Chương 2 - Hệ thống thông tin trong nghiên cứu marketing môn Marketing căn bản | Trường Đại học Thủy Lợi

lOMoAR cPSD| 58457166
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING I. Khái niệm
- Hệ thống thông tin bao gồm con người, thiết bị và quy trình -
Thu thập, phân loại, phân tívh, đánh giá và phân phối.
- Thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác Bao gồm:
- Hệ thống ghi chép nội bộ - Hệ thống tình báo - Hệ thống nghiên cứu
- Hệ thống hỗ trợ quyết định
1. Hệ thống ghi chép nội bộ
- Hệ thống thông tin cơ bản nhất
- Nội dung báo cáo về đặt đơn hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả,
mức dự trữ, khoản phải thu, khoản phải chi,…
Nhà quản trị marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng.
2. Hệ thống tình báo Marketing
- Nhà quản trị nhận được những thông tin hàng ngày về những
diễn biến cần biết trong môi trường Marketing
Cách thức tiến hành: - Xem xét có chủ đích
- Xem xét không có chủ đích
- Tìm kiếm không chính thức - Tìm kiếm chính thức
Có thể đọc sách, báo, tư khách hàng, người cung ứng, người phân
phối và những người bên ngoài, nói chuyện với các nhà quản trị khác, lOMoAR cPSD| 58457166 …
Mang tính chất tùy tiện và có những giá trị thông tin bị thất lạc
Nâng cao số lược và chất lượng bằng công tác tình báo:
- Động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn biến mới
- Động viên người phân phối, người bán lẻ người trùng gian cung cấp tin tức - Mua thông tin bên ngoài
- Thành lập trung tâm thông tin marketing nội bộ
3. Hệ thống nghiên cứu marketing
- Thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo lết
quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể
- Có thể thuê sinh viên hay giáo sư trường đại học địa
phương thiết kế và thực hiện đề án
- Thường được cấp kinh phí 1-2 phần trăm doanh số công ty
II. NGHIÊN CỨU MARKETING
- Quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các
thông tin về vấn đề marketing hàng hóa và dịch vụ
1. Phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu kinh doanh / kinh tế và công ty - Sản phẩm
- Định giá, phân phối
- Khuyến mãi đến các hành vi mua sắm khách hàng 2. Mục tiêu: lOMoAR cPSD| 58457166
- Nhận diện và xác định vấn đề - Mô tả vấn đề
- Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số rồi đề ra giải pháp
3. Phân loạn nghiên cứu: Nghiên cứu thăm dò:
- Thực hiện đầu tiên
- Làm sáng tỏ bản chất của vấn đề
- Đề xuất những giả thiết, ý tưởng
Nghiên cứu mô tả:
- Hình dung và hiểu rõ các biến số nghiên cứu
- Miêu tả thái độ, hành vi của khách hàng
- Phân tích chiến lược và số lượng đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu nhân quả:
- Chia tách các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả
- Sử dụng phương pháp thực nghiệm
- Phức tạp và tốn kém
Các bước quá trình nghiên cứu marketing:
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Các quyết định Nguồn số liệu Sơ cấp, thứ cấp Phương pháp nghiên cứu
Quan sát, nhóm tập trung,
điều tra, thực nghiệm Công cụ nghiên cứu
Phiếu câu hỏi, dụng cục ơ khí lOMoAR cPSD| 58457166 Kê hoạch lấy mẫu
Đơn vị lấy mẫu, quy mô
mẫu, trình tự lấy mẫu Phương pháp tiếp xúc
Điện thoại, thư, trực tiếp
3. Thu thập thông tin:
- Tốn kém nhất và nhiều nguy cơ sai phạm nhất
- Người NC phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối
chứng tương xứng nhau, khống chế các yếu tố bên ngoài
VD: một số khách hàng từ chối trả lời, không trung thực
trong câu trả lời, một số người trả lời ko ở nhà và phải
liên hệ lại để thay đổi địa điênrm
4. Phân tích thông tin
- Lập bảng số liệu rồi lấy trung bình và tính độ phân tán
- Sử dụng một số phương pháp thống kê hy vọng phát hiện them kết quả phụ
5. Trình bày:
- Phải được ban lãnh đạo thông qua
CÁC QUYẾT ĐỊNH:
NGUỒN SỐ LIỆU: SƠ CẤP VÀ THỨ CẤP
- Dữ liệu thứ cấp ứng dụng cho các loại hình nghiên cứu:
+ NC thăm dò: giúp quan sát những gì xảy ra côngty
Chiều hướng của khách hàng
Có ý nghĩa quan trọng và phổ biến
+ NC mô tả: tìm ra manh mối để giải quyết vấn đề so sánh các thông tin
+ NC nhân quả: ít được sử dụng lOMoAR cPSD| 58457166
Chỉ sử dụng để so sánh, tham khảo
trước khi đưa ra quyết định ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM - Dế tìm kiếm, nhanh
- Đơn vị đo lường ko phù - Tiết kiệm chi phí hợp vs nghiên cứu - Dung ngay được cho - Khái niệm phân chia mục tiêu cụ thể phân loại ko phù hợp
- Tang giá trị dữ liệu sơ - Lạc hậu cấp
- Có thể làm thay đổi ý
nghĩa ban đầu của dữ liệu NGUỒN BÊN TRONG NGUỒN BÊN NGOÀI
Báo cáo tài chính, tổng kết - Các ấn phẩm cơ quan
tài sản, bc của nhân viên nhà nướv
kinh doanh, thống kê vật tư,
- Tạp chí xuất bản định nghiên cứu cũ kì - Thông tin thương mại - Báo cáo của viện nghiên cứu, cá nhân,… CHỈ TIÊU SO SÁNH SƠ CẤP THỨ CẤP Mục đích thu nhập Vấn đề đâng Nghiên cứu khác nghien cứu Quy trình thu nhập
Khó khan và tỉ mỉ Nhanh chóng, dễ dàng Chi phí Cao Thấp Thời gian Dài Ngắn lOMoAR cPSD| 58457166
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Nghiên cứu quan sát
- quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng
- Thích hợp nghiên cứu thăm dò
2. Nghiên cứu điều tra
- Nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn,…
- Thích hợp nghiên cứu mô tả
3. Nghiên cứu nhóm tập trung
- Cuộc họp mặt từ 6-10 người để trao đổi về sản phẩm,
dịch vụ, tổ chức hay 1 thực thể marketing khác
- Thích hợp nghiên cứu thăm dò
4. Nghiên cứu thực nghiệm
- Khống chế các biến ngoại lai, kiểm tra những sai lệch,
kết quả quan sát có ý nghĩa thống kê không - Thích hợp nghiên cứu nhân quả
CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
• Hai công cụ nghiên cứu: phiếu câu hỏi và các công
cụ hỗ trợ ( dụng cụ cơ khí)
• Các loại câu hỏi: lOMoAR cPSD| 58457166
- Câu hỏi đóng: người trả lời sẽ chọn một hay nhiều khả
năng được người ta nghiên cứu. + ưu điểm: câu trả lời được chuẩn hóa
Dễ hiểu, dễ trả lời
+ nhược điểm: gò bó vì ko có câu trả lời thích hợp
Thống tin sẽ ko chính xác đối vs người
ko biết trả lời ntn, hay chọn đại
Đôi khi bị khoanh số hay đánh dấu sai
Phương pháp tiếp xúc: điện thoại, internet, thư, phỏng vấn
- Phỏng vấn thuộc nghiên cứu thăm dò
- Thư tín, điện thoại, internet thuộc loại nghiên cứu điều tra
Những yêu cầu công tác nghiên cứu Marketing:
- Quan sát kĩ lưỡng, xấy dựng giả thiết, dự đoán và kiểm nghiệm - Có tính sáng tạo
- Sử dụng nhiều phương pháp, nguồn thông tin
- Giá trị và chi phí của thông tin
- Thái độ hoài nghi lành mạnh - Đạo đức marketing