lOMoAR cPSD| 32573545
Chương 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH <9>
2.4 . PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Phân tích môi trường kinh doanh nhằm nghiên cứu bối cảnh hoạt động cả bên
trong (nội vi) và bên ngoài (ngoại vi) doanh nghiệp.
2.4.1 . Phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh
đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
Có 5 yếu tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, người cung cấp, các đối
thủ mới tiềm ẩn, và sản phẩm thay thế. Ảnh hưởng chung của các yếu tố này
thường là một sự thực phải chấp nhận đối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra
được một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự
hiểu biết về các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu
của mình liên quan đến cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải.
 Đối thủ tiềm ẩn và các đối thủ cạnh tranh -
Đối thủ tiềm ẩn bao gồm các doanh nghiệp hiện nay không ra mặt cạnh
tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai (Khả năng cạnh tranh
của đối thủ tiềm năng được đánh giá qua rào cản gia nhập ngành kinh doanh). -
Yếu tố khác tác động trực tiếp đến doanh nghiệp là các đối thủ cạnh tranh
vốn đã có vị thế vững vàng trên thị trường trong cùng một ngành nghề kinh doanh.
Mức độ cạnh tranhcàng cao, giá cạnh tranh càng giảm, kéo theo lợi nhuận giảm.
Khi phân tích, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:
+ Các đối thủ cạnh tranh trong tương lai là ai? Chúng có bị cản trở thâm nhập
bởi các đối thủ khác không? Doanh nghiệp cần làm gì để cản trở các đối thủ này?
+ Ai là đang đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Vị trí của doanh nghiệp là
đâu? Cần làm gì để vươn lên vị trí cao hơn?
+ Số lượng các đối thủ canh tranh ngang sức là bao nhiêu? Họ có những điểm nào mạnh hơn, yếu hơn?  Sản phẩm thay thế lOMoAR cPSD| 32573545
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành
hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng giống nhau của khách hàng.
Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh
tranh giá cả, làm giảm lợi nhuận của các doanh nghiệp cùng ngành rất lớn. Để
hạn chế sức ép quan trọng của nguy cơ này, nhà doanh nghiệp cần phải xem xét
hết sức cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế và dự báo sản
phẩm thay thế trong tương lai. Các câu hỏi cần trả lời là: -
Liệu có sản phẩm nào xuất hiện trên thị trường làm cho người tiêu dùng
bỏ thói quen mua hàng của mình không? Vì sao họ thích sản phẩm đó? -
Có bao nhiêu loại hàng hoá tương tự như thế cản trở sự tăng trưởng của doanh nghiệp? -
Làm thế nào để sản phẩm thay thế suy yếu hoặc không cản trở tới doanh nghiệp  Những khách hàng
Đây là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng trung thành là một lợi điểm lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành
của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn những nhu cầu của khách hàng
và mong muốn làm tốt hơn.
Một vấn đề khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người
mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá
xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn.
Doanh nghiệp cần phân tích khách hàng bằng việc trả lời các câu hỏi sau: -
Khách hàng của doanh nghiệp là những ai? Độ nhậy cảm về giá của họ là cao hay thấp?
- Những khách hàng nào là quan trọng nhất? Số lượng hàng hoá mà họ tiêu thụ
chiếm bao nhiêu phần trăm? Nếu họ từ bỏ thì sẽ ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp?
- Có đối thủ nào cản trở khách hàng trung thành với doanh nghiệp không? Nếu
có, họ sử dụng biện pháp nào?
- Phải làm gì để giữ chân khách hàng hiện có và lôi kéo thêm khách hàng mới?  Những nhà cung cấp lOMoAR cPSD| 32573545
Những doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với những nhà cung cấp để được
cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công,
vốn... Các nhà cungcấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của doanh
nghiệp nếu như họ có ưu thế (ví dụ như nắm giữ bản quyền, doanh nghiệp không
tìm được loại nguyên liệu thay thế khác có hiệu quả, v.v). Trong trường hợp đó,
các nhà cung cấp có thể tạo ra nhiều lợi nhuận bằng cách tăng giá, giảm chất
lượng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Vì vậy, doanh nghiệp cần
phân tích các câu hỏi sau: -
Nhà cung cấp nào có quyền lực mạnh nhất đối với doanh nghiệp? Nếu
như họ gây cản trở bằng việc nâng giá, thay đổi điều kiện cung cấp, ... thì gây
ảnh hưởng (thiệt hại) như thế nào đến doanh nghiệp? - Các nhà cung cấp có
thể sẽ làm gì? Vì sao họ làm thế? -
Doanh nghiệp cần làm gì để không lệ thuộc nhiều vào nhà cung ứng có quyền lực đó?