Chương 1: Tổng quan về mối quan hệ và Quản trị quan hệ khách hàng

lOMoARcPSD| 49598967 CHA CH PTER ƯƠ 2 NG 1 1
Chương 1: Tổng quan về mối quan
hệ và Quản trị quan hệ khách hàngng
 Sau khi nghiên cứu chương này các bạn có thể: lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER 1
Mục tiêu của chương ƯƠNG 1 2
• Giải thích được bản chất và đặc điểm của mối quan hệ, phân loại mối quan hệ
• Phân tích được những đặc trưng của mối quan hệ tốt
• Phân tích được các giai đoạn phát triển của mối quan hệ
• Phân tích được các khái niệm về CRM, những trọng tâm của
CRM và mối liên hệ giữa CRM với Marketing, Marketing quan hệ và bán hàng
• Giải thích được tầm quan trọng của CRM
• Phân tích được mối quan hệ giữa sự thoả mãn, lòng trung thành
của khách hàng và hiệu quả kinh doanh lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER 1 ƯƠNG CRM 1 2 lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER 1 ƯƠNG CRM - Customer 1 2 lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER 1 ƯƠNG CRM - Relationship 1 2 lOMoARcPSD| 49598967
1. Một KH và một DN có quan hệ với nhau nghĩa là gì?
2. Khách hàng có quan hệ với doanh nghiệp không biết về họ không? lOMoARcPSD| 49598967
Khái niệm, đặc điểm của mối quan h ệ CHCHAPTER 1 ƯƠ NG 1 .. 2
3. Doanh nghiệp có thể được gọi là có quan hệ với
khách hàng mà họ không biết không?
4. Khách hàng có thể có quan hệ với một nhãn hiệu không?
“Một mối quan hệ bao gồm sự tương tác qua lại nhiều lần
giữa các bên theo thời gian” (Buttle 2015, p 20).
-> (Barners, 2003) cho rằng cần phải có thêm một số nội
dung cảm xúc đối với tương tác. lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER 1
Khái niệm mối quan hệ ƯƠNG 1 2
-> Quan hệ được hình thành và duy trì không dựa vào sự
ép buộc mà cần thời gian
-> Một mối quan hệ chỉ tồn tại khi các bên chuyển từ trạng
thái độc lập sang phụ thuộc hoặc phụ thuộc lẫn nhau
(Heath and Bryant 2013, p 20).
 Có ít nhất 2 bên tham gia
 Các hoạt động của một bên ảnh hưởng đến hoạt
động của bên kia và ngược lại
 Tính liên tục (lâu dài) lOMoARcPSD| 49598967
Đặc điểm của mối quan hệ CHCHAPTER 1 ƯƠNG 1 2 CHCHAPTER Phân loại quan hệ 1 ƯƠNG 1 2
 Những tương tác trong quá khứ ảnh hưởng đến
những tương tác trong hiện tại và tương lai
Xét QH giữa Nhà SX và Nhà PP, QH giữa DN XNK và DN logistics? • Phân loại QH: lOMoARcPSD| 49598967
 Hợp tác hay cạnh tranh  Sự phân chia quyền
lực (bất công hay bình đẳng)  Phụ thuộc hay độc
lập  Định hướng công việc (nhiệm vụ) hay định hướng
xã hội  Tiếp xúc hình thức hay không hình thức
• Tính hai chiều (Mutual): Cùng tham gia vào quan hệ, QH phải có qua có lại
• Sự tương tác (Interactive): trao đổi thông tin giữa các bên
• Sự lặp lại (Iterative) -> hoàn thiện hiệu quả của tương tác giữa các bên
• Lợi ích cho các bên tham gia (Provides ongoing benefit to both parties): sự đối ứng lOMoARcPSD| 49598967
Những đặc trưng của mối quan hệ ố CHCHAPTER 1 tƯƠ NG 1 t 2
• Sự thay đổi về hành vi của các bên tham gia (Require a change in behavior for both parties)
• Sự duy nhất (Unique): xuất phát từ các yếu tố cấu thành, mỗi QH rất khác nhau
• Niềm tin - Sự thấu cảm - Sự cam kết (Requires and produces – trust, engagement ) …
Nguồn: Don Peppers (2017)
• Đối ứng: cho đi và nhận lại; việc nhận được một thứ
gì đó lại tạo nên một nghĩa vụ phải cho đi một thứ khác một lần nữa … lOMoARcPSD| 49598967 ự đố ứ CHA CH PTER ƯƠ 2 NG 1 1 S i ng
• Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn
mực đạo đức (khi nhận được một thứ gì đó thì phải cho đi một thứ khác)
• Sự đối ứng không phải một sự hoàn trả chính xác,
không cần sự cân bằng trong ngắn hạn mà là một sự cân bằng trong dài hạn
• Bất cứ thứ gì cũng có thể đem ra trao đổi trong quan hệ, tuy
nhiên cơ hội cho sự trao đổi tuỳ thuộc:
 Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tuỳ thuộc vào người trao đổi lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER 1
Sự đối ứng (…) ƯƠNG 1 2
 Tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá
 Mức chi phí/tổn thất
• Những thứ có tính cá nhân cao thì không dễ cho và khó đón nhận
• Những thứ có tính hữu hình cao sẽ dễ dàng cho sự trao đổi
• Những thứ cho đi mà ít tổn thất thì dễ đem ra trao đổi
Hãy xem xét tình yêu, địa vị, thông tin, tiền bạc, hàng
hoá, dịch vụ… theo các khía cạnh trên
• Niềm tin được mô tả là là căn cứ mấu chốt để duy trì mối
quan hệ với nhau qua thời gian và sự trải nghiệm. lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER
Niềm tin hay sự tin tưởng 1 ƯƠNG 1 2
• Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm, mỗi bên có
thể tin vào phía bên kia về (Francis, 2015, p.26):
- Sự rộng lượng/thiện chí: tin rằng mỗi bên sẽ hành động
vì lợi ích của phía bên kia
- Trung thực: tin rằng lời nói của phía bên kia là đáng tin cậy
- Năng lực: tin rằng phía bên kia có đủ năng lực và kiến
thức chuyên môn để tạo được kết quả như yêu cầu
• Đặc điểm của niềm tin: lOMoARcPSD| 49598967
Niềm tin hay sự tin tưởng… CHCHAPTER 1 ƯƠNG 1 2
- Niềm tin dựa trên sự tính toán: trong giai đoạn đầu của mối QH
- Niềm tin dựa trên kiến thức: dựa trên mối QH cá nhân
trong quá khứ và sự quen biết lẫn nhau
- Niềm tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau: khi hai bên
thấu hiểu nhau sâu sắc và mỗi bên có thể hành động thay
thế cho bên kia trong mối QH tương hỗ lẫn nhau
• Cam kết bởi đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác
vô cùng quan trọng như nỗ lực tối đa bảo đảm, có nghĩa là mỗi bên tự cam lOMoARcPSD| 49598967 ự ế CHA CH PTER ƯƠ 2 NG 1 1 S cam k t
kết với niềm tin rằng mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan
hệ này” (Morgan và Hunt)
=> Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá
trị, đem lại lợi ích các bên
⇒ Cam kết là thành phần cần thiết cho mối quan hệ thành công và dài hạn
⇒ Cam kết gia tăng từ niềm tin, giá trị chia sẻ
⇒ Cam kết động viên các đối tác hợp tác với nhau
VD: Một cty cam kết mua sắm nguyên vật liệu trong tương lai từ một nhà
cung ứng cụ thể thì nhà cung ứng rất khó mà thay đổi giá thường xuyên
• Các dạng cam kết:  Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp
tục QH (VD: 1 KH hài lòng về 1 DN muốn tiếp tục QH với DN) lOMoARcPSD| 49598967 ự ế CHA CH PTER ƯƠ 2 NG 1 1 S cam k t…
 Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục QH (VD:
không thể bỏ mặc 1 DN quen biết lâu năm khi họ gặp khó khăn)
 Cam kết mang tính cấu trúc: sự ràng buộc về mặt tổ chức,
công nghệ, quy trình, chi phí chuyển đổi…
• Ba dạng cam kết khác nhau về mức độ tự do thay đổi và nhân tố
chi phối (bên trong hay bên ngoài)
• Để duy trì QH, các bên đều phải có cam kết và cam kết của
mỗi bên phải tương xứng với cam kết của bên kia
• Mức độ cam kết trong QH ảnh hưởng đến sự trao đổi và sự bền vững của QH lOMoARcPSD| 49598967 CHCHAPTER 1 Sự cam kết (…) ƯƠNG 1 2
Chất lượng của mối quan hệ CHCHAPTER 1 ƯƠNG 1 2
• Khung cảnh xã hội với những chuẩn mực và giá trị sẽ có
những ảnh hưởng cam kết của các bên QH
• Trong mối QH lỏng lẻo với mức cam kết thấp sẽ không có
nhiều những yếu tố mang tính cá nhân được trao đổi và ngược lại
• Cam kết = f(sự thoả mãn, sức hấp dẫn, chi phí chuyển đổi) lOMoARcPSD| 49598967
Quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng
CHCHAPTER 1 ƯƠNG 1 2
• Niềm tin và cam kết là các đặc tính cốt lõi của mối quan hệ chất lượng cao
• Các đặc tính khác cần được nhận diện: sự hài lòng
của KH, mục tiêu của nhau và các chuẩn mực Mối QH yếu
Mối QH thân thiết
Có những thoả thuận cụ thể về sự đối ứng
Có ít thoả thuận cụ thể về sự đối ứng lOMoARcPSD| 49598967
Có thoả thuận mang tính ngắn hạn
Có thoả thuận mang tính dài hạn
Sự chủ động tương tác từ một bên
Sự chủ động tương tác từ tất cả các bên
Không có nhiều chủ đề thảo luận
Sự đa dạng về chủ đề thảo luận
Các chủ đề xử lý có mức độ
Các chủ đề được xử lý có triệt để và sâu
Các bên như là những thực thể tách biệt
Các bên như là một thực thể thống nhất
Mỗi bên theo đuổi lợi ích riêng
Mỗi bên theo đuổi lợi ích riêng nhưng luôn tính đến sự
thoả mãn/số phận của bên kia
Ý định tiếp tục quan hệ chỉ có mức độ nào đó
Ý định tiếp tục quan hệ lâu dài dù môi trường thay đổi
Không có nhiều rào cản chấm dứt quan hệ
Có nhiều rào cản chấm dứt quan hệ
Các bên thăm dò, thử giao dịch với các đối tác
Các bên không có ý định thăm dò, thử giao dịch với các mới đối tác mới
• Một mối QH có thể tiến triển qua 5 giai đoạn (Francis, 2015, p.26):