lOMoARcPSD| 58591236
Chương 2
MÔI TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Nội dung chương 2 đề cập đến các ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động
marketing quốc tế. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu marketing quốc tế ý nghĩa cùng quan
trọng trong quá trình hoạch định và đề ra các quyết định marketing tại thị trường nước ngoài.
Chương 2 nêu ra một số khác biệt của môi trường marketing quốc tế một số lưu ý khi
thu thập số liệu và thực hiện quá trình nghiên cứu marketing tại thị trường nước ngoài.
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
Sự khác biệt bản giữa marketing trong nước và marketing trên phạm vi quốc tế tính
đa chiều và phức tạp của các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp đang hoạt động. Khi kinh
doanh trên phạm vi quốc tế, doanh nghiệp chịu sự tác động của các yếu tố môi trường quốc gia
và quốc tế. So với môi trường nội địa, các yếu tố môi trường doanh nghiệp phải đương đầu
trong kinh doanh quốc tế rất rộng lớn và đa chiều. Bởi vì mỗi quốc gia đều hệ thống luật pháp,
văn hóa, ngôn ngữ, điều kiện khí hậu địa hình… khác biệt. Các yếu tố môi trường marketing tác
động đến doanh nghiệp bao gồm cả các yếu tố doanh nghiệp thể kiểm soát được không
kiểm soát được.
Các yếu tố môi trường doanh nghiệp kiểm soát được các yếu tố cơ bản của marketing
- mix, là kết quả hoạt động sáng tạo của các yếu tố nội tại như con người, công nghệ… Các yếu
tố bên ngoài không kiểm soát được bao gồm các yếu tố môi trường quốc gia và yếu tố môi trường
quốc tế doanh nghiệp không kiểm soát được bao gồm các yếu tố như:
Môi trường nhân khẩu học (Demographic environment)
Môi trường kinh tế (Economic environment)
Môi trường tự nhiên (Natural environment)
Môi trường văn hóa (Cultural environment)
Môi trường chính trị - pháp luật (Political& Legal environment)
Môi trường công nghệ (Technological environment)
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở
mỗi quốc gia. Sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học sẽ dẫn tới sự khác biệt về quy mô,
cấu hàng hóa tiêu thụ, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực.
Nhân khẩu học khoa học nghiên cứu vcon người trên các khía cạnh như quy mô dân số và
lOMoARcPSD| 58591236
sự chuyển dịch dân cư, cơ cấu theo độ tuổi, giới tính, quy mô cơ cấu hộ gia đình, hình dáng tầm
vóc người tiêu dùng, xu hướng kết hôn và ly hôn... Đây chính là những chỉ dẫn quan trọng trong
việc đánh giá thị trường tiêu dùng tiềm năng. Những thay đổi về nhân khẩu học của các thị trường
trên thế giới sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu tiêu dùng trong tương lai.
Quy mô dân số và sự chuyển dịch dân cư
Ước tính dân số hiện tại toàn thế giới là trên 8 tỷ người, trong đó 85% tập trung ở các khu
vực kém phát triển. Hơn 1,2 tỷ việc làm mới phải được tạo ra để đáp ứng cho lực lượng lao động
tăng thêm, nhất là khu vực đô thị, nơi hầu hết dân số sẽ cư trú.
Di cư từ nông thôn ra thành thị, bao gồm cả di cư nội địa và quốc tế, chủ yếu là kết quả của
một ham muốn tiếp cận nhiều hơn với các nguồn giao dục, y tế và các hội cải thiện công việc.
Đầu những năm 1800, chỉ có dưới 3,5% dân số thế giới sống tại các thành phố có 20.000 cứ dân
hoặc nhiều hơn. Ngày nay, 40% dân số thế giới là dân thành thị và xu hướng này ngày càng gia
tăng. Đến năm 2030, ước tính sẽ có 61% dân số thế giới sẽ sống ở các khu vực đô thị, ít nhất 27
thành phố có dân số là 10 triệu người trở lên, 23 trong số đó ở khu vực các nước kém phát triển.
Sự chuyển dịch dân số này sẽ dẫn đến sự thay đổi vị trí, nhu cầu cũng như thứ tự các sản phẩm
ưu tiên khi mua hàng tại các thị trường.
Các doanh nghiệp cần lưu ý đến xu hướng này khi thâm nhập các thị trường nước ngoài.
Sự già hóa dân số
Trong khi thế giới đang phải đối mặt với dân số ngày ng tăng nhanh thì dân số của các
nước công nghiệp đang suy giảm nhanh chóng và già hóa. Tăng trưởng dân số nhiều nước phát
triển đã giảm xuống dưới mức cần thiết để duy trì mức độ dân số hiện tại. Ngoài ra, dân số hiện
nay đang xu hướng già hóa. Liên hợp quốc dự kiến vào năm 2050 số lượng người trong độ
tuổi 65-84 trên toàn thế giới sẽ tăng lên gấp ba, số người từ 85 tuổi trở lên sẽ tăng lên gấp 6 lần
hiện tại. Các quốc gia có dân số già đang phải đối mặt với chi phí cao về lương hưu và chăm sóc
y tế cho người già. Sự già hóa của đội ngũ lao động cũng kéo theo ssuy giảm của công nhân
có tay nghề cao. Nhiều quốc gia phải kéo dài độ tuổi của người lao động hay thay đổi pháp luật
hiện hành nhằm ổn định tỷ lệ lao động. Tuy nhiên, dân số già hóa lại là tin vui cho một số ngành
như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, du lịch và giải trí…
Sự khác biệt giữa các thế hệ:
Thế giới ngày càng phát triển, sự thay đổi giữa các thế hệ ngày ng ràng, nhất với
các nhóm như thế hệ X, thế hệ Y thế hệ Z. chính sự khác biệt này đã tạo ra những tác
động khác nhau của họ với các chiến lược marketing hiện tại.
Sự thay đổi trong cấu trúc gia đình
lOMoARcPSD| 58591236
Gia đình là một đơn vị cơ bản làm nền tảng cho hành vi xã hội và kinh tế trong hầu hết các
quốc gia. Do đó, các nhà làm marketing cần hiểu các dạng cấu trúc gia đình tại mỗi quốc gia, để
từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu hướng đến. Thực tế hiện
nay trên thế giới cũng như Việt Nam, ngày càng nhiều người trẻ không muốn kết hôn, số lượng
mẹ đơn thân, bố đơn thân ngày càng gia tăng. Thêm vào đó, tỷ lệ ly hôn, ly thân có xu hướng
gia tăng trong những năm gần đây. Theo đó, khi xã hội ngày càng phát triển, người phụ nữ tham
gia rất nhiều công việc, có vị thế ngày càng cao trong xã hội, họ có xu hướng tự chủ hơn và ít bị
ràng buộc bởi những mối quan hệ hôn nhân gia đình. Thực trạng này tác động mạnh mẽ đến hành
vi tiêu dùng sản phẩm, gia tăng các sản phẩm phục vụ cho các gia đình quy mô nhỏ thay cho các
sản phẩm phục vụ gia đình lớn trước đây.
2.1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế liên quan đến tất cả các yếu tố góp phần tạo nên sức hấp dẫn của thị
trường mục tiêu. Bản chất của việc đánh giá môi trường kinh tế của một quốc gia là xác định
quy mô và tiềm năng thị trường của nó. Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế của một
quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm là tốc độ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá
hối đoái, mức sống dân cư, cơ sở hạ tầng và tốc độ đô thị hóa.
Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia
Quy của một nền kinh tế thể hiện bằng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản
phẩm quốc dân (GNP) hoặc tổng sản phẩm bình quân đầu người hoặc thu nhập bình quân đầu
người. Tăng trưởng kinh tế sự gia tăng GDP hoặc GNP hoặc thu nhập bình quân đầu người
trong một thời gian nhất định.
Tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi một
quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu
nhập khẩu khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Khi thị trường tốc độ tăng trưởng
kinh tế giảm, lạm phát ra tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản
phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm. Điều đó sẽ dẫn đến nh trạng người tiêu
dùng trên thị trường tăng cường ch lũy, gia tăng mua hàng hóa giá rẻ. Một số người tiêu
dùng gác lại việc mua hàng hóa tiêu dùng lâu bền, một số khác lại tăng cường mua sắm sợ
rằng thời gian tới giá tăng lên. Yếu tố này tác động làm cho thị trường biến động bất ổn, giảm
khả năng an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Lạm phát
Lạm phát sự gia tăng mức giá chung của hàng hóa dịch vụ trong một quốc gia, dẫn
đến sự suy giảm sức mua của người tiêu dùng trong nền kinh tế đó. Khi so sánh với các nền kinh
tế khác thì lạm phát sự phá giá tiền tệ của một loại tiền tệ so với các loại tiền tệ khác. Lạm
phát là chỉ số quan trọng với các nhà làm marketing quốc tế bởi các lý do: - Lạm phát ảnh hưởng
đến khả năng mua hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng.
lOMoARcPSD| 58591236
- Tỷ lệ lạm phát cao góp phần gây bất ổn chính trị kinh tế. Một công ty quốc tế hoạt
động tại các thị trường này sẽ gặp khó khăn trong chiến lược định giá nỗ lực kiểm soát chi
phí.
- Lạm phát làm tăng giá cả của các yếu tố sản xuất trên thị trường có liên quan. Lạm phát
cao làm cho giá trị doanh thu tính bằng đồng nội tệ giảm điều này khiến các doanh nghiệp
gặp rủi ro ngoại hối. Điều tồi tệ hơn khi các doanh nghiệp sản xuất quốc gia lạm phát cao
xong bán sản phẩm cho các quốc gia lạm phát thấp, chi phí đầu vào tăng lên trong khi
doanh thu vẫn ổn định.
Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái đóng vai trò chính trong thương mại quốc tế, cho phép so sánh giá cả
của các hàng hóa và dịch vụ sản xuất trên các nước khác nhau. Giá hàng xuất khẩu của một nước
sẽ được tính theo giá của nước nhập khẩu nếu biết tỷ giá hối đoái giữa đồng tiền của hai nước.
Khi đồng tiền của một nước mất giá, người nước ngoài nhận ra rằng, giá hàng xuất khẩu của
nước này rẻ đi, và người dân trong nước nhận thấy hàng nhập từ nước ngoài đắt lên. Sự tăng giá
hiệu quả ngược lại: người nước ngoài sẽ phải trả nhiều hơn cho sản phẩm của nước này, và
người dân trong nước phải trả ít hơn cho hàng hóa của nước ngoài. Chính vì điều này mà tỷ giá
hối đoái được sử dụng để điều tiết chính sách khuyến khích xuất khẩu hay nhập khẩu hàng hóa
của một nước.
Mức sống dân cư
Mức sống của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia cũng tác động mạnh đến nền kinh tế và khả
năng tham gia vào thương mại quốc tế của quốc gia đó. Nếu căn cứ vào mức sống, thể chia
các quốc gia trên thế giới thành 5 nhóm:
- Nhóm 1: Các quốc gia có mức sống thấp, phần lớn nền kinh tế trong nước xây dựng trên
cơ sở tự cung tự cấp, các sản phẩm sản xuất đơn giản, trình độ công nghệ lạc hậu.
- Nhóm 2: nhóm các quốc gia mức sống tương đối thấp, phần lớn hàng hóa tiêu dùng
được sản xuất bởi các doanh nghiệp trong nước. Các quốc gia này có khả năng trao đổi với bên
ngoài hạn chế.
- Nhóm 3: nhóm các quốc gia mức sống chênh lệch, được đặc trưng bởi tình hình thị
trường khá đặc biệt. Đại bộ phận dân mức sống thấp dựa vào sản xuất nông nghiệp, tuy
nhiên đã hình thanh một bộ phận người tiêu dùng giàu có, khả năng tiêu dùng hàng nhập khẩu.
- Nhóm 4: nhóm các quốc gia có mức sống chênh lệch. Trong nền kinh tế tồn tại tầng lớp
giàu tầng lớp nghèo khó. Giữa hai tầng lớp này hình thành một tầng lớp người trung lưu
do quá trình công nghiệp hóa mang lại. Quốc gia thuộc nhóm này hình thành thị trường tiêu dùng
tương đối phong phú với tất cả các loại hàng hóa.
lOMoARcPSD| 58591236
- Nhóm 5: nhóm các quốc gia có mức sống cao. Đặc trưng cơ bản của nhóm quốc gia này
khoảng cách thu nhập ngày ng bị thu hẹp. Tầng lớp trung lưu chiếm vị trí quan trọng, phổ
biến và có thu nhập khá cao. Ở đây hình thành thị trường đa dạng đối với các loại hàng hóa, đòi
hỏi chất lượng sản phẩm cao.
Cơ sở hạ tầng
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng giao thông vận tải một quốc gia.
Nghiên cứu marketing hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin của
một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại, radio, tivi,
internet…; sự sẵn của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này tới các quốc gia khác.
Cần lưu ý không phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Sự bao phủ của
internet các phương tiện truyền thông thay đổi rất lớn giữa các quốc gia ngoài ra còn bị
giới hạn bởi các qui định quảng cáo thương mại.
Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương tiện
các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho
bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ… Tất cả đều những yếu tố rất quan trọng trong việc ra quyết
định nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không của một công ty quốc tế. Mức độ đô
thị hóa
Mức độ đô thị hóa cũng một nội dung cần được quan tâm. Các nhà marketing quốc tế
thực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức đô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với những nơi mà mức
độ đô thị hóa thấp.
Đô thị hóa là sự mở rộng của đô thị, tính theo tỉ lệ phần trăm giữa số dân đô thị hay diện
tích đô thị trên tổng số dân hay diện tích của một vùng hay khu vực. Nó cũng có thể tính theo tỉ
lệ gia tăng của hai yếu tố đó theo thời gian. Nếu tính theo cách đầu tiên thì nó còn được gọi là
mức độ đô thị hóa; còn theo cách thứ hai, nó có tên là tốc độ đô thị hóa.
Đô thị hóa là quá trình phát triển rộng rãi lối sống thị thành thể hiện qua các mặt dân số,
mật độ dân số, chất lượng cuộc sống... Các nước phát triển (như tại châu Âu, Mỹ hay Úc) thường
có mức độ đô thị hóa (trên 80%) cao hơn nhiều so với các nước đang phát triển (như Việt Nam
hay Trung Quốc). Đô thị các nước phát triển phần lớn đã ổn định nên tốc độ đô thị hóa thấp hơn
nhiều so với trường hợp các nước đang phát triển.
Đô thị hóa ảnh hưởng sâu sắc tới quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tác động mạnh lên
sự phát triển kinh tế xã hội của vùng và cả nước, tạo ra nhiều việc làm và thu nhập cho người lao
động. Các thành phố, thị xã nơi tiêu thụ sản phẩm hàng a lớn và đa dạng, là nơi sử dụng lực
lượng lao động chất lượng cao, cơ sở thuật hạ tầng hiện đại sức hút đầu mạnh trong
nước và nước ngoài.
lOMoARcPSD| 58591236
Mức độ hội nhập quốc gia
Thường các quốc gia trên thế giới có hình thức hội nhập sau đây: khu vực mậu dịch tự do,
liên minh thuế quan, thị trường chung, liên minh kinh tế, hội nhập về chính trị. Mỗi hình thức
hội nhập có các đặc điểm của nó. Người làm marketing quốc tế cần xem xét hình thức hội nhập
của quốc gia thị trường mục tiêu để chiến lược marketing phù hợp bởi đặc điểm mỗi hình thức
hội nhập sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cụ thể của hoạt động marketing từng thị trường. Đặc
điểm các hình thức hội nhập được thể hiện tóm tắt ở bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1. Các đặc điểm hội nhập quốc tế.
Đặc điểm
Khu vực
mậu
dịch tự
do
Liên
minh
thuế
quan
Thị
trường
chung
Liên
minh
kinh tế
Liên
minh
chính
trị
Bỏ hàng rào thuế quan chung giữa
các quốc gia
x
x
x
x
x
Có chính sách thuế quan chung
x
x
x
x
Tự do di chuyển vốn, sức lao động
x
x
x
Hài hòa chính sách kinh tế, thống
nhất tiền tệ
x
x
Hội nhập chính trị
x
Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002)
2.1.3. Môi trường tự nhiên
Địa lý, khí hậu, các nguồn tài nguyên... là những yếu tố thuộc môi trường tự nhiên không
thể kiểm soát được mà tất cả các nhà làm marketing phải đối mặt. Nghiên cứu các tác động của
môi trường tự nhiên đến hoạt động marketing không chỉ nghiên cứu các khía cạnh như các thực
lOMoARcPSD| 58591236
thể độc lập cần đặt trong sự liên kết với các yếu tố văn hóa, kinh tế hội. Việc nghiên
cứu về môi trường tự nhiên là rất quan trọng trong việc đánh giá thị trường và tác động của môi
trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Vị trí địa lý, địa hình
Vị trí tự nhiên của một quốc gia ảnh hưởng đến những lợi thế tuyệt đối tương đối của
các quốc gia trong phát triển kinh tế. Ví dụ, Việt Nam có bờ biển dài, khả năng phát triển vận tải
biển quốc tế sẽ lợi thế hơn một số quốc gia như Lào, Campuchia... khi tham gia thương mại
quốc tế.
Bên cạnh vị trí địa lý, đặc điểm về địa hình núi, đại dương, biển, rừng nhiệt đới…và các
đặc điểm địa lý khác có thể gây trở ngại cho sự tăng trưởng kinh tế và thương mại của một số thị
trường nhưng lại có th hội cho một số thị trường khác. Địa hình thể tạo ra những rào
cản cho sự phát triển thương mại và liên lạc giữa các khu vực, ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh
tế, cụ thể các hoạt động liên quan đến truyền thông phân phối các thị trường. dụ các
quốc gia miền núi sẽ khó khăn trong vận chuyển phân phối, các quốc gia không giáp biển như
Lào, Zimbabue sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển khả năng tiếp cận bằng đường bộ tới
các thị trường này.
Khí hậu
Sự đa dạng của tự nhiên tác động mạnh mẽ lên thị trường các quốc gia, ảnh hưởng đến
hành vi cũng như thói quen tiêu dùng của các thị trường khác nhau, buộc các nhà làm marketing
cần phải quan tâm thích ứng. Ở các quốc gia có khí hậu bốn mùa, cơ cấu hàng a mùa vụ tăng
cao hơn so với khu vực có khí hậu phân chia thành hai mùa nhưng vòng đời các sản phẩm mùa
vụ lại ngắn hơn. Độ ẩm cao và khí hậu khắc nghiệt có thể ảnh hưởng đến chức năng việc
sử dụng của sản phẩm, thiết bị. Các sản phẩm sử dụng tốt trong vùng ôn đới có thể xấu đi nhanh
chóng hoặc yêu cầu những biện pháp làm mát hoặc dầu bôi trơn đsử dụng tốt ở vùng nhiệt đới.
Ngay cả trong thị trường một quốc gia, khí hậu cũng có thể thay đổi khác nhau đòi hỏi các điều
chỉnh lớn cho sản phẩm hàng hóa. Skhác biệt mùa giữa bán cầu bắc và nam cũng sẽ ảnh hưởng
đến các chiến lược toàn cầu.
Tài nguyên thiên nhiên
Điều kiện tự nhiên cũng quyết định nguồn tài nguyên thiên nhiên quốc gia, tạo lợi thế tuyệt
đối và lợi thế tương đối giữa các quốc gia này với các quố gia khác. Tài nguyên thiên nhiên bao
gồm các dạng của cái hiện tiềm ẩn do thiên nhiên cung cấp, như khoáng sản, đất đai, nguồn
nước, nguồn năng lượng… Chẳng hạn, Việt Nam nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú,
Irac nguồn dầu mỏ dồi dào nhờ đó khả năng phát triển kinh tế thông qua xuất khẩu dầu
mỏ, Singapore bốn phía biển đã trở thành quốc gia hệ thống kho hàng đội tàu vận tải
quốc tế mạnh nhất thế giới…
lOMoARcPSD| 58591236
Sự phân bổ các nguồn tài nguyên, nguồn năng lượng cũng tác động đến sức hấp dẫn của
thị trường. Các quốc gia trên thế giới đều được phú cho các nguồn tài nguyên không đều nhau
không quốc gia nào có thể đáp ứng hoàn toàn nhu cầu nội địa vcác tài nguyên cần thiết. Các
nguồn nguyên nhiên vật liệu không khả năng tái sinh như dầu mỏ, than đá, các loại khoáng
sản khác đang ngày càng cạn kiệt. Ngay cả không khí nước sạch nguồn tài nguyên tận
cũng đang dần cạn kiệt. Thế giới đang đối mặt với tình trạng thiếu nước sạch nghiêm trọng. Việc
sử dụng quá nhiều hóa chất gây tổn hại tầng ozon, phá hủy sự cân bằng bầu khí quyển, đe dọa
sự tồn tại của loài người trong tương lai.
Chính sách môi trường nghèo nàn, thiên tai, thảm họa tự nhiên như động đất, sóng thần,
hạn hán, dân số tăng, nạn chặt phá rừng bừa bãi...khiến cho một số quốc gia lâm vào tình cảnh
trì trệ nền kinh tế, nếu không có những chính sách hiệu quả từ chính phủ thì tình trạng này càng
thêm trầm trọng. Các quốc gia chịu nhiều tổn thất nhất từ thiên tai nằm trong số những quốc gia
nghèo nhất thế giới. Nhiều nước không tiền cũng như khả năng kỹ thuật để giảm thiểu tác
động của các hiện tượng tự nhiên. Khi các nước phát triển thịnh vượng thì các rào cản tự nhiên
được khắc phục. Các đường hầm, kênh rạch, cầu và đập nước… được xây dựng để thích ứng với
khí hậu và địa hình tự nhiên.
Với hầu hết các quốc gia, sự tăng trưởng kinh tế cũng tác động đến môi trường. Ô nhiễm từ
các nguồn khí thải, nước thải và sự cạn kiện các nguồn tài nguyên… đang là vấn đề mà các quốc
gia phải đương đầu. Sự cạn kiệt các nguồn nguyên nhiên vật liệt không có khả năng tái sinh dẫn
đến sự gia tăng giá của các nguồn lực đầu vào. Các nguồn nguyên nhiên vật liệu có khả năng tái
sinh vẫn chưa được tìm ra hoặc khả năng cung cấp còn hạn chế. Trong khi đó, việc tăng giá sản
phẩm đầu ra không phải có được sự chấp nhận dễ dàng của người tiêu dùng.
Bảo vệ môi trường
Bảo vệ môi trường được coi vấn đề thiết yếu trong phát triển kinh tế quốc gia và hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chính phủ và doanh nghiệp hiện nay đều đặc biệt quan
tâm đến vấn đề ngăn chặn ô nhiễm và làm sạch môi trường. Ví dụ như EU, vấn đquản lý môi
trường rất nghiêm ngặt bằng hệ thống các quy định pháp lý. Khi xuất khẩu hàng hóa sang EU,
ngoài việc xuất trình các chứng chỉ về dịch tễ, an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm dịch thực vật là
các yêu cầu bắt buộc, các doanh nghiệp Việt Nam còn phải tuân thủ các quy định về môi trường
của EU.
Vấn đề bảo vệ môi trường chống ô nhiễm được xem là vấn đề toàn cầu chứ không phải
của từng quốc gia riêng lẻ. Các chính phủ các nước, các tổ chức và các doanh nghiệp ngày càng
quan tâm đến trách nhiệm hội và các vấn đề đạo đức xoay quanh vấn đduy trì tăng trưởng
kinh tế đồng thời bảo vệ môi trường cho các thế hệ tiếp theo. Nhiều công ty đa quốc gia lớn như
Walmart, Nike... không chỉ làm sạch các quá trình hoạt động của họ trên thế giới còn thúc
lOMoARcPSD| 58591236
đẩy các nhà cung cấp của họ thực hiện tương tự. Phát triển bền vững là cách tiếp cận chung giữa
các chính phủ, các doanh nghiệp, các nhà môi trường, người tiêu dùng. Chính phủ và doanh
nghiệp cần quan tâm tới việc quản nguồn lực thông minh, phân phối lợi ích công bằng giảm
những ảnh hưởng tiêu cực đến con người môi trường từ quá trình tăng trưởng kinh tế. Phát
triển bền vững không phải vấn đề môi trường, kinh tế hay hội, đó sự cân bằng lâu dài
giữa các yếu tố đó. Trách nhiệm bảo vệ môi trường không việc riêng của chính phủ, doanh
nghiệp hay các tổ chức xã hội mà còn là trách nhiệm của mỗi công dân.
2.1.4. Môi trường kỹ thuật công nghệ
Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng đối với công ty quốc tế. Trình độ
công nghệ quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh giữa quốc gia này so với quốc gia khác. Trình
độ công nghệ quốc gia có thể được xem xét trên các yếu tố:
Trình độ công nghệ chung của quốc gia thông qua những thành tựu công nghệ mà nó có
được so với các quốc gia khác trên thế giới và khu vực. Vấn đề theo kịp trình độ công nghệ của
các nước phát triển đang thách thức không nhỏ với doanh nghiệp của các quốc gia đang và
kém phát triển.
Ngân sách quốc gia dành cho nghiên cứu và phát triển công nghệ: phản ánh mức độ đầu
tư và khả năng phát triển công nghệ của quốc gia đó trong tương lai. Người ta thấy rằng giữa chi
phí nghiên cứu, phát triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công ty
quốc tế đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng sinh lời cũng sẽ cao hơn.
Chiến lược phát triển công nghệ quốc gia: Công nghệ được coi là chìa khóa của sự thành
công, là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển của nhiều quốc gia. Chính chiến lược phát
triển công nghệ đã giúp Mỹ vượt qua khủng hoảng giữ vững địa vị thống trị kinh tế bằng
chuỗi: tiến bộ kỹ thuật - tăng năng suất - tăng trưởng - việc làm - thịnh vượng.
Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật... là những nguồn lực mang lại khả
năng tìm kiếm lợi nhuận độc quyền cho các quốc gia trong việc khai thác lợi thế của mang
lại. Việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế tạo ra sản phẩm mới làm tăng sức
cạnh tranh trên thị trường.
Mức độ độc quyền công nghệ của một quốc gia: đánh giá qua thời gian mà các quốc gia
khác có thể theo kịp công nghệ của quốc gia đó.
Trong kinh doanh, vấn đề công nghệ được đánh giá trong mối quan hệ với trình độ tiêu
dùng trên mỗi khu vực thị trường tiêu thụ. Việc đánh giá trong mối tương quan này tạo ra sự phù
hợp giữa công nghệ sản xuất sản phẩm với công nghệ tiêu dùng. Tuy nhiên, những thay đổi về
công nghệ không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
lOMoARcPSD| 58591236
Trong marketing quốc tế, các yếu tố công nghệđộng lực chính trong quá trình hướng tới
một thị trường toàn cầu. Tác động của những tiến bộ công nghệ có thể thấy được trong tất cả các
khía cạnh của quá trình marketing. Khả năng thu thập dữ liệu về thị trường, khả năng kiểm soát
quản lý, khả năng ứng dụng tiến bộ khoa học trong lĩnh vực truyền thông… Thông tin và kết nối
thông qua truyền thông vệ tinh, internet wifi đã tạo nên sức mạnh trong marketing quốc tế.
Internet đã tạo ra cuộc cách mạng trong hoạt động marketing quốc tế. Chỉ cần bằng một nút bấm,
các nhà quản trị cũng có thể truy cập thông tin và đưa ra các quyết định kinh doanh. Thông tin
được cung cấp liên tục và cập nhật hàng ngày, hàng giờ. Hệ thống thông tin di động toàn cầu cho
phép các nhà kinh doanh xác định vị trí khách hàng trên toàn cầu để gửi cho họ các thông điệp
quảng cáo phù hợp. Sự phát triển của công nghệ ngày nay cho phép khách hàng thể tiếp cận
các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, đặt hàng và thanh toán đang di chuyển hay ở bất cứ đâu
trên thế giới.
2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật
a) Chính trị
Môi trường chính trị một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ trong môi trường
marketing quốc tế bởi tính độc lập mỗi quốc gia. Mối quan tâm quan trọng nhất đối với các
công ty quốc tế hệ thống luật pháp, chính trị tại các quốc gia họ dự định tiến hành kinh
doanh. Sự ổn định của hệ thống chính trị, tác động của Chính phủ đến môi trường thông qua hệ
thống chính sách có thể kiểm soát và hạn chế hoạt động của các doanh nghiệp.
Môi trường chính trị tưởng cho một doanh nghiệp khi kinh doanh thị trường nước
ngoài sự ổn định, thân thiện của chính phủ nước sở tại. Để đánh giá một thị trường marketing
tiềm năng, doanh nghiệp cần xác định và đánh giá những yếu tố liên quan đến bất ổn chính trị.
Những nguyên nhân tiềm năng liên quan đến bất ổn chính trị có thể là:
Rối loạn xã hội: sự bất ổn hội do các điều kiện cơ bản gây ra như khó khăn về kinh tế,
sự chia rẽ khởi nghĩa nổi dậy trong nước sự khác nhau về tưởng, tôn giáo, dân tộc
văn hóa. Ví dụ cuộc xung đột giữa phái Hindu và phái Hồi giáo ở Ấn Độ…
Thái độ của nhân dân với các doanh nghiệp và công dân nước ngoài: Thái độ của nhân
dân với các doanh nghiệp và công dân nước ngoài có thể không thiện cảm. Nhân dân nước sở tại
thể cho rằng các doanh nghiệp nước ngoài đang thực hiện các hành động khai thác, bóc lột
chủ nghĩa thực dân từ đó có thể nảy sinh các thái độ thù địch.
Thái độ của Chính phủ nước sở tại: Thái độ có thể thay đổi theo thời gian hoặc theo sự
thay đổi trong giới lãnh đạo. Sự thay đổi thái độ chính trị kéo theo sự thay đổi chính sách tạo ra
những vấn đề phức tạp cho các các doanh nghiệp đang kinh doanh ở những nước đang xung đột
với nhau. Những bất đồng về chính trị thường lan sang các hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn,
cuộc xung đột giữa Nga Ukraine không chỉ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp hai nước
lOMoARcPSD| 58591236
nó còn tác động đến nền kinh tế toàn cầu. Ngoài ra, yếu tố đặc biệt quan trọng đối với giới kinh
doanh cần quan tâm tính chất của các đảng phái chính trị lớn trong một đất nước, bởi khi
bất kỳ đảng nào lên nắm quyền đều thể làm thay đổi thái độ của chính phủ và môi trường kinh
doanh tổng thể. Sự bất ổn thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo ra một môi trường rủi ro
cho việc kinh doanh. Một môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đối
với công ty trên thị trường nước ngoài. Nó thể hạn chế chương trình marketing hay việc bán
sản phẩm tại thị trường đó. cũng thể gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay
việc chuyển hồi lợi nhuận về công ty mẹ vàcũng có thể tạo nên sự tẩy chay đối với một sản
phẩm nào đó. Hơn thế nữa, rủi ro cũng thể xảy ra khi sự chuyển tài sản từ doanh nghiệp
sang chính phủ không được đền thỏa đáng. Nhà làm marketing quốc tế cần phải nghiên
cứu môi trường chính trị như là một phần thiết yếu trong việc hoạch định marketing. b) Pháp luật
Môi trường pháp luật trong marketing quốc tế rất phức tạp, cùng lúc doanh nghiệp bị ràng
buộc bởi 3 hệ thống luật (i) Luật pháp quốc gia sở tại, (ii) Luật quốc tế (iii) Luật tại quốc gia mà
doanh nghiệp hoạt động.
Hệ thống pháp luật của các quốc gia rất khác nhau phức tạp. Tất cả các quốc gia đều ban
hành những điều luật điều chỉnh về các hoạt động marketing trong quảng bá, phát triển sản phẩm,
ghi nhãn, giá cả và các kênh phân phối. Kinh doanh trong môi trường quốc tế chịu tác động trực
tiếp của luật chống bán phá giá, luật chi phối trong quảng cáo, khuyến mại, luật chi phối trong
bao sản phẩm, quy chế của chính phủ đối với các văn phòng đại diện và chi nhánh của công
ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, qui định về lương thực, thực phẩm,
y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu… Khi kinh doanh tại nhiều quốc gia,
nhà quản trị marketing cần cảnh giác với các hệ thống pháp luật khác nhau, thậm chí là mỗi quốc
gia lại có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động marketing. Vấn đề này đặc biệt
phức tạp khi các nhà marketing xây dựng một kế hoạch cùng thực hiện một số nước. Ví dụ khi
thực hiện quảng cáo ở một số thị trường có thể gặp các hạn chế về phương tiện truyền thông hay
khả năng chấp nhận các yêu cầu sáng tạo cụ thể.
Một vài nội dung cơ bản cần lưu ý khi nghiên cứu môi trường pháp luật tại một quốc gia là:
Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh đối với từng quốc gia: Thực tế
kinh doanh tồn tại hai hệ thống luật bao gồm luật thành văn và luật bất thành văn. Luật bất thành
văn (Thông luật – common law) là các quy tắc truyền thống trong quá khứ, “giải thích pháp luật
thông qua việc áp dụng các quyết định của tòa án trước đây đã giải thích một đạo luật tương tự,
hay áp dụng các quy tắc tập quán đã có vào sự việc tương tự”. Luật thành văn (Dân luật - Code
law) dựa trên một hệ thống bao gồm tất cả các văn bản pháp luật được viết ra. Mỹ một số
quốc gia sử dụng luật dựa trên các tiền lệ pháp lý từ phán quyết trước đó của tòa án trong khi đa
số các quốc gia bao gồm EU và Nhật bản căn cứ trên các quy định pháp luật được lập thành văn
bản.
lOMoARcPSD| 58591236
Mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan. Hầu hết các
quốc gia đều coi nhập khẩu không lợi, ảnh hưởng đến cán cân thanh toán của họ nên đều
những biện pháp hạn chế nhập khẩu. Quy định về các sản phẩm nhập khẩu cũng rất khác nhau
ở các quốc gia. Chiến lược sản phẩm của một công ty cũng có thể bị ảnh hưởng bởi môi trường
luật pháp.
Hàng rào thuế quan phi thuế quan. Ví dụ: Singapore chế độ nhập khẩu rất mở đối
với mặt hàng thực phẩm. Tất cả các loại thực phẩm trừ đồ uống cồn thuốc đều được
miễn thuế nhập khẩu. Trên thực tế không những hàng rào phi thuế quan bởi quá ít sản phẩm
nội địa.
Một vấn đề cần quan tâm trong marketing quốc tế là khi xảy ra tranh chấp thương mại sẽ
giải quyết bằng hệ thống pháp luật của quốc gia nào? Thẩm quyền giải quyết tranh chấp nhìn
chung được quyết định theo một trong ba cách: (i) Trên cơ sở điều khoản quy định thẩm quyền
giải quyết tranh chấp được ghi trong hợp đồng, (ii) Trên cơ sở nơi mà hợp đồng đó ra đời, hoặc
(iii) trên cơ sở nơi mà các điều khoản trong hợp đồng được thực hiện.
2.1.6. Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá
trị thái độ, giáo dục, dân số, quan niệm về gia đình và xã hội.
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. vậy các chiến lược sản phẩm,
quảng cáo, phân phối…phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Trong
marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ một nền văn hóa hành vi khác nhau so
với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và tình huống marketing cũng sẽ khác
nhau. Mỗi quốc gia không chỉ một nền văn hóa duy nhất, hầu hết còn các nhánh văn
hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng, tôn giáo. Thông thường, các nhánh văn hóa khác
nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau và yêu cầu một phương pháp marketing riêng
biệt. Sự khác biệt về văn hóa được thể hiện thông qua các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị,
thái độ, giáo dục, tổ chức xã hội...
a) Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Ngôn ngữ bao gồm ngôn ngữ
lời và ngôn ngữ không lời. Ngôn ngữ là tấm gương phản ánh văn hóa của quốc gia. Ngôn ngữ
công cụ để lưu trữ truyền đạt thông tin, nhờ đó con người mới xây dựng duy trì văn hóa
của mình. Ngôn ngữ giúp tạo dựng nhận thức về thế giới và định hình đặc điểm văn hóa. Ví dụ
Canada sử dụng hai ngôn ngữ Anh Pháp nên hình thành hai nền văn hóa: văn hóa Anh
văn hóa Pháp.
lOMoARcPSD| 58591236
Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing. Người
làm marketing thành công phải đạt đến độ nhuần nhuyễn, thông hiểu về ngôn ngữ. Người viết
quảng o cần để ý đến sự khác biệt của ngôn ngữ. Các nhà ngôn ngữ học cho rằng ít nhất
3.000 ngôn ngữ trên thế giới, do đó đã tạo nên 3.000 nền văn hóa khác nhau.
Riêng ở Indonesia đã có tới 250 ngôn ngữ, còn ở Trung Quốc, chữ viết thống nhất nhưng lại
tới hàng ngàn loại tiếng của các địa phương.
Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lực marketing quốc tế. Việc lựa chọn nhãn hiệu,
khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. Một trong những khó khăn nhất
của người làm marketing quốc tế nắm bắt được những sắc thái ngôn ngữ khác nhau của các
nước. Mỗi quốc gia bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tâm lý,
sở thích… của người tiêu dùng ở quốc gia đó. Cũng như từ ngữ, ngôn ngữ cử chỉ cũng truyền tải
nhiều ý nghĩa khác nhau. Ví dụ, vòng ngón tay cái và ngón trỏ thành một vòng tròn có rất nhiều
ý nghĩa. được, tốt với người Mỹ hầu hết các nước Châu Âu, với người Nhật
nghĩa là tiền, là khiếm nhã đối với người Braxin, trong khi với các nước Châu Mỹ Latinh nó có
nghĩa là một cử chỉ thô tục.
b) Tôn giáo
Tôn giáo động của hành vi sở cho hầu hết các giá trị thái độ của khách
hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia để hiểu
được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Tôn giáo cũng là một nhân tố ảnh hưởng khá mạnh đến
thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu hiểu theo mức độ thấp
thì điều này nghĩa việc tiêu thụ thực phẩm nhiều hay ít, mua sắm… liên quan đến các
ngày lễ tôn giáo. dụ các giai đoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi),
việc tránh ăn những loại thực phẩm (người đạo Hồi tránh ăn thịt heo, người theo đạo Hindu tránh
ăn thịt bò), lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh…
Hoạt động marketing trên toàn thế giới đều bị ảnh hưởng bởi các đức tin tôn giáo. Không
một ấn phẩm nào ở Arab được phép in hình một cô gái lên đó. Váy áo không có tay được coi là
sự xúc phạm đối với các quy định của đạo Hồi, và vì thế tất cả các quảng cáo có hình ảnh tương
tự đều bị cấm ngặt ở Malaysia.
Người làm marketing nếu hiểu ít hoặc không am hiểu về tôn giáo có thể vô tình xúc phạm
đến tín ngưỡng của một nhóm người. Thương hiệu thời trang Chanel của Pháp đã vô tình báng
bổ kinh Koran bằng việc thêu một số câu từ thiêng liêng của Hồi giáo lên một số mẫu váy trong
bộ sưu tập mùa hè của họ. Nhà thiết kế nói rằng ông ấy đã sử dụng mẫu thiết kế mà ông thấy đẹp
về mặt thẩm mỹ từ một cuốn sách ở đền thời Taj Mahal Ấn Độ ông y không biết về ý
nghĩa của nó. Điều này đã khiến người Hồi giáo cảm thấy bất bình. c) Giá trị, thái độ
lOMoARcPSD| 58591236
Giữa các quốc gia cũng có sự khác biệt về thái đgiá trị. Chẳng hạn, trong xã hội M
người nông dân luôn được kính trọng nhưng ở rất nhiều nước thì nông dân chỉ được coi là thiếu
giáo dục không tinh tế. Do những suy nghĩ khác nhau về văn hóa đó nên chiến dịch quảng
cáo của một công ty sản xuất thiết bị nông nghiệp dựa vào sự khẳng định chất lượng của những
tiểu nông gây ra những khó chịu cho khách hàng Châu Âu.
Quan niệm về thời gian tiền bạc cũng rất khác nhau các quốc gia. Người Mỹ xu
hướng coi trọng thời gian- kể cả thời gian làm việc và thời gian nghỉ ngơi, bởi họ quan niệm
“thời gian vàng bạc”. Họ thường cho rằng mọi việc cần được giải quyết hoàn thành càng nhanh
càng tốt và không có thời gian để lãng phí hay để dành. Ngược lại, một số nước thuộc Đông Âu
lại cả những lớp huấn luyện cho việc trả giá đánh cờ. Họ kiên nhẫn và thận trọng trước
khi hành động và thường bỏ thêm thời gian chỉ đạt được chút ưu thế trong toàn bộ quá trình đàm
phán. Nói chung, người Châu Á thường không đúng giờ nhưng lại rất coi trọng thời gian trong
một số khía cạnh, thường quan tâm đến “giờ tốt, ngày tốt” khi bắt đầu hay thực hiện các việc
quan trọng.
Màu sắc cũng có ý nghĩa riêng và sở thích về màu sắc được quy định tùy vào từng nền văn
hóa. Do tập quán và sự cấm đoán, một số màu sắc bị cho là mang ý nghĩa xấu. Một số loại màu
được cho tốt chấp nhận được một nền văn hóa lại thể không phù hợp nền văn hóa
khác. Ví dụ, ở Châu Phi, màu vàng có nghĩa bệnh tật; Màu đỏ với người Trung quốc may
mắn trong khi người Mỹ Nhật lại không thích màu đỏ. Các nhà quản trị Marketig nên cẩn
trọng trong việc sử dụng màu thích hợp với các sản phẩm của mình việc sử dụng màu sắc
không đúng thể tạo ra hoặc phá vỡ một hợp đồng. dụ, bút màu trắng của Parker không
được ưa chuộng ở Trung Quốc nơi mà màu trắng là màu của đám tang. Sản phẩm bút màu xanh
lá cũng gặp phải sự thất bại ở Ấn độ, nơi mà màu này đồng nghĩa với sự không may mắn.
d) Giáo dục
Tài nguyên vô tận của mỗi quốc gia không phải là tài nguyên thiên nhiên mà là tài nguyên
nhân lực. Đối với các quốc gia, giáo dục đóng vai trò quan trọng trong việc vượt qua và chia sẻ
những trở ngại về văn hóa. Trình độ văn hóa của mỗi quốc gia thể đánh giá qua tỷ lệ người
biết đọc, biết viết, tỷ lệ tốt nghiệp trung học, cao đẳng, đại học… Chất lượng giáo dục ảnh hưởng
nhiều đến việc áp dụng trang thiết bị hiện đại vào quảng cáo lựa chọn sản phẩm thâm nhập
thị trường. Trên thị trường có tỷ lệ người mù chữ cao thì hoạt động quảng cáo cần tăng cường sử
dụng các phương tiện nghe nhìn hơn các phương tiện in ấn.
e) Gia đình
Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò gia đình các thành viên trong gia đình cũng
khác nhau. Chúng ta thể thấy sự khác biệt về độ lớn của gia đình, vai trò người phụ nữ
nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia đình là nhóm đối chiếu căn bản
lOMoARcPSD| 58591236
được xem chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên quan
trọng.
Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu marketing
cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia. Mỹ, từ “family” mang
nghĩa hẹp nhất khi bao gồm người chồng, người vợ con của họ (nếu có). những quốc
gia khác, từ này mang nghĩa rộng hơn mang nghĩa một đại gia đình hay gia đình mối
quan hệ máu mủ ruột thịt, một gia đình thể bao gồm nhiều thế hệ hoặc cũng thể bao gồm
tất cả các thành viên trong gia đình như chú, dì, anh em họ…
Ngoài ra, còn cần chú ý đến vai trò từng nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các
thành viên và vai trò hội của họ. Mỗi thành viên hoạt động vừa như một người cố vấn vừa
như người cung cấp thông tin. Mỗi thành viên một đơn vị tiêu dùng nhỏ nghĩa mỗi thành
viên chia sẻ tổng số các sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm lâu bền hoặc những sản phẩm ảnh
hưởng tới ngân sách gia đình. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm
tiêu dùng tác động đến chính sách truyền thông lẫn chính sách sản phẩm. Một nhà hoạt
động marketing phải xác định hình thức ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Cụ thể là, nhà
quản trị marketing thể đưa ra nỗ lực xúc tiến về phía ra quyết định mua hàng. Bởi vậy, cân
nhắc đánh giá mức ảnh hưởng tương đối của vợ hay chồng trong quá trình ra quyết định
hữu ích.
f) Tổ chức xã hội
Tổ chức hội liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các nhân các nhóm
trong một hội các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có nhiều loại nhóm trong
một quốc gia họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như là: gia đình, bộ tộc, (hoặc
là) những nhóm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp. Cũng có những nhóm cần quan tâm đặc
biệt như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu lạc bộ và hội phụ nữ.
Trong tổ chức hội, một số nhân thể tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến các thành
viên khác để gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi theo một hướng mong muốn. Những cá nhân
này được biết đến như người lãnh đạo ý kiến. Trong hoạt động marketing quốc tế, các công ty
đa quốc gia cố gắng kêu gọi người lãnh dạo ý kiến bởi ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn tới ý kiến
của những người khác. Chẳng hạn hãng BMW bán xe hơi của mình chiết khấu cho các nhà
ngoại giao, vì họ tin rằng những người này sẽ tạo ra sự chú ý về loại xe hơi họ lái đang chiếm
lĩnh thị trường.
lOMoARcPSD| 58591236
2.2. Nghiên cứu marketing quốc tế
2.2.1. Các vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế
Sự phức tạp của môi trường kinh doanh quốc tế cùng với việc thiếu kiến thức, thiếu thông
tin của thị trường nước ngoài khiến cho hoạt động marketing quốc tế gặp nhiều khó khăn, phức
tạp hơn nhiều so với marketing tại thị trường trong nước. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc tiến hành nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định và đưa ra chiến lược marketing quốc
tế.
Nghiên cứu marketing quốc tế là công cụ giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra
quyết định, dù là quyết định gia nhập thị trường ban đầu, định vị sản phẩm hoặc xây dựng
chương trình marketing mix hay các chiến lược mở rộng sau đó. Nghiên cứu marketing là cần
thiết để tránh những sai lầm do chiến lược không phù hợp và tránh khả năng đánh mất cơ hội
trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu marketing là cần thiết để xác định mức độ phối hợp giữa
các hoạt động quốc tế giữa các quốc gia để tận dụng các sức mạnh tổng hợp phát sinh từ hoạt
động marketing trong môi trường toàn cầu.
Nghiên cứu marketing quốc tế có thể được định nghĩa một quá trình thu thập, xử
diễn giải thông tin thường xuyên khách quan, cần thiết để đưa ra các quyết định marketing
trên thị trường quốc tế.
Nghiên cứu marketing quốc tế không phải sự mở rộng của nghiên cứu trong nước ở thị
trường mục tiêu nước ngoài. Việc ứng dụng marketing quốc tế đòi phải có sự tìm hiểu chính
xác nhu cầu, đặc tính người tiêu dùng đặc điểm hành vi của họ. Nghiên cứu marketing quốc
tế phương tiện để các doanh nghiệp thể thu thập, xử thông tin dữ liệu thị trường để
xây dựng các chiến lược, chương trình và các quyết định phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế mức độ mạo hiểm của doanh
nghiệp sẽ quyết định quy nghiên cứu marketing của nó. Nghiên cứu marketing quốc tế
cần thiết để quyết định những thị trường nước ngoài nào cần thâm nhập đối với từng thị trường
thì phương thức xâm nhập nào tốt nhất. Nghiên cứu marketing quốc tế giúp ích cho việc xác
định các cơ hội cũng như vấn đề nảy sinh. Sự khác biệt căn bản giữa nghiên cứu marketing quốc
tế và trong nước là phạm vi nghiên cứu rộng hơn và tính không ổn định cao hơn.
Marketing quốc tế có thể được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. t về loại hình cơ
bản của dự án nghiên cứu, nghiên cứu marketing quốc tế được phân thành:
Nghiên cứu so sánh (Comparative research): bao gồm so sánh các hiện tượng quá trình
nghiên cứu, cũng như các điều kiện xảy ra các quốc gia khác nhau để từ đó xác định những
điểm khác biệt tương đồng giữa chúng. Sự khác biệt giữa các thị trường thể xuất phát từ
sự khác biệt của các yếu tố môi trường chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa và công nghệ, cũng có
lOMoARcPSD| 58591236
thể từ sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng và các tổ chức. Khi nghiên cứu so sánh cần
chú ý đến tính đồng bộ tức là cùng thời điểm hoặc cùng khoảng thời gian nghiên cứu.
Nghiên cứu tương tác (Interactive research): tập trung vào nghiên cứu sự tác động giữa
các cá nhân cũng như các nhóm từ các quốc gia (nền văn hóa) khác nhau. Nghiên cứu này liên
quan đến các tương c thông thường giữa con người, tổ chức, người mua và người bán, người
lao động và người quản lý ở các quốc gia và nền văn hóa khác nhau.
2.2.2. Nguồn thông tin nghiên cứu trong marketing quốc tế
a) Thông tin nghiên cứu trong marketing quốc tế
Nhu cầu thông tin trong nghiên cứu marketing quốc tế tùy thuộc vào kinh nghiệm của doanh
nghiệp mức độ tham gia vào thị trường quốc tế. Trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường, cần
có các thông tin để đánh giá các cơ hội và rủi ro ở các quốc gia khác nhau trên thế giới và lập kế
hoạch thâm nhập thị trường quốc tế cũng như phương thức hoạt động. Sau khi c quyết định
gia nhập được đưa ra, sự cý sẽ chuyển sang c vấn đề liên quan đến các quyết định marketing
hỗn hợp như phát triển sản phẩm mới, nội dung quảng cáo nghiên cứu phương tiện truyền
thông, độ nhạy cảm về giá. Khi kinh nghiệm trên thị trường phát triển và các hoạt động trở nên
phổ biến hơn, doanh nghiệp sẽ chú trọng đến xây dựng hệ thống thông tin toàn cầu để phân bổ
nguồn lực giữa các thị trường và các quốc gia, tận dụng lợi thế thông qua hội nhập và phối hợp
chiến lược quốc tế.
Thông tin thâm nhập thị trường quốc tế
Khi thu thập thông tin cho các quyết định gia nhập thị trường, người nghiên cứu sẽ cần dữ
liệu ở hai cấp độ:
(1) Thông tin liên quan đến môi trường kinh doanh chung một quốc gia hoặc khu
vực. Ví dụ như tình hình chính trị, môi trường pháp lý, quy mô tăng trưởng thị trường, cơ sở hạ
tầng thị trường… Đây là các thông tin hết sức quan trọng để xác định sự hấp dẫn của thị trường
và phương thức gia nhập hoặc hoạt động phù hợp trên thị trường.
(2) Thông tin liên quan đến thị trường sản phẩm hoặc ngành dịch vụ cụ thể mà công
ty dự định tham gia, bao gồm tiềm năng bán hàng, tốc độ tăng trưởng thị trường, cấu trúc thị
trường sản phẩm, nguồn cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, tình hình cạnh tranh…
Sau khi thu thập thông tin, các nhà nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp
dẫn và ước lượng mức cầu thị trường.
Thông tin để lập kế hoạch thị trường
Trong giai đoạn này, tập trung nghiên cứu các thông tin đánh giá các yếu tố marketing hỗn
hợp.
lOMoARcPSD| 58591236
- Đánh giá mức độ cần thay đổi của sản phẩm định vị cho phù hợp thị trường nước
ngoài. Các sản phẩm thể thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau và các lợi ích cũng như
sở thích mong muốn của khách hàng thể khác nhau giữa các quốc gia. Sự thay đổi về sản
phẩm và định vị khả năng làm tăng doanh số như thế nào, cũng như mức độ mở rộng khách
hàng hay tăng cường thâm nhập thị trường.
- Thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của quảng cáo tại các thị trường địa phương.
- Đánh giá độ nhạy cảm về giá. Giữa các quốc gia khác nhau sẽ có sự khác biệt về
thu nhập, phân khúc khách hàng, sản phẩm cạnh tranh thay thế, nhận thức về giá nên phản
ứng với từng mức giá sản phẩm sẽ khác nhau.
- Xác định kênh phân phối phù hợp: đánh giá mức độ quan tâm đến dịch vụ, giao hàng, sự
thuận tiện, sở thích đối với c phương thức phân phối khác nhau..sẽ khác nhau giữa các quốc
gia và ảnh hưởng đến hiệu quả và khả năng tiếp cận của các kênh phân phối.
- Đánh giá cơ hội cho các sản phẩm và dịch vụ mới.
Thông tin toàn cầu
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu quan tâm đến sự phối hợp và tích hợp chiến lược giữa
các quốc gia, đòi hỏi phải thu thập thông tin trên cơ sở toàn cầu. Thông tin về thị hiếu, sở thích
của người tiêu dùng được thu thập từng quốc gia cần được tổng hợp để xác định những điểm
chung giữa các quốc gia cũng như các xu thế mới. Điều này cung cấp sở để lập kế hoạch
marketing toàn cầu. Đồng thời, cần có cơ chế chuyển giao thông tin, kinh nghiệm và ý tưởng từ
thị trường này sang thị trường khác, điều phối thông tin giữa các quốc gia. Nhu cầu tích hợp dữ
liệu từ các nguồn bên trong bên ngoài đặt ra vấn đề phải hệ thống thông tin toàn cầu để
theo dõi và xác định cách tốt nhất để phân bổ nguồn lực toàn cầu.
b) Dữ liệu thứ cấp (Secondary data)
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu sẵn có, được thu thập từ trước cho các mục đích khác.
Trong marketing quốc tế, nguồn dữ liệu thứ cấp được chia thành các loại sau:
Nguồn dữ liệu nội bộ: sẵn trong công ty, trong quá trình hoạt động trên thị trường quốc
tế. Đó dữ liệu về kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty vào một quốc gia nào đó,
thông tin về hình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường thâm nhập, tình hình tồn
kho… Dữ liệu về các khía cạnh khác nhau của hoạt động kinh doanh được thu thập trong khoảng
thời gian không gian xác định, đối tượng cụ thể (theo phân khúc khách ng phân khúc sản
phẩm).
Nguồn dữ liệu bên ngoài từ trong nước: thu thập được từ các tổ chức hành chính và kinh
tế, các hiệp hội, viện nghiên cứu, các cơ quan thống kê, các trung tâm nghiên cứu khoa học
lOMoARcPSD| 58591236
Nguồn dữ liệu thu thập được từ nước ngoài: Bao gồm dữ liệu từ các tổ chức, quan
thống quốc tế; số liệu thống chính thức của quốc gia; tài liệu thông tin nước ngoài được
xuất bản bởi các tổ chức chuyên gia (ví dụ: phòng thương mại, hiệp hội thương mại và tổ chức
thương mại, viện nghiên cứu kinh tế giá cả, cơ quan nghiên cứu); và các ấn phẩm khác (ví dụ:
sách chuyên khảo thị trường, báo chí chuyên ngành, tạp chí tổng hợp).
Khi tiến hành nghiên cứu về hành vi thị trường, nhà nghiên cứu marketing quốc tế thường bắt
đầu từ các dữ liệu thứ cấp, ưu điểm của những dữ liệu này là lượng thông tin phong phú, phạm
vi bao quát. Trong một số trường hợp, dữ liệu thứ cấp sau khi được xử lý có thể đủ dùng để ra
các quyết định marketing. Tuy nhiên, khi sử dụng dữ liệu thứ cấp cần phải đánh giá cẩn thận về
độ tin cậy của nguồn tin, độ chính xác, tính sẵn có và khả năng so sánh của dữ liệu.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có thể gặp một số hạn chế sau:
Sự giới hạn hay thiếu hụt một số loại thông tin, đặc biệt với các nước đang phát triển, nơi
có thể gặp những khó khăn khi thu thập thông tin về mức thu nhập của người dân, giá bán lẻ, cơ
sở hạ tầng thương mại…
Khả năng so sánh hạn chế do các phương pháp thu thập, tổng hợp phân loại dữ liệu
khác nhau, cũng như tần suất thực hiện các loại nghiên cứu khác nhau (ví dụ dữ liệu thổng điều
tra dân số được tổ chức ở các nước phát triển 10 năm một lần và ở các nước đang phát triển 20
năm hoặc 25 năm một lần hoặc hoàn toàn không được tiến hành).
Độ chính xác của dữ liệu hạn chế do những khó khăn trong đo lườngđặc điểm kinh tế
hoặc văn hóa cụ thể của các quốc gia khác nhau.
Độ chính xác của dữ liệu hạn chế do thông tin thu được thu thập cho các mục đích khác
không phù hợp mục tiêu nghiên cứu vấn đnghiên cứu hiện tại doanh nghiệp đang
quan tâm.
Hiệu lực hạn chế do khoảng thời gian giữa thu thập dữ liệu và công bố dữ liệu.
Độ tin cậy của thông tin hạn chế, đặc biệt các thông tin được công bố trên báo chí
với phục vụ mục đích tạo hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.
c) Dữ liệu sơ cấp (Primary Data)
Trường hợp dữ liệu thứ cấp không cung cấp đầy đủ thông tin đầu vào cho việc ra quyết
định, việc thu thập dữ liệu sơ cấp là cần thiết. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường đòi hỏi chi phí
cao hơn. Những khó khăn trong nghiên cứu marketing quốc tế và thiếu kinh nghiệm ở thị trường
nước ngoài sẽ khiến dữ liệu cần thu thập sẽ nhiều hơn, độ chính xác và tin cậy cũng kém hơn so
với các nghiên cứu tiến hành trong nước.
lOMoARcPSD| 58591236
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp rất quan trọng đối với nhiều quyết định marketing chiến lược
chiến thuật. rất cần thiết trong thử nghiệm các sản phẩm mới hoặc khái niệm mới, đánh
giá quảng cáo hay độ nhạy cảm về giá. Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bởi các kỹ thuật định
tính như nhóm tập trung hoặc phỏng vấn sâu với yêu cầu cỡ mẫu nhỏ hoặc các kỹ thuật điều tra
đòi hỏi cỡ mẫu lớn.
Các kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính rất hữu ích trong các giai đoạn nghiên cứu ban đầu
để xác định cấu trúc, định nghĩa loại sản phẩm hoặc thái độ hành vi liên quan sẽ được kiểm tra
trong các giai đoạn nghiên cứu tiếp sau. Trong nghiên cứu marketing quốc tế, điều này thuận lợi
cho nhà nghiên cứu không quen thuộc với thị trường.
Các phương pháp nghiên cứu phổ biến là Quan sát (Observation), Nghiên cứu thực nghiệm
(Experimentation) và Điều tra khảo sát (Survey).
Nghiên cứu khảo sát phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng phổ biến nhất trong
nghiên cứu marketing quốc tế. Lợi thế của nó là dữ liệu được thu thập xử từ các mẫu lớn.
Việc sử dụng khảo sát trong nghiên cứu marketing quốc tế gặp nhiều khó khăn, phát sinh từ việc
thu thập dữ liệu trong nhiều môi trường văn hóa xã hội và ngôn ngữ đa dạng. Do đó cần hết sức
thận trọng trong việc thiết kế câu hỏi đtránh những hiểu nhầm của người trả lời, đặc biệt
những người trình độ học vấn thấp. Kích cỡ mẫu quy trình khảo sát cũng cần được thiết
kết cẩn thận để tránh các sai lệch phát sinh từ việc không phản hồi hoặc không tương tác giữa
người phỏng vấn và người trả lời.
Trong việc thu thập các loại thông tin thứ cấp và sơ cấp tại thị trường nước ngoài, cần chú
ý một số vấn đề:
Các thông tin thứ cấp dù có đầy đủ và chính xác đến đâu thì cũng chỉ cung cấp được các
thông tin khái quát thị trường, còn các thông tin chi tiết như hành vi tiêu dùng, ý kiến thái độ của
khách hàng chỉ có thể tìm được qua nghiên cứu điều tra thông tin sơ cấp.
Trong thu thập thông tin sơ cấp tại thị trường nước ngoài, các công ty quốc tế có thể gặp
những khó khăn mang tính kỹ thuật như những hạn chế cản trở khả năng thu thập thông tin tại
chỗ, đôi khi phải xin phép chính quyền địa phương hay ảnh hưởng của ngôn ngữ có thể làm sai
lệch thông tin hay ‘tam sao thất bản”.
Hành vi của người phỏng vấn khi tiếp xúc người trả lời thể ảnh hưởng đến kết quả
điều tra.
Cần tính đến những khó khăn về trình độ giáo dục, sở hạ tầng phục vụ nghiên cứu
hiện trường ở nước ngoài.

Preview text:

lOMoAR cPSD| 58591236 Chương 2
MÔI TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Nội dung chương 2 đề cập đến các ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động
marketing quốc tế. Từ đó cho thấy việc nghiên cứu marketing quốc tế có ý nghĩa vô cùng quan
trọng trong quá trình hoạch định và đề ra các quyết định marketing tại thị trường nước ngoài.
Chương 2 nêu ra một số khác biệt của môi trường marketing quốc tế và một số lưu ý khi
thu thập số liệu và thực hiện quá trình nghiên cứu marketing tại thị trường nước ngoài.
2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
Sự khác biệt cơ bản giữa marketing trong nước và marketing trên phạm vi quốc tế là tính
đa chiều và phức tạp của các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp đang hoạt động. Khi kinh
doanh trên phạm vi quốc tế, doanh nghiệp chịu sự tác động của các yếu tố môi trường quốc gia
và quốc tế. So với môi trường nội địa, các yếu tố môi trường mà doanh nghiệp phải đương đầu
trong kinh doanh quốc tế rất rộng lớn và đa chiều. Bởi vì mỗi quốc gia đều có hệ thống luật pháp,
văn hóa, ngôn ngữ, điều kiện khí hậu địa hình… khác biệt. Các yếu tố môi trường marketing tác
động đến doanh nghiệp bao gồm cả các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được và không kiểm soát được.
Các yếu tố môi trường mà doanh nghiệp kiểm soát được là các yếu tố cơ bản của marketing
- mix, là kết quả hoạt động sáng tạo của các yếu tố nội tại như con người, công nghệ… Các yếu
tố bên ngoài không kiểm soát được bao gồm các yếu tố môi trường quốc gia và yếu tố môi trường
quốc tế doanh nghiệp không kiểm soát được bao gồm các yếu tố như:
• Môi trường nhân khẩu học (Demographic environment)
• Môi trường kinh tế (Economic environment)
• Môi trường tự nhiên (Natural environment)
• Môi trường văn hóa (Cultural environment)
• Môi trường chính trị - pháp luật (Political& Legal environment)
• Môi trường công nghệ (Technological environment)
2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở
mỗi quốc gia. Sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học sẽ dẫn tới sự khác biệt về quy mô, cơ
cấu hàng hóa tiêu thụ, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực.
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về con người trên các khía cạnh như quy mô dân số và lOMoAR cPSD| 58591236
sự chuyển dịch dân cư, cơ cấu theo độ tuổi, giới tính, quy mô cơ cấu hộ gia đình, hình dáng tầm
vóc người tiêu dùng, xu hướng kết hôn và ly hôn... Đây chính là những chỉ dẫn quan trọng trong
việc đánh giá thị trường tiêu dùng tiềm năng. Những thay đổi về nhân khẩu học của các thị trường
trên thế giới sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu tiêu dùng trong tương lai.
• Quy mô dân số và sự chuyển dịch dân cư
Ước tính dân số hiện tại toàn thế giới là trên 8 tỷ người, trong đó 85% tập trung ở các khu
vực kém phát triển. Hơn 1,2 tỷ việc làm mới phải được tạo ra để đáp ứng cho lực lượng lao động
tăng thêm, nhất là khu vực đô thị, nơi hầu hết dân số sẽ cư trú.
Di cư từ nông thôn ra thành thị, bao gồm cả di cư nội địa và quốc tế, chủ yếu là kết quả của
một ham muốn tiếp cận nhiều hơn với các nguồn giao dục, y tế và các cơ hội cải thiện công việc.
Đầu những năm 1800, chỉ có dưới 3,5% dân số thế giới sống tại các thành phố có 20.000 cứ dân
hoặc nhiều hơn. Ngày nay, 40% dân số thế giới là dân thành thị và xu hướng này ngày càng gia
tăng. Đến năm 2030, ước tính sẽ có 61% dân số thế giới sẽ sống ở các khu vực đô thị, ít nhất 27
thành phố có dân số là 10 triệu người trở lên, 23 trong số đó ở khu vực các nước kém phát triển.
Sự chuyển dịch dân số này sẽ dẫn đến sự thay đổi vị trí, nhu cầu cũng như thứ tự các sản phẩm
ưu tiên khi mua hàng tại các thị trường.
Các doanh nghiệp cần lưu ý đến xu hướng này khi thâm nhập các thị trường nước ngoài. • Sự già hóa dân số
Trong khi thế giới đang phải đối mặt với dân số ngày càng tăng nhanh thì dân số của các
nước công nghiệp đang suy giảm nhanh chóng và già hóa. Tăng trưởng dân số ở nhiều nước phát
triển đã giảm xuống dưới mức cần thiết để duy trì mức độ dân số hiện tại. Ngoài ra, dân số hiện
nay đang có xu hướng già hóa. Liên hợp quốc dự kiến vào năm 2050 số lượng người trong độ
tuổi 65-84 trên toàn thế giới sẽ tăng lên gấp ba, số người từ 85 tuổi trở lên sẽ tăng lên gấp 6 lần
hiện tại. Các quốc gia có dân số già đang phải đối mặt với chi phí cao về lương hưu và chăm sóc
y tế cho người già. Sự già hóa của đội ngũ lao động cũng kéo theo sự suy giảm của công nhân
có tay nghề cao. Nhiều quốc gia phải kéo dài độ tuổi của người lao động hay thay đổi pháp luật
hiện hành nhằm ổn định tỷ lệ lao động. Tuy nhiên, dân số già hóa lại là tin vui cho một số ngành
như dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, du lịch và giải trí…
• Sự khác biệt giữa các thế hệ:
Thế giới ngày càng phát triển, sự thay đổi giữa các thế hệ ngày càng rõ ràng, nhất là với
các nhóm như thế hệ X, thế hệ Y và thế hệ Z. Và chính sự khác biệt này đã tạo ra những tác
động khác nhau của họ với các chiến lược marketing hiện tại.
• Sự thay đổi trong cấu trúc gia đình lOMoAR cPSD| 58591236
Gia đình là một đơn vị cơ bản làm nền tảng cho hành vi xã hội và kinh tế trong hầu hết các
quốc gia. Do đó, các nhà làm marketing cần hiểu các dạng cấu trúc gia đình tại mỗi quốc gia, để
từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu hướng đến. Thực tế hiện
nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam, ngày càng nhiều người trẻ không muốn kết hôn, số lượng
mẹ đơn thân, bố đơn thân ngày càng gia tăng. Thêm vào đó, tỷ lệ ly hôn, ly thân có xu hướng
gia tăng trong những năm gần đây. Theo đó, khi xã hội ngày càng phát triển, người phụ nữ tham
gia rất nhiều công việc, có vị thế ngày càng cao trong xã hội, họ có xu hướng tự chủ hơn và ít bị
ràng buộc bởi những mối quan hệ hôn nhân gia đình. Thực trạng này tác động mạnh mẽ đến hành
vi tiêu dùng sản phẩm, gia tăng các sản phẩm phục vụ cho các gia đình quy mô nhỏ thay cho các
sản phẩm phục vụ gia đình lớn trước đây.
2.1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế liên quan đến tất cả các yếu tố góp phần tạo nên sức hấp dẫn của thị
trường mục tiêu. Bản chất của việc đánh giá môi trường kinh tế của một quốc gia là xác định
quy mô và tiềm năng thị trường của nó. Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế của một
quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm là tốc độ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá
hối đoái, mức sống dân cư, cơ sở hạ tầng và tốc độ đô thị hóa.
Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia
Quy mô của một nền kinh tế thể hiện bằng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) hoặc tổng sản
phẩm quốc dân (GNP) hoặc tổng sản phẩm bình quân đầu người hoặc thu nhập bình quân đầu
người. Tăng trưởng kinh tế là sự gia tăng GDP hoặc GNP hoặc thu nhập bình quân đầu người
trong một thời gian nhất định.
Tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi một
quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu
nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Khi thị trường có tốc độ tăng trưởng
kinh tế giảm, lạm phát ra tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản
phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm. Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng người tiêu
dùng trên thị trường tăng cường tích lũy, gia tăng mua hàng hóa có giá rẻ. Một số người tiêu
dùng gác lại việc mua hàng hóa tiêu dùng lâu bền, một số khác lại tăng cường mua sắm vì sợ
rằng thời gian tới giá tăng lên. Yếu tố này tác động làm cho thị trường biến động bất ổn, giảm
khả năng an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Lạm phát
Lạm phát là sự gia tăng mức giá chung của hàng hóa và dịch vụ trong một quốc gia, dẫn
đến sự suy giảm sức mua của người tiêu dùng trong nền kinh tế đó. Khi so sánh với các nền kinh
tế khác thì lạm phát là sự phá giá tiền tệ của một loại tiền tệ so với các loại tiền tệ khác. Lạm
phát là chỉ số quan trọng với các nhà làm marketing quốc tế bởi các lý do: - Lạm phát ảnh hưởng
đến khả năng mua hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 58591236
- Tỷ lệ lạm phát cao góp phần gây bất ổn chính trị và kinh tế. Một công ty quốc tế hoạt
động tại các thị trường này sẽ gặp khó khăn trong chiến lược định giá và nỗ lực kiểm soát chi phí.
- Lạm phát làm tăng giá cả của các yếu tố sản xuất trên thị trường có liên quan. Lạm phát
cao làm cho giá trị doanh thu tính bằng đồng nội tệ giảm và điều này khiến các doanh nghiệp
gặp rủi ro ngoại hối. Điều tồi tệ hơn khi các doanh nghiệp sản xuất ở quốc gia có lạm phát cao
xong bán sản phẩm cho các quốc gia có lạm phát thấp, vì chi phí đầu vào tăng lên trong khi doanh thu vẫn ổn định. • Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái đóng vai trò chính trong thương mại quốc tế, nó cho phép so sánh giá cả
của các hàng hóa và dịch vụ sản xuất trên các nước khác nhau. Giá hàng xuất khẩu của một nước
sẽ được tính theo giá của nước nhập khẩu nếu biết tỷ giá hối đoái giữa đồng tiền của hai nước.
Khi đồng tiền của một nước mất giá, người nước ngoài nhận ra rằng, giá hàng xuất khẩu của
nước này rẻ đi, và người dân trong nước nhận thấy hàng nhập từ nước ngoài đắt lên. Sự tăng giá
có hiệu quả ngược lại: người nước ngoài sẽ phải trả nhiều hơn cho sản phẩm của nước này, và
người dân trong nước phải trả ít hơn cho hàng hóa của nước ngoài. Chính vì điều này mà tỷ giá
hối đoái được sử dụng để điều tiết chính sách khuyến khích xuất khẩu hay nhập khẩu hàng hóa của một nước. • Mức sống dân cư
Mức sống của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia cũng tác động mạnh đến nền kinh tế và khả
năng tham gia vào thương mại quốc tế của quốc gia đó. Nếu căn cứ vào mức sống, có thể chia
các quốc gia trên thế giới thành 5 nhóm:
- Nhóm 1: Các quốc gia có mức sống thấp, phần lớn nền kinh tế trong nước xây dựng trên
cơ sở tự cung tự cấp, các sản phẩm sản xuất đơn giản, trình độ công nghệ lạc hậu.
- Nhóm 2: nhóm các quốc gia có mức sống tương đối thấp, phần lớn hàng hóa tiêu dùng
được sản xuất bởi các doanh nghiệp trong nước. Các quốc gia này có khả năng trao đổi với bên ngoài hạn chế.
- Nhóm 3: nhóm các quốc gia có mức sống chênh lệch, được đặc trưng bởi tình hình thị
trường khá đặc biệt. Đại bộ phận dân cư có mức sống thấp dựa vào sản xuất nông nghiệp, tuy
nhiên đã hình thanh một bộ phận người tiêu dùng giàu có, có khả năng tiêu dùng hàng nhập khẩu.
- Nhóm 4: nhóm các quốc gia có mức sống chênh lệch. Trong nền kinh tế tồn tại tầng lớp
giàu có và tầng lớp nghèo khó. Giữa hai tầng lớp này hình thành một tầng lớp người trung lưu
do quá trình công nghiệp hóa mang lại. Quốc gia thuộc nhóm này hình thành thị trường tiêu dùng
tương đối phong phú với tất cả các loại hàng hóa. lOMoAR cPSD| 58591236
- Nhóm 5: nhóm các quốc gia có mức sống cao. Đặc trưng cơ bản của nhóm quốc gia này
là khoảng cách thu nhập ngày càng bị thu hẹp. Tầng lớp trung lưu chiếm vị trí quan trọng, phổ
biến và có thu nhập khá cao. Ở đây hình thành thị trường đa dạng đối với các loại hàng hóa, đòi
hỏi chất lượng sản phẩm cao. Cơ sở hạ tầng
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở một quốc gia.
Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông tin của
một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại, radio, tivi,
internet…; sự sẵn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này tới các quốc gia khác.
Cần lưu ý không phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Sự bao phủ của
internet và các phương tiện truyền thông thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị
giới hạn bởi các qui định quảng cáo thương mại.
Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương tiện
các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho
bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ… Tất cả đều là những yếu tố rất quan trọng trong việc ra quyết
định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không của một công ty quốc tế. Mức độ đô thị hóa
Mức độ đô thị hóa cũng là một nội dung cần được quan tâm. Các nhà marketing quốc tế
thực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức đô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với những nơi mà mức độ đô thị hóa thấp.
Đô thị hóa là sự mở rộng của đô thị, tính theo tỉ lệ phần trăm giữa số dân đô thị hay diện
tích đô thị trên tổng số dân hay diện tích của một vùng hay khu vực. Nó cũng có thể tính theo tỉ
lệ gia tăng của hai yếu tố đó theo thời gian. Nếu tính theo cách đầu tiên thì nó còn được gọi là
mức độ đô thị hóa; còn theo cách thứ hai, nó có tên là tốc độ đô thị hóa.
Đô thị hóa là quá trình phát triển rộng rãi lối sống thị thành thể hiện qua các mặt dân số,
mật độ dân số, chất lượng cuộc sống... Các nước phát triển (như tại châu Âu, Mỹ hay Úc) thường
có mức độ đô thị hóa (trên 80%) cao hơn nhiều so với các nước đang phát triển (như Việt Nam
hay Trung Quốc). Đô thị các nước phát triển phần lớn đã ổn định nên tốc độ đô thị hóa thấp hơn
nhiều so với trường hợp các nước đang phát triển.
Đô thị hóa ảnh hưởng sâu sắc tới quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tác động mạnh lên
sự phát triển kinh tế xã hội của vùng và cả nước, tạo ra nhiều việc làm và thu nhập cho người lao
động. Các thành phố, thị xã là nơi tiêu thụ sản phẩm hàng hóa lớn và đa dạng, là nơi sử dụng lực
lượng lao động có chất lượng cao, cơ sở kĩ thuật hạ tầng hiện đại có sức hút đầu tư mạnh trong nước và nước ngoài. lOMoAR cPSD| 58591236
Mức độ hội nhập quốc gia
Thường các quốc gia trên thế giới có hình thức hội nhập sau đây: khu vực mậu dịch tự do,
liên minh thuế quan, thị trường chung, liên minh kinh tế, hội nhập về chính trị. Mỗi hình thức
hội nhập có các đặc điểm của nó. Người làm marketing quốc tế cần xem xét hình thức hội nhập
của quốc gia thị trường mục tiêu để có chiến lược marketing phù hợp bởi đặc điểm mỗi hình thức
hội nhập sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cụ thể của hoạt động marketing ở từng thị trường. Đặc
điểm các hình thức hội nhập được thể hiện tóm tắt ở bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1. Các đặc điểm hội nhập quốc tế. Đặc điểm Thị Liên Khu vực trường Liên minh Liên mậu chung minh kinh tế minh dịch tự thuế chính do quan trị x x x x x
Bỏ hàng rào thuế quan chung giữa các quốc gia
Có chính sách thuế quan chung x x x x
Tự do di chuyển vốn, sức lao động x x x x x
Hài hòa chính sách kinh tế, thống nhất tiền tệ Hội nhập chính trị x
Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002)
2.1.3. Môi trường tự nhiên
Địa lý, khí hậu, các nguồn tài nguyên... là những yếu tố thuộc môi trường tự nhiên không
thể kiểm soát được mà tất cả các nhà làm marketing phải đối mặt. Nghiên cứu các tác động của
môi trường tự nhiên đến hoạt động marketing không chỉ nghiên cứu các khía cạnh như các thực lOMoAR cPSD| 58591236
thể độc lập mà cần đặt nó trong sự liên kết với các yếu tố văn hóa, kinh tế xã hội. Việc nghiên
cứu về môi trường tự nhiên là rất quan trọng trong việc đánh giá thị trường và tác động của môi
trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
• Vị trí địa lý, địa hình
Vị trí tự nhiên của một quốc gia ảnh hưởng đến những lợi thế tuyệt đối và tương đối của
các quốc gia trong phát triển kinh tế. Ví dụ, Việt Nam có bờ biển dài, khả năng phát triển vận tải
biển quốc tế sẽ có lợi thế hơn một số quốc gia như Lào, Campuchia... khi tham gia thương mại quốc tế.
Bên cạnh vị trí địa lý, đặc điểm về địa hình núi, đại dương, biển, rừng nhiệt đới…và các
đặc điểm địa lý khác có thể gây trở ngại cho sự tăng trưởng kinh tế và thương mại của một số thị
trường nhưng lại có thể là cơ hội cho một số thị trường khác. Địa hình có thể tạo ra những rào
cản cho sự phát triển thương mại và liên lạc giữa các khu vực, ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh
tế, cụ thể là các hoạt động liên quan đến truyền thông và phân phối ở các thị trường. Ví dụ các
quốc gia miền núi sẽ khó khăn trong vận chuyển và phân phối, các quốc gia không giáp biển như
Lào, Zimbabue sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và khả năng tiếp cận bằng đường bộ tới các thị trường này. • Khí hậu
Sự đa dạng của tự nhiên tác động mạnh mẽ lên thị trường các quốc gia, ảnh hưởng đến
hành vi cũng như thói quen tiêu dùng của các thị trường khác nhau, buộc các nhà làm marketing
cần phải quan tâm thích ứng. Ở các quốc gia có khí hậu bốn mùa, cơ cấu hàng hóa mùa vụ tăng
cao hơn so với khu vực có khí hậu phân chia thành hai mùa nhưng vòng đời các sản phẩm mùa
vụ lại ngắn hơn. Độ ẩm cao và và khí hậu khắc nghiệt có thể ảnh hưởng đến chức năng và việc
sử dụng của sản phẩm, thiết bị. Các sản phẩm sử dụng tốt trong vùng ôn đới có thể xấu đi nhanh
chóng hoặc yêu cầu những biện pháp làm mát hoặc dầu bôi trơn để sử dụng tốt ở vùng nhiệt đới.
Ngay cả trong thị trường một quốc gia, khí hậu cũng có thể thay đổi khác nhau đòi hỏi các điều
chỉnh lớn cho sản phẩm hàng hóa. Sự khác biệt mùa giữa bán cầu bắc và nam cũng sẽ ảnh hưởng
đến các chiến lược toàn cầu.
• Tài nguyên thiên nhiên
Điều kiện tự nhiên cũng quyết định nguồn tài nguyên thiên nhiên quốc gia, tạo lợi thế tuyệt
đối và lợi thế tương đối giữa các quốc gia này với các quố gia khác. Tài nguyên thiên nhiên bao
gồm các dạng của cái hiện có và tiềm ẩn do thiên nhiên cung cấp, như khoáng sản, đất đai, nguồn
nước, nguồn năng lượng… Chẳng hạn, Việt Nam có nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú,
Irac có nguồn dầu mỏ dồi dào nhờ đó có khả năng phát triển kinh tế thông qua xuất khẩu dầu
mỏ, Singapore bốn phía là biển đã trở thành quốc gia có hệ thống kho hàng và đội tàu vận tải
quốc tế mạnh nhất thế giới… lOMoAR cPSD| 58591236
Sự phân bổ các nguồn tài nguyên, nguồn năng lượng cũng tác động đến sức hấp dẫn của
thị trường. Các quốc gia trên thế giới đều được phú cho các nguồn tài nguyên không đều nhau
và không quốc gia nào có thể đáp ứng hoàn toàn nhu cầu nội địa về các tài nguyên cần thiết. Các
nguồn nguyên nhiên vật liệu không có khả năng tái sinh như dầu mỏ, than đá, các loại khoáng
sản khác đang ngày càng cạn kiệt. Ngay cả không khí và nước sạch là nguồn tài nguyên vô tận
cũng đang dần cạn kiệt. Thế giới đang đối mặt với tình trạng thiếu nước sạch nghiêm trọng. Việc
sử dụng quá nhiều hóa chất gây tổn hại tầng ozon, phá hủy sự cân bằng bầu khí quyển, đe dọa
sự tồn tại của loài người trong tương lai.
Chính sách môi trường nghèo nàn, thiên tai, thảm họa tự nhiên như động đất, sóng thần,
hạn hán, dân số tăng, nạn chặt phá rừng bừa bãi...khiến cho một số quốc gia lâm và vào tình cảnh
trì trệ nền kinh tế, nếu không có những chính sách hiệu quả từ chính phủ thì tình trạng này càng
thêm trầm trọng. Các quốc gia chịu nhiều tổn thất nhất từ thiên tai nằm trong số những quốc gia
nghèo nhất thế giới. Nhiều nước không có tiền cũng như khả năng kỹ thuật để giảm thiểu tác
động của các hiện tượng tự nhiên. Khi các nước phát triển thịnh vượng thì các rào cản tự nhiên
được khắc phục. Các đường hầm, kênh rạch, cầu và đập nước… được xây dựng để thích ứng với
khí hậu và địa hình tự nhiên.
Với hầu hết các quốc gia, sự tăng trưởng kinh tế cũng tác động đến môi trường. Ô nhiễm từ
các nguồn khí thải, nước thải và sự cạn kiện các nguồn tài nguyên… đang là vấn đề mà các quốc
gia phải đương đầu. Sự cạn kiệt các nguồn nguyên nhiên vật liệt không có khả năng tái sinh dẫn
đến sự gia tăng giá của các nguồn lực đầu vào. Các nguồn nguyên nhiên vật liệu có khả năng tái
sinh vẫn chưa được tìm ra hoặc khả năng cung cấp còn hạn chế. Trong khi đó, việc tăng giá sản
phẩm đầu ra không phải có được sự chấp nhận dễ dàng của người tiêu dùng. Bảo vệ môi trường
Bảo vệ môi trường được coi là vấn đề thiết yếu trong phát triển kinh tế quốc gia và hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chính phủ và doanh nghiệp hiện nay đều đặc biệt quan
tâm đến vấn đề ngăn chặn ô nhiễm và làm sạch môi trường. Ví dụ như EU, vấn đề quản lý môi
trường rất nghiêm ngặt bằng hệ thống các quy định pháp lý. Khi xuất khẩu hàng hóa sang EU,
ngoài việc xuất trình các chứng chỉ về dịch tễ, an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm dịch thực vật là
các yêu cầu bắt buộc, các doanh nghiệp Việt Nam còn phải tuân thủ các quy định về môi trường của EU.
Vấn đề bảo vệ môi trường chống ô nhiễm được xem là vấn đề toàn cầu chứ không phải là
của từng quốc gia riêng lẻ. Các chính phủ các nước, các tổ chức và các doanh nghiệp ngày càng
quan tâm đến trách nhiệm xã hội và các vấn đề đạo đức xoay quanh vấn đề duy trì tăng trưởng
kinh tế đồng thời bảo vệ môi trường cho các thế hệ tiếp theo. Nhiều công ty đa quốc gia lớn như
Walmart, Nike... không chỉ làm sạch các quá trình hoạt động của họ trên thế giới mà còn thúc lOMoAR cPSD| 58591236
đẩy các nhà cung cấp của họ thực hiện tương tự. Phát triển bền vững là cách tiếp cận chung giữa
các chính phủ, các doanh nghiệp, các nhà môi trường, và người tiêu dùng. Chính phủ và doanh
nghiệp cần quan tâm tới việc quản lý nguồn lực thông minh, phân phối lợi ích công bằng và giảm
những ảnh hưởng tiêu cực đến con người và môi trường từ quá trình tăng trưởng kinh tế. Phát
triển bền vững không phải là vấn đề môi trường, kinh tế hay xã hội, đó là sự cân bằng lâu dài
giữa các yếu tố đó. Trách nhiệm bảo vệ môi trường không là việc riêng của chính phủ, doanh
nghiệp hay các tổ chức xã hội mà còn là trách nhiệm của mỗi công dân.
2.1.4. Môi trường kỹ thuật công nghệ
Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng đối với công ty quốc tế. Trình độ
công nghệ quốc gia phản ánh năng lực cạnh tranh giữa quốc gia này so với quốc gia khác. Trình
độ công nghệ quốc gia có thể được xem xét trên các yếu tố:
• Trình độ công nghệ chung của quốc gia thông qua những thành tựu công nghệ mà nó có
được so với các quốc gia khác trên thế giới và khu vực. Vấn đề theo kịp trình độ công nghệ của
các nước phát triển đang là thách thức không nhỏ với doanh nghiệp của các quốc gia đang và kém phát triển.
• Ngân sách quốc gia dành cho nghiên cứu và phát triển công nghệ: phản ánh mức độ đầu
tư và khả năng phát triển công nghệ của quốc gia đó trong tương lai. Người ta thấy rằng giữa chi
phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công ty
quốc tế đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng sinh lời cũng sẽ cao hơn.
• Chiến lược phát triển công nghệ quốc gia: Công nghệ được coi là chìa khóa của sự thành
công, là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển của nhiều quốc gia. Chính chiến lược phát
triển công nghệ đã giúp Mỹ vượt qua khủng hoảng và giữ vững địa vị thống trị kinh tế bằng
chuỗi: tiến bộ kỹ thuật - tăng năng suất - tăng trưởng - việc làm - thịnh vượng.
• Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật... là những nguồn lực mang lại khả
năng tìm kiếm lợi nhuận độc quyền cho các quốc gia trong việc khai thác lợi thế của nó mang
lại. Việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức
cạnh tranh trên thị trường.
• Mức độ độc quyền công nghệ của một quốc gia: đánh giá qua thời gian mà các quốc gia
khác có thể theo kịp công nghệ của quốc gia đó.
Trong kinh doanh, vấn đề công nghệ được đánh giá trong mối quan hệ với trình độ tiêu
dùng trên mỗi khu vực thị trường tiêu thụ. Việc đánh giá trong mối tương quan này tạo ra sự phù
hợp giữa công nghệ sản xuất sản phẩm với công nghệ tiêu dùng. Tuy nhiên, những thay đổi về
công nghệ không phải lúc nào cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 58591236
Trong marketing quốc tế, các yếu tố công nghệ là động lực chính trong quá trình hướng tới
một thị trường toàn cầu. Tác động của những tiến bộ công nghệ có thể thấy được trong tất cả các
khía cạnh của quá trình marketing. Khả năng thu thập dữ liệu về thị trường, khả năng kiểm soát
quản lý, khả năng ứng dụng tiến bộ khoa học trong lĩnh vực truyền thông… Thông tin và kết nối
thông qua truyền thông vệ tinh, internet và wifi đã tạo nên sức mạnh trong marketing quốc tế.
Internet đã tạo ra cuộc cách mạng trong hoạt động marketing quốc tế. Chỉ cần bằng một nút bấm,
các nhà quản trị cũng có thể truy cập thông tin và đưa ra các quyết định kinh doanh. Thông tin
được cung cấp liên tục và cập nhật hàng ngày, hàng giờ. Hệ thống thông tin di động toàn cầu cho
phép các nhà kinh doanh xác định vị trí khách hàng trên toàn cầu để gửi cho họ các thông điệp
quảng cáo phù hợp. Sự phát triển của công nghệ ngày nay cho phép khách hàng có thể tiếp cận
các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, đặt hàng và thanh toán dù đang di chuyển hay ở bất cứ đâu trên thế giới.
2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật a) Chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ trong môi trường
marketing quốc tế bởi tính độc lập ở mỗi quốc gia. Mối quan tâm quan trọng nhất đối với các
công ty quốc tế là hệ thống luật pháp, chính trị tại các quốc gia mà họ dự định tiến hành kinh
doanh. Sự ổn định của hệ thống chính trị, tác động của Chính phủ đến môi trường thông qua hệ
thống chính sách có thể kiểm soát và hạn chế hoạt động của các doanh nghiệp.
Môi trường chính trị lý tưởng cho một doanh nghiệp khi kinh doanh ở thị trường nước
ngoài là sự ổn định, thân thiện của chính phủ ở nước sở tại. Để đánh giá một thị trường marketing
tiềm năng, doanh nghiệp cần xác định và đánh giá những yếu tố liên quan đến bất ổn chính trị.
Những nguyên nhân tiềm năng liên quan đến bất ổn chính trị có thể là:
• Rối loạn xã hội: sự bất ổn xã hội do các điều kiện cơ bản gây ra như khó khăn về kinh tế,
sự chia rẽ và khởi nghĩa nổi dậy trong nước và sự khác nhau về lý tưởng, tôn giáo, dân tộc và
văn hóa. Ví dụ cuộc xung đột giữa phái Hindu và phái Hồi giáo ở Ấn Độ…
• Thái độ của nhân dân với các doanh nghiệp và công dân nước ngoài: Thái độ của nhân
dân với các doanh nghiệp và công dân nước ngoài có thể không thiện cảm. Nhân dân nước sở tại
có thể cho rằng các doanh nghiệp nước ngoài đang thực hiện các hành động khai thác, bóc lột và
chủ nghĩa thực dân từ đó có thể nảy sinh các thái độ thù địch.
• Thái độ của Chính phủ nước sở tại: Thái độ có thể thay đổi theo thời gian hoặc theo sự
thay đổi trong giới lãnh đạo. Sự thay đổi thái độ chính trị kéo theo sự thay đổi chính sách tạo ra
những vấn đề phức tạp cho các các doanh nghiệp đang kinh doanh ở những nước đang xung đột
với nhau. Những bất đồng về chính trị thường lan sang các hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn,
cuộc xung đột giữa Nga và Ukraine không chỉ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp ở hai nước mà lOMoAR cPSD| 58591236
nó còn tác động đến nền kinh tế toàn cầu. Ngoài ra, yếu tố đặc biệt quan trọng đối với giới kinh
doanh cần quan tâm là tính chất của các đảng phái chính trị lớn trong một đất nước, bởi vì khi
bất kỳ đảng nào lên nắm quyền đều có thể làm thay đổi thái độ của chính phủ và môi trường kinh
doanh tổng thể. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo ra một môi trường rủi ro
cho việc kinh doanh. Một môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đối
với công ty trên thị trường nước ngoài. Nó có thể hạn chế chương trình marketing hay việc bán
sản phẩm tại thị trường đó. Nó cũng có thể gây ra những khó khăn cho việc xin giấy phép hay
việc chuyển hồi lợi nhuận về công ty mẹ và nó cũng có thể tạo nên sự tẩy chay đối với một sản
phẩm nào đó. Hơn thế nữa, rủi ro cũng có thể xảy ra khi có sự chuyển tài sản từ doanh nghiệp
sang chính phủ mà không được đền bù thỏa đáng. Nhà làm marketing quốc tế cần phải nghiên
cứu môi trường chính trị như là một phần thiết yếu trong việc hoạch định marketing. b) Pháp luật
Môi trường pháp luật trong marketing quốc tế rất phức tạp, cùng lúc doanh nghiệp bị ràng
buộc bởi 3 hệ thống luật (i) Luật pháp quốc gia sở tại, (ii) Luật quốc tế (iii) Luật tại quốc gia mà
doanh nghiệp hoạt động.
Hệ thống pháp luật của các quốc gia rất khác nhau và phức tạp. Tất cả các quốc gia đều ban
hành những điều luật điều chỉnh về các hoạt động marketing trong quảng bá, phát triển sản phẩm,
ghi nhãn, giá cả và các kênh phân phối. Kinh doanh trong môi trường quốc tế chịu tác động trực
tiếp của luật chống bán phá giá, luật chi phối trong quảng cáo, khuyến mại, luật chi phối trong
bao bì sản phẩm, quy chế của chính phủ đối với các văn phòng đại diện và chi nhánh của công
ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, qui định về lương thực, thực phẩm,
y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu… Khi kinh doanh tại nhiều quốc gia,
nhà quản trị marketing cần cảnh giác với các hệ thống pháp luật khác nhau, thậm chí là mỗi quốc
gia lại có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động marketing. Vấn đề này đặc biệt
phức tạp khi các nhà marketing xây dựng một kế hoạch cùng thực hiện ở một số nước. Ví dụ khi
thực hiện quảng cáo ở một số thị trường có thể gặp các hạn chế về phương tiện truyền thông hay
khả năng chấp nhận các yêu cầu sáng tạo cụ thể.
Một vài nội dung cơ bản cần lưu ý khi nghiên cứu môi trường pháp luật tại một quốc gia là:
• Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh đối với từng quốc gia: Thực tế
kinh doanh tồn tại hai hệ thống luật bao gồm luật thành văn và luật bất thành văn. Luật bất thành
văn (Thông luật – common law) là các quy tắc truyền thống trong quá khứ, “giải thích pháp luật
thông qua việc áp dụng các quyết định của tòa án trước đây đã giải thích một đạo luật tương tự,
hay áp dụng các quy tắc tập quán đã có vào sự việc tương tự”. Luật thành văn (Dân luật - Code
law) dựa trên một hệ thống bao gồm tất cả các văn bản pháp luật được viết ra. Mỹ và một số
quốc gia sử dụng luật dựa trên các tiền lệ pháp lý từ phán quyết trước đó của tòa án trong khi đa
số các quốc gia bao gồm EU và Nhật bản căn cứ trên các quy định pháp luật được lập thành văn bản. lOMoAR cPSD| 58591236
• Mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan. Hầu hết các
quốc gia đều coi nhập khẩu là không có lợi, ảnh hưởng đến cán cân thanh toán của họ nên đều
có những biện pháp hạn chế nhập khẩu. Quy định về các sản phẩm nhập khẩu cũng rất khác nhau
ở các quốc gia. Chiến lược sản phẩm của một công ty cũng có thể bị ảnh hưởng bởi môi trường luật pháp.
• Hàng rào thuế quan và phi thuế quan. Ví dụ: Singapore có chế độ nhập khẩu rất mở đối
với mặt hàng thực phẩm. Tất cả các loại thực phẩm trừ đồ uống có cồn và thuốc lá đều được
miễn thuế nhập khẩu. Trên thực tế không có những hàng rào phi thuế quan bởi có quá ít sản phẩm nội địa.
Một vấn đề cần quan tâm trong marketing quốc tế là khi xảy ra tranh chấp thương mại sẽ
giải quyết bằng hệ thống pháp luật của quốc gia nào? Thẩm quyền giải quyết tranh chấp nhìn
chung được quyết định theo một trong ba cách: (i) Trên cơ sở điều khoản quy định thẩm quyền
giải quyết tranh chấp được ghi trong hợp đồng, (ii) Trên cơ sở nơi mà hợp đồng đó ra đời, hoặc
(iii) trên cơ sở nơi mà các điều khoản trong hợp đồng được thực hiện.
2.1.6. Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá
trị thái độ, giáo dục, dân số, quan niệm về gia đình và xã hội.
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm,
quảng cáo, phân phối…phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Trong
marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa và hành vi khác nhau so
với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và tình huống marketing cũng sẽ khác
nhau. Mỗi quốc gia không chỉ có một nền văn hóa duy nhất, mà hầu hết còn có các nhánh văn
hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng, tôn giáo. Thông thường, các nhánh văn hóa khác
nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau và yêu cầu một phương pháp marketing riêng
biệt. Sự khác biệt về văn hóa được thể hiện thông qua các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị,
thái độ, giáo dục, tổ chức xã hội... a) Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Ngôn ngữ bao gồm ngôn ngữ có
lời và ngôn ngữ không lời. Ngôn ngữ là tấm gương phản ánh văn hóa của quốc gia. Ngôn ngữ là
công cụ để lưu trữ và truyền đạt thông tin, nhờ đó con người mới xây dựng và duy trì văn hóa
của mình. Ngôn ngữ giúp tạo dựng nhận thức về thế giới và định hình đặc điểm văn hóa. Ví dụ
ở Canada sử dụng hai ngôn ngữ Anh và Pháp nên hình thành hai nền văn hóa: văn hóa Anh và văn hóa Pháp. lOMoAR cPSD| 58591236
Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing. Người
làm marketing thành công phải đạt đến độ nhuần nhuyễn, thông hiểu về ngôn ngữ. Người viết
quảng cáo cần để ý đến sự khác biệt của ngôn ngữ. Các nhà ngôn ngữ học cho rằng có ít nhất
3.000 ngôn ngữ trên thế giới, do đó đã tạo nên 3.000 nền văn hóa khác nhau.
Riêng ở Indonesia đã có tới 250 ngôn ngữ, còn ở Trung Quốc, chữ viết thống nhất nhưng lại có
tới hàng ngàn loại tiếng của các địa phương.
Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lực marketing quốc tế. Việc lựa chọn nhãn hiệu,
khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. Một trong những khó khăn nhất
của người làm marketing quốc tế là nắm bắt được những sắc thái ngôn ngữ khác nhau của các
nước. Mỗi quốc gia có bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tâm lý,
sở thích… của người tiêu dùng ở quốc gia đó. Cũng như từ ngữ, ngôn ngữ cử chỉ cũng truyền tải
nhiều ý nghĩa khác nhau. Ví dụ, vòng ngón tay cái và ngón trỏ thành một vòng tròn có rất nhiều
ý nghĩa. Nó là được, là tốt với người Mỹ và hầu hết các nước Châu Âu, với người Nhật nó có
nghĩa là tiền, là khiếm nhã đối với người Braxin, trong khi với các nước Châu Mỹ Latinh nó có
nghĩa là một cử chỉ thô tục. b) Tôn giáo
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của khách
hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia để hiểu
được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Tôn giáo cũng là một nhân tố ảnh hưởng khá mạnh đến
thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu hiểu theo mức độ thấp
thì điều này có nghĩa là việc tiêu thụ thực phẩm nhiều hay ít, mua sắm… có liên quan đến các
ngày lễ tôn giáo. Ví dụ các giai đoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi),
việc tránh ăn những loại thực phẩm (người đạo Hồi tránh ăn thịt heo, người theo đạo Hindu tránh
ăn thịt bò), lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh…
Hoạt động marketing trên toàn thế giới đều bị ảnh hưởng bởi các đức tin tôn giáo. Không
một ấn phẩm nào ở Arab được phép in hình một cô gái lên đó. Váy áo không có tay được coi là
sự xúc phạm đối với các quy định của đạo Hồi, và vì thế tất cả các quảng cáo có hình ảnh tương
tự đều bị cấm ngặt ở Malaysia.
Người làm marketing nếu hiểu ít hoặc không am hiểu về tôn giáo có thể vô tình xúc phạm
đến tín ngưỡng của một nhóm người. Thương hiệu thời trang Chanel của Pháp đã vô tình báng
bổ kinh Koran bằng việc thêu một số câu từ thiêng liêng của Hồi giáo lên một số mẫu váy trong
bộ sưu tập mùa hè của họ. Nhà thiết kế nói rằng ông ấy đã sử dụng mẫu thiết kế mà ông thấy đẹp
về mặt thẩm mỹ từ một cuốn sách ở đền thời Taj Mahal ở Ấn Độ và ông ấy không biết gì về ý
nghĩa của nó. Điều này đã khiến người Hồi giáo cảm thấy bất bình. c) Giá trị, thái độ lOMoAR cPSD| 58591236
Giữa các quốc gia cũng có sự khác biệt về thái độ và giá trị. Chẳng hạn, trong xã hội Mỹ
người nông dân luôn được kính trọng nhưng ở rất nhiều nước thì nông dân chỉ được coi là thiếu
giáo dục và không tinh tế. Do những suy nghĩ khác nhau về văn hóa đó nên chiến dịch quảng
cáo của một công ty sản xuất thiết bị nông nghiệp dựa vào sự khẳng định chất lượng của những
tiểu nông gây ra những khó chịu cho khách hàng Châu Âu.
Quan niệm về thời gian và tiền bạc cũng rất khác nhau ở các quốc gia. Người Mỹ có xu
hướng coi trọng thời gian- kể cả thời gian làm việc và thời gian nghỉ ngơi, bởi vì họ quan niệm
“thời gian là vàng bạc”. Họ thường cho rằng mọi việc cần được giải quyết hoàn thành càng nhanh
càng tốt và không có thời gian để lãng phí hay để dành. Ngược lại, một số nước thuộc Đông Âu
lại có cả những lớp huấn luyện cho việc trả giá và đánh cờ. Họ kiên nhẫn và thận trọng trước
khi hành động và thường bỏ thêm thời gian chỉ đạt được chút ưu thế trong toàn bộ quá trình đàm
phán. Nói chung, người Châu Á thường không đúng giờ nhưng lại rất coi trọng thời gian trong
một số khía cạnh, thường quan tâm đến “giờ tốt, ngày tốt” khi bắt đầu hay thực hiện các việc quan trọng.
Màu sắc cũng có ý nghĩa riêng và sở thích về màu sắc được quy định tùy vào từng nền văn
hóa. Do tập quán và sự cấm đoán, một số màu sắc bị cho là mang ý nghĩa xấu. Một số loại màu
được cho là tốt và chấp nhận được ở một nền văn hóa lại có thể không phù hợp ở nền văn hóa
khác. Ví dụ, ở Châu Phi, màu vàng có nghĩa là bệnh tật; Màu đỏ với người Trung quốc là may
mắn trong khi người Mỹ và Nhật lại không thích màu đỏ. Các nhà quản trị Marketig nên cẩn
trọng trong việc sử dụng màu thích hợp với các sản phẩm của mình vì việc sử dụng màu sắc
không đúng có thể tạo ra hoặc phá vỡ một hợp đồng. Ví dụ, bút màu trắng của Parker không
được ưa chuộng ở Trung Quốc nơi mà màu trắng là màu của đám tang. Sản phẩm bút màu xanh
lá cũng gặp phải sự thất bại ở Ấn độ, nơi mà màu này đồng nghĩa với sự không may mắn. d) Giáo dục
Tài nguyên vô tận của mỗi quốc gia không phải là tài nguyên thiên nhiên mà là tài nguyên
nhân lực. Đối với các quốc gia, giáo dục đóng vai trò quan trọng trong việc vượt qua và chia sẻ
những trở ngại về văn hóa. Trình độ văn hóa của mỗi quốc gia có thể đánh giá qua tỷ lệ người
biết đọc, biết viết, tỷ lệ tốt nghiệp trung học, cao đẳng, đại học… Chất lượng giáo dục ảnh hưởng
nhiều đến việc áp dụng trang thiết bị hiện đại vào quảng cáo và lựa chọn sản phẩm thâm nhập
thị trường. Trên thị trường có tỷ lệ người mù chữ cao thì hoạt động quảng cáo cần tăng cường sử
dụng các phương tiện nghe nhìn hơn các phương tiện in ấn. e) Gia đình
Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò gia đình và các thành viên trong gia đình cũng
khác nhau. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt về độ lớn của gia đình, vai trò người phụ nữ và
nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia đình là nhóm đối chiếu căn bản lOMoAR cPSD| 58591236
và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên quan trọng.
Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu marketing
cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia. Ở Mỹ, từ “family” mang
nghĩa hẹp nhất khi nó bao gồm người chồng, người vợ và con của họ (nếu có). Ở những quốc
gia khác, từ này mang nghĩa rộng hơn vì nó mang nghĩa một đại gia đình hay gia đình có mối
quan hệ máu mủ ruột thịt, một gia đình có thể bao gồm nhiều thế hệ hoặc cũng có thể bao gồm
tất cả các thành viên trong gia đình như chú, dì, anh em họ…
Ngoài ra, còn cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các
thành viên và vai trò xã hội của họ. Mỗi thành viên hoạt động vừa như một người cố vấn vừa
như người cung cấp thông tin. Mỗi thành viên là một đơn vị tiêu dùng nhỏ nghĩa là mỗi thành
viên chia sẻ tổng số các sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm lâu bền hoặc những sản phẩm ảnh
hưởng tới ngân sách gia đình. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm
tiêu dùng và có tác động đến chính sách truyền thông lẫn chính sách sản phẩm. Một nhà hoạt
động marketing phải xác định hình thức ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Cụ thể là, nhà
quản trị marketing có thể đưa ra nỗ lực xúc tiến về phía ra quyết định mua hàng. Bởi vậy, cân
nhắc và đánh giá mức ảnh hưởng tương đối của vợ hay chồng trong quá trình ra quyết định là hữu ích. f) Tổ chức xã hội
Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các cá nhân và các nhóm
trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có nhiều loại nhóm trong
một quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như là: gia đình, bộ tộc, (hoặc
là) những nhóm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp. Cũng có những nhóm cần quan tâm đặc
biệt như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu lạc bộ và hội phụ nữ.
Trong tổ chức xã hội, có một số cá nhân có thể tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến các thành
viên khác để gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi theo một hướng mong muốn. Những cá nhân
này được biết đến như người lãnh đạo ý kiến. Trong hoạt động marketing quốc tế, các công ty
đa quốc gia cố gắng kêu gọi người lãnh dạo ý kiến bởi ý kiến của họ có ảnh hưởng lớn tới ý kiến
của những người khác. Chẳng hạn hãng BMW bán xe hơi của mình có chiết khấu cho các nhà
ngoại giao, vì họ tin rằng những người này sẽ tạo ra sự chú ý về loại xe hơi mà họ lái đang chiếm lĩnh thị trường. lOMoAR cPSD| 58591236
2.2. Nghiên cứu marketing quốc tế
2.2.1. Các vấn đề cơ bản trong nghiên cứu marketing quốc tế
Sự phức tạp của môi trường kinh doanh quốc tế cùng với việc thiếu kiến thức, thiếu thông
tin của thị trường nước ngoài khiến cho hoạt động marketing quốc tế gặp nhiều khó khăn, phức
tạp hơn nhiều so với marketing tại thị trường trong nước. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc tiến hành nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định và đưa ra chiến lược marketing quốc tế.
Nghiên cứu marketing quốc tế là công cụ giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra
quyết định, dù là quyết định gia nhập thị trường ban đầu, định vị sản phẩm hoặc xây dựng
chương trình marketing mix hay các chiến lược mở rộng sau đó. Nghiên cứu marketing là cần
thiết để tránh những sai lầm do chiến lược không phù hợp và tránh khả năng đánh mất cơ hội
trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu marketing là cần thiết để xác định mức độ phối hợp giữa
các hoạt động quốc tế giữa các quốc gia để tận dụng các sức mạnh tổng hợp phát sinh từ hoạt
động marketing trong môi trường toàn cầu.
Nghiên cứu marketing quốc tế có thể được định nghĩa là một quá trình thu thập, xử lý và
diễn giải thông tin thường xuyên và khách quan, cần thiết để đưa ra các quyết định marketing
trên thị trường quốc tế.
Nghiên cứu marketing quốc tế không phải là sự mở rộng của nghiên cứu trong nước ở thị
trường mục tiêu ở nước ngoài. Việc ứng dụng marketing quốc tế đòi phải có sự tìm hiểu chính
xác nhu cầu, đặc tính người tiêu dùng và đặc điểm hành vi của họ. Nghiên cứu marketing quốc
tế là phương tiện để các doanh nghiệp có thể thu thập, xử lý thông tin và dữ liệu thị trường để
xây dựng các chiến lược, chương trình và các quyết định phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế và mức độ mạo hiểm của doanh
nghiệp sẽ quyết định quy mô nghiên cứu marketing của nó. Nghiên cứu marketing quốc tế là
cần thiết để quyết định những thị trường nước ngoài nào cần thâm nhập và đối với từng thị trường
thì phương thức xâm nhập nào là tốt nhất. Nghiên cứu marketing quốc tế giúp ích cho việc xác
định các cơ hội cũng như vấn đề nảy sinh. Sự khác biệt căn bản giữa nghiên cứu marketing quốc
tế và trong nước là phạm vi nghiên cứu rộng hơn và tính không ổn định cao hơn.
Marketing quốc tế có thể được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Xét về loại hình cơ
bản của dự án nghiên cứu, nghiên cứu marketing quốc tế được phân thành:
• Nghiên cứu so sánh (Comparative research): bao gồm so sánh các hiện tượng và quá trình
nghiên cứu, cũng như các điều kiện xảy ra ở các quốc gia khác nhau để từ đó xác định những
điểm khác biệt và tương đồng giữa chúng. Sự khác biệt giữa các thị trường có thể xuất phát từ
sự khác biệt của các yếu tố môi trường chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa và công nghệ, cũng có lOMoAR cPSD| 58591236
thể từ sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng và các tổ chức. Khi nghiên cứu so sánh cần
chú ý đến tính đồng bộ tức là cùng thời điểm hoặc cùng khoảng thời gian nghiên cứu.
• Nghiên cứu tương tác (Interactive research): tập trung vào nghiên cứu sự tác động giữa
các cá nhân cũng như các nhóm từ các quốc gia (nền văn hóa) khác nhau. Nghiên cứu này liên
quan đến các tương tác thông thường giữa con người, tổ chức, người mua và người bán, người
lao động và người quản lý ở các quốc gia và nền văn hóa khác nhau.
2.2.2. Nguồn thông tin nghiên cứu trong marketing quốc tế
a) Thông tin nghiên cứu trong marketing quốc tế
Nhu cầu thông tin trong nghiên cứu marketing quốc tế tùy thuộc vào kinh nghiệm của doanh
nghiệp và mức độ tham gia vào thị trường quốc tế. Trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường, cần
có các thông tin để đánh giá các cơ hội và rủi ro ở các quốc gia khác nhau trên thế giới và lập kế
hoạch thâm nhập thị trường quốc tế cũng như phương thức hoạt động. Sau khi các quyết định
gia nhập được đưa ra, sự chú ý sẽ chuyển sang các vấn đề liên quan đến các quyết định marketing
hỗn hợp như phát triển sản phẩm mới, nội dung quảng cáo và nghiên cứu phương tiện truyền
thông, độ nhạy cảm về giá. Khi kinh nghiệm trên thị trường phát triển và các hoạt động trở nên
phổ biến hơn, doanh nghiệp sẽ chú trọng đến xây dựng hệ thống thông tin toàn cầu để phân bổ
nguồn lực giữa các thị trường và các quốc gia, tận dụng lợi thế thông qua hội nhập và phối hợp chiến lược quốc tế.
Thông tin thâm nhập thị trường quốc tế
Khi thu thập thông tin cho các quyết định gia nhập thị trường, người nghiên cứu sẽ cần dữ liệu ở hai cấp độ: (1)
Thông tin liên quan đến môi trường kinh doanh chung ở một quốc gia hoặc khu
vực. Ví dụ như tình hình chính trị, môi trường pháp lý, quy mô tăng trưởng thị trường, cơ sở hạ
tầng thị trường… Đây là các thông tin hết sức quan trọng để xác định sự hấp dẫn của thị trường
và phương thức gia nhập hoặc hoạt động phù hợp trên thị trường. (2)
Thông tin liên quan đến thị trường sản phẩm hoặc ngành dịch vụ cụ thể mà công
ty dự định tham gia, bao gồm tiềm năng bán hàng, tốc độ tăng trưởng thị trường, cấu trúc thị
trường sản phẩm, nguồn cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, tình hình cạnh tranh…
Sau khi thu thập thông tin, các nhà nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp
dẫn và ước lượng mức cầu thị trường.
Thông tin để lập kế hoạch thị trường
Trong giai đoạn này, tập trung nghiên cứu các thông tin đánh giá các yếu tố marketing hỗn hợp. lOMoAR cPSD| 58591236
- Đánh giá mức độ cần thay đổi của sản phẩm và định vị cho phù hợp thị trường nước
ngoài. Các sản phẩm có thể thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau và các lợi ích cũng như
sở thích mong muốn của khách hàng có thể khác nhau giữa các quốc gia. Sự thay đổi về sản
phẩm và định vị có khả năng làm tăng doanh số như thế nào, cũng như mức độ mở rộng khách
hàng hay tăng cường thâm nhập thị trường.
- Thử nghiệm và đánh giá hiệu quả của quảng cáo tại các thị trường địa phương.
- Đánh giá độ nhạy cảm về giá. Giữa các quốc gia khác nhau sẽ có sự khác biệt về
thu nhập, phân khúc khách hàng, sản phẩm cạnh tranh và thay thế, nhận thức về giá nên phản
ứng với từng mức giá sản phẩm sẽ khác nhau.
- Xác định kênh phân phối phù hợp: đánh giá mức độ quan tâm đến dịch vụ, giao hàng, sự
thuận tiện, sở thích đối với các phương thức phân phối khác nhau..sẽ khác nhau giữa các quốc
gia và ảnh hưởng đến hiệu quả và khả năng tiếp cận của các kênh phân phối.
- Đánh giá cơ hội cho các sản phẩm và dịch vụ mới. Thông tin toàn cầu
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu quan tâm đến sự phối hợp và tích hợp chiến lược giữa
các quốc gia, đòi hỏi phải thu thập thông tin trên cơ sở toàn cầu. Thông tin về thị hiếu, sở thích
của người tiêu dùng được thu thập ở từng quốc gia cần được tổng hợp để xác định những điểm
chung giữa các quốc gia cũng như các xu thế mới. Điều này cung cấp cơ sở để lập kế hoạch
marketing toàn cầu. Đồng thời, cần có cơ chế chuyển giao thông tin, kinh nghiệm và ý tưởng từ
thị trường này sang thị trường khác, điều phối thông tin giữa các quốc gia. Nhu cầu tích hợp dữ
liệu từ các nguồn bên trong và bên ngoài đặt ra vấn đề phải có hệ thống thông tin toàn cầu để
theo dõi và xác định cách tốt nhất để phân bổ nguồn lực toàn cầu.
b) Dữ liệu thứ cấp (Secondary data)
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu sẵn có, được thu thập từ trước cho các mục đích khác.
Trong marketing quốc tế, nguồn dữ liệu thứ cấp được chia thành các loại sau:
• Nguồn dữ liệu nội bộ: có sẵn trong công ty, trong quá trình hoạt động trên thị trường quốc
tế. Đó là dữ liệu về kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty vào một quốc gia nào đó,
thông tin về hình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường thâm nhập, tình hình tồn
kho… Dữ liệu về các khía cạnh khác nhau của hoạt động kinh doanh được thu thập trong khoảng
thời gian không gian xác định, đối tượng cụ thể (theo phân khúc khách hàng và phân khúc sản phẩm).
• Nguồn dữ liệu bên ngoài từ trong nước: thu thập được từ các tổ chức hành chính và kinh
tế, các hiệp hội, viện nghiên cứu, các cơ quan thống kê, các trung tâm nghiên cứu khoa học… lOMoAR cPSD| 58591236
• Nguồn dữ liệu thu thập được từ nước ngoài: Bao gồm dữ liệu từ các tổ chức, cơ quan
thống kê quốc tế; số liệu thống kê chính thức của quốc gia; tài liệu thông tin nước ngoài được
xuất bản bởi các tổ chức chuyên gia (ví dụ: phòng thương mại, hiệp hội thương mại và tổ chức
thương mại, viện nghiên cứu kinh tế và giá cả, cơ quan nghiên cứu); và các ấn phẩm khác (ví dụ:
sách chuyên khảo thị trường, báo chí chuyên ngành, tạp chí tổng hợp).
Khi tiến hành nghiên cứu về hành vi thị trường, nhà nghiên cứu marketing quốc tế thường bắt
đầu từ các dữ liệu thứ cấp, ưu điểm của những dữ liệu này là lượng thông tin phong phú, phạm
vi bao quát. Trong một số trường hợp, dữ liệu thứ cấp sau khi được xử lý có thể đủ dùng để ra
các quyết định marketing. Tuy nhiên, khi sử dụng dữ liệu thứ cấp cần phải đánh giá cẩn thận về
độ tin cậy của nguồn tin, độ chính xác, tính sẵn có và khả năng so sánh của dữ liệu.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có thể gặp một số hạn chế sau:
• Sự giới hạn hay thiếu hụt một số loại thông tin, đặc biệt với các nước đang phát triển, nơi
có thể gặp những khó khăn khi thu thập thông tin về mức thu nhập của người dân, giá bán lẻ, cơ
sở hạ tầng thương mại…
• Khả năng so sánh hạn chế do các phương pháp thu thập, tổng hợp và phân loại dữ liệu
khác nhau, cũng như tần suất thực hiện các loại nghiên cứu khác nhau (ví dụ dữ liệu thổng điều
tra dân số được tổ chức ở các nước phát triển 10 năm một lần và ở các nước đang phát triển 20
năm hoặc 25 năm một lần hoặc hoàn toàn không được tiến hành).
• Độ chính xác của dữ liệu hạn chế do những khó khăn trong đo lường và đặc điểm kinh tế
hoặc văn hóa cụ thể của các quốc gia khác nhau.
• Độ chính xác của dữ liệu hạn chế do thông tin thu được thu thập cho các mục đích khác
và không phù hợp mục tiêu nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu hiện tại mà doanh nghiệp đang quan tâm.
• Hiệu lực hạn chế do khoảng thời gian giữa thu thập dữ liệu và công bố dữ liệu.
• Độ tin cậy của thông tin là hạn chế, đặc biệt là các thông tin được công bố trên báo chí
với phục vụ mục đích tạo hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.
c) Dữ liệu sơ cấp (Primary Data)
Trường hợp dữ liệu thứ cấp không cung cấp đầy đủ thông tin đầu vào cho việc ra quyết
định, việc thu thập dữ liệu sơ cấp là cần thiết. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường đòi hỏi chi phí
cao hơn. Những khó khăn trong nghiên cứu marketing quốc tế và thiếu kinh nghiệm ở thị trường
nước ngoài sẽ khiến dữ liệu cần thu thập sẽ nhiều hơn, độ chính xác và tin cậy cũng kém hơn so
với các nghiên cứu tiến hành trong nước. lOMoAR cPSD| 58591236
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp rất quan trọng đối với nhiều quyết định marketing chiến lược
và chiến thuật. Nó rất cần thiết trong thử nghiệm các sản phẩm mới hoặc khái niệm mới, đánh
giá quảng cáo hay độ nhạy cảm về giá. Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bởi các kỹ thuật định
tính như nhóm tập trung hoặc phỏng vấn sâu với yêu cầu cỡ mẫu nhỏ hoặc các kỹ thuật điều tra đòi hỏi cỡ mẫu lớn.
Các kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính rất hữu ích trong các giai đoạn nghiên cứu ban đầu
để xác định cấu trúc, định nghĩa loại sản phẩm hoặc thái độ hành vi liên quan sẽ được kiểm tra
trong các giai đoạn nghiên cứu tiếp sau. Trong nghiên cứu marketing quốc tế, điều này thuận lợi
cho nhà nghiên cứu không quen thuộc với thị trường.
Các phương pháp nghiên cứu phổ biến là Quan sát (Observation), Nghiên cứu thực nghiệm
(Experimentation) và Điều tra khảo sát (Survey).
Nghiên cứu khảo sát là phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng phổ biến nhất trong
nghiên cứu marketing quốc tế. Lợi thế của nó là dữ liệu được thu thập và xử lý từ các mẫu lớn.
Việc sử dụng khảo sát trong nghiên cứu marketing quốc tế gặp nhiều khó khăn, phát sinh từ việc
thu thập dữ liệu trong nhiều môi trường văn hóa xã hội và ngôn ngữ đa dạng. Do đó cần hết sức
thận trọng trong việc thiết kế câu hỏi để tránh những hiểu nhầm của người trả lời, đặc biệt là
những người có trình độ học vấn thấp. Kích cỡ mẫu và quy trình khảo sát cũng cần được thiết
kết cẩn thận để tránh các sai lệch phát sinh từ việc không phản hồi hoặc không tương tác giữa
người phỏng vấn và người trả lời.
Trong việc thu thập các loại thông tin thứ cấp và sơ cấp tại thị trường nước ngoài, cần chú ý một số vấn đề:
• Các thông tin thứ cấp dù có đầy đủ và chính xác đến đâu thì cũng chỉ cung cấp được các
thông tin khái quát thị trường, còn các thông tin chi tiết như hành vi tiêu dùng, ý kiến thái độ của
khách hàng chỉ có thể tìm được qua nghiên cứu điều tra thông tin sơ cấp.
• Trong thu thập thông tin sơ cấp tại thị trường nước ngoài, các công ty quốc tế có thể gặp
những khó khăn mang tính kỹ thuật như những hạn chế cản trở khả năng thu thập thông tin tại
chỗ, đôi khi phải xin phép chính quyền địa phương hay ảnh hưởng của ngôn ngữ có thể làm sai
lệch thông tin hay ‘tam sao thất bản”.
• Hành vi của người phỏng vấn khi tiếp xúc người trả lời có thể ảnh hưởng đến kết quả điều tra.
• Cần tính đến những khó khăn về trình độ giáo dục, cơ sở hạ tầng phục vụ nghiên cứu
hiện trường ở nước ngoài.