lOMoAR cPSD| 32573545
Chương 3 KẾ HOẠCH MARKETING
Trong điều kiện hiện nay, với tính chất cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường thì
chức năng marketing được nhiều người đánh giá là then chốt, quyết định thành
công của doanh nghiệp. Do vậy, kế hoạch marketing với tư cách là trung tâm và
cơ sở của các kế hoạch tác nghiệp khác sẽ được đề cập đến đầu tiên thông qua
các nội dung ở chương này. Chương ba cung cấp cho học viên những kiến thức
tổng quát về tiến trình lập kế hoạch marketing và các nội dung cơ bản mà một
bản kế hoạch marketing cần có. Ngoài ra, do dự báo khả năng tiêu thụ là tiền đề
cho việc lập kế hoạch marketing nên chương này còn giới thiệu một số phương
pháp dự báo bán hàng theo cách tiếp cận định lượng và định tính. Cuối chương,
một số biểu mẫu kế hoạch marketing hàng năm như kế hoạch bán hàng, kế
hoạch phân phối, kế hoạch quảng cáo, kế hoạch khuyến mãi, và kế hoạch ngân
sách marketing sẽ được trình bày.
3.1. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING
3.1.2 Khái niệm và mục tiêu của kế hoạch marketing a. Khái niệm
Kế hoạch marketing là một tài liệu viết (văn bản) chứa đựng những thông tin
hướng dẫn về các chương trình marketing và phân bổ nguồn lực của trung tâm
kinh doanh qua một thời kỳ kế hoạch. Một số lưu ý: -
Kế hoạch marketing là một tài liệu viết, không phải là một cái gì đó được
giữ trong đầu nhà quản lý. Với đặc điểm này nó có một số lợi ích như:
+ Khuyến khích và đòi hỏi sự suy nghĩ nghiêm túc
+ Cung cấp phương tiện để giao tiếp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp
(phòng tài chính, phòng sản xuất, phòng tiêu thụ, v.v.)
+ Tạo điều kiện phân công trách nhiệm cho các cá nhân, phòng ban để đạt được mục tiêu.
+ Đảm bảo tính liên tục và truyền đạt những tình huống đối mặt với kinh doanh
một cách nhanh chóng tới các nhà quản lý. -
Kế hoạch marketing thường được viết ở cấp trung tâm kinh doanh. Điều
này khá mơ hồ vì cấp chính xác soạn thảo kế hoạch khác nhau giữa các tổ chức.
Ví dụ, đối với một doanh nghiệp sản xuất và quản lý theo nhãn hiệu sản phẩm
thì kế hoạch marketing được viết cho mỗi loại nhãn hiệu. Trong khi đó, các lOMoAR cPSD| 32573545
doanh nghiệp khác lại có thể lập kế hoạch marketing 41 cho một nhóm nhãn
hiệu, nhất là khi các chi phí cố định khó có thể phân tách cho từng loại sản phẩm. -
Kế hoạch marketing được soạn thảo trong một thời kỳ nhất định. Thời kỳ
kế hoạch cũng khác nhau giữa các loại sản phẩm và các doanh nghiệp. Ví dụ:
ngành bán lẻ truyền thống có chu kỳ kế hoạch ngắn để phù hợp với tính mùa vụ
và xu hướng thời trang, còn ngành sản xuất ô tô thường có chu kỳ kế hoạch dài
hơn vì thời gian phát triển hay thay đổi sản phẩm dài hơn.
b. Phân biệt giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing
- Kế hoạch chiến lược thường được thể hiện ở cấp cao hơn trong tổ chức (tổng
công ty, hiệp hội, liên hiệp, hay các đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU). Ở
cấp này, các mục tiêu thường rộng (ví dụ như tài sản hay doanh thu theo vốn
đầu tư) và chiến lược mang tính tổng quát (chẳng hạn: từ bỏ sản xuất thùng,
đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ tài chính), thời kỳ kế hoạch dài hơn (3, 5 năm hoặc hơn).
- Kế hoạch marketing là kế hoạch hành động, có các mục tiêu và chiến lược cụ
thể (ví dụ như thị phần, theo đuổi một khúc tuyến kinh doanh nhỏ), thời gian
ngắn, được thể hiện ở cấp sản phẩm. c. Mục tiêu của kế hoạch marketing -
Xác định tình huống kinh doanh hiện tại
- Xác định những nguy cơ và cơ hội đối diện với kinh doanh
- Thiết lập lên những mục tiêu
- Xây dựng những chiến lược và chương trình cần thiết để đạt được mục tiêu
- Xác định trách nhiệm cho các cá nhân, phòng ban để đạt được mục tiêu
- Thiết lập thời gian biểu cho các mục tiêu
- Khuyến khích các suy nghĩ thận trọng và nghiêm túc