lOMoAR cPSD| 32573545
Chương 3 KẾ HOẠCH MARKETING 2
3.1. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING
3.1.2 Tiến trình kế hoạch
a. Các cách tiếp cận với kế hoạch
+ Trên xuống (Top-down): Kế hoạch được hình thành bởi các nhà quản lý cấp
cao và cấp trung gian với sự trợ giúp của các nhân viên, và được thực hiện bởi
các nhà quản lý cấp thấp hơn (cấp cơ sở).
+ Dưới lên (Botton -up): Các nhà quản lý cấp cơ sở được chủ động tham gia
vào tiến trình kế hoạch ở các khâu như dự báo, thu thập các thông tin về đối thủ cạnh tranh và khách hàng
Cả hai cách tiếp cận đều có những lý do riêng của nó. Cách thứ nhất được lý giải
là những người quản lý cấp cao hơn sẽ có nhiều lợi thế và kỹ năng giải quyết
những khó khăn 42 đối mặt với kinh doanh hơn. Còn cách thứ 2 lại cho rằng
những người thực hiện kế hoạch nên được tham gia vào việ xây dựng kế hoạch.
b. Các bước trong tiến trình kế hoạch marketing Bước 1. Cập nhật những thông tin về quá khứ:
Những dữ liệu cho kế hoạch marketing thường là những dữ liệu tạm thời hoặc
ước lượng. Ví dụ: để lập kế hoạch cho năm 2011 ta có thể dựa vào số liệu năm
2010, nhưng số liệu năm 2010 có thể chưa có đầy đủ. Tuy nhiên, con số dự báo
cho năm 2010 dựa trên số liệu năm 2009 thường là có sẵn. Một trường hợp khác
là số liệu ước lượng sơ bộ năm 2010 có thể có nhưng không phải là con số cuối cùng.
• Bước 2. Thu thập những số liệu cơ bản:
Việc thu thập này tập trung vào những thông tin có sẵn về tình hình hiện tại để
phục vụ cho việc phân tích tình huống, chẳng hạn như các thông tin về lượng
bán, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường, …
• Bước 3. Phân tích những số liệu thu thập được
- Mục đích: Dự báo các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của người tiêu
dùng, các điều kiện kinh tế, v.v.
- Lưu ý: Sự phân tích này không cần được lượng hoá, mà phần lớn là định tính
Bước 4. Xây dựng các mục tiêu, chiến lược và chương trình hành động
- Đây là hoạt động cơ bản của tiến trình kế hoạch bởi nó phác họa chi tiết cái sẽ
được làm với sản phẩm trong thời kỳ kế hoạch lOMoAR cPSD| 32573545
- Các mục tiêu, chiến lược và chương trình hành động phải phù hợp với nhiệm
vụ, mục tiêu, chiến lược, chính sách và nguồn lực của doanh nghiệp, pháp luật của Nhà nước.
- Bước này bao gồm các hoạt động sau: + Thiết lập mục tiêu
+ Xây dựng các chiến lược và chương trình để đạt được mục tiêu
+ So sánh các chương trình về mặt khả năng đạt được mục tiêu (ví dụ như lợi
nhuận), và khả năng có thể chấp nhận về chính sách của doanh nghiệp và các ràng buộc pháp lý.
+ Chọn lựa một tổ hợp chương trình, chiến lược và mục tiêu cơ bản nhất.
• Bước 5. Xây dựng bản dự thảo báo cáo tài chính:
Bao gồm các thông tin như ngân sách, lợi nhuận và chi phí.
• Bước 6. Thoả thuận:
Trong quá trình hình thành kế hoạch marketing từ bước 1 đến 5 thường có vài
cuộc thương thuyết với cán bộ cấp cao, bởi vì việc sản xuất các sản phẩm cạnh
tranh với nhau về nguồn lực.
• Bước 7. Đo lường kết quả
Trong quá trình thực hiện kế hoạch, những thay đổi của môi trường kinh doanh
thường diễn ra nên việc giám sát, đo lường kết quả thực hiện là rất cần thiết để
có những điều chỉnh phù hợp, đúng thời điểm. Do vậy, nghiên cứu marketing và
các thông tin khác thích hợp cho việc đo lường các con số được nêu ra ở mục
tiêu cần phải được thu thập. Bước 8. Kiểm tra (auditing)
Kết thúc kỳ kế hoạch, người lập kế hoạch cần quay ngược trở lại, xác định sự sai
khác giữa kết quả thực tế và kế hoạch, tìm ra nguồn gốc của sự sai khác. Việc
kiểm tra này cung cấp những thông tin chuẩn đoán về những nỗ lực marketing
cả hiện tại và tương lai, do đó nó là một nguồn phản hồi đối với những nỗ lực marketing