lOMoAR cPSD| 32573545
Chương 3 Kế hoạch Marketing 5
3.2 . DỰ BÁO CẦU VÀ KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
3.2.1 Các khái niệm cơ bản về cầu a. Cầu thị trường
Cầu thị trường của một sản phẩm là toàn bộ khối lượng sản phẩm được khách
hàng mua tại một thị trường nhất định, trong một thời kỳ nhất định, với những
điều kiện về môi trường và các hoạt động marketing nhất định.
Như vậy, dự báo cầu thị trường được thể hiện ở việc chỉ ra mức cầu tương ứng
với một chiến lược marketing dự kiến cho toàn bộ ngành sản phẩm. b Cầu của doanh nghiệp
Cầu của doanh nghiệp là một bộ phận của cầu thị trường do doanh nghiệp nắm giữ Di = si x D
Trong đó Di là cầu của doanh nghiệp i; si là thị phần của doanh nghiệp i; D là tổng cầu thị trường.
Như vậy, cầu của doanh nghiệp tương ứng với lượng bán đạt được đối với
những nỗ lực marketing khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần dự báo lượng bán
tức là dự báo mức bán kế hoạch tương ứng với một chương trình marketing nhất
định, trong những điều kiện marketing giả định. 3.2.2. Các phương pháp dự báo bán hàng a. Các bước chủ yếu
- Xác định mục đích dự báo (Ví dụ: làm cơ sở để điều độ sản xuất)
- Lựa chọn đối tượng dự báo (theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm)
- Xác định thời hạn dự báo (ngắn hạn, trung hạn, dài hạn hoặc tháng, quí, năm, …)
- Lựa chọn phương pháp dự báo
- Thu thập dữ liệu phục vụ cho dự báo - Tiến hành dự báo
- Thông qua và sử dụng kết quả dự báo: Kết quả dự báo sẽ được thông qua các
bộ phận có liên quan (tài chính, sản xuất, marketing, …) để đảm bảo rằng
phương pháp lựa chọn và dữ liệu sử dụng là phù hợp. Tiếp theo, sử dụng kết lOMoAR cPSD| 32573545
quả dự báo để lên kế hoạch về máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhân
công… b. Các phương pháp dự báo
b1. Các phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian
Các phương pháp dự báo dựa theo chuối dữ liệu trong quá khứ có một số đặc điểm chung như sau:
- Đơn giản (chỉ cần có dữ liệu thống kê về mức bán hàng trong quá khứ), dễ áp dụng.
- Giả định các giá trị tương lai chỉ dựa vào các giá trị quá khứ, các biến số khác được bỏ qua.
- Chuỗi dữ liệu quá khứ theo thời gian cần được phân tích thành các bộ phận với
các đặc trưng của chúng, sau đó ta sẽ lựa chọn phương pháp dự báo hợp lý.
- Một chuỗi thời gian điển hình bao gồm 4 bộ phận
+ Xu hướng (thay đổi đi lên hay đi xuống dần dần)
+ Tính thời vụ (sự biến động được lặp đi lặp lại sau mỗi thời kỳ)
+ Tính chu kỳ (sự biến động lặp lại xảy ra sau nhiều năm)
+ Biến động ngẫu nhiên (bất thường, không theo qui luật, không thể tiên đoán )