Chương 3 Thị trường tiêu dùng và hành vi mua sắm | Môn Nguyên lý Marketing - Đại học Gia Định

lOMoAR cPSD| 60760964
1.1. Thị trường người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm
Thị trường tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Đây là thị
trường cuối cùng mà hoạt động kinh tế được tổ chức. Để phân tích thị trường, người tiêu
dùng cần biết khách hàng, đối tượng và chu kỳ mua hàng. Thị trường tiêu thụ bao gồm tất
cả các cá nhân, hộ gia đình tiêu dùng và các nhóm người.
1.1.2 Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng
Mọi công ty hoặc tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh
tranh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Thị trường ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa, áp lực cạnh tranh ngày
càng gia tăng, khiến các tổ chức nhận thức rõ hơn về những thách thức đối với sự tồn tại và tăng trưởng.
Hành vi mua của người tiêu dùng 1.2 1.2.1 Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng thể các hành động mà người tiêu dùng thể
hiện trong quá trình điều tra, mua, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ. Cũng có
thể coi hành vi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định về việc
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
1.2.2 Mô hình hành của người tiêu dùng
Các nhà quản lý tiếp thị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Điểm khởi
đầu để hiểu người mua là mô hình tác nhân phản ứng. Tiếp thị và các yếu tố môi
trường khác đi vào ý thức của người mua. Quyết định của người mua dẫn đến quyết
định mua hàng nhất định. Nhiệm vụ đối với nhà tiếp thị là hiểu điều gì xảy ra trong
tâm trí người mua giữa thời điểm các yếu tố bên ngoài tác động và khi quyết định mua. lOMoAR cPSD| 60760964
Sơ đồ 3.1 Hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích: là tất cả các yếu tố hoặc lực lượng có thể có bên ngoài người tiêu dùng ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các kích thích marketing: là các kích thích
marketing nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Các kích thích bên ngoài không
nằm trong tầm kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp. Quá trình quyết định mua của người
tiêu dùng là toàn bộ hành trình của người tiêu dùng.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 3.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hanh vi mua lOMoAR cPSD| 60760964 Văn Hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của một người. Mỗi
nền văn hóa có những nền văn hóa con tạo nên những đặc điểm riêng biệt và mức
độ hòa nhập xã hội của các thành viên. Tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và
chương trình tiếp thị theo nhu cầu. của các phân khúc thị trường.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như tầng lớp
xã hội, các nhóm tham chiếu, vai trò và địa vị trong gia đình và xã hội. Hầu hết tất
cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân tầng xã hội rõ ràng. Các giai cấp xã
hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội. Họ bao gồm các
thành viên có chung giá trị, sở thích và hành vi.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (trực tiếp) hoặc gián tiếp. Mọi
người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhóm tham chiếu theo ít nhất ba cách. Các
nhóm tham khảo tạo điều kiện cho một người tiếp xúc với các hành vi và lối sống
mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và quan niệm về bản thân của
một người vì họ thường muốn hòa nhập vào đó.
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái.
Mức độ can thiệp của vợ và chồng rất khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm. Các
nhà tiếp thị phải xác định xem các thành viên trong cùng một gia đình thường có
ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn các sản phẩm khác nhau hay không. Địa vị xã hội
Vai trò và địa vị xã hội. Trong cuộc đời một người tham gia vào nhiều nhóm - gia
đình, câu lạc bộ và tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể được xác
định dựa trên vai trò và địa vị của họ. Với bố mẹ Linda đóng vai con gái, trong gia
đình cô là vợ, ở công ty cô là trưởng phòng kinh doanh.
Mọi người mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của họ. Thị hiếu
của mọi người về quần áo, đồ nội thất và giải trí cũng phụ thuộc vào độ tuổi. Các
nhà tiếp thị theo dõi chặt chẽ các hoàn cảnh trong cuộc sống như ly hôn, góa bụa,
tái hôn và tác động của những thay đổi đó đối với hành vi. Các giai đoạn tâm lý của
vòng đời đã được xác định. Nhân cách
Tính cách thường được mô tả bằng các đặc điểm như tự tin, uy quyền, độc lập, tôn
kính, hòa đồng, riêng tư và khả năng thích ứng. Có một mối tương quan chặt chẽ lOMoAR cPSD| 60760964
giữa các kiểu tính cách và sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ, một công
ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng tiềm năng có lòng tự trọng
rất cao. Điều này cho thấy rằng một số nội dung nhất định phải được sử dụng trong
quảng cáo trên máy tính. Cá tinh
Nhiều nhà tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với tính cách đó là tính cá
nhân. Linda có thể thấy mình là người hoàn hảo và xứng đáng nhận được những
điều tốt đẹp nhất. Bà Thích một chiếc máy tính cũng có những phẩm chất này. Nếu
máy tính tương thích, quảng cáo và định giá cho những người muốn điều tốt nhất,
hình ảnh của nhãn sẽ phù hợp với hình ảnh của chính cô ấy.
Những yếu tố tâm lí Động cơ
Động cơ (hay thôi thúc) là nhu cầu đã đủ mạnh để thúc đẩy một người. Hầu hết
các nhu cầu đều có nguồn gốc từ tâm trí. Thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm cảm giác
căng thẳng hoặc cáu kỉnh. Khi thiết kế máy tính, các nhà sản xuất phải nắm được
tác dụng của các yếu tố thị giác, thính giác và xúc giác làm nảy sinh cảm xúc. Tri thức
Kiến thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động lẫn nhau của các xung
động, kích thích, hình mẫu, phản ứng và củng cố. Sự thôi thúc được xác định bởi
một kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Khi mọi người hành động, họ
cũng thu nhận kiến thức, hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá
nhân là kết quả của kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Ý kiến thể hiện những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức được duy trì. Mọi
người có ý kiến về hầu hết mọi thứ: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực
phẩm, v.v. Quan điểm khiến mọi người cư xử khá nhất quán với những điều tương
tự. Quan điểm của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên
việc thay đổi các quan điểm khác là điều mong muốn.
1.2.4 Quá trinh quyết định mua của người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 60760964 Nhận bết nhu cầu
Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận thức được một vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu
cầu có thể phát sinh từ các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Một trong những nhu
cầu phổ biến của con người, chẳng hạn như say, khát, tình dục, tăng đến mức ngưỡng
và trở thành một sự thôi thúc. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng,
các nhà tiếp thị có thể xác định những kích thích phổ biến nhất làm phát sinh nhu cầu. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Số lượng tương đối và
ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm
của người mua. Nhìn chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản
phẩm từ các nguồn thương mại. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân này là những nguồn hiệu quả nhất.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh và sau đó đưa ra đánh giá
về chúng. Thị trường có thể được phân đoạn theo các thuộc tính được coi là quan trọng
nhất đối với những người tiêu dùng khác nhau. Các nhà tiếp thị cần chú ý nhiều hơn
đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho các thuộc tính khác nhau. Niềm tin
vào thương hiệu của Người tiêu dùng sẽ thay đổi theo trải nghiệm của họ và tác động của nhận thức.
Quyết định mua hàng
Người tiêu dùng hình thành ý định mua trên cơ sở các yếu tố như thu nhập, gia đình kỳ
vọng, giá kỳ vọng và lợi ích kỳ vọng của sản phẩm. Khi được sử dụng để chuẩn bị hành
động, các yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và thay đổi ý định mua
hàng. Người tiêu dùng quyết định thay đổi, trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết định mua hàng
bị ảnh hưởng nặng nề bởi những rủi ro nhận thức được.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng.
Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản
phẩm đáng được các nhà tiếp thị quan tâm. Sự hài lòng của người mua là một hàm số
của sự gần gũi giữa mong đợi của người mua về sản phẩm và các tính năng được sử dụng.
Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng của họ trên cơ sở thông tin nhận được từ người
bán, bạn bè và các nguồn khác. Người tiêu dùng không hài lòng phản ứng khác nhau.
Họ có thể cố gắng giảm mức độ không hài lòng bằng cách vứt bỏ hoặc trả lại sản phẩm. lOMoAR cPSD| 60760964
Các nhà tiếp thị cần phải nắm bắt đầy đủ tất cả các cách mà mọi người xử lý sự không hài lòng của họ.
Sử dụng và vứt bỏ sau khi mua. Các nhà tiếp thị cần theo dõi xem người mua sẽ sử
dụng sản phẩm như thế nào. Nếu họ bán hoặc trao đổi sản phẩm, việc tiêu thụ sản phẩm
mới sẽ bị giảm xuống. các nhà tiếp thị cần biết cách họ đã xử lý nó, đặc biệt nếu nó đã
được sử dụng theo cách gây ảnh hưởng xấu đến môi trường.
Lựa chọn thj trường mục tiêu 2.
2.1 Tiến trinh thực hiện marketing mục tiêu (tiến trinh STP)
Khi đời sống kinh tế xã hội có những thay đổi cơ bản, kéo theo những thay đổi về sức
mua, lối sống, thị hiếu,… ở người tiêu dùng. Thị trường đại chúng bắt đầu phân hóa
thành "thị trường vi mô", "thị trường nhu cầu" chuyển thành "thị trường" Do đó, nhà
cung cấp cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài phân khúc thị
trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất. các chương trình phù hợp với từng phân
khúc thị trường đã chọn.
Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu gọi tắt là tiến trình STP gồm 3 giai đoạn như sau:
2.2 Phân đoạn thị trường
2.2.1 Khái niệm, yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình chi tiết của tiếp thị mục tiêu nhằm xác định thị trường
tổng thể thành các cấu trúc nhỏ hơn. Để biết thêm thông tin về phân khúc thị
trường, hãy truy cập: www.marketsegmentation.com.
Phân khúc thị trường nên là nhóm lớn nhất và đồng nhất. Phân khúc thị trường có thể
tiếp cận được. Các phân đoạn thị trường phải dễ tiếp cận và hiệu quả. Các phân khúc
khác biệt với nhau về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các yếu tố hỗn hợp lOMoAR cPSD| 60760964
tiếp thị và các chương trình tiếp thị khác nhau. Phân khúc phải đo lường được: Quy
mô, sức mua và đặc điểm của thị trường.
2.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân khúc thị trường nên là nhóm lớn nhất và đồng nhất. Phân khúc thị trường có thể
tiếp cận và hiệu quả. Sự phân khúc phải đo lường được: Quy mô, sức mua và đặc điểm
của thị trường. Các phân khúc khác nhau về quan niệm và phản ứng của họ đối với các
yếu tố hỗn hợp tiếp thị và các chương trình tiếp thị khác nhau.
Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc nhân khẩu học là sự phân chia thị trường thành các nhóm trên cơ sở các biến
nhân khẩu học như tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn
giáo, chủng tộc và quốc gia. Các biến nhân khẩu học là cơ sở chung nhất để phân biệt các
nhóm khách hàng. Ngay cả khi các Mục tiêu thị trường được coi là phi nhân khẩu học
(chẳng hạn như theo loại tính cách) thì vẫn cần phải quay lại các đặc điểm nhân khẩu học.
quy mô của thị trường mục tiêu, các phương tiện truyền thông tiếp cận nó một cách hiệu
quả. Tuổi tác: Đã trở thành một yếu tố dự đoán kém về thời điểm các sự kiện sẽ xảy ra các
biến cố trong cuộc sống cũng như là một yếu tố dự báo xấu về sức khỏe, tình trạng gia đình
của một người. Tôi có nhiều hình ảnh khác nhau về những người cùng lứa tuổi; có một cụ
ông 70 tuổi ngồi xe lăn và cũng có một cụ ông 70 tuổi có thể chơi quần vợt.
Phân khúc theo giới tính đã được sử dụng trong một thời gian dài đối với quần áo, đồ dùng
chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Hoặc xem xét thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các
nhãn hiệu đều dành cho nam và nữ hút thuốc. Ngày càng có nhiều nhãn hiệu dành cho phụ
nữ xuất hiện, chẳng hạn như Eve và Virginia Slims.
Thu nhập: Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thực tiễn lâu đời. Công nhân cổ
cồn là những người mua TV vì đối với họ, mua TV còn rẻ hơn là đi xem phim và đi ăn nhà
hàng. Các phân khúc thị trường quá đặc quyền của từng tầng lớp xã hội có xu hướng mua
xe hơi giá trung bình và đắt tiền. Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý
Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất
khác nhau. Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về xe hơi,
quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí, thói quen đọc sách, cách lựa chọn nhà bán lẻ,
v.v. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và dịch vụ cho một số tầng lớp xã hội nhất định.
Phân đoạn thị trường theo hanh vi
Phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty cải thiện việc sử dụng
sản phẩm. Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua một sản phẩm khác lOMoAR cPSD| 60760964
nhau. Người dùng nặng thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trên thị trường. Những người sử
dụng nhiều sản phẩm thường có đặc điểm giống nhau. Địa điểm cũng sẽ ảnh hưởng đến
mục tiêu của công ty. 2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1 Đánh gía các đoạn thị trường
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, một công ty phải xem xét ba yếu tố cụ
thể. Chúng bao gồm quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc thị trường, mức độ hấp dẫn
về cấu trúc, mục tiêu và nguồn lực của công ty. Mỗi phân khúc thị trường có những yêu
cầu nhất định để thành công. Công ty chỉ nên khai thác những phân khúc thị trường mà nó
có thể cung cấp giá trị lớn hơn.
2.3.2 Lựa chọn đoạn thj trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn
giống nhau. Công ty có thể xem xét năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu. Chúng bao
gồm tập trung vào một thị trường khác, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa thị
trường, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
Chiến lược chuyên môn hóa có chọn lọc có ưu điểm là tính đa dạng và nhiều rủi ro.
3. Định vị thj trường
3.1 khái niệm định thị trường
Thực chất của định vị thị trường vừa là mục tiêu vừa là định hướng chiến lược của các
công ty. Định vị sẽ làm cho thương hiệu / sản phẩm của doanh nghiệp trở nên khác biệt và lOMoAR cPSD| 60760964
tạo ra một hình ảnh cụ thể trên thị trường cho các nhóm khách hàng tương ứng của họ. Nếu
doanh nghiệp không làm gì, người tiêu dùng sẽ cảm nhận sản phẩm, thương hiệu theo cách
riêng của họ và có thể là nhận thức không tốt nên họ sẽ không mua.
3.2 Tiến trinh định vị thj trường
Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu có thể giúp doanh nghiệp tìm ra các
phân đoạn thị trường hiệu quả để đưa ra các quyết định marketing. Biểu đồ vị trí là một hệ
thống tọa độ hiển thị các giá trị của các thuộc tính khác có thể được sử dụng để xác định
vị trí của sản phẩm. Biểu đồ định vị cũng có thể được sử dụng như một công cụ để xác
định khách hàng mới tiềm năng.
Hình 3.1: Biểu đồ định vị sản phẩm hiện có về xe máy
Biểu đồ định vị giúp mô tả vị trí của các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có. Mỗi vị trí
trên bản đồ dẫn đường chỉ ra một khái niệm. Khái niệm về sản phẩm / hình ảnh doanh
nghiệp phải được tạo ra trong tâm trí khách hàng. Vị trí được chọn bên cạnh một sản phẩm
hiện có. Nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa tồn tại, chiến lược họ chọn được gọi là
"chiến lược lấp đầy khoảng trống thị trường" lOMoAR cPSD| 60760964
3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị thị trƣờng
Để có một chiến lược định vị nhạy bén, các nhà tiếp thị cần phải luyện tập. Tập trung nỗ
lực vào các hoạt động chính sau: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm
trí khách hàng. Lựa chọn vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tạo
ra sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu.