Chuyên Đề Tốt Nghiệp: Hoạt Động Marketing tại Công Ty Du Lịch Long Phú môn Nghiên cứu về Marketing | Trường Đại Học Tây Nguyên

lOMoAR cPSD| 22014077
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN KHOA KINH TẾ
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH LONG PHÚ, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
Sinh viên: Bùi Thị Lâm Chuyên ngành: Quản trị
kinh doanh Khoá học: 2017 - 2021
Đắk Lắk, tháng 3 năm 2021 lOMoAR cPSD| 22014077
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN KHOA KINH TẾ
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH LONG PHÚ, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Sinh viên:
Bùi Thị Lâm Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Người hướng dẫn:
TS. Nguyễn Ngọc Thắng
Đắk Lắk, tháng 3 năm 2021 lOMoAR cPSD| 22014077 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này trước hết em xin gửi đến quý thầy
cô trong khoa kinh tế trường Đại học Tây Nguyên lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt em xin gửi đến thầy Nguyễn Ngọc Thắng, người đã hướng dẫn, giúp đỡ
em hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban của Công ty cổ phần du lịch Long
Phú, Chi nhánh Đắk Lắk đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em được tìm hiểu thực tiễn
trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
Vì kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện
chuyên đề này em không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý
kiến đóng góp từ quý thầy cô để em rút kinh nghiệm và hoàn thành tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đắk lắk, ngày … tháng … năm 2021 Sinh viên Bùi Thị Lâm lOMoAR cPSD| 22014077 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................v
PHẦN THỨ NHẤT...............................................................................................1
MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài.................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................2
1.3.2.1. Phạm vi về không gian.............................................................................2
1.3.2.2. Phạm vi về thời gian.................................................................................2
PHẦN THỨ HAI...................................................................................................3
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU............................................................3
2.1. Cơ sở lí luận...................................................................................................3
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản.............................................................................3
2.1.1.1. Khái niệm Marketing................................................................................3
2.1.1.2. Các khái niệm về du lịch..........................................................................4
2.1.2. Marketing du lịch........................................................................................7
2.1.2.1. Khái niệm.................................................................................................7
2.1.2.2. Vai trò của marketing trong kinh doanh du lịch.......................................9
2.1.3. Kinh doanh lữ hành.....................................................................................9
2.1.3.1. Khái niệm.................................................................................................9 lOMoAR cPSD| 22014077
2.1.3.2. Vai trò của kinh doanh lữ hành..............................................................10
2.1.4. Các chiến lược trong Marketing du lịch....................................................15
2.1.4.1. Chiến lược sản phẩm..............................................................................16
2.1.4.2. Chiến lược giá........................................................................................16
2.1.4.3. Chiến lược phân phối.............................................................................17
2.1.4.4. Chiến lược xúc tiến................................................................................18
2.2. Cơ sở thực tiễn.............................................................................................18
2.2.1. Thực trạng hoạt động Marketing của các công ty du lịch trên Thế giới...18
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của các công ty du lịch ở Việt Nam.....20
PHẦN THỨ BA..................................................................................................22
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................22
3.1. Tình hình cơ bản của Công ty cổ phần Du lịch Long Phú, Chi nhánh Đắk
Lắk.......................................................................................................................22
3.1.1. Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần du lịch Long Phú.........22
3.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần du lịch Long Phú Chi nhánh Đắk
Lắk.......................................................................................................................24
3.1.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2018, 2019, 2020 của
Công ty................................................................................................................26
3.1.1.3.Những thuận lợi và khó khăn của Công ty cổ phần du lịch Long Phú Chi
nhánh Đắk Lắk....................................................................................................27
3.2. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................29
3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin................................................................29
3.2.2. Công cụ xử lý số liệu.................................................................................29
3.2.3. Phương pháp thống kê...............................................................................29
3.2.4. Phương pháp xử lý thông tin.....................................................................30 lOMoAR cPSD| 22014077
3.2.5. Phương pháp chuyên gia...........................................................................30
PHẦN THỨ TƯ..................................................................................................31
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................................31
4.1. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần du lịch Long
Phú Chi nhánh Đắk Lắk......................................................................................31
4.1.1. Chính sách sản phẩm.................................................................................31
4.1.2. Chính sách giá...........................................................................................32
4.1.3. Chính sách phân phối................................................................................34
4.1.4. Chính sách xúc tiến...................................................................................35
4.3. Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty cổ phần du
lịch Long Phú Chi nhánh Đắk Lắk......................................................................39
4.3.1. Phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng chính sách sản
phẩm....................................................................................................................39
4.3.2. Phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng chính sách giá...40
4.3.3. Phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng chính sách phân
phối......................................................................................................................41
4.3.4 Phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng chính sách xúc tiến
.............................................................................................................................42
PHẦN THỨ NĂM..............................................................................................43
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................45
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BGĐ Ban giám đốc BGĐTT Ban giám đốc trung tâm lOMoAR cPSD| 22014077 BP Bộ phận CN Chi nhánh HDV Hướng dẫn viên TT Trung tâm lOMoAR cPSD| 22014077 PHẦN THỨ NHẤT MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống xã hội.
Hoạt động du lịch đã được phát triển mạnh mẽ và trở thành một ngành kinh tế quan
trọng ở nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên hiện nay ngành du lịch thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng đang gặp phải một trở ngại lớn đó là đại dịch Covid19.
Tính đến năm 2021, đại dịch Covid-19 đã lan rộng ra hơn 200 quốc gia và các
vùng lãnh thổ làm ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế toàn cầu. Ngành du lịch cũng
không nằm ngoài tầm ảnh hưởng này. Năm 2020 lượng khách quốc tế đến Việt Nam
giảm hơn 80% so với năm 2019, cùng với đó lượng khách nội địa cũng giảm khoảng 50%.
Tuy dịch bệnh vẫn đang diễn biến hết sức phức tạp trên thế giới, thế nhưng Việt
Nam đã thực hiện chống dịch rất thành công và được đánh giá là đất nước kiểm soát
dịch Covid-19 tốt thứ 2 trên thế giới. Đồng thời có những chính sách kịp thời hỗ trợ
doanh nghiệp và người dân khôi phục các hoạt động kinh tế xã hội và đời sống. Đối
với ngành du lịch, nhà nước đã phát động các chương trình kích cầu du lịch với kỳ
vọng sớm khôi phục cho ngành.
Góp phần cho sự phát triển của toàn ngành du lịch thì không thể không kể đến
các công ty lữ hành. Tuy nhiên, để tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay, doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh hợp lý để có những
bước tiến thành công hơn. Đặc biệt các doanh nghiệp lữ hành cần xây dựng cho mình
các hoạt động Marketing hiệu quả đem về lợi ích cả về mặt ngắn hạn cũng như dài
hạn. Là một trong những công ty lữ hành hoạt động trên địa bàn thành phố Buôn Ma
Thuột tỉnh Đắk Lắk, Công ty cổ phần du lịch Long Phú Chi nhánh Đắk Lắk là một
nhà cung cấp dịch vụ tour trọn gói và chuyên nghiệp. Nghiên cứu hoạt động
Marketing tại công ty sẽ có một cái nhìn sâu hơn về ngành kinh doanh lữ hành và rút
ra được nhiều bài học kinh doanh. Với mong muốn được học tập sự vận dụng các lOMoAR cPSD| 22014077
chính sách Marketing trong kinh doanh của công ty và hiệu quả các chính sách đó,
tôi thực hiện đề tài : “Hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần du lịch Long Phú,
Chi nhánh Đắk Lắk”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing tạicác doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại các doanh nghiệp, từ đó xácđịnh
những yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động này của Công ty cổ phần du lịch Long
Phú, Chi nhánh Đắk Lắk trong thời gian vừa qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công tycổ
phần du lịch Long Phú, Chi nhánh Đắk Lắk trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing
của Công ty cổ phần du lịch Long Phú, Chi nhánh Đắk Lắk.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi về không gian
- Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Công ty cổ phần du lịch Long Phú Chinhánh Đắk Lắk.
- Địa chỉ: 313 Phan Chu Trinh, Phường Tân Lợi, Thành phố Buôn Ma Thuột,Tỉnh Đắk Lắk.
1.3.2.2. Phạm vi về thời gian
- Thời gian của số liệu nghiên cứu: Số liệu sử dụng trong đề tài được thu
thậptrong 3 năm (2018,2019,2020)
- Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài là 8 tuần (từ ngày 15/03/2021 Đếnngày 10/05/2021) lOMoAR cPSD| 22014077 PHẦN THỨ HAI
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lí luận
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên
là tại Mỹ, nhưng mãi sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1933) và đặc biệt
sau Chiến tranh Thế giới thứ II (1941-1945) mới đạt được những bước nhảy vọt và
phát triển mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng để thực sự trở thành một lĩnh vực
khoa học phổ biến như ngày nay.
Quá trình quốc tế hóa của marketing phát triển rất nhanh, ngày nay hầu như tất
cả các trường đại học kinh tế trên thế giới đều đang giảng dạy bộ môn marketing và
marketing cũng được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh ở khắp mọi nơi.
Marketing không chỉ đơn giản là việc bán hàng hay quảng cáo, tiếp thị. Nó bao
gồm hàng loạt những hoạt động nằm ngoài quá trình sản xuất nhưng có tác động trực
tiếp tới việc thực hiện giá cả của hàng hóa, dịch vụ.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia về Marketing hàng đầu của Mỹ: “ Marketing
là hoạt động của con người hướng tới sự thõa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
quá trình trao đổi”.
Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “ Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối hàng
hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thõa mãn các mục
tiêu cá nhân và tổ chức”.
Như vậy Marketing được hiểu là một khoa học về sự trao đổi, nghiên cứu và
giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với một môi trường bên ngoài lOMoAR cPSD| 22014077
của nó. Marketing không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn thể hiện
vai trò quan trọng trong các lĩnh vực hoạt động khác như chính trị, xã hội, …
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, Marketing phải được thực hiện liên tục
từ trước khi sản xuất sản phẩm, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và ngay
cả sau khi đã bán hàng hóa, dịch vụ.
2.1.1.2. Các khái niệm về du lịch a) Khái niệm du lịch
Hiện nay, trên phạm vi thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu
trong đời sống văn hóa – xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển một cách
mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới.
Thuật ngữ du lịch trở nên rất thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Pháp, “tour”
nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo chơi. Du lịch gắn liền với việc nghỉ ngơi, giải trí
nhằm hồi phục, nâng cao sức khỏe và khả năng lao động của con người, nhưng trước
hết nó liên quan mật thiết với việc chuyển chỗ của họ.
Thời gian qua đã chứng minh rằng: du lịch không chỉ tạo nên sự vận động của
hàng triệu người từ nơi này sang nơi khác mà còn sinh ra nhiều hiện tượng kinh tế xã hội gắn liền với nó.
Như vậy, du lịch là một khái niệm bao hàm nội dung “kép”, một mặt nó mang
ý nghĩa thông thường của từ “ việc đi lại của con người” với mục đích nghỉ ngơi giải
trí. Mặt khác, du lịch được nhìn từ một góc độ như là một hoạt động gắn chặt với kết
quả kinh tế (sản xuất, tiêu dùng) do chính nó tạo ra.
Định nghĩa của Michell Coldman về du lịch : “Du lịch là sự kết hợp tương tác
của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách” Khách du lịch Nhà kinh doanh du lịch Dân cư sở tại Chính quyền sở tại lOMoAR cPSD| 22014077
Định nghĩa của Khoa du lịch và khách sạn của trường Đại học Kinh tế Quốc dân
như sau: Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động, tổ chức, hướng
dẫn du lịch, sản xuất trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đáp
ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu về những nhu
cầu của khách du lịch. Các hoạt động đó đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã
hội thiết thực cho quốc gia làm du lịch và cho bản thân các doanh nghiệp kinh doanh.
Vì vậy, khái niệm du lịch có thể được xác định như sau: Du lịch là một dạng
hoạt động của con người trong thời gian rỗi, liên quan tới sự di chuyển và lưu lại tạm
thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể
chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao, kèm theo việc
tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa.
b) Khái niệm kinh doanh du lịch
Dịch vụ du lịch đã trở thành một ngành kinh tế (công nghiệp không khói) và
ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế nhiều nước trên thế giới. Trong cơ
cấu kinh tế của hầu hết các nước đều đã có mặt ngành kinh tế du lịch. Có một số
nước, ngành kinh tế du lịch được đặt vào vị trí mũi nhọn, tỷ trọng thu nhập ngoại tệ
chiếm 30-50% và tỷ trọng lao động trong ngành chiếm 20-30% tổng lao động cả nước.
Trên góc độ nhà kinh doanh du lịch, kinh doanh du lịch là ngành kinh doanh
tổng hợp nhằm tõa mãn nhu cầu đặc biệt (nhu cầu du lịch) của ocn người. Muốn tạo
ra một dịch vụ được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao, buộc người phục vụ
phải tìm hiểu, điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với hành vi của người tiêu dùng du lịch.
Như vậy, kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, hoặc một số hay tất cả các
công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch nhằm mục đích sinh lời.
c) Các loại hình chủ yếu của kinh doanh du lịch - Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh bằng cách bán các chương trình du
lịch (tour), có nghĩa là sản xuất, đổi mới các chương trình du lịch và tổ chức thực hiện lOMoAR cPSD| 22014077
chương trình du lịch đó. Đây là hiện tượng kinh doanh đặc trưng của du lịch. Kinh
doanh lữ hành là ngành chủ chốt của hoạt động kinh tể du lịch, nó được coi như một
ngành công nghiệp có vai trò thúc đẩy sự phát triển du lịch.
Hoạt động kinh doanh lữ hành được thể hiện qua quá trình chọn lọc các tài
nguyên du lịch về thiên nhiên và nhân văn để cấu thành sản phẩm du lịch ở dạng thô
để cuối cùng xây dựng nên các chương trình du lịch. Doanh nghiệp lữ hành với tư
cạch là nơi môi giới (bán) các dịch vụ hàng hóa được sản xuất từ các doanh nghiệp
khác, chuyên ngành để thu một phần tiền quỹ tiêu dùng cá nhân của khách du lịch.
Do vậy, ta có thể hình dung ra những dịch vụ mà nó có thể cung cấp cho khách,
từ việc đăng ký chỗ ngồi trong các phương tiện vận chuyển (máy bay, tàu hỏa...) đến
đăng ký các cơ sở lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng...), những cơ sở vui chơi giải
trí, thuê hướng dẫn viên, các thủ tục visa, hộ chiếu...
Một trong những dịch vụ đặc trưng nhất của kinh doanh lữ hành là xây dựng
các chương trình du lịch với giá trọn gói để thu hút khách, nối liền mối quan hệ cung
cầu du lịch, tạo ra giao lưu gặp gỡ giữa người mua và người bán trên thị trường du lịch.
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống
Cơ sở hoạt động dạng này là hệ thống các khách sạn, nhà hàng hoặc các loại
hình lưu trú: motel, camping... với nhiều cấp hạng, quy mô khác nhau. Do nhu cầu tự
nhiên, du khách muốn đàm bảo cho sự tồn tại của mình tại nơi đến, khi đã ra ngoài
vùng cư trú thường xuyên, họ đều cần có nơi nghi sau ngày di chuyển. Nếu đặt trong
tổng thể kinh doanh du lịch để họ hoàn thành chương trình du lịch đã chọn, khách
sạn, nhà hàng cùng các cơ sở lư trú khác cần quan hệ chặt chẽ với các hang lữ hành
nơi có nguồn khách du lịch. Ngược lại, muốn thực hiện kế hoạch đưa đón khách đến
các điểm tham quan du lịch thì doanh nghiệp lữ hành phải chủ động ký kết hợp đồng
ăn nghi cho du khách tại các khách sạn, nhà hàng ở các điểm dừng chân. Ngoài ra,
các tổ chức kinh tế xã hội, kỹ thuật, văn hóa, giáo dục.. tất cả các đầu mối có nguồn
khách cần lưu trú và ăn uống.
- Kinh doanh dịch vụ vận chuyển lOMoAR cPSD| 22014077
Du lịch là vận động, di chuyển đến các điểm tham quan nên sản phẩm du lịch
thường được sử dụng tại vùng cách xa nơi lưu trú của khách, bản thân sản phẩm du
lịch không thể mang đi mang lại, phải tiêu dùng tại nơi “sản xuất" ra chúng, tức nơi
có tài nguyên. Do vậy, những doanh nghiệp vận chuyển được hình thành để đưa khách
đến các điểm du lịch khác nhau.
Trên thực tế, du khách không phải tự lo đến vấn đề này, mà việc cung cấp và sử
dụng dịch vụ vận chuyển đều do công ty lữ hành, nơi du khách mua chương trình du
lịch đảm nhiệm. Tùy theo chương trình tour, khách có thể lựa chọn phương tiện vận
chuyển như: máy bay, tàu hỏa, tàu thủy, ô tô...hay các phương tiện thô sơ nhưng mang
đặc trưng tại các điểm du lịch như: cưỡi voi, xe ngựa, xích lô...
- Kinh doanh dịch vụ bổ sung
Nhu cầu du khách hết sức đa dạng, ngoài những dịch vụ cơ bản như lưu trú, ăn
uống, còn có thêm hàng loạt dịch vụ bổ sung như: đặt vé máy bay, xem múa rối nước,
thủ tục visa. Khách du lịch không chỉ mong muốn đi thăm quan đơn thuần mà còn
muốn chuyến đi của mình bổ ích, phong phú, cuối cùng là đảm bào những yêu cầu
tối thiểu của cuộc sống như nhà ở và ở trên mức đó.
Tại các nước du lịch phát triển, chi tiêu cho các dịch vụ bổ sung chiếm một phần
không nhỏ trong tổng chi phí của khách. Kinh doanh dịch vụ bổ sung là loại hình
không thể thống kê đầy đủ bởi nó luôn thay đổi và này sinh. Để thu hút khách và tăng
thu nhập, các hãng du lịch luôn tăng cường bố sung, cải tiến các hình thức phục vụ,
đặc biệt là tại các cơ sở lư trú.
2.1.2. Marketing du lịch 2.1.2.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về Marketing du lịch, theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO
thì Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu và tuyển chọn
trên cơ sở nhu cầu của khách, nó có thể cung cấp sản phẩm du lịch ra thị trường sao
cho phù hợp nhất với mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
Theo định nghĩa của Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là một quá trình
liên tục nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu lOMoAR cPSD| 22014077
và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt được hiệu
quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi người trong Công ty và
hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên tắc:
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục - Liên tục
nhưng gồm nhiều bước nối tiếp nhau.
- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
- Sự phụ thuộc lẫn nhau của các Công ty lữ hành và khách sạn có mối
quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng
hợp, mỗi Công ty không thể làm Marketing cho riêng minh mà phải kết hợp với
nhau để làm Marketing có hiệu quả).
- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là
tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du
lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch.
Hoạt động du lịch mang tính dịch vụ rõ nét, nó chi phát triển khi nền kinh tế
phát triển. Theo Phillip Kotter dịch vụ được hiểu như sau: Dịch vụ là mọi biện pháp
hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia thông qua cung ứng hoặc trao
đổi, chủ yếu là vô hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có
thể gắn liền với sản phẩm vật chất. Ngoài đặc tính của sản phẩm dịch vụ chung, sản
phẩm du lịch có những đặc tính sau:
Tính vô hình hay phi vật chất: sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước
khi ta tiêu dùng chúng. Một người luu trú qua đêm tại khách sạn hoặc một tour du
lịch không thể biết trước được chất lượng cuả sản phẩm đó. Họ chi có thể đánh giá
sau khi tiêu dùng chúng thông qua sự cảm nhận, độ thoả mãn của họ...
Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch
diễn ra đồng thời. Sản phẩm du lịch không thể hình thành được sau đó mới tiêu thụ.
Sản phẩm du lịch không thể tách khỏi nguồn gốc của nó.
Tính không ổn định và khó xác định chất lượng: chất lượng dịch vụ - thường
dao động trong một khoảng rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch thẩm định chất
lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng. Cùng một cách thức
phục vụ đối với người này thì tốt, người kia thì không tốt. Vì vậy người phục vụ, cung lOMoAR cPSD| 22014077
ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi tâm lý của khách để có những quyết định đúng đắn.
Tính không lưu giữ được: dịch vụ du lịch không thể tồn kho hay lưu giữ được
khi khách đã mua chương trình du lịch, dù khách không đi nhưng chi phí cho hoạt
động đó Công ty vẫn phải trả. Đó là lý do tại sao các công ty phải thu tiền trước của
khách và đưa ra mức phạt cao nếu khách phá bỏ hợp đồng.
Marketing du lịch cần phải tuân thủ những nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực mình
nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh. Để củng cố niềm tin của khách hàng, Marketing
du lịch cần phải tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách mở rộng quảng cáo, giới
thiệu chương trình hay tạo hình ảnh của công ty....
2.1.2.2. Vai trò của marketing trong kinh doanh du lịch
Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp du
lịch, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay thì việc áp dụng
Marketing vào du lịch ngày càng cần thiết. Marketing thể hiện sự liên kết giữa nhu
cầu và mong muốn thị trường mục tiêu với các nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Mặt khác do nguồn cung cấp du lịch là cố định và không dự trữ được cho nên
các dịch vụ du lịch chỉ có thể tiêu thụ tại chỗ. Các sản phẩm du lịch mang tính chất
cứng nhắc, không thể thuận theo sự biến đổi của nhu cầu du lịch về không gian và
thời gian. Trong khi đó nhu cầu du lịch có đặc tính linh hoạt, liên quan đến các mặt
bằng thu nhập và giá cả, nhạy bén với tình hình chính trị và xã hội. Nó còn được thể
hiện bởi sự mất cân bằng theo mùa, thiếu sự cân đối giữa các kỳ nghi. Do vậy
Marketing du lịch thực hiện chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường nhằm đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra.
2.1.3. Kinh doanh lữ hành 2.1.3.1. Khái niệm
Theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con
người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi
đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không
phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Tại các nước phát triển, thuật ngữ “ lữ lOMoAR cPSD| 22014077
hành và du lịch” được hiểu một cách tương tự như "du lịch". Vì vậy người ta có thể
sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động
khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch.
Theo nghĩa hẹp, hoạt động lữ hành được hiểu là những hoạt động tổ chức các chương trình trọn gói.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: Kinh doanh lữ hành là việc
thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn
gói hay từng phần, quảng cáo và bản các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua
các trung gian và văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn
du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành.
Từ khái niệm kinh doanh lữ hành, Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp
du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bản và thực
hiện các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần cho khách du lịch. Ngoài ra công
ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo
phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
2.1.3.2. Vai trò của kinh doanh lữ hành
a) Tính tất yếu khách quan của kinh doanh lữ hành
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là bộ phận quan trọng mang tính quyết
định đến sự phát triển du lịch ở một không gian, thời gian nhất định. Vai trò của các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành được khẳng định như một yếu tố khách quan đối
với sự phát triển của ngành du lịch. Xuất phát từ nội dung của nhu cầu du lịch: nhu
cầu thiết yếu (ăn uống, ngủ nghỉ, đi lại), nhu cầu đặc trưng (vui chơi, giải trí, nghi
dưỡng, tham quan...) và nhu cầu dịch vụ bổ sung.
Các nội dung của nhu cầu du lịch trên là cơ sở hình thành các lĩnh vực kinh
doanh du lịch cơ bản bao gồm: kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lưru trú ăn uống,
kinh doanh dịch vụ bổ sung trên cơ sở khai thác giá trị của các tài nguyên du lịch.
Hầu hết các hàng hóa và dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch được
tạo ra bởi các nhà cung ứng thuộc các bộ phân kinh doanh nói trên. Tuy nhiên, việc lOMoAR cPSD| 22014077
bán trực tiếp các sản phẩm du lịch từ các nhà cung cấp cho khách sẽ gặp một số khó khăn bởi các lý do:
Cầu du lịch phân tán ở khắp mọi nơi trong khi phần lớn cung của các bộ phận
cung ứng du lịch thường mang tính chất cố định. Các tài nguyên du lịch, các nhà kinh
doanh dịch vụ luu trú đều không thể cống hiến những giá trị của mình đến tận nơi ở
thường xuyên của khách du lịch. Ngược lại, muốn tiêu dùng và hưởng thụ thì khách
du lịch phải rời nơi ở thường xuyên của họ đến với các tài nguyên, cơ sở kinh doanh du lịch.
Nhu cầu du lịch mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, mỗi nhà cung ứng сао, riêng
lẻ sẽ gặp những bất lợi về khà năng đáp ứng. Trong quá trình thực hiện chuyến du
lịch, người đi du lịch có nhu cầu về sản phẩm vật thể và phi vật thể. Những sản phẩm
này có loại là tiêu dùng thông thường trong cuộc sống hàng ngày, có loại chi khi đi
du lịch mới sử dụng. Đối lập với tính tổng hợp và đồng bộ của cầu trong du lịch thì
tính phân tán và độc lập của các thành phần trong cung du lịch đã gây ra khó khăn,
cản trở cho khách trong việc tự sắp xếp, bố trí các hoạt động để có một chuyến du lịch như ý muốn.
Thị trường du lịch mang tính toàn cầu hóa cao nên các nhà kinh doanh du lịch
gặp khó khăn trong việc xác định địa chỉ du khách và khả năng tài chính cho thông
tin, quảng cáo. Khách du lịch thường không có đủ thời gian, thông tin và khả năng để
tự tổ chức chuyến du lịch có chất lượng như mong đợi. Sàn phẩm du lịch tồn tại đa
phần dưới dạng dịch vụ. Đặc trưng vốn có của dịch vụ là thời gian, không gian sản
xuất và tiêu dùng được diễn ra đồng thời. Hầu hết các dịch vụ du lịch được thực hiện
cần có sự tiếp xúc giữa người cung cấp và người tiêu dùng. Vì thế khách du lịch gặp
nhiều khó khăn như bất đồng ngôn ngữ, phong tục tập quán, tín ngưỡng, khẩu vị, thời
tiết, sinh hoạt... ở nơi đến du lịch và do đó tâm lý càm nhận rủi ro trong tiêu dùng của
khách du lịch là rất lớn. Điều này sẽ tạo ra hàng rào ngăn cản giữa cầu và cung trong du lịch.
Khi trình độ dân trí nâng cao, thu nhập tăng lên thì con người có xu hướng
chuyên môn hóa để nâng cao năng suất lao động, tham gia tích cực vào quá trình trao
đổi để thỏa mãn cao nhất những mong muốn của bản thân. Do vậy khi tiêu dùng du
lịch, con người ngày càng yêu cầu được phục vụ tiện nghi, lịch sự, chu đáo, an toàn, lOMoAR cPSD| 22014077
vệ sinh hơn. Chất lượng của sản phẩm du lịch là sự so sánh giữa những gì mà họ cảm
nhận được với những gì mong đợi, cái họ cảm nhận được phải tương xứng với những chi phí đã bỏ ra.
Các mâu thuẫn trong quan hệ giữa chủ thể du lịch với khách thể du lịch, giữa
cung và cầu du lịch là cơ sở cho sự ra đời kinh doanh lữ hành. Kinh doanh lữ hành
giữ vai trò trung gian, làm cầu nối giữa khách du lịch với các nhà cung cấp dịch vụ
với vai trò là các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch tiếp cận với các giá trị của
tài nguyên du lịch. Trên cơ sở đó rút ngắn khoảng cách giữa khách du lịch với các
nhà cung cấp, nâng cao hiệu quả cung ứng và hiệu quả kinh doanh du lịch.
Tóm lại, kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng mang tính quyết định
đến sự phát triển du lịch ở một không gian, thời gian nhất định. Xuất phát từ mối quan
hệ cung cầu trong du lịch cũng như đặc điểm của quá trình tiêu dùng du lịch mà kinh
doanh lữ hành được khẳng định như một yếu tố khách quan đối với sự phát triển của
ngành du lịch nói riêng và nền kinh tế nói chung trong phạm vi quốc gia khu vực hoặc toàn cầu.
b) Chức năng của kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là một bộ phận quan trọng của ngành du lịch, nhằm thúc
đẩy việc tăng nhanh các chuyến du lịch nội địa cũng như các chuyến du lịch quốc tế.
Kinh doanh lữ hành tác động đồng thời đến cả cung và cầu trong du lịch, giải quyết
những mâu thuẫn cản trở vốn có trong quan hệ cung cầu du lịch. Trong tất cả các
ngành, nhiệm vụ chính của trung gian là chuyển hàng hóa và dịch vụ từ trạng thái mà
người tiêu dùng chưa muốn, thành sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng cần. Để
thực hiện nhiệm vụ này, kinh doanh lữ hành phải đảm bảo được các chức năng cơ bản sau:
Chức năng thông tin
- Cung cấp cho du khách thông tin cần thiết về điều kiện đi du lịch và điềukiện
nghi ngơi tại các điểm du lịch khác nhau, bao gồm thông tin cụ thể: giá trị tài nguyên
du lịch, các loại hình du lịch khác nhau, thời điểm đi du lịch thích hợp, giá cả, chất lượng phục vụ...