lOMoAR cPSD| 32573545
Chương 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH <14>
2.5 . XÂY DỰNG VÀ CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
2.5.2. Giai đoạn kết hợp
b. Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Hình 2.2 cho ta một ví dụ về một công ty với 8 đơn vị kinh doanh chiến lược
(SBU). Mỗi đơn vị được biểu diễn bằng một vòng tròn, hình tròn lớn hay nhỏ
phụ thuộc vào tổng số lượng sản phẩm bán ra của SBU này nhiều hay ít, hai toạ
độ của của vòng tròn chỉ R.M.S và M.G.R của SBU này -
Ô dấu hỏi (Question marks): Những SBU này thường mới được thành lập,
trên thị trường đã có các đối thủ cạnh tranh khác dẫn đầu nên chúng thường có
thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thị trường cao. Để giữ được tốc độ tăng
trưởng cao và vượt qua đối thủ đang dẫn đầu, công ty phải đầu tư rất nhiều tiền
của vào việc xây dựng nhà máy, phương tiện và nhân lực. Thuật ngữ “ô dấu hỏi”
được lựa chọn là thích hợp vì công ty phải suy nghĩ kỹ càng để quyết định có
nên đầu tư vào các SBU này hay không.
Ví dụ ở Hình 2.2, công ty có tới 3 SBU ở ô dấu hỏi. Công ty có thể sẽ hoạt động
tốt hơn khi đầu tư nhiều tiền hơn cho 1 hoặc 2 SBU thay vì cho cả 3 SBU này. -
Ô ngôi sao (Stars): Khi một SBU ở ô dấu hỏi cạnh tranh thắng lợi, nó sẽ
chuyển sang ô ngôi sao. Các SBU này dẫn đầu thị trường với tốc độ tăng trưởng
thị trường cao (tăng trưởng cao, thị phần lớn). Công ty vẫn phải đầu tư 1 lượng
quĩ đáng kể để duy trì sự tăng trưởng và đẩy lùi sự tấn công của đối thủ. Công ty
cần lưu tâm nếu như không có SBU nào thuộc ô này. -
Ô bò sinh lợi (Cash cows): Đặc điểm của ô này là có thị phần cao nhưng
tỷ lệ tăng trưởng thị trường giảm xuống dưới 10%. Các SBU thuộc ô này là
nguồn cung cấp tài chính cho công ty. Tuy nhiên, nếu các SBU ở ô này không
giữ được thị phần, công ty sẽ phải sử dụng một phần tiền đó để đầu tư lại nhằm
duy trì thị phần. Nếu không thành công, nó sẽ chuyển xuống ô “con chó” -
Ô con chó (Dogs): Các SBU ở ô này có thị phần nhỏ và tỷ lệ tăng trưởng
thị trường thấp. Chúng thường có lợi nhuận thấp, hoặc thậm chí lỗ. Công ty cần
cân nhắc có nên giữ lại các SBU ở ô này không. Nếu nhu cầu về loại sản phẩm
này tăng nhưng yêu cầu cao hơn về chất lượng và mẫu mã thì các SBU này có
thể chuyển sang ô dấu hỏi, tuy nhiên chúng đòi hỏi vốn đầu tư lớn từ công ty.
Nói chung, các SBU ở ô này thường tiêu tốn nhiều công sức quản lý hơn là giá trị của chúng.
Sau khi vẽ các SBU trên ma trận thị phần-tăng trưởng (ma trận BCG), công ty
phải xác định xem danh mục đầu tư đó có cân đối hay không. Sẽ là không cân lOMoAR cPSD| 32573545
đối nếu như công ty có quá nhiều SBU ở ô dấu hỏi và con chó, và/hoặc quá ít
SBU ở ô ngôi sao và bò sinh lợi. Bước tiếp theo là công ty cần xác định mục
tiêu, chiến lược và ngân sách dành cho mỗi SBU. Các chiến lược có thể theo đuổi là: -
Xây dựng: Mục tiêu là tăng thị phần của SBU, thậm chí là từ bỏ những lợi
ích ngắn hạn để đạt được mục tiêu này khi cần thiết. Chiến lược này thích hợp
cho các SBU thuộc ô dấu hỏi. -
Duy trì: Mục tiêu là giữ vững thị phần. Chiến lược này thích hợp cho các
SBU tốt ở ô bò sinh lợi nếu như chúng tiếp tục tạo ra luồng tiền mặt lớn. -
Thu hoạch: Mục tiêu là tăng luồng tiền mặt ngắn hạn, cho dù có ảnh
hưởng đến dài hạn. Chiến lược thu hoạch liên quan đến một quyết định rút lui
khỏi kinh doanh bằng cách thực hiện chương trình cắt giảm những chi phí tiếp
nối như: loại bỏ chi phí R&D, không thay thế tài sản vật chất khi nó đã cũ, giảm
chi phí quảng cáo, v.v. Công ty hy vọng rằng tốc độ giảm chi phí sẽ nhanh hơn
tốc giảm tiềm năng của lượng sản phẩm bán, do đó sẽ tăng được luồng tiền mặt.
Chiến lược này thích hợp với các SBU yếu kém ở ô bò sinh lợi, hoặc các SBU ở
ô dấu hỏi và ô chú chó. -
Loại bỏ: Mục tiêu là bán hoặc thanh lý (liquidate) các SBU bởi vì các
nguồn lực có thể sẽ được sử dụng tốt hơn cho mục đích khác. Chiến lược này
thích hợp cho các SBU ở ô dấu hỏi và ô chú chó khi chúng ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của công ty.
Khi thời gian trôi đi, các SBU thay đổi vị trí của chúng trên ma trận BCG. Các
SBU thành công có chu kỳ sống: bắt đầu từ ô dấu hỏi (tương ứng với giai đoạn
phôi thai của chu kỳ sản phẩm), rồi đến ô ngôi sao (giai đoạn phát triển), ô bò
sinh lợi (giai đoạn bão hòa) và cuối cùng là ô chú chó (giai đoạn suy thoái). Vì
vậy, công ty không chỉ nên xem xét vị trí hiện tại của các SBU mà còn nên
nghiên cứu vị trí dịch chuyển tương lai của chúng.