i
MỘT SỐ VÍ DỤ KINH ĐIỂN TRONG MARKETING
Ví dụ 1: Bán giày ở châu Phi
Trong sách dạy về phương pháp đánh giá thị trường thường đưa ra một câu
chuyện kinh điển bán giầy ở châu Phi. Số là hai hãng sản xuất giầy nọ cử nhân viên
tới châu Phi tìm hiểu phát triển thị trường tại đây. Một nhân viên khi xem xét tình
hình đã điện về công ty mình “Không hy vọng phát triển ở đây, vì người dân xứ này
chỉ đi chân đất”. Còn nhân viên kia lại điện về hãng của mình rằng “Hãy đến đây
thật nhanh, vì đây là nơi lý tưởng để bán giầy. Người dân ở đây chưa ai có giầy để
đi cả”. Kết quả công ty thứ hai sắp đặt kế hoạch phát triển thị trường ở châu lục này và đã thành công.
Câu chuyện trên cho thấy, cùng một sự việc nhưng có hai cách nhìn nhận
đánh giá khác nhau. Người dân đi đất chỉ là một thói quen trong điều kiện kinh tế
còn lạc hậu. Nếu coi đó là sự bất biến thì sẽ có cách nhìn tiêu cực như người thứ
nhất. Ngược lại, nhận thấy thói quen đó có thể cải biến cùng điều kiện kinh tế được
cải thiện, sẽ có cách nhìn tích cực như người thứ hai. Như vậy, vấn đề của nhân
viên tiếp thị, khai thác thị trường chính là phát hiện nhu cầu tiêu dùng tiềm năng để có kế hoạch đáp ứng. (Sưu tầm)
Ví dụ 2: Bán lược cho sư
Một công ty nọ muốn tuyển người bán hàng giỏi đã trao cho mỗi người trong
hàng trăm ứng viên 100 chiếc lược và đề nghị họ đến các chùa để bán. Cái oái oăm
là ở chùa sư đã xuống tóc, làm gì có nhu cầu sử dụng lược. Mà không có nhu cầu thì
sao bán được hàng. Hàng trăm người đã ra đi nhưng hầu hết bó tay. Tuy thế có ba người bán được hàng.
Người thứ nhất mang lược đến chùa vừa chào hàng đã bị các vị sư mắng và cho
rằng anh này giễu cợt họ không có tóc, nên đuổi đi. Nhưng anh này vẫn cắn răng
chịu đứng cầu xin họ mua lược. Cuối cùng, một vị sư thương tình mua giùm một chiếc lược. ii
Người thứ hai, sau khi đi vòng quanh một ngôi chùa trên núi, tóc bị gió thổi tung
xác xơ, anh ta xin gặp sư trụ trì. Ðược gặp, anh ta chắp tay niệm “nam mô” và thưa
rằng: “trên núi cao gió thổi mạnh, các thiện nam tín nữ đến đây dâng hương mà tóc
tai rối bù, e không thành kính trước cửa Phật. Xin nhà chùa chuẩn bị một vài chiếc
lược để trước lúc dâng hương các phật tử chải tóc cho gọn gàng, không bù rối”.
Nghe anh ta nói có lý, sư trụ trì đồng ý mua lược. Nhà chùa có 10 lư hương nên
mua 10 chiếc lược cho anh ta.
Còn người thứ ba, anh ta đến thẳng ngôi chùa lớn nhất vùng quanh năm hương
khói nghi ngút. Anh xin gặp thượng toạ trụ trì mà thưa rằng: “Bạch thầy, chùa ta lớn
nhất vùng, ngày nào cũng có hàng trăm tín đồ đến thắp hương. Phàm là người dâng
hương, ai cũng có tấm lòng thành cúng quả. Chùa lớn như chùa ta, thiết tưởng cũng
nên có chút tặng phẩm khuyến khích người làm việc thiện. Con có mang theo ít
lược của công ty. Thầy có thư pháp hơn người, xin viết lên lược ba chữ “Lược tích
thiện” làm tặng phẩm. Món quà này thật nhiều ý nghĩa”. Nhà chùa nghe ra, cũng
hứng thú và mua liền 100 chiếc lược làm quà.
Như vậy, trong ba người bán lược cho sư, công ty đánh giá họ thế nào?
Người thứ nhất thuộc mẫu bán hàng cổ điển, cần cù nhẫn nại và kiên trì. Người
thứ hai có năng lực quan sát, suy đoán sự việc, dám nghĩ dám làm. Còn người thứ
ba, anh ta nghiên cứu phân tích kỹ nhu cầu và tâm lý của đám đông, có ý tưởng tốt,
lại có giải pháp cụ thể nên đã mở ra một thị trường tốt cho sản phẩm. Ðây xứng
đáng là người bán hàng giỏi của công ty. Anh ta đã được tuyển mộ làm phụ trách bán hàng.
Nhờ có Lược tích thiện làm quà tặng mà một đồn mười, mười đồn trăm, dân
chúng đổ về đây dâng hương rất đông, danh tiếng chùa càng lừng lẫy và phương
trượng chùa đã ký hợp động mua hàng nghìn chiếc lược của công ty. Rõ ràng, ở
một nơi tưởng như không có nhu cầu, nếu chịu khó quan sát, phân tích các mối
quan hệ, sẽ có thể phát hiện nhu cầu hoặc tìm cách kích cầu để bán hàng. (Sưu tầm) iii
Ví dụ 3: Câu chuyện kinh điển trong Marketing về Bán chéo sản phẩm (cross selling)
Câu chuyện này diễn ra trong bối cảnh đã khá lâu rồi, còn hiện nay hành vi
của người tiêu dùng Hàn Quốc đã có nhiều biến đổi.
Hàn Quốc là quốc gia nổi tiếng với các sản phẩm sâm. Người dân xứ Hàn
thường xuyên ăn nhiều sâm tươi nên rất khỏe. Ngay cả các quý ông cao tuổi cũng
khỏe "quá mức" đến độ nhu cầu chăn gối cũng vẫn rất cao kể cả khi họ trở thành U70.
Nhu cầu trên dẫn đến chuyện các quý ông trên có nhu cầu cao trong việc mua
bao cao su để đáp ứng cho sinh hoạt thường xuyên của mình. Ngặt một nỗi xã hội
Hàn Quốc là một xã hội Á Đông và người ta vẫn có tâm lý ngại ngùng trong chuyện
ghé vào nhà thuốc hỏi mua bao cao su, đặc biệt là đối với các quý ông đã ngấp nghé
tuổi 70. Thấu hiểu được tâm lý này của khách hàng, các nhà thuốc ở Hàn Quốc đã
có sáng kiến rất hay là đóng gói 1 hộp bao cao su vào 1 bánh xà phòng và bán
chung thành một package. Các quý ông khi ghé vào nhà thuốc sẽ không còn phải
hỏi mua "bao cao su" nữa mà có thể lớn giọng "cho tôi một bánh xà phòng"! Thật là
nhất cử lưỡng tiện - nhà thuốc vừa bán được bao cao su, vừa bán được xà phòng,
trong khi các quý ông thì lại luôn sạch sẽ (nhờ xà phòng!) và tránh được cảm giác
ngại ngùng khi hỏi mua bao cao su!
Bài học marketing được rút ra từ tình huống nói trên là khi làm marketing,
chúng ta cần hiểu rõ nhu cầu, hành vi của khách hàng và tìm ra các cách thức sáng
tạo để đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. Khi phân tích nhu cầu, hành vi khách hàng thì
những yếu tố văn hóa - xã hội trong môi trường marketing là rất quan trọng. Đồng
thời, trong quá trình tìm tòi sáng tạo, chúng ta có thể lại tìm ra những cơ hội mới,
chẳng hạn như cơ hội bán chéo sản phẩm nói trên. Tình huống này cũng là một ví
dụ vui để giải thích được một khái niệm nghe rất nghiêm túc trong marketing là
"cross selling" - bán chéo sản phẩm!
Một bài học nữa có thể rút ra từ tình huống nói trên là mục đích bán chéo sản
phẩm không phải bao giờ cũng là tối đa hóa nguồn thu từ khách hàng (hiện hữu) mà
có thể là nhằm bảo vệ mối quan hệ với khách hàng. iv
Câu chuyên tương tự:
Cộng doanh số bán hàng trong ngày, thấy nhân viên mới đến bán được những
100 ngàn đôla, chủ cửa hàng gọi anh này lên hỏi:
- Chỉ với một vị khách, làm thế nào mà cậu bán được ngần ấy tiền hàng?
- Đầu tiên, ông ta mua một lưỡi câu nhỏ. Sau đó tôi khuyên ông ta mua thêm
một cái loại vừa và một cái lớn. Mua xong lưỡi câu, tôi bảo ông ta nên mua thêm
dây câu: loại nhỏ, loại nhỡ và loại to. Tiếp đến là cần câu, lều câu, xuồng câu hai
động cơ.. Cuối cùng, thay vì chúng ta phải chở hàng đến tận nhà cho khách, tôi
khuyên ông ta nên mua luôn một chiếc microbus chuyên dùng để chở xuồng và đi picnic.
- Như vậy là cậu đã thuyết phục và bán cho ông ta tất cả mọi thứ bắt đầu từ ý
định chỉ mua một cái lưỡi câu. Giỏi lắm!
- Không hẳn thế đâu ạ - cậu nhân viên giải thích - Ông ta đến mục đích chính là
mua một hộp băng vệ sinh cho vợ. Nhưng tôi khuyên ông ta rằng: Nếu vợ ông ở
tình trạng như vậy, thì ông không nên ở nhà mà tốt nhất là đi câu vài ngày. (Sưu tầm)
Ví dụ 4: Gã ăn mày và bài giảng Marketing
Tôi xách túi đồ nhãn hiệu Gucci ra khỏi Tràng Tiền Plaza rồi đứng lại ở cửa chờ
bạn. Một tay ăn mày chuyên nghiệp phát hiện ra tôi, sán tới đứng trước mặt. Câu
chuyện của tôi chỉ có thế thôi. Thế nhưng tay ăn mày đã dạy tôi một bài học kinh tế
còn sâu sắc hơn một khoá học MBA ở trường.
Tôi kể câu chuyện này chính bởi ý nguyện của tay ăn mày đó.
– Xin anh… cho tôi ít tiền đi! – Tôi đứng đó chả có việc gì nên tiện tay vứt cho
hắn đồng tiền xu, rồi bắt chuyện cùng nhau.
Ăn mày rất thích kể lể.
– Tôi chỉ ăn mày quanh khu mua sắm này thôi, anh biết không? Tôi chỉ liếc một
phát là thấy anh ngay. Đi mua Gucci ở Plaza chắc chắn nhiều tiền…
– Hả? Ông cũng hiểu đời phết nhỉ! – Tôi ngạc nhiên.
– Làm ăn mày, cũng phải ăn mày cho nó có khoa học! – Ông ta bắt đầu mở máy.
Tôi ngẫm nghĩ một lát, thấy thú vị bèn hỏi: v
– Thế nào là ăn mày một cách khoa học?
Tôi nhìn kỹ ông ta, đầu tóc rối bù, quần áo rách nát, tay gầy giơ xương, nhưng lại sạch sẽ. Ông ta giảng giải:
– Ai chẳng sợ và ghét ăn mày, nhưng tôi tin anh không ghét tôi, tôi đoán chắc
điều đó. Đấy là điểm tôi khác biệt với những thằng ăn mày khác.
Tôi gật đầu đồng ý, đúng là tôi không ghét ông ta, nên tôi đang nói chuyện với ông ta đấy thôi.
– Tôi biết phân tích SWOT, những ưu thế, bất lợi, những cơ hội và nguy cơ. Đối
mặt với những thằng ăn mày là đối thủ cạnh tranh của tôi, ưu thế (Strengths) của tôi
là tôi không làm người ta phản cảm, lánh sợ. Cơ hội (Opportunities) và nguy cơ
(Threats) thì chỉ là những yếu tố điều kiện bên ngoài thuộc về hoàn cảnh, có thể là
dân số ở đây đông hay vắng, thành phố có quyết định chỉnh trang đô thị, dẹp hè phố chăng… – …???
– Tôi đã từng tính toán rất cụ tỉ (cụ thể và tỉ mỉ) rằng, khu vực thương mại này
người qua lại đông, mỗi ngày khoảng mười nghìn người, nghèo thì nhiều lắm,
nhưng người giàu còn nhiều hơn. Trên phương diện lý luận thì giả như mỗi ngày tôi
xin được mỗi người một đồng xu một nghìn đồng, thì mỗi tháng thu nhập của tôi đã
được ba trăm triệu đồng. Nhưng thực tế thì đâu phải ai cũng cho ăn mày tiền, mà
một ngày làm sao tôi đi xin được mười nghìn lượt người. Vì thế, tôi phải phân tích,
ai là khách hàng mục tiêu của tôi, đâu là khách hàng tiềm năng của tôi.
Ông ta lấy giọng nói tiếp:
– Ở khu Tràng Tiền Plaza này thì khách hàng mục tiêu của tôi chiếm khoảng
30% số lượng người mua sắm, tỉ lệ thành công khoảng 70%. Lượng khách hàng
tiềm năng chiếm khoảng 20%, tỉ lệ thành công trên đối tượng này khoảng 50%. Còn
lại 50% số người, tôi chọn cách là bỏ qua họ, bởi tôi không có đủ thời gian để tìm
vận may của mình với họ, tức là xin tiền họ.
– Thế ông định nghĩa thế nào về khách hàng của ông? – Tôi căn vặn. vi
– Trước tiên, khách hàng mục tiêu nhé. Thì những nam thanh niên trẻ như anh
đấy, có thu nhập, nên tiêu tiền không lưỡng lự. Ngoài ra các đôi tình nhân cũng nằm
trong đối tượng khách hàng mục tiêu của tôi, họ không thể mất mặt trước bạn khác
phái, vì thế đành phải ra tay hào phóng. Rồi tôi chọn các cô gái xinh đẹp đi một
mình là khách hàng tiềm năng, bởi họ rất sợ bị lẽo đẽo theo, chắc chắn họ chọn cách
bỏ tiền ra cho rảnh nợ. Hai đối tượng này đều thuộc tầm tuổi 20-30. Nếu tuổi khách
hàng nhỏ quá, họ không có thu nhập, mà tuổi già hơn, thì họ có thể đã có gia đình,
tiền bạc bị vợ cầm hết rồi. Những ông chồng đó biết đâu có khi đang âm thầm tiếc
hận rằng không thể ngửa tay ra xin tiền của tôi ấy chứ!
– Thế thì mỗi ngày ông xin được bao nhiêu tiền?
– Thứ hai đến thứ sáu, sẽ kém một chút, khoảng hai trăm nghìn. Cuối tuần thậm
chí có thể 400-500 nghìn. – Hả? Nhiều vậy sao?
Thấy tôi nghi ngờ, ông ta tính cho tôi thấy:
– Tôi cũng khác gì anh, tôi cũng làm việc tám giờ vàng ngọc. Buổi sáng từ 11h
đến tối 7h, cuối tuần vẫn đi làm như thường. Mỗi lần ăn mày một người tôi mất
khoảng 5 giây, trừ đi thời gian tôi đi lại, di chuyển giữa các mục tiêu, thường một
phút tôi xin được một lần được một đồng xu 1 nghìn, 8 tiếng tôi xin được 480 đồng
một nghìn, rồi tính với tỉ lệ thành công 60% [(70%+50%)÷2] thì tôi được khoảng 300 nghìn.
Chiến lược ăn mày của tôi là dứt khoát không đeo bám khách chạy dọc phố. Nếu
xin mà họ không cho, tôi dứt khoát không bám theo họ. Bởi nếu họ cho tiền thì đã
cho ngay rồi, nếu họ cho vì bị đeo bám lâu, thì tỉ lệ thành công cũng nhỏ. Tôi không
thể mang thời gian ăn mày có giới hạn của tôi để đi lãng phí trên những người
khách này, trong khi tôi có thể xoay ngay sang mục tiêu bên cạnh.
Trời, tay ăn mày này có đầu óc quá đi, phân tích như thể giám đốc kinh doanh
hoặc giám đốc tiếp thị vậy.
– Ông nói tiếp đi! – Tôi hào hứng. vii
– Có người bảo ăn mày có số may hay xui, tôi không nghĩ thế. Lấy ví dụ cho
anh nhé, nếu có một thanh niên đẹp trai và một phụ nữ xinh đẹp đứng trước cửa
shop đồ lót mỹ phẩm, thì anh sẽ chọn ai để ăn mày?
Tôi ngẫm nghĩ rồi bảo, tôi không biết.
– Anh nên đi đến xin tiền anh thanh niên kia. Vì đứng bên anh ta là một phụ nữ
đẹp, anh ta chẳng lẽ lại không cho ăn mày tiền. Nhưng nếu anh đi xin cô gái đẹp, cô
ta sẽ giả vờ là ghê sợ anh rồi lánh xa anh.
Thôi cho anh một ví dụ nữa: Hôm nọ đứng ở cửa siêu thị BigC có một cô gái trẻ
tay cầm túi đồ vừa mua từ siêu thị, một đôi nam nữ yêu nhau đang đứng ăn kem, và
một anh chàng đóng bộ công chức chỉnh tề, tay xách túi đựng máy tính xách tay.
Tôi chỉ nhìn họ ba giây, sẽ không ngần ngừ bước thẳng tới mặt cô gái trẻ xin tiền,
cô gái cho tôi hẳn hai đồng xu, nhưng ngạc nhiên hỏi tôi tại sao chỉ xin tiền có mỗi
cô ta. Tôi trả lời rằng, cái đôi tình nhân kia đang ăn, họ không tiện rút ví ra cho tiền,
anh kia trông có vẻ lắm tiền, trông như sếp nhưng vì thế trên người họ thường
không có sẵn tiền lẻ. Còn cô vừa mua sắm ở siêu thị ra, cô tất còn ít tiền thừa, tiền lẻ.
Chí lý, tôi càng nghe tay ăn mày nói càng tỉnh cả người ra.
– Cho nên tôi bảo rồi, tri thức quyết định tất cả!
Tôi nghe sếp tôi nói bao lần câu này, nhưng đây là lần đầu tôi nghe một thằng ăn mày nói câu này.
– Ăn mày cũng phải mang tri thức ra mà ăn mày. Chứ ngày ngày nằm ệch ra ở
xó chợ, cầu thang lên đường vượt giao lộ, xin ai cho được tiền? Những người đi qua
giao lộ, chạy qua cổng chợ đều vội vàng hoặc cồng kềnh, ai ra đấy mà chơi bao giờ,
ra đấy xin chỉ mệt người. Phải trang bị tri thức cho chính mình, học kiến thức mới
làm người ta thông minh lên, những người thông minh sẽ không bao giờ ngừng học
hỏi kiến thức mới. Thế kỷ 21 rồi, bây giờ người ta cần gì, có phải là cần nhân tài không?
Có lần, có một người cho tôi hẳn 50 nghìn, nhờ tôi đứng dưới cửa sổ gào: “Hồng
ơi, anh yêu em”, gào 100 lần. Tôi tính ra gọi một tiếng mất 5 giây, thời gian cũng viii
tương tự như tôi đi ăn mày một lần, nhưng lợi nhuận đạt được chỉ 500 đồng, còn
kém đi ăn mày, thế là tôi từ chối.
Ở đây, nói chung một tay ăn mày một tháng có thể đi xin được một nghìn hoặc
tám trăm lần. Người nào may mắn thì cùng lắm đi xin được khoảng hai nghìn lần.
Dân số ở đây khoảng ba triệu, ăn mày độ chục anh, tức là tôi cứ khoảng mười nghìn
người dân mới ăn mày một người. Như thế thu nhập của tôi ổn định, về cơ bản là
cho dù kinh tế thế giới đi lên hay đi xuống, tình hình xin tiền của tôi vẫn ổn định,
không biến động nhiều.
Trời, tôi phục tay ăn mày này quá!
– Tôi thường nói tôi là một thằng ăn mày vui vẻ. Những thằng ăn mày khác
thường vui vì xin được nhiều tiền. Tôi thường bảo chúng nó là, chúng mày nhầm
rồi. Vì vui vẻ thì mới xin được nhiều tiền chứ. Quá chuẩn!
– Ăn mày là nghề nghiệp của tôi, phải hiểu được niềm vui do công việc của
mình mang lại. Lúc trời mưa ít người ra phố, những thằng ăn mày khác đều ủ rũ oán
trách hoặc ngủ. Đừng nên như thế, hãy tranh thủ mà cảm nhận vẻ đẹp của thành
phố. Tối về tôi dắt vợ và con đi chơi ngắm trời đêm, nhà ba người nói cười vui vẻ,
có lúc đi đường gặp đồng nghiệp, tôi có khi cũng vứt cho họ một đồng xu, để thấy
họ vui vẻ đi, nhìn họ như nhìn thấy chính mình.
– Ối ông cũng có vợ con?
– Vợ tôi ở nhà làm bà nội trợ, con tôi đi học. Tôi vay tiền ngân hàng
Vietinbank mua một căn nhà nhỏ ở ngoại thành, trả nợ dần trong mười năm, vẫn
còn sáu năm nữa mới trả hết. Tôi phải nỗ lực kiếm tiền, con tôi còn phải học lên đại
học, tôi sẽ cho nó học Quản trị kinh doanh, Marketing, để con tôi có thể trở thành
một thằng ăn mày xuất sắc hơn bố nó. Tôi buột miệng:
– Ông ơi, ông có thu nhận tôi làm đệ tử không? (Sưu tầm) Ví dụ 5: ix
Trong một công ty nọ, chuyên bán các sản phẩm về kiếng xây dựng, có một anh
chàng bán hàng rất cừ khôi, doanh số cá nhân của anh vượt trội hơn hẳn những
người khác cùng công ty. Một hôm, sếp của anh ta hẹn gặp mặt anh và ngỏ lời bảo
anh chia sẻ bí quyết bán hàng của mình cho những người khác trong công ty để
nhằm gia tăng doanh số chung, đổi lại anh ấy sẽ được thưởng hậu hĩnh. Và rồi, anh ta vui vẻ nhận lời.
Trong buổi họp mặt các nhân viên kinh doanh, anh ta vui vẻ chia sẻ bí quyết khi
đi bán hàng của mình. Khi đi bán hàng, anh ta mang theo một tấm kiếng mẫu và
một cây búa. Khi giới thiệu cho khách hàng, anh ta vừa nói vừa cầm cây búa gõ vào
tấm kiếng để chứng minh tính chịu lực cực tốt của kiếng, thậm chí khi kiếng bị vỡ
cũng không vỡ vụn mà vẫn còn tính liên kết, đảm bảo sự an toàn cho người sử
dụng, như thế người mua hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của kiếng, và đồng ý
mua hàng. Trong công ty ai nấy nghe xong đều vỡ òa lẽ lý, mọi người vỗ tay tán
thưởng, sau này tất cả các nhân viên kinh doanh đều trang bị thêm cây búa và tấm
kiêng khi đi thuyết phục khách hàng.
Một thời gian sau đó, khi doanh số của mỗi cá nhân đã tăng lên đáng kể, thì điều
kỳ lạ là doanh số cá nhân của anh chàng kia vẫn luôn nhiều hơn những người khác.
Lúc này sếp lại gọi anh ta vào phòng và nạt quát hỏi lý do tại sao anh ta vẫn chưa
chịu chia sẻ hết bí quyết cho mọi người trong công ty mà còn giấu nghề. Anh ta
bình thản trả lời là đã chia sẻ hết rồi, nhưng sau khi chia sẻ thì anh ta đã tiếp tục cải
tiến phương pháp bán hàng của mình, thay vì cầm cây búa tự gõ lên tấm kiếng, thì
anh ta đưa hẳn cây búa cho khách hàng tự đập lên kiếng, như thế họ sẽ cảm giác
thật hơn và bị thuyết phục hơn hẳn.
Bài học rút ra ở đây, chính là sự nhạy bén trong cách nhìn nhận và luôn luôn
thay đổi để khác biệt, đổi mới để tăng nhanh hiệu suất công việc. Khi người
khác đã học hỏi được bí quyết của mình và tiến bộ, thì mình phải tiến bộ hơn
nữa, nếu không thì sẽ bị tụt lại, phải luôn không ngừng tiến lên, chỉ có như vậy
mới có thể là cách an toàn để thành công. (Sưu tầm)