Ý nghĩa của việc nghiên cứu lý thuyết
hành vi người tiêu dùng – Luận Văn 2S
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong các chiến
dịch Marketing của doanh nghiệp. Vì nó là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Hãy cùng Luận Văn
2S tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng trong bài này nhé!
Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả hoạt động liên quan đến việc
quyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ. Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, phản ứng và hành động của khách hàng
đã thực hiện trong quá trình tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó.
Chúng ta có thể xác định các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thể như sau:
- Hành động mua hàng: Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng như tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm,
quyết định mua hàng và cả những trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua hàng.
- Hoạt động tiêu dùng: Là các trải nghiệm thực tế của khách hàng trong quá trình
tiêu dùng/ sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua.
- Hoạt động xử lý: Là các hoạt động liên quan đến cách người tiêu dùng quyết
định thải bỏ các sản phẩm đang sử dụng.
- Phản hồi của người tiêu dùng: Có thể bao gồm các phản ứng cảm xúc, tình cảm
và hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ.
Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng
thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng
của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Sau đây là những tác động của việc nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến
lược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có hình
dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách
hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Kotler và
Armstrong (2008) đã phân loại chúng thành 4 yếu tố chính là: xã hội (social), văn
hóa (cultural), cá nhân (personal) và tâm lý (psychological). Cụ thể như sau:
1/ Yếu tố văn hóa
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa như:
văn hóa người mua, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội.
 Văn hóa: Về cơ bản, văn hóa là một phần của mọi xã hội và là nguyên nhân
quan trọng của mong muốn và hành vi của con người. Ảnh hưởng của văn
hóa đến hành vi mua thay đổi theo từng quốc gia, do đó các nhà tiếp thị phải
rất cẩn thận trong việc phân tích văn hóa của các nhóm, khu vực hoặc thậm
chí các quốc gia khác nhau.
 Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa các tiểu văn hóa khác nhau như tôn
giáo, quốc tịch, khu vực địa lý, nhóm chủng tộc… Các nhà tiếp thị có thể sử
dụng các nhóm này bằng cách phân chia thị trường thành nhiều phần nhỏ khác nhau.
 Giai tầng xã hội: Trong một xã hội luôn tồn tại một số tầng lớp xã hội khác
nhau. Và trong một tầng lớp xã hội, hành vi mua của người tiêu dùng là
tương tự nhau. Dựa trên yếu tố này, các hoạt động tiếp thị có thể được điều
chỉnh theo các tầng lớp xã hội khác nhau. Có một điều cần lưu ý là tầng lớp
xã hội không chỉ được quyết định bởi thu nhập mà còn có nhiều yếu tố khác
như: sự giàu có, học vấn, nghề nghiệp...
2/ Yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố xã
hội quan trọng là: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị
 Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có tiềm năng trong việc hình thành
thái độ hoặc hành vi của một người. Tác động của các nhóm tham khảo có
sự khác nhau giữa các sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ: nếu sản phẩm có
thể nhìn thấy như váy, giày, xe hơi... thì ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu sẽ cao hơn.
 Gia đình: Hành vi của người mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên
trong một gia đình. Do đó, các nhà tiếp thị sẽ tập trung nghiên cứu ảnh
hưởng của sản phẩm đối với thành viên nào trong gia đình như chồng, vợ,
con cái… Chẳng hạn, nếu quyết định mua của một sản phẩm cụ thể bị ảnh
hưởng bởi vợ thì các nhà tiếp thị sẽ cố gắng nhắm mục tiêu vào phụ nữ
trong quảng cáo của họ.
 Vai trò và địa vị: Mỗi người sở hữu vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội.
Và hành vi của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị của họ.
3/ Yếu tố cá nhân
Một số yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua là: lối sống, tình
hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách và quan điểm bản thân.
 Tuổi tác: Tuổi tác có sự tác động tiềm tàng đối với hành vi người tiêu dùng.
Rõ ràng là người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời
gian. Nghiên cứu yếu tố tuổi tác giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản
phẩm phù hợp cho từng giai đoạn.
 Nghề nghiệp: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nghề
nghiệp, công việc của họ.
 Tình hình kinh tế: Nếu thu nhập và tiết kiệm của một người cao thì họ sẽ
mua những sản phẩm đắt tiền. Mặt khác, một người có thu nhập và tiết kiệm
thấp sẽ mua các sản phẩm rẻ tiền hơn.
 Lối sống: Lối sống đề cập đến cách sống của một người trong xã hội. Dù
cho mọi người sống chung trong một tầng lớp xã hội, có cùng văn hóa, độ
tuổi nhưng vẫn sẽ tồn tại các lối sống khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
 Tính cách và quan điểm 4/ Yếu tố tâm lý
 Động lực: Mức độ động lực cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng. Mỗi người có những nhu cầu khác nhau như nhu cầu sinh lý, nhu cầu
sinh học, nhu cầu xã hội... Tuy nhiên, thái độ của mỗi người khi đứng trước
nhu cầu đó lại là khác nhau. Có người cho nó là cần thiết, cấp bách nhưng
có người lại cảm thấy nó không quá cần thiết. Chính vì vậy, một nhu cầu trở
thành một động lực khi nó cấp bách hơn.
 Nhận thức: Nhận thức là quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin.
Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình là: Chú ý có chọn lọc, Giải mã có
chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc.
 Niềm tin và thái độ: Khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể đối với các
sản phẩm khác nhau. Vì niềm tin và thái độ như vậy tạo nên hình ảnh
thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng do đó các
nhà tiếp thị quan tâm đến họ. Các nhà tiếp thị có thể thay đổi niềm tin và
thái độ của khách hàng bằng cách tung ra các chiến dịch đặc biệt về vấn đề này.
Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Xem thêm:
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
 Danh sách đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh mới nhất
Những ứng dụng chính của lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu nhằm mục đích nhận diện rõ
hơn các đặc điểm, tính chất tiêu dùng của con người. Hiểu và vận dụng đúng cách
lý thuyết này sẽ giúp các doanh nghiệp làm kinh doanh thuận lợi hơn. Sau đây là
những ứng dụng chính của lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
Xây dựng chiến lược marketing
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra các chiến
dịch marketing tốt hơn. Nhờ vào việc thấu hiểu người tiêu dùng, bộ phận marketing
sẽ dễ dàng tạo ra các chiến dịch quảng cáo tiếp cận với người dùng tốt hơn.
Ví dụ: Đối với doanh nghiệp đang muốn đẩy mạnh sản phẩm snack, dựa trên
nghiên cứu về người tiêu dùng thì họ sẽ đẩy mạnh các thông điệp quảng cáo vào
khung giờ cuối buổi chiều. Đây là khoảng thời gian mà người ta thường hay nghĩ
đến các bữa ăn nhẹ. Sau một thời gian nhận diện thương hiệu tốt hơn, nhiều
khách hàng chú ý đến thương hiệu hơn thì họ sẽ chủ động tìm đến với sản phẩm.
Tiếp thị trên mạng xã hội (social marketing)
Ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào marketing xã hội nhằm hướng
đến việc tạo dựng ý niệm trong trong đầu khách hàng hiệu quả hơn. Nó không chỉ
đơn thuần là bán một cái gì đó, mà nó sẽ hướng đến mục tiêu branding và viral thương hiệu tốt hơn.
Ví dụ: Dựa trên những nghiên cứu về hành vi khách hàng mà Highland đã tạo ra
được những chiến lược truyền thông mang lại thành công vang dội trong năm
2019 vừa qua. Các chiến dịch quảng cáo của Highland chủ yếu phát triển trên nền
tảng social marketing và được nhiều người nhớ đến. Highland là một trong những
thương hiệu nắm bắt trend tốt nhất Việt Nam hiện nay.
Kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
Một ứng dụng quan trọng khác của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là gia
tăng khách hàng trung thành và mua nhiều sản phẩm hơn. Dựa trên nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng mà người ta rút ra được những bài học marketing có
thể khiến khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn và mua nhiều hơn.
Hiệu ứng chim mồi là một quy luật cổ điển nhất được nhiều nhãn hàng áp dụng
vào việc xây dựng các chiến lược marketing và chính sách giảm giá. Ví dụ: Một
cửa hàng trà sữa thường có 2 size ly cho khách hàng chọn. Mục đích của doanh
nghiệp là khách hàng móc hầu bao ra nhiều nhất có thể, do đó họ sẽ hướng khách
hàng đến chọn size lớn hơn. Và như vậy, size nhỏ chính là con chim mồi với giá
30k/ ly và size lớn có giá 35k/ ly. Về tâm lý người tiêu dùng thì chẳng tội gì mà
không bỏ thêm 5k để up lên size lớn hơn cả.
Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Tóm lại thì hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng đối với các chiến
lược quảng cáo và hình thức kinh doanh của doanh nghiệp. Hy vọng với những
thông tin chúng tôi vừa đề cập, bạn sẽ có cái nhìn đúng hơn về lý thuyết hành vi người tiêu dùng.