Đề cương ôn tập: Phân tích các yếu tố và thị trường tiêu dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
Câu 1: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng” (nếu câu hỏi như trên:bản chất+nội dung+giải pháp còn nếu câu hỏi phân tích cơ sở hình thành và nội dung: k cần nêu gp) - Khái niệm Marketing (theo viện ng cứu marketing anh): là chức năng quản lý cty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kd, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới Ng tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (GMA) 10 tài liệu
Trường: Học viện Tài chính 530 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
15:46 26/9/24 Marketing de cuong
ĐỀ CƯƠNG MARKETING .
1. Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”. (tr3)
2. Phân tích sự tác động của các nhân tố kinh tế, dân cư, chính trị đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. (tr5)
3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (tr7)
4. Phân tích những nội dung trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng (tr13)
5. Phân đoạn thị trường đối với một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện thoại di động,
bột giặt, sữa,…). (tr17)
6. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm.(trang 19)
7. Sản phẩm mới, những nội dung cơ bản trong quy trình đổi mới sản phẩm.(trang 22)
8. Những hiểu biết cơ bản về giá cả. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả.(trang 24)
9. Phân hóa giá trong kinh doanh, hoạt động phân hóa giá của một số sản phẩm tiêu dùng
phổ biến (vận chuyển hành khách, vui chơi giải trí,…). (trang 26)
10. Hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đối với một số sản phẩm tiêu dùng
phổ biến (bột giặt, điện thoại,…). (trang 29)
11. Những hiểu biết về quảng cáo. ( 35 trang) C âu 1 : Ph
ân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”
(nếu câu hỏi như trên:bản chất+nội dung+giải pháp còn nếu câu hỏi phân tích cơ sở
hình thành và nội dung: k cần nêu gp)
- Khái niệm Marketing (theo viện ng cứu marketing anh): là chức năng quản lý cty về
mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kd, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
ng tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới Ng
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
- Triết lý “Khách hàng luôn luôn đúng”: là câu nói hay được người Mỹ sử dụng.
● Bản chất của triết lý: phản ánh mqh giữa ng mua và ng bán trên thị trg, thể hiện sự
tôn trọng KH của người kinh doanh (mọi ý kiến của KH đều được nhà KD lắng
nghe, phân tích và giải trình.)
● Cơ sở hình thành:
Cơ sở lí luận: Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là
trung tâm của mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của Mar
Cơ sở thực tiễn: chính là hoàn cảnh ra đời của MKT hiện đại.
-Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng
-Thị trường: thị trường của người mua
+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện.
- do KHCN phát triển -> nslđ tăng ->sản lượng tăng -> cung tăng->mâu thuẫn cung cầu về mặt số lượng
- trình độ của người TD tăng dẫn đến mong muốn, y/c của người TD cũng tăng, biến
động và luôn thay đổi->cơ cấu cung không ko phù hợp cơ cấu cầu->mâu thuẫn về cơ cấu cung và cầu about:blank 1/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
- do sản xuất chuyên môn hóa làm tăng khoảng cách giữa người sx và người TD->ng
sx khó nắm bắt nhu cầu ng TD -> mâu thuẫn cung cầu
+ Cạnh tranh khốc liệt trên mọi phương diện, số lượng sp tăng vượt bậc, tốc độ sp mới ra
ngày 1 nhanh, chất lượng sp được nâng cao -> có quá nhiều lựa chọn cho KH, KH được
quyền đòi hỏi y/c sp -> bán cái KH cần, ai đáp ứng tốt hơn yêu cầu của NTD thì năng
lực cạnh tranh của DN sẽ đc nâng cao.
+ thị trường từ NB chuyển sang TT NM nên muỗn biết là bán cái gì, sx cái gì thì phải ng
cứu xem KH cần gì->cần tôn trọng và tìm hiểu KH
=>ng lí cơ sở để dẫn đến triết lí KH luôn luôn đúng
● Nội dung của triết lí Nội dung triết lý:
- KH đc đặt lên hàng đầu, coi KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động KD.
- Chăm sóc KH trở thành công việc quan trọng nhất trong KD.
- Luôn đặt mình vào địa vị KH và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ.
=> Việc chăm sóc KH k phải là nghĩa vụ nữa mà là phát triển quyền lợi của DN. GIải pháp
- truyền thông, giáo dục, tuyên truyền cho mọi thành viên trong công ty đúng bản
chất của triết lí kinh doanh, hiểu rõ về sp để làm đúng từ đó tạo sự tin cậy cho sp
- đa dạng hóa các giải pháp nghiên cứu TT để nắm bắt được đúng nhu cầu, thị hiếu
muốn đòi hỏi of KH ở từng phân khúc TT khác nhau
- Đa dạng hóa các giải pháp thỏa mãn nhu cầu hay là dùng hệ thống chính sách mar
đáp ứng nhu cầu của từng nhóm KH TT mục tiêu tốt nhất có thể
- Thu thập thông tin, phản ứng của KH đối với sp
- Thiết lập hệ thống giải pháp và chăm sóc khách hàng tốt nhất
- VD: Chiến lược sp, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn
hợp thứ 5 coi việc chăm sóc KH là công việc quan trọng nhất ; đa dạng hóa các gp
cskh: coi CSKH là quyền lợi of nhà kd. Bởi vì khi chúng ta cskh tốt thì kh sẽ đi
quảng cáo ko công cho cta và người ta sd sp có hiệu quả hơn thì uy tín DN sẽ tăng lên
● Ví dụ: khi mua tsua ở các quán nhưu: Bobabop, Royal tea, Dingtea.. KH sẽ có
nhiều sự lựa chọn như: chọn vị, chọn size, tỉ lệ đường, đá.. phụ thuộc vào sở
thích của mỗi khách hàng C
âu 2 : phân tích tác động của các nhân tố kinh tế, chính trị đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp:
(Hướng dẫn: * KN môi trường Marketing, gồm vi mô và vĩ mô
* KN của môi trường Marketing vĩ mô
* Nhân tố vĩ mô có 6 nhóm
* Phân tích yếu tố đề hỏi) ● Khái niệm:
- Môi trường marketing: của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực
lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing about:blank 2/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
trong việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu
- Có hai nhóm môi trường marketing cơ bản là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
- Môi trường marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh
hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường vi mô cũng như các quyết định marketing
của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá-xã hội,
tự nhiên, kỹ thuật. Các yếu này doanh nghiệp không thể kiểm soát và làm thay đổi đc
những tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
● Các nhân tố Vĩ mô: có 6 nhân tố đó là: MT kinh tế, MT nhân khẩu ( dân cư),
MT TN, MT công nghệ. MT chính trị pháp luật, MT văn hóa - xã hội - N hân tố chính trị
+ Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động
của thị trường. Sự ảnh hưởng thường diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là khuyến
khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường
+ Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế; các
chính sách và chế độ trong từng thời kỳ; các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; tình hình chính trị và an ninh,…
Tại Việt Nam có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo chính,
bạo loạn nên thu hút đc nhiều nhà đầu tư và giúp cho các doanh nghiệp yên tâm sản
xuất. Tuy nhiên do hệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện , các văn bản pháp luật
chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để thực thi
VD: Trong hoàn cảnh đại dịch covid 19 vừa rồi, Việt Nam là một trong những nước kiểm soát
được dịch tốt. Chính phủ luôn giữ vững được ổn định chính trị, đưa ra những hình phạt đối với
những phát ngôn sai trái, không có căn cứ để tránh gây hoang mang. Chính sự ổn định về mặt
chính trị đã giảm bớt sự suy giảm về mặt kinh tế, nhà nước luôn tạo điều kiện khuyến khích phát triển kinh tế. - N hân tố kinh tế
+ Nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến diễn biến mối quan hệ cung – cầu, các mối quan hệ trao đổi trên thị trường
+ Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, xu
hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập của khách hàng và tốc độ
tăng thu nhập của họ, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng,…
VD1: Lạm phát ảnh hưởng đến DN sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75%
khiến cho chi phí sản xuất của DN cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá
bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ
VD: Khi thu nhập của người dân ăn ở các nước nghèo tăng lên sẽ xuất hiện xu hướng
tiêu dùng đồ đắt tiền như rượu ngoại mỹ phẩm giày dép quần áo đắt tiền => tn tăng làm tăng quy mô thị trg
- Môi trường nhân khẩu học ( dân cư)
+ Dân cư ảnh hưởng đến cả số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường.
+ Các yếu tố thuộc dân cư như: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng tăng dân số, độ
tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, sắc tộc, gia đình, nghề nghiệp. about:blank 3/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số là mối quan tâm thường xuyên của các nhà Marketing vì
yếu tố này quyết định quy mô của thị trường hiện tại và tương lai.
+ Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp DN biết được cơ cấu TT theo độ tuổi cũng như hành
vi khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau.
+ Giới tính cũng quyết định đến nhu cầu và quyết định mua hàng của NTD
+ Sự thay đổi về cơ cấu và quy mô của các hộ gđ cũng ảnh hưởng đến sự biến đổi của TT
và ảnh hưởng đến các hđ Marketing của DN. Nó khiến cho hđ MKT của DN cần hướng tới
cũng thay đổi => các chính sách MKT hỗn hợp cần phải phù hợp hơn từ các quyết định về
sp đến cách thức định giá cũng như các thông điệp quảng cáo, các công cụ xúc tiến bán hàng…
+ Quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư đang diễn ra với tốc độ nhanh đã ảnh
hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của DN.
+ Thu nhập và trình độ văn hoá của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu và
mong muốn của họ càng đa dạng, phong phú và luôn biến động với tốc độ ngày một gia tăng.
VD1: Ở thành thị thường bán nhiều mặt hàng cao cấp, có giá đắt hơn so với ở nông thôn
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của
DN và từ đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh:
+ Tình trạng khan hiếm về tài nguyên khoáng sản
+ Chi phí về năng lượng gia tăng
+ Ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng
+ Sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như việc tái sản xuất các nguồn tài nguyên.
VD : Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta
khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có
thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến
quá trình sản xuất kinh doanh
- Môi trường công nghệ: NTT bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và
cơ hội thị trường .làm thay đổi cả bản chất của cạnh tranh
+ Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra các thế lực
cạnh tranh trên thị trường
+ Cách mạng kĩ thuật công nghệ ảnh hưởng đến chu kì sống của sản phẩm
+ kỹ thuật và công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí
sản xuất kinh doanh và năng suất lao động
+ Kỹ thuật - công nghệ với tư cách là một bộ phận của môi trường kinh doanh bên
ngoài tác động tác động đến doanh nghiệp trên hai mặt:
> Thứ nhất, công nghệ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp thông qua công nghệ
bên trong. Đó chính là tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật thể hiện thông qua phát
minh, ứng dụng chúng vào cuộc sống đã làm cho công nghệ bên trong của doanh
nghiệp nhanh chóng lạc hậu.
> Thứ hai, công nghệ làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, đó là những
đối thủ kinh doanh các sản phẩm có thể thay thế sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. about:blank 4/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
VD: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của LG sẽ có chu kỳ sống dài hơn
những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
- Môi trường văn hóa – xã hội ( Social )
+ Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển
của thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
+ Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ
văn hóa, ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công
trình và phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
VD: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình,
thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN. C
âu 3 : Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
*Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình hiện có và tiềm ẩn
mua hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân
* Hành vi mua của NTD: là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sp. Đó là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định và sử dụng
tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD: - yếu tố văn hoá - yếu tố xã hội - yếu tố cá nhân - yếu tố tâm lý
* Phân tích chi tiết các yếu tố: - Yếu tố văn hóa
+ Nền văn hóa: Khách hàng quan điểm tương đối đồng nhất về giá trị đạo đức,
tinh thần, chuẩn mực hành vi.
VD: Ng miền Bắc có xu hướng tiết kiệm còn người miền Nam có xu hướng tiêu dùng
+ Nhánh văn hóa: bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và
mức độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý, …
VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm
và chỉ có VN và 1 số nước khác trên thế giới có.
+ Tầng lớp xã hội: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, định hướng giá trị của KH.
VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …
thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức. - Yếu tố xã hội + Nhóm tham khảo: about:blank 5/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
● Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người
tham gia có quan hệ và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhóm sơ
cấp ( gia đình, bạn bè, sở thích,..) và nhóm thứ cấp ( tôn giáo, nghề nghiệp…)
● Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh
thành công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).
+ Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo. Cần trả lời cho
câu hỏi: Ai là người quyết định mua?
+ Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động
cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm. - Yếu tố cá nhân:
+ Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu
kỳ sống, hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.
+ Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề
nghiệp của họ. Cần xác định nghề nghệp có mức quan tâm trên trung bình cho
sản phẩm, dịch vụ của chính mình.
+ Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế
của mỗi cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?
VD: Gia đình có thu nhập thấp: cho con dùng sữa trong nước
Gia đình có thu nhập cao: cho con dùng sữa ngoại
+ Lối sống; Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và sử dụng chúng thể
hiện trong lối sống của họ.
+ Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người( sôi nổi, trầm tĩnh…) - Yếu tố tâm lý:
+ Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động.
Con người sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo. + Tri giác + Tri thức + Niềm tin và thái độ C
âu 4 : Phân tích những nội dung trong quá trình mua hàng của người TD
● Hành vi mua của ng TD: là toàn bộ hành động mà người TD bộc lộ ra trong
quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà ng TD sẽ thực hiện để đưa ra
các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
● Trình bày chi tiết quá trình mua:
* Bước 1: Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. NM
cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. about:blank 6/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong - Nguyên nhân
+ nhu cầu nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của con ng như đói, khát... tăng dần lên
vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc.
+ tác động của ngoại cảnh: những tác động của MT kinh doanh của DN tác động
vào NTD làm nảy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.
- Ý nghĩa: giúp các nhà kinh doanh biết ý thức nhu cầu của ng TD còn chịu tác động
của ngoại cảnh từ đó phải tìm ra các giải pháp tác động hợp lý.
VD: mọi người muốn liên lạc với nhau 1 cách thuận tiện, nên hầu hết mọi người đều
có điện thoại cầm tay; Trong quá trình học đại học vì thường xuyên phải làm việc
nhóm và thuyết trình nên hầu hết mỗi sinh viên đều có nhu cầu mua laptop để sử dụng
but bạn có sẵn laptop rồi nhưng muốn học thêm thiết kế đồ họa để mở rộng thêm cv
->cần máy cấu hình cao->đổi máy->tác động bên ngoài
* Bước 2 : Tìm kiếm thông tin:
- Có 2 mức độ tìm kiếm thông tin
+ Mức độ 1: Trạng thái tìm kiếm tương đối (là trạng thái chú ý). NTD chú ý đến các
thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt
đầu quá trình tìm kiếm.
+ Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. NTD sẽ chủ động và dùng nhiều
thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.
- Các nguồn thông tin NTD tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gđ, bạn bè, hàng xóm, ng quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nviên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu NTD.
- Ý nghĩa: giúp nhà kinh doanh hiểu ng TD thường tìm kiếm thông tin ở đâu, bằng con
đường nào để từ đó triển khai phương tiện truyền thông cho phù hợp.
* Bước 3: Đánh giá các phương án:
- NTD xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về
giá trị sản phẩm, căn cứ vào thông tin và lượng tiền định bỏ ra.
- Cơ sở đánh giá : ý thức và sự hợp lí
+Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định
cuối cùng về giá trị sản phẩm
+Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình
+Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của san phẩm.
+Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối
với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
+Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các
nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
- Ý nghĩa: giúp các nhà quản trị biết rõ được đối với từng nhóm khách hàng thì tiêu chí
nào khi lựa chọn và quyết định. Từ đó có phương án để cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
cho phù hợp với KH và xây dựng chiến lược chào hàng thuyết phục, hiệu quả,... about:blank 7/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
VD: qua quá trình phân tích và tìm kiếm thông tin thì tùy vào từng nhu cầu mà khách
hàng sẽ ưu ái nhãn hiệu hiệu nào đó. Với nhu cầu như chất lượng tốt, giá cả có tính
cạnh tranh thì oppo, samsung và iphone là lựa chọn hợp lý hơn cả
* Bước 4: Quyết định mua hàng:
- Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền
vững (như: thu nhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm..)
- Có 2 yếu tố xen vào giữa ý định mua và quyết định mua :
+ Thái độ của những người khác:
. Có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
. Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào : mức độ quyết liệt của người ảnh hưởng và
động cơ thôi thúc NTD làm theo nhiều mong muốn của người khác
+ Những yếu tố tình huống bất ngờ :
. Tình huống bất ngờ đến từ nhiều hướng theo nhiều cách nên DN khó kiểm soát
. Tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc về NTD hoặc từ môi trường bên ngoài
- Ý nghĩa: KH vẫn có thể thay đổi quyêt định khi đến mua hàng vì vậy cần có các giải
pháp mar tại chỗ để định hướng cho khách hàng 1 cách có hiệu quả để tác động đến người TD
* Bước 5: Hành vi hậu mãi:
- Sự hài lòng sau khi mua :
+ Mức độ hài lòng của NTD là hàm số chênh lệch giữa kì vọng của NTD và thuộc tính thực tế của sp
+ Sự kì vọng có thể hình thành bởi 2 nhóm : chủ động từ phía NTD và thụ động do DN - Những hđ sau khi mua
+ Nếu hài lòng : tiếp tục mua sp, có nhận xét tốt về sp
+ Nếu không hài lòng : không mua sp, có nhận xét ko tốt về sp
- Tính trạng của sp sau khi mua : giữ lại tiếp tục sử dụng vs mục đích ban đầu, bán lại, cho thuê, vứt bỏ…
* Chú ý phân tích thái độ và hành vi sau mua:
- Kì vọng của NTD đc so sánh với kết quả sau khi sử dụng sp
- Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
- Những lời bình phẩm truyền miệng
=> Ý nghĩa: Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ vs KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ
VD: Khi mua samsung sẽ được trả góp lãi suất 0% và được bảo hành 1 năm
=>Ý nghĩa của việc nghiên cứu vấn đề này: Giúp các doanh nghiệp nắm rõ thói
quen mua sắm của khách hàng và đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thu hút được
khách hàng với sản phẩm của mình
Ví dụ: Quá trình thông qua quyết định mua máy tính xách tay của của một nữ sinh
viên A , được bố mẹ cho số tiền là 20 triệu đồng. about:blank 8/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong Ý thức nhu cầu:
+ Lên môi trường đại học, cần phải làm những bài tiểu luận, có nhiều bài thuyết trình,
nên cần sử dụng máy tính để học tập
+ Sử dụng máy tính để giải trí sau những giờ học căng thẳng
+Mong muốn sở hữu chiếc laptop thuận tiện cho ngành học là kế toán, nhưng vẫn hợp thời trang
+Khả năng thanh toán với số tiền bố mẹ cho Tìm kiếm thông tin:
+ Qua bạn bè, những người đã mua máy tính và sử dụng một thời gian
+ Qua internet: Đọc review của các hãng về các loại máy phù hợp với nhu cầu của bản thân
🡪 Có bộ sưu tập các nhãn hiệu về máy tính như: Dell, Asus, HP, Lenovo, Apple,...
+ Đi ra các cửa hàng như Thế giới di động, Điện máy xanh,... để dùng thử các loại máy Đánh giá các phương án: + Macbook Ưu điểm:
Thiết kế cực kì đẹp, trọng lượng cũng cực kì gọn nhẹ, Màn hình sắc nét, âm thanh to
sống động tạo cảm giác rất thực tế. Bàn phím ổn định hơn 4 lần và độ chính xác cực kì tốt. Nhược điểm:
Bộ vi xử lý khá chậm nên không phù hợp để chơi game hoặc chỉnh sửa video Giá thành cao ngất ngưỡng.
Một số chỉ có 1 cổng USB, vừa sạc vừa kết nối một ổ đĩa USB cùng lúc bạn sẽ cần một bộ chuyển đổi. Dung lượng pin thấp. + Asus
Ưu điểm Thiết kế mỏng. Thời lượng pin tốt. Tản nhiệt tốt nhờ có công nghệ tản nhiệt
độc quyền. Cấu hình máy cao. Trọng lượng nhẹ. Nhược điểm
Kiểu dáng màu sắc chưa được chú trọng.
Mẫu mã của các dòng máy ít. + Dell Ưu điểm Độ bền cao.
Giá thành hấp dẫn so với hiệu năng, phù hợp túi tiền của người tiêu dùng
Bộ xử lý với tốc độ nhanh trên các sản phẩm chất lượng.
Các máy tính xách tay được tùy chỉnh theo nhu cầu của khách hang
Dễ dàng nâng cấp hệ thống.
Thiết kế tối ưu mang tính chất đặc trưng. Không quá nóng. about:blank 9/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong Thời lượng pin tốt.
Cấu hình ổn định,tính năng đa dạng. Nhược điểm
Máy hoạt động ồn với quạt tản nhiệt.
Thiết kế có phần thô sơ, cứng cáp.
Trọng lượng nặng so với các sản phẩm hãng laptop khác.
Mốt số vấn khó phát hiện trong quá trình sử dụng, đòi hỏi tới chuyên gia kỹ thuật.
Mẫu mã không đa dạng thường là các bạn nam lựa chọn. + HP Ưu điểm Giá thành vừa phải.
Đa dạng trong các dòng máy để người dùng có thể lựa chọn.
Độ bền tương đối cao.
Cấu hình hợp lý so với giá.
Tốc độ chạy ổn định. Nhược điểm
Kiểu dáng không bắt mắt.
Hiệu suất làm việc thấp hơn với các dòng máy khác cùng cấu hình. Quạt tản nhiệt ồn.
Một vài dòng có bàn phím hơi cứng.
Dung lượng pin thấp, không được đánh giá cao.
Quyết định mua hàng: Sau khi phân tích và xem xét, bạn sinh viên này cảm thấy máy
tính của Dell tương đối phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của bạn. Tuy nhiên
một số người bạn đã ngăn cản và cho rằng Dell có thiết kế khá cứng cáp, không phù
hợp với một nữ sinh. Nhưng sau khi xem xét lại những ưu và nhược điểm thì bạn sinh
viên này vẫn quyết định sẽ mua dòng máy Dell vì nó đáp ứng được đa số những yêu
cầu của bạn và yếu tố bên ngoài không quá quan trọng.
Hành vi hậu mãi: Khi mua laptop dòng dell thì sẽ có dịch vụ bảo hành trong 2 năm tại
nhà và được đổi trả miễn phí trong 1 tháng kể từ khi mua nếu có lỗi của nhà sản xuất. C
âu 5 : Phân đoạn thị trường đối với một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện
thoại di động, bột giặt, sữa,…).
( Hướng dẫn: * kn phân đoạn thị trường, đoạn thị trường
* lý do phân đoạn thị trường
* lựa chọn tiêu thức để phân đoạn và giải thích) ● Khái niệm:
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn
cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn
thị trường các khách hàng đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. about:blank 10/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
- Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng giống nhau về yêu cầu và mong muốn đối với
sản phẩm và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
● Lí do phân đoạn thị trường
- Từ phía thị trường: Do nhu cầu của các nhóm khách hàng là không giống nhau về
chủng loại sản phẩm vài đặc điểm riêng của mỗi loại một loại sản phẩm rất khó để đáp
ứng Mọi nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng Chính vì thế nên phải phân đoạn thị
trường để nâng cao mức độ khả dụng cho sản phẩm
-từ phía doanh nghiệp: do nguồn lực của doanh nghiệp là có giới hạn không có doanh
nghiệp nào có thể có đủ loại sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng do đó
doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường để tìm ra đoạn thị trường phù hợp và có lợi nhất cho mình
● Các nhóm tiêu thức phân đoạn :
- Phân đoạn theo vị trí địa lí :
+ Ở các khu vực địa lí khác nhau, thường có sự khác biệt về phong tục,tập quán,
văn hóa, đặc điểm, thói quen tiêu dùng.
+ DN có thể phân đoạn tt theo các tiêu thức cụ thể như khu vực địa lí ( tỉnh, thành,
các miền ); quy mô vùng ; mật độ dân số ( nội thành, ngoại thành, nông thôn, miền
núi) , khí hậu ( miền Nam, miền Bắc)
- Phân đoạn theo yếu tố dân cư:
+ Tiến hành chia thị trg thành những nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức dân số học
+ Độ tuổi, giới tính, độ lớn gia đình, chu kì sống gia đình, thu nhập, trình độ, tôn giáo,…
- Phân đoạn theo yếu tố xã hội và tâm lí:
+ Cách phân chia này dựa vào những yếu tố như tầng lớp xh, lối sống , đặc điểm tính cách của KH.
- Phân đoạn theo yếu tố hành vi:
+ Đánh giá phản ứng của NTD và thái độ của họ đvs sp
+ Các tiêu chí thường thấy bao gồm động cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sp,
cường độ sử dụng sản phẩm, sự lôi cuốn và mức độ thủy chung vs sp, thái độ đối với hh.
* Chọn 1 loại hàng hóa và phân đoạn
VD4: Thi trường điện thoại di động: Theo tiêu thức thu nhập:
- Thu nhập thấp ( Dưới 3 triệu/ tháng) Sử dụng các dòng điện thoại có giá cả thấp, mẫu
mã không được bắt mắt, không có nhiều chức năng, thương hiệu không qua nổi tiếng,
hoặc là những dòng máy thấp hơn của các thương hiệu. VD như: Vsmart Star,
Mobell,... Giá dao động dưới 2 triệu.
- Thu nhập trung bình ( Từ 4 đến 10 triệu/ tháng) Sử dụng những dòng máy ở tầm trung,
với những thương hiệu khá nổi tiếng, có nhiều chức năng, mẫu mã bắt mắt, thời
thượng. VD: Oppo, Vivo, Một số dòng máy của samsung,... Giá dao động từ 3 đến 10 triệu. about:blank 11/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
- Thu nhập cao: Sử dụng những dòng máy đến từ những thương hiệu nổi tiếng, có rất
nhiều chức năng. Thiết kế đẹp, sang chành, thể hiện đẳng cấp. VD như Iphone, những
dòng máy cao cấp của samsung, vertu,.. Có giá từ 10 triệu trở lên. Theo tiêu thức lối sống
- Những người có lối sống thích thể hiện, thời thượng, thích chạy theo xu hướng: Điện
thoại không chỉ là phương tiện để liên lạc mà còn là thứ dùng để thể hiện đẳng cấp. Họ
thường thích sử dụng những thương hiệu nổi tiếng, những dòng điện thoại mới nhất như apple, vertu,...
- Những người có lối sống bình dân, không cầu kì, không chạy theo xu hướng: Họ sử
dụng những dòng điện thoại phục vụ tốt những yêu cầu liên lạc, giải trí, tìm kiếm thông
tin. Không cần chạy theo trend.
- Những người có lối sống đơn giản: Họ sử dụng điện thoại chỉ phục vụ những nhu cầu
liên lạc cơ bản, thường là những người cao tuổi.
VD5: Thị trường hàng may mặc:
- Tiêu thức vị trí địa lý
Chia làm 2 đoạn thị trường:
+Thành thị: chiếm tỉ trọng nhỏ nhưng sức mua lớn. Đây là đoạn thị trường có yêu cầu
cao về mẫu mã, chất lượng, và kiểu dáng của sản phẩm. Bởi đây là nơi tập trung những
người thị trường có thu nhập cao, quần áo không chỉ là trang phục, mà còn thể hiện được
vị thế, phong cách, địa vị của khách hàng trong xã hội. Người đại diện thương hiệu
thường là những doanh nhân, nhân vật nổi tiếng thành đạt.
+Nông thôn: Do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùng
thường quan tâm đến giá cả, mẫu mã thông dụng và đơn giản, vải mát để phù hợp với lao động, giặt là,….
Ngoài ra, có thể phân chia thành 3 miền Bắc, Trung, Nam,…
Lựa chọn tiêu thức này bởi ở mỗi vùng địa lí khác nhau, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến phong
cách ăn mặc, lựa chọn trang phục và thói quen mua sắm khác nhau. - Tiêu thức giới tính
+Nam giới: trong trang phục, nam giới đòi hỏi mẫu mã đơn giản, chất lượng tốt, vải bền
đẹp, màu sắc nhã nhặn, dễ phối đồ và bảo quản
+Nữ giới: Nữ giới có nhu cầu may mặc cao hơn và quan tâm tới vấn đề thời trang hơn là
nam giới. Nữ giới quan tâm tới kiểu dáng trẻ trung, màu sắc bắt mắt, phụ kiện, phối đồ linh hoạt
Lựa chọn tiêu thức này để nắm được yêu cầu trong sử dụng trang phục, yếu tố tâm lí và sở
thích của từng đoạn thị trường, từ đó thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. C
âu 6 : Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm. *Khái niệm:
-Sản phẩm theo quan niệm truyền thống:
+ Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học được tập hợp trong một hình thức đồng
nhất tạo nên giá trị sử dụng. about:blank 12/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
-Sản phẩm theo quan niệm của Marketing:
+ Llà bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu đc sự chú ý, sự
chấp nhận, sửu dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn đc một nhu cầu hay một mông muốn.
= 》Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn nào đó của con người và là đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp.
*Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi:
+ Sản phẩm cốt lõi – Lợi ích sản phẩm
Khi phân tích khái niệm sp, các Marketer cần trả lời đc câu hỏi: “KH thực sự mua cái gì
và nsx bán cái gì?” => Xđ đc lợi ích mà KH cần tìm ở sp.
+ Mỗi KH, nhóm KH khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích
khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định lquan đến sp.
Các nhà quản trị MKT cần phải nghiên cứu tìm hiểu KH để phát hiện ra những đòi hỏi
về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
VD: Bán xe máy là bán: 1 phương tiện giao thông, 1pt làm ăn, 1pt làm sang, 1phương tiện cất trữ tài sản
Bán điện thoại là bán: 1 pt cạnh tranh hiệu quả, 1pt làm sang, 1pt bảo vệ an ninh tài
sản, tính mạng, 1pt đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.
Bán ô tô là bán: 1 phương tiện giao thông, 1 pt làm ăn, 1pt thể hiện đẳng cấp, 1pt cất trữ tài sản
Bán laptop là bán: 1 pt cạnh tranh hiệu quả, 1pt làm sang, 1pt phục vụ cho
công việc, 1pt đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.
Bán bột giặt là bán sản phẩm có chất tẩy làm sạch quần áo, ngoài ra còn
phải có hương thơm dễ chịu, không gây hại cho da.
Sản phẩm hiện thực:
+ Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hh. Sản phẩm hiện thực bao
gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sp
với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì.
+ Đây là những yếu tố khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để KH tìm
mua sản phẩm của DN cũng như phân biệt sp của DN này với sp của DN khác.
VD: cocacola, mẫu mã đơn giản,logo đc ghi lên trên mỗi sản phẩm dễ nhận diện, các
quảng cáo của họ hương tới tình cảm gia đình
VD: Khi tìm mua một máy điện thoại, khách hàng thường bị thu hút bởi vẻ bề ngoài bắt
mắt, những nhãn hiệu nổi tiếng và đặc biệt là tính năng của chiếc điện thoại đó Sản phẩm bổ sung:
+ Đó là những yếu tố như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch
vụ bổ sung sau khi bán, tư, vấn, vận chuyển, tín dụng…
+ Những yếu tố này giúp gia tăng nhận thức của KH về chất lượng sp và sự hài lòng
của KH về sp. Các yếu tố này đc xem như một thành phần góp phần tạo nên 1 sp hoàn chỉnh.
+ Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày
càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không about:blank 13/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
phải là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những
cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng (phương thức thanh
toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa...)
Vd; so với các dòng laptop như dell, acer, hp đc bảo hành 1 năm thì asus đc bảo hành đến 2 năm.
Khi triển khai những sp, DN cần phải xđ đc những yếu tố cốt lõi của KH mà sp sẽ phải
thoả mãn. Sau đó phải thể hiện được những lợi ích của sp thông qua việc thiết kế
những yếu tố của sp và tìm cách bổ sung các đặc tính của sp để tạo ra tập hợp những
lợi ích nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH một cách tốt nhất. C
âu 7 : Sản phẩm mới. Những nội dung cơ bản trong quy trình đổi mới sản phẩm.
Ý nghĩa của việc đổi mới sản phẩm:
● SP mới cho phép DN đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của Thị trường
● Đổi mới SP giúp DN gia tăng khả năng cạnh tranh trên TT
● Bảo vệ thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới.
=》Có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp bởi vì nhờ việc đổi mới sản phẩm mà doanh nghiệp đâp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. KHÁI NIỆM
● SP là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mán được nhu cầu hay một mong muốn.
● Phát triển sp mới là 1 vấn đề mang ý nghĩa sống còn với sự phát triển của DN tuy
vậy nó ẩn chứa nhiều rủi ro.
Sp mớibao gồm: Sp mới do CN và KT/ Sp mới lần đầu Dn kinh doanh/ sp mới từ sp
nguyên gốc/ sp mới thị trường
Các giai đoạn trong quy trình đổi mới sản phẩm:
1. Nghiên cứu thị trường hình thành ý tưởng về sản phẩm mới
-Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình đổi mới sp,DN tìm kiếm ý tưởng về sp mới thông qua các nguồn như
+ KH: một ý tưởng mới xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng làm gì, suy
nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm
+ Thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên cứu và
phát triển trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu, đề xuất, đôi khi từ những bộ phận chức năng khác
+ Các đối thủ cạnh tranh: Qua việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh và qua các sản phẩm của họ
+ Các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu, trường đại học hoặc các chuyên gia
->Từ đó, phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt nhất tên cơ sở phân tích khả năng của DN,
phân tích phác thảo sản phẩm mới.
=》Ý nghĩa: giúp DN có nhiều ý tưởng về sp mới được đề xuất dựa trên cơ sở nguồn lực
của DN, Phân tích phác thảo về sp mới, khả năng marketing của DN,... about:blank 14/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
VD: Năm 2014, công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola cho ra mắt loại nước giải khát
Cocacola thêm cà phê nguyên chất phục vụ nhu cầu khách hàng: tạo tinh thần sảng khoái, tỉnh táo.
2. Thẩm tra ý tưởng
- Sau khi lựa chọn được ý tưởng về sp, những ng có trách nhiệm sẽ xd bản án sẽ được đưa ra thẩm định:
+Thẩm tra xem ý tưởng về sản phẩm mới đó có đáp ứng được các nhu cầu của
người tiêu dùng trên thị trường hay không
+Thẩm tra xem doanh nghiệp có đủ năng lực để thực hiện ý tưởng đó hay không
Ý nghĩa: qua thẩm tra dự án DN sẽ lựa chọn được 1 dự án sản phẩm chính xác và có tính khả thi cao nhất.
3. Thiết kế sản phẩm: Bao gồm các nội dụng:
- Các thông số kỹ thuật của sp; kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chi tiết kỹ thuật,..
- Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật của sp
- Thiết kế bao bì sản phẩm
- Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sp: tên họi, logo,...
Ý nghĩa: thể hiện được tính chất của các sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là mô tả khai quát như các bước trên.
4. Thử nghiệm sản phẩm mới:
-Thực hiện thử nghiệm trong DN: phòng thí nghiệm, nội bộ doanh nghiệp
- Thử nghiệm trên thị trường: trải nghiệm sản phẩm trong thực tế
Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh của sp, khả năng sp phù hơp vs thị trường, đánh giá
phản ứng của thị trường về sp, thử nghiệm các chương trình marketing.
5. Chế tạo hàng loạt
Từ kết quả của thử nghiệm, DN sẽ xác định có nên sản xuất hàng loạt hay không. Nếu
quyết định sản xuất được chấp nhận, DN sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây
dựng chương trình MKT, giới thiệu sản phẩm mới.
6. Tung sản phẩm mới vào thị trường
Để tung sp ra thị trường (thương mại hóa sản phẩm) có hiệu quả, DN cần xem xét các
vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược
MKT giới thiệu và kích hoạt sp mới.
Ý nghĩa: giúp DN tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.
***Các giải pháp để tung thành công sản phẩm vào thị trường(trình bày 5 bc đầu, ptich kĩ
hơn bc 6) Giải pháp marketing tiên phong
1-Chuẩn bị thị trường: truyền thông sp trước ch ->tạo tâm lí tò mò cho ntd
2-Xđ rõ TT giới thiệu sp mới: xđ nhóm Kh tiên phong
3-Xđ tgian, địa điểm: do quá sớm:KH chưa hiểu sản phẩm, khó chấp nhận còn nếu quá
muộn thì mất lợi thế cạnh tranh
4-Xđ pp giới thiệu sp mới a-tung ồ ạt kl lớn, hạ giá, phòng ngừa cạnh tranh; b-tung dần kl
nhỏ, giá cao căn cứ vào CNsxsp dex bắt chước-1; khó bắt chước-2 about:blank 15/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong C
âu 8 : Những hiểu biết về giá. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả.
Những hiểu biết cơ bản về giá Khái niệm:
- Theo K.Mác: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị”
- Trong quan hệ thị trường:
Gái cả là tín hiệu của quan hệ cung – cầu
Giá cả là kết quả của thương lượng, đàm phán
Giá cả là sự dung hoà các lợi ích mâu thuẫn
- Đối với người bán: Giá cả là số tiền mà NB dự tính có thể thu đc từ NM thông qua việc cung cấp hh,dv
- Đối với người mua: Giá cả là khoản tiền mà họ phải trả cho NB để đc sở hữu hoặc sd sp.
Các hình thức biểu hiện của giá cả: giá cả, học phí, tiền lương, lãi suất, tiền thuê, tiền vé, lệ phí…
Vai trò của chính sách giá: -
Quyết định đến khối lượng hh tiêu thụ -
Là yếu tố duy nhất ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của DN -
Quyết định vòng đời sản phẩm - Là công cụ cạnh tranh -
Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách MKT khác -
Tác động nhanh đến quyết định của NM, NB và đối thủ cạnh tranh
Nội dung của chiến lược Giá
- phân tích và dự báo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá
- ra các quyết định về giá bán sản phẩm
- lựa chọn các phương thức ứng xử về giá trong kinh doanh
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả: Các yếu tố bên trong:
1. Mục tiêu của DN trong từng thời kì:
- Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Các nhà kd thực hiện mục tiêu này trong khi điều kiện
khó khăn do cạnh tranh cao, thị hiếu Kh thay đổi. Lúc này Dn cần hạ giá bán để giải
phóng hàng tồn kho, giữ đc KH trong 1 thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
- Mục tiêu “Tối đa hoá lợi nhuận trc mắt”: Trong trg hợp các DN có đc lợi thế đặc biệt
như sau: có sản phẩm độc quyền trong 1 đoạn tg dó có công nghệ kỹ thuật mới, có nhu
cầu đột biến tăng trong 1 thời kì nhất định. Với mục tiêu này giá sẽ đc tính toán sao cho lợi nhuận tối đa.
- Mục tiêu “dẫn đầu về thị phần”
+ Cạnh tranh về giá: giá bán thấp hơn so vs đối thủ cạnh
+ Lợi thế cạnh tranh dài hạn: thị phần bằng số lượng hh tiêu thụ
Mục tiêu “giành vị trí hàng đầu về chất lượng sản phẩm”: about:blank 16/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
+ DN thay đổi nhận thức của KH về chất lượng sp và dv
+ Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sp, phát triển hđ chăm sóc KH
Giá bán của sp dịch vụ tăng để bù đắp chi phí đầu tư lớn cho các hđ nghiên cứu, thiết
kế, công nghệ kỹ thuật cao.
- Mục tiêu khác: tuỳ vào từng thời kì phát triển của kd, chu kì sống của sp cũng như
hoàn cảnh cụ thể trên TT các nhà kd có thể xác định cho mình các mục tiêu khác của
chiến lược MKT hợp lý nhất.
2. Chi phí sản xuất kinh doanh
● Là nhân tố ảnh hưởng quyết định nhất tới giá bán sp. Giá bán và cpsx có mqh biện
chứng. CPSX và CP marketing là cơ sở cho việc định giá 1sp. Mặt khác, chính
CPSX của 1 đvsp lại chịu ảnh hưởng tác động của gía bán qua khối lượng hh tiêu
thụ. DN phải định giá dựa vào tổng chi phí và chi phí cho 1 đvsp.
● DN dựa vào đó để đề ra 1mức giá mà có thể trang trải cpsx, phân phối, bán sp và
bao gồm cả 1 khoản nợ hợp lí cho những nỗ lực và rủi ro của mk. Nếu chi phí của
DN cao hơn chi phí của những đối thủ khi sx và bán 1 sp tương đương thì DN sẽ
phải đề ra 1 mức giá cao hơn và sẽ ở vào 1 thế bất lợi trong cạnh tranh
● Trong nhiều trường hợp phổ biến, CPSX kd tạo nên giá tối thiểu cho việc định giá
1sp. Tuy nhiên trong 1 số trường hợp Dn có thể định giá sp thấp hơn giá thành nhằm
thực hiện những mục tiêu trong kd ngắn hạn, mang tính tạm thời. Trong dài hạn,
điều này có thể dẫn đến nguy cơ phá sản tất yếu.
3. Uy tín và chất lượng sản phẩm
● Phân tích cảm nhận của KH về chất lượng sp
● Những sp có uy tín và chất lượng cao trên thị trg cho phép DN khai thác triệt để yếu
tố giá để tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Có thể định giá cao thu nhiều lợi
nhuận mà không bị phản ứng gay gắt từ phía KH.
4 .Các yếu tố bên trong khác: Đặc tính và vòng đời của sp; thẩm quyền quyết định giá
trong mỗi DN; uy tín của DN; mô hình, cơ chế quản lý giá của DN.
Các yếu tố bên ngoài:
- Quan hệ cung-cầu: 1 trong những quan hệ quan trọng nhất , doanh nghiệp khó có thể
kiểm soát được tác động của nó đến việc định giá trong kinh doanh. Vì vậy với yếu tố này
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để thích ứng
- Sức mua trên thị trường: thường sức mua lớn thì giá sẽ cao
VD: mua rau ở nông thôn sẽ rẻ hơn ở thành phố vì ở nông thôn có sức mua k lớn bằng sức mua ở thành phố
- Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng
VD: dao đẹp ở nông thôn sẽ được bán với giá cao hơn so với giá bán ở thành phố vì nó như là 1 sản phẩm cao cấp
- Mức độ cạnh tranh trên thị trường: cạnh tranh càng gay gắt thì giá càng thấp, nếu chưa
có đối thủ cạnh tranh thì cần phải tranh thủ bán với mức giá cao để nhanh chóng thu hồi
vốn sau này sẽ có lợi thế hơn trong cạnh ranh
_ Môi trường cạnh tranh và các nhân tố khác: Chính sách giá, luật bảo vệ môi trường…
VD: Luật bảo vệ môi trường ra đời làm cho các doanh nghiệp sản xuất phải đầu tư hơn
trong việc xử lí chất thải để bảo vệ môi trường dẫn đến việc chi phí sản xuất cao hơn about:blank 17/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong C
âu 9 : Phân hoá giá trong kinh doanh. Hoạt động phân hoá giá của một số sản phẩm
tiêu dùng phổ biến (vận chuyển hành khách, vui chơi giải trí,…)
1.Phân hoá giá trong kinh doanh Khái niệm:
Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại
sản phẩm trên các thị trường khác nhau và cho các đối tượng khách hàng khác nhau
Mục tiêu(tác dụng, ý nghĩa)
+ Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và đoạn thị trường
+ Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh
+ Tạo ra lợi thế trong KD
-> Mục tiêu nào là quan trọng nhất sẽ tùy thuộc vào từng mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp trong từng thời kì
Các tiêu thức phân hóa giá:
+ Phân hoá giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung - cầu thay đổi,
giá bán của một loại sản phẩm đựơc xác định theo những mức giá khác nhau.
Ví dụ: Giá của nông sản Việt Nam, thường diễn ra theo tình trạng: Được mùa mất giá. Vào
vụ mùa, giá trái cây giảm xuống, còn trái vụ, giá tăng cao
Giá phòng khách sạn, nhà nghỉ ở các khu du lịch vào dịp hè, lễ Tết thường tăng cao
+ Phân hoá giá theo không gian: Ở những vùng thị trưòng khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng,
quan hệ cung - cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh
nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hoá.
Ví dụ: Ở vùng nông thôn, giá của nhà đất rẻ hơn, còn ở các vùng thành thị, trung tâm thành
phố, giá cao hơn rất nhiều.
+ Phân hoá giá theo dịch vụ: Để thoả mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lý các nhóm
khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện việc đa dạng hoá điều kiện phục vụ các
mức giá bán có phân biệt.
Ví dụ: Giá vé cho hành khách đi tàu hoả, máy bay; giá thuê phòng khách sạn. .
+ Phân hóa theo số lượng hàng hóa mua, phương thức thanh toán: mua nhiều sẽ được mua
với giá thấp hơn vì khi khách hàng mua nhiều thì doanh nghiệp sẽ được tăng nhanh mức độ thu hồi vốn
+ Phân hóa giá theo đặc điểm của các nhóm khách hàng: Đ
ể làm giá phân biệt theo các nhóm
khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan trực tiếp tối
khách hàng như: Khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập và địa vị
xã hội, theo tâm lý của người tiêu dùng...
Ví dụ: KH là thành viên của hãng mỹ phẩm The Face Shop ở các mức hạng khác nhau
thường có các voucher giảm giá, khuyến mãi từ 30%, 20% và 10% theo thứ hạng và tặng quà vào các dịp sinh nhật.
Giá cả cho người già thường phải chăng hơn giá bán cho người trung niên vì người già có thu
nhập thấp, có kinh nghiệp sống nhiều hơn, nếu giá bán hàng hóa cao thì họ sẽ có xu hướng không mua hàng hóa ấy.
2.Yêu cầu trong phân hoá giá: about:blank 18/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
- Thị trường có khả năng phân đoạn rõ ràng để thực hiện chính sách phân hoá giá và MKT hỗn hợp phân biệt..
- Cần có biện pháp để tránh Tránh tình trạng bán lại sản phẩm từ vùng thị trường có giá
thấp sang vùng thị trường có giá cao.
- Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp hơn chênh lệch về
doanh thu do làm giá phân biệt mang lại.
- Chính sách phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu của nhóm khách hàng
- Không vi phạm pháp luật và những thông lệ của TT vá có các giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh. ---------------------
chọn tiêu thức nào cho sản phẩm và phải giải thích được lý do ví dụ Với khách sạn có
thể chọn phân hóa giá theo thời gian Lý do là bởi vì ở các thời gian khác nhau thì nhu
cầu nghỉ ngơi của khách hàng khác nhau do quan hệ cung cầu thay đổi cho nên chúng
ta sẽ bán theo giá khác nhau Ví dụ như mùa hè các khách sạn ở bãi biển là cao hơn mùa
đông thì mùa hè thì lượng người đến bãi biển sẽ rất đông mùa đông thì ít người
Ví dụ khác trong một tuần giá phòng nghỉ thứ sáu thứ bảy chủ nhật sẽ cao hơn là các
ngày còn lại vì cuối tuần rồi đi nghỉ nhiều hơn dẫn đến Cầu tăng và cung không đổi
Ví dụ về phân hóa giá: Giá vé tàu hỏa Phân hóa theo thời gian:
+ Vào những dịp lễ, tết và cuối tuần giá vé tàu thường tăng cao do nhu cầu di chuyển của người dân tăng cao.
+ Vào những ngày bình thường, do nhu cầu đi lại ít hơn nên giá vé sẽ ổn định và thấp hơn
Phân hóa theo chất lượng phục vụ:
+ Tàu hỏa thường chia làm nhiều toa: ghế cứng không có điều hòa, ghế cứng điều hòa,
ghế mềm điều hòa, giường nằm khoang 6 giường, giường năm khoang 4 giường
+ Với chất lượng chỗ khác nhau thì giá vé cũng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng. Phân hóa theo tuổi tác
+ Miễn phí vé cho trẻ em dưới 5 tuổi
+ Giảm 50% giá vé cho trẻ em từ 5 đến 10 tuổi.
+ Giảm 10% giá vé cho người cao tuổi từ 65t trở lên
+ Từ 11 đến 64 tuổi giữ nguyên 100% giá vé.
Phân hóa theo số lượng vé mua:
+ Giảm 02% giá vé cho tập thể có từ 20 người đến 29 người
+ Giảm 04% giá vé cho tập thể có từ 30 người đến 39 người
+ Giảm 08% giá vé cho tập thể có từ 40 người đến 49 người
+ Giảm 10% giá vé cho tập thể có từ 50 người trở lên. C
âu 1 0 . Hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đối với một số sản phẩm
tiêu dùng phổ biến (bột giặt, điện thoại,…). about:blank 19/27 15:46 26/9/24 Marketing de cuong
*Khái niệm: Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động, di chuyển của hàng hóa
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
* Các loại kênh phân phối:
1. Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh không có sự xuất hiện của các phần tử trung gian,
nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa chỉ qua duy nhất một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản ● Ưu điểm
+Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và thị trường:Đáp ứng nhu cầu
kịp thời và Nắm chắc thông tin về thị trường và khoa học
+Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, hạ giá thành, tạo lợi thế cạnh tranh +Tập trung lợi nhuận ● Nhược điểm
+ Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất dẫn tới phân tán lực lượng gây ảnh
hưởng đến hiệu quả sản xuất
+ Trình độ chuyên môn hóa trong lĩnh vực thương mại của nhà sx không cao -> hiệu quả tiêu thụ giảm
+ Khả năng mở rộng sx hạn chế do hạn chế về nguồn lực làm cho doanh nghiệp khó
có thể vươn dài ra thị trường đặc biệt là khi thương mại điện tử chưa phát triển, tuy nhiên
hiện nay khi TM điện tử đang phát triển thì nhược điểm này có thể dần khắc phục
+ Tăng vốn trong dự trữ gây ra vốn ứ đọng, làm giảm tốc độ luân chuyển vốn của
doanh nghiệp dẫn tới hiệu quả sử dụng vốn không cao và có thể gặp phải khó khăn về tài chính.
Điều kiện áp dụng:
+ Thường được áp dụng để tiêu thụ những loại hàng hóa có tính chất thương phẩm
đặc biệt như: hàng hóa nông sản, thực phẩm tươi sống vì những sản phẩm này dễ bị
hỏng. Tuy nhiên ngày naydo kĩ thuật ướp đông và bảo quản tốt hơn nên có giữ được sản phẩm lâu hơn.
+ Tiêu thụ hàng hóa có khối lượng vận chuyển lớn vì càng qua nhiều trung gian thì
càng tốn nhiều tiền vận chuyển vd đồ gỗ
+ Tiêu thụ hàng dễ vỡ vì nếu qua càng nhiều khâu thị độ rủi ro trong lúc vận chuyển càng lớn
+ Tiêu thụ sản phẩm cho quy mô nhỏ kinh doanh nhỏ, khối lượng sản phẩm sản xuất
ít nhằm tận dụng nguồn thu
+ Sản phẩm tiêu thụ nội bộ
+ Phổ biến trong kinh doanh dịch vụ: bán lẻ, bán trực tiếp cho người tiêu dùng…
2 . Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh có xuất hiện các trung gian phân phối, hàng hóa qua
nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản
Ví dụ: Người sản xuất -> bán lẻ -> NTD : là kênh phân phối gián tiếp ngắn nhất (kênh 1 cấp) ● Ưu điểm:
+HH sẽ được phân phối rộng khắp trên nhiều vùng thị trường khác nhau
+ Giảm bớt khối lượng công việc, tăng cường trình độ chuyên môn hóa và phát huy được lợi thế của trung gian about:blank 20/27
Tài liệu liên quan:
-
Triết lý Kinh Doanh và Tác Động đến Hành Vi Người Tiêu Dùng | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
18 9 -
Đề cương và phân tích Marketing hiện đại 2019 | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
14 7 -
Chương trình ôn tập và phân tích thị trường | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
17 9 -
Marketing Căn Bản: Phân Tích Triết Lý và Nhân Tố Tác Động | Marketing căn bản | Học viện Tài chính
15 8