Chương trình ôn tập và phân tích thị trường | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
Khái niệm: Marketing là chức năng quản lý cty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kd, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của NTD thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hh đó tới NTD cuối cùng nhằm đảm bảo cho cty thu được lợi nhuận như dự kiến. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (GMA) 10 tài liệu
Trường: Học viện Tài chính 530 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
1 Đề cương Marketing
1. Triết lý kinh doanh "Khách hàng luôn luôn đúng". ● Khái niệm:
Marketing là chức năng quản lý cty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kd,
từ việc phát hiện ra và biến sức mua của NTD thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hh đó tới NTD cuối cùng nhằm đảm bảo cho cty thu được
lợi nhuận như dự kiến. ● Phân tích:
Marketing hiện đại có tư tưởng kd: "Bán cái thị trường cần" gắn liền với triết lý kinh
doanh : "KH luôn luôn đúng".
Đây là tư duy kinh doanh hiện đại nhất, tiện bộ nhất, là triết lý kd quan trọng nhất và
được duy trì trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của Marketing hiện đại ❖ Cơ sở hình thành
● Cơ sở lý luận:
Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng "
", lấy KH là trung tâm của
bán cái thị trường cần
mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của Mar.
● Cơ sở thực tiễn:
Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:
› Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng
› Thị trường: thị trường của người mua
• Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện. Về lượng:
Nền kinh tế hh phát triển với độc độ cao (do CMCN 4.0, NSLĐ tăng, Sản lượng sx
tăng) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hh bão hòa, tiêu thụ sp hh dv trở thành vấn
đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Về cơ cấu:
Thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều thay đổi,
cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu:
Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi. Tăng khoảng
cách giữa người sản xuất và tiêu dùng.
• Cạnh tranh gay gắt khốc liệt
• Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và ntn.
→ Từ đây, triết lý "KH luôn luôn đúng" ra đời. ❖ Nội dung triết lý:
- Coi KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd. Mọi hoạt động kd của dn
đều hướng đến lợi ích của KH, lấy việc t/m nhu cầu của KH là mục tiêu quan
trọng nhất của hoạt động Mar 01 2
VD: Các hãng xe công nghệ như Be, Gojek.. học đặt trải nghiệm của khách
hàng lên hàng đầu. Họ có hệ thống đánh giá tài xế và bảo hiểm thân thể cho
khách hàng giúp tạo sự tin tưởng và bảo vệ an toàn cho khách hàng để KH có
những trải nghiệm tốt nhất với dịch vụ họ cung cấp
- Coi chăm sóc KH là công việc quan trọng nhất. Xem đó là quyền lợi của dn
VD: Hãng máy tính Dell đã bỏ ra khá nhiều công sức để mở khóa tập huấn đào
tạo các các nhân viên của có trả lời được câu hỏi của khách hàng, giải quyết
các vấn đề khiếu nại, nhận đơn hàng và tư vấn cho KH những sản phẩm tốt
nhất phù hợp nhất trước khi họ được trở nhân viên bán hàng. Do đó hãng máy
tính Dell đã đứng thứ nhất trong các hãng máy tính về việc đáp ứng nhu cầu của KH
- Đặt mình vào vị trí, địa vị của KH và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ
VD: Hãng trà sữa Gongcha đã bắt kịp xu hướng hiểu lối suy nghĩ muốn thử
thức uống mới lạ của giới trẻ nên đã thành công trong việc cho ra mắt sản phẩm mới Trà sữa nướng ❖ Giải pháp:
- Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu
- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu câu đa dạng của khách hàng
- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất
- Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng
VD: Vinamilk không chỉ có những sản phẩm sữa tươi mà họ còn có các chế phẩm
khác từ sữa như sữa chua, kem, sữa bột… từ đó đáp ứng được nhiều nhu cầu của
nhiều đối tượng khách hàng hơn
2. Sự tác động của các nhân tố kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, nhà cung ứng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. ● Khái niệm:
Môi trường MKT của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong việc
thiết lập và duy trì mqh hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu a) Kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của
thị trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung, cầu và
mối qhệ cung - cầu trên TT, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mqh trao đổi trên TT.
- Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, xu
hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập và tốc độ tăng thu nhập, cơ
cấu chỉ tiêu và sự thay đổi cơ cấu chỉ tiêu của KH... 2 3
VD1: Lạm phát ảnh hưởng đến DN sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75%
khiến cho chi phí sản xuất của DN cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao =>
giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ.
VD2: Tốc độ tăng trưởng KT → thu nhập - khả năng thanh toán của KH => Khởi đầu
hoạt động Mar của DN => ảnh hưởng đến sức mua của KH.
+ Tỷ lệ lạm phát cao: = Khó khăn trong việc chi tiêu, sức mua thị trường giảm xuống -
> thay đổi chiến lược giá, phân phối.
+ Tỷ lệ thất nghiệp tăng = NTD quan tâm đến các sản phẩm thiết yếu trong cs. b) Văn hoá
- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của
thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn
hóa, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và phương tiện thông
tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
- Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình,
thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN.
Điển hình là thương hiệu dầu ăn Neptune luôn gắn liền với hình ảnh gia đình đầm ấm đoàn viên c) Cạnh tranh
Các nhà quản trị MKT luôn luôn quan tâm đến hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đến
các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, phân phối và xúc tiến của đối thủ.
- Phân loại đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các
đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH.
+ Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn. VD:
Cạnh tranh giữa xe máy và xe buýt, giữa rượu và bia
+ Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau. VD: Cuộc cạnh tranh nổi
tiếng và duy trì đến hiện nay giữa Pessi và CocaCola
- Đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện tác động rất
lớn đến quyết định Marketing của DN
- Cần phải tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đề từ đó đưa ra các chiến lược cạnh
tranh phù hợp để năng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường mà DN đang hướng
tới. Các vấn đề cần chú ý khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
•Đối thủ cạnh tranh của DN là ai?
•Các chiến lược của họ như thế nào?
• Mục tiêu của họ là gì?
•Những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ?
•Phản ứng của các đối thủ như thế nào? 3 4
- Ví dụ : Hai hàng nước ngọt có ga là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt
trên thị trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu
của đối thủ để có thể đứng vững trên thị trường. d) Nhà cung ứng
- Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy
móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.
- Doanh nghiệp cản xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín,
vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được
rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra.
- Ví dụ: Apple đã từng phải đối mặt với sự chậm trễ trong việc cung ứng linh kiện từ
các nhà cung ứng tại châu Á, điều này đã ảnh hưởng đến việc ra mắt sản phẩm và
chiến lược marketing của họ. Để giảm thiểu rủi ro này, Apple đã đầu tư vào việc đa
dạng hóa nguồn cung cấp của mình và phát triển mối quan hệ với nhiều nhà cung ứng
khác nhau, giúp họ có thêm lựa chọn và linh hoạt hơn trong việc quản lý chuỗi cung ứng
3. Những hoạt động trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
● Khái niệm:
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người mua bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đây là cách thức để người mua đưa ra quyết định
của mình về việc sử dụng tài sản cho việc tiêu dùng và sử dụng sản phẩm hh dịch vụ
nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân
Vai trò của các chủ thể trong quá trình mua hàng:
+ Người khởi xướng: là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sp hay dv cụ thể
+ Người ảnh hưởng: là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng mạnh đến
quyết định của người mua
+ Người quyết định: là người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm
+ Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
+ Người sử dụng: là người td hay sử dụng sp hay dv
● Các giai đoạn của quá trình mua hàng:
Bước 1: Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu bắt nguồn bởi 2 nguyên nhân:
+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát,..
tăng dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc.
+ Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tác
động vào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người.
Khách hàng nhận ra nhu cầu cần mua sản phẩm
=> Người làm MKT cần phát hiện ra nhu cầu đó và sáng tạo ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó 4 5
Bước 2: Tìm kiếm thông tin:
Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin. Có 2 trạng thái:
+ Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm
+ Trạng thái tích cực: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơn cho tìm kiếm thông tin
Các thông tin NTD tiếp cận được chia làm 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì,...
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về
tác động đến quyết định mua sắm.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông
tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau quá trình tìm kiếm thông tin
- NTD sẽ có thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh. Mỗi NTD lại đưa ra 1 hệ
thống tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vào cách họ tiếp
cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn để đưa ra quyết định cuối cùng về sản phẩm.
- NTD luôn tìm kiếm các đối tượng thỏa mãn nhu cầu của mình
- NTD khác nhau có cách nhìn nhận khác nhau về thuộc tính nổi bật của sp
- NTD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối
với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
- NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu
- NTD hình thành các thái độ đối với các nhãn hiệu qua 1 quy trình đánh giá
+ Trong quá trình đánh giá, NTD tiếp tục thu thập thông tin
→ Cần tìm và hiểu rõ đánh giá, mong muốn của KH về yêu cầu đối với sp để sx, tư
vấn bán hàng... cho phù hợp.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá NTD sẽ chọn được những nhãn hiệu mà họ có khả năng mua cao
nhất. Lúc này NTD đã hình thành ý định mua rõ rệt
Nhưng có 2 yếu tố xen vào giữa ý định mua và QĐ mua:
- Thái độ của những người khác
+ Có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
+ Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào:
• mức độ quyết liệt của người ảnh hưởng
• động cơ thôi thúc NTD làm theo mong muốn của người khác 5 6
- Những yếu tố tình huống bất ngờ.
+ Tình huống bất ngờ đến từ nhiều hướng theo nhiều cách nên DN khó kiểm soát
+ Tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc về NTD hoặc từ môi trường bên ngoài
Những sở thích hay thậm chí là những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu
hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng
Bước 5: Hành vi hậu mãi:
- Sự hài lòng sau khi mua
+ Mức độ hài lòng của NTD là hàm số chênh lệch giữa kỳ vọng của NTD và thuộc tính thực tế của sp
+ Sự kỳ vọng có thể hình thành bởi 2 nhóm: chủ động từ phía NTD và thụ động do DN
- Những hành động sau khi mua
+ Nếu hài lòng: tiếp tục mua sp; có nhận xét tốt về sp
+ Nếu không hài lòng: không mua sản phẩm; có nhận xét không tốt về sản phẩm
- Tình trạng của sản phẩm sau khi mua: giữ lại tiếp tục sử dụng với mục đích ban đầu,
bán lại, cho thuê, vứt bỏ...
- Các nhà quản trị MKT cần chú ý phân tích thái độ và hành vi sau mua:
• Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm
• Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
• Những lời bình phẩm truyền miệng
• Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ
● VD. SV muốn mua laptop
B1: Ý thức nhu cầu: Trong quá trình học ĐH vì thường xuyên phải làm việc nhóm và
thuyết trình nên hầu hết mỗi sinh viên đều có nhu cầu mua laptop để sử dụng
B2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã có nhu cầu mua laptop thì khách hàng sẽ tìm kiếm
thông tin về các nhãn hàng laptop, tìm hiểu chất lượng, mẫu mã, giá cả, thương hiệu,
địa chỉ mua hàng và cả xu hướng tiêu dùng.
B3: Đánh giá các phương án: Qua quá trình phân tích và tìm kiếm thông tin thì tùy
vào từng nhu cầu mà khách hàng sẽ ưu ái nhãn hiệu laptop nào đó. Với nhu cầu như
chất lượng tốt, giá cả có tính cạnh tranh thì Dell, Hp và Asus là lựa chọn hợp lý hơn cả.
B4: Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn chiếc máy tính là máy Asus.
B5: Hành vi hậu mãi: Khi mua laptop dòng Asus thì sẽ có dịch vụ bảo hành trong 2
năm tại nhà hay được đổi trả trong 1 tuần kể từ khi mua. Nhân viên bán hàng có gọi
điện hỏi thăm chất lượng dịch vụ, chế độ CSKH tốt. 6 7
4. Phân đoạn thị trường đối với một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện thoại
di động, bột giặt, sữa,...). ● Khái niệm
Phân đoạn thị trường: Là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn
cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn
thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn theo vị trí địa lí
+ Phân đoạn theo dân cư: Độ tuổi, giới tính, thu nhập
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý: Giai tầng xh, lối sống, đặc điểm tính cách của KH
+ Phân đoạn theo hành vi: Động cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sp, cường độ sử dụng sản phẩm Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: mong muốn, yêu cầu của mỗi KH khác nhau nên việc chia
nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó
+ Từ phía DN và hiệu quả MKT: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ
thị trường giúp Dn tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu
quả tiết kiệm hơn rất nhiều
Ví dụ về phân đoạn thị trường Sữa bột Vinamilk: (Nêu kn phân đoạn tt)
1. Tiêu thức độ tuổi:
• Sữa dành cho trẻ em:
Từ 0-6 tháng tuổi: Dielac Alpha Step 1
Từ 7-12 tháng tuổi: Dielac Alpha Step 2
Từ 1-3 tuổi: Dielac Alpha 123
Từ 4-6 tuổi: Dielac Alpha 456
• Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
• Sữa dành cho người lớn: Vinamilk Canxipro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk giảm cân
•Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent - phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui
2. Tiêu thức lợi ích tìm thấy từ sản phẩm:
• Dành cho người thừa cân, béo phì: sữa bột giảm cân Vinamilk
• Dành cho trẻ còi xương, suy dinh dưỡng: Dielac Grow Plus
• Đối tượng mắc bệnh tiểu đường: Vinamilk Diecerna
• Cung cấp canxi cho người trưởng thành, người già: Vinamilk canxi, Vinamilk canxipro 7 8
• Dành cho người ốm, người gầy: Vinamilk dinh dưỡng
→ Giải thích sự lựa chọn:
+ Vì 2 tiêu thức trên dễ tiếp cận, dễ phân chia và định lượng rõ ràng được sự khác biệt.
Từ đó, đem lại kết quả ng/cứu chặt chẽ, hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, số lượng KH trên
tt đủ lớn để bao quát gần như toàn bộ nhu cầu tiêu dùng
+ Là 2 tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với nhau
Ví dụ về phân đoạn thị trường gà rán KFC tại Việt Nam:
(Nêu kn phân đoạn thị trường) 1. Tiêu thức độ tuổi:
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-30 tuổi, các gia đình có trẻ em. Do nhiều
nguyên nhân mà KFC đã lựa chọn thị trường là giới trẻ với độ tuôi dưới 30. Với việc
xác định tt thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa
nhanh của các bạn trẻ VN.
Ngoài ra, KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận
thức của trẻ em từ khi còn nhỏ để sp của họ trở thành thứ quen thuộc với chúng từ nhỏ. 2. Tiêu thức thu nhập:
VN là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi
thâm nhập vào tt VN. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn tt mà KFC chú trọng.
Với những người có thu nhập khá thì việc sd sp có thể thường xuyên song những người có
thu nhập thấp cũng có thể trở thành KH của KFC nhưng mức độ sd sp có thể là k thường xuyên.
→ Giải thích sự lựa chọn:
+ Vì 2 tiêu thức trên dễ tiếp cận, dễ phân chia và định lượng rõ ràng được sự khác biệt.
Từ đó, đem lại kết quả ng/cứu chặt chẽ, hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, số lượng KH trên
tt đủ lớn để bao quát gần như toàn bộ nhu cầu tiêu dùng
+ Là 2 tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với nhau
5. Các cấp độ cấu thành sản phẩm. ● Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự
chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn.
● Các cấp độ của sản phẩm 8 9
- Cốt lõi sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi - Lợi ích sản phẩm
Khi phân tích khái niệm sp, các Marketer cần trả lời đc câu hỏi: "KH thực sự mua cái
gì và nsx bán cái gì?" → Xđ đc lợi ích mà KH cần tìm ở sp.
+ Mỗi KH, nhóm KH khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích
khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sp.
→ Các nhà quản trị MKT cần phải nghiên cứu tìm hiểu KH để phát hiện ra những đòi
hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
=> Chỉ có vậy DN mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn được những lợi
ích mà khách hàng mong đợi
VD: Bán xe máy là bán: 1 phương tiện giao thông, 1pt làm ăn, 1pt làm sang, 1 phương tiện cất trữ tài sản;
Bán điện thoại là bán: 1 pt cạnh tranh hiệu quả, lpt làm sang, 1pt bảo vệ an ninh tài
sản, tính mạng, 1pt đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.
- Sản phẩm hiện thực:
+ Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hh. Sản phẩm hiện thực
bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất
lượng sp với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì.
+ Đây là những yếu tố khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để KH
tìm mua sản phẩm của DN cũng như phân biệt sp của DN này với sp của DN khác.
VD: Xe máy: Nhãn hiệu nổi tiếng, Không tốn xăng, có nhiều tính năng thân thiện với người dùng,•
ĐTDT: Mẫu mã đa dạng màu sắc hay cổ điển đơn giản, Kiểu dáng nam tính hay trung
tính, chất lượng hiển thị, chất lượng camera,...
- Sản phẩm bổ sung: 9 10
+ Đó là những yếu tố như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt,
những dịch vụ bổ sung sau khi bán, tư, vấn, vận chuyển, tín dụng…
+ Những yếu tố này giúp gia tăng nhận thức của KH về chất lượng sp và sự hài
lòng của KH về sp. Các yếu tố này đc xem như một thành phần góp phần tạo nên 1 sp hoàn chỉnh.
+ Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ
ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.
VD: Dịch vụ tư vấn, vận chuyển, cài đặt, lắp đặt chạy thử, hậu mãi
→ Kết luận: Khi triển khai những sp, DN cần phải xđ đc những yếu tố cốt lõi của KH
mà sp sẽ phải thỏa mãn. Sau đó phải thể hiện được những lợi ích của sp thông qua
việc thiết kế những yếu tố của sp và tìm cách bổ sung các đặc tính của sp để tạo ra tập
hợp những lợi ích nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH một cách tốt nhất.
6. Vai trò của nhãn hiệu đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ● Khái niệm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng
nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của DN và phân biệt với sp của đối thủ cạnh tranh.
● Vai trò của nhãn hiệu: - Đối với KH:
+ Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
+ Có những chỉ dẫn tin cậy về chất lượng sp
+ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
+ Khẳng định giá trị của bản thân
- Đối với nhà sản xuất:
+ Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước KH
+ Sự cam kết và những quan điểm của DN.
+ Công cụ để nhận diện, khác biệt hóa sp
+ Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế các lợi thế, đặc điểm riêng của sp
+ Là cách thức khắc họa sp vào tâm trí KH
+ Hàng rào bảo vệ sp, lợi thế cạnh tranh
+ Là phương tiện hữu hiệu thu hút vốn và thu hút nhân tài + Nguồn gốc sinh lời
Ví dụ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
+ Tên nhãn hiệu: Vinamilk viết tắt tên công ty, dễ đọc, dễ nhớ, viết bằng tiếng anh
nên có thể sử dụng ở nhiều quốc gia trên thế giới
+ Logo: Logo có dòng chữ VNM cách điệu như dòng sữa, bao bọc bởi 2 điểm lượn
sóng như những giọt sữa và vòng tròn màu xanh dương, ý nghĩa sự che chở, bảo vệ. 10 11
7. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả (lấy 1 trong 2 nhóm nhân tố).
● Các nhân tố bên trong DN:
Bao gồm các yếu tố DN có thể kiểm soát được như:
● Mục tiêu của DN trong từng thời kỳ:
- Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực hiện mục tiêu này trong khi điều
kiện khó khăn do cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi. Lúc này Dn phäi hạ giả bẩn để giäi phóng hàng tồn kho.
- Mục tiêu lợi nhuận cao nhất trong ngắn hạn: trong trường hợp các DN có những
loại thể đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền trong 1 đoạn thời gian do có công nghệ
kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng trong 1 thời kỳ nhất định. Với mục
tiêu này giá sẽ để tính toán sao cho lợi nhuận tối đa.
- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần:
+Cạnh tranh về giá: giá bán thấp hơn so vs đối thủ cạnh tranh
+ Lợi thế cạnh tranh dài hạn: thị phần băng số lượng hàng hóa tiêu thụ
- Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm:
+ DN thay đổi nhân thức của KH về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
+ Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH
=> Giá bán của sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp các chi phí đầu tư lớn cho các hoạt
động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao.
- Mục tiêu khác: Tùy vào từng thời kỳ, hoàn cảnh cụ thể có thể xác định các mục tiêu
tiêu khác của chiến lược MKT hợp lý nhất
● Chi phí sản xuất kinh doanh:
- Là nhân tố ånh hưởng có ý nghĩa quyết định nhất tới giá bán sp nếu nhìn từ góc độ
của bản chất vấn đề.
- Giá bán sp phải được hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất và chi phí marketing.
Giá thành là chi phí cho việc sx và kd 1 đơn vị sp.
- Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kd của minh họ có thể chủ
động để đưa ra các quyết định marketing phù hợp, ngoài ra các quyết định về giá bán
sẽ giúp họ đảm bảo ổn định và đảm bảo kd hiệu quả hơn.
● Uy tín chất lượng sp:
- Phân tích cảm nhận của KH về chất lượng sản phẩm
- Những sản phẩm có uy tín và chất lượng cao trên thị trường cho phép DN khai thác
triệt đề yêu tô giá để tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Có thể định giá cao thu
nhiều lợi nhuận mà bị phản ứng gay gắt từ phía KH
● Các nhân tố khác: đặc tính của sp, cơ chế quản lý giá của DN
● Các nhân tố bên ngoài DN: Bao gồm các yếu tố DN không thể kiểm soát như: 11 12
1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm,
- Mối quan hệ tổng thể giữa cầu và giá:
+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầu giảm và ngược lại
+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầu cao
- Độ co giãn của cầu theo giá: cầu co giãn và cầu ít co giãn
2. Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng
- Khả năng chấp nhận coi là "giá sàn" tức là giới hạn người mua (khả năng chấp
nhận phụ thuộc thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh toán). Mỗi người mua có giới hạn khác nhau
- Tâm lý khách hàng chịu tác động lớn từ giá bán của DN
+ Khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm thì yếu tố giá tác động ít và ngược lại
+ Khách hàng có tâm lý gắn giá bán với chất lượng SP
+ Mọi sự thay đổi về giá đều tác động đến tâm lý khách hàng dù tăng hay giảm giá
+ Khách hàng có tâm lý thích mua giá rẻ...
3. Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường
- Chi phí và giá thành Sp của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích tương quan giá bán và chất lượng sản phẩm
- Phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành và khác ngành
- Dự đoán thái độ và phản ứng của đối thủ cạnh tranh về chiên lược giá của DN
4. Các yếu tố khác:
- Luật pháp và chính sách giá - Xu hướng đầu tư - Xu hướng tiêu dùng
- Tình hình kinh tế, chính trị, thời tiết....
8. Kênh phân phối, ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối (1 trong 2) ● Khái niệm:
- Phân phối: Phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều
hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Kênh phân phối: Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
● Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp trong kinh doanh
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp Định
Là loại kênh phân phối k có sự xuất Là loại kênh pp có sự tham gia của nghĩa
hiện của trung gian phân phối, Nhà
các trung gian phân phối. Khi đưa
sản xuất bán hàng trực tiếp cho
hh tới NTD, hàng hóa đã trải qua
NTD, hh chỉ qua 1 lần duy nhất thay nhiều lần thay đổi chủ sở hữu tài đổi chủ sở hữu ts. sản. 12 13
Ưu điểm - Đảm bảo mqh trực tiếp giữa DN
Vùng thị trường được mở rộng, và tt.
hàng hóa được phân phối rộng
+ Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp khắp. thời
- Chuyên môn hóa trong sx và
+ Nắm chắc thông tin về tt và KH
thương mại giúp nhà sản xuất tập
- Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ trung vào công việc của mình,
sp, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh
giảm klg công việc, phát huy lợi tranh
thế của các trung gian phân phối. - Tập trung lợi nhuận,
- Tăng cường khả năng chi phối tt
- Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro Nhược
Làm tăng khối lượng công việc cho Tăng khoảng cách giữa nhà sản điểm nhà sản xuất.
xuất và người tiêu dùng về không
- Nếu trình độ chuyên môn hóa thấp gian và thời gian.
sẽ hạn chế hiệu quả kinh doanh.
• Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu
- Khả năng mở rộng thị trường bị
- Khó nắm bắt các thông tin về thị hạn chế trường và khách hàng
- Vốn ứ đọng khó khăn về tài chính
- Tăng chi phí hoạt động thương
mại và nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá lên cao. VD:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Bán hàng online, cửa hàng của nhà sx
+ Kênh phân phối gián tiếp: Qua nhà bán lẻ, qua nhà phân phối, qua đại lý
9. Quảng cáo và chức năng của quảng cáo ● Khái niệm:
Quảng cáo bao gồm những hđ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh
của dn nhằm kích thích KH tiêu thụ hh dv, nâng cao uy tín cho nhà kd và tăng cường
khả năng cạnh tranh trên tt.
● Chức năng của quảng cáo:
- Thu hút sự chú ý của KH:
Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng bởi thông tin đến vs KH bị hạn chế và sự
thờ ơ trc chương trình qcao của DN. Chương trình quảng cáo phải đánh vào tâm lý
KH tạo bầu kk thuận lợi cho sự giao lưu thông tin giữa DN và KH
Cần chú ý tới các vấn đề:
+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo
+ Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo
+ Chọn thời điểm quảng cáo
+ Chọn hình thức quảng cáo
- Thuyết phục KH: là chức năng quan trọng nhất
+ Lôi cuốn sự chú ý của KH bằng các thông tin ban đầu có ấn tượng tốt về hh, dv
nhằm tác động vào giác quan làm cơ sở quan trọng tạo ra ý thích mua hàng của KH 13 14
+ Gây nên sự thích thú, ý thích mua hàng của KH, là động cơ thúc đẩy ham muốn và hành động mua hàng.
+ Tạo sự ham muốn mua hàng của KH
+ Dẫn đến hành động mua hàng.
- Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng:
+ Quảng cáo chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sp, hướng dẫn sử dụng hợp lí
sp, khuyến khích hoặc hạn chế tiêu dùng 1 số sp vì DN tham gia TT ngoài việc
thỏa mãn nhu cầu TT còn có nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với KH.
+ DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra định hướng tiêu dùng hữu hiệu và phù hợp nhất.
VD: nhờ có quảng cáo, KH mới biết đc là Dove giúp tóc suôn mượt vào nếp mềm mại
óng ả còn Clear làm sạch gàu.
VD: Hỏi "nóng trong người uống trà gì?" thì phần lớn sẽ trả lời là DR Thanh -> việc
quảng cáo nhiều lần đã khiến hình ảnh của Dr. thanh gắn với thương hiệu là trà giải
nhiệt, thanh lọc cơ thể. 14
Tài liệu liên quan:
-
Triết lý Kinh Doanh và Tác Động đến Hành Vi Người Tiêu Dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
18 9 -
Đề cương và phân tích Marketing hiện đại 2019 | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
14 7 -
Đề cương ôn tập: Phân tích các yếu tố và thị trường tiêu dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
20 10 -
Marketing Căn Bản: Phân Tích Triết Lý và Nhân Tố Tác Động | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
14 7