Đề cương và phân tích Marketing hiện đại 2019 | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần” ( Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh) Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: - Bán cái doanh nghiệp có: là tư tưởng mang t/chất áp đặt với thị trường khách hàng. Các nhà KD không quan tâm đến việc nghiên cứu các nhu cầu thị trường cũng như tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (GMA) 10 tài liệu
Trường: Học viện Tài chính 530 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
MỤC LỤC 29 CÂU MAKETING 2019
Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư
tưởng kinh doanh từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần” ( Vai
trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh)
Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: -
Bán cái doanh nghiệp có: là tư tưởng mang t/chất áp đặt với thị trường khách
hàng. Các nhà KD không quan tâm đến việc nghiên cứu các nhu cầu thị trường cũng như
tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng. Người
bán giữ vị trí trung tâm, mọi quyết dịnh đều do người bán đưa ra, là “thị trường của người bán” -
Bán cái thị trường cần: là tư tưởng kinh doanh hiện đại. Ở giai đoạn này khách
hàng được coi là trung tâm nghiên cứu và thực hành MKT. Các doanh nghiệp luôn luôn
tìm cách đáp ứng nhu cầu của thị trường, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và nỗ lực tìm kiếm,
xây dựng các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đó của thị trường và khách hàng. -
Lý do của sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh:
▪ Trên thị trường, cung và cầu mâu thuẫn gay gắt
Cung > cầu cả về số lượng và chất lượng.Vì thế nếu DN muốn tồn tại, muốn KH lựa chọn
sp của mình cần phải chuyển đổi tư tưởng kinh doanh
▪ Mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt:
Cạnh tranh gay gắt và hết sức quyết liệt ở nhiều mặt, nhiều hình thức, nhiều góc độ. Thị
trường ngày càng bị phân hóa thành nhiều phân đoạn, số lượng sản phẩm tăng vượt bậc,
tốc độ ra sản phẩm mới ngày một tăng nhanh, chất lượng sản phẩm được nâng cao. =>
phải chuyển đổi để củng cố và nâng cao vị trí cạnh tranh trên thị trường
▪ Thị trường lúc này là thị trường của ng mua:
Người mua là trung tâm của thị trường. Khách hàng đã hiểu biết và khó tính hơn trong
việc lực chọn sản phẩm, các doanh nghiệp trở nên khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Quyết định thị trường do người bán quyết định dựa trên người mua Vì vậy nếu không kịp
thời chuyển đổi tư tưởng sẽ dẫn đến bị lạc hậu, bị đào thải trên thị trường
=> Các doanh nghiệp để có được lợi thế cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu ,
bán cái khách hàng cần. Cần chuyển đổi tư tưởng kinh doanh để phù hợp với nền kinh tế hiện tại. 1
Câu 2: Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện triết lý
kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”?
Khái niệm Marketing: MKT là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Khách hàng là đối tượng chính MKT hướng vào.
Triết lý “khách hàng luôn đúng”:
Đây là triết lý gắn liền với thực tiễn, lý thuyết của tư tưởng MKT hiện đại. Nội dung triết lý:
Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh.
Coi việc chăm sóc khách hàng là việc quan trong nhất trong kinh doanh.
Luôn đặt mình vào địa vị của khách hàng, suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ.
Cơ sở lý luận: đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy khách
hàng là trung tâm của mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành MKT, việc thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng là mục tiêu của MKT.
Cơ sở thực tiễn: xuất phát từ hoàn cảnh ra đời của MKT hiện đại, địa vị của người mua và
người bán có sự thay đổi, mối quan hệ cung – cầu có sự chênh lệch lớn cả về số lượng và
chất lượng, sự cạnh tranh giữa các DN ngày càng gay gắt buộc các DN chú trọng hơn đến
khách hàng, từ đó triết lý “khách hàng luôn đúng” ra đời, sản phẩm của DN phải đảm bảo
phù hợp vs yêu cầu của khách hàng.
Để thực hiện tốt triết lý doanh nghiệp cần:
- Giáo dục tuyên truyền cho mọi thành viên trong DN mình hiểu rõ về Sp, từ đó tạo sự tin
cậy cho sản phẩm => đề ra các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm
Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu, thị
hiếu, tập quán, đặc điểm tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng, từng thị trường
Câu 3: Phân biệt sự khác nhau giữa Marketing hiện đại và Marketing cổ điển Tiêu thức Marketing cổ điển Marketing hiện đại phân biệt Định nghĩa
Là hoạt động mar ra đời từ đầu Là hoạt động mar ra đời từ giữa thế kỷ XX
thế kỷ XX đến giữa TK XX đến nay 2 Hoàn cảnh
Xã hội : Tương đối ổn định
Xã hội : mâu thuẫn và khủng hoảng ra đời
Thị trường : Thị trường của
Thị trường : Thị trường của người bán người bán Cung > Cầu Cung < Cầu Cạnh tranh gay gắt Cạnh tranh chưa gay gắt Tư tưởng Bán cái doanh nghiệp có
Chỉ sản xuất và bán cái thị trường cần kinh doanh
+ Đây là thị trường của người
+ Đây là thị trường của người mua các
bán mang tính chất áp đặt cho
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị người mua
trường là vấn đề cơ bản nhất trong các chiến
+ Doanh nghiệp ít quan tâm đến lược marketing nhu cầu của khách hàng
+ Các doanh nghiệp luôn đặt việc nghiên
+ Bởi vậy các doanh nghiệp
cứu nắm bắt nhu cầu và tìm ra giải pháp đáp
chưa có những phương pháp
ứng nhu cầu lên hàng đầu
tìm hiểu xác định nhằm tìm ra
Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và
giải pháp đáp ứng nhu cầu cho khách hàng khách hàng Nội dung
-Tìm kiếm thị trường để bán
-Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị hoạt động hàng hóa trường
-Các giải pháp kích thích tiêu
-Thiết kế và sản xuất sản phẩm thụ -Tiêu thu sản phẩm -Dịch vụ sau bán hàng
Triết lí kinh Thị trường của người bán và
Khách hàng luôn luôn đúng doanh
người bán làm chủ thị trường
Phạm vi ứng Phổ biến ở Mĩ
Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị trường dụng Lĩnh vực
Chỉ trong lĩnh vực sản xuất
Rộng rãi trên nhiều lĩnh vực ngành nghề ứng dụng kinh doanh
khác nhau: Văn hóa, giáo dục… 3
Câu 4: Phân tích tác động ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường Marketing vi
mô đến việc hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp -
Môi trường MKT của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt
động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong công việc thiết lập
và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. -
Môi trường MKT vi mô gồm các yếu tố t/động trực tiếp và thường xuyên đến hoạt động của DN.
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô : 1. Người cung ứng: -
Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy
móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.
- Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx ra, nhịp độ sx,...
Y/c đối với doanh nghiệp:
- Theo dõi sự thay đổi về giá cả của các mặt hàng cung ứng
- Nắm chắc thông tin về chất lg, số lg hh cung ứng của nhiều nhà cung ứng.
- Theo dõi thái độ của nhà cung ứng đối với DN và đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn những nhà cung ứng uy tín và xây dựng quan hệ lâu dài với nhà cung ứng.
Vd: Để có thể sản suất ra các sản phẩm xe máy, otô, công ty Honda Việt Nam phải mua
các vật tư bằng thép, nhôm,vỏ xe….và các vật tư khác .Ngoài ra công ty còn phải mua sức
lao động,thiết bị nhiên liệu,điện năng,máy tính…cần thiết để sản xuất ra sản phẩm. Công
ty Honda Việt Nam đã nhập phụ tùng từ các nước như :Nhật Bản, Thái Lan,Trung
Quốc…Để có thể đáp ứng nhu cầu về chất lượng công ty luôn phải
- Chú trọng đến các biện pháp đề phòng rủi ro từ các nhà cung ứng ( Rủi ro động đất ở
Nhật Bản) ảnh hưởng tới việc cung cấp phụ tùng
- Ngoài ra bộ phận marketing của Honda Việt Nam luôn chú trọng và sát sao trong vi
cấp,bởivìviệc tăng giá những vật tư mua về có thể khiến công ty tăng giá
cácmặthàng ô tô,xe máy; điều này sẽ ảnh hưởng không tốt đến vị thế cạnh tranh
củacông ty trên thị trường.
- Công ty Honda Việt Nam tạo ra các mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng để có thể nhập hàng với giá ưu đãi. 2. Các trung gian Marketing: Bao gồm: 4 5
- Nhà môi giới Mar, ng giúp công ty tìm kiếm thị trường, tìm KH.
- Các nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ, các chuỗi siêu thị, đại siêu thị,...
- Các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính (NH,BH,...), các công ty quảng cáo, hãng truyền thông,... Vai trò:
- Tìm kiếm thị trường cho DN
- Tạo điều kiện thuận lợi cho ng mua hàng.
- Tạo đk thuận lợi khi giải quyết các thủ tục mua hàng, giao hàng, vc, đảm bảo cho hh đến vs
KH nhanh chóng, an toàn, hiệu quả.
- Tiết kiệm chi phí cho DN.
->làm tăng uy tín, danh tiếng cho sp, tăng k/năng tiêu thụ sp cho DN.
VD: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai
nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã
tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt. 3. Khách hàng: -
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực MKT vào họ,
họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, thừa hưởng đặc tính, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. -
KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết
định tới sự thành bại trong kinh doanh.
▪ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
▪ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau
Khi nghiên cứu nhu cầu KH cần chú ý:
- Tìm hiểu kĩ nhu cầu KH để thỏa mãn các đối tượng KH khác nhau.
- Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi. Vì vậy DN phải nghiên cứu và dự
báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi để kịp thời phục vụ nhu cầu KH.
VD: Honda luôn quan tâm nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình để qua đó có thể
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.Chính vì vậy Honda luôn có các sản phẩm phù hợp
với từng đối tượng khách hàng. 6
- Đối với các khách hàng có thu nhập thấp hoặc trung bình ,công ty đưa ra các sản phẩm
xe máy bình dân,phù hợp với túi tiền của họ như các sản phẩm xe máy WAVE anpha, wave Rs, click…
- Các khách hàng có thu nhập cao thì công ty đưa ra các sản phẩm xe tay ga như: SH,
Dylan, PS…Các sản phẩm xe hơi như: Civic, CR-V… 4. Đối thủ cạnh tranh: -
Đối thủ cạnh tranh là một tổ chức bất kỳ cung ứng, hay trong tương lai có thể
cung ứng các sản phẩm, dịch vụ có mức độ lợi ích tương tự hoặc ưu việt hơn cho khách hàng. -
Đối thủ cạnh tranh của một DN, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện
tác động rất lớn đến quyết định MKT của DNbao gồm các đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH. -
Đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm ngành khác nhau. -
Đối thủ cạnh tranh thuộc cùng một ngành. -
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.
VD: Hai hãng nước ngọt là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thị
trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để
có thể đứng vững trên thị trường. 5. Giới công chúng: -
Theo P. Kotler: “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra của nó”.
Các tầng lớp công chúng trực tiếp có thể ủng hộ hoặc chống lại những nỗ lực của DN
nhằm phục vụ thị trường:
- Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.( các nhà hảo tâm,. )
- Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo
ủng hộ.(giới truyền thông)
- Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phòng
phảnứng của họ( nhóm ng tiêu dùng tẩy chay).
DN thường hoạt động trong MT gồm các giới công chúng cơ bản sau: 7
- Giới tài chính: có ảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các ngân hàng, các tổ
chức tài chình – tín dụng, các quĩ đầu tư…Những bản cáo bạch, báo cáo tài chính minh
bạch và tích cực là các công cụ tốt để thu hút thiện cảm của giới này
- Giới truyền thông đại chúng: có sức mạnh rất lớn trong việc truyền bá thông tin, bao gồm
các cơ quan truyền thông như báo chí, phát thanh truyền hình, các cơ quan ngôn luận.
thưởng mà công ty có được hay các hoạt động xã hội, từ thiện của công ty…
- Công chúng thuộc cơ quan Nhà nước: những cơ quan này có ảnh hưởng tới các quyết định
mang tính chiến lược của doanh nghiệp, và tới sự cạnh tranh chung của ngành.
- Các nhóm công dân hành động: ví dụ các tổ chức bảo vệ môi trường, hội phụ huynh, các
đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng…Họ có thể có các phản ứng và tác động tới dư luận
xã hội, quyết định của các cơ quan nhà nước. Do vậy các hoạt động Marketing rất cần quan tâm thỏa mãn giới này.
- Các tổ chức quần chúng trực tiếp : gồm những người dân tại địa phương doanh nghiệp có
nhà máy hay cơ sở kinh doanh và các vùng lân cận. Những người này có thể gây ảnh
hưởng tới việc yêu cầu công ty thể hiện các trách nhiệm xã hội như đóng góp các quĩ địa
phương, bảo đảm an toàn sản xuất, vệ sinh môi trường …
- Quần chúng đông đảo: tất cả các tầng lớp xã hội trên thị trường của doanh nghiệp. công
chúng nội bộ: tất cả nhân viên của một doanh nghiệp từ chị lao công tới chủ tịch Hội đồng
quản trị. Khi nội bộ công ty hiểu và có suy nghĩ tích cực về công ty và sản phẩm thì họ sẽ
tìm cách lan truyền thái độ ấy cho những người xung quanh họ. 6. Nội bộ doanh nghiệp: -
Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty
như tài chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn. -
DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh
thần của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác
nhiệt tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty. 8
Câu 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
Hành vi mua hàng của dn sản xuất: những người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu
sản xuất mang tính chuyên nghiệp; số lượng người mua ít; khối lượng sản phẩm trong mỗi
giao dịch lớn nhu cầu mua ít thay đổi;…
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất:
Yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn của nhân tố môi
thuộc về môi trường ( tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức cầu cơ bản, lạm
phát,…) Khi mức độ không ổn định của nền kinh tế tăng lên các doanh nghiệp có xu hướng
thu hẹp đầu tư về dây chuyền công nghệ thiết bị và tìm cách giảm mức tồn kho. Ngoài ra
doanh nghiệp còn chịu tác động của sự phát triển công nghệ, mức độ cạnh tranh,…
Yếu tố tổ chức: mỗi daonh nghiệp đều có những mục tiêu chính sách cơ cấu tổ chức và hệ
thống riêng. Người làm marketing phải tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào
quyết định mua hàng của dn; những tiêu chuẩn đánh giá của họ; các chính sách và hạn chế
của doanh nghiệp. Những nhà marketing cần chú ý:
Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng Cung ứng tập trung Hợp đồng dài hạn
Yếu tố quan hệ cá nhân: có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của dn với chức
vụ thẩm quyền khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự
ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp
người làm marketing không biết được những biến động về hành vi tập thể xảy ra như thế
nào trong quá trình mua hàng.
Yếu tố cá nhân: mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm của dnn sản xuất đều có những
nhận thức xu hướng riêng cua họ. Điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trình độ học vấn
chuyên môn tuổi tác thu nhập,… và hình thành nên phong cách mua khác nhau.
Những người làm marketing phải biết rõ KH của mình và điều chỉnh chính sách phù hợp
với các ảnh hưởng của môi trường, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua hàng 9
Câu 6: Phân tích những nội dung chủ yếu trong quá trình mua hàng của người tiêu
dùng. Lấy ví dụ cụ thể minh họa
- Hành vi mua của doanh nghiệp toàn bộ hành động mà DN bộc lộ ra trong quá trình trao đổi
sp. Đó là cách thức mà họ sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sd tài sản của mình, liên
quan đến việc mua sắm và sd hàng hóa, dịch vụ nhằm thoải mãn nhu cầu cá nhân -
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng: - Ý
thức nhu cầu : Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề
hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
▪ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của
con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc.
▪ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài. Những tác động của MT kinh
doanh của DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.
▪ Ví dụ: Trong quá trình học ĐH vì thường xuyên phải làm việc nhóm và thuyết trình nên
hầu hết mỗi sinh viên đều có nhu cầu mua laptop để sử dụng - Tìm kiếm thông tin
: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin ▪
Trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải gọi là trạng thái chú ý. Người ta chú ý
đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt
đầu quá trình tìm kiếm. ▪
Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động
và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin. ▪
Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
· Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen.
· Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
· Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
· Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các t.chức nghiên cứu NTD
· VD: Sau khi đã có nhu cầu mua laptop thì khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về các nhãn
hàng laptop, tìm hiểu chất lượng, mẫu mã, giá cả, thương hiệu, địa chỉ mua hàng và cả xu hướng tiêu dùng
- Đánh giá các phương án :
▪ NTD xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị sp 10
▪ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình
▪ Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của sản phẩm.
▪ NTD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các thuộc
tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
▪ NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu,
khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
▪ Ví dụ: qua quá trình phân tích và tìm kiếm thông tin thì tùy vào từng nhu cầu mà khách
hàng sẽ ưu ái nhãn hiệu laptop nào đó. Với nhu cầu như chất lượng tốt, giá cả có tính cạnh
tranh thì dell ,hp và asus là lựa chọn hợp lý hơn cả
- Quyết định mua hàng: ▪
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương
đối bền vững như: thu nhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm,... ▪
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể
xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng . NTD có thể thay đổi, trì hoãn, loại bỏ
ý định mua hàng. Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng
hoặc xuất hiện từ môi trường bên ngoài. - Hành vi hậu mãi: ▪
Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm (NTD
có thể hài lòng hoặc không hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)
▪ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
▪ Những lời bình phẩm truyền miệng
▪ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ.
▪ Ví dụ: Khi mua laptop dòng dell thì sẽ có dịch vụ bảo hành trong 2 năm tại nhà hay được
đổi trả trong 1 tuần kể từ khi mua 11
Câu 7: Hãy lựa chọn tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường (xe
máy,sách,giày dép,quần áo,…) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể ? -
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau
căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị
trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. -
Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như
nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Lý do phân đoạn: -
Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi
mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và
dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH. -
Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN
tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu. -
Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị
trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
- Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
- Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..) -
Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành với sản phẩm và
dịch vụ; thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường giày dép/ quần áo:
- Tiêu thức giới tính (Lý do chọn)
- Tiêu thức thu nhập(Lý do chọn)
=> Chia thị trường thành 6 phân khúc: -
Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ không
quan tâm yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như: Chanel, Hermes,.. -
Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ có
quan tâm về yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,… -
Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu
cầu của họ có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp. -
Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họ
không quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam giới như: Levi’s, Louis Vuitton -
Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một số nhãn hiệu: Zara, H&M,.. 12 -
Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thành phải rẻ.
Câu 8: Phân tích nội dung, ưu điểm, nhược điểm của 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của
doanh nghiệp, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho các nhà kinh doanh Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Tập trung
Dn có thể lựa chon 1 đoạn tt Do chỉ tập trung vào 1 Dn khó có khả vào một
cụ thể để xâm nhập. Đó có
đoạn tt duy nhất nên Dn năng mở rộng quy phân đoạn
thể là đoạn thị trường chưa
có cơ hội giữ vững vị trí mô kd, phải đối thị trường
có đổi thủ cạnh tranh hoặc của mình trên đoạn tt phó với n tình
các đổi thủ cạnh tranh mạnh mình tham gia; được lợi huống bất ngờ xảy
đã bỏ qua. Hiệu quả nhất là thế của ng đi đầu; Dn ra khi cầu trên tt đó
đoạn tt trong đó có sự phù cung cấp cho ttr những đột ngột thay đổi
hợp giữa nhu cầu kh và sp
sp có tính thích ứng cao hoặc bị các đối thủ của công ty hơn do họ nắm vững cạnh tranh mạnh
những đòi hỏi của KH; hơn xâm nhập
tiết kiệm chi phí kd nhờ chuyên môn hóa trong sx phân phối
Chuyên môn Dn có thể chọn 1 số đoạn ttr Dn có khả năng và Dn phải có nguồn
hóa chọn lọc trong tất cả các đoạn ttr sao
nguồn lực ko lớn vẫn có lực và khả năng
cho mỗi đoạn ttr có sức hấp thể kd thành công trên quản lý tốt
dẫn riêng và phù hợp với khả từng bộ phận ttr mình năng của mình đã chọn; khi thất bại
trên 1 đoạn tt thì vẫn có thể thành công trên các ttr còn lại
Chuyên môn Dn có thể tập trung chuyên Dn sẽ thuận lợi trong Rủi ro do sự xuất hóa sản
môn hóa sx 1 loại sản phẩm
việc xây dựng quảng bá hiện của sản phẩm phẩm
nhưng đáp ứng đc cho nhiều hình ảnh thương hiệu và thay thế hoặc có
đoạn thị trường khác nhau
nâng cao danh tiếng của đặc tính và ưu thế
mình trên thị trường. 1 vượt trội hơn hẳn
loại sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường 13 Chuyên
Doanh nghiệp tập trung mọi Dễ dàng hơn khi tạo Nếu sức mua của
môn hóa thị nỗ lực của mình nhằm thỏa dựng danh tiếng cho 1 thị trường có nhiều trường
mãn tốt nhu cầu của 1 nhóm nhóm kh và việc phát biến động lớn thì khách hàng riêng biệt triển mới sẽ trở nên doanh nghiệp sẽ thuận lợi gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường mới đã có sẵn các đối thủ cạnh tranh mạnh
Mô hình bao Doanh nghiệp cố gắng thỏa Doanh nghiệp dễ dàng Khi sức mua của
quát toàn bộ mãn được nhiều bộ phận tạo dựng danh tiếng và các nhóm khách thị trường
khách hàng trên thị trường
thuận lợi hơn trong việc hang biến động thông qua 1 hệ thống bao
phát triển sản phẩm mới lớn, doanh nghiệp
gồm nhiều chủng loại sản vì công ty đã có uy tín sẽ gặp nhiều khó phẩm khác nhau trên thị trường khăn trong việc
Thường đc các Dn lớn, các chiếm lĩnh thị
cty xuyên QG thực hiện. Họ trường do đã có
thường kinh doanh nhiều loại sẵn nhiều đối thủ
sp khác nhau với mỗi loại cạnh tranh mạnh
sản phẩm lại bao gồm nhiều hay gặp rủi do khi
chủng loại đa dạng thỏa mãn cầu hoặc ngân sách
nhu cầu của nhiều bộ phận tiêu dung giảm khách hàng
Câu9: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu, định vị sản phẩm? 1. Phân
đoạn thị trường: Là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau
căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị
trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. - Đoạn
thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như
nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Lý do phân đoạn: -
Từ phía thị trường: KH có mong muốn # nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong
muốn họ có những yêu cầu # nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ
của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH. -
Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN
tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu. 14 -
Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị
trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều.
Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
- Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
- Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..) -
Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và
dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: -
Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh
doanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
-Để xđ được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường. -
Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng đoạn thị trường -
xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
Nội dung của lựa chọn thị trường mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường - Quy mô và tăng trưởng:
▪ Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp
( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
▪ Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
- Mức độ hấp dẫn thị trường:
▪ Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
▪ DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện
của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
- Mục tiêu và khả năng của DN: cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình. ▪
Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù
hợp với mục tiêu lâu dài của DN ▪
Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực TC, trình độ CN, khả năng tổ chức, quản lý.
Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang
lại lợi nhuận cao nhất cho DN. 3. Định vị sản phẩm: 15 -
Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc
họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
Nội dung của định vị sản phẩm: -
Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó
xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm.
-Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sp, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến
lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất. -
Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá
trình định vị sản phẩm.
Lý do định vị sản phẩm:
- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn. -
Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo
ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường. -
Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH thì một thông điệp
độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu 4. Mối quan hệ: -
Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing. -
Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược
Marketing (phân tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược MKT và việc thực hiện chiến lược
MKT => Phân tích cụ thể các hoạt động ra)
Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách hợp
lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị trường mà DN
muốn tiếp cận thì mới định vị được sản phẩm
▪ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các
hoạt.động.trước => Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau
▪ Câu 11: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường?Phân tích rõ những nội dug cơ
bản của định vị sản phẩm. Lấy ví dụ minh họa -
Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc
họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
Lý do định vị sản phẩm:
- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn. -
Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo
ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường. -
Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH thì một thông điệp
độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu
Nội dung của định vị sản phẩm: 16 -
Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó
xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm. -
Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được
mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất. -
Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá
trình định vị sản phẩm.
▪ Xác định hệ thống marketing cần nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp
và nhãn hiệu sản phẩm với vị trí đã chọn. Nếu mục đích cạnh tranh là đối đầu trực diện thì
phải thiết kế sản phẩm có dặc tính vượt trội, khác biệt ( chất lượng, bao bì, dịch vụ đi
kèm…) đồng thời lựa chọn knh phân phối phù hợp, quảng cáo ấn tượng.
▪ Marketing hỗn hợp phản ánh nghệ thuật phối hợp và điều chỉnh các hoạt động marketing
của nhà kinh doanh cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định,
Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phối hợp các yếu tố thành phần marketing
một cách khác nhau.Thực tế, các nhà kinh doanh đã thiết kế và điều hành các hệ thống Mar
hỗn hợp với 4,6,8… thành phần nhưng phổ biến và cơ bản nhất là 4 thành phần
▪ Marketing 4P bao gồm 4 chính sách mar chủ yếu:
1) P1: Chính sách sản phẩm ( Product)
Bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm có uy tín, có khả năng tiêu
thụ, sức cạnh tranh cao. Các quy định về nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, chủng loại, đổi mới
dịch vụ cho sản phẩm là chính sách trụ cột, có tác động mạnh mẽ đến các chính sách khác
2) P2: Chính sách giá (Price)
Bao gồm các hoạt động phân tích và dự đoán thị trường, phân tích chi phí, xác định mụa
tiêu, chiến lược định giá. Tính toán các mức thự hiện phân biệt giá, các thủ pháp định giá
nhằm tang cường sự thích ứng và cạnh tranh
3) P3: Chính sách phân phối (Place)
Tổ chức tiêu thụ, tạo lực đẩy mạnh nhất cho sự vận động của luồng hàng hóa, dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng. Cụ thể 2 bước là:
- Thiết kế lựa chọn các kênh phân phối, điều hành sự hoạt động của các kênh
- Lựa chọn kiểm soát các trung gian phân phối
4) P4: Chính sách tiếp thị ( Promotion)
Gồm tổng thể các kỹ thuật nhằm kích thích quá trình tiêu thụ hàng hóa tăng cường khả
năng cạnh tranh thị trường. Gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hang, quan hệ
công chúng, các dịch vụ sau bán…. Ví dụ: ??? 17
Câu 12: Chu kì sống của sản phẩm có những giai đoạn nào? Nêu ý nghĩa của việc
nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm?
a.Chu kì sống của sản phảm được phân thành các giai đoạn sau: -
Vòng đời của sản phẩm (chu kì sống của sản phẩm) là khoảng thời gian phản ánh
sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Các giai đoạn:
1. Tung sản phẩm ra thị trường: - Đặc điểm: ▪ Thị trường:
Khách hàng: do chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ, KH còn lưỡng lự trong việc quyết định
mua sản phẩm, số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm, thị phần thấp. ·
Cạnh tranh: không cao, ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường. ▪ Doanh nghiệp:
· Chi phí marketing rất lớn ( quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối)
· Doanh thu: tăng chậm, DN chưa có lãi thậm chí là lỗ; chỉ có ít DN có lãi trg giai đoạn này
- Mục tiêu: tăng nhận thức của KH về sp, mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối.
- Giải pháp Marketing: xác định nhóm khách hàng mục tiêu
▪ Chính sách giá: Xác định giá cả phù hợp với thị trường.
▪ Chính sách phân phối: thiết lập hệ thống phân phối đủ sức thâm nhập thị trường ▪
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển các hoạt động truyền thông, quảng cáo
để tăng nhận thức của KH về sản phẩm.
▪ Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định 2. Giai đoạn phát triển: - Đặc điểm: ▪ Thị trường:
· Khách hàng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh.
· Cạnh tranh quyết liệt cả về số lượng và mức độ cạnh tranh
· Thị phần của DN tăng, sản phẩm có vị thế trên thị trường. ▪ Doanh nghiệp:
· Chi phí giảm dần do khối lượng sản xuất mạnh
· Giá thành giảm đáng kể=> doanh nghiệp cần xem xét lại giá bán của sản phẩm · Chi phí MKT vẫn khá cao
· Lợi nhuận xuất hiện và bắt đầu tăng nhanh -
Mục tiêu: mở rộng thị trường, đa dạng hoá thị trường, tấn công vào các đoạn thị
trường mới ngoài thị trường hiện tại, tăng doanh thu và đề phòng cạnh tranh. - Giải pháp Marketing: 18 ▪
Chính sách giá: các DN hạ dần giá bán nhờ chi phí sx giảm, giảm giá dần để
thu hút thêm những người mua nhạy cảm với giá hoặc giữ nguyên giá nhằm tăng lợi nhuận. ▪
Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường. ▪
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xd và củng cố thương
hiệu,quảng cáo về sp để tạo niềm tin với khách hàng,khuyến khích khách hàng sử dụng sp ▪
Chính sách sản phẩm: giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ
sung các mẫu mới, đặc tính mới,tăng cường các dịch vụ cho khách hàng.
3. Giai đoạn trưởng thành (chín muồi)
: Giai đoạn này chia thành 3 thời kì: -
Giai đoạn trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng và doanh thu
bắt đầu giảm, không có kênh phân phối mới để tăng cường, ặc dù một số người mua vẫn
còn tiếp tục tham gia thị trường. -
Giai đoạn trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi
vì thị trường đã bão hòa. Hầu hết NTD tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm và mức tiêu thụ
tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. -
Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang
những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. - Đặc điểm: ▪ Thị trường
· KH hầu như đã sử dụng sản phẩm, đã chấp nhận sản phẩm và quen thuộc với sản phẩm.
· Cạnh tranh: khốc liệt, nhiều đối thủ cạnh tranh.
· Nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đạt mức bão hòa ▪
Doanh nghiệp: Khối lượng HH tiêu thụ, doanh thu đạt tối đa tuy nhiên mức độ
tăng trưởng chậm đây là giai đoạn hiệu quả nhất trong khai thác sản phẩm. -
Mục tiêu: tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh, giành được thị phần của đối thủ
cạnh tranh, kéo dài giai đoạn chín muồi, chống suy thoái. - Các giải pháp Marketing:
▪ Cải biến thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác thị trường mới ·
Tăng số người tiêu dùng: thay đổi thái độ của các KH chưa sử dụng sản phẩm,
giành KH của đối thủ cạnh tranh, tấn công vào những thị trường mới. ·
Tăng số lần sử dụng: làm cho KH sử dụng sản phẩm đó nhiều lần hơn; tăng mức
sử dụng mỗi lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác nhau
▪ Cải biến sản phẩm: Thu hẹp, ổn định chủng loại sản phẩm, cải tiến các sản phẩm sẵn có
· Cải biến CLSP, nâng cao tính năng của sp (như độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,..) ·
Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ
an toàn hay thuận tiện của sản phẩm ( như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu,….) ·
Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sp. 19
▪ Cải tiến marketing mix: ·
Cải biến phân phối: củng cố kênh phân phối hiện tại, mở rộng hệ thống phân phối
tới các kênh không lường tới.
· Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: Xây dựng tính cách nhãn hiệu, nhấn mạnh lợi ích và dự khác biệt của nhã hiệu.
· Kích thích tiêu thụ: giảm giá, khuyến mãi, tăng cường dịch vụ hậu mãi, CSKH,... · Bán hàng trực tiếp 4. Giai đoạn suy thoái:
Có sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng hoặc có sản phẩm thay thế - Đặc điểm ▪ Thị trường:
· Khách hàng : Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, chi phí trên mỗi khách hàng thấp
· Hệ thống phân phối gặp khó khăn
· Có thể xuất hiện sản phẩm cạnh tranh thay thế nhưng nhìn chung cạnh tranh giảm. ▪
Doanh nghiệp: vị thế cạnh tranh giảm, khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm,
thậm chí xuất hiện lỗ. Ảnh hưởng đến kinh tế, uy tín của DN.
- Mục tiêu: Chống suy thoái, giảm chi phí,tận thu sản phẩm - Chiến lược:
▪ Loại trừ những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả.
▪ Giảm giá thành sản phẩm.
▪ Phân phối: loại bỏ những kênh phân phối không hiệu quả.
▪ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
· Tăng cường các chương trình khuyến mãi để tận thu sản phẩm. ·
Kéo dài giai đoạn bằng chiến lược “gối đầu”: cải tiến sản phẩm đã có trên thị
trường về chất lượng và tính năng để cho ra các sản phẩm mới
· Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh ·
Duy trì mức độ đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành ·
Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có
lời, củng cố vốn đầu tư của công ty ở những nơi sinh lời.
· Thu hoạch vốn để trả nhanh các khoản tiền mặt.
· Giải thể DN bằng cách bán tài sản một cách có lợi nhất.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm : -
Mỗi giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm có những đăc điểm riêng khác
nhau do vậy nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm:
▪ Giúp cho DN dự đoán khối lượng hang hóa bán ra=> Xd quy mô kinh doanh 20
Tài liệu liên quan:
-
Triết lý Kinh Doanh và Tác Động đến Hành Vi Người Tiêu Dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
19 10 -
Đề cương ôn tập: Phân tích các yếu tố và thị trường tiêu dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
21 11 -
Chương trình ôn tập và phân tích thị trường | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
17 9 -
Marketing Căn Bản: Phân Tích Triết Lý và Nhân Tố Tác Động | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
16 8