Chương 5 : Xây dựng chiến lược CRM

LỰA CHỌN QUY TRÌNH CRM PHÙ HỢP VỚI DOANH NGHIỆP Quản lý
Tìm khách hàng mới bằng cách thu hút khách hàng tiềm năng từ các kênh khác nhau như
mạng xã hội, lưu lượng truy cập trang web, cuộc gọi đến, đăng ký nhận bản tin, v.v. Theo dõi
khách hàng tiềm năng một cách tự động với các email và nhiệm vụ được thiết lập trước. Mỗi
doanh nghiệp tạo ra các tùy chọn liên hệ trực tiếp với các khách hàng tiềm năng. Từ việc mua
lại khách hàng tiềm năng cho việc đến chốt giao dịch, CRM có thể nuôi dưỡng khách hàng
tiềm năng trong suốt quá trình bán hàng.
Tự động hóa lực lượng bán hàng
Tự động hóa quy trình làm việc để tạo ra quy trình bán hàng hợp lý, bao gồm: quản lý liên hệ,
quản lý nhiệm vụ, chia sẻ nhật ký, dự báo bán hàng và hiệu suất của nhóm bán hàng, cũng có
thể tự động tạo và lưu báo giá bán hàng cũng như theo dõi hóa đơn. Tiếp thị
Có nhiều giải pháp CRM đi kèm với các công cụ tiếp thị tích hợp như: mẫu email, đường dẫn
tiếp thị qua email, nhắn tin văn bản và các công cụ quản lý dự án hay theo dõi các đối thủ
cạnh tranh và dự báo bán hàng
Thương mại điện tử
Một số phần mềm CRM cao cấp cung cấp chức năng thương mại điện tử được tích hợp sẵn,
trong khi những phần mềm khác cho phép tích hợp thương mại điện tử đơn giản thông qua
API hoặc dịch vụ của bên thứ ba.
Bộ phận trợ giúp
Hiển thị các phiếu hỗ trợ có liên quan và hiển thị chúng theo ngữ cảnh dưới mỗi khách hàng
tiềm năng và liên hệ trong hệ thống CRM. Tương tự, hồ sơ khách hàng từ cơ sở dữ liệu CRM
có thể được hiển thị theo ngữ cảnh trong mỗi phiếu.
CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CRM CHO DOANH NGHIỆP
Chiến lược CRM là một kế hoạch triển khai và sử dụng cho nền tảng quản lý quan hệ khách
hàng của bạn. Đây là những công cụ theo dõi hoạt động tìm kiếm khách hàng tiềm năng , hỗ
trợ quy trình quản lý khách hàng tiềm năng và hoạt động xuyên suốt kênh bán hàng của bạn để chốt doanh số .
Hai mục tiêu chính của xây dựng chiến lược CRM là giảm chi phí thu hút khách hàng và đạt
được tỷ lệ chuyển đổi mục tiêu để biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền.
Xác định tầm nhìn và mục tiêu chiến lược
Điều đầu tiên cần làm trước khi tạo chiến lược CRM là xem xét lại chiến lược kinh doanh
tổng thể và các mục tiêu kinh doanh cấp cao của doanh nghiệp. Định hướng hành động và
xác định điểm đến trên hành trình kinh doanh là bí quyết của các nhà lãnh đạo thành công. Từ
việc trở thành người dẫn đầu thị trường về doanh số bán hàng đến việc xác định dịch vụ
khách hàng trong ngành là cách tạo nên động lực để tác động và để toàn bộ tổ chức hiểu rõ nó.
Một sai lầm phổ biến khi triển khai một hệ thống CRM mới là sao chép lại tất cả các mục tiêu
và quy trình kinh doanh cũ, hoàn thiện với sự kém hiệu quả của chúng. Thay vào đó, hãy xem
việc triển khai của bạn như một cơ hội để xem xét và tối ưu hóa cách bạn làm việc. Bằng
cách lên kế hoạch cạnh tranh về giá, cung cấp các sản phẩm khác nhau, cung cấp trải nghiệm
mua hàng tuyệt vời và nhấn mạnh dịch vụ sau bán hàng,.. Các con số thực tế sẽ thay đổi đáng
kể khi có sự biến động về giá cả, tỷ suất lợi nhuận và cơ sở khách hàng giữa các ngành và doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng tăng lên, năng suất và hiệu quả cao hơn và giảm tỷ lệ rời đi của
khách hàng là tất cả các ví dụ về các mục tiêu chung của việc xây dựng chiến lược CRM.
Xác định khách hàng mục tiêu và hành trình của khách hàng
Có một hồ sơ người mua được xác định rõ ràng là chìa khóa để đảm bảo các nhóm bán hàng
và tiếp thị tập trung vào nhu cầu và mong đợi thực sự của khách hàng. Biết chính xác đối
tượng cần nhắm mục tiêu cũng sẽ đảm bảo việc bán hàng và tiếp thị của bạn không lãng phí
thời gian vào những khách hàng tiềm năng không phù hợp.
Việc xác định thành công và xây dựng kế hoạch cho việc quản lý khách hàng trong doanh
nghiệp đòi hỏi sự tập trung vào khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có một hành trình khác nhau,
vì vậy, doanh nghiệp cần phải nắm rõ tiềm năng của mình và thiết kế hành trình này để khách
hàng cảm thấy tự tin và dễ dàng chia sẻ thông tin.
Sử dụng chiến lược CRM để tự động hóa thông tin liên lạc và đảm bảo không bỏ sót thông tin
nào của khách hàng. Cung cấp các biểu mẫu thu thập thông tin thay vì trò chuyện cùng một chủ đề cùng lúc.
Nghiên cứu thị trường, sản phẩm
Nghiên cứu bối cảnh thị trường và bối cảnh cạnh tranh để xác định khả năng của doanh
nghiệp phù hợp với thị trường nào. Đưa ra các đề xuất bán hàng độc đáo, phân biệt thương
hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh, học hỏi những điểm hay từ các đối thủ, nắm bắt các
cơ hội để đưa doanh nghiệp phát triển.
Dành thời gian để sửa đổi và phát triển câu chuyện về sản phẩm / dịch vụ và xây dựng giá trị
của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Những thông điệp bạn muốn truyền tải là gì? Bạn
muốn làm nổi bật những lợi ích nào? Tại sao khách hàng nên chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn?
Thực hiện và tối ưu hóa chiến lược
Kết hợp kết hợp giữa trái tim và bộ não của doanh nghiệp và giữ cho nó khỏe mạnh là chiến
lược CRM hiệu quả nhất. Tiếp tục lặp lại và không ngừng cố gắng cải thiện chiến lược bằng
cách kiểm tra định kỳ để chắc chắn chiến lược đang hoạt động tốt nhất.
Khi người tiêu dùng, đặc biệt là các chuyên gia kinh doanh, ngày càng không nhạy cảm với
tiếng ồn tiếp thị, điều tốt nhất doanh nghiệp bạn có thể làm là xây dựng mối quan hệ có ý
nghĩa với khách hàng hiện tại và tiềm năng. CRM là phương tiện để đạt được những mối
quan hệ có giá trị này và chiến lược CRM là động lực để đưa doanh nghiệp đạt được mục tiêu. BÀI KHÁC
Lợi ích khi phát triển chiến lược CRM
Cải thiện quy trình kinh doanh trọn vẹn
Chiến lược CRM giúp doanh nghiệp xem xét lại tình hình chiến lược kinh doanh
tổng thể và các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể
phát triển định hướng kinh doanh và xác định xác định tầm nhìn trong tương lai.
Xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng
Chiến lược CRM phân loại đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp, từ những
khách hàng cũ, khách hàng mới đến khách hàng tiềm năng. Thông qua từng mục
tiêu khách hàng riêng, chiến lược CRM dễ dàng xây dựng mối quan hệ tốt và hạn
chế bỏ sót các cơ hội tiếp cận khách hàng, xem xét đánh giá đối tượng một cách
toàn diện. Chiến lược CRM có thể nuôi dưỡng khách hàng trong suốt quá trình bán hàng.
Cải thiện tiến độ xử lý thông tin khách hàng
Việc phải chờ đợi, chậm trễ trong quá trình làm việc ảnh hưởng tới thái độ của
khách hàng đối với doanh nghiệp. Vậy nên, xử lý dữ liệu khách hàng nhanh và đưa
ra các phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp là tiền đề cơ bản giúp xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng, giữ chân khách hàng và tăng tỉ lệ
chuyển đổi. Và chiến lược CRM hỗ trợ doanh nghiệp làm được những điều đó.
Tăng cường việc cập nhật và trao đổi thông tin khách
hàng giữa các bộ phận
Các phòng ban bán hàng, marketing và chăm sóc khách hàng đều phải cùng nhau
xây dựng chiến lược CRM nhằm tối ưu hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, việc sử
dụng thêm các hệ thống CRM cho phép các bộ phận tiếp cận thông tin và cùng nhau
thực hiện, quản lý các hoạt động kinh doanh tốt hơn nhờ khả năng đồng bộ hóa dữ
liệu. Khi bất kỳ một bộ phận nào trong tổ chức đứng ngoài chiến lược CRM thì điều
đó đồng nghĩa, tổ chức đó sẽ có thể gặp phải rủi ro lớn trong quá trình thực hiện
quản lý mối quan hệ khách hàng.
Đánh giá chất lượng làm việc của các bộ phận kinh doanh
Theo định kỳ hàng tuần hay hàng tháng, tất cả bộ phận của doanh nghiệp sẽ báo
cáo lại hiệu suất công việc. Tuy nhiên, các dữ liệu trong báo cáo thông thường có
thể gặp phải các vấn đề về sai số, nhầm lẫn dữ liệu hoặc thiếu đi những dữ liệu
quan trọng. Chiến lược CRM tích hợp tính năng đánh giá công việc qua thống kê
báo cáo tình hình kinh doanh. Từ đó, đánh giá được hiệu suất làm việc, khen
thưởng và khắc phục kịp thời tới từng cá nhân, từng phòng ban để cải thiện hiệu quả công việc.
Xử lý mâu thuẫn giữa việc mang lại giá trị cho khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp
Thông qua chiến lược CRM, doanh nghiệp có thể nhận định chiến lược đúng đắn
nhờ khả năng phân loại khách hàng theo từng nhóm. Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng
gần gũi khách hàng, xây dựng mối liên kết thiện cảm, biến khách hàng mới thành
khách hàng cũ và cầu nối gián tiếp thêm là người thân, bạn bè của họ.
Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Thông qua các ứng dụng như phone, email, fax, web, sms… được cài đặt ngay trên
phần mềm CRM, chiến lược CRM cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm
năng tốt hơn, thuyết phục họ mua hàng và duy trì mối quan hệ với khách. Từ đó, có
thể nói chiến lược CRM là chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng.
Giảm chi phí bán hàng, chi phí tiếp thị và chi phí quản lý
Rõ ràng, việc phát triển chiến lược CRM sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và
gia tăng doanh thu. Bằng cách xây dựng chiến lược CRM, doanh nghiệp có thể tiết
kiệm hàng loạt các đầu chi phí không cần thiết như: chi phí tìm kiếm khách hàng
mới; quản lý khách hàng; chi phí đo lường và thu thập dữ liệu khách hàng; chi phí nhân sự thủ công…
Góp phần xây dựng thương hiệu công ty trong mắt khách hàng
Chiến lược CRM tích hợp các phần mềm marketing như: mẫu email sẵn có, link tiếp
thị qua email, tin nhắn văn bản,… Từ đó, CRM làm giảm chi phí quảng cáo, hỗ trợ
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng và dễ dàng đến với khách hàng.
Trợ giúp khi đưa ra quyết định nhờ các phân tích số liệu, thống kê
CRM là giải pháp đắc lực trong việc tổng hợp dữ liệu và báo cáo hoạt động kinh
doanh và năng suất làm việc của doanh nghiệp. Bất kỳ lúc nào thì các nhà quản lý
cũng có thể truy cập dữ liệu trên hệ thống CRM. Điều này làm đơn giản hóa công
tác quản lý doanh nghiệp và kịp thời đưa ra các quyết định hay chiến lược kinh doanh phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược CRM
Yếu tố về chiến lược kinh doanh
Bằng cách liên kết các nguồn lực con người, mối quan hệ, kiến thức và lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp với khách hàng, ta có thể hình thành nên bước đầu xây
dựng chiến lược CRM cho doanh nghiệp. Để có thể phát triển chiến lược CRM
thành công thì cần phải xác định các yếu tố sau của chiến lược kinh doanh:
Phân tích ngành
Việc phân tích ngành này sẽ dựa trên một số tiêu chí: cơ hội và tiềm năng của
ngành, quyền lực của người mua, quyền lực của người bán, nguy cơ của sản
phẩm/dịch vụ thay thế, phân tích các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của công nghệ và môi trường vĩ mô.
Mô hình chiến lược tổng quan
Ở đây thì doanh nghiệp nên lưu ý tới một số chiến lược cụ thể như: chiến lược giá,
chiến lược sản phẩm… Những mô hình chiến lược này trực tiếp tạo ra sức ảnh
hưởng đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Yếu tố về chiến lược khách hàng
Sau khi đã quyết định được chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp sẽ tiếp tục dựa
vào đó để triển khai chiến lược khách hàng cho công ty. Doanh nghiệp cần xác định
những yếu tố khách hàng sau khi triển khai chiến lược CRM:
Đặc điểm và phân khúc khách hàng
Với mỗi phân khúc khách hàng sẽ có các tiêu chí riêng để tiếp cận và xây dựng
chiến lược CRM, quản lý mối quan hệ khác nhau. Doanh nghiệp B2B có thể phân
theo các tiêu chí như ngành, dạng dịch vụ, dạng giá trị doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng… Còn riêng doanh nghiệp dạng B2C có thể phân theo độ tuổi, giới tính,
vị trí địa lý, tiềm năng mua hàng, tính trung thành…
Chiến lược thị trường và sản phẩm
Xác định rõ chiến lược sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp thông qua các tiêu
chí như: thị trường cũ hay mới, đối tượng khách hàng cũ hay mới hoặc so le với thị
trường mới, khách hàng cũ và ngược lại. Mỗi kiểu thị trường và sản phẩm sẽ quyết
định đến cách thức giao tiếp khác nhau với khách hàng và ảnh hưởng lên chiến lược CRM.
Chiến lược quảng cáo (Marketing)
Doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện marketing theo kiểu Mass Marketing hoặc
One-to-one Marketing hoặc nếu phân khúc khách hàng tốt hơn thì có thể thực hiện Mass Customization marketing.
Chiến lược CRM theo cấp độ khách hàng
Sau khi doanh nghiệp đã triển khai được chiến lược kinh doanh và chiến lược khách
hàng thì là lúc để bắt đầu cho việc xây dựng chiến lược CRM. Chiến lược CRM sẽ
chia thành 4 cấp độ phát triển khách hàng mà doanh nghiệp nên lưu ý:
• Mức độ thấp nhất và cơ bản nhất là bán hàng dựa trên sản phẩm. Doanh nghiệp chỉ
tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối, không cần quan tâm đến khách hàng.
• Mức độ thứ hai là cung cấp thêm các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Ở giai đoạn
này, doanh nghiệp tập trung vào việc hỗ trợ cho khách hàng, có sự khác biệt giữa các khách hàng khác nhau.
• Mức độ thứ ba là quản lý chi tiết hơn thông tin và hành vi của khách hàng. Chuyển
sang giai đoạn này thì dữ liệu thông tin khách hàng ngày càng chi tiết hơn, chất
lượng hơn. Cho nên doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược marketing dựa
trên nhu cầu thực sự của khách hàng và đồng thời xây dựng lòng trung thành của
khách hàng với sản phẩm.
• Mức độ cuối cùng là cá nhân hóa. Ở đây, mỗi khách hàng sẽ được doanh nghiệp đối
xử khác nhau và nhận lại những giá trị khác nhau. Đây cũng chính là mục tiêu cuối
cùng và quan trọng nhất của một chiến lược CRM thành công.
Các bước xây dựng chiến lược CRM hiệu quả
Trước khi đào sâu vào việc tiến hành chiến lược CRM, có một số bước mà doanh
nghiệp nên đảm bảo thực hiện để ý định và mục tiêu ban đầu được thống nhất.
Đánh giá lại doanh nghiệp
Bước đầu tiên trước khi tạo lập chiến lược CRM là xem xét lại toàn bộ chiến lược
kinh doanh hiện có và các quy trình hiện tại của doanh nghiệp. Mục đích của việc
đánh giá là để xác định những điểm yếu, điểm mạnh hiện tại, cũng như những cơ
hội và thách thức của công ty.
Xác định lại mục tiêu của doanh nghiệp khi quản lý quan
hệ khách hàng
Một số mục tiêu của doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược CRM là:
• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua chỉ số NPS (Net Promoter Score)
• Giảm thời gian gián đoạn trong quá trình quản lý khách hàng
• Rút ngắn chu kỳ mua và bán hàng
• Giảm chi phí thu hút khách hàng mới
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền.
Từ việc xác định rõ mục tiêu, doanh nghiệp hãy dành thời gian để xác định xem với
nguồn lực hiện tại liệu có đạt được những mục tiêu đó hay không? Liệu doanh
nghiệp có cần các công cụ mạnh hơn, như hệ thống CRM, để hỗ trợ không?
Xác định khách hàng mục tiêu
Việc hình dung rõ ràng khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến
thuật và thông điệp phù hợp để tiếp cận họ. Nhóm bán hàng và tiếp thị cũng sẽ tập
trung hơn vào nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng. Trong trường hợp
doanh nghiệp chưa xác định được rõ khách hàng mục tiêu thì có thể thực hiện các
cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn trực tiếp để tìm ra câu trả lời.
Xác định hành trình khách hàng
Tương tự như việc xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cũng cần có hiểu
biết chi tiết về hành trình khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có một hành trình khác
nhau, vì vậy, doanh nghiệp cần nắm rõ các điểm chạm và liên kết nó với hành trình
của khách. Câu hỏi đặt ra lúc này là: “Quá trình bán hàng và marketing của doanh
nghiệp có gắn với hành trình mua hàng của khách hay không?”
Hiểu về đối thủ cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường
Mặc dù có được những hiểu biết về khách hàng và quy trình nội bộ là cần thiết
nhưng điều quan trọng nhất của chiến dịch CRM là doanh nghiệp cần phải biết vị thế
của mình trên thị trường và những điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ cạnh
tranh. Hãy dành thời gian để nghiên cứu bối cảnh thị trường và bối cảnh cạnh tranh
để doanh nghiệp có thể đưa ra các đề xuất bán hàng độc đáo, nắm bắt các cơ hội,
học hỏi những điểm hay từ các đối thủ.
Triển khai và tối ưu hóa chiến lược
Sau khi xây dựng chiến lược CRM, doanh nghiệp cần tiếp tục lặp lại và không
ngừng cố gắng cải thiện chiến lược bằng cách kiểm tra định kỳ các chiến lược, kế
hoạch đó. Đặc biệt là ngày nay, khi hành vi người tiêu dùng có nhiều biến đổi thì
việc xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng là điều quan trọng và cần
phải duy trì, cập nhật thường xuyên. Chiến lược CRM vừa là động lực vừa là
phương pháp giúp doanh nghiệp đến gần với khách hàng và đạt được mục tiêu.