Chương 3: Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng | Marketing | Cao Đẳng thực hành FPT
Chương 3: Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng | Marketing | Cao Đẳng thực hành FPT. Tài liệu gồm 20 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing (MAR2023)
Trường: Trường Cao đẳng Thực hành FPT
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 3
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI
ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khi nhận thức bắt đầu hình thành con người đã thấy mình là một thành viên của
một gia đình – trong nhóm này mọi người học hỏi những cách thức để thỏa mãn tất cả
những nhu cầu vật chất và nhu cầu xã hội. Dần dần lớn lên, nhu cầu mở rộng thúc đẩy
con người hoà nhập với nhau trong những nhóm xã hội khác. Trong các nhóm xã hội,
cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau về nhiều mặt kể cả hành vi tiêu dùng.
Vì thế việc tìm hiểu những ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng cá nhân là
cần thiết giúp cho các nhà tiếp thị đạt kết quả trong những nỗ lực marketing.
Nội dung của chương bao gồm hai phần chính:
- Phần đầu tìm hiểu và phân loại các nhóm, xem xét ảnh hưởng của những nhóm xã
hội tiêu biểu đến hành vi tiêu dùng.
- Phần thứ hai đi sâu vào việc tìm hiểu tác động của gia đình, nhóm tham khảo, giai
tầng xã hội đối với người tiêu dùng. I. Nhóm xã hội 1. Khái niệm
Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác
động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm
có những quy tắc”luật lệ”riêng mà các thành viên cần tuân theo.
Ví dụ như nhóm trẻ hàng xóm láng giềng cùng chơi đùa với nhau, nhóm học trò
cùng sở thích đá bóng, nhóm những người bạn cùng lớp thời trung học, nhóm công tác
thuộc một dự án. Họ kết bạn vì muốn chia sẻ thú vui, tham gia những nhóm thể thao
vì mục đích giải trí và sức khỏe.v..v
Trong bất cứ nhóm nào mỗi thành viên đều đảm đương một địa vị và một vai
trò trong mối quan hệ với những thành viên khác. Quyền lợi và trách nhiệm đi cùng
với những vị trí này. Ví dụ: Nhà quản trị của một công ty, người cha trong một gia đình.
Mỗi người có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thời gian, thậm chí trong một
ngày. Chẳng hạn một phụ nữ có thể có vai trò của một người con, người vợ, người mẹ, một công nhân.
Người tiêu dùng thường mua những sản phẩm phù hợp với vai trò, địa vị của
mình. Những nhà tiếp thị sáng tạo có thể chỉ dẫn và cung cấp những sản phẩm nhằm
giúp những cá nhân giữ đúng vai trò của họ và được sự chấp nhận của nhóm. Với
một sản phẩm định hướng địa vị các nhà quảng cáo có thể thúc đẩy người tiêu dùng
một cách khéo léo để mua sản phẩm.
2. Phân loại nhóm xã hội
Nhóm xã hội có thể được phân loại theo những cách sau (bảng 3.1): Phân loại nhóm Đặc tính Nhóm sơ cấp
Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm của Nhóm thứ cấp cá nhân được quan tâm.
Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật, không
quan tâm đến ý kiến người khác. Nhóm chính thức
Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục Nhóm không chính
đích riêng, một số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm. thức Tổ chứ c lỏng lẻo,
thiếu mục đích, những nguyên tắc
không được viết thành văn. Nhóm thành viên
Cá nhân là thành viên của nhóm. Nhóm biểu tượng
Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái độ, hành vi của nhóm.
Bảng 3.1: Phân loại nhóm xã hội
2.1 Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp
- Nhóm sơ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm diễn ra
thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày với mức độ thân mật. Các thành viên
quan tâm đến ý kiến, quan điểm của nhau. Ví dụ những gia đình, những nhóm
cùng công tác, các nhóm bạn cùng sở thích…
- Nhóm thứ cấp: Trong đó mối quan hệ giữa các thành viên có thể xảy ra thường
xuyên nhưng thiếu sự thân mật và ý kiến của một người đối với người khác trong
nhóm thường không được xem là quan trọng. Các liên đoàn, các hiệp hội, các tổ
chức tôn giáo, chính trị là những nhóm xã hội thứ cấp.
2.2 Nhóm chính thức và không chính thức
- Nhóm chính thức: Nhóm có cơ cấu tổ chức rõ ràng, một số thành viên có địa vị và
quyền hạn, có vai trò quản lý điều hành nhóm (chủ tịch, giám đốc, kế toán...).
Những nhóm này giống như nhóm thứ cấp có những mục tiêu riêng cần phải hoàn
thành hoặc những mục đích về kinh tế, xã hội, chính trị. Ví dụ các liên đoàn, các
hiệp hội như Hội thanh niên có mục đích phát triển giáo dục thanh niên, Hội phụ
nữ từ thiện có mục đích giúp đỡ những người nghèo khổ, gặp hoạn nạn, các tổ
chức tôn giáo, chính trị, các câu lạc bộ.
- Nhóm không chính thức: Về mặt hình thức đây là những nhóm sơ cấp, tổ chức
lỏng lẻo, thiếu mục đích, những quy tắc không được viết thành văn, không rõ
ràng. Tuy không có những hoạt động đặc biệt nhưng ảnh hưởng rất lớn đến các
giá trị cá nhân và hành vi của các thành viên trong nhóm so với nhóm chính thức.
2.3 Nhóm thành viên và nhóm biểu tượng
- Nhóm thành viên: Là nhóm mà cá nhân đang là thành viên hoặc sẽ tham gia trở
thành thành viên của nhóm. Ví dụ gia đình, nhóm bạn bè cùng sở thích.
- Nhóm biểu tượng: Là nhóm mà cá nhân không phải là thành viên nhưng mơ ước
được giống như những thành viên của nhóm. Ví dụ các ngôi sao thể thao, điện
ảnh, ca nhạc… Cá nhân xem những nhân vật đó như mẫu mực cho hành vi của mình.
3. Ảnh hưởng của các nhóm xã hội cận thiết đối với hành vi tiêu dùng
- Gia đình: Gia đình là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết
định tiêu dùng của một cá nhân vì mối quan hệ thường xuyên và thân mật của cá
nhân đó với các thành viên khác trong gia đình. Gia đình là nơi đầu tiên truyền
dạy cho con người nhận biết những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu
dùng. Những ảnh hưởng từ gia đình đến hành vi người tiêu dùng nhiều hay ít là
do mức độ học hỏi những niềm tin, giá trị này.
- Nhóm bạn bè: Đây là nhóm có ảnh hưởng khá quan trọng đối với người tiêu dùng
sau gia đình. Tình bạn là dấu hiệu của sự trưởng thành và độc lập – giai đoạn mà
một thanh niên muốn thóat khỏi ảnh hưởng của gia đình và bắt đầu hình thành
mối ràng buộc với xã hội. Những suy nghĩ, ý kiến của những người bạn có thể tác
động mạnh đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm của một người nhất
là ở lứa tuổi thanh thiếu niên. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản
phẩm từ những người bạn mà họ cảm thấy có những quan điểm tương tự như họ.
- Những nhóm cùng làm việc: Thành viên của nhóm cùng làm việc gặp gỡ nhau
hàng ngày, họ có thể trở thành những đồng nghiệp, những người bạn thân thiết.
Vì gặp nhau thường xuyên họ thường trao đổi với nhau về sở thíchh, thị hiếu, nhu
cầu, thông tin cho nhau về các sản phẩm các nhãn hiệu sản phẩm mà họ biết. Ảnh
hưởng của những nhóm này đến thái độ và hành vi tiêu dùng không kém phần quan trọng.
- Những nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức tác động đến việc lựa
chọn sản phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm.
Những người trong nhóm có thể bàn luận, đánh giá về những sản phẩm, dịch vụ,
những cửa hàng họ biết, họ nghe thấy, xem thấy hoặc những sản phẩm họ đã mua.
Một số người sau khi trò chuyện có thể bắt chước mua sắm theo người mà họ
ngưỡng mộ. Những thành viên trong nhóm xã hội chính thức có thể mua sắm
những đồ dùng tương tự nhau.
Ví dụ: Hội những người chơi tennis mua sắm trang phục để đánh tennis, vợt và
banh tennis … họ có thể là mục tiêu của những cửa hàng bán dụng cụ thể thao, quần
áo thể thao, nhà sản xuất vợt tennis, các tạp chí chuyên đề thể thao. II. Nhóm tham khảo
1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là gì?
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân
mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành
vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó.
Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã
hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một
ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.
Ví dụ: Một người bắt chước cách ăn mặc, trang điểm của một ngôi sao điện ảnh Hàn quốc.
2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng (hình 3.2): CÁ Nhóm tham khảo Gia đình Bạn bè
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp
Hình 3.2: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo
- Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc
qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng. Ví dụ
người thân trong gia đình chỉ bảo cách chọn thực phẩm để ăn sao cho đủ chất dinh
dưỡng, mặc những quần áo nào cho thích hợp với mọi hoàn cảnh, mua như thế
nào, mua ở đâu, làm sao để nhận biết giá trị của hàng hóa.
- Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các ngôi
sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những người nổi tiếng trong giới
thể thao, những người ở một tầng lớp xã hội khác….Ví dụ thích phong cách sống
của một diễn viên và bắt chước cách ăn mặc, lối sống của diễn viên đó.
3. Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Tất cả chúng ta - những người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các nhóm
tham khảo. Thông thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham
khảo vì những lý do sau đây:
3.1 - Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản
phẩm luôn thiếu sót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần
phải tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng
cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng.
Ví dụ một người muốn mua một máy điều hoà không khí, người đó không biết
nên mua loại nào, nhãn hiệu máy nào, mua ở đâu, vì thế họ phải hỏi ý kiến của một
người quen biết mà họ tin tưởng và đã từng có kinh nghiệm mua một máy điều hoà không khí.
3.2 - Tìm kiếm lợi ích riêng
Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm vì sự chấp nhận đó
mang lại cho họ những phần thưởng hoặc tránh sự trừng phạt hoặc họ tuân theo khi
họ nhận thấy hành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà họ thích.
Ví dụ: Một công nhân ăn mặc đúng với qui định của công ty để được vào làm việc.
3.3 - Lý do biểu thị giá trị
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi
người nhận thấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tôi của mình. Ví dụ một sinh
viên muốn ăn mặc giống một ngôi sao điện ảnh nào đó vì muốn được các bạn chú ý
và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang.
4. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi của một cá nhân phụ
thuộc vào những yếu tố sau:
4.1 - Thông tin và kinh nghiệm
Một cá nhân mới mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có
thông tin nhiều về sản phẩm, dịch vụ đó dễ tiếp nhận những lời khuyên từ người khác
hoặc sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm của họ.
Ngược lại những người đã có nhiều thông tin hoặc kinh nghiệm trong việc mua
và dùng sản phẩm đó rồi thì ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm
của những người khác nhất là những thông tin chủ quan về sản phẩm như quảng cáo.
4.2 - Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo
Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay
đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng:
- Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay chất
lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi những nhóm tham khảo mà họ cho là
đáng tin và có nhiều hiểu biết. Một số quảng cáo thường sử dụng lời khuyên hay
sự nhận xét về sản phẩm của các chuyên gia.
- Khi những người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những
người hay nhóm mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi
ích nào đó họ sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống
những người này. Chẳng hạn một thanh niên trong một nhóm bạn bè, vì không
muốn người trong nhóm chê cười dù không có khả năng về tài chính cũng bắt
chước mua sắm và ăn mặc như những người bạn đó.
- Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh
hưởng đến họ chẳng hạn như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt. Trong trường hợp
này hành vi tiêu dùng của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của
người hay nhóm đó nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi. Ví dụ: Một học
sinh trung học mặc đồng phục quần xanh, áo sơ mi trắng, đeo huy hiệu để tránh sự
vi phạm kỷ luật, khiển trách của nhà trường.
4.3 - Tính công khai của sản phẩm
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, đến việc lựa chọn
sản phẩm và nhãn sản phẩm không phải đều có mức độ như nhau mà tuỳ thuộc vào
tính công khai, sự dễ gây chú ý của sản phẩm đối với người khác (bảng 3.3). Thiết yếu Xa xỉ Sử dụng Đồng hồ đeo tay Chơi tennis, golf công khai Xe máy Xe hơi
Ảnh hưởng của nhóm đến:
Ảnh hưởng của nhóm đến: Sản phẩm : yếu Sản phẩm : mạnh Nhãn: mạnh Nhãn: mạnh Sử dụng Bếp ga Máy điều hòa không khí riêng tư Nệm, giường Đầu máy video, karaoke
Ảnh hưởng của nhóm đến:
Ảnh hưởng của nhóm đến: Sản phẩm : yếu Sản phẩm : mạnh Nhãn: yếu Nhãn: yếu
Bảng 3.3 : Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu phụ thuộc vào tính công khai của sản phẩm
Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi công cộng hoặc được
trưng bày ở những nơi mọi người dễ thấy, một món hàng dễ gây chú ý khi nó là một
vật xa xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phẩm mới có trên thị trường.
- Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như xe hơi, chơi
tennis, chơi golf: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ
rất mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa xỉ.
- Đối với hàng xa xỉ tiêu dùng nơi riêng tư như máy điều hòa không khí, đầu máy
video, karaoké: ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm mạnh. Nhưng
sản phẩm được sử dụng ở nơi người khác ít thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với nhãn hiệu yếu.
- Hàng thiết yếu được tiêu dùng công khai như đồng hồ đeo tay, xe máy: Hàng thiết
yếu nhiều người sử dụng nên ảnh hưởng của nhóm đối với sản phẩm sẽ yếu.
Nhưng sản phẩm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với
nhãn sản phẩm sẽ mạnh.
- Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như bếp ga, nệm, giường:
Hành vi người tiêu dùng được hướng dẫn ở đây phần lớn là do đặc tính của sản
phẩm, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn sản phẩm rất yếu.
5. Người dẫn đầu quan điểm (Opinion leader)
Người dẫn đầu quan điểm là thành viên của một nhóm tham khảo có khả năng
ảnh hưởng mạnh mẽ đến những người khác do kỹ năng, kiến thức nổi trội hay tính
cách, đặc điểm khác biệt của người đó.
Nhiều doanh nghiệp cố gắng xác định người dẫn đầu quan điểm liên quan đến
sản phẩm của họ để hướng nỗ lực marketing đến những người này. Khi những người
dẫn đầu quan điểm đã hiểu biết và sử dụng sản phẩm, những người tiêu dùng khác có
thể bắt chước hoặc nghe theo những lời khuyên của họ.
Ví dụ: Giới trẻ Việt Nam ở các thành phố lớn đã chạy theo trào lưu hip - hop,
nhảy múa, ăn mặc theo phong cách hip - hop. Một số nhà thời trang biết cách tác động
vào những nhân vật đứng đầu là các ca sĩ và những nhân vật múa hip - hop nổi tiếng
đã tăng doanh số bán những trang phục và phụ trang hip - hop. III. Gia đình
Hành vi tiêu dùng của tất cả cá nhân trong xã hội đều chịu ảnh hưởng của gia
đình, vì lý do đó cần phải khảo sát loại nhóm xã hội này ở phần riêng dưới đây để
hiểu rõ hơn những tác động của nó đối với người tiêu dùng.
1. Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Chúng ta đã biết cá nhân luôn bị ảnh hưởng bởi những người khác khi đưa ra
quyết định mua sắm. Ngoài những ảnh hưởng có tính chất xã hội còn có những ảnh
hưởng thuộc về gia đình. Gia đình vừa là nhóm cận thiết với quan hệ thường xuyên,
thân mật, mặt đối mặt vừa là nhóm tham khảo mà hành vi của những người trong
nhóm được coi như những chuẩn mực để noi theo.
Tìm hiểu gia đình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vì những lý do sau:
- Gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền. Những
thành viên trong gia đình ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau trong tiêu dùng cá nhân
và tập thể, trong các quyết định về sản phẩm và nhãn sản phẩm có thể thỏa mãn
nhu cầu, trong các quyết định xem những thứ này được mua tại đâu và được sử
dụng cho những mục tiêu của các thành viên trong gia đình như thế nào.
- Mỗi người trong gia đình có thể có những quan điểm khác nhau và đều tham gia
vào quá trình ra quyết định và quá trình mua sắm. Một cá nhân không thực hiện tất
cả các công việc mua sắm trong gia đình ngay cả đối với một sản phẩm.
- Người mua sắm và người dùng sản phẩm có thể khác nhau. Sản phẩm được mua
để một cá nhân dùng hoặc cả gia đình dùng chung.
- Mỗi thành viên trong gia đình là một phần tử trong xã hội, do đó cũng chịu ảnh
hưởng và ảnh hưởng đến những thành viên trong những gia đình khác.
Các nhà tiếp thị cần hiểu bản chất của những ảnh hưởng gia đình đến các thành
viên của nó, cách thức quyết định mua để triển khai các chương trình marketing hiệu quả.
Nghiên cứu về gia đình cung cấp một vài hiểu biết khái quát về những vấn đề sau:
- Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Ảnh hưởng của những đổi thay trong cấu trúc gia đình hiện nay nảy sinh ra những
quan điểm mới trong mua sắm.
- Trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, vai trò của các thành viên tác
động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn và mua sản phẩm khác nhau.
2. Những thay đổi trong các gia đình hiện nay
Do xã hội ngày càng phát triển về mọi mặt nên có nhiều sự đổi thay về qui mô,
về trách nhiệm, quyền hạn của chồng, vợ, con cái trong các gia đình trên thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng. Các nhà tiếp thị cần biết những xu hướng này để có
những chiến lược nắm bắt thời cơ.
Một vài biến đổi chính yếu đang diễn ra trong hầu hết các xã hội như sau:
- Qui mô các hộ gia đình hiện nay nhỏ hơn so với trước kia, thường chỉ bao gồm đôi
vợ chồng và những đứa con. Vì thế thu nhập của gia đình có thể đáp ứng đầy đủ
nhu cầu cơ bản và từ đó phát sinh nhiều nhu cầu cao hơn. Hành vi tiêu dùng không
chỉ nằm trong giới hạn mua sắm những hàng hóa cho mục đích ăn, mặc mà còn
cho những mục đích khác như giải trí, nâng cao kiến thức, uy tín, danh tiếng cho gia đình.
- Phụ nữ trong các gia đình truyền thống chỉ đóng vai trò nội trợ, hiện nay phần lớn
phụ nữ có trình độ học vấn cao, có công việc làm trong xã hội, đảm nhiệm vai trò
người mang một phần thu nhập về cho gia đình. Lợi tức của các hộ gia đình cả hai
vợ chồng cùng đi làm kiếm tiền gia tăng đáng kể kéo theo việc mua sắm nhiều hơn
và sử dụng những hàng hóa có chất lượng cao hơn. Những loại thực phẩm có thể
sử dụng ngay, những máy móc giúp công việc nội trợ của phụ nữ giảm nhẹ và
nhanh chóng hơn như máy giặt, tủ lạnh, bếp ga… được các nhà sản xuất tung ra và
gặt hái nhiều thành công.
- Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái. Khuynh hướng hiện nay
là sinh ít, mỗi gia đình thường chỉ có một hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kỹ
lưỡng đầy đủ. Trẻ em được cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí.
Những sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng nhiều, phong phú và đắt tiền, những
cửa tiệm mở ra để chuyên bán các hàng hóa dành cho trẻ em, và rất nhiều khu vui
chơi giải trí của trẻ em phát triển nhanh chóng. Đối với các nhà tiếp thị, thị trường
trẻ em là một thị trường hấp dẫn.
3. Những quyết định mua hàng gia đình
Cùng với sự thay đổi về quyền hạn, trách nhiệm của các thành viên trong gia
đình hiện nay, sự phân biệt giới tính, tuổi tác trong các quyết định mua sắm hàng hóa cũng không tồn tại.
3.1 - Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình:
Nhìn chung trong những gia đình truyền thống, người chồng đóng vai trò người
cung cấp vật chất và có quyền lãnh đạo trong gia đình và người vợ có vai trò cung cấp
tình cảm và sự trợ giúp tinh thần. Người chồng có khuynh hướng đưa ra những quyết
định về thuộc tính của sản phẩm và ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua, trong khi
những quyết định của người vợ liên quan đến những đặc tính sản phẩm về mặt thẩm
mỹ học. Chẳng hạn người chồng quyết định mua một xe máy với mục đích để đi làm
và chở vợ con đi chơi, quyết định mua xe hiệu gì, giá cả bao nhiêu, thì người vợ trong
trường hợp này chỉ đưa ra những quyết định về kiểu dáng và màu sắc của xe.
Tuy nhiên các vai trò nêu trên đang giảm bớt mức độ theo những thay đổi của xã
hội ngày nay, nhất là khi có nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động. Nhiều
nghiên cứu cho thấy phụ nữ đi làm có nhiều ảnh hưởng trong các quyết định mua sắm
gia đình. Hiện nay người vợ trong các gia đình Việt Nam hầu hết vừa đi làm vừa lo
việc nội trợ, họ chính là người lựa chọn, mua sắm các loại sản phẩm như trang phục,
mỹ phẩm, vật dụng đáp ứng nhu cầu hòa nhập xã hội và tự khẳng định bản thân. Họ
cũng thường là người quyết định mua sắm các máy móc gia dụng giúp giải quyết
nhanh chóng công việc nội trợ, người chồng chỉ góp ý trong việc tiêu dùng này. Đối
với những quyết định mua các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy, tivi, đồ dùng nội
thất … người vợ và người chồng thường có vai trò quan trọng như nhau.
3.2 – Vai trò của trẻ em trong quyết định mua hàng gia đình:
Vai trò của trẻ em trong việc mua sắm của gia đình hiện nay cũng là vấn đề cần
quan tâm đối với những nhà hoạt động thị trường. Khi trẻ em bước vào tuổi thanh
thiếu niên chúng cũng tham gia mạnh mẽ vào các quyết định mua hàng. Thuở ban đầu
còn nhỏ ảnh hưởng của chúng chỉ giới hạn ở những món đồ chơi, một vài thức ăn,
thức uống như sữa, nước ngọt, bánh kẹo. Lớn hơn nữa trẻ em có thể là những người
quyết định lựa chọn áo quần, nơi giải trí, các phim ảnh, các tiệm ăn.
Ví du: Công ty Ve Wong đưa ra chương trình trúng thưởng xe máy cho những
người mua sản phẩm mì ăn liền A-one thu thập đủ hình của 12 con giáp tượng trưng
cho tuổi và năm sinh tính theo âm lịch của người Việt Nam đã kích thích nhiều trẻ em
đua nhau đòi cha mẹ mua mì ăn liền A-one ăn sáng thay vì dùng các thức ăn khác vào
bữa sáng. Công ty đã thành công khi sử dụng ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm.
Tương tự kem Wall cũng đang sử dụng ảnh hưởng của các em nhỏ vào các bậc
phụ huynh bằng những que kem có in các sản phẩm trúng thưởng. Các siêu thị cũng tổ
chức thi vẽ tranh, tô màu, các trò giải trí cho trẻ em để thu hút các cha mẹ đến mua
sắm ở những nơi này theo sự đòi hỏi của con mình.
Trong quá trình ra quyết định mua và quá trình tiêu dùng, những vai trò được
thực hiện bởi các thành viên của gia đình, một người có thể có một hay nhiều vai trò
trong quá trình này. Phân biệt được vai trò của mỗi người trong gia đình hỗ trợ cho
nhà quản trị tiếp thị trong việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, cung cấp những
thông điệp quảng cáo, xác định các quyết định phân phối.
- Người khởi xướng, là người đề nghị khởi đầu trong quá trình ra quyết định
- Người gây ảnh hưởng, là người cố gắng gây ảnh hưỏng cá nhân đến những thành
viên khác với sự quan tâm và ước muốn mua.
- Người thu thập thông tin, là người thu thập và cung cấp các thông tin về sản phẩm,
dịch vụ và địa điểm mua hàng.
- Người quyết định, người mà ý kiến có ảnh hưởng chính sau khi đánh giá các thông tin.
- Người mua, là người thực hiện hành động mua, phần lớn những sản phẩm thiết
yếu như thực phẩm thường do người mua quyết định nhãn hiệu.
- Người sử dụng, là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.
4. Chu kỳ đời sống gia đình
Thuật ngữ “Chu kỳ đời sống gia đình” mô tả những giai đoạn thay đổi của gia
đình trải qua thời gian. Thông thường các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến
cố chính của gia đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thóat ly khỏi gia đình
của đứa con. Vì số lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều
trải qua một quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và
quan điểm của họ cũng thay đổi thể hiện qua các sản phẩm và dịch vụ mua và tiêu thụ (bảng 3.4).
Với khái niệm chu kỳ sống của gia đình, nhà tiếp thị có thể đánh giá tốt hơn
những nhu cầu gia đình, quan điểm, những mẫu mua sản phẩm và những nguồn tài
chính khác nhau theo thời gian.
Ví dụ: Một gia đình mới với đôi vợ chồng mới kết hôn sẽ có những nhu cầu như
một căn nhà mới với đồ dùng nội thất. Khi những đứa trẻ ra đời số lượng, kích cỡ của
sản phẩm hàng hóa được mua sẽ gia tăng, một hoặc hai cái quạt máy được mua thêm,
hộp sữa hai lít thay cho hộp một lít khi có một đứa con thứ hai. Nhu cầu về tủ lạnh,
tivi, đầu video, xe đạp sẽ phát sinh khi con cái ở tuổi thiếu niên. Khi con cái buớc vào
tuổi thành niên việc mua xe máy là những nhu cầu mới và cần thiết.
Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường trên cơ sở từng giai đoạn của chu kỳ
đời sống gia đình để triển khai các chiến lược marketing phù hợp.
Ngoài những vấn đề nêu trên chúng ta còn phải để ý đến sự khác biệt giữa các
gia đình do sự khác nhau về tầng lớp xã hội và nhánh văn hóa. Điều này gây không ít
khó khăn cho các cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Giai đoạn
Đặc điểm tiêu dùng
1. Thời còn trẻ, độc Thu nhập thường thấp. Hướng về giải trí và quan tâm đến thời thân
trang. Mua đồ dùng cho sinh hoạt hàng ngày, xe máy, dịch vụ
thể thao, du lịch, câu lạc bộ.
2. Vợ chồng trẻ Thu nhập khá hơn. Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà ở. chưa có con
Mua hàng lâu bền như xe máy, tivi, tủ lạnh, quạt máy, bếp ga,
đồ nội thất, thích du lịch, nghỉ mát.
3. Vợ chồng trẻ có Không thoải mái về tài chính. Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu
một hoặc hai con khác gia tăng, mua sắm nhiều các sản phẩm được quảng cáo: nhỏ
thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ dùng và đồ chơi cho trẻ
em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ máy giặt, lò nướng, máy xay thịt.
4. Vợ chồng có con Nhu cầu về học hành cho con cái tăng. Số lượng thực phẩm cái lớn
mua tăng. Có nhu cầu thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ.
5. Vợ chồng có con Tình hình tài chính khá hơn. Một số con cái đã đi làm. Mua cái trưởng thành
sắm các đồ đạc lâu bền, các sản phẩm liên quan đến nhu cầu
văn hóa, dịch vụ thể thao, đi nghỉ mát.
6. Vợ chồng lớn Tình trạng tài chính đầy đủ. Không có nhu cầu mua sắm nhiều
tuổi con cái không vì mọi thứ đã có đủ. Tham gia các câu lạc bộ thể thao. Đóng
sống chung, còn góp, biếu tặng. Đi du lịch. làm việc
7. Vợ chồng già con Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh. Dịch vụ y khoa.
cái không sống Tham gia các câu lạc bồ thể thao, hội ngưòi già, các nhóm tôn
chung, đã nghỉ hưu giáo. Đi du lịch.
Bảng 3.4: Đăc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình truyền thống
IV. Giai tầng xã hội
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội ngoài vai trò tác
động đến một số người tiêu dùng còn có vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu
dùng khác nhau. Việc tìm hiểu giai tầng xã hội trong một phần riêng cũng là điều cần thiết. 1. Định nghĩa
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương
đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có
địa vị cao thấp khác nhau.
Đối với một số người sự phân tầng xã hội là bất hợp lý vì nó thể hiện sự không
bình đẳng trong xã hội. Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giai
cấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sự
đóng góp khác nhau của họ đối với xã hội.
Điều rõ ràng rằng trong tất cả mọi xã hội, các thành viên tiếp nhận các nền giáo
dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khác
nhau, đạt được các mức thu nhập khác nhau, sống ở những khu vực tốt hơn hoặc xấu
hơn, trong những ngôi nhà tiện nghi hơn hay kém tiện nghi hơn, có mối quan hệ khác
nhau với các thành viên khác trong xã hội. Những người có cùng những đặc điểm nêu
trên sống trong cùng một xã hội đương nhiên ở trong một tầng lớp xã hội.
2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội
được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị,
quân sự, kinh tế. Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác
biệt trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng. Ví dụ: Những người có trình độ
học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ có thanh thế, được nể trọng, hoặc có quyền lực hơn những người khác.
Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng là một
trong những cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các
chiến lược marketing. Ví dụ : Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có
uy tín sẽ được nể trọng hoặc có quyền lực hơn những người khác. Những người đó sẽ
được xếp vào tầng lớp cao và ngược lại.
Một thành viên của một giai tầng xã hội có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao
hơn hoặc tuột xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn khi một số những yếu tố nói trên
thay đổi tốt hơn hoặc xấu đi.
Ở Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sự đánh giá, phân chia
các thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không có. Tuy
nhiên những ngưòi được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong nghề nghiệp,
thu nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽ được coi như ở vào
tầng lớp cao trong xã hội.
3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng
Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm
này có địa vị cao hơn hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu điểm chung của
thái độ và thói quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ.
- Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả
hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc
chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có những phản
ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm.
Điều này cũng do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau.
Ví dụ: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi sang trọng như
Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado, mua hàng ở những cửa tiệm lớn dành
cho những người nhiều tiền, đi ăn ở những nhà hàng sang trọng, đi du lịch nước ngoài
và giải trí bằng cách chơi tennis hay chơi golf.
- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt
nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cơ sở các tầng lớp xã hội
khi quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng về vấn đề này để
chọn lựa nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả.
4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị
Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở
thành những biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn như ở biệt thự, mặc những trang phục
có nhãn hiệu nước ngoài, biết chơi tennis hoặc chơi golf. Những thành viên ở những
giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào một giai tầng cao hơn thường mua sắm
những sản phẩm được coi như là biểu tượng địa vị của giai tầng đó. Vì thế tầng lớp
cao trong xã hội thường được xem như là một nhóm có giá trị tham khảo đối với
người ở các tầng lớp khác, những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở
tầng lớp khác bắt chước theo.
Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do
sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, những tầng lớp
xã hội có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua sắm những sản phẩm tiện nghi như
áo quần đắt tiền, xe du lịch, máy điều hoà không khí … mà trước kia chỉ dành cho
những người thuộc giai tầng cao trong xã hội sử dụng.
V. Ứng dụng của việc nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động marketing
1. Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Những nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng
để lôi kéo khách hàng tiềm năng. Họ thường sử dụng các nhóm này với các mục đích sau:
- Dễ thu hút sự chú ý của ngưòi tiêu dùng đối với các quảng cáo thông tin về sản
phẩm và dễ thuyết phục người tiêu dùng hơn.
- Người tiêu dùng chú ý vào quảng cáo sẽ gia tăng sự nhận thức của người tiêu dùng
về nhãn hiệu sản phẩm.
- Làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm vì biết được tâm lý của nhiều người
cho rằng những quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, sử dụng các chuyên gia là một
sự bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm.
Những loại nhóm tham khảo thường được các nhà quảng cáo sử dụng trong các
chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:
- Những nhân vật nổi tiếng
Đó là những ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những anh
hùng thể thao. Họ được các công ty mời tham gia vào việc quảng cáo những sản phẩm
của công ty qua cac hình thức như: tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác
nhận đã sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong một đoạn phim quảng cáo. Nhà
quảng cáo đã chi phí rất nhiều tiền cho hình thức quảng cáo này. - Những chuyên gia
Với tư cách là những người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hoặc đã
được đào tạo huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm, các chuyên gia cũng được sử
dụng để quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến lãnh vực chuyên môn của họ.
Quảng cáo loại này nhằm mục đích thu hút những người tiêu dùng chưa hiểu biết
về sản phẩm, thông qua những nhận định của chuyên gia về tính năng, công dụng của
sản phẩm người tiêu dùng sẽ nhận thức và tin tưởng về sản phẩm.
- Những người bình thường
Phần lớn những quảng cáo về những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hàng
ngày lại sử dụng những người bình thường thay cho những nhân vật nổi tiếng. Quảng
cáo theo hình thức này cũng có những tác dụng nhất định của nó.
Quảng cáo sử dụng những người bình thường cho các khách hàng tương lai thấy
họ cũng giống như những người tiêu dùng bình thường khác đã sử dụng và hài lòng
với sản phẩm. Nếu người xem thấy trường hợp, hoàn cảnh của mình giống người ở
trong quảng cáo và những giải pháp đưa ra có thể giải quyết được vấn đề của họ thì
cũng có thể sẽ giải quyết được vấn đề của mình.
Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Omo, máy giặt Electrolux, xà phòng
Safeguard.v.v. đều do những người bình thường quảng cáo.
- Người lãnh đạo cao cấp của công ty
Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
Sử dụng người lãnh đạo cao cấp của công ty chỉ áp dụng đối với những công ty lớn,
người lãnh đạo công ty là nhân vật có uy tín và khả năng trong giới quản trị. Các
quảng cáo tại Việt Nam hiện nay chưa sử dụng hình thức này.
2. Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng
Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để thuyết phục
khách mua hàng. Người bán thường có những câu nói như:
- Nhiều người mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia.
- Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi.
- Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này.
- Tôi cũng thường cho các con tôi dùng sản phẩm này.
Hoặc sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách
hàng mới bằng những thủ thuật như tặng quà, giảm giá cho người đó. Ví dụ: Công ty
FPT thưởng cho người giới thiệu 15% trên hóa đơn của thành viên mới khi sử dụng
internet card nhằm khuyến khích các khách hàng cũ và mới sử dụng dịch vụ này. 3.
Thuyết phục người quyết định mua sắm bằng hoạt động tuyên truyền
Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên truyền để quảng cáo cho sản phẩm và
thuyết phục mua hàng thông qua các bài báo nói về tiện ích của sản phẩm, các mục
hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ… Tùy thuộc người quyết định mua sản phẩm
trong gia đình, nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp. Ví dụ: Biết
được vai trò quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, các bài
viết trên báo Phụ Nữ, Cẩm nang mua sắm, Saigon Tiếp thị đưa ra các tiện ích của lò
viba, giá trị dinh dưỡng của sữa, lợi ích cho sức khỏe của các máy tập thể dục, công
dụng của mỹ phẩm vv..và cách sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kích thích họ mua hàng.
4. Dự đoán các xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu về ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp
thị dự đoán các xu hướng tiêu dùng, đón bắt nhu cầu thị trường và xây dựng chiến
lược marketing hiệu quả. Ví dụ qua việc thu hẹp qui mô gia đình tại Việt Nam, có thể
thấy những xu hướng như sau:
- Các nhu cầu cơ bản được đáp ứng đầy đủ, các nhu cầu tinh thần sẽ phát sinh như
giải trí, du lịch, nâng cao kiến thức.
- Trẻ em được cha mẹ quan tâm nuôi dưỡng đầy đủ, lo ăn học đến nơi đến chốn,
những sản phẩm như áo quần, đồ chơi đắt tiền, những lớp học, những dịch vụ bảo
hiểm tương lai … trở nên cần thiết. TÓM TẮT:
Trong xã hội cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau.
Hành vi tiêu dùng cũng ảnh hưởng rất nhiều bởi xã hội, đặc biệt ảnh hưởng bởi các
nhóm xã hội cận thiết như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có vai trò để người khác tham khảo khi
đưa ra các quyết định mua hàng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc
vào đặc tính của cá nhân và tính chất của sản phẩm. Những nhóm tham khảo có tính
thu hút cao được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân và hành vi
của các thành viên trong đó có hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu những
xu hướng, những thay đổi của gia đình hiện nay để biết được những ảnh hưởng của
gia đình đối với hành vi tiêu dùng cá nhân và những đặc điểm tiêu dùng trong từng
giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, từ đó có thể triển khai các chiến lược marketing thích hợp.
Giai tầng xã hội vừa đóng vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng vừa
đóng vai trò tác động đến hành vi tiêu dùng của các thành viên trong cùng một tầng
lớp hoặc ở tầng lớp khác. Nhà tiếp thị quan tâm đến giai tầng xã hội để tìm hiểu điểm
chung của hành vi tiêu dùng của một tầng lớp nhằm với mục đích đưa ra các quyết
định marketing đúng đắn. ________________________ Câu hỏi:
1. Xác định các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn. Nói rõ
những ảnh hưởng của những nhóm này đối với từng loại sản phẩm bạn mua.
2. Những thay đổi về qui mô gia đình hiện nay có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị?
3. Hãy tìm một mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng ảnh hưởng của trẻ
em trong việc mua sản phẩm và một mẫu quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi
dạy con cái của các gia đình hiện nay.
4. Chu kỳ đời sống của gia đình là gì? Hãy cho ví dụ những mẫu mua sản phẩm đặc
trưng của từng giai đoạn.
5. Hãy cho một ví dụ về quá trình ra quyết định mua một sản phẩm mà trong đó bạn
đóng vai trò người thu thập thông tin.
6. Hãy xác định các vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng
có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong việc mua các sản phẩm sau: một
xe máy, một buổi đi chơi giải trí, một máy giặt.
7. Theo các bạn xã hội nước ta gồm những nhóm giai tầng nào? Hãy xác định hành vi
tiêu dùng của mỗi giai tầng.
8. Cho biết những mẫu tiêu dùng của các tầng lớp xã hội mà bạn liệt kê ở câu trên.
Những mẫu này đáp ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing về các
sản phẩm và dịch vụ sau đây: xe máy, bếp ga, đi du lịch.