽ phục vụ cũng như cách thức Phần 3:
DN tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chuẩn)bị)chương)trình)và)kế)hoạch) • Marketing mix. Marketing 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 29 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 30 Quan)hệ)giữa)4Ps)và)4Cs Marketing)mix Nhà sản xuất Khách hàng Product Customer'solutions (Sản'phẩm)
(Giải'pháp'cho'khách'hàng) Price Customer'cost (Giá) (Chi'phí'của'khách'hàng) Place Convenience (Phân'phối) (Thuận'tiện) Promotion Communication (Chiêu'thị) (Giao'tiếp)
Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990)
(tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy) 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 31 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 32 Phần 4:
Xây dựng mối quan hệ khách hàng 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 33 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 34
Quản)trị)mối)quan)hệ)khách)hàng (CRM)
Các)thuật)ngữ)trọng)tâm
• Viêc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với
KH bằng việc mang lại giá trị vượt trội và sự thỏa • Nhu*cầu*(Need) • Trao*đổi*(Exchange) mãn cho KH. • Mong*muốn*(Want) • Giao*dịch*
• Liên quan đến: thu hút, giữ chân và phát triển KH
• Nhu*cầu*có*khả*năng* thanh* (Transaction) toán*(Demand) • Các*mối*quan*hệ* • Tháp*nhu*cầu*Maslow* (Relationships) (Maslow's*hierarchy*of*needs) • Thị*trường*(Market) 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 35 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 36
Các)thuật)ngữ)trọng)tâm
Các)thuật)ngữ)trọng)tâm
• Quan điểm sản xuất (Production concept)
• Tiến trình marketing (Marketing process)
• Quan điểm sản phẩm (Product concept)
• Quản trị marketing (Marketing management)
• Quan điểm bán hàng (Selling concept)
• Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer
• Quan điểm marketing (Marketing concept) relationship management)
• Quan điểm Marketing xã hội (Societal Marketing concept) • Marketing mix 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 37 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 38 Trao)đổi)và)thảo)luận 7/29/20
704024'( Chương'1'( Tổng'quan'về'Marketing 39