lOMoAR cPSD| 32573545
Chương 3 KẾ HOẠCH MARKETING 3
3.1. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING
3.1.3 Các thành phần của kế hoạch marketing
Mặc dù mỗi doanh nghiệp có một mẫu kế hoạch marketing riêng cho mình
nhưng nhìn chung hầu hết các kế hoạch marketing đều có một số thành phần
giống nhau. Một mẫu kế hoạch marketing điểm hình bao gồm các phần, được
thể hiện như sau. a. Tóm tắt
Phần này khoảng 1 đến 3 trang, tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu, chiến lược,
chương trình hành động và kết quả tài chính kỳ vọng. b. Đánh giá tình hình: Bao gồm 3 nội dung •
Đánh giá quá khứ (Hostorical appraisal): Sử dụng số liệu quá khứ, nhằm
xác định xu hướng dài hạn và những thay đổi ngắn hạn về thị trường. Ví dụ:
Trong năm 2010 ta lập kế hoạch cho năm 2011, số liệu quá khứ sẽ là năm 2009
và những số liệu của những năm trước nữa.
Các lĩnh vực quan tâm chủ yếu là những số liệu về thị trường (lượng bán và thị
phần), thông tin về hoạt động thị trường (quảng cáo, định giá), chi phí, lợi
nhuận, và các sự kiện liên quan đến những thay đổi về công nghệ, qui định, và
các điều kiện môi trường tổng quan khác. •
Phân tích tình huống (Situation analysis): Nghiên cứu chi tiết các sự kiện
hiện tại. Bao gồm các nội dung sau -
Phân tích lượng bán: Nghiên cứu sâu bảng thống kê lượng bán của một
sản phẩm (nhãn hiệu) để phát hiện ra những vấn đề được ẩn dấu bên trong các
con số tổng cộng (Ví dụ: tổng lượng bán của sản phẩm giày tăng nhưng có thể
lượng bán của một cỡ giày nào đó bị giảm). -
Phân tích tính hấp dẫn của ngành: Phân tích những nhân tố có thể được
sử dụng để đánh giá tính hấp dẫn của một ngành trong đó doanh nghiệp đang
cạnh tranh tại một thời điểm nhất định. Các nhân tố chủ yếu là thị trường (qui
mô thị trường, tăng trưởng, tính chu kỳ, tính mùa vụ, lợi nhuận), ngành (sự đe
doạ của đối thủ mới, tính kinh tế của qui mô, năng lực mặc cả của người cung
ứng và khách hàng, sự khác biệt về sản phẩm, ...) và môi trường (công nghệ,
chính trị, kinh tế, pháp lý, …) -
Phân tích đối thủ cạnh tranh nhằm trả lời câu hỏi những đối thủ cạnh
tranh chính của doanh nghiệp trên thị trường có thể làm gì trong tương lai?
Những thông tin cơ bản liên quan đến các đối thủ cạnh tranh là qui mô, mục lOMoAR cPSD| 32573545
tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và các đặc điểm khác
cần thiết để hiểu được những dự định và hành vi của họ. -
Phân tích khách hàng: Cố gắng hiểu được khách hàng của doanh nghiệp
là ai, họ cư xử như thế nào và tại sao họ cư xử như vậy? Một loạt các câu hỏi
liên quan đến ai (who), tại sao (why), cái gì (what), như thế nào (how) ... nên được trả lời.
Các giả định kế hoạch (Planning assumptions): - Tiềm năng thị trường cho sản
phẩm của doanh nghiệp - Dự báo về thị trường và sản phẩm - Các giả sử về
những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát (nguyên liệu thô, cung về lao động, …)